Activitati de Marketing in Cadrul CARREFOUR Romania

90
CAPITOLUL 3 STRATEGIA DE PIAŢĂ ÎN CADRUL POLITICII DE MARKETING A FIRMEI Fiind un atribut al întreprinderii moderne, strategia de piaţă se impune atenţiei drept una dintre concretizările politicii de marketing, literatura de specialitate considerând-o chiar cea mai importantă, în condiţiile în care se are în vedere legătura directă a acesteia cu scopul final al activităţii economice a întreprinderii 1 . În ceea ce priveşte întreprinderea românească, strategia de piaţă reprezintă, în acelaşi timp, şi o problemă de mare actualitate. Adaptarea agenţilor economici la noile condiţii ale economiei româneşti face nu numai posibilă, dar şi imperios necesară încorporarea viziunii de marketing în întreaga lor activitate 2 . 3.1 Activitatea de marketing a firmei care acţionează pe piaţa mondială “Marketingul este o filosofie a afacerilor care vede în satisfacerea clienţilor cheia succesului în afaceri şi recomandă utilizarea practicilor manageriale care ajută în identificarea şi rezolvarea cerinţelor clienţilor”. 3 În prezent, piaţa mondială cuprinde un volum de tranzacţii comerciale, valutare si financiare de peste 10.000 de miliarde de dolari, de care depind progresul economic şi social al 1 C. Florescu, “Marketing”, Editura Independenţa Economică, 1997 2 Manuela Epure, “Programe de marketing”,Ed. Fundaţiei România de mâine,2001 p103 - 105 3 Hill E., O’Sullivan T. - “Marketing”, 1997

description

free

Transcript of Activitati de Marketing in Cadrul CARREFOUR Romania

Capitolul 3 Strategia de pia n cadrul politicii de marketing a firmei

Fiind un atribut al ntreprinderii moderne, strategia de pia se impune ateniei drept una dintre concretizrile politicii de marketing, literatura de specialitate considernd-o chiar cea mai important, n condiiile n care se are n vedere legtura direct a acesteia cu scopul final al activitii economice a ntreprinderii[footnoteRef:1]. n ceea ce privete ntreprinderea romneasc, strategia de pia reprezint, n acelai timp, i o problem de mare actualitate. Adaptarea agenilor economici la noile condiii ale economiei romneti face nu numai posibil, dar i imperios necesar ncorporarea viziunii de marketing n ntreaga lor activitate[footnoteRef:2]. [1: C. Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, 1997] [2: Manuela Epure, Programe de marketing,Ed. Fundaiei Romnia de mine,2001 p103 - 105]

3.1 Activitatea de marketing a firmei care acioneaz pe piaa mondial

Marketingul este o filosofie a afacerilor care vede n satisfacerea clienilor cheia succesului n afaceri i recomand utilizarea practicilor manageriale care ajut n identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor.[footnoteRef:3] [3: Hill E., OSullivan T. - Marketing, 1997]

n prezent, piaa mondial cuprinde un volum de tranzacii comerciale, valutare si financiare de peste 10.000 de miliarde de dolari, de care depind progresul economic i social al statelor, creterea economic, echilibrul dezvoltarii naionale si internaionale.Piaa mondial poate fi definit ca un sistem complex de relaii economice internaionale (comerciale, valutare, financiare i de servicii) prin care statele si agenii economici efectueaz tranzacii variate i n cadrul creia s-au dezvoltat forele motrice ale pieei, precum si cererea i oferta mondial, mecanismele economice internaionale de pia, concurena, regulile i uzanele uniforme internaionale. Produsele care fac obiectul tranzaciilor internaionale pe piaa mondial nu sunt reziduri sau surplusul pieei naionale, ci sunt concepute i create pentru a se vinde pe piaa mondial[footnoteRef:4]. [4: Luminia Pistol, Elena Gurgu, Constantin Moisuc, Economie internaional, p. 29- 32]

Piaa mondial are un rol tot mai mare n realizarea progresului economic, tehnologic, social atat pe plan naional, ct i pe plan internaional. n prezent, o cota de peste 40% din PIB ul mondial este atras pe piaa mondial, n schimburile economice internaionale. Dar piaa mondial contemporan nu reprezint doar un simplu debueu al mrfurilor i serviciilor create n economiile naionale, ci asigur i o strns interdependen a economiilor naionale, reprezint terenul principal de nfptuire a proceselor de integrare i mondializare economic n forme variate i att de controversate.Un alt element specific ultimilor 30 40 de ani este faptul ca s-a schimbat raportul dintre cerere si ofert. Astfel, dac n trecut, pn n anii `60, cererea era mare, superioar ofertei, n ultima perioad, oferta la majoritatea produselor i serviciilor este mai mare decat cererea, ceea ce ridic probleme serioase producatorilor n ceea ce privete desfacerea produselor. n trecut, producatorii exportatori nu aveau probleme complicate cu vnzarea mrfurilor, ntuct exista o cerere suficient, iar desfacerea produselor deja fabricate era, practic, oricnd asigurat. n etapa actual, producatorii studiaz mai inti piaa, contacteaz cumprtorii poteniali i chiar ncheie contracte nainte de lansarea n fabricaie a unor produse complexe, precum utilaje, maini, echipamente, care predomin n comerul internaional.Piaa mondial actuala aproape nu mai suport comparaia cu piaa mondial din secolul XIX, secolul apariiei ei, i nu att din punct de vedere al volumului tranzaciilor, ct mai ales al coninutului, segmentelor, fluxurilor i tehnicilor de realizare a lor[footnoteRef:5]. [5: Luminia Pistol, Elena Gurgu, Constantin Moisuc, Economie internaional, p. 29- 32]

n acest context, formularea unei strategii realiste, coerente i explicite dobndete astzi, mai mult ca oricnd, o importan capital pentru firm, pentru prefigurarea viitorului acesteia i reducerea incertitudinii, ntruct aceasta i permite sa influeneze, prin anticipaie, evoluia mediului su nconjurtor, mai degrab dect a se mulumi s reacioneze la schimbri i, n acelai timp, s tempereze efectele de subminare ale unei dorine excesive de profit maximal pe termen scurt. Ea constituie, de asemenea, un ghid graios pentru fixarea prioritilor n materie de alocare a resurselor, pentru concentrarea i orientarea eforturilor n direcia obiectivelor de atins stabilite, reprezentnd o condiie hotrtoare a profitabilitii i competitivitii.ncepnd cu a doua jumtatea secolului XX lea, pe msura creterii volumului i complexitii produciei, a gradului su de diversificare i, odat cu aceasta, a dimensiunii companiilor industriale, dar i n contextul unor schimbri rapide ale mediului nconjurtor, adesea cu caracter de discontinuitate, concepiile tradiionale asupra firmei, precum i modul su de organizare i conducere s-au modificat substanial. Sub impactul provocrilor crescnde ale mediului n care evolueaz, firmele ncep s contientizeze tot mai mult nevoia unei gndiri strategice coerente care s le permit s concureze ct mai avantajos pe diferite piee, s se adapteze rapid i eficient la schimbrile din mediul lor de aciune, devenind, n ultimul timp, tot mai imprevizibil.

3.2 Fundamentarea strategiei de pia

Adoptarea strategiei de pia presupune alegerea unei variante dintr-o pluralitate, altfel spus, este rezultatul unei opiuni. n condiiile n care reuita strategiei va depinde, n primul rnd, de realismul ei de modul n care aceasta a fost fundamentat alegerea variantei de strategie va avea n vedere o serie de termeni de referin, cei mai importani fiind, pe de o parte, posibilitile proprii ale ntreprinderii, respectiv factorii endogeni, iar pe de alt, particularitiile piaei n care aceasta ii desfasoar activitatea (factori exogeni). De fapt, strategia de pia urmrete tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa, fructificarea eventualelor oportuniti ale acesteia.n contextul celor prezentate, este evident faptul c resursele ntreprinderii umane, materiale, financiare constituie poate principalul argument al opiunii sale strategice. Asemenea resurse vor intra n calculul strategiei nu luate ca atare, fiecare n parte, ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu n care toate componentele se condiioneaz i se poteneaza n mod reciproc (sau , dimpotiv, se anihileaz una pe alta). n condiiile n care echilibrul strategie privit de data aceasta ca un ansamblu unitar implic existena unor raporturi cantitativstructurale ntre pri, conducatorii ntreprinderii trebuie s aib n vedere o serie de aspecte particulare i s in seama de rezultatele sau eecurile anterioare. Rezulat de aici dificultatea evalurii corecte a potenialului ntreprinderii n vederea alegerii strategiei potrivite, de pia. Avem n vedere, mai ales, faptul c, n procesul derularii activitii cotidiene corespondena dintre diferitele categorii de resurse poate deveni vulnerabil (dei la o analiza static ea apare ca fiind perfect), date fiind dificultile sincronizrii evoluiei resurselor.Atunci, ns, cnd raporturile dintre resurse sunt corect stabilite, iar disponibilitatea acestora este maxim, asamblarea n procesul activitatii poate duce la un efect sinergetic ridicat, sinergie care poate fi n acelai timp, potenat de experiena ntreprinderii, de prestigiul acesteia, ea constituind un veritabil ghid n alegerea strategiei condiionat ns de necesitate de a fi operaionalizat i corect masurat. Operaionalizarea sinergie nu este un lucru facil, n conditiile n care nu exist indicatori cu exprimare numeric a acesteia. n ceea ce privete mediul extern, al doilea termen de referin al strategie de pia, acesta privete un ansamblu de factori cu o structur i mai complex. nsemntatea deosebit a unor asemenea factori n opiunea strategic a firmei este accentuat i de imposibilitatea controlrii lor de ctre firm. De fapt, aa cum bine remarca literatura de specialitate, strategia de pia vizeaz tocmai punerea firmei ntr-o ct mai avantajoas relaie cu aceti factori, astfel nct s-i valorifice, la un nivel superior, potenialul de care dispune. n stabilirea strategiei de pia, firma va avea n vedere factorii mediului extern, piaa intrnd n consideraie cu principalele sale dimensiuni i structuri, cu raporturile de fore i gradul de competitivitate specifice.ncercnd o grupare a opiunilor stategice ale firmelor, poate fi avut n vedere i urmatoarea tipologie:a) Dinamica potenialului pieei. Pieele produselor sau serviciilor se pot nscrie ntr-o tendin de cretere sau descretere, n acord sau uneori n dezacord cu evoluia pieei globale. n alte cazuri, ns, asemenea piee se pot dovedi saturate, meninndu-i capacitatea la un nivel relativ constant.b) Gradul de segmentare a pieei. Delimitarea i afirmarea unor segmente distincte n cadrul pieei au atins proporii variabile, de la un produs la altul. Astfel, de la numai cteva segmente n cazul unor produse de consum productiv, structura pieei poate ajunge la zeci, sute i chiar mii de segmente, n cazul unor bunuri de consum. c) Ritmul schimbrilor. nnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare a acestora, modificarea preurilor cunosc ritmuri cu totul deosebite de la o pia la alta, ntreprinderile fiind nevoite s-i ia masurile necesare de adaptare. d) Exigenele pieei. Se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborte, n funcie de o serie de elemente, precum produsul, perioada luat n calcul, zona geografic. Desigur, tendina general rmne cea de cretere a acestor exigene, ea manifestndu-se ns n mod cu totul diferit pentru pieele produselor, dup cum, la aceleai produse asemenea exigene ating cote mult mai ridicate n rile dezvoltate n comparaie cu celelalte. e) Nivelul competiie. Influeneaz n mod hotrtor posibilitile de micare n cadrul pieei, respectiv adaptarea la cerinele acesteia sau chiar influentarea ei. n ultim instant, permeabilitatea pieelor depinde de numarul i fora competitorilor, de poziile deinute, precum i de instrumentele folosite pentru pstrarea, consolidarea sau lrgirea acestor pozitii.Din alturarea celor cinci trsturi prezentate, specifice unei piee oarecare, se obine o fizionomie clar a acesteia, o fizionomie sugestiv pentru strategia de urmat .n acelai timp, din suprapunerea celor dou categorii de factori- forele ntreprinderii (factori endogeni) i cerinele pieei (factori exogeni) rezult o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la mediul ei extern, la cerinele i fizionomia pieei, capacitate care impune stabilirea unei strategii adecvate.Decizia de alegere a strategiei presupune o serie de determinri obiective, evaluri realiste ale caracteristicilor celor dou categorii de factori, externi i interni. Problema care se pune este aceea a obiectivitii, corectitudinii i, n ultim instan, a posibilitii efective de cuantificare a celor dou categorii forte. Aceasta cu att mai mult, cu ct ele se refer la o perioad viitoare, plin de incertitudini. Cu toate asemenea probleme, incertitudini chiar, se poate aprecia c instrumentarul marketingului este suficient de elaborat, de perfecionat pentru a putea ataca cele mai diverse laturi ale activittilor de pia, ale condiiilor n care acestea se desfasoar. Evident, trebuie avute ns n vedere anumite limite obiective sau subiective ale cercetarii de marketing i de aici asumarea riscului unor erori, previziunile nscriindu-se ntre limite uneori destul de largi. Far o temeinic fundamentare, decizia risc s lase nefructificate posibilitile pieei sau uneori s provoace chiar pagube importante firmei. n asemenea condiii, nu se justific aa-zisele economii n ceea ce privete investiiile financiare n cercetrile de marketing.Orict de bogate sunt informaiile obinute i care stau la baza elaborarii i fundamentrii strategiei de pia, nu e exist ns posibilitatea practic a eliminrii subiectivismului. De fapt, formularea strategiei este un proces interactiv n derularea cruia ncrctura subiectiv a deciziei strategice poate deveni destul de mare. O asemenea ncarcatur apare fie i numai din modul de evaluare i anticipare a potenialului pieei, n general, al firmei, n particular, n funcie de care urmeaz a fi perceput strategia. Dar chiar n condiiile n care asemenea evaluri ar fi obiective (practic imposibil) prin antrenarea unor tehnici de lucru elaborate i a unor specialiti mai mult sau mai puin neutri, tot mai rmne n cauz, n ultim instan, comportamentul decidentului, respectiv al echipei de specialiti. Aceast echip se caracterizeaz prin trsturi particulare uneori diferite, opuse chiar, ale cror opinii se contopesc n comportamentul global, ntr-o opiune unic. n aceste condiii, ntreprinderi cu potenial identic i care actioneaz pe piee asemnatoare vor recurge la strategii diferite, n condiiile n care organismele lor de decizie vor prezenta deosebiri n privina competenei profesionale, a gradului de receptivitate, a flexibilitii gndirii, a vrstei i experienei, a coeziunii echipei.

3.3 Tipologia strategiilor de pia

n activitatea practic, variantele strategiei de pia ofer o palet relativ larg, existnd multiple posibiliti de rspuns pentru fiecare din cele cinci grupe de aspecte analizate mai nainte. n aceste condiii, din combinaiile rspunsurilor reciproc compatibile pot rezulta cteva zeci de strategii distincte.Strategia global a ntreprinderii va ncorpora, drept component, poziia acesteia fa de fiecare grup de aspecte, de probleme pe care i le ridic piaa. Aadar, strategia de pia a ntrprinderii nu va fi rezultatul unei atitudini de compromis, al unei atitudini medii, ci al modelarii variantelor posibile, n funcie de condiiile specifice, de posibilitile i resursele proprii i de cerinele mediului[footnoteRef:6]. [6: Gh.M.Pistol., Marketing,Ed Fundaiei Romania de maine, p.114 - 116]

Tipologia strategiilor de pia pe care le poate adopta ntreprinderea poate fi examinat, analizat i structurat n raport cu poziia acesteia fa de principalele dimensiuni i trsturi ale pieei, astfel:1. Poziia ntreprinderii fa de dinamica pietei conduce la adoptarea uneia din urmatoarele variante strategice:a) strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, o strategie proprie ntreprinderilor aflate n plin expansiune, cu o sinergie ridicat i care funcioneaz n cadrul unor piee dinamice;b) strategia meninerii volumului activitii de pia, indicat n condiiile n care piaa este saturat sau atunci cand potenialul ntreprinderii este relativ limitat, neexistnd posibilitatea extinderii activitii;c) strategia restrngerii activitii de pia, o strategie a supravieuirii, ce poate intra n discuie n condiiile unei piee aflate ntr-un evident regres. De asemenea, strategia restrngerii poate fi avut n vedere de ctre agenii economici care, pe termen lung, i proiecteaz reorientarea profilului de activitate i, implicit, deplasarea activitii spre alte piee. n aceste condiii, restrngerea activitii de pe o pia este compensat cu extinderea acestei pe o alta. Desigur, raportarea la tendina analizat mai nainte nu presupune, n mod automat, o aliniere a activitii ntreprinderii la o asemenea tendin. n majoritatea cazurilor, va intra n joc sinergia ntrprinderii, care ii poate permite, pe termen mai scurt sau chiar mediu s-i menin volumul activitii, chiar i n condiiile n care piaa d semne clare de restrngere. 2. Poziia ntreprinderii fa de structurile pieei conduce la alegerea unor variante strategice numite, n aceasta situaie, alternative la pozitie , ce pot fi difereniate astfel:a) strategie nedifereniat, caracteristic unor ntreprinderi aflate la nceput de activitate sau celor ce exercit un anumit monopol pe pia sau care funcioneaz pe piee n care oferta este sensibil mai mica n raport cu cererea. n aceast situaie, prin produsele sau serviciile sale, prin formele de comercializare practicate, ntreprinderea se va adresa pieei globale, far a avea n vedere eventuale segmentri existente n cadrul acesteia;b) strategie difereniat,o strategie pe deplin corespunztoare opticii marketingului, cnd ntreprinderea se adreseaz, cu produsele sau serviciile sale, cu preuri, modaliti de distribuire i promovare specifice fiecarui segment de pia n parte. O astfel de strategie este caracteristic, n primul rnd, ntreprinderilor care funcioneaz pe piee relativ puin segmentate, practicndu-se n special, de ntreprinderi puternice cu capacitati mari i diversificate de producie;c) strategia concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr restrns de segmente, adaptndu-se specificului acestora. Aceasta rmne cea mai tipic strategie de poziie, ntreprinderile concentrndu-i atenia asupra acelor zone ale pieei n care ansele de fructificare a patrimoniului sunt reale.3. Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei conduce la diferite alternative de comportament ale ntreprinderilor, variantele strategiilor aferente putnd lua una din urmtoarele forme:a) strategie activ, ce caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate n permanen de nnoire i perfecionare, care nu se mulumesc s studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru provocarea n cadrul acesteia a unor asemenea schimbri care s rspund propriilor interese[footnoteRef:7]. [7: Constantin Florescu , Marketing, Editura Independena Economic, 1997, p.284]

b) strategie adaptiv, n acest caz ntreprinderea propunndu-i s in pasul cu schimbrile pieei, intervenind din vreme cu modificri n activitatea pe care o desfoar, astfe nct s se adapteze prompt noilor condiii;c) strategia pasiv, specific ntreprinderilor mici, cu un potenial redus, definind un comportament de ateptare, adaptarea la schimbrile pieei fcndu-se doar n urma schimbrilor intervenite efectiv, bineneles cu o anumit ntarziere.Strategiile care urmeaz a fi adaptate vor depinde att de capacitatea de cunoatere i anticipare a schimbrilor n fizionomia pieei, ct i de preocuprile pentru nnoire i modernizare. 4. Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei conduce la una din urmatoarele variante strategice:a) strategia exigenei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel ct mai ridicat, a exigenelor pieei, chiar depirea acestora. O asemenea strategie presupune, pentru ntreprinderile specializate, de exemplu la articole tehnice, nlocuirea gratuit a produselor la care apar defecte n utilizare, alturi de atenia acordat calitii n procesul de fabricare, controlului de calitate la loturile livrate pieei, asisentei de specialitate acordate utilizatorilor.b) strategia exigenei medii este specific ntreprinderilor cu un potenial relativ redus, acionnd n cadrul unor piee unde exist diferenieri ntre consumatori i n funcie de nivelul exigenelor;c) strategia exigenei reduse se practic n cazuri rare, n condiiile penuriei de mrfuri sau ale unei competiii slabe ntre ofertani.5. Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei conduce la alegerea uneia din urmtoarele dou variante :a) strategia ofensiv, poate uneori chiar agresiv, este specific ntreprinderilor puternice, sau celor nou venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De fapt, printr-o asemenea atitudine fa de ceilali competitori, ntreprinderile n cauz promoveaz strategia creterii cotei lor de pia;b) strategia defensiv este specific ntreprinderilor mai modeste i cu o poziie neconsolidat n cadrul pieei. O asemenea strategie se va concretiza, la rndul ei, n dou variante: strategia meninerii cotei de pia sau chiar strategia restrngerii acestei cote, corelat, eventual, cu preocupri pentru pstrarea la acelai volum absolut al activitii de pia.Indiferent de caracterul lor ofensiv sau defensiv i de obiectivele avute n vedere (meninerea sau modificarea cotei de pia), raportate la competitivitatea mediului, strategiile iau caracterul unor strategii unor strategii competitive. Asemenea strategii se mpart n dou importante grupe, n funcie de faptul dac preul intervine sau nu ca element al competitivitii.

POZIIA NTREPRINDERII FA DE:

SDinamica pieeiStructura pieeiSchimbrile pieeiExigenele pieeiNivelul competiiei

T Strategia creteriiStrategia nedifereniatStrategia activStrategia exigenei RidicateStrategia ofensiv

RStrategia menineriiStrategia difereniatStrategia adaptivStrategia exigenei mediiStrategia defensiv

AStrategia restrngeriiStrategia concentratStrategia pasivStrategia exigenei reduse

T

E

G

I

I

Strategii de pia Sursa:Gh.M.PISTOL- MarketingTabel 3.1O asemenea prezentare nu este complet, n tabelul de mai sus nscriindu-se mai degrab genurile de strategii la care pot recurge ntreprinderile, fa de situaiile particulare adecvate acestora.Variantele analizate mai nainte, luate izolat, nu sunt dect laturi posibile ale unei strategii de pia. O astfel de strategie complet de data aceasta va fi alcatuit dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante, respectiv cte una n fiecare grupa ce desemneaz poziia ntreprinderii fa de diferitele aspecte ale pieei.ntreprinderea ii poate schimba, pe parcursul activitii desfurate, de la o perioad la alta strategia de pia. Un asemenea lucru nu este posibil nu numai dup ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost realizate, dar chiar i n cursul aplicrii unei strategii anume, atunci cnd condiiile concrete, situaia real sugereaz imposibilitatea aplicarii ei n continuare, sau atunci cnd apar condiii noi, neluate iniial n discuie. De asemenea, tot n aceiai ordine de idei, se poate formula i ntrebare dac o ntreprindere va trebui s aib o singur strategie de pia sau eventual, promova mai multe strategii. O asemenea problem vizeaz diverse situaii n care se pot afla ntreprinderile. Astfel, n cazul unei ntreprinderi care are n profilul su de activitate mai multe produse, iar piaa fiecaruia dintre acestea are trasturi distincte, ea ar pute opta, fie pentru o strategie unic, global, fie pentru strategii distincte, adecvate fiecarui produs n parte. La fel se poate pune problema i n cazul n care ntreprinderea este angajat concomitent, cu acelai produs, pe mai multe piee, din zone geografice diferite. n acest caz, se poate alege ntre o strategie unic i strategii distincte, pentru fiecare pia n parte.n sfrit, o situaie cu totul aparte o prezint ntreprinderile a cror activitate de pia se situeaz n sfere i zone n care este posibil apariia unor evenimente neprevzute, a unor cazuri cu totul speciale, de genul calamitilor naturale, conflictelor militare. n asemenea situaii este drept destul de rare este indicat existena, alturi de strategia de baz, a uneia sau chiar a mai multor strategii de rezerv.

3.4 Locul strategiei de pia n activitatea de marketing

Strategia de pia ocup o pozitie absolut central, dominant n raport cu celelalte componente ale mixului de marketing. Altfel spus, strategia de pia reprezint nucleul politicii de marketing. Aceasta i datorit faptului c ea incorporeaz, ntr-o ambian aproape perfect, toate cele trei elemente ale unei strategii complete, respectiv strategia de aciune, strategia rezultatelor i strategia angajrii. Alturi de asemenea trsturi, poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena viziunii i demersului de marketing. n ultim instan, n viziunea marketingului, raiunea existenei ntreprinderii este satisfacerea n condiii de maxim eficien, a unor cerine de consum [footnoteRef:8]. n condiiile n care piaa reprezint terenul afirmrii unor asemenea cerine, strategia de pia se afl n legatur direct cu comandamentele majore ale ntreprinderii. [8: Constantin Florescu , Marketing , Editura Marketer, Bucuresti , 1992 , p.278]

Pornind de la faptul c problematica complex a marketingului se gasete ntr-o palet larg de strategii, se apreciaz c strategia de pia este cea mai cuprinzatoare dintre ele. Aceasta, att prin natura obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului material financiar i organizatoric pe care-l solicit firmei. Fiecare dintre celelalte strategii are un cmp mai limitat n raport cu cel al strategie de pia i privete doar o anumit latur a activitii ntreprinderii sau obiective mult mai restrnse. Mai mult, n contextul n care strategia de pia vizeaz nsi finalitate activitii ntreprinderii, privit n ansamblul ei, se poate explica i natura relaiilor din interiorul setului de strategii ce alctuiete politica de marketing. Ca nucleu al unei asemenea politici, strategia de pia constituie att punctul de plecare ct i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. n ultim instan, laturile concrete ale activitii ntreprinderii i orientarea activitii acesteia se poate stabili numai n funcie de piaa aleas drept cmp de aciune, de atitudinea adoptat de ntreprindere fa de o asemenea pia i de obiectivele vizate. Consideraiile prezentate scot n eviden importana definirii strategiei de pia, necesitatea fundamentarii sale temeinice, plednd, n acelai timp, n favoarea unei viziuni de ansamblu, o viziune unitar asupra activitii ntreprinderii, a corelarii laturilor sale, sub acoperiul unor obiective clare, bine definite i mai ales unitare. Strategia de pia ii va asuma rolul de catalizator al celor mai multe dintre laturile activitii ntreprinderii, al unor obiective pariale, n ci de atingere a unor obiective globale.

Capitolul 4. Strategia de pia a Carrefour pe piaa romneasc

4.1. Mixul de marketing

Dac putem ti unde suntem i ceva despre cum am ajuns aici, am putea vedea ctre ce tindem -i dac rezultatele care se afl firesc n drumul nostru nu sunt acceptabile- s facem schimbarea oportun Abraham Lincoln

Pentru stabilirea strategiei specifice ariei funcionale a marke-tingului, cei patru P, constituie un element primordial, pe baza crora strategiile de la nivelul unitii strategice se detaliaz i se concretizeaz la nivelul ariei funcionale a activitilor, formnd mix-ul strategiei. Reprezentnd esena activitii de marketing a unei uniti strategice puternic orientat spre pia, mix-ul de marketing cuprinde elementele principale ale celor patru P i anume produsul/serviciul oferit, preul sau gama de preuri, promovarea vnzrilor i distribuia, respectiv ansamblul comercianilor cu ridicata, vnztorilor cu amnuntul, sistemului de transport i depozitare[footnoteRef:9]. Planificarea de marketing strategic cuprinde, n viziunea lui J.H.Myers, secvenele succesive ale identificrii oportunitilor, selectrii pieelor interesante pentru firm, poziionrii produsului, stabilirii obiectivelor cantitative, dezvoltrii mix-ului de marketing. [9: Myers, J.H- Marketing , McGraw-Hill Book Company, New York, 1986, pag.6]

Identificarea oportunitilor de pia nseamn efectuarea unei analize aprofundate a oportunitilor de marketing i a capabilitilor tehnologice, financiare ale firmei de a le rspunde n mod profitabil.Oportunitile de pia ale firmei Carrefour, se axeaz n special pe segmentul de clieni crora se adreseaz, n general persoane fizice, care formeaz marea parte a cererii. Firma reuete s satisfac acest segment de pia prin practicarea unor preuri avantajoase, o serie de faciliti auxiliare (discount-uri, preuri i oferte promoionale), dar i promovarea produselor prin publicitate la locul vnzrii. Un alt aspect, la fel de important este legat de promovarea propriei game de produse, care sunt produse deja existente pe pia, ns sub o alt denumire. Acest tip de folosire al produsului i de etichetare a lui sub marc proprie, i permite firmei s practice preuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bun cu a produselor nregistrate sub mrci proprii ale diferitelor firme productoare. Tocmai acest tip de produse, de mrci proprii reprezint punctul spre care se va axa firma n viitor.Strategia de focalizare aleas de firm este tipul de strategie competitiv generic prin care firma ii concentreaz activitatea asupra unui grup de cumprtori specific, unui segment al liniei de produse sau unei piee geografice. Caracteristica distinctiv a acestui tip de strategie const n faptul c specializarea se acesaz n servirea numai a unei anumite pri din piaa total specific. Aplicarea acestei strategii pornete de la premiza c firma este in msur s serveasc mai bine si mai eficient un anumit segment de pia dect o pot face celelate firme concurente care opereaz pe pia. Avantajele aplicrii strategiei de focalizare deriv din diferenierea produselor si realizarea de costuri mai sczute a acestora. Atractivitatea acestui tip de strategie const n consolidarea avantajului competitiv al servirii superioare a segmentului de pia, dar si poziia favorabil a firmei fa de puterea de negociere a marilor cumprtori, ntruct descurajeaz tendinele acestora de a se ndrepta spre alte firme. Existena grupurilor distincte de cumprtori i concurena slab n domeniu, formeaz cadrul favorabil aplicrii strategiei de focalizare.O ultim secven const n dezvolatarea mix-ului de marketing, stabilirea politicilor funcionale si planurilor de aciune ce permit realizarea obiectivelor propuse. n ceea ce privete mix-ul de produse, firma vizeaz n viitor dezvoltarea liniei de produse, prin extinderea mrcilor proprii . Planificarea introducerii noilor produse, care reprezint adaptri ale unor produse deja existente, este etapa principal a dezvoltrii linie de produse.Hypermarketul Carrefour comercializeaz sub marc proprie 45 de produse alimentare, o gam de produse electronice si electrocasnice Bluesky (care include televizoare, frigidere, cuptoare cu microunde, DVD i maini de splat), o gam de becuri i una de baterii. Produsele alimentare marc proprie Carrefour sunt produse de societi franceze, iar cele nealimentare sunt asamblate i distribuite de firme din Romania, pe baza unor caiete de sarcini foarte exigente.Mrcile proprii Carrefour realizeaz mai puin de un procent din vnzrile i cifra de afaceri a magazinului, raportat la o gam de produse care depete 50.000 de referine. Strategia companiei se bazeaz, ns, pe implicarea productorilor i distribuitorilor locali n dezvoltarea Carrefour, acesta fiind unul dintre motivele pentru care 99 % din produse sunt cumprate i/ sau fabricate n Romnia.Evoluia produselor marc proprie n Romnia depinde de doi factori: micorarea taxelor vamale, care s permit o mai bun poziionare a produselor n cauz pe pia, i extinderea i dezvoltarea Carrefour n Romnia. Deschiderea mai multor hypermarketuri ne va permite s producem la nivel local o parte din aceste referine i, implicit, s impulsionm creterea societilor romneti care vor fi n masur s produc articole marca proprie Carrefour.Produsele "Nr.1" sunt disponibile pe toat durata anului, fiind uor de recunoscut pe rafturile din magazine, datorit etichetrii cu o band roie pe care este inscripionat "Marca cea mai ieftin". Pentru nceput, n magazinele Carrefour exist peste 200 de produse cu marca "Nr.1", din toate familiile de produse alimentare i nealimentare, cu prioritate produse de larg consum. Aproape toate produsele care poart inscripia "Nr.1" sunt fabricate n Romnia, evideniindu-se printr-un raport calitate pre eficient fa de celelalte marfuri. n urmatoarele ase luni, Carrefour extinde produsele cu marca "Nr.1" pn la circa 400 astfel de mrfuri. Avantajele achiziionrii produselor cu marca "Nr.1" se evideniaz prin preuri care sunt aproape njumtite fa de altele de acelai gen sau care au valorile normale. Carrefour Romania are n vedere extinderea produselor cu marca "Nr.1", astfel nct n 2005 acestea s reprezinte aproximativ 5-10 la sut din mrfurile vndute, iar cele de larg consum s fie n proporie de circa 20 la sut, a declarat directorul hipermarketului Carrefour Colentina, Nicolae Danciu. Acesta a subliniat c produsele sub marca 'Nr 1' se vnd n reeaua Carrefour din toate rile, iar n Romnia au fost lansate, pentru nceput, peste 200 de astfel de produse.Stabilirea preului produselor are drept opiune reducerea acestuia n scopul maximizrii profitului total pe termen scurt. Strategia de pre adoptat de ctre firm este cea de leader, prin care se urmrete ctigarea unui segment important de clieni, dar i propria poziie pe piaPlanificarea aciunilor promoionale al cror ansamblu formeaz mix-ul promoional, prin care se stabilesc obiectivele promoionale pentru fiecare produs, strategia promoional i politicile de concretizare a acesteia, reprezint urmtorul pas n formularea strategiei de marketing. Strategia funcional promoional aleas de firm este cea de atragere orientat spre cerere, prin care se ncearc crearea cererii pe pia printr-o reclam susinut i prin vnzri promoionale. Detalierea strategiei promoionale, cile i mijloacele utilizate pentru atingerea ei, aria i intensitatea de aciune a mijloacelor promoionale pot fi reprezentate sub forma :

Tabel 4.1. Mijloace promoionale

ProduseCi i mijloace promoionale

ReclamPublicitateVnzri promoionaleVnzri personaleExpoziii cu vnzareExpoziii, trguri

Bunuri de consumCurenteXXXXX

De folosin ndelungatXXXX

Bunuri de echipamentXX

Produse intermediareXXX

Alegerea canalelor de distribuie reprezint o alt caracteristic a strategiei funcionale de marketing. n aceast privin, firma Carrefour recurge la modul de distribuie direct, productor-firm-consumatori, cu ajutorul unui singur intermediar, iar strategia extensiv, urmrete distribuirea produselor la un numr ct mai mare posibil de cumprtori.

Analiza SWOT

Integrarea strategiei de marketing n strategia global a firmei conduce la cutarea unui compromis ntre presiunile pieei i presiunile din afara pieei, iar rezultatul final const n realizarea echilibrului ntre acestea.Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice i a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care s materializeze strategia respectiv, se bazeaz pe un proces amplu de analiz i evaluare a mediului de aciune a firmei, a situaiei competitivitii n acest mediu i a situaiei firmei, a capacitii acesteia de a nfrunta schimbrile produse n mediu.Analiza SWOT poate fi receptat nu numai ca instrument de analiz static, ci i ca o abordare procesual a unei strategii. Datele furnizate din acest tip de analiz referitoare, n special la poziia firmei i evoluia pieei, sunt utile n stabilirea strategiei firmei Carrefour. Opiunile ce urmeaz a fi alese utilizeaz ca punct de referin matricea marilor strategii[footnoteRef:10] , ce conine patru cadrane rezultate din combinarea factorilor interni i externi ai firmei. [10: David, F.R. Strategic Management, Merill, 1989]

Tabel 4.2. Cretere rapid a pieeiIDezvoltarea pieeiPenetrarea pieeiDezvoltare produsIntegrare orizontalLichidare parialLichidare total

IIDezvoltarea pieeiPenetrarea pieeiDezvoltare produsIntegrare n avalIntegrare n amonteIntegrare orizontalDiversificare concentric

IIIRestrngereDiversificare concentricDiversificare orizontalDiversificare conglomeratLichidare parialLichidare totalIV

Diversificare concentricDiversificare orizontalDiversificare conglomeratJoint-venture

n esen, marketingului strategic i este specific analiza continu a mediului extern, pe de o parte, pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbrile din cadrul acestuia, iar pe de alt parte, a situaiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fa cu succes schimbrilor. Metoda de analiz , folosit n acest sens, este cea denumit generic SWOT, ce reprezint acronimul cuvintelor Strengths (fore, puncte forte), Weaknesses (slbiciuni, puncte slabe), Opportunities (oportuniti, anse) i Threats (ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar ultimele dou se refer la mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei.Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, anse oferite pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent, n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute[footnoteRef:11]. Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind un segment de pia caracterizat printr-o anumit nevoie prin care ntreprinderea poate desfura o activitate profitabil. [11: Russu Corneliu Management strategic Ed.All Back, Bucureti, 1999, pag.78]

Un prim pas n analiz l constituie identificarea oportunitilor i ameninrilor rezultate din mediul extern. Clasificarea oportunitilor se poate face utiliznd o matrice bidimensional, denumit Matricea oportunitilor, ce utilizeaz dou criterii de departajare a oportunitilor : probabilitatea succesului i atractivitatea oportunitilor acestea lund valori pe scale de la 1 la 9.

Tabel 4.5. - OportunitatiOportunitile din mediul extern Atractivitate Probabilitatea succesului

Mediul socio-demografic

1 localizare geografic77

2 populaia feminin56

3 stilul de via53

4 grad de educaie54

Mediul economic

5 cerere nesatisfcut76

6 ponderea cheltuielilor alocate produselor62

7 concurena slab n sector98

8 creterea consumului final al populaiei66

9 creterea importurilor65

10 scderea ratei omajului63

Mediul tehnologic

11 tehnologie informaional67

Mediul politico-legislativ

12 faciliti fa de investitori78

13 reglementarea concurenei de pia75

14 protecia consumatorului64

Firma Carrefour deine o serie de oportuniti legate de mediul extern, oportuniti ce exist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor. Poziia geografic i localizarea n spaiu a activitii, n apropierea unei autostrzi naionale i europene, la ieirea din ora favorizeaz o gravitaie comercial i o migrare a cererii att din interiorul oraului, ct i din exterior spre centrul comercial. Prezena slab n sector a concurenei i cererea nesatisfcut a populaiei reprezint un alt atu al mediului extern. Satisfacerea cererii clienilor, n general a persoanelor fizice, pentru consum individual, este obiectivul lanurilor de magazine i a complexelor comerciale prezente pe pia. Analiza mediului economic al firmei pune n eviden un alt aspect, legat de creterea consumului populaiei i tendina de alocare a celei mai mari pri din venituri produselor alimentare i nealimentare. Aceast conjunctur favorabil, legat de consumul populaiei, reprezint o oportunitate pentru firm, iar oferirea unei game variate de produse alimentare i nealimentare, reprezint cheia succesului firmei. Utilizarea sistemelor informaionale peformante n organizarea intern a firmei, prin baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card, reeaua de calculatoare ce gestioneaz rotaia stocului, clienii, efectuarea plilor i sistemele audio-video de supraveghere a ntregii activiti, i confer firmei eficien att intern, legat de comunicare inter- i intrapersonal, ct i o satisfacere la un nivel mai nalt a exigenelor clienilor. Un ultim aspect legat de oportuniti, dar nu lipsit de importan, este cel al facilitilor fa de investitori, faciliti acordate de Administraia local privind reglementarea concurenei de pia, asigurarea tratamentului egal ntre investitorii strini i romni, asistarea profesional a investitorilor strini n etapa de declanare a afacerii, n vederea reducerii la minimum a greutilor pe care acetia le-ar putea ntmpina .Ameninrile sunt factori de mediu externi, negativi pentru firm, situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare. Ameninarea extern, conform lui Philip Kotler este o piedic aprut ca urmare a unei tendine sau unei evoluii nefavorabile a mediului,care n absena unei aciuni pe pia defensive, ar duce la scderea vnzrilor sau a profitului. La fel ca i oportunitile, ameninrile se reprezint cu ajutorul Matricii ameninrilor lund n considerare doi factori cu o importan relevant pentru firm probabilitatea de apariie a fenomenului i gravitatea ameninrii, acetia dein valori pe o scal de la 1 la 9.

Tabel 4.3 Ameninrile mediului extern Probabilitatea apariiei Gravitatea ameninrii

Mediul socio-demografic

1 structura populaiei pe sexe45

2 grad de urbanizare32

3 grad de educaie34

4 religie33

Mediul economic

5 evoluia inflaiei76

6 evoluia omajului54

7 venitul populaiei87

8 noii intrai pe pia77

9 produse substituibile86

10 fluctuaiile cursului valutar88

11 impozite i taxe74

12 creterea preurilor89

Mediul tehnologic

13 dezvoltarea tehnologiei42

14 produse tehologice n declin43

Mediul politico-legislativ

15 instabilitatea guvernrii54

16 legi neclare53

17 corupia n sectoare65

Mediul natural

18 protejarea mediului42

Primul factor al ameninrilor este reprezentat de rata inflaiei, care, dei a nregistrat o scdere n raport cu perioada ,evoluia acesteia va fi influenat ntr-un mod direct de creterea preurilor pentru servicii. n perioada urmtoare, datorit creterii inflaiei, Carrefour, va nfrunta dificulti n activitate, n cazul n care nu va ine cont de aceast previziune. Venitul populaiei n perioada prezent a cunoscut o cretere destul de semnificativ, ns aceast cretere este justificat de deprecierea monetar sau alte cauze de natur economic. Chiar dac veniturile au crescut, aceasta nu nseamn o sporire a volumului de achiziionare a produselor, deoarece i preurile au cunoscut o cretere semnificativ. Pe termen scurt, se poate aprecia c veniturile au crescut uor, comparativ cu perioada de referin, ns o cretere ulterioar a preurilor produselor, conduce la un efect de neutralizare a importanei acesteia. Impactul asupra firmei, n viitor, poate s conduc la o scdere att cantitativ, ct i valoric a vnzrilor. Un alt aspect, la fel de important n analiza mediului extern, este legat de pericolul noilor intrai pe pia. Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n considerare. n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de clieni. n perspectiv, firma trebuie s i diferenieze activitatea, iar principala ameninare poate s vin din partea concernului Cora i Billa. Aceste dou firme o s ptrund pe pia n perioada urmtoare, cu un tip de comer asemntor firmei Carrefour i ameninarea principal este legat de poziia pe care acestea o s o ocupe n preferinele clienilor n general, tendina consumatorilor este s achiziioneze produsele cu cele mai mici preuri i o calitate corespunztoare, ns un rol important n stabilirea produselor achiziionate l are i gradul de substituire. Astfel, firma trebuie s analizeze i aceast caracteristic, astfel nct produsele pe care le ofer s nu dein un corespondent i un grad de substituire mare. Analiza produselor poteniale care pot s nlocuiasc propriile produse trebuie s conin att nivelul de pre, ct i cel al calitii. Produsele alimentare pe care le ofer firma prezint un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientat spre o nlocuire proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firm, pentru a evita deplasarea clienilor spre concuren. Realizarea unor produse proprii, sub marca proprie i un pre mai accesibil este o alternativ viabil referitoare la politica de produs. Astfel, gradul de substituire, n prezent o ameninare, poate fi transformat ntr-o oportunitate. Deprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului valutar reprezint un alt tip de ameninare la adresa activitii firmei. innd cont de activitile de colaborare cu firmele pe plan internaional, de achiziionare a produselor de pe piaa extern , firma atribuie un rol important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la profitul corporaiei este influenat ntr-o msur considerabil de cursul valutar, iar poziia ocupat pe plan extern, condiioneaz propria existen. Devalorizarea monedei conduce deci, la o activitate ineficient a unitii strategice, iar contribuia ei la ndeplinirea obiectivelor organizaiei este condiionat de aceste aspecte. Creterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui profit superior, ci la pierderea potenialului de clieni. O asemenea cretere influeneaz ntr-un mod negativ puterea de cumprare, iar tendina populaiei este de a distribui veniturile ntr-un mod mai limitat, raional, cunoscnd o cerere negativ. n aceast perioad, viteza de rotaie a stocurilor este mai lent, existnd posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie s analizeze tendina de cretere a preurilor, pentru a evita o situaie de acest tip. Eficiena activitii depinde n mod direct de nivelul preurilor, iar pentru a evita ineficiena trebuie s acioneze n direcia meninerii unor preuri care s satisfac att clienii, ct i s-i permit obinerea de profit. Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a potenialului firmei astfel nct s se poat identifica punctele forte i punctele slabe ale acesteia. Aceast analiz ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsele i firma pe piaa, dar i de activitatea anterioar a ntregii firme, pe ansamblu. Punctele forte ale firmei sunt competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente.

Tabel 4.4. Puncte forte i puncte slabe ale firmei Carrefour

Aprecieri

(A)(B)(C)(D)(E)

54321

Capacitate comercial

1. ReputaieX

2 .Cota de piaX

3. Calitatea produsuluiX

4. Calitatea serviciilorX

5. Eficiena politicii de preX

6. Eficiena distribuieiX

7. Eficiena promovriiX

8. Eficiena forei de vnzareX

9. Eficiena inovaiei X

10. Acoperirea geografic a cereriiX

Capacitatea financiar

11Costul disponibilitii capitaluluiX

12. Fluxul de numerarX

13. Stabilitatea financiarX

Capacitatea productiv

14. MijloaceleX

15. Economiile de scarX

16. Capacitatea de producieX

17. Fora de lucru calificatX

18. Producie conform graficului X

19. Aptitudinile tehniceX

Capacitatea organizatoric

20. Conducere vizionarX

21. Salariai implicaiX

22. Capacitate de orientareX

23. Organizare flexibil, dinamicX

Not*A-for major C-neutru E-slabiciune majoraB-for minor D-slabiciune minor

Unul din primele aspecte ce vizeaz punctele forte ale firmei este legat de reputaia pe care o are concernul pe piaa intern i internaional. Percepia consumatorilor referitoare la produsele i serviciile acordat sunt influenate ntr-o mare msur de reputaia firmei i activitatea anterioar a acesteia. Renumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i seriozitate, astfel acetia achizi-ioneaz produsele, fr s dein o atitudine de nesiguran. Activitatea eficient a firmeiCarrefour, att la nivelul Romniei, ct i n celelate regiuni, a condus la o poziie de leader n domeniul comerului tip hipermarket, acest statut conferindu-i siguran i reputaie. Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s-a conturat legtura durabil cu clienii. Practicarea unor preuri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste dou tactici ale firmei reprezint axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile consumatorilor. Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att din punct de vedere al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. Acest aspect, al rotaiei stocului, se bazeaz pe principiul metodei just in time, iar produsele sunt achiziionate de la furnizori n msura n care sunt cerute pe pia. Aspectele pozitive ale dinamismului fluxului de numerar deriv i din diferenierea fa de concureni, prin eficiena activitii pe ansamblu.Ca principal punct slab al firmei Carrefour este cel al distribuiei i relaiei cu furnizorii. n unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i termenele de livrare ale produselor, iar firma se confrunt cu o incapacitate de a satisface cererea venit din partea clienilor. Pe termen lung, acest aspect poate s conduc la pierderea unei pri a clienilor i ineficien pe ansamblu a activitii.Un al doilea deficit al firmei se refer la fluxul mare al angajailor ntr-o perioad scurt de timp, ceea ce determin o comunicare insuficient i ineficient cu clienii aflai n momentul alegerii produselor. Insuficiena cunotinelor noilor angajai i tratarea de ctre acetia ntr-un mod necorespunztor a clientului, conduce la ineficiena activitii ntregii firme.

4.2 Analiza alternativelor strategice la nivelul unitii Carrefour

Dup ce a fost analizat situaia mediului intern i extern, firma Carrefour va analiza o posibil alternativ strategic prin care i va atinge obiectivele i i va ndeplini misiunea. Alegerea strategiei presupune existena unor alternative strategice, ca mijloace recunoscute ntr--un context asemntor misiune-mediu. Opiunea se bazeaz pe experiena trecut a altor firme, chiar dac elementele situaionale nu sunt ntru totul identice. Formularea unor strategii de marketing performante se fundamenteaz pe o serie de analize sistematice. Acestea trebuie s clarifice modul n care firma trebuie s-i foloseasc forele i mijloacele sale pentru a-i utiliza n totalitate ansele pe pia i pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing. Ele reprezint direciile principale pentru conceperea instrumentelor de aciune ale firmei, innd cont de ciclul de via al produselor proprii i de particularitile programelor de dezvoltare.Strategia de marketing devine rezultatul final al confruntrii dintre schimbrile viitoare ale firmei i rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii obiectivelor marketingului i al stabilirii msurilor corespunztoare. Strategia indic cu ce fel de msuri de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale firmei. Marketingul strategic eficient concentreaz n mod consecvent toate mijloacele i posibilitile asupra transformrii orientate spre un scop performant al strategiei de marketing. Orice strategie are avantaje i dezavantaje intrinseci care se cer cunoscute n momentul alegerii uneia dintre acestea pentru formularea unei strategii personalizate. Aceste avantaje sau dezavantaje sunt amplificate de anumite configuraii ale factorilor interni i externi, astfel nct balana dintre ele poate s se ncline n orice parte.Strategia la nivelul afacerii urmrete ctigarea unui avantaj competiional ntr-o anumit industrie sau segment de pia, cu un anumit produs sau linie de produse[footnoteRef:12]. Acest tip de strategie este subordonat strategiei la nivelul organizaiei i realizrii obiectivelor organizaiei. [12: Bcanu Bogdan Management strategic Ed. Teora, Bucureti, 1997, pag.123.]

Strategiile bazate pe modelul Ansoff cuprind n general dou elemente de referin n analiza alternativelor firmei, piaa i produsul. Aceste caracteristici compun o matrice cu patru cadrane ce corespund unor strategii generice distincte:Conform modelului lui Ansoff, firma se va axa pe strategia de dezvoltare a produselor pe piaa actual, prin adugarea anual n urmtoarea perioad a cel puin cinci noi produse, mrci proprii. Tendina firmei de a se axa pe produs, n formularea strategiei, deriv i din obiectivele sale strategice, dar i ca rezultat al analizei mediului extern. Crearea noilor produselor noi face necesar existena unui sector puternic de cercetare-dezvoltare i a unor resurse financiare adecvate. Alegerea produselor sub care firma i va extinde gama de mrci proprii, depinde de performanele anterioare ale acestora. Folosirea produselor celor mai competitive i asocierea mrcii proprii, i asigur firmei reuita pe pia, prin posibilitatea practicarrii unor preuri inferioare productorilor.Analiza anterioar a evoluiilor produselor este vital pentru firm, att pentru decizia de alegere a celui mai performant, dar i pentru previzionarea vnzrilor produselor i eficienei investiiei.Strategiile generice ale modelului Porter reprezint cel mai cunoscut element teoretic actual al marketingului strategic, model ce dezvolt trei strategii generice pentru ctigarea unui avantaj strategic competiional ntr-un mediu dat. Combinaia avantajelor pe care i le poate crea firma prin cost sczut sau diferenierea produsului poate conduce la cucerirea segmentului de pia vizat. Alegerea unei strategii optime, care difereniaz produsul i preul obinuit, de cel al concurenei, evit cderea la mijloc , adic monotonia i lipsa de competitivitate a firmei.Strategia de lider prin cost, aleas de firma Carrefour este bazat pe costul sczut al produselor, ce conduce la obinerea unui avantaj competiional, prin reducerea costurilor sub cele ale concurenilor. Susinerea strategiei impune o serie de msuri de eficientizare a cheltuielilor: dimensionarea optim a volumului de producie, controlul riguros al costurilor i permanenta lor reducere, micorarea facilitilor de plat i restrngerea cheltuielilor aferente compartimentelor de cercetare-dezvoltare, publicitate, vnzri, service. Specificul aparte al acestui tip de strategie const n modul i tipul de negociere cu firma productoare de produse adoptate de firma Carrefour. Nivelul costurilor depinde ntr-o msur important de preurile produselor firmelor colaboratoare, ce urmeaz a fi comercializate de firm. La nivelul organizaiei, aceast strategie este susinut prin integrare vertical sau diversificare concentric, opiuni ce permit economii de scop i de scar.Un alt tip de strategii sunt cele bazate pe ciclul de via al produsului, n care etapa n care se afl produsul pe pia condiioneaz adoptarea strategiei adecvate. O reprezentare grafic a etapelor ciclului de via a produselor, ce vor face obiectul activitii viitoare a firmei, se poate realiza innd cont de evoluia volumului vnzrilor produselor respective. Aflate deja pe pia, produsele introduse de firm, sub marca proprie, se afl n etapa de cretere pentru firma productoare i n etapa de lansare n cazul firmei, cnd accentul se pune n special pe produs i promovare. Condiionarea profitului n funcie de volumul de vnzri motiveaz firma n prelungirea ciclului de via al produselor. Deci scopul principal al strategiilor este de a prelungi etapele de cretere i maturitate a produselor, prin axarea pe strategia de pre, astfel nct firma s obin un plus de notorietate al produselor. Prin alegerea alternativei referitoare la produse i piee, scopul principal al firmei vizeaz att obinerea avantajului competitiv pe pia printr-o activitate eficient i o poziie superioar fat de principalii competitori, ct i satisfacerea obiectivelor propuse.

4.3 Strategia de pia fundament n activitatea de marketing

Poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena viziunii i demersului de marketing. n ultim instan, n viziunea marketingului, raiunea existenei ntreprinderii este satisfacerea n condiii de maxim eficien, a unor cerine de consum [footnoteRef:13]. n condiiile n care piaa reprezint terenul afirmrii unor asemenea cerine, strategia de pia se afl n legatur direct cu comandamentele majore ale ntreprinderii. [13: Constantin Florescu , Marketing , Editura Marketer, Bucuresti , 1992 , p.278]

Pornind de la faptul c problematica complex a marketingului se gasete ntr-o palet larg de strategii, se apreciaz c strategia de pia este cea mai cuprinztoare dintre ele. Aceasta, att prin natura obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului material financiar i organizatoric pe care-l solicit firmei . Fiecare dintre celelalte strategii are un cmp mai limitat n raport cu cel al strategie de pia i privete doar o anumit latur a activitii ntreprinderii sau obiective mult mai restrnse. Mai mult, n contextul n care strategia de pia vizeaz nsi finalitate activitii ntreprinderii, privit n ansamblul ei, se poate explica i natura relaiilor din interiorul setului de strategii ce alcatuiete politica de marketing.Fa de problemele principale de pia, ntreprinderea trebuie s-i formuleze o anumit atitudine, strategie, rezultat din pozitia ei, n raport cu dimensiunile i caracteristicile pieei.n funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei Carrefour a adoptat strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, o strategie proprie ntreprinderilor aflate n plin expansiune, cu o sinergie ridicata i care funcioneaz n cadrul unor piee dinamice;Societatea Hiproma, care administreaz cele trei magazine Carrefour din Bucureti, i-a propus s intensifice ritmul de expansiune, iar reprezentanii francezi au rmas uluii de potenialul pieei noastre. Recent au afirmat c primul magazin a ntrecut de trei ori cea mai optimist cifr de vnzri.Romnia, o ar cu o populaie de peste 22 de milioane de locuitori i cu un numr important de orae cu peste 200.000 de locuitori reprezenta o int favorit pentru o reea de hypermarketuri.n funcie de poziia nterprinderii fa de structurile pieei strategia aleas este strategia difereniat,o strategie pe deplin corespunztoare opticii marketingului, cnd ntreprinderea se adreseaz, cu produsele sau serviciile sale, cu preuri, modaliti de distribuire i promovare specifice fiecrui segment de pia n parte. O astfel de strategie este caracteristic, n primul rnd, ntreprinderilor care funcioneaz pe piee relativ puin segmentate, practicndu-se n special, de ntreprinderi puternice cu capacitati mari i diversificate de producie;Cheia succesului: specializarea fiecruia i tintirea exact a unui segment de consumatori. Patronii de firme de comer sau servicii ii fac aprovizionarea de la magazinele cash&carry. Bucuretenii cu bani merg la hypermarket s-i fac aprovizionarea pentru o perioad mai mare i s se bucure de galeriile comerciale aferente, de unde pot achiziiona mbracaminte de marc. Iar cumparatorii cu venituri mai mici sau care vor doar marf de strict necesitate vor apela n curnd la "disconteri", un nou tip de comer care este popular n Vest i care va invada n curnd i Romnia. Comerul romnesc se schimb de la o zi la alta i o dat cu diversificarea tipurilor de magazine se i specializeaz privind consumatorul int. n funcie de tipul acestuia, fiecare reea de magazine are propria strategie de marketing i de promovare i i construiete strategia de expansiune.Intenia companiei Carrefour este de a-i crea o reputaie de comerciant cu preuri de discount. Tocmai de aceea, ncepand cu anul 2003, a nceput o campanie agresiv de reducere a preurilor i comercializarea unei game sub marc proprie. Daniel Bernard, CEO al Carrefour, a spus ca aceast strategie va fi pus n practic pentru a fi reduse datoriile nete, n valoare de 577 mil USD .Aceast strategie a fost aplicat, pe parcursul anului 2003 i continu i n prezent n hypermarketurile din toate rile n care Carrefour opereaz, cu precadere n Spania, Franta, Belgia, Italia, Grecia i Polonia."Ambiia grupului n Romnia este de a fi primul lan de hypermarketuri din ar, adaptndu-se complet obiceiurilor i exigenelor consumatorilor locali", spune domnul Franois Oliver, director executiv CARREFOUR Romnia. CARREFOUR a nteles c, o dat cu nceperea activitii ntr-o nou ar, este necesar s ii cont de obiceiurile locuitorilor, modul lor de consum, susceptibiliti, sezonalitatea pieelor i alte aspecte care in de caracteristicile poporului respectiv. Prin reeaua de magazine a grupului francez sunt promovate tradiiile alimentare locale i, n acelai timp, gusturile cele mai exotice.

3.n functie de poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei strategia Carrefour este activ, strategie ce caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate n permanen de nnoire i perfecionare, care nu se mulumesc s studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru provocarea n cadrul acesteia a unor asemenea schimbri care s raspund propriilor interese. 4. Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei Strategia Carrefour este strategia exigenei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel ct mai ridicat, a exigenelor pieei, chiar depirea acestora. O asemenea strategie presupune, pentru ntreprinderile specializate, de exemplu n articole tehnice, nlocuirea gratuit a produselor la care apar defecte n utilizare, alturi de atenia acordat calitii n procesul de fabricare, controlului de calitate la loturile livrate pieei, asistentei de specialitate acordate utilizatorilor.5. Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei Strategia ofensiv, poate uneori chiar agresiv, este specific este societii Carrefour care dispune de un avantaj competitiv deosebit, avantajul primului venit. De fapt, printr-o asemenea atitudine fa de ceilali competitori, ntreprinderile n cauz promoveaz strategia creterii cotei lor de pia;"La momentul respectiv, Romnia era o ar interesant din punctul de vedere al volumului (a doua ar ca mrime din Europa Centrala i de Est, dup Polonia), i n plus, ceea ce este foarte important, nu cunotea conceptul de hypermarket. Din acest punct de vedere a fost o pia foarte interesant, pentru ca ntotdeauna exist o prim a primului venit, adic oportunitatea de a intra pe o pia virgin", explica Franois Oliver i faptul c acesta a fost un avantaj major o demontreaz i ritmul mai bun de extindere al acestei reele, n comparaie cu hipermarketurile Cora, concurentul direct, care a rmas la un singur magazin n exploatare, n timp ce Carrefour are deja patru.CARREFOUR GLOBAL SOURCING LIAISON OFFICE este o direcie independent a grupului CARREFOUR care are ca obiectiv stabilirea, urmrirea i dezvoltarea relaiilor comerciale directe ntre grupul francez i productorii mici, mijlocii i mari din Romnia.Aceast direcie a lansat n Romnia un program de parteneriate cu productorii mici i mijlocii n vederea promovrii produselor acestora n reeaua companiei, mai ales n magazinele din Europa i America Latin. Programul a fost lansat n anul 2000 i beneficiaz de sprijinul unor Camere de Comer i Industrie din Romania pentru facilitarea accesului la informaiile privind activitatea potenialilor parteneri. n cadrul programului, sectoarele avute n vedere de conducerea companiei sunt: textile, tricotaje, confectii, articole de menaj, mic mobilier, bunuri de larg consum nealimentare i neigienice.Capitolul 5. Comerul de Hipermarket Carrefour n Romnia i unele performane economico-financiare

5.1.Hzpermarket Carrefour Caracteristici

Hipermagazinul este un tip de magazin en detail cu autoservire ce se ntinde pe o suprafa mai mare de 2500 de metrii patri, acest tip de desfacere al produselor este tipic cu cel al distribuiei franceze aprut n anul 1963. Varietatea sortimentelor de mrfuri este ntre 25-5000 referine, din care 4000 din sectorul alimentar, sunt prezentate raioane de toate tipurile inclusiv care practic vnzarea prin intermediul vnztorilor i are n dotare o cas de marcat pentru o suprafa de 200 de metrii de patri. Hypermarketul combin principiile desfacerii cu amnuntul cu caracteristicile i facilitile oferite de supermaketuri, de magazinele care ofera reduceri de preuri i de depozite. Gama de produse ce sunt comercializate n hypermarket depeste sfera bunurilor de uz curent, acesta cuprinznd pe lng produsele perisabile i produesle neperisabile, cum ar fi: mobile, aparate electrocasnice, articole de mbrcminte i alte tipuri de articole. n concluzie, hypermarketul poate fi considerat un depozit cu vnzare en detail. Piaa are un potential de dezvoltare uria, dei aproape toate marile orae din ar se pot lauda cu 2-3 hipermarketuri i alte cateva supermarketuri, spun retailerii. Ei i bazeaz afirmaia pe apetitul romnilor pentru cumprturi. Datele statistice situeaz Romnia, cu cei peste 21,7 milioane de consumatori, ca fiind a doua pia ca potenial din regiune, pentru bunuri i servicii, dar aflat nc la un nivel de dezvoltare redus fa de rile occidentale, dar i fa de ri din Europa de Est, ca Polonia i Ungaria. Acesta sunt motivele pentru care marile reele de retail au pregtit pentru intervalul 2008-2010 investiii de peste 2 miliarde de euro n deschiderea unor noi uniti.

Tabel 5.1. Evoluia investiiilor Hypermarketului Carrefour n Romnia

20011 Hypermarket Carrefour58.4 mil. Euro

20021 Hypermarket Carrefour128 mil. Euro

20031 Hypermarket Carrefour132 mil. Euro

20042 Hypermarketuri Carrefour200 mil. Euro

20051 Hypermarket Carrefour435 mil. Euro

20062 Hypermarketuri Carrefour608.9 mil. Euro

20074 Hypermarketuri Carrefour866 mil. Euro

200811 Hypermarketuri Carrefour1.07 mil. Euro

20098 Hypermarketuri Carrefour1.13 mil. Euro

Sursa: http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri; http://www.zf.ro/companii/ ; http://www.gds.ro/Economie; http://www.romanialibera.roLa finele anului 2011 Carrefour deine n Romnia 25 de hipermarketuri. Mrindu-si oferta de servicii, operatorii de hipermarketuri vor s-i conving clienii s petreac mai mult timp n magazinele lor. Carrefour, cea mai mare reea de hipermarketuri dupa valoarea vnzarilor, a anunat recent o politic mai agresiv de marketing, care nu se va focusa doar pe preuri. Francezii i-au adus n acest an dou servicii complementare ncercate pe pieele externe mai dezvoltate, vnzarea de pachete turistice i developri de fotografii, i au relansat cardul de fidelizare a clienilor cu ajutorul BRD Finance. "Principiul de 'totul sub acelai acoperi' funcioneaza foarte bine n Romania, acest concept nsemnnd economie de bani i de timp", spune Andreea Mihai, directorul de marketing al Carrefour Romnia. Targetul retailerului este deschiderea unui birou Carrefour Voiaj n fiecare unitate a reelei, care va ajunge la 16 magazine la finele anului viitor. n prezent, divizia Carrefour Voiaj are 24 de angajai i cinci agentii deschise n Bucureti, Ploieti, Braov si Constana.

5.2 Carrefour Politici de hipermarket

Caracteristica: Compania dorete standardizarea operaiunilor pe fiecare nivel de activitate. Problema: Cte magazine, attea lanuri de aprovizionare; nu exist un cadru predefinit pentru inventariere, livrare i recepionarea comenzilor. Fiecare magazin lucreaz direct cu furnizorii, fiind imposibil monitorizarea bunurilor n cadrul lanului de aprovizionare Soluia: Contractarea Penske Logistics pentru reorganizarea activitilor logistice i formarea unei reele centralizate. Implementarea: a) crearea a dou centre de distribuie principale pentru produsele non-perisabile b) implementarea WMS pentru a asigura vizibilitatea n lanul de distribuie c) integrarea WMS n propriul ERP (Enterprise Resource planning) al Carrefour, pentru recepionarea comenzilor de la fiecare magazin n parte d) introducerea scanerelor RF e) consolidarea transporturilor prin maximizarea TCU (Trailer Cube Utilization). n perioada 1-31 decembrie, n toate magazinele sale, Carrefour deruleaz o eco-tombola pentru clienii care cumpra sacoa ecologic Natura. Premiile constau n excursii n Maramure i Smbta de Sus. Prin aceast tombola, Carrefour urmrete s descurajeze folosirea pungilor de plastic, prin promovarea unei alternative ecologice pentru acestea. Alternativa gsit de Carrefour pentru pungile de plastic este sacoa Natura. Aceasta este confecionat din polipropilena - un material plastic usor, rezistent la temperaturi nalte i la coroziune. Fiind mai ncptoare (are o capacitate de 34 de litri) poate nlocui mai multe pungi de plastic. Ea poate fi achizitionat din orice magazin Carrefour, la preul de 2,05 lei. Pentru a ncuraja folosirea acestor sacoe, Carrefour le schimb gratuit dac se detelioreaz sau se murdresc. Toate costurile pentru schimbarea sacoelor sunt suportate de Carrefour Romnia.

5.3 Noua orientare a Carrefour extinderea reelei de cartier

Noua orientare a retail-erilor o reprezint dezvoltarea reelelor de magazine de cartier supermarketuri dar i minimarketuri. Carrefour Express relanseaz lupta pentru magazinele de cartier. Retailul romnesc i mut n 2008 atenia din zona hipermarketurilor, unde va avea loc un proces de consolidare, spre mediul de proximitate - magazine de cartier.Carrefour, unul dintre retailerii reprezentativi pentru piaa romneasc, i mut n acest an atenia spre cumprturile de la "colul blocului", dnd practic semnalul unui numr mare de retaileri, prezeni sau nu pe aceasta pia, c acest segment capt o importan crescut.Experimentul "Univers'all - Carrefour Unirea", prima tentativ a retailerului francez n domeniul supermarketurilor de proximitate, s-a dovedit un succes, iar Carrefour a decis s direcioneze peste 6,3 milioane de euro ctre relansarea reelei Artima, pe care a cumprt-o anul trecut pentru 55 de milioane de euro. Reeaua va fi rebranduit sub marca Carrefour Express, iar oficialii companiei cred c noile magazine vor aduce succesul de vnzri estimat. "Anul acesta intenionm s finalizm rebrandingul supermarketurilor Artima, iar investiia medie pentru o unitate va fi de circa 300.000 de euro. De asemenea, intenionm s mai deschidem circa 10 supermarketuri Carrefour, fr achizitii, n 2009", a declarat miercuri directorul general al companiei, Jacobo Celestino.Interesul Carrefour pentru magazinele de proximitate nu este singular, dimpotriv. Carrefour intr pe o pia n care Penny Market, Plus Discount, Billa i Angst, de pild, fac afaceri profitabile de ani de zile. "Magazinele de proximitate, sau de cartier, se adreseaz poate cel mai bine specificului romnesc, comportamentului clientilor notri. Magazinul din apropierea casei este i va fi i n continuare un succes pentru piaa romneasc, iar gama din ce n ce mai variat de produse determin o concuren foarte bun cu marile hipermarketuri, n interesul clienilor", declar, pentru DailyBusiness, Ioana Marginean, director de marketing Plus Discount.Pe fondul noii orientri Carrefour deine n Romnia 45 de supermarketuri proprii i 3 n franciz sub titulatura de Carrefour Express.

5.4. Carrefour Politici de marketing

5.4.1.Politica de produs

a) Prezentarea produselor.Pentru c se tie deviza clientul nostru stpnul nostru n Galeria Comercial Carrefour clientul va avea acces la produsele oferite, astfel produsele n interiorul galeriei comerciale sunt aranjate pe departamente astfel:

Electronice-Electrocasnice. De la noi vei achiziiona ntotdeauna produse de calitate, rezistente, uor de folosit, la cele mai bune preuri de pe pia. n plus, nainte de a pleca acasa cu produsul dorit l putei testa la bancul nostru de probe i garanii, situat n imedita vecintate a magazinului. Iar livrarea produselor este asigurat gratuit pentru volume mari, n limita a 30 de km.

Bazar Meterit, Bricolaj V ateptm s descoperii o gam foarte larg de produse care v vor ajuta s ducei la bun sfrit orice modificri sau reparaii ai face la casa dumneavostr: de la cuie, vopseluri, becuri pn la bormaini, scule, sport, auto, sezoniere, textile, etc. Produse de larg consum Cele 4 raioane ale departamentului care v ofer produse de larg consum sunt: bcnie, lichide, tabac i detergeni-cosmetice. Bcnie Raionul bcnie se ntinde pe o suprafa foarte mare i se mparte pe mai multe zone de interes: zona destinat pinii i patiseriei, zona de mic-dejun, zona produselor de larg consum(ulei, zahr, orez, paste fainoase), zona conservelor, zona de dulciuri, zona produselor aperitiv. Lichide Acest raion este mprit n 2 mari zone: zona destinat apelor minerale, buturilor rcoritoare, berii i zona destinat vinului i buturilor alcoolice. Detergeni-Cosmetice Acest raion este n primul rnd o invitaie n universul frumuseii. Cele 3 mari seciuni ale sale sunt: produse de intreinere i nfrumuseare, produse destinate cureniei i intreinerii casei i produse destinate copiilor. Produse proaspeteDiversitatea, calitate i prospeimea produselor ca i promptitudinea, amabilitatea i experiena personalului sunt aspecte la fel de importante pentru ca serviciul pe care vi-l oferim s fie complet i la cele mai nalte standarde. Mezeluri autoservire V prezentm o gam variat de produse din carne de pasre, porc i vita, ale unor firme cu prestigiu n industria alimentar. Brnzeturi autoservire La raionul brnzeturi chiar i cele mai pretenioase gusturi vor fi satisfcute, pentru c punem la dispoziia clienilor notrii o gam variat de produse i specialiti romneti i internaionale. Carne de pasare refrigerate Marfa care se comercializeaz n acest raion este livrat zi de zi la primele ore ale dimineii, astfel c va fi mereu proaspt i la cele mai nalte standarde de calitate. Produse congelate Raionul "Produse congelate" v ntmpin cu o ofert bogat i variat: de la pui, legume sau fructe congelate la specialiti de pete, fructe de mare i produse cu specific vntoresc. Brutrie, cofetrie, pete, mcelrie, legume, fructe

b) Analiza BCGVedete : Departamentul Produse Proaspete, ndeosebi raioanele produse congelate i refrigerate (puternic rat de creterei cot de pia ridicat)Dileme : Departamentul TextileCote de pia i rentabiliti sczute

Vaci de muls : Marca no.1, anumite mrci cu unic distribuitor Carrefour RomniaCele mai rentabile cretere sczut, cot de pia ridicatPuncte critice (pietre de moar): Departamentul Bazar, ndeosebi raioanele Auto i Instrumente Muzicale !Competene slabe (ori se relanseaz ori se elimin din portofoliu)

Vedete: Obinnd cele mai mari vnzri i avnd o foarte bun aprovizionare acest departament a reuit n scurt timp s eclipseze multe din celelalte raioane.

Dileme : Departamentul Textile a reuit n ultima vreme o cretere destul de spectaculoas a vnzrilor, dar totui rmne la categoria dileme, fiind angrenat ntr-o lupt cu foarte muli competitori!

Vaci de muls: marca no.1 mpreun cu alte mrci( ndeosebi al raionului lichide) reprezint singurul mod sigur de ctig, pentru c deocamdat pe piaa romneasc anumite mrci nu au fost aduse dect de Carrefour!Ex: Nr.1- cea mai ieftin marca din Romnia, TEX marca proprie de produse textile, Produs Carrefour marca proprie pentru produse de larg consum i bazar,etc.

Puncte critice: Raioanele Auto i Instrumente Muzicale nu au reuit n aceste aprox 20 de luni de existen a Centrului Comercial creteri spectaculoase, dar pentru c ntr-un hipermarket prezena acestora este aproape obligatorie nu se poate renuna la nici unul dintre aceste raioane.

5.4.2 Politica de pre

Politica referitoare la calitate este politica grupului Hiparlo de a oferi clienilor si produse i servicii de nalt calitate, respective de a satisface cerinele contractuale, cerinele legale i de reglementare aplicabile.Profitul i dezvoltarea economic a firmei vor putea fi obinute numai n cazul n care clienii vor fi satisfcui de produsele i serviciile oferite. Numai aa firma se impune n faa concurenei. Satisfacerea ateptrilor clienilor duce la satisfacerea ateptrilor propriilor angajai i acionari.Preul reprezint unul dintre principalele atuuri ale Centrului Comercial Carrefour Braov. Printr-un management foarte bun, a reuit prin meninerea preului s obin creteri a vnzrilor.Costurile Carrefour Braov se regsesc n ntreinerea Complexului Comercial i n distribuie-costuri fixe: consumabile, depozitarea mrfii, prestri de servicii, costuri privind energia electric, gazul, telefonia fix i mobil etc-costuri variabile: fora de munc, bonusuri acordate angajailor, cantitatea de marf la un moment dat, etcUna din strategiile folosite de Carrefour n ntreaga lume este strategia preurilor orientate spre valoare. Astfel, avnd o calitate ridicat a produselor oferite i preul este pe msur. Aceast strategie este eficient pentru c acest concern mondial i-a creat deja un renume mondial asociat cu calitatea, iar un client in condiiile economiei de pia caut produsele de calitate.Politica concernului mondial Carrefour este de a : Furniza clienilor produse proaspete i de calitate De a mbunti continuu relaia cu clienii De a respecta dorinele clienilorPrin acestea Carrefour a reuit dea lungul timpului s i creeze o imagine de invidiat, s i respecte i s fie respectat de ctre clieni, de a se menine n continuu n topurile mondiale la acest nivel.

5.4.3 POLITICA DE DISTRIBUIE

ProductorDistribuitor

Complex ComercialCarrefour

Complexul Comercial Carrefour se aprovizioneaz fie de la productorii direci, fie cu ajutorul unor intermediari (furnizori). Diferiii ageni economici i trimit agenii de vnzri pentru a discuta oportunitatea prelurii produselor lor spre vnzare n complexul comercial. Acesta este canalul folosit, iar apoi produsele ajung la consumator. Carrefour fiind un intermediar ntre productor ( sau ali furnizori) i consumatorul direct.Organigrama departamentului de marketing

Departamentul de marketing Cercetare de marketing Comunicare i promovareAsistent MarketingAsistent Marketing

Strategie i Control ef Strategie i Control

Asistent marketing

5.4.4. Politica de promovare

O permanent comunicare cu piaa, aduce dupa sine o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum. Promovarea produselor i implicit a complexului comercial se realizeaz prin mai multe canale de promovare cum ar fi mass-media, promovare direct, promovare oficial(rapoarte, documente) , promovare neoficial(note, scrisori)Promovarea anumitor produse se realizeaz dublu adic o dat de ctre productor cu ajutorul mass-media, i a doua oar prin intermediul furnizorilor i vnztorilor direci care creeaz o promovare a produselor pentru beneficiul lor dar i al productorilor. Complexul Comercial Carrefour achiziioneaz marfa i o distribuie n funcie de reclama pe care o face fiecare furnizor n parte, n funcie de calitatea produselor sale i de pachetele promoionale pe care le ofer.

5.5. Eficiena economic a activitii comerciale

5.5.1. Eficiena economic

n general, se consider c o activitate este eficient dac producia se obine la costuri reduse, sau atunci cnd ncasrile obinute din vnzarea rezultatelor pe pia depesc cheltuielile care s-au efectuat pentru obinerea acestora.Eficiena economic este relaia dintre efectele obinute (rezultate)i eforturile (cheltuielile) depuse ntr-o activitate economic ntr-o anumit perioad de timp. Eficiena economic se poate exprima: sub forma randamentului combinrii i utilizrii factorilor de producie care oglindesc efectele economice obinute la o unitate de efort depus Ec=Vr, unde Ec=eficiena economic i Vr = veniturile realizate. sub forma consumului specific de factori de producie pentru obinerea efectelor scontate n care arat consumul de factori ce revine pe unitate de efect economic util Ec = Cfp, unde Ec = eficiena economic i Cfp=factorii de producie consumai .Eficiena n domeniul serviciilor mbrac aspecte deosebite i are dou tipuri de efecte:Efecte economice: se concretizeaz n rezultate economice, care sunt uor de cuantificat(profitul, cifra de afaceri, cheltuielile etc.)Efecte sociale: privesc n primul rnd beneficiarul i sunt mai greu de cuantificat( de exemplu efectul procesului de instruire dintr-o unitate de nvmnt asupra viitoarei activiti a unui tnr) n domeniul serviciilor se realizeaz prin dou modaliti practice i urmrete:1) Maximizarea veniturilor prin:2) Raionalizarea cheltuielilor prin: - creterea cifrei de afaceri- creterea productivitii - creterea ncasrilor- calificarea personalului - diversificarea serviciilor- extinderea progresului tehnic - specializarea serviciilor- organizarea mai bun a muncii - mrirea adaosului comercial etc.- mbuntirea modului de cointeresare

Tabel 5.1. Evoluia CA , a veniturilor, a cheltuielilor, profitului i nr de salariaiIndicatori din Contul de Profit si Pierdereai CARREFOUR ROMANIA SA20062007200820092010

Cifra de afaceri1.977.500.0322.640.916.7723.800.425.3754.352.594.4223.918.829.019

Total venituri1.993.754.0882.666.829.1323.876.883.0134.445.181.3283.998.350.250

Total cheltuieli1.917.267.9712.565.359.3273.772.278.6194.307.138.2853.812.139.162

Profit brut76.486.117101.469.805104.604.394138.043.043186.211.088

Profit net76.486.11782.395.71974.095.69688.014.083140.752.179

Numar salariati3.7755.0067.7607.7387.123

* Valori exprimate in mii Lei.Sursa: http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/581039/hiproma-sa/

Grafic 5.1. Evoluia cifrei de afaceri

Grafic 5.2 Evoluia profitului brut

5.5.2. Indicatori ai eficienei economice

Tabel 5.2. Rata creterii Cifrei de afaceri la S.C. Carrefour Medie20062007200820092010

Cifra de afaceri1.977.500.0322.640.916.7723.800.425.3754.352.594.4223.918.829.019

Indice baz lan100133,54143,90114,5290,03

Indice baz fix100133,54192,18220,10198,17

Sursa: Calculat de autor pe baza datelor din tabelul 5.1.

Grafic 5.2 Evoluia profitului brut

Se observ c n perioada 2006-2007 ritmul anual de cretere a cifrei de afaceri a fost substanial, de 33,54% i respectiv 43,9%. n 2009 creterea este de numai 14,52% pentru ca n 2010 s se situeze la 90,03% fa de 2009. Apar evident efectele crizei economico-financiare.

Tabel 5.3 Ali indicatori de profitabilitateIndicatori de Profitabilitateai CARREFOUR ROMANIA SA20062007200820092010

Marja de profit brut (%)3,86783,84222,75243,17154,7517

Marja de profit net (%)3,86783,12001,94972,02213,5917

Rentabilitatea capitalului propriu inainte de impozitare26,126126,039522,990025,608827,3127

Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare26,126121,144716,284816,327820,6449

Sursa: http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/581039/hiproma-sa/

Se observ c marja profitului brut se menine n limitele 2,75-4,75 iar cea a profitului net ntre 1,95 3,86.De asemenea rentabilitatea, att nainte de impozitare ct i dup impozitare se menine ridicat, de regul ntre 20 i 30%Un important indicator al eficienei economice l reprezint productivitatea muncii

1. Eficiena utilizrii potenialului uman al ntreprinderii: exprim nivelul produciei pe un salariat i se calculeaz ca: - productivitate medie a muncii W=Q/Ns, n care : W-productivitatea muncii unui salariat, ntr-o anumit perioad de timp Q - efectele consumului de munc(valoarea produciei marf sau cifra de afaceri) Ns eforturile depuse de resursele umane ale ntreprinderii, exprimate prin: numrul salariailor, total om-zile lucrate sau total om-ore lucrate - productivitate marginal a muncii Wm = Q/ Ns, n care: Wm- productivitate marginal Q - modificarea produciei (cretere sau descretere)

Tabel 5.4. Calculul i evoluia productivitii muncii n perioada 226/201020062007200820092010

Cifra de afaceri1.977.500.0322.640.916.7723.800.425.3754.352.594.4223.918.829.019

Numar salariati3.7755.0067.7607.7387.123

Productivitatea/salariat523841527550489745562496550165

Rata anuala (%)100100,7092,83114,8597,81

Rata perioadei (%)100100,7093,79

107,38105,02

* Valori exprimate in mii Lei.Sursa: Calculat de autor pe baza datelor din table 5.1.2.Eficiena utilizrii mijloacelor fixe - cifra de afaceri la 1000 lei mijloace fixe C = CA/MF x 1000 - profitul la 1000 lei mijloace fixe Pf = P/MF x 1000 CA cifra de afaceri realizat de ntreprindere ( ca efect) P - profitul obinut de ntreprindere( ca efect) MF mijloacele fixe folosite (ca eforturi) pentru obinerea efectelor 3. Nivelul costurilor se exprim n: - indicatori absolui - suma total a cheltuielilor - indicatori relativicheltuieli la 100 de lei (1000) cifr de afaceri Cn=(Ch/CA) x 100 Cn cheltuieli la 100 de lei cifr de afaceri Ch cheltuieli totale realizate 4. Eficiena investiiilor: - investiia dezvoltarea capitalului tehnic al ntreprinderii - rata de rentabilitate minim R=P/I , unde R- rata rentabilitii P- profitul I volumul investiieir R= cel mai sintetic mod de ilustrare a eficienei unei investiii

5.5.3 Optimizarea proceselor economice

Pentru atingerea scopului oricrei firme - obinerea profitului - managementul trebuie s gseasc soluiile optime n cadrul unui proces economic. Termenul optim provine din latinescul optimuscare exprim ceea ce asigur cel mai bine interesul urmrit.OPTIMIZAREA const n alegerea i aplicarea celei mai bune soluii dintre mai multe posibile. Optimizarea opereaz cu maximizarea i minimizarea ca operaii aritmetice n legtur cu funciile ntreprinderii.

- MAXIMIZAREA- profitului ; - produciei; - randamentului; - productivitii.- MINIMIZAREA - cheltuielilor; - costurilor; - normelor.OPTIM i OPTIMIZARE Optimul are sens dublu:- valoarea extrem (maxim-minim) a unei funcii scop - alegerea variantei cele mai bune n funcie de unul sau mai multe criterii din strile posibile ale unui sistem Optimul poate fi stabilit la nivel - macroeconomic - microeconomic - mediu (teritorial) Optimul macroeconomic este de dou feluri: - absolut, care are drept criteriu maximizarea gradului de satisfacere a cerinelor de consum ale populaiei; - relativ, cnd minimizeaz cheltuielile de munc socialOptimizarea procesului economic se realizeaz pe dou orizonturi de timp: - pe termen scurt presupune stabilirea volumului produciei n anumite condiii date i maximizarea profitului - pe termen lung urmrete, pe de o parte, maximizarea profitului prin combinarea factorilor de producie, iar pe de alt parte, obinerea unui anumit volum de producie cu cheltuieli minime.Optimizarea proceselor economice are ca scop gsirea acelor soluii care s asigure realizarea funciei scop ( maximizarea profitului, minimizarea cheltuielilor, maximizarea productivitii etc)Mrimea optim a ntreprinderii-un important factor de optimizar. Peste o anumit dimensiune a ntreprinderii (a volumului de produciei) creia i corespund costuri minime,anumite costuri pot crete, ntreprinderea ncetnd de a mai fi eficient.Minimizarea costului privind mrimea ntreprinderiiCostul pt. un produs este format din: - cheltuieli directe(salarii directe, materii prime etc.) - cheltuieli indirecte (cota parte din cheltuielile comune, cheltuieli generale, amortizarea utilajelor, salariile personal. de conduc. etc.)De regul, cheltuielile totale indirecte rmn relativ constante fa de volumul produciei i de mrimea ntreprinderii. Dintre acestea, cheltuielile de desfacere, cu reclama sau cu transportul pot totui s creasc i de aceea costurile pe unitatea de produs cresc. Formula de calcul a costului total pe produs este: Ctp=Cd+Cc/Q undeCt=costul total pe produs;Cd=cheltuieli directe;Cc=cheltuieli constante;Q=vol.producieDeci prin sporirea volumului produciei, prin creterea dimensiunii ntreprinderii pn la limita optim, costul total pe produs se reduce datorit scderii cheltuielilor convenional constante.

Concluzii i inte strategice

Omul: centrul filozofiei CarrefourFoarte des viaa unei companii este explicat cu ajutorul cifrelor, rezultatelor, instrumentelor, alegerilor, tehnicilor, trecndu-se cu vederea una din principalele ei dimensiuni. Dorina Carrefour este de a mpartai un concept de care sunt foarte mndri: importana dimensiunii umane n cadrul grupului Carrefour.Valorile umaneDezvoltarea competenelor, responsabilizarea, transparena, sunt tot attea valori pe care se sprijin politica gestionrii resurselor umane n fiecare ar n care grupul acioneaz.Chiar i n acest departament, cultura grupului Carrefour este exprimat de la bun nceput prin intermediul unor valori puternice: ncrederea n om, respectul pentru cuvntul dat, transparena informaiei i a aciunii. Crearea de noi locuri de muncGrupul francez Carrefour constituie o adevarat for n privina crearii de noi locuri de munc.Pentru muli romni aceasta va nsemna posibilitatea de a munci alturi de profesioniti adevrai care au o experien a hypermarket-ului de mai multe zeci de ani, de a nvaa diferite meserii i de a avea acces la posturi de conducere.n acest moment, personalul Carrefour n Romnia cuprinde deja un numar important de directori romni.Primul hypermarket nu este dect o prim etap a unui program ambiios prevzut pentru Romnia. elul grupului Carrefour este de a avea aproximativ 99% personal romn. Cu o dezvoltare de 15 hipermagazine, aceasta ar putea reprezenta 6.000 de colaboratori. n prezent, grupul i formeaz deja noul personal romn care va ocupa posturile cheie n viitor.

Construim mpreun cariera fiecruiaCarrefour este o companie care crede n fora tinerilor. De aceea grupul a investit n formarea profesional a proaspeilor absolveni romni i continu s o faca. Deviza Carrefour este s ofere o ans tinerilor.Astfel, ntre noiembrie 1999 i iulie 2000, un grup de 20 de tineri absolveni romni au fost formai n Frana, n magazinele Carrefour i alternat