Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

77
CUPRINS INTRODUCERE......................................... 3 CAPITOLUL I......................................... 5 Prezentarea companiei Vodafone......................5 1.1 Informaţii generale.....................................5 1.2. Rebranding Vodafone ...................................7 1.3. Competitorii Vodafone..................................9 CAPITOLUL II....................................... 12 Comunicarea de marketing online– aspecte teoretice 12 2.1 Definirea comunicării de marketing online..............12 2.2 Componentele comunicării de marketing online...........13 2.3 Publicitatea online....................................17 CAPITOLUL III...................................... 26 Politica de comunicare de marketing online a companiei Vodafone........................................... 26 2.1. Publicitatea online în România........................26 2.2. Aspecte generale privind politica organizaţiei........40 2.3. Principalele tehnici de promovare ale companiei Vodafone ........................................................... 41 Concluzii.......................................... 47 Recomandări........................................ 49 Bibliografie....................................... 50

Transcript of Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Page 1: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

CUPRINS

INTRODUCERE.................................................................................................3

CAPITOLUL I.....................................................................................................5

Prezentarea companiei Vodafone......................................................................5

1.1 Informaţii generale...........................................................................................................51.2. Rebranding Vodafone ....................................................................................................71.3. Competitorii Vodafone...................................................................................................9

CAPITOLUL II.................................................................................................12

Comunicarea de marketing online– aspecte teoretice...................................12

2.1 Definirea comunicării de marketing online.................................................................122.2 Componentele comunicării de marketing online........................................................132.3 Publicitatea online..........................................................................................................17

CAPITOLUL III...............................................................................................26

Politica de comunicare de marketing online a companiei Vodafone............26

2.1. Publicitatea online în România....................................................................................262.2. Aspecte generale privind politica organizaţiei...........................................................402.3. Principalele tehnici de promovare ale companiei Vodafone.....................................41

Concluzii.............................................................................................................47

Recomandări......................................................................................................49

Bibliografie.........................................................................................................50

Page 2: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

INTRODUCERE

Era de aşteptat ca internetul să pătrundă şi în zona marketingului, a business-ului,

facilitându-se astfel comunicarea între oamenii de afaceri, între producători şi posibilii clienţi,

ducând la generarea şi dezvoltarea afacerilor. Astăzi vorbim de pieţe virtuale, unde orice

întâlnire, negociere, finalizare a unei tranzacţii este posibilă într-un interval de câteva secunde

sau cel mult minute.

Ceea ce i-a fascinat pe marketeri a fost abilitetea Web-ului de a transmite mesajele

specialiştilor în marketing şi comunicare la grupuri ţintă. Informaţii promoţionale de genul:

lansări de noi produse , cataloage de produse, seminarii promoţionale etc. pot fi puse pe Web

cu multă uşurinţă. Clienţii interesaţi pot obţine informaţiile dorite imediat şi răspunde

interactiv.

Explozia marketingului în mediul Intenet a deschis o nouă eră în marketing printr-un

instrument puternic Web-ul. Ce este mai important este că marketingul în Internet întruneşte

două aspecte ale filozofiei moderne de marketing:abilitatea de a selecta piaţa ţintă şi dialogul

continuu, interactiv producător –beneficiar.

Internetul transformă totul în lumea noastră – modul în care comunicăm, modul în care

cumpărăm şi vindem, modul în care intrăm în competiţie, modul în care învăţăm, modul în

care muncim şi ne jucăm. Internetul va deveni principala modalitate de afaceri la scară

planetară.

Lucrarea reprezintă o analiză a politicii de comunicare online a companiei Vodafone şi

modul în care marketingul online i-a întărit imaginea acesteia, devenind un brand cu o

notorietate foarte ridicată. Aceasta este structurată în 3 capitole, astfel:

În CAPITOLUL I am realizat o prezentare generală a companiei Vodafone, trecând în

revistă principalele etape din cadrul evoluţiei sale.

CAPITOLUL II prezintă o definire a comunicării online, precum şi componentele

acesteia. Capitolul este încheiat de prezentarea publicităţii online şi componentele acesteia în

general.

CAPITOLUL III: la începutul capitolului am realizat o prezentare a publicităţii online în

România şi modul în care românii o văd. În continuare m-am concentrat asupra prezentării

3

Page 3: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

politicilor de comunicare online adoptate de compania Vodafone, cât şi pe una dintre cele mai

recente campanii de promovare online ale companiei.

Lucrarea se încheie prin prezentarea concluziilor desprinse din prezenta lucrare şi câteva

recomandări în vederea promovării campaniilor online.

4

Page 4: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

CAPITOLUL I

Prezentarea companiei Vodafone

1.1 Informaţii generale

Vodafone este cea mai mare comunitate mobilă din lume, cu divizii în 27 de ţări şi reţele

partenere în alte 32 de ţări.1

Compania Vodafone a fost înfiinţată în anul 1984 în Anglia ca o divizie a Racal

Electronics Plc., cunoscută atunci ca Racal Telecomms Limited. În octombrie 1988

aproximativ 20% din capitalul companiei a fost oferit publicului. Racal Telecom Limited s-a

desprins în totalitate de Racal Electronics Plc. şi a devenit o companie independentă în

septembrie 1991, dată la care şi-a schimbat numele în Vodafone Group Plc.

La 29 iunie 1999, în urma fuziunii cu AirTouch Communications, Inc. ("AirTouch"),

compania şi-a schimbat numele în Vodafone AirTouch Plc, dar, în urma aprobarii date de către

acţionari în cadrul Întâlnirii Generale, a revenit la vechiul nume de Vodafone Group Plc, la

data de 28 iulie 2000.

În calitate de preşedinte al Racal Radio Group, în 1982 Gerald Whent a avut viziunea şi

curajul de a convinge Consiliul Director al Racal Electronics Group să înainteze Guvernului

Britanic oferta pentru o licenţă de telefonie mobilă. Whent a stat în spatele ofertei de succes,

înfiinţând divizia Racal Telecomm. Cu sediul într-o singură clădire din Newbury, compania

avea mai puţin de 50 angajaţi. Numele reţelei a fost ales să fie "Vodafone", pentru a reflecta

furnizarea de servicii de voce şi date cu ajutorul telefoniei mobile.

Vodafone România, divizie a Vodafone Group Plc. este cel mai mare grup de

telecomunicaţii mobile din lume, cu aproximativ 340 milioane de clienţi, la 31 martie 2010. In

prezent, Vodafone are divizii in 31 de ţari pe 5 continente şi peste 40 de retele partenere in

intreaga lume.2

Vodafone, un partener de afaceri apreciat la nivel internaţional

1 https://www.vodafone.ro/despre-vodafone/vodafone-group/index.htm

2 https://www.vodafone.ro/despre-vodafone/centru-de-presa/comunicate-de-presa/rezultatele-financiare/

index.htm

5

Page 5: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Cea mai valoroasă şi inovativă companie internaţională de comunicaţii mobile din lume,

potrivit topurilor Forbes şi Business Week.

Vodafone a fost recunoscută recent, de unele dintre cele mai prestigioase topuri

internaţionale, pentru valoarea business-ului, inovaţie, incredere şi etică. Conform topului

Forbes Global 2000 pentru anul 2009, Vodafone se situează printre cele mai mari companii din

lume, în timp ce revista Business Week plasează Vodafone în topul celor mai inovative

companii la nivel mondial, în urma analizei realizate împreună cu Boston Consulting Group.

În acelaşi timp, conform studiului realizat de revista Reader’s Digest, Trusted Brand 2009,

Vodafone a fost nominalizat drept cel mai de incredere brand de telecom din Romania, iar

analiza institutului american Ethisphere include Vodafone în topul celor mai etice companii la

nivel global.

Ai alătri un partener puternic, de încredere

În fiecare an, revista americană Forbes realizează Global 2000, topul celor mai mari

2.000 de companii din lume listate la bursă, criteriile folosite fiind volumul vânzărilor, activele

şi valoarea de piaţă a acestora. Vodafone ocupă în acest an locul 20 printre cele mai mari 2.000

de companii din lume, cu o valoare de piata de 93,66 de miliarde de dolari si vanzari de 70,39

miliarde de dolari. Acesta este unul dintre cele mai renumite şi apreciate topuri din lume, fiind

considerat un indicator important pentru identificarea companiilor lider de piaţă la nivel

mondial.

În acelaşi timp, conform studiului realizat de revista Reader’s Digest, Trusted Brand

2009, Vodafone a fost nominalizat drept cel mai de incredere brand de telecom din România,

iar analiza institutului american Ethisphere include Vodafone în topul celor mai etice companii

la nivel global.

Alte topuri în care compania este prezentă:

- The world’s 100 largest infrastructure TNCs, ranked by foreign assets 2006,compania s-a

aflat pe locul 1;

- Fortune Global 500 în 2009 compania s-a aflat pe locul 94;

- Active Vânzări Angajaţi

Străin 126190 32641 53138

6

Page 6: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Total 144366 39021 63394

Sursa: World Investment Rreport

Active Vânzări Angajaţi

87,4% 83,6% 83,8%

Sursa: realizat de autor pe baza documentaţiei bibliografice

Indicele de transnaţionalitate = 84,93%

1.2. Rebranding Vodafone - implementare de zeci de milioane de euro

Se face adesea confuzie între relansare şi rebranding, iar acesti termeni sunt folosiţi ca

sinonime, fără a fi vorba de aşa ceva. Relansarea e un concept specific advertisingului şi se

concentrează pe recapturarea atenţiei publicului asupra brandului. Rebrandingul este un

concept al managementului de brand şi are ca scop modificarea unor atribute ale brandului. E

adevarat, cei doi termeni sunt adesea folosiţi ca sinonime, deşi n-ar trebui sa fie.

Asa cum se desfăşoară ele astazi, procesele zise de rebranding variază foarte mult în

conţinut de la un simplu make-up vizual şi o campanie de comunicare în masă care striga “new

and improved” pană la o schimbare din temelii a afacerii respective. Un proces serios de

rebranding include obligatoriu o etapa de revizuire a strategiei de brand, etapa care se

finalizează cu un plan ce guvernează mai apoi implementarea schimbarilor de identitate si a

discursului brandului, comunicarea internă si externă si evaluarea rezultatelor rebrandingului.

Cel mai interesant, dar si cel mai vizibil proces de rebranding care a avut loc pe piaţa

autohtonă a fost transformarea Connex în Vodafone care a reprezentat o rebrandare în doi pasi.

În primul, s-a trecut de la un brand local la unul dual - în cazul de faţa "Connex Vodafone", iar

în etapa a doua, s-a renunţat la brandul local.

Procesul de rebranding a început cu campania co-brand "Împreună" şi cu lansarea ofertei

Vodafone Family, ca o prima etapă a introducerii brandului Vodafone in România. Asocierea

brandurilor Connex si Vodafone a durat atât timp cât a fost nevoie pentru popularizarea şi

impunerea brandului Vodafone pe piaţa româneasca. Procesul de rebranding s-a finalizat în 27

aprilie, prin lansarea brandului Vodafone pe piaţa româneasca, prin campania "Trăieşte fiecare

7

Page 7: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

clipă", o platformă de comunicare bazată pe studii ample şi pe o bună cunoastere a nevoilor

clienţilor. Aşadar, dupa 6 luni de promovare a campaniei ‘Connex şi Vodafone Împreună’ şi

atingerea unei notorietăţi de 95% în rândul românilor, compania a trecut către experienţa unică

a brandului Vodafone.

Această campanie de rebranding a avut ca ţintă clienţii, angajaţii, dar şi canalele media.

Compania a schimbat logo-ul Connex cu noul logo Vodafone pentru mai mult de 500 de

locaţii sau produse distincte şi de tipuri diferite, incluzând magazinele, branding-ul intern,

mijloacele de comunicare cu clienţii - cum sunt facturile, toate tipurile de publicitate, web site-

ul etc., ceea ce conduce, per total, la milioane de afisaje ale noului logo.

Spotul TV a fost produs în Londra, iar vocea a fost înregistrată în România, toate

celelalte elemente ale campaniei fiind create şi produse în România. S-a colaborat cu McCann

Ericsson şi cu firmele asociate lor pentru cele mai multe proiecte.

La 1 iunie 2005, România a devenit parte a celei mai mari comunităţi mobile din lume,

după achiziţionarea Connex de către Vodafone Group Plc., prin ceea ce a fost apreciată la acea

dată ca fiind cea mai mare tranzacţie din România, în ultimii 15 ani.3

Vodafone România este compania care a lansat prima reţea GSM din România, la 15

aprilie 1997. Compania este, de asemenea, primul operator care a lansat serviciile 3G în

România, în aprilie 2005 si serviciile 3G broadband HSDPA, in noiembrie 2006.

Cu spectacol în Piaţa Revoluţiei, Vodafone s-a lansat oficial în România începând cu

26/27 aprilie 2006, gestionând destul de bine un rebranding la care a lucrat luni întregi, un

rebranding dublu - de la Connex la Connex Vodafone şi apoi la Vodafone. Şi, ceea ce a fost şi

este cel mai delicat, de la verdele moştenit acum de Cosmote, la roşul care duce cu gândul şi

spre CDMA şi Zapp Mobile. Campania post-lansare, începută din acea zi, a fost precedată şi

de o interesantă campanie de promovare a culorii, căci Vodafone a vrut foarte mult să

obişnuiască utilizatorii cu roşul brandului său.

Primele diferenţe se sesizează outdoor, căci Vodafone s-a implementat destul de bine în

piaţă, logoul internaţional fiind acum deja în majoritatea spaţiilor de vânzare şi în reclame.

Vodafone a gândit campania post-lansare printr-o prezenţă nouă pe internet, începută chiar cu

website-ul www.vodafone.ro, care acum este cel al noii corporaţii. Diferenţele sunt majore -

culori mai plăcute, mai liniştitoare, o interfaţă prietenoasă şi mult mai multă imagine, ceea ce

3 https://www.vodafone.ro/despre-vodafone/vodafone-group/index.htm

8

Page 8: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

reflectă şi motto-ul "Trăieşte fiecare clipă". Oferta de produse şi servicii este în mare parte

aceeaşi cu care s-a consacrat Connex şi cu care activa pană pe 26 aprilie Connex Vodafone.

Diferenţa majoră este denumirea serviciilor: Vodafone Campus, Vodafone Standard, Vodafone

Numere Favorite, Vodafone Ore Favorite, Vodafone NetZone, Vodafone 2în1, Cartela

Vodafone.

În prezent, reţeaua Vodafone România acoperă 97% din populaţie şi 81% din teritoriul

României. Reţeaua 3G şi 3G Broadband a Vodafone România acoperă 232 localităţi din

România, inclusiv toate reşedinţele de judeţ şi aproximativ 40% din populaţia României.

Vodafone România este deţinută 100% de către Vodafone Group Plc.4 Adresa oficială de

internet a Vodafone România este www.vodafone.ro.

Site-ul este complex şi oferă vizitatorilor săi o cantitate mare de informaţii referitoare la

produsele şi serviciile Vodafone şi acces la numeroase servicii şi facilităţi.

1.3. Competitorii Vodafone

Numărul de abonaţi de telefonie mobilă în 2005:

- Connex 5.250.621 clienţi;

-Orange5.100.000clienţi;

-Zapp260.000clienţi;

- Cosmorom 80.000 clienţi.

Numărul de abonaţi de telefonie mobilă în 2009:

- Orange 10.355.000 clienţi;

- Vodafone 9.588.065 clienţi;

- Cosmote 6.900.000 clienţi.

Cu toate că Cosmote continuă să înregistreze cea mai mare rată de atragere de noi clienţi

de pe piaţă, Orange şi Vodafone sunt primii doi operatori de pe piaţa de telefonie mobilă din

România iar competiţia dintre cei doi pentru dominarea pieţei a început înca de la apariţia lor

pe piaţă în anul 1997. În 1997 aparuse pe piaţă Dialog şi Connex, iar mai tarziu au fost

4 https://www.vodafone.ro/despre-vodafone/descriere-si-istoric/detalii-despre-informatii-generale/index.htm

9

Page 9: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

achiziţionate şi au devenit brandurile globale Orange şi Vodafone. Mai întâi, Dialogul este

achiţionat de FranceTelecom în 2002 şi devine Orange, iar în 2005 Connex devine parte a

concernului Vodafone.

Cei doi operatori deţin o poziţie de dominanţă colectivă, oligopol, având în vedere nivelul

ridicat de concentrare a pieţei, stabilitatea cotelor de piaţă, nivelul ridicat al barierelor la

intrare, nivelurile semnificativ mai mari de profitabilitate în raport cu competitorii lor pe

acelaşi segment şi chiar cu subsidiarele din alte state ale aceloraşi grupuri; similaritaţile de

comportament şi omogenitatea ofertelor. E greu de făcut o comparaţie a ofertelor dintre cei doi

întru-cât fiecare încearcă să acapareze un anumit segment de piaţă şi să vină cu oferte cât mai

diverse, când în esenţa se adresează aceluiaşi public şi încearcă să atragă acelaşi grup de

clienţi.

Orange România este cel mai mare opreator de telefonie mobila, cu o cota de piaţă SIM (

în număr de utilizatori) în 2008 de 44%, urmată în deaproape de Vodafone România, al doilea

operator de telefonie mobila ca număr de utilizatori cu o cota de 43%. Vodafone este lider de

piaţă în segemntul de business de un an de zile şi încerarcă să îsi consolideze această poziţie.

Întru-cât acest segement este foarte important Vodafone dezvoltă multe servicii şi produse pe

acest segment, iar Orange are o strategie agresivă de promovare a serviciilor sale, mai ales pe

partea de IMM-uri.

Sursa: AlfaCont MediaWatch

În cei 12 ani de activitate în România, Vodafone a contribuit semnificativ la dezvoltarea

mediului de afaceri, prin investiţii majore la nivel naţional, orientate în principal spre

extinderea acoperirii reţelelor 2G şi 3G, lansarea de noi produse şi servicii de comunicaţii,

10

Page 10: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

extinderea reţelei de magazine la nivelul întregii ţări şi, nu în ultimul rând, programe sociale în

sprijinul comunitaţii.

Viziunea Vodafone România este să devină lider de piaţă şi un model în ceea ce priveşte

conduita de afaceri în România.

Vodafone şi-a canalizat resursele şi puterea globală pentru a oferi clienţilor săi produse şi

servicii inovatoare, care, de-a lungul timpului, au revoluţionat experienţa de utilizare a

telefonului mobil. Apartenenţa la Grupul Vodafone, cel mai mare grup de telecomunicaţii

mobile din lume, le permit să raspundă tuturor nevoilor de comunicare, aducând clienţilor o

experienţa unica, servicii şi produse noi şi inovatoare.

11

Page 11: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

CAPITOLUL II

Comunicarea de marketing online– aspecte teoretice

2.1 Definirea comunicării de marketing online

Comunicarea în marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic

în direcţia clientelei sale, a potenţialilor cumpărători, furnizori, beneficiari, a instituţiilor sau a

personalului cu scopul facilitării relaţiilor comerciale.

Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea şi

implicaţiile sale asupra vieţii organizaţiilor şi a societaţii în general.

Succesul unei organizaţii, atât din punct de vedere economic şi financiar, cât şi pe plan

social, este condiţionat de modul în care managerii organizaţiei abordează problemele legate

de iniţierea şi derularea procesului de comunicare. Atât din punct de vedere practic, cât şi pe

plan conceptual, comunicarea de marketing s-a dezvoltat în strânsă legătură cu filosofia de

marketing. Dacă vechiului concept de marketing îi corespunde o comunicare raţională, axată

pe produs şi pe caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determină

organizaţiile să-şi modifice discursul, introducând comunicarea bazată pe argumente

emoţionale. În acest context, rolul mărcii, ca vector comunicaţional, devine esenţial.5

Comunicarea în mediul online vizează un public din ce în ce mai numeros şi oferă

posibilităţi de promovare diverse caracterizate prin targetare precisă şi rezultate măsurabile.

În oricare dintre mediile targetate, brandul înseamnă interacţiune, iar compania trebuie să

aibă grijă atunci când interacţionează cu publicul prin internet. Mixul de comunicare online

urmareşte construirea şi promovarea brandului.

Fiecare soluţie propusă trebuie să se bazeze pe o cercetare atentă a clientului şi a

industriei în care îsi desfaşoara activitatea, iar companiile cu experienţă îsi permit să dezvolte

5 http://ideas.repec.org/a/ase/journl/v1y2007i2p17-28.html

12

Page 12: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

soluţii tehnice cu un grad ridicat de complexitate menite să susţină proiecte şi campanii

inovative.6

2.2 Componentele comunicarii de marketing online

În mod tradiţional, activităţile specifice comunicaţiei promoţionale se pot împărţi în

publicitate, relaţii publice, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare şi marketing direct.

Folosirea acestora în mediul virtual este provocatoare. În primul rând Internetul este un spaţiu

foarte larg: există zeci de milioane de website-uri comerciale şi câteva miliarde de pagini web

astfel încât nu este uşor pentru potenţialii vizitatori să afle despre existenţa unui anumit site şi

să facă diferenţa între diversele oferte de pe website-urile concurenţei. În al doilea rând,

promovarea în mediul online nu este simplă. Apar o serie de probleme în folosirea

instrumentelor tradiţionale de comunicare, cum ar fi publicitatea sau relaţiile publice, la care se

adaugă noi abordări, cum ar fi motoarele de căutare, comunităţile virtuale, programele afiliate

sau monitorizarea oculară.7

Internetul reprezintă, în primul rând, un mediu de comunicare, dar şi un instrument de

marketing. Relaţia dintre comunicare şi marketing pe Internet se înscrie în câmpul acţiunii

următoarelor concepte: comunicare pe Internet, marketing pe Internet, comunicare de

marketing pe Internet, comunicare marketing în mediul online.

În cadrul Internetului instrumentele specifice comunicării în ciberspaţiu sunt poşta

electronică, Web-ul, forumurile de discuţie, chat-urile, comunităţile virtuale, „serviciile de

mediu” precum directoarele şi motoarele de căutare, conferinţele web, blogurile (jurnale pe

web, ce pot fi: personale, comerciale, organizaţionale, profesionale) etc.. Blog-ul reprezentând

o pagină web cu o serie constantă, regulată şi cronologică de însemnări (posts) despre un

subiect sau o multitudine de subiecte, care conţine adesea link-uri către alte site-uri Internet.

Blog Agency (www.blogagency.ro) fiind prima agenţie românească de marketing şi

comunicare online prin intermediul blogurilor, care îşi desfăşoară activitate din acest an.

Recent a lansat versiunea de test a BlogBrowsing.ro, un serviciu inovator, care permite

cititorilor de bloguri să răsfoiască blogurile româneşti, indiferent de platforma pe care sunt

6 http://www.ubv.ro/acqui/Cap8%20Marketing.pdf

7 http://www.eed.usv.ro/assets/fisiere/carti%20incot/Tehnici-de-comunicare.pdf

13

Page 13: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

găzduite (Blogger, Wordpress etc.), precum şi posibilitatea de promovare prin includerea

blogului propriu printre cele răsfoite, ceea ce înseamnă şi venituri din publicitate (Comănescu,

2007). Personalitatea (felul de a fi al autorului sau autoarei, opiniile şi valorile sale,

subiectivitatea inerentă a acestuia/acesteia şi stilul propriu de scriere), ca element de definire a

blog-urile, face diferenţa dintre acestea şi alte forme de comunicare online.

În general, comunicarea online este o comunicare scrisă, dar dezvoltarea ITC asigură

recuperarea cu paşi repezi a terenului pierdut de comunicarea orală în favoarea comunicării

scrise. În cadrul comunicării online se pune accentul pe comunicarea vizuală, iar conţinutul

comunicării verbale se dezvoltă luându-se în calcul specificul publicului ţintă, dar şi identitatea

clientului. Comunicarea comercială electronică este cea mai uzitată formă de comunicare on-

line şi se referă la comenzi, oferte, bannere etc.. Dar prin intermediul reţelelor de Intranet

organizate în cadrul firmelor se poate comunica intern cu salariaţii. De asemenea, accesând

site-ul unei firme, investitorii şi băncile pot obţine informaţii financiare, ceea ce înseamnă că

se poate vorbi şi despre comunicarea financiară on-line.

Marketingul pe Internet prezintă particularităţi în ceea ce priveşte integrare a new media

în mix-ul de marketing, fapt ce determină apariţia unor noi concepte cum ar fi: marketing viral

(imită procesul de virusare), viral mobile marketing, marketing tranzacţional, marketing

conversaţional, internet marketing, marketing digital, marketing interactiv. Toate acestea fiind

modalităţi de atragere a foarte mulţi clienţi cu nişte costuri foarte reduse. Marketing prin

Internet înseamnă optimizare pentru google şi alte motoare de căutare a site-ului, mentenanţa

site-ului, păstrarea unui aspect dinamic şi profesional al site-ului. De asemenea, marketingul

pe Internet presupune un webdesign reuşit, o bază de date cuprinzătoare, link-uri, utilizarea

unor materiale promoţionale interactive, dezvoltarea vânzării personale etc.. Marketingul on-

line oferă oportunitatea realizării de "broşuri interactive" care permit potenţialilor clienţi să

aleagă ce informaţie doresc şi când doresc, precum şi a difuzării de mesaje individualizate.8

Comunicarea de marketing, alcătuită din cele două componente comunicarea

promoţională (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare şi

marketingul direct) şi comunicarea continuă este fundamentată, în prezent, mai mult pe

argumente emoţionale decât pe argumente raţionale

8 Grosseck, G., (2006), Marketing şi comunicare pe Internet, Editura Lumen, Bucureşti.

14

Page 14: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Comunicare marketing în mediul online se bazează pe interactivitatea şi pe dublul sens al

comunicării. Prin intermediul Internetului se pot comunica o multitudine de informaţii

multimedia, utilizând cuvintele, pozele, graficele şi sunetele.

Specialiştii sunt de acord că site-ul reprezintă un important instrument de marketing

(vânzare, promovare, cercetare, relaţiile publice, marketing direct). Astfel, dacă site-ul oferă

posibilitatea comercializării produselor, atunci este evident rolul site-ului de instrument de

vânzare. La înregistrarea clienţilor în magazinul virtual, trebuie să le fie cerută permisiunea de

a le trimite mesaje cu ofertele şi promoţiile firmei. În acest mod site-ul devine un instrument

puternic de promovare. Permisiunea este necesară deoarece Legea comerţului electronic nr.

365/2002 interzice trimiterea de mesaje electronice nesolicitate. Mai mult decât atât, site-ul

reprezintă un instrument promoţional puternic pentru diferite firme prin amplasarea de bannere

publicitare. Valoarea de marketing a bannerului publicitar a fost cercetată odată cu apariţia

primei pagini web. Astfel, impactul bannerelor asupra procesului de cunoaştere a mărcii a fost

studiat de Millward Brown International în 1996 utilizând scorul FORCE (First Opportunity to

See Reaction Created by the Execution) ca mijloc de evaluare (ce indică efectele timpului,

ponderea expunerii, diminuarea rezultatelor şi nivelul de bază), iar rezultatele au arătat că o

vizualizare a unui banner generează un grad de cunoaştere mai mare decât o expunere la un

spot publicitar sau la un anunţ. În literatura de specialitate existând accepţiunea că, atitudinile

bazate pe emoţii pot fi influenţate cel mai bine prin reclame emoţionale, atunci când

consumatorul manifestă o implicare redusă faţă de produs, deoarece riscurile cumpărării sunt

mici (Dătculescu, 2006). Site-ul putând fi considerat instrument de publicitate în condiţiile în

care este de calitate, cu un conţinut şi o structură adecvate, ţinând cont de gradul de dezvoltare

a infrastructurii pentru e-commerce. De fapt, transformarea unui site web într-un un instrument

de marketing puternic începe prin stabilirea corecta a cuvintelor cheie şi/sau a frazelor cheie.9

Un agent economic ce dezvoltă o afacere pe Internet, ce vinde produse unor clienţi pe

baza comenzilor primite va putea realiza statistici cu cele mai căutate produse, perioadele în

care sunt solicitate, tendinţele cumpărătorilor, caracteristicile cumpărătorilor şi evident,

valoarea tranzacţiilor efectuate de către fiecare client în parte. Mai mult decât atât, informaţiile

oferite de fiecare site despre produsele, identitatea, valorile, cultura şi misiunea firmei

9 Veghes-Ruff, I. şi Grigore, B., (2003), Relaţiile publice şi publicitatea on-line, Editura Polirom, Iasi.

15

Page 15: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

reprezintă surse pentru realizarea diferitelor studii de piaţă ale partenerilor de piaţă. Ceea ce

înseamnă că site-ul este şi un important instrument de prospectare a pieţei.

Importanţa prezenţei oricărui agent economic pe piaţa virtuală este relevată de gradul de

dezvoltare şi de potenţialul extraordinar al acestei pieţei. Astfel că pentru orice firmă care vrea

să ţină pasul cu cerinţele şi exigenţele pieţei globale în permanentă expansiune, în care

importanţa timpului creşte într-un ritm exponenţial, iar procesul de diferenţiere şi

individualizare devine tot mai dificil, site-ul trebuie să fie un important instrument strategic de

marketing (şi comunicare). Marketingul modern impune utilizarea site-ului din această

perspectivă, deoarece un avantaj competitiv durabil derivă din capacitatea excelentă a firmei

de a realiza produse şi servicii de calitate şi conforme cerinţelor şi exigenţelor pieţei, dar şi din

calitatea superioară a procesului de afaceri.

Site-ul reprezintă un important instrument strategic de comunicare marketing în mediul

on-line deoarece prin individualizare şi interactivitate permite dezvoltarea afacerii şi atingerea

de performanţe înalte, datorită: atragerii clienţilor, fidelizării clienţilor, creşterii cererii de

postare de bannere publicitare etc.. Web-ul poate eficientiza operaţiunile şi reduce costurile,

postarea diferitelor informaţii (comerciale, financiare) necesare clienţilor fiind totodată şi o

cale de dezvoltare a stocului relaţional al firmei. Dar firmele trebuie să conştientizeze că site-ul

este un instrument strategic de (comunicare) marketing şi că se impune fundamentare,

elaborarea şi implementarea unei strategii generale pe termen lung. Un site utilizat drept

instrument de (comunicare) marketing este acel site care:

- vinde şi aduce consumatorul cât mai aproape de decizia de cumpărare, prin comunicarea

ofertei complete şi instrumente utile:

- oferă suport clienţilor;

- promovează tehnologia;

- este interactiv, înregistrând opiniile şi satisfacţiile/insatisfacţiile clienţilor („dacă aţi fost

mulţumiţi, scrieţi-ne”, „dacă nu aţi fost mulţumiţi, scrieţi-ne neapărat. Părerea dvs. contează”).

Reuşita unui site este dată de trafic, de feedback-ul vizitatorilor şi angajaţilor care

folosesc aplicaţiile dezvoltate de respectivul site.

Fundamentarea de strategii de dezvoltare care au drept componentă de bază web-ul este

mult mai facilă şi oportună pentru firmele care îşi desfăşoară activitatea doar pe piaţa virtuală,

deoarece aceasta nu presupune un efort deosebit. Însă, acest proces este mult mai dificil pentru

16

Page 16: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

firmele care au dezvoltat în secundar afacerea şi pe Internet sau pentru cele care au doar o

pagină de prezentare a firmei. Pentru aceste companii elaborarea strategiei de dezvoltare pe

piaţa virtuală necesită o abordare integratoare a strategiei globale a firmei, ţinând cont că

strategia de dezvoltare pe piaţa virtuală trebuie să fie compatibilă şi complementară cu cea

elaborată pentru activitatea desfăşurată în mediul fizic. Astfel că, în spatele fiecarei campanii

publicitare pe Internet trebuie să existe şi o campanie de marketing, care să dezvolte campania

publicitară şi să fructifice rezultatele acesteia.

Strategia de dezvoltare a firmei trebuie să fie fundamentată pe ideea creării unei

adevărate e-valori pentru clienţii firmei, plecând de la studiile de piaţă realizate cu privire la

identificarea utilizatorilor unui site sau serviciu şi comportamentul lor online, pe baza

informaţiile obţinute prin intermediul site-ului web de la clienţii şi vizitatorii acestuia.10

Site-ul unei firme reprezintă în primul rând o modalitate eficientă de comunicare cu

partenerii de piaţă, iar în contextul dezvoltării reţelei globale şi a oportunităţilor oferite de

această reţeau lumii afacerilor devine necesară utilizarea lui drept instrument strategic de

marketing. Însă, în prezent, marketerii folosesc încă preponderent Internetul ca un canal de

comunicare adiţional, nefructificând avantajele competitive oferite de reţeaua globală. Site-ul

trebuie să fie nu numai o modalitate de manifestare pe Internet, ci un canal de vânzare, un

instrument de promovare şi de publicitate, un instrument de cercetare, o tehnologie necesară

susţinerii unei strategii de dezvoltare pe piaţa virtuală pe termen lung.11

2.3 Publicitatea online

Impactul apariţiei Internetului asupra marketingului este un fenomen radical a cărui

valenţă este greu de cuantificat. Dinamica explozivă a fenomenului determină evoluţii

imprevizibile care fac ca fundamentele teoriei economice contemporane să fie zguduite din

temelii, punând la grea încercare agilitatea, inteligenţa şi capacitatea de adaptare a managerilor

de azi. La nivel strategic, firmele îşi schimbă modurile de operare, câştigător fiind cel care ştie

să manipuleze jocul alianţelor.

10 Vegheş Călin, Marketing pe Internet, Academia de Studii Economice, Bucureşti, 2001.

11 Bogdan Cristian Onete, Internet pentru afaceri (II), Revista de comerţ, Nr. 2-3, febr-martie 2009.

17

Page 17: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Publicitatea Web înregistrează un ritm de creştere mai mult decât rapid. Cheltuielile cu

publicitatea online pe anul 1998 au fost estimate la 2 miliarde de dolari pe an. Costurile sunt

rezonabile, în comparatie cu cele ale altor mijloace publicitare. Şi totuşi, surferii ignoră

majoritatea bannerelor de reclamă.

Companiile pot să plaseze reclame online în trei moduri. Pot să plaseze anunţ de mică

publicitate în secţiunile special asigurate în acest scop de principalele servicii online.

Reclamele pot fi plasate şi în anumite grupuri de discuţii pe Internet care au fost create în scop

comercial. În sfarşit, compania poate plati reclame online, care apar pe ecran, în timp ce

abonaţii surfează pe site-urile serviciilor online sau pe alte site-uri Web.

Reclamele online pot fi sub forma de baniere publicitare, ferestre mici care apar pe

ecranul calculatorului („pop-up „), „ticuri”( bannere mobile, care se deplasează pe ecran) şi

„bariere” ( reclame care ocupa tot ecranul şi pe care utilizatorul trebuie să dea click, ca să

ajungă la pagina dorită).

Unul din criteriile de apreciere a audienţei publicitaţii online este „rata de intrare pe

Web”, care arată câţi surferi au dat click cu mouseul pe o anumită reclamă pentru a solicita

mai multe informaţii. Când ratele ajung să fie sub unu la sută, titularii reclamei încep să se

teama ca n-au ales site-ul potrivit. Companiile care îsi fac publicitate pe Web cer, într-un cor

din ce în ce mai insistent, să li se ofere criterii mai bune de evaluare a impactului publicitar.

Publicitatea Web continuă să joace un rol încă minor în mixurile promoţionale ale celor mai

multe firme care îşi fac reclamă.

Dacă ar fi să dăm crezare celor mai ardenţi susţinători ai săi, marketingul online va aduce

schimbări profunde în diverse sectoare ale economiei. Capacitatea consumatorului de a face

comanda direct va afecta serios anumite grupuri de agenţi economici, cum ar fi agenţiile de

voiaj, brokerii de bursă, agenţii de asigurări, distribuitorii de automobile şi proprietarii de

librării. Aceşti intermediari vor fi eliminaţi de către serviciile online, în cadrul unui proces care

a primit denumirea de dezintermediere. În acelaşi timp, va avea loc şi un oarecare fenomen de

reintermediere, prin apariţia intermediarilor online, denumiţi infomediari, care îi ajută pe

consumatori să-şi facă mai uşor cumpărăturile şi să obţină preţuri mai mici.

Tot mai multe companii se antrenează în activitatea de comerţ electronic şi pentru toate e

valabil acelasi principiu: feriţi-vă să-i iritaţi pe consumatori, trimiţându-le e-mailuri

nesolicitate prin care să vă promovaţi produsul. „Neticheta”, adică regurile nescrise care

18

Page 18: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

guvernează eticheta comportamentală pe Internet, sugerează ca marketerii să le ceară mai întâi

permisiunea clienţilor, când vor să le trmita prin e-mail mesaje insistente de marketing şi să le

spună destinatarilor cum pot opri, în orice moment, mesajele promoţionale sosite pe e-mail.

Pe măsură ce comerţul electronic continuă să crească, tot mai mulţi marketeri includ în

planuri atât marketingul online, cât şi cel direct. Chiar şi fabricanţii care distribuie produsele

prin intermediul angrosiştilor şi detailiştilor pot să utilizeze marketingul direct şi online, ca

parte a unor campanii multi-vehicul şi multi-etapă, pentru a spori eficacitatea comunicaţiilor

de marketing.12

Accent pe tehnologie

Explorarea depozitelor de date este o analiză computerizată complexă, pe care marketerii

o utilizează pentru a identifica modele parametrice semnificative în cadrul unui depozit de

informaţii privitoare la achizitiile clienţilor. Apelând la acest tip de analiză, marketerii pot să

determine care dintre clienţi sunt ţinte optime pentru o anumită ofertă. De asemenea, pot să

vadă care sunt clienţii cei mai profitabili şi apoi să conceapă programe speciale de reţinere

pentru a întări loialitatea acestor clienţi.13

Comerţul electronic

Cel mai recent aparute canale de marketing direct sunt canalele elecrtonice. Termenul de

comerţ electronic (e-comerţ) descrie o mare varietate de platforme electronice pentru

tranzacţionare, cum ar fi: trimiterea comenzilor de aprovizionare către furnizori prin transfer

electronic de date; utilizarea faxului şi a e-mailului pentru realizarea de tranzacţii, a sistemelor

EFT-POS („transfer electronic de fonduri- punctul d e vânzare”- sistem prin care

cumpărăturile clientului sunt achitate direct din contul bancar al acestuia, prin trensferarea

sumei în contul vânzătorului) şi a cartelelor inteligente, pentru facilitarea plăţilor şi obţinerea

de „numerar digital”; utilizarea internetului şi a serviciilor online. Toate acestea presupun

12 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti,

2003, p 983.

13 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti,

2003, p 994.

19

Page 19: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

derularea tranzacţiilor comerciale într-un „ciberspaţiu de piaţă”, în comparaţie cu „spaţiul fizic

de piaţă”.

Doua sunt fenomenele ce stau la baza comerţului electronic: digitalizarea şi

conectivitatea. Digitalizarea constă în transformarea textului, datelor, sunetului şi imaginii

într-un flux de „biţi”, care pot fi transmişi cu o viteză incredibilă dintr-un loc în altul.

Conectivitatea se referă la crearea reţelelor de calculatoare şi exprima faptul că mare parte a

comerţului mondial se derulează prin intermediul unor reţele de oameni şi firme. Aceste reţele

se numesc intraneturi atunci când conectează oameni din cadrul aceleiaşi companii şi

extraneturi, atunci când conectează o companie la furnizorii şi clienţii ei; şi Internet, atunci

când îi conectează pe utilizatori la o „magistrală informaţională” extraordinar de vastă.14

Până în acest moment, cel mai des intalnite tipuri de cumpărături făcute de consumatori pe

Internet au fost în domeniul aparaturii şi programelor informatice, biletelor de avion, al carţilor

şi al inregistrarilor muzicale. O creştere vizibilă se înregistrează şi în comerţul electronic cu

alimente, flori, vinuri, îmbrăcăminte şi aparatură electronică. Tranzacţiile de afaceri pe Internet

au loc în volum mult mai mare şi acoperă o mare varietate de bunuri şi servicii. Se manifestă o

creştere considerabilă a valorii tranzacţiilor financiare pe Internet (tranzactii bursiere,

operaţiuni bancare la domiciliu, vânzarea poliţelor de asigurare).

E-mailul şi difuzarea

O companie poate să-şi încurajeze clienţii existenţi şi potenţiali să-i timită întrebări,

sugestii şi chiar reclamaţii prin e-mail. Reprezentanţii serviciului de relaţii cu clienţii pot

răspunde rapid la aceste mesaje. Totodată, compania poate să-şi creeze liste poştale electronice

pe Internet. Utilizând aceste liste, marketerii online pot să le trimita clientilor buletine

informative, oferte speciale de produse sau oferte promoţionale adaptate în funcţie de profitul

achiziţiilor din trecut, notificări privind cerinţele de service sau datele de reînnoire a

garanţiilor, precum şi anunţuri privind organizarea unor evenimente speciale.

În utilizarea e-mailului ca vehicul de marketing direct, companiile trebuie fie ultra-atente,

pentru a nu-şi câştiga proasta reputaţie de „spammer”. „Spam”-„gunoi e-mail” este termenul

folosit pentru mesajele e-mail nesolicitate. Deşi sunt obişnuiţi să primească nenumarate

14 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003,

p 975.

20

Page 20: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

reclame nesolicitate în cutiile poştale de acasă, consumatorii se înfurie, adesea, foarte tare,

dacă descoperă acelaşi lucru şi în căsuţele de poştă electronică. E mult gunoi e-mail în jurul

nostru.

Din cele 500.000 de mesaje expediate zilnic, în medie, între grupurile de utilizatori

Usenet, cam 300.000 sunt „spamuri”. Problema a devenit atât de acută, încât atât AOL, cât şi

CompuServe s-au văzut implicate în procese cu unul dintre cei mai notorii expeditori de

mesaje-spam, Cyber Promotions, care trimitea „în vrac” mesaje e-mail pentru diverse

organizaţii. Drept rezultat, mai multe state americane, dar şi guvernul federal, au propus mai

multe acte legislative care să interzică difuzarea mesajelor spam.

Şi totuşi, în ciuda riscului de a fi percepuţi ca „spammeri”, unii marketeri se grăbesc să profite

din plin de potenţialul marketingului prin e-mail. Dar se şi pricep cum să-l facă.15

Consumatorul on-line

Luată în ansamblu, „populaţia Internet” (adică utilizatorii acestei reţele) este mai tânără,

mai instărită, mai bine educată şi în mai mare măsură alcătuită din bărbaţi decât populaţia

generală. Dar, având în vedere că tot mai mulţi oameni încep să aibă acces la Internet,

populaţia din ciberspaţiu se apropie tot mai mult de media populaţiei generale şi devine mai

diversă. Utilizatorii tineri sunt mai susceptibili să folosească internetul pentru divertisment şi

socializare. Dar 45% din totalul utilizatorilor sunt oameni de 40 de ani sau peste care apelează

la Internet pentru investiţii şi alte chestiuni mai serioase. În general, utilizatorii Internetului

valorizează în mai mare măsură informaţia şi tind să manifeste o atitudine negativă faţă de

mesajele cu scop unic de vânzare. Ei sunt cei care decid ce fel de informaţii de marketing

doresc să primească şi despre ce produs sau servicii, şi în ce condiţii. În marketingul online,

consumatorul, nu marketerul, este acela care acordă permisiunea şi controlează interacţiunea.

„Motoarele de căutare” de pe internet, gen Yahoo, Infoseek şi Excite le oferă consumatorilor

acces la diverse surse de informaţii, ajutându-i să devină cumpărători bine informaţi şi cu mai

mult discernământ.16

Forumuri, grupuri de discuţii, aviziere electronice şi comunitaţi Web

15 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003,

p 985.16

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p 976.

21

Page 21: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Uneori, companiile decid să participe la activitatea anumitor grupuri de pe Internet sau să

le sponsorizeze: forumuri, grupuri de discuţii şi aviziere electronice care se adresează anumitor

categorii de public cu interese speciale. Forumurile sunt grupuri de dezbatere localizate în

reţelele serviciilor online comerciale. Un forum poate gestiona o bibliotecă, o „cameră de

conversaţie” pentru schimburi de mesaje în timp real şi chiar un repertoar cu anunţuri de mică

publicitate.17

Grupurile de discuţii („newsgroups”) sunt versiunea Internet a forumurilor, cu

deosebirea că membrii grupului trebuie să se limiteze la a afişa şi a citi mesaje pe o anumită

temă. Utilizatorii Internet pot să participe la un grup de discuţii fără să fie nevoie să se

aboneze. Există mii de asemenea grupuri, care dezbat absolut orice subiect imaginabil:

alimentaţie sănătoasă, cum să-ţi ingrijeşti copăcelul bonsai, schimburi de opinii despre

ultimele întorsături din serialele de la televizor.

Sistemele de aviziere electronice („bulletin board systems- BBS”) sunt servicii online

specializate care se axează pe un anumit subiect sau grup de utilizatori. Există peste 60.000 de

aviziere pe teme dintre cele mai diverse, de la vacanţe şi îngrijirea sănătaţii până la afaceri

imobiliare. Marketerii pot să participe la activitaţile grupurilor de discuţii şi a utilizatorilor

BBS, dar trebuie să evite cu grijă introducerea unor note comerciale în schimbul de idei.

Comunităţiile Web sunt siteuri comerciale sponsorizate comercial, ai căror membrii se

reunesc online pentru a face schimb de păreri pe probleme de interes comun.

Cumpărătorii online încep în tot mai mare măsură să-şi creeze informaţii despre produse, nu

doar să le consume. Adesea vor participa la grupurile de discuţii de Internet pentru a împărtăşi

cu ceilalţi cumpărători opinii despre produse, rezultatul fiind acela că„lumea Web-ului” se

alatură „publicităţii orale” ca important factor de influenţă în decizia de cumpărare.

Marketingul online: avantaje şi dezavantaje

De ce au devenit atât de populare serviciile online? Pentru că le asigură cumpărătorilor

trei mari avantaje:

1. Comoditate. Clienţii pot să comande în orice moment, 24 de ore din 24 şi oriunde s-ar

afla. Nu trebuie să-şi piardă vremea conducând maşina prin aglomeraţia de pe şosele,

17 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003,

p 984.

22

Page 22: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

nici să caute îndelung un spaţiu de parcare şi nici să colinde printre şiruri nesfârşite de

rafturi ca să găsească şi să examineze bunurile care îi interesează.

2. Informare. Clienţii pot gasi o sumedenie de informaţii comparative despre companii,

produse, concurenţi şi preţuri, fără să fie nevoie să iasă din casă sau din birou.

3. Mai puţine motive de iritare. Clienţii nu trebuie să se confrunte cu personalul de

vânzare, nici să facă faţă încercărilor de influenţare şi factorilor emoţionali; în plus, nu

mai trebuie să-şi piarda vremea stând la coadă.

Serviciile online le oferă şi marketerilor o serie întreaga de avantaje:

Ajustări rapide la condiţiile de pe piaţă. Companiile pot să procedeze rapid la

completarea ofertelor cu produsele cerute pe piaţă şi la modificarea preţurilor şi a

prezentărilor.

Costuri mai mici. Marketerii online elimina cheltuielile de întreţinere a unui magazin

precum şi costurile de închiriere, asigurare şi consumuri curente. În plus, pot să

realizeze cataloage digitale la un preţ de cost mult mai scăzut decât cel pe care

presupune tiparirea şi expedierea prin poşta a cataloagelor pe suport de hârtie.

Relaţii strânse cu clienţii. Marketetii online pot să dialogheze cu clienţii şi să afle

multe lucruri utile de la ei. Marketerii pot să trimită electronic diverse rapoarte de

interes şi o versiune demonstrativă a softului propriu sau o monstră gratuită a

buletinului informativ pe care-l editează.

Evaluarea audienţei. Marketerii pot afla câţi oameni le-au vizitat site-ul online şi câţi

dintre ei s-au oprit într-un loc anume de pe site. Aceste informaţii pot ajuta la

îmbunătăţirea ofertelor şi a reclamelor.18

În mod evident, marketerii încep să utilizeze curent canalele online pentru a găsi

cumpărătorii, a-i aborda, a le comunica mesaje şi a face vânzare. Marketingul online are cel

puţin cinci mari avantaje. În primul rând, şi-l pot permite atât firmele mari, cât şi cele mici. În

al doilea rând, spaţiu publicitar este practic nelimitat, spre deosebire de cel care îl oferă,

mijloacele tipărite şi audiovizuale. În al treilea rând, viteza de acces şi cea de descărcare a

informaţiilor este foarte mare, comparativ cu comunicarea poştală sau chiar prin fax. În al

18 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti,

2003, p 978.

23

Page 23: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

patrulea rând, site-ul poate fi vizitat de oricine, de oriunde în lume şi la orice oră. În al cincilea

rând cumpărăturile se pot face discret şi rapid.

Pe de altă parte, însă, marketingul online nu se pretează chiar pentru orice fel de companie şi

orice fel de produs. Internetul este bun pentru produsele şi serviciile al căror cumpărător caută

mai multă comoditate în lansarea comenzii (de exemplu: cărţi, înregistrări muzicale) sau

costuri de căutare mai mici (de exemplu: tranzacţii bursiere, consultarea buletinelor de stiri).

Internetul este bun şi acolo unde cumpărătorii au nevoie de informaţii despre diferenţele în

materie de atribute şi raport preţ-calitate (de exemplu: automobile şi calculatoare). Internetul

se pretează mai puţin pentru produse care trebuiesc pipăite sau examinate înainte de

cumpărare- deşi chiar şi aici există excepţii. Cine şi-a închipuit că oamenii vor ajunge să

comande calculatoare scumpe de la Dell fără ca mai întai să le studieze şi să le încerce?!

Consumatorii lansează permanent comenzi online pentru flori şi vinuri- fără să le vadă la

culoare.

Susţinătorii înfocaţi ai marketingului online consideră că acesta a început să schimbe şi

comerţul mondial. Marketerul online are posibilitatea să abordeze o piaţă globală. Quelch şi

Klein sunt de părere că Internetul va duce la internaţionalizarea mai rapidă a întreprinderilor

mici şi mijlocii (IMM-uri). Avantajul economiilor de scară se va reduce, costurile publicităţii

la scară mondială vor scadea şi ele, iar înteprinderile mai mici care oferă produse de

specialitate vor putea să abordeze o piaţă mondială mult mai vastă.

În paralel, însă, comentatorii mai puţin înfocaţi ai „fenomenului Web” evidenţiază o

serie de dificultaţi cu care se confruntă marketerii online:

Grad limitat de expunere publicitare şi de cumpărare în rândul consumatorilor:

Utilizatorul Webului mai mult surfează decât cumpără. Se estimează că doar 18% din

totalul surferilor folosesc în mod regulat Webul pentru cumpărături sau ca să obţină

servicii comerciale, cum ar fi informaţii de voiaj. Principalii cumpărători online ramân

deocamdată organizaţiile, şi nu consumatorii individuali.

Caracteristici demodrafice şi psihografice ale utilizatorilor care nu corespund cu

media populaţiei generale: Utilizatorii online sunt mai instariţi şi mai interesaţi de

tehnică decât de populaţia generală, ceea ce îi face ţinte ideale pentru calculatoare,

aparatură electronică şi servicii financiare, dar mai puţin interesanţi ca piaţă pentru

produsele de larg consum.

24

Page 24: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Haos şi aglomeraţie de mesaje: Internetul ofera milioane de site-uri Web şi un volum

copleşitor de informaţii. Navigarea pe Web se poate dovedi frustrantă. Multe site-uri

trec neobservate şi chiar şi cele vizitate trebuie să capteze atenţia vizitatorilor în

maximum opt secunde de la intrare, altfel riscă să-i piardă în favoarea altor site-uri.

Probleme de securitate: Consumatorii se tem, şi pe bună dreptate, că numerele de

identificare ale carţilor lor de credit să nu fie interceptate de indivizi fără scrupule.

Companiile se tem să nu-şi vadă sistemele de calculatoare invadate în scopuri de

spionaj sau sabotaj. Internetul a început să devină mai sigur, dar există o adevarată

„cursă umăr la umăr” între cei care inventează metode noi de securizare şi cei care

inventează metode noi de spargere a codurilor.

Considerente de natură etică: Consumatorii se tem să nu li se încalce dreptul la

intimitate, deoarece companiile ar putea să le folosească datele personale în scopuri

pentru care n-au primit permisiunea lor- de exemplu, vânzând altor firme aceste date.

În 1997 Comisia Federală de Comerţ a Statelor Unite au declarat că, în urma

investigarii a 674 de site-uri Web comerciale, au constatat că 92% colectau date

personale, dar numai 14% notificau acest lucru în mod explicit pe site. De atunci

încoace, ameninţările cu intervenţia guvernului au determinat tot mai mulţi comercianţi

să-şi afişeze explicit pe site-ul Web politicile de nedivulgare a datelor personale. O altă

temere în materie de protejare a intimităţii provine din utilizarea fără discernamânt a

fişierelor tip „cookie”-„biscuiţi de date” de către marketerii online. „Biscuiţii de date”

sunt fişiere-text care ramân în calculatorul utilizatorului după ce acesta vizitează un

anumit site Web, pentru a-l identifica precis în momentul în care revine pe siteul

respectiv.19

19 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003,

p 989.

25

Page 25: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

CAPITOLUL III

Politica de comunicare de marketing online a companiei Vodafone

2.1. Publicitatea online în România

Trecut

În decembrie 1992 primul gateway către EARN a fost funcţional. Primii paşi pentru

introducerea internetului în Politehnică au fost facuţi de Paul Cristea, Trandafir Moisa, Nicolae

Popovici. Primul link de 9600 bps a fost cu Viena (AEARN node) . În scurt timp următoarele

universităţi au fost conectate: Institutul de la Măgurele (ROIFA) , Universitatea din Timişoara

( ROUTT ) , Institutul de matematică ( ROIMAR) şi CEPES ( divizie UNESCO ). Toate

nodurile de comunicaţie erau realizate cu maşini DEC ( VAX/VMS , DECrouters , DEC

Terminals). Transferul de fişiere se facea cu kermit.

Ulterior odată cu apariţia staţiilor de lucru SUN şi SGI, odată cu apariţia celebrului

“cablu galben” şi a tranceiverelor vampir şi introducerea adreselor ip în poli ( 141.85.42.0/24

era dsp.pub.ro ) a început efectiv revoluţia internet în România. Primul router în dsp era un

386 cu 2 placi de reţea ce avea DOS pe el şi softul de router a fost dezvoltat inhouse şi a fost

dat cu surse complete.

La 26 februarie 1993, IANA - Internet Asignment Numbers Authority, singura autoritate

internaţională abilitată să reglementeze regimul de utilizare a numelor de domenii în Internet, a

admis dreptul României de a înscrie domeniul de nivel înalt în Internet „.ro”.

Accesul la Internet era foarte rudimentar în comparaţie cu ce este astãzi, sunând pe un

telefon din România la un punct de acces dial-up din Austria, Germania sau Olanda, folosind

modemuri care rareori atingeau 9,6 kbps (comparaţi cu ce stiţi astăzi), adresele de e-mail se

terminau cu „.at”, „.de” sau „.nl”, în funcţie de punctul de acces din strãinãtate.

Până în anul 1995, serviciul de înregistrare nume de domenii „.ro” a fost oferit în mod

gratuit. În cei 15 ani de zile de la momentul iniţial de înregistrare a domeniilor sub “.ro” s-au

întâmplat foarte multe evenimente atât în viaţa economico-socială în general, dar mai ales în

domeniul comunicatiilor electronice şi a Internetului. Astăzi, peste 1700 de companii sunt

26

Page 26: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

înregistrate la Autoritatea Naţională de Reglamentări în Comunicaţii şi Tehnologia

Informaţiilor ca furnizori de servicii Internet, alte sute de companii dezvoltă aplicaţii şi

furnizează servicii bazate pe Internet (în special web) şi alte zeci de mii de companii sunt

utilizatori consecvenţi de Internet. De asemenea, peste 30% din români utilizează Internetul.20

România este o ţară de 21 de milioane de oameni. Rata totală de penetrare a Internetului

este de aproximativ 23% (5 milioane) şi este cel mai mic procentaj din Uniunea Europeană. Cu

toate acestea, rata de creştere este una dintre cele mai mari (517% din 2000). Din cele 3,5

milioane de conexiuni de internet, mai mult de jumătate sunt de bandă largă (cablu sau DSL

este de 8,2%, la fel ca Grecia). Conectivitate în bandă largă şi DSL este localizată în oraşe, în

timp ce în oraşele mici şi sate dial-up este de multe ori singura opţiune.

1999 - piaţa de publicitate – 225 mil.$ (net) | piaţa online – N/A

2000 - piaţa de publicitate – 210 – 215 mil.$ (net) | piaţa online – 210.000 euro

70% creştere a pieţei online în 2008 faţă de 2007

3% cota de piaţă a online-ului din volumul total de media spendings (net)

51% din bugete s-au dus pe bannere

600% creştere pentru video advertising faţă de 2007

15 – 20% scadere aşteptată în 2009 pentru cheltuielile nete în online.

20 http://cop.tfm.ro/cum-a-inceput-internetul-in-romania/

27

Page 27: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Cheltuielile de publicitate online se dublează de la an la an (acesta va fi de aproximativ 8

milioane dolari în 2007) şi jumătate din surferi web româneşti percep anunţuri online, ca un

lucru bun. Există două mari agenţii de publicitate în ţară - Boom şi ARBOmedia - care

împărtăşesc piaţa, împreună cu alţi jucători mici. Acum Google AdSense şi AdWords sunt

disponibile în limba română de asemenea, astfel încât concurenţa va fi acerbă. La ora actuală

rata de creştere a publicitaţii online din România este cea mai mare din Europa.

Obiceiurile de utilizare a internetului- anul primei utilizari/frecvenţa.

- Peste 50% dintre internauţi au început

să utilizeze internetul în perioada 2000-

2004; anul 2000 fiind de departe cel mai

profilic din acest punct de vedere (+ 16%

noi utilizatori).

- Pentru 91% dintre persoanele

intervievate, accesarea internetului

reprezintă o obişnuinţă zilnică. Frecvenţa

utilizarii internetului corelează puternic cu

achiziţia de produse online (internauţii care

accesează internetul săptămânal tind să

facă mai multe achiziţii online comparativ

cu utilizatorii de internet cu mai puţină

experienţă).

28

Page 28: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Obiceiurile de utilizare a internetului- timp alocat/interval orar

- 50% dintre internauţi au declarat că accesează internetul preponderent dupa ora 18 în timp ce

35% menţionează interval orar 10-18;

- 71% dintre internauti petrec în medie peste 3 ore zilnic pe internet.

- Internetul este accesat în principal de acasă. Este de remarcat însa că accesul la internet din

zonele cu internet wireless ca şi accesul de pe telefonul mobil încep să caştige teren în

preferinţele internauţilor.

29

Page 29: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

- Peste 70% dintre persoanele intervievate declară că accesează internetul atât în scopuri

personale cât şi profesionale.

Anii 2000-2004 constituie cea mai prolifică perioadă în privinţa creşterii numarului de

utilizatori de internet

Primul contact cu internetul se face de la vârste din ce în ce mai mici

Peste 90% din persoanele intervievate accesează zilnic internetul

Timpul petrecut pe Internet este estimat la peste 3 ore zilnic în cazul a 71% dintre

internauti

Internetul este accesat atât în scopuri personale cât şi profesionale

Oferta bogată de informaţii, utilizarea facilă, interacţiunea cu prietenii şi distracţia se

disting ca şi motive principale de utilizare a internetului

Principalii influenţatori ai deciziei de cumpărare online sunt: prezentarea atractivă a

calitaţilor produsului, gama largă de informaţii privind produsul, posibilitatea de a

compara preţurile pentru acelaşi produs la mai multe magazine şi timpul economisit

prin cumpararea online.

30

Page 30: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Canalul media pe care este promovat produsul influenţează şi el decizia de cumpărare.

Internetul şi TV-ul ocupă primele 2 locuri în topul preferinţelor. Mixul de media cel

mai des menţionat ca şi preferat ramane “TV + Internet”.

Numarul celor care achiziţionează produse online este în creştere comparativ cu anii

anteriori. Cu cât utilizatorul de internet este mai frecvent, cu atât probabilitatea ca el să

achiziţioneze online creşte. Se preferă achiziţionarea online de cadouri , produse sau

servicii IT/software/calculatoare sau componente pentru calculatoare, articole sportive

şi mâncare gata preparată. Doar 15% dintre cei care achiziţionează online au marci pe

care preferă să le cumpere preponderent online (Nike, Adidas şi Apple sunt cele mai

des menţionte).21

21 Raport de cercetare “ INTERNETUL ŞI COMPORTAMENTUL UTILIZATORULUI ROMAN ” realizat de

eResearch CORP 2009.

31

Page 31: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Prezent

Astăzi, Internetul este o cale de transmitere a datelor la nivel mondial, un mecanism de

răspândire a informaţiilor şi un mediu de interacţiune între oameni şi calculatoarele lor, făcând

abstracţie de poziţia geografică. Ca în orice domeniu, în care inovaţia joacă un rol deosebit, în

Internet, există etape precursoare, acumulări anterioare mai importante sau mai puţin

importante. Luat în ansamblu, Internetul este o operă colectivă. În dezvoltarea sa s-au implicat

de-a lungul timpului multe colective de cercetători, dar şi specialişti individuali, chiar amatori,

fiecare cu partea lui de realizări, încercări, experienţe reuşite sau nereuşite. Toate însă cu

influenţe asupra dezvoltării a ceea ce în primii ani ai tehnicii de calcul nu i se stabilise numele

şi locul în sfera tehnologică, dar astăzi este un nume comun: Internet. Astăzi, Internetul are o

înrăurire din ce în ce mai pronunţată asupra instrucţiei publice, diseminării informaţiei şi

răspândirii cunoştinţelor, comunicării interpersonale, culturalizării populaţiilor, bussines-ului,

guvernării, globalizării, ş.a.m.d. Sintetizând, putem spune că Internetul are o influenţă din ce în

ce mai importantă asupra dezvoltării societăţii. Cu ocazia împlinirii a 15 ani de când românii

navighează pe Internet sub pavilin propriu, aducem omagiul nostru celor care au pornit printre

primii, dar şi celor care se străduiesc continuu pentru dezvoltarea şi promovarea Internetului.

În prima jumătate a anului 2009, când veniturile totale de anunţuri a fost de 25.5

milioane de lei, pe piaţă au scazut cu 25% de la an la an din pricina bugetelor tot mai mici

alocate anunţurilor. În a doua jumătate, studiul indică o creştere de 3% faţă de anul precedent,

veniturile din publicitate ajungând la 39.7 milioane de lei. În prima jumătate a anului 2009

valorile medii lunare pentru industria de anunţuri se situa la aproape de 3-5 milioane de lei.

Primele semne de recuperare au devenit vizibile în septembrie 2009, când piaţa a crescut cu

52% comparativ cu luna de final, de la 3,9 milioane lei la 5,8 milioane de lei . Tendinţa

ascendentă a continuat pentru restul anului, iar în decembrie, veniturile lunare de anunţuri a

atins nouă milioane de lei.

Page 32: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

În primul semestru al anului 2009, piaţa de publicitate online din România a generat

aproape 25,5 milioane de lei, în scădere cu 25% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, dar în

creştere cu 58% faţă de intervalul similar din 2007.

Piaţa totală de publicitate online în România în 2008 a ajuns în jurul cifrei de 16-20

milioane de euro, cu o creştere spectaculoasă de aproape 100% faţă de anul 2007.

În România, deşi trendul este ascendent, potenţialul publicitaţii online nu este încă

exploatat suficient dintr-un cumul mai larg de factori. Marketerii obişnuiţi cu mediile

tradiţionale au dificultaţi în a inţelege Internetul, oferta spaţiilor de publicitate este încă

insuficient dezvoltată sau auditată şi utilizatorii romani de Internet nu au ajuns la o maturitate

care să le confere valoare.

Posibilitaţile de reclamă online pentru site-urile româneşti sunt destul de limitate. Sunt

de luat în considerare: motoarele de căutare, reţelele de bannere şi topurile. Revistele

electronice şi grupurile de discuţii sunt pe de o parte destul de puţine la numar, pe de altă parte

au un numar prea mic de abonaţi (de ordinul sutelor) pentru o reclamă eficientă.

Creşterile preconizate pentru anii următori s-ar putea vedea ameninţate de o situaţie

paradoxala: numarul mic al proiectelor puternice, care atrag o audienţa fidelă, cu un profil

sociodemografic bine stabilit. Pe masură ce consumatorii români vor fi tot mai greu de atins

Page 33: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

prin mesajele transmise de media tradiţională este posibil să vedem marketeri deschişi către

zona online şi bugete consistente care nu îsi vor gasi un loc pentru a fi distribuite.

Lipsa de interes în zona afacerilor online este justificată de mai multi factori: cifrele din

industrie nu au fost suficient de atractive pentru a atrage investiţii externe importante, iar la

nivel local au existat domenii mai usor de abordat pentru oamenii de afaceri. Micii

antreprenori incă nu au forţa financiară pentru a susţine un business pe o durată medie sau

mare.

Deşi proiectele de publishing care au ca model de business monetizarea prin simplele

bannere vor pierde teren pe viitor, există în momentul de faţă suficient loc pentru afacerile

"inteligente" în zona online. În UK, bugetul de publicitate alocat pentru fiecare utilizator de

Internet în 2007 s-a situat în jurul sumei de 130 de euro, iar tendinţa este în creştere pentru anii

următori, în ciuda factorilor economici nu tocmai optimi. Încercaţi să transpuneţi acest trend

pentru cei 8-9 milioane de utilizatori de Internet evoluaţi pe care România îi va avea în caţiva

ani şi veţi putea trage concluziile privitoare la viitorul existent în zona de media online.

Simplificând un posibil model de business, investiţiile în zona online trebuiesc planificate pe

termen lung, urmărind crearea de valoare reală pentru utilizator prin conţinut şi inovaţia ca

atribut necesar într-un domeniu care evoluează rapid.

Susţinută de o ofertă corectă din partea publisherilor, de standarde şi studii privind profilurile

de audienţă, piaţa de publicitate online din România îsi poate susţine creşterea importanta

estimată pentru anii viitori şi poate consacra din ce în ce mai multe afaceri şi poveşti de

success.

Page 34: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Publicitatea online în România

An Valoarea pieţei de publicitate

online din România

2000 210.000 E

2001 380.000 E

2002 400.000-500.000 E

2003 800.000-1 mil E

2004 1.5 mil E

2005 2.2 mil E

2006 5.4 mil E

2007 9 mil E

2008 15 mil E

2009 15.4 mil E

Sursa: Manafu.ro

Ce fac românii online:

61% dintre românii activi online şi-au actualizat profilul pe o reţea socială în ultima

lună;

19% dintre români folosesc servicii de online banking;

49% aleg să se uite la TV sau la conţinut video online;

44% ascultă radio în timp real pe internet;

31% descarcă muzică;

27% se joacă sau practică pariuri online;

96% folosesc un motor de căutare cel puţin o dată pe saptămână.22

Atunci când cumpără online, internauţii sunt influenţaţi în principal de prezentarea

atractivă a calitaţilor produsului, gama largă de informaţii privind produsul, posibilitatea de a

compara preţurile pentru acelaşi produs la mai multe magazine şi timpul economisit prin

cumpărarea online. Aceasta este una din concluziile studiului “Internetul şi comportamentul

utilizatorului român”, realizat de eResearch la comanda iLeo.Cercetarea a mai arătat:

22 www.manafu.ro

Page 35: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

42% dintre persoanele intervievate au declarat că au achiziţionat produse online în

2008;

S-a preferat achiziţionarea online de cadouri , produse sau servicii

IT/software/calculatoare sau componente pentru calculatoare şi articole sportive;

Cel mai des achiziţionate produse au fost mâncarea gata preparată, cadourile, şi

produsele IT;

Cel mai rar sau chiar deloc produs declarat a fi achiziţionat online este mobilierul.

Motivele pentru care cei 58% dintre respondenţi nu au apelat la mediul online pentru

achiziţionarea de produse vizează lipsa încrederii privind produsul prezentat online (“nu pot

cumpăra doar după imagine”), precum şi lipsa unui card cu care să se poata efectua plaţile

online. În categoria alte motive invocate: intră “nu îmi permit să cumpăr online” şi “obişnuiesc

să cumpăr offline”.

Viitor

Internetul a pornit de la o idee simplă: conectarea tuturor calculatoarelor din lume pentru

a face oamenii să comunice. Dezvoltarea sa din ultimii ani, accentuată de explozia comerţului

electronic, a depăşit însă previziunile chiar şi a celor mai entuziaşti futurologi în tehnologia

informatică. În momentul de faţă tendinţele de dezvoltare ale Internetului sunt dictate de

câteva grupuri de interese, cel mai evident fiind acela al comercianţilor, care văd în el o nouă

oportunitate de a-şi mări veniturile şi de a împinge şi mai mult societatea umană către

societate de consum. Ultimul cuvânt îl vor avea însă utilizatorii. Ei vor decide singuri dacă

acceptă direcţia de dezvoltare strict materialistă impusă de grupurile de interese, aşa cum

acceptă direcţia impusă de aceste grupuri în viaţa reală sau dacă încearcă să definească şi să

sprijine o altă direcţie, mai conformă cu natura umană, directie care să ia în consideraţie atât

aspectele materiale cât şi cele spirituale, care definesc omul.

România este, în momentul de faţă, puţin în urma celorlalte state din regiune, iar acest

lucru se întâmplă nu pentru că n-ar avea potenţial, ci din cauza faptului că rata de penetrare a

Internetului este critică. Din 2010, România o să câştige teren în ceea ce priveşte online-ul,

faţă de celelalte ţări. 23

23 http://www.financiarul.com/articol_46497/publicitatea-%2B10-in-pofida-punctelor-slabe-ale-mediului-

online.html

Page 36: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

24

Publicitatea online este din ce în ce mai populară, mai ales pentru că oamenii încep să

folosească tehnici de advertising captivante, care nu deranjează consumatorul.

Tendinţele internetului

1. Calculatoarele vor fi mai umane

Noile tehnologii vor permite interacţiunea cu calculatorul aproape la fel cu o altă

persoană. Prin „calculatoarele vor deveni mai umane” înţelegem că acestea vor avea atribute

umane, cum ar fi posibilitatea de a reacţiona la vorbire sau la instrucţiunile scrise şi de a

răspunde cât mai natural. Interfaţa utilizator va părea mult mai umană chiar dacă programul

respectiv nu foloseşte inteligenţa artificială.

2. Reţelele vor fi omniprezente

În viitor, conexiunile rapide şi Internetul se vor standardiza, reţelele vor fi prezente

pretutindeni fără să fie vizibile. Vor fi reţele cablate incredibil de rapide, acasă şi la lucru, iar

serviciile de înaltă viteză ne vor conecta oriunde am fi. Noutaţile începutului de mileniu

privesc modul în care aceste reţele omniprezente vor influenţa activitatea şi calitatea vieţii.

Beneficiile de a fi conectat universal sunt un comerţ mult mai eficient şi o viaţă mai

confortabilă.

3. Web-ul va fi mai deştept

24 http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007756

Page 37: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Internetul este o imensă magazie de informaţii dar Web-ul va fi în curând în stare să

anticipeze şi să livreze informaţia precisă de care aveţi nevoie. Web-ul de astăzi este destul de

modest.

Lucrul acesta nu este surprinzător dacă ne gândim că a fost proiectat să afişeze text şi grafică

pe orice calculator. În urmatorii ani această reţea are să se schimbe radical. Se va trece de la

HTML la XML. Pentru ca web-ul să vă dea informaţia cerută, site-urile trebuie să înţeleagă

conţinutul altor site-uri. În prezent, XML este tehnologia care realizează acest deziderat.

HTML oferă limbajul de definire a modului de asezare a textului şi graficii într-o pagină.

XML, pe de altă parte, nu este un limbaj de prezentare ci o cale de a descrie datele. Ca şi

HTML, XML se dezvoltă din SGML. Pe scurt Web-ul a fost construit în HTML şi se

reconstruieşte acum în XML. Acesta va permite nu numai o căutare mai precisă ci şi o

distribuire a informaţiilor mult mai eficientă.

4. Micile dispozitive vor gândi

Să dai drumul la maşina de spălat de la celular sau să ordoni frigiderului cum să-ţi fie

laptele, poate fi un vis, dar nu pentru mult timp. Un posibil răspuns este Jini, o tehnologie Java

ce stochează cod Java în dispozitivele digitale, astfel încât acestea să se poată organiza singure

în comunitaţi, fără existenţa unui calculator ca intermediar. Dispozitivele care suportă Jini pot

să se lege într-o reţea, să se configureze automat şi să înceapă să comunice. Jini nu necesită

vreun sistem de operare sau procesor special. În competiţie directă cu Jini este Universal Plug

and Play. Acesta foloseşte protocoale standard de Internet, astfel încât când conectaţi un

dispozitiv la reţea el ia automat o adresa IP şi utilizând protocolul HTTP, anunţă

disponibilitatea lui altor dispozitive din reţea, nefiind nevoie de un PC.

5. Economia va fi pe Internet

Economia viitorului va fi mai globală, electronică şi se va baza pe Internet. În ziua de azi,

jocul de bursă online gestionează în mod curent peste 400 de miliarde de dolari şi operaţiunile

bancare aferente. Internetul se dovedeşte a fi atât de plin de succes copiind şi îmbunataţind

modul de cumpărare şi căile de a face afaceri, încât în curând, mai repede decât orice

previziune a oricărui expert, economia pe Internet va reprezenta cea mai mare parte a

infrastructurii economiei globale. Cea mai importantă schimbare este că, clientul, va avea

Page 38: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

acces la mult mai multă informaţie despre bunuri şi servicii decât şi-a imaginat vreodată.

Accesul în timp real la informaţia despre preţuri conduce la o mai mare eficienţă a pieţelor,

preţul reflectând mai bine cererea. Dacă Internetul este bun la ceva, este bun pentru

organizarea bazelor de date şi distribuţia informaţiei.

6. Distracţia va fi virtual

Personajele digitale devin mai pline de viaţă, atrăgându-vă mai mult spre jocuri şi filme

decât atunci când erau bidimensionale. Internetul oferă deja posibilitaţi nelimitate de distracţie.

Datorită ultimelor tehnologii, se pot urmari filme în timp real iar cu timpul, calitatea acestora

va creşte considerabil. O mare amploare a luat-o deja fenomenul MP3. Artiştii ale căror filme

nu văd sălile de spectacol pot folosi Internetul ca mediu de distribuţie. Filmele vor deveni chiar

interactive, dumneavoastră având posibilitatea de a decide cursul acţiunii la un moment dat

doar apăsând un buton de mouse sau o tastă.

7. Identitatea va fi digitală

Cum lumea devine din ce în ce mai digitală, aşa vom fi şi noi, impunându-ne să

restricţionăm şi să controlăm informaţiile personale în spaţiul virtual.

Biometrica poate măsura caracteristicile noastre unice precum amprentele:

a) Atributele individuale ale feţei sunt măsurate şi în relaţie una cu alta dau un model

matematic complex digitizat.

b) Fiecare iris sau retină are motive unice ce pot fi citite ca un cod de bare.

c) Un cuvânt spus poate fi verificat prin telefon cu o înregistrare digitală pentru accesul la o

bază de date.

d) Geometria mâinii, schema vaselor de sânge a braţului şi harta porilor pot fi folosite ca

identificare unică.

e) Chiar gemenii identici au amprente diferite, dar şi forma pumnului este unică.

Internetul a accelerat dezvoltarea identitaţii digitale, acest amalgam de informatii personale,

stocate în bazele de date ale statului si ale municipalitatii, spitalelor si centrelor medicale,

companiilor de asigurari, magazinelor, bancilor sau agentiilor guvernamentale.25

25 http://www.socio.uvt.ro/CLMIS/GabrielaGrosseck/Internet%20-%20istoric,%20evolutie%20si

%20perspective.pdf

Page 39: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Safer Internet Day 2010

Ziua Siguranţei pe Internet se desfăşoarã în fiecare an în 9 februarie, având ca scop

promovarea utilizării în lume a tehnologiei online şi a telefoanelor mobile într-un mod mai

sigur şi mai responsabil, în special în rândul copiiilor şi al adolescenţilor. Sub patronajul lui

Viviane Redin, Comisarul European pentru Societatea Informaţională, Ziua Siguranţei pe

Internet a atins un grad global de participare, conştientizare şi acoperire media, care se aflã în

creştere constantă. Ziua Siguranţei pe Internet 2009 va fi sărbătorită pe 9 februarie 2010 în

aproximativ 65 de ţări din lume. Astfel, cu ocazia celei de a VII-a ediţii Safer Internet Day se

vor organiza două competiţii, una la nivel naţional şi una la nivel european. Consortiul

Sigur.info, format din Organizaţia Salvaţi Copiii România, Positive Media şi Focus – Centrul

Român pentru Copii Dispăruţi şi Exploataţi Sexual, organizeazã la nivel naţional concursul

“Cum te văd ceilalţi pe Internet? Gândeşte înainte să postezi”.

2.2. Aspecte generale privind politica organizaţiei

Comunicarea în cadrul organizaţiei poate fi privită ca un cadru de bază în care

specialiştii în comunicare care lucrează conform unui cadru stabilit de comun acord

pot să integreze propriile contribuţii de comunicare. Filozofia de bază a cadrului de

comunicare realizat în acest fel rezidă în faptul că aceasta conduce de fapt politicile de

comunicare organizaţională din interiorul triunghiului strategia organizaţiei, identitatea

organizaţieii, imaginea organizaţiei.

Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, organizaţia comunică cu

mediul extern. De la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe

promoţionale publicat într-un ziar şi până la sofisticate alăturări de media şi de suporturi

publicitare, menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei, organizaţia transmite mesaje către

diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea.

Ca oricare companie Vodafone Group are o etică şi cultură specifică. Simbolul de bază

ce promovează brand-ul companiei este virgula roşie. Comunicarea, accesul la informaţie prin

toate metodele posibile, participarea în diverse programe de susţinere a mişcării ecologiste, a

sănătăţii omului şi a sărăciei globale-susţinută de Fundaţia Vodafone Group, reprezintă o

Page 40: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

totalitate de valori ce fac parte din cultura companiei. Nu în zadar unul dintre cele mai

populare slogane este”Sănătate, siguranţă şi bunăstare”. Un alt element al culturii sunt

ceremoniile de premiere cum ar fi GSM Association Awards Ceremony de la Canne, unde

Vodafone a fost dublu premiată. Referindu-ne la tipurile de cultură putem spune că Vodafone

are o cultură corporativă adaptivă, deoarece managerii sunt orientaţi spre consumator şi

necesităţile acestuia, iar de aceea ei sunt dispuşi să implimenteze mereu inovaţii. După

clasificarea lui Jeffrey Sonenfield cultura Vodafone se încadrează în cea de tip Academic,

căreia îi este caracteristic angajarea tinerelor cadre care sunt cointeresate într-o cooperare pe

termen lung şi o promovare lentă pe scara ierarhică şi de asemenea îi permite angajatului să-şi

formeze sentimentul încrederii în importanţa sa pentru companie.

Numărul clienţilor Vodafone, care la 31 martie 2010 era de 9.730.000, poate confirma,

cu certitudine, calitatea serviciilor prestate de această companie. Din acest punct de vedere

compania a luat în consideraţie faptul că dorinţele consumatorilor sunt mai presus de toate.

Pentru a câştiga încrederea, ea promovează anumite principii: transparenţa şi calitatea

serviciilor, precum şi a preţurilor, responsabilitatea faţă de piaţa resurselor materiale, măsuri

de protecţie faţă de consumatori, atitudine binevoitoare în relaţiile cu clienţii. Însă, aceasta nu

este tot, specialiştii în resurse umane reevaluează permanent aceste strategii, dat fiind faptul că

ei introduc noi inovaţii şi servicii cum ar fi publicitatea pe telefonul mobil, servicii de internet.

2.3. Principalele tehnici de promovare ale companiei Vodafone

Vodafone România promovează cultura şi manifestările artistice din aria literaturii,

filmului şi teatrului. Sunt alături de comunitate prin susţinerea proiectelor care îmbunătăţesc

viaţa semenilor, încurajând iniţiativele care contribuie la îmbogăţirea lor culturală.

Brandul Vodafone s-a lansat oficial în România prin campania “Trăieşte fiecare clipă” /

“Make the most of now”, o paltformă de comunicare bazată pe studii ample şi pe o bună

cunoaştere a nevoilor clienţilor. “Make the most of now” porneşte de la adevărul universal

cum că timpul este preţios, iar oamenii încearcă din ce în ce mai mult să se bucure de fiecare

moment al vieţii lor. Campania ”Trăieşte fiecare clipă” a fost dezvoltată local, pornind de la

conceptul global “Now”, lansat în grupul Vodafone.

Page 41: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Campania “Trăieşte fiecare clipă” s-a derulat pe principalele canale media: televiziune, presa

scrisă, publicitate stradală şi Internet.

Vodafone România a investit între 100.000 şi 500.000 euro în lansarea unor noi canale de

promovare în cadrul serviciului de mobile adevertising AdPlus. Pe termen scurt veniturile

generate de aceste servicii noi vor fi mici, dar după un an de zile se va începe să se obţină

profit.

Compania Vodafone este unul dintre cele mai promovate branduri din România. Noua

ofertă promoţională prepaid se lansează împreună cu platforma online www.mareaieseala.ro,

prin care utilizatorii Cartelei Vodafone pot câştiga 10 petreceri sponsorizate de Vodafone.

Pentru a intra în concurs, clienţii trebuie să încarce poze sau filmuleţe pe site-ul campaniei.

Câştigătorii concursului vor fi utilizatorii care reuşesc să obţină cele mai multe voturi pentru

pozele şi filmuleţele postate.26 

Canalele de promovare la care apelează compania sunt cele clasice TV, Radio, Print, OOH

(outdoor), şi promovarea prin intermediul Internetului: site-ul oficial al campaniei de

promovare www.mareaieseala.ro, site-ul oficial al companiei Vodafone www.vodafone.ro şi

pagina companiei Vodafone de facebook.

Perioada de desfăşurare a prezentei CAMPANII va fi 7 iunie – 30 August 2010. Aria de

desfăşurare a CAMPANIEI este exclusiv România.

Promovarea TV

Spotul TV “Marea Ieşeală” rulează pe PRO TV, Antena 1, Telesport, Prima, TVR 1,

Realitatea, Naţional, Kanal D, Hallmark.

Promovarea prin Radio

Campania de promovare se adresează în special tinerilor, de aceea s-au ales posturi de

radio care au ascultători tineri cu varste cuprinse între 14-26 de ani: Radio ZU, Kiss FM, Radio

21, Vibe FM, One FM.

26 http://www.mareaieseala.ro/explica-mi

Page 42: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Promovarea outdoor

Vodafone promovează oferta de vară pentru cartela Vodafone inclusiv outdoor, în

mişcare, în toate oraşele din România, prin automobilele speciale publicitare care profită de

traficul dens din oraş şi expun foarte bine mesajul.

Promovarea prin intermediul internetului (Vodafone.ro)

Promovarea pe Internet nu este afectată de mărimea sau de capacitatea impuse de

costurile sau de spaţiul alocat. Costul unei pagini web este relativ scăzut, motiv pentru care în

spaţiul virtual este posibilă includerea unui bagaj de informaţii cuprinzător, la un preţ

avantajos.

În 2008 Vodafone lua decizia de a oferi spaţiu pe site-ul propriu pentru afişarea de

reclamă. Deşi au existat mulţi contestatari la momentul respectiv (fiind o premieră pe piaţă),

iniţiativa s-a dovedit extrem de interesantă mai ales datorită rezultatelor bune oferite de

website-ul corporate Vodafone – rezultate expuse în studiile de caz oferite.

Plusurile sunt numeroase pentru advertiseri, pornind de la asocierea cu un brand puternic,

accesul la un public-ţintă bine segmentat (exista cel puţin trei categorii mari de useri definiţi pe

site) şi solid (peste 620 000 utilizatori unici pe lună).

Vodafone a pornit la drum în 2008 cu planuri ambiţioase pentru aceste noi canale de

marketing online şi va continua să învestească în produsele şi serviciile oferite, atât din punct

de vedere tehnologic cât şi pentru diversificarea ofertelor din portofoliu. Speră să impulsioneze

acest nou segment de business.

Descrierea serviciului:

Bannere în paginile site-ului www.vodafone.ro

Sectiuni: Business, Consumer, Youth, eShop

Caracteristici:

Vizitatori unici/lună: 512K

Afişări/lună: 7,5 mil

Page 43: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Timp mediu petrecut pe site: 8,2 minute (* SATI reports)

Spaţiu de navigare ordonat

O gamă largă de produse şi servicii

Controlul perioadei promoţionale

Flexibilitate geografica: bazată pe IP

Rapoarte de monitorizare complete

Nr. Modalităţi de

promovare

Rate

Card

(000)a

Canal

folosit

Afişări/lună Vizitatori

unici

Posibilitate

de targetare

1. Vodafone Live ! 100RO

N

Web 1,7 mil 490 K Da

2. YouthSms.ro :bannere

branding

60 RON

2000 E

Web 504 K 26 K Da

3. Vodafone.ro :business

Consumer

Youth

eShop

95RON

70 RON

60 RON

70 RON

Web 8,2 mil 620 K Da

Sursa: Splendid Interactive

Marea Ieşeală pe vodafone.ro

Page 44: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Vodafone îsi promovează campania online Marea Ieşeală şi pe site-ul oficial vodafone.ro, dar

această campanie are şi site-ul propriu www.mareaieseala.ro.27 Pe site-ul oficial

www.vodafone.ro compania pune la dispoziţie chiar şi communicate de presă prin care

vorbeşte liber despre activitatea acesteia, noile promoţii şi campanii apărute. Campania online

Marea Ieşeală este transparentă, compania dând şi până la cele mai mici detalii despre aceasta.

Top Social Brands 2010

27 https://www.vodafone.ro/despre-vodafone/centru-de-presa/comunicate-de-presa/cartelei-vodafone/index.htm

Page 45: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Revista Biz a realizat pentru al doilea an consecutiv un clasament al prezenţei brandurilor

în spaţiul social media.

Brandul Vodafone păstrează primul loc ocupat anul trecut, urmat fiind acum de

Microsoft şi LG, care au urcat în clasament de pe locurile 3 şi 5.

Prin numărul de iniţiative generate în social media, Vodafone este brandul care a testat

cel mai mult comunicarea în acest mediu. Majoritatea trăsăturilor din ultima vreme au avut şi o

componentă online. În plus este şi unul dintre brandurile care au promovat activ Facebook în

reclamele sale. Vodafone are prezenţă pe Facebook, Twitter, YouTube şi Flickr.

Concluzii

Page 46: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Internetul este cea mai importantă metodă de marketing pe care omenirea o are la

dispoziţie.

Abordarea tradiţională  a marketingului şi-a dovedit foarte bine eficienţa în domeniul

afacerilor  până în prezent, dar odată cu trecerea de la  economia industrială la cea 

informatională, tot mai des se pune problema adecvării practicilor convenţionale de marketing

la noile strategii utilizate. Noile tehnologii de comunicare oferă o serie de oportunităţi dar şi

dificultăţi. Activităţile de marketing sunt afectate de o serie de schimbari, precum: competiţia

strânsă, creşterea puterii consumatorilor, existenţa unor consumatori mult mai bine informaţi,

luarea în considerare de către consumatori a preţului şi a raportului calitate/preţ, asemănarea

mărcilor şi scăderea loialităţii faţă de o anumită marcă, scăderea eficacităţii publicităţii în

masă, creşterea rolului marketingului direct şi a relaţiilor publice. Astfel, multe dintre

strategiile de marketing folosite se dovedesc a fi învechite.

Pentru companii, includerea Internetului în strategia de marketing este deja o necesitate.

Deşi este cu prepoderenţă o tehnică de obţinere de informaţii, Internetul pune la dispoziţia

firmelor ocazii ce le depăşesc cu mult pe cele ale mediului de marketing tradiţional. Succesul

în afacerile pe internet este obţinut numai de acele firme – fie ele de dimensiuni mici sau

uriaşe – care cunosc particularităţile acestui mediu de afaceri şi îşi adaptează strategiile în

consecinţă.

Fiind un rezultat al evoluţiei marketingului, marketingul online prezintă o serie de

avantaje suplimentare: disponibilitatea informaţiilor, posibilitatea consumatorilor de a se

conecta la internet şi de a afla informaţii despre produse şi servicii, precum şi achiziţionarea

lor la orice oră. Una peste alta, marketingul online ajută ca magazinele locale să se extindă pe

plan naţional sau internaţional, pătrunderea pe piaţa virtuală fiind mult mai puţin costisitoare

decât cea tradiţională.

Viitorul aparţine realităţii virtuale, împingând promovarea, inclusiv publicitatea online,

către noi orizonturi, în care consumatorul va putea vizualiza o reclamă într-un mod cu totul

diferit. Daca astăzi o reclamă are un rol mai mult orientativ şi de stimulare, în viitor

consumatorul va putea viziona o reclamă, după care va putea cere informaţii suplimentare

direct, putând chiar atinge produsul respectiv, totul într-o lume nouă, virtuală, în care produsul

nu are defecte, arată întotdeauna la fel de bine şi în care cunoaşterea va căpăta noi înţelesuri.

Page 47: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Aceste idei pot părea de domeniul science-fiction, dar având în vedere ritmul în care se

dezvoltă tehnologiile, nimic nu mai pare imposibil.

Promovarea pe Internet nu este afectată de mărimea sau de capacitatea impuse de

costurile sau de spaţiul alocat. Costul unei pagini web este relativ scăzut, motiv pentru care în

spaţiul virtual este posibilă includerea unui bagaj de informaţii cuprinzător, la un preţ

avantajos.

Comunicarea în mediul online vizează un public din ce în ce mai numeros şi oferă

posibilitaţi de promovare diverse caracterizate prin targetare precisă şi rezultate măsurabile.

Site-ul unei companii poate fi primul element de contact înainte ca potenţialul

consumator să ia decizia de a achiziţiona un produs sau serviciu. Pornind de la această

premisă, compania Vodafone a hotărât, în 2005, relansarea site-ului, ca parte integrantă în

strategia de comunicare a companiei. Obiectivul principal a fost transparenţa faţă de actualii

clienţi, precum şi faţă de cei potenţiali, dorinţa de a informa clienţii.

În condiţiile în care potenţialii clienţi sunt din ce în ce mai informaţi, ei vor să afle de pe

site-ul companiei care sunt serviciile pe care aceasta le oferă şi la ce costuri.

Concluzia finală a acestui proiect constă în faptul că marketingul online vine în

completarea marketingului tradiţional, ca urmare firească a dezvoltării mediilor de comunicare

şi a tehnologiei.

Recomandări

Page 48: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Ca o sintetizare a ceea ce am prezentat în lucrare aş menţiona că ficare companie care

intenţionează să pătrundă online trebuie să ţină cont de următoarele repere în cadrul

marketingului online:

1. Definirea misiunii de marketing ,prin stabilirea obiectivelor

2. Obţinerea cooperării din partea diferitelor departamente ale firmei

3. Determinarea bugetului

4. Dezvoltarea unui site atrăgător pentru categoriile de public ţintă

5. Promovarea site-ului Web (înscrierea în motoare de căutare, bannere online,

publicitate realizată în cadrul altor site-uri)

6. Testarea eficienţei paginii şi revizuirea acesteia

Odată ce publicul ţintă a început să viziteze site-ul companiei, trebuie să se verifice dacă

mesajul este eficient, urmînd ca, ulterior, în funcţie de rezultatele analizei efectuate, să se

realizeze modificările impuse în conţinutul sau forma site-ului.

Cred că reuşita unui marketing online constă în realizarea acestor puncte.

Page 49: Abordarea strategiilor de comunicare online a companiei Vodafone

Bibliografie

1. Grosseck, G., (2006), Marketing şi comunicare pe Internet, Editura Lumen, Bucureşti.

2. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura

Teora, Bucureşti, 2003.

3. Veghes-Ruff, I. şi Grigore, B., (2003), Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura

Polirom, Iasi.

4. Bogdan Cristian Onete, Internet pentru afaceri (II), Revista de comerţ, Nr. 2-3, febr-martie

2009.

5. Vegheş Călin, Marketing pe Internet, Academia de Studii Economice, Bucureşti, 2001.

6. Raport de cercetare “ INTERNETUL ŞI COMPORTAMENTUL UTILIZATORULUI

ROMAN ” realizat de eResearch CORP 2009.

7. http://www.vodafone.ro

8. http://ideas.repec.org

9. http://www.ubv.ro

10. http://www.eed.usv.ro

11. http://cop.tfm.ro

12. www.manafu.ro

13. http://www.financiarul.com

14. http://www.emarketer.com

15. http://www.socio.uvt.ro

16. http://www.mareaieseala.ro