a 1. Imaginea Sociala. Sistemul Indicatorilor de Imagine

IMAGINEA SOCIALĂ A ORGANIZAŢIILOR

•Conceptul de imagine socială

•Tipologia imaginii sociale

IMAGINEA REALITĂŢII

REALITATE SOCIALĂ

IMA

GIN

EA

P1

P2

P3

Pn

CATEGORIIDE PUBLIC

Comunicare

Segmentul realitate

Segmentul comunicare

Segmentul percepţie

IMAGINEA SOCIALĂ DIN PERSPECTIVĂ PROCESUAL-ORGANICĂ

• Paradigma procesual-organică defineşte imaginea ca interpretare-cadru implicită, acea interpretare-cadru care se formează de la sine, prin procesări care rămânneconştientizate şi care se exprimă sub forma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credinţelor, mentalităţilor sausimbolurilor socio-culturale.

•• Nu Nu existăexistă imagine imagine îîn sine, n sine, existăexistă imagineaimaginea unuiunui anumitanumit omomdespredespre un un obiectobiect social social anumeanume,, formată în raport cu

caracteristicile procesorilor săi de informaţii.

Sursa Tipul imaginiisondajele de opinie şi exprimată prin nivelul de încredere în organizaţie/personalitate;

imagineabarometru

a documentele oficiale elaborate de instituţiile statului(centrale sau locale),

imagineadocument

declaraţiile publice ale liderilor politici ai partidului de guvernământ

imaginea putere

documentele programatice şi a declaraţiilor publice ale partidelor politice din opoziţie şi ale ONG-urilor

imaginea extra-putere

articolele/ştiri de presă, altele decât declaraţiile oamenilorpolitici, care reprezintă atitudinea instituţiei mass-media

imaginea mass-media

opiniile exprimate de aceştia prin diferite canale de comunicare;

imaginea liderilorde opinie

mesajul propriu al instituţiei/personalităţii analizateautoimagineaorganizaţiei

TIPOLOGIA IMAGINII SOCIALE ÎN FUNCŢIE DE SURSĂ

TIPOLOGIA IMAGINII SOCIALE ÎN FUNCŢIE DE SURSĂ

• Imaginea globală este rezultatul adiţionării tuturortipurilor de imagine enumerate mai sus.

• În practică, este dificil, dacă nu imposibil, să se deceleze toateaceste tipuri de imagine → excepţia o constituie organelecentrale ale puterii în stat:– Preşedinţie;– Parlament;– Guvern; ministere;– personalităţi politice.

• În cazul celorlalte organizaţii/personalităţi, analistul nu vaopera cu imaginea globală, ci cu imaginea parţială oferitădoar de acele componente ale imaginii în care se pot decelareferiri la obiectul analizei.

TIPOLOGIA IMAGINII ÎN FUNCŢIE DE POZIŢIA ÎN ACTUL COMUNICAŢIONAL

• Fiind o consecinţă a procesului comunicării sociale, imagineapoate fi investigată şi în funcţie de poziţia obiectului său în actul comunicaţional.

• Imaginea rezultantă poate fi descompusă în:– imaginea indusă, obţinută prin analiza mesajelor transmise

de obiectul investigaţiei;– imaginea difuzată, obţinută prin analiza informaţiilor

referitoare la obiectul investigaţiei transmise de alte surse;– imaginea reflectată, obţinută prin analiza informaţiilor

referitoare la modul în care a fost recepţionată imagineaindusă de către grupul ţintă al comunicării.

• Imaginea rezultantă se obţine prin investigarea şi comparareatipurilor de imagine enumerate mai sus.

TIPOLOGIA IMAGINII SOCIALE

Imaginea rezultantăImaginea globală

AutoimagineaImaginea reflectată

Imaginea liderilor de opinie

Imagine mass-media Imaginea difuzată

Imagine extra-putere

Imagine putere

Imagine document Imaginea indusă

Imaginea barometru

Tipuri de imagine în funcţie de poziţia în actul comunicaţional

Organizaţia

Tipuri de imagine în funcţie de sursă

SISTEMUL INDICATORILOR SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINEDE IMAGINE

•Sistemul indicatorilor de imagine •Tehnica de stabilire a indicatorilor de imagine •Avantajele analizei pe indicatori de imagine

SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE

• Indicatori de imagine sunt elementele de structură ale imaginii care o definesc, o particularizează şi, în egalămăsură, permit investigarea acesteia.

• Funcţional, indicatorii de imagine trebuie să îndeplinească o serie de condiţii pentru a fi operaţionali:

– să aibă relevanţă pentru imaginea analizată pe termenlung;

– să aibă relevanţă pentru mediul de referinţă;– să fie măsurabili într-un sistem de cuantificare binar

(pozitiv/negativ);– să poată fi descompuşi într-un număr variabil de

subindicatori de imagine;– să acopere o zonă/un palier distinct al imaginii

analizate;


• Subindicatorii de imagine sunt acele elemente ale imaginii care compun indicatorul de imagine şi care, în ultimă instantă, permit măsurarea/cuantificarea imaginii sociale.

• Pentru fi operaţionali, subindicatorii trebuie să îndeplinească o serie de condiţii:– să fie măsurabili într-un sistem de cuantificare binar

(pozitiv/negativ);– acopere o zonă/un palier distinct al imaginii analizate;– să se circumscrie problematicii indicatorului de imagine

în structura căruia intră;– să fie formulat cu claritate, astfel încât să nu permită

apariţia confuziilor de interpretare;– să fie astfel formulat încât referirea la el să aibă conotaţie

pozitivă;– să se refere la o singură dimensiune.


• În esenţă, sistemul indicatorilor de imagine reprezintă structura imaginii dezirabile.

• Structura imaginii dezirabile se stabileşte urmând un set de etape:

– stabilirea palierelor de investigare a imaginii sociale relevante pentru organizaţie;

– elementele definitorii ale acestora cu impact semnificativ din punct de vedere imagologic;

– elementele de natură să suscite interesul mass-media în raport cu actorul social analizat.

Paliere de imagine şi funcţionale• eficacitatea organizaţiei;• locul, rolul şi funcţiile organizaţiei în societate;• modul de îndeplinire a funcţiilor în situaţii de criză;• valorile, normele, simbolurile, climatul intern al

organizaţiei;• capacitatea organizaţiei de a corela dinamic resursele cu

scopul asumat, pe baza unei concepţii moderne de organizare şi funcţionare;

• activitatea externă/internaţională a organizaţiei;• acţiunile derivate din tranziţia politico-economică şi socială

a structurilor statului român;• implicarea organizaţiei în viaţa societăţii româneşti;• nivelul de reprezentare a organizaţiei în structurile de decizie

administrative şi politice;• acţiuni desfăşurate de organizaţie pentru materializarea

relaţiilor cu partenerii sociali.

STRUCTURA SISTEMULUI INDICATORILOR DE IMAGINE

Structura minimală a sistemului indicatorilor de imagine în cazul unei organizaţii:

– Eficacitatea organizaţiei;

– Competenţa manageriatului;

– Competenţa/abilităţile personalului;

– Implicarea în societate/relaţiile cu comunitatea.

Sistemul indicatorilor de imagine –organizaţie economică

Eficacitatea organizaţiei• concepţia modernă de organizare;• cifră de afaceri semnificativă;• profit substanţial;• poziţie bine definită pe segmentul de piaţă specific;• politică activă de investiţii;• adaptare la climatul social-politic;• adaptare la climatul economic;• resurse financiare suficiente;• resurse materiale suficiente;• resurse de personal suficiente;• starea morală bună a angajaţilor• protecţia socială corespunzătoare a angajaţilor


Competenţa manageriatului• profesionalism ridicat;

• experienţă semnificativă;

• moralitate ireproşabilă;

• capacitate reală de gestionare a crizelor;

• transparenţa actului decizional în condiţiile legii;

• politică de personal coerentă.


Competenţa/abilităţile personalului• nivel corespunzător de calificare profesională;• corectitudine indubitabilă;• experienţă profesională semnificativă;• profesionalism ridicat în exercitarea atribuţiilor.

Implicarea în societate/relaţiile cu comunitatea• participarea la înlăturarea efectelor unor calamităţi naturale;• participarea la acţiuni umanitare;• sponsorizarea unor acţiuni culturale;• sponsorizarea unor acţiuni sportive;• sprijinirea unor activităţi ale organelor locale.

Structura minimală a sistemului indicatorilor de imagine în cazul unei personalităţi politice:

– Asumarea funcţiei;

– Dimensiunea politică;

– Dimensiunea profesională;

– Dimensiunea umană.

STRUCTURA SISTEMULUI INDICATORILOR DE IMAGINE

Sistemul indicatorilor de imagine –personalitate politică

Sistemul indicatorilor de imagine pentru Ion Iliescu- analiză pentru anul 2000

• Activitate prezidenţială;

• Activitate publică;

• Actor politic internaţional;

• Dimensiunea umană.


Activitate prezidenţială: • Relaţie bună cu Parlamentul• Relaţie bună cu Guvernul• Echidistanţă politică• Discurs transparent• Bună mediere a relaţiilor între puterile statului• Bună mediere a relaţiilor dintre stat si societatea civilă• Susţinător al reformei• Inamic al corupţiei• Apărător al democraţiei si al valorilor democratice• Experienţă politică• Îndeplinirea în bune condiţii a prerogativelor constituţionale


Activitate publică: • Relaţie bună cu societatea civilă• Relaţie bună cu presa• Implicare în activităţi cu caracter social-cultural• Relaţie bună cu Biserica

Actor politic internaţional:• Relaţie bună cu NATO• Susţinător al aderarii la UE• Relaţie bună cu SUA• Relaţie bună cu vecinii • Susţinător al luptei împotriva terorismului• Bună reprezentare internaţională a ţării

Sistemul indicatorilor de imagine – personalitatepolitică

Dimensiunea umană: • Inteligenţă• Bun familist• Bun creştin• Moralitate• Optimism• Credibilitate• Om de cultură• Echilibru • Modestie• Apropiat de oameni• Bune abilităţi de

conducător• Patriotism

4,00%6,67%

2,00%5,33%

3,00%6,00%

3,00%7,33%

3,00%8,33%

15,00%17,33%

1,00%0,67%

4,00%6,00%

5,00%6,67%

13,00%11,67%

1,00%0,67%

46,00%19,67%

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Apropiat de oameni

Arată bine

Are experienţă de conducere

Autoritar

Bine informat

Bogat

Cinstit

De încredere

Deştept

Diplomat

Hotărât

Patriot

Imaginea ,,preşedintelui ideal" (noiembrie 2000)

prima alegere primele trei alegeri

66,00%10,00%

32,11%

6,00%20,00%

11,22%

0,00%

30,00%14,04%

24,34%40,00%

42,63%

0 10 20 30 40 50 60 70

Activitateprezidenţială

Activitate publică

Actor politicinternaţional

Dimensiunea umană

Imagine ideală (barometru) Imagine dezirabilă Imagine reală (monitorizare)

VIABILITATEA SISTEMULUI INDICATORILOR DE IMAGINE

• Viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine nu estedirect proporţională cu numărul acestora.

• Condiţia esenţială a viabilităţii sistemului indicatorilor de imagine este aceea de a răspunde optim nevoilor de definireşi investigare a imaginii sociale a organizaţiei analizate.

• Sistemul indicatorilor de imagine trebuie să corespundăproiectării imaginii dezirabile şi să permită măsurareaimaginii sociale a organizaţiei care face obiectul analizei.

• Sistemul indicatorilor de imagine este creaţia celui care face analiza de imagine sau, în cazul unor structuri de relaţiipublice mai ample, este rezultatul cooperării între analist şi planificator.

VIABILITATEA SISTEMULUI INDICATORILOR DE IMAGINE

• Verificarea viabilităţii sistemului indicatorilor de imagine se realizează prin compararea numărului de referiri la obiectul analizei cu numărul de referiri la sistemulindicatorilor de imagine utilizând formula:

PI = Ri x 100 / RtUndePI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori;Ri = numărul referirilor la sistemul de indicatori;Rt = numărul total de referiri.

• Sistemul indicatorilor de imagine poate fi consideratviabil atunci când PI ≥ 90.

• Pentru a avea relevanţă, testarea sistemului indicatorilor de imagine trebuie să cuprindă un interval de 12 luni.

Avantajele utilizării sistemului indicatorilorde imagine

• permite măsurarea diferenţiată a componentelor şi subcomponentelor imaginii sociale pe secvenţe temporalemari şi evidenţierea vulnerabilităţilor imagologice;

• este posibilă urmărirea dinamicii imaginii sociale, precum şi a componentelor/subcomponentelor acesteia pe secvenţetemporale mari, stabilindu-se astfel natura trendului acesteia, precum şi interdependenţele dintre imaginea socială şi evoluţiile sistemului social;

• permite o gestionare eficientă a imaginii sociale la nivelulfiecărui indicator de imagine prin realizarea unui joc al ponderii subindicatorilor.

IMAGINEA PROMOVATĂ DE CANDIDAŢII LA ALEGERILE PARLAMENTARE ÎN ANUL 2008

Profilul cumulativ generalizat al imaginii difuzate a actorilor sociali analizaţi

33,42%

1,15%

8,99%

11,53%

28,90%

16,01%

0 5 10 15 20 25 30 35

Asumarea funcţiei

Dimensiunea politică

Dimensiunea profesională

Dimensiunea publică

Actor politic internaţional

Dimensiunea umană

Profilul cumulativ generalizat al imaginii induse a actorilor sociali analizaţi

39,31%

0,70%

7,69%

12,52%

24,32%

15,46%

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Asumarea funcţiei


Dimensiunea profesională


Actor politic internaţional

Dimensiunea umană

Grafic comparativ cu valorile calculate ale profilurilor cumulative generalizate ale imaginii

induse şi difuzate

33,42%39,31%

1,15%

0,70%

8,99%

7,69%

11,53%12,52%

28,90%

24,32%16,01%

15,46%

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Asumarea funcţiei


Dimensiuneaprofesională


Actor politicinternaţional

Dimensiunea umană

difuzat indus

• la nivelul profilului global, între imaginea indusă şi imaginea difuzată nu apar diferenţe semnificative, nici în ceea ce priveşte valorile calculate, nici la nivelul indicilor de ierarhizare;

• nu există diferenţe fundamentale între structura imaginii candidaţilor aleşi şi a celor nealeşi;

• majoritatea actorilor sociali analizaţi au mizat pe disponibilitatea presei de a acorda o atenţie crescută Dimensiunii umane, structurându-şi – în consecinţă – imaginea indusă pe acest indicator;

Concluzii:

• ocolirea dimensiunilor de profunzime ale imaginii candidaţilor şi alunecarea în zona superficială a subiectelor agreate de tabloide poate fi şi o consecinţă a incapacităţii respectivilor actori sociali de a structura în mod credibil o imagine centrată pe competenţă, abilitate politică şi responsabilitate.

• ambele ipoteze de lucru s-au verificat.

Concluzii:

• diferenţele relativ irelevante între modalitatea de structurare a imaginii între reprezentanţii partidelor analizate ridică serioase semne de întrebare asupra rolului jucat de imaginea indusă în opţiunile electoratului.

Concluzii:

a 1. Imaginea Sociala. Sistemul Indicatorilor de Imagine

Documents

Transcript of a 1. Imaginea Sociala. Sistemul Indicatorilor de Imagine