965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

download 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

of 39

Transcript of 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    1/39

    Lucrari de licenta si disertatie disponibile doar la

    www.lucrari-proiecte-licenta.ro

    CAPITOLUL ICONINUT SI IMPORTANA STUDIULUI

    COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

    1.1. Coninutul studiului comportamentului consumatorului

    Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economictrebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorului, cumaximum de eficiena. Orice unitate, ce ncorporeaz marketingul n structurile sale, estenecesar s pun n centrul preocuprilor, cunoaterea i anticiparea cerinelor pieei, pentruadaptarea activitii sale n scopul satisfacerii nevoilor actuale i de perspeconsumatorilor prin producerea, promovarea i distribuirea raional i eficient ctre acetia, abunurilor i serviciilor solicitate.

    Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit ,,cunoatereatemeinic a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea unui instrumentar deinvestigare adecvat. n acest context, pentru ntelegerea mecanismelor complexe de transformarea nevoilor n cerere de mrfuri i servicii, un loc aparte n teoria marketingului revine studierii simodelrii comportamentului consumatorilor1.

    Comportamentul consumatorilor este o component a comportamentului economic aloamenilor, care la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman ngeneral.

    n sens restrns, comportamentul consumatorilor reflect conduita oamenilor n cazulcumprrii i/sau consumului de bunuri materiale si servicii.

    In sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale sinemateriale.

    Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamen

    consumatorului apar la mijlocul anului 1960. Pn atunci, investigarea comportamentuluiconsumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei.Un impuls semnificativ, a dobndit cercetarea comportamentului consumatorului prin

    activitatea depus de Association For Consumer Research, ce cuprindea n 1989 peste 1100membri i care organizeaz un congres de rezonan mondial.

    Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin exmultidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele depercepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrareaindividului sau a grupului in spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilorexistente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoarela acestea2.

    1 Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul Consumatorului, Teorie si Practic, Editura Economic, 1997, pag. 122 Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul Consumatorului, Teorie si Practic, Editura Economic, 1997, pag. 26

    1

    http://lucrari-proiecte-licenta.ro/http://www.lucrari-proiecte-licenta.ro/http://lucrari-proiecte-licenta.ro/http://www.lucrari-proiecte-licenta.ro/
  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    2/39

    Termenul comportamentul consumatorului este definit de Leon G. Schiffman iLeslie Lazar Kanuk ca fiind comportamentul pe care consumatorii l au n cutarea, evaluarea,folosirea produselor sau serviciilor, cu ajutorul crora ei ateapt sa-i satisfac nevoile1.

    Studiul comportamentului consumatorului, n opinia acestora, arat cum indivizii iaudecizii cum s-i cheltuiasc resursele disponibile (bani, timp, efort), acesta incluznd cecumpr, de ce cumpr, cum i cnd cumpr, precum i de unde i ct de des cumpr.

    Astfel, comportamentul consumatorului este explicat de cei doi profesori de la BaruchCollege ca o tiina interdisciplinar care a mprumutat concepte dezvoltate de alte tiine, cumar fi psihologia, sociologia, socio-psihologia, antropologia i economia.

    Psihologia reprezint studiul individului. Acesta include studiul motivaiilor,percepiilor, atitudinilor i personalitii indivizilor. Aceti factori ne ajut s nelegemcomportamentele diferite ale indivizilor, aciunile i reaciile lor ca rspuns la diferite produse imesaje publicitare, precum i modul n care caracteristicile personalitii i experieneleanterioare determin alegerea produselor.

    Sociologia studiaz comportamentul grupului aciunile indivizilor n grup care demulte ori sunt diferite de cele ale indivizilor singuri. Influena membrilor grupului, structurafamiliei, clasa social sunt factori relevani n studierea comportamentului consumatorului prin

    segmentarea pieei.Socio-psihologia este tiina care studiaz comportamentul individului ntr-un grup, i

    mai ales cum este influenat comportamentul acestuia de cei pe care i respect i apreciaz.Antropologia reprezint studiul fiinei umane n societate precum i a valorilor

    motenite.Economia este o component important prin studierea modului n care consumatorii

    i cheltuiesc fondurile, a criteriilor de evaluare a alternativelor, i a modului n care acetia iaudeciziile de cumprare pentru a-i maximiza satisfacia.

    Psihologii i specialitii n studiul comportamentului consumatorilor au ajuns laconcluzia c, n mod normal, majoritatea oamenilor au aceleai nevoi i motivaii, doar c acetiai le exprim n moduri diferite n funcie de factorii psihologici, personali i factorii externi aiindividului.

    Din aceste motive, nelegerea comportamentului de consum al oamenilor este foarteimportant pentru marketeri.

    Aceasta le ofera posibilitatea de a nelege i chiar de a anticipa comportamentul umann luarea deciziilor de cumprare. Astfel specialistul Adlai Stevenson susine c identificarea inelegerea nevoior umane reprezint un pas important n ntmpinarea consumatorilor, prinoferta de produse i a mesajelor publicitare2.

    Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru omare varietate de abordari ale comportamentului consumatorului, mai ales in condiiile n caremulte dintre aspectele teoretice nu i-au gsit nc, verificarea experimental sau o validare

    efectiv, precum i o accepiune general din partea specialitilor.Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma c eforturile icutrile specialitilor converg spre tratarea comportamentului consumatorului ca un sistem, ncentrul cruia se afl fiina uman.

    O sintez a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a transpusproblematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit acesteiabordri, comportamentul consumatorului apare ca o ,,ieire, respectiv ca un rezultat ale unor,,intrri, recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman.

    Procesele psihologice, situate ntre ,,intrri i ,,ieiri, se desfoar, potrivit acesteiconcepii, n aa-zisa ,,cutie neagr (black box ). ,,Intrrile (situaia economic, preul, calitatea

    1 Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior - Baruch College

    2 Adlai Stevenson: understanding human needs is half the job of meeting them - Speech, Columbus, Ohio(October 3,1952)

    2

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    3/39

    utilitatea, posibilitatea de alegere, cultura, biografia social-profesional ) ajung n ,,calculator(psihicul uman) prin intermediul unor ,canale ( reclam, cunotine, observaie personal ) idetermin anumite ,,ieiri ce constau n alegerea produsului, a unitii comerciale, frecvenacumprrii, necumprarea sau amnarea acesteia.

    Dintre aceste elemente, intrarile, canalele i ieirile pot fi controlate ntr-o anumitmasur, prin informaii care se pot obine dintr-o multitudine de surse. Problema fundamental

    care se cere rezolvat este aceea a determinrii ct mai precise a ieirilor, pentru c este necesars se tie ct mai exact ce se ntmpl n ,,cutia neagr.1.2. Teorii fundamentale i globale privitoare la comportamentul

    consumatorului

    Studierea i cunoaterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii detiin, care au ncercat s descrie i s explice comportamentul consumatorului prin prismamecanismelor i proceselor care opereaz n ,,cutia neagr. Au aprut astfel teorii fundamentalei modele globale, realizate din perspective oferite de mai multe discipline tiinifice.

    Printre cele mai cunoscute astfel de teorii i modele din aceast categorie se numar,dupa numele autorilor lor1:- Modelul Marshallian- Modelul Pavlovian- Modelul Freudian- Modelul Veblenian- Modelul Hobbesian.n legtur cu aceste teorii i modele globale ale studierii comporta

    consumatorilor se impune o precizare i, anume c acestea au fost create n momente diferite detimp, fiind relativ independente, n sensul c autorii s-au referit la perspectiva oferit de oanumit tiin, fr s urmreasc interdependenele existente n definirea pro

    comportamentale.Ulterior, specialitii din sfera marketingului, i cei din domeniul comportamentului

    consumatorilor au abordat aceste modele i teorii, asigurnd un fundament tiinific studieriicomportamentului consumatorilor.

    Astfel, aceste teorii stau la baza elaborrii unor modele analitice moperformante ale comportamentului consumatorului .

    1. Modelul Marshal

    Modelul marshalian este denumit astfel dup numele creatorului su, A. Marshal.Acest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare, precum i achiziionarea

    propriu-zis a mrfurilor sau a serviciilor sunt efectul unor calcule raionale i contienteconomice. Oamenii i cheltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care le ofer ceamai mare mare satisfacie, n concordan ns cu gusturi raionale i cu preurile pe care suntnevoii s le plateasc.

    Teoria lui Marshall i are originea n scrieri ale lui Adam Smith i Jeremy Bentham ipornete de la conceptul de utilitate marginal a valorilor diferitelor bunuri i servicii.

    Pe masur ce o nevoie este satisfacut prin consumarea sau utilizarea unui bun, ocantitate suplimentar din acel bun are o valoare tot mai mic. Utilitatea marginal este, astfelsporul de utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii consumate.

    Consumatorul i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitateamarginal.

    1 Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul consumatorului, Teorie i practic ,Editura Economic, 1997, p. 38

    3

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    4/39

    Aceast metod examineaz efectul modificarii unei singure variabile, preul, asupracomportamentului consumatorului, considernd cellalte variabile comportamentale constante.Prin aceast prism conceptual, teoria i metoda lui Marshall propun, pentru a msuraintensitatea trebuinelor opiniilor, motivelor asociate fiinei umane, consumatorului, aa-zisa,,rigl de msurare a banilor.

    ,,Omul economic creat de Marshall este preocupat de obinerea avantajelor prin

    calcularea amnunit a consecinelor de ,,fericire pe care le ofer cumprarea de bunuri iservicii.Ca valoare operaional, modelul marshalian impune importana studierii preurilor i a

    veniturilor n cercetrile de marketing, respectiv a efectelor modificrii acestora comportamentului consumatorilor.

    Meritul fundamental al modelului marshallian const n faptul c pune n discuieproblema factorilor economici, explicnd o parte a mecanismelor i proceselor din ,,cutianeagr. Pe baza acestui model fundamental, n studiile comportamentale sunt inclui numeroifactori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacii comportamentale, fie pentru a oferi unfundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare.

    2. Modelul Pavlovian

    Acest model de comportament al consumatorului are la baza teoria nvarii, i esteinspirat de experienele fiziologului i psihologului I. Pavlov.

    Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul pavlovianopereazcu patru concepte de baz:

    - impuls,- sugestie,- reacie,- recidiv.

    Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii, etc, ale unor stimuli puternici, asociaiindividului, care l oblig pe acesta la aciune.

    Impulsurile pot fi:- primare (foame, sete, frig ),- dobndite, nvate n relaiile sociale (cooperarea, frica)

    Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul aciunii unor stimuli, dar mai caracteristici mediului i individului, care decide cu privire la modul n care reacioneazsubiectul. Impulsul este foarte general i se concretizeaz ntr-o anumit reacie numai ncondiiile existenei unei anumite configuraii de sugestii.

    Reacia, la rndul ei, este rspunsul, ,,ieirea corespunzatoare configuraiei de sugestii.Aceeai configuraie de sugestii nu va produce, ns, automat, ntodeauna, aceeai reacie.

    Repetarea reaciei este influeat de experiena, n condiiile meninerii aceleiaiconfiguraii de sugestii.Recidiva const n consolidarea unei anumite reacii, dar numai n cazul n care

    experiena a fost pe masura ateptrilor indivizilor.Modelul este util pentru cunoaterea unui alt col al ,,cutiei negre, prin posibilitaile de

    introspecie pe care le ofer, n special n problema introducerii (lansrii) unui nou produs pepia i in domeniul strategiei reclamei.

    Acest model demonstreaz c omul poate fi condiionat, prin repetare i consolidare, sreacioneze printr-un anumit comportament. Astfel se pot crea configuraii de sugestii care smodifice, n sensul dorit, comportamentul indivizilor.

    3. Modelul Freudian

    4

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    5/39

    Modelul freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de lateoria psihoanalitic a lui S. Freud cu privire la fiina uman.

    Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prismaunor mecanisme care explic acest proces pe seama unor elemente biologice i culturale.

    n modelul freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fostnlocuit printr-o separare atent a impulsurilor primare, fiind extins, totodat, i perspectivele

    mecanismelor comportamentale.Modelul impune cercetarea motivaional a consumatorului, care conduce cunoaterea unei alte pari a ,,cutiei negre. Cercetarea motivaional pune accentul pe studiereaatitudinilor.

    Atitudinea este considerat o variabil latent, o entitate psihologic neobservabil n mod direct, care se interpune ntre motive i aciune, exprimndu-se ncomportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia social a stabilit un sistem deindici:

    - direcia atitudinii, care poate fi pozitiv, neutr sau negativ,- fora atitudinii, care se msoar prin scale,- centralitatea sa n structura subiectului, coerena i specificacitatea sa,

    - emergena atitudinii, legat de oportunitatea atitudinii i de solicimediului n care se formeaz individul

    n strnsa legatur cu atitudinea se pune i problema opiniei, care este expresia verbala acesteia.

    4. Modelul Veblenian

    Modelul veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz dezvocercetrilor motivaionale legate de studierea comportamentului consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ.

    Modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu att prinprisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de obinere a unui anumitprestigiu.

    Teoria pe care se bazeaz acest model argumenteaz necesitatea de completare acercetrilor motivaionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influenelorsociale exercitate asupra acestuia.

    Potrivit modelului veblenian, nivelurile la care societatea influeneaz comportamentulconsumatorului sunt:

    - cultura,- subcultura,- clasele sociale,

    - grupurile de referin,- grupurile de apartenen.Cultura este nivelul la care se imprim unele dintre cele mai durabile influene, indivizii

    asimilnd elementele fundamentale ale culturii n care triesc prin intermediul nsuirii detradiii, obiceiuri si valori.

    Pe msur creterii numrului populaiei, cultura tinde s-i piard omogenitatea,dezvoltndu-se subculturile, care, de cele mai multe ori, sunt entiti regionale.

    Clasele sociale, ca expresie a diferenierii oamenilor pe ,,vertical, implic configuraiide comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le confer calitatea de variabilindependent, cu o larg utilizare n fragmentarea pieelor.

    Grupurile de referin sunt acele entiti sociale n care individul nu este membru, dar

    cu care se identific:- prin prisma similitudinelor de aspiraii,- in ceea ce privete comportamentul social, n general,

    5

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    6/39

    - privitor la comportamentul consumatorului, n special.Influena grupului de referin asupra comportamentului consumatorului este mai puin

    intens i mai puin stabil, comparativ cu alte variabile comportamentale. Socinflueneaz, ns n mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor deapartenen. n aceast categorie sunt cuprinse toate entitile sociale din care face parte fiecareindivid: familia, prieteni intimi, vecinii, colegii de serviciu, etc.

    Formarea acestor grupuri de apartenen este influenat n mare msur de ocupaie,domiciliu, vrst, etc.

    5. Modelul Hobbesian

    Modelul hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit i al factorilor deorganizaie, aduce o alt perspectiv asupra ,,cutiei negre i a mecanismelor i proceselorcomportamentale.

    Acest model i datoreaz numele lui Thomas Hobbes, un mare filosof englez.Modelul pune n atenie achiziionarea de bunuri sau servicii pentru entiti colective

    instituionalizate. i n cazul acestui tip de consumatori se pune problema lurii deciziilor de

    cumprare, privind bunuri sau servicii, specificul acestor decizii fiind marcat de tipul deorganizaie.

    Aplicaiile practice ale acestui model sunt foarte importante, avnd n vedere piaadeosebit de ampl pe care o reprezint n orice ar organizaiile de diferite tipuri, care apar pepia n calitate de consumatori.

    Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporit degama larg a produselor i serviciilor specifice organizaiilor, de la bunuri de consum sau serviciin care sunt interesai i consumatorii de tipul persoanelor fizice i familiilor, pn la bunuri sauservicii cu totul specifice.

    1.3. Informaii ce rezult din studiul comportamentuluiconsumatorului

    n elaborarea mix-ului de marketing, punctul de plecare l constituie cunoatereacomportamentului consumatorilor i a factorilor care au stat la baza deciziei de cumprare.

    Informaiile obinute pe baza studiilor comportamentului consumatorilor vor fi utilizaten fundamentarea strategiei de marketing a firmei i a strategiilor de produs, pre, distribuie ipromovare, dup cum urmeaz:

    Produs: adaptarea produselor la cerinele clienilor n ceea ce privete calitatea,ambalajul i modalitatea de condiionare, caracteristicile tehnice, design, etc, Pre: stabilirea preului n concordan cu caracteristicile produsului, a pieei i

    gsirea celor mai atractive modaliti de plat, Distribuie: utilizarea celor mai eficiente canale de distribuie a produselor care s

    permit o mai bun deservire a clienilor, Promovare: utilizarea celor mai eficiente tehnici i metode de informare a

    consumatorilor i de cretere a interesului fa de produsele promovate.Din studiul comportamentului consumatorilor rezult o serie de informaii utilizate n

    elaborarea strategiei de marketing legate de:1. Motivele de cumprare sau non-cumprare a unor bunuri sau servicii

    Acestea reprezint un ansamblu de impulsuri i stri tensionale de natur s justificeachiziionarea sau respingerea unui bun.

    6

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    7/39

    Motivele pot fi grupate n funcie de mai multe criterii, i anume motive primare isecundare, motive generale i speciale, motive raionale i emotive.

    Motivele primare sunt motive nnscute care apar o dat cu individul, n timp cemotivele secundare sunt dobndite o dat cu naintarea n vrst a individului, cu urcarea pescara social, schimbarea statutului social, etc.

    Motivele generale se refer la nevoile curente, primare ale individului

    mbrcminte) iar motivele speciale se refer la nevoile de ordin superior, social i spiritual(sentimentul afirmrii de sine, mulumirea de sine, nevoia de afeciune, de autodepire, etc.).Motivele raionale se bazeaz pe fapte, informaii i situaii concrete n timp ce

    motivele emotive au la baz triri, sentimente i impresii ale individului.2. Preferinele cumprtorilorAcestea reprezint o motivaie pozitiv exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de

    un produs sau serviciu anume. Preferinele cumprtorilor sunt determinate de calitileintrinseci ale produselor care asigur satisfacerea nevoilor, referindu-se la urmtoarele aspecte:

    caracteristicele proprii ale produselor, elemente referitoare la imagine, marc i nume, statutul pe care l confer consumul produsului utilizatorului.

    3. Inteniile de cumprare reprezint exprimri probabilistice ale comportamentelorviitoare de cumprare i consum.

    4. Deprinderile de cumprareAcestea reprezint forme de manifestare a comportamentului cumprtorului de

    achiziie a mrfurilor i serviciilor care au un caracter de repetitivitate. Deprinderile reflectmodul, locul i momentul n care cumprtorul achiziioneaz produsele sau serviciile, fiindstructurate n trei categorii:

    deprinderi temporale care cuprind ealonarea cumprrii unui produs pe zilesezoane sau ani,

    deprinderi spaiale care se refer la distana medie parcurs de cumprtor pentru

    achiziionarea unor mrfuri, preferinele pentru vizitarea i cumprarea din anumite tipuri demagazine, deprinderi modale care se refer la formele de vnzare, de condiionare a produselor

    preferate de cumprtori, la fidelitatea consumatorilor fa de o anumit marc.5. Obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare dect deprinderile de cumprare i

    un grad de repetitivitate mai mare. Ele se refer n general la consumul unor categorii de produseachiziionate de la anumite tipuri de magazine.

    6. Atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive ntr-osingur component comportamental avnd cel mai ridicat grad de stabilitate n timp. Elereflect acceptarea sau respingerea unei clase ntregi de produse, indiferent de marc, productorsau modalitate de desfacere.

    7. Imaginea este dat de modul n care sunt percepute mrfurile i serviciile de ctreconsumatori. Prin studiul imaginii se urmrete identificarea modului de formare a imaginii,evoluia i intensitatea i specificitatea imaginii.

    1.4. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorilor

    Primul pas in realizarea unei strategii de comunicare de marketing const n definirea inelegerea exact a pieei int i a comportamentului su de cumprare.

    7

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    8/39

    Analiza comportamental a consumatorului reprezint o activitate foarte complex.Comportamentul persoanelor izolate este aproape impredictibil, dar dac se iau in consideraiegrupuri de consumatori, gradul de predictibilitate al consumatorului crete semnificativ.1

    Consumatorul poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament estendreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenen. Noiuneade consumator poate fi studiat numai dac se are n vedere caracterul social al acestei categorii.

    Comportamentul consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu cercetrile motivaionaleurmrind s explice mecanismul de cumprare i consum.Psihologul american Kurt Lewin a stabilit i dezvoltat un model matematic pentru a

    exprima i descrie comportamentul consumatorului, precum i factorii ce acioneaz asupraacestuia.

    Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului este influenat de o serie devariabile endogene i exogene, putnd fi exprimat ca o funcie a acestora, astfel:

    B = f(P, E), undeB= comportamentul consumatorului (behavior limba englez)P= influene endogene sau interne

    E= influene exogene sau externe

    Kurt Lewin a prezentat un model grafic, care reprezint schematic procesul decumprare n figura urmtoare:

    Figura 1.1 Modelul lui Lewin, Black-Box

    n categoria factorilor externi care influeneaz comportamentul consumatorilorKurt Lewin include:

    - variabilele mixului de marketing: produsul, preul, distribuia si promovarea- factorii economici, culturali i instituionali

    - mediul social.Se poate observa c modelul Black-Box presupune existena a trei mari etape n

    fundamentarea deciziei de cumprare, i anume colectarea i analiza stimulilor, transformrilesuferite de individ sub influena stimulilor i elaborarea rspunsurilor concretizate intermediul deciziei de cumprare sau non-cumprare a produsului.

    Figura 1.2 Etapele fundamentrii deciziei de cumprare1 Dan Anghel Constantinescu ,,Comunicare in asigurri, Analiza comportamental a consumatorului, p.23

    8

    STIMUL TRANSFORMARE RASPUNS

    Factoriexterni

    Cumprareprodusmarcmod de platloc de achiziie

    Non-cumprare

    Factoriinterni

    Procesdecizional

    Black-Box

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    9/39

    Partea de mijloc a modelului, denumit analiza intern este cea care d denumirea deBlack-Box. Specialitii n marketing i psihologie privesc procesul de gndire ca pe o cutieneagr n care se cunosc variabilele care intr sub forma informaiilor i rezultatele obinute, fra ti cu siguran ce se petrece n interior i ce mecanisme transorm informaiile n decizii.

    Att pe piaa consumatorilor industriali, ct i pe cea a consumatorilor individuali,indiferent dac este vorba de achiziionarea de produse sau de servicii, consumatorii rspund nmod diferit la mijloacele de comunicare de marketing concepute special pentru ei. Reaciileconsumatorilor depind de caracteristicile lor psihologice, sociale, culturale, economice, etc. Prinurmare, pentru a nelege i anticipa reaciile consumatorului, n vederea conceperii celor maipotrivite mijloace de comunicare de marketing, trebuie analizate toate aceste caracteristicideterminante.

    Factorii principali care influeneaz procesul de comunicare i, n conscomportamentul de cumprare se mpart n dou mari grupe:

    Factori endogeni (interni)Factori exogeni (externi)

    Factorii endogeni sunt factori care acioneaz asupra comportamentului consumatoruluiprin intermediul factorilor psihologici i a factorilor personali.

    Factorii endogeni se clasific astfel: Factori psihologici

    1. Nevoi i motivaii2. Personalitatea i imaginea de sine3. Percepii i imagini4. Reprezentarea. Imaginea5. Atitudini i preferine6. nvarea

    Factorii personali1. Factorii demografici2. Stilul de via

    Factorii exogeni sunt factorii care acioneaz din exteriorul fiinei umane, prinintermediul factorilor culturali i a factorilor sociali.

    Factorii exogeni sunt structurai astfel: Factori culturali Factori sociali

    1. Familia2. Grupurile sociale3. Liderul de opinie

    4. Clasele sociale

    9

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    10/39

    CAPITOLUL 2FACTORII ENDOGENI CARE ACIONEAZ ASUPRACOMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

    Indiferent de tipul procesului decizional de cumprare, comportamentulconsumatorului este influenat de numeroase variabile, care acioneaz n strns dependenunele de altele. Deoarece variabilele direct observabile de natur economic si demografic nusunt suficiente pentru a explica n toat complexitatea sa comportamentul de cumprare i de

    consum, este necesar s se ia n considerare i modul n care acioneaz o serie de variabile maigreu de observat, de natur psihologic sau sociologic.

    Aceste variabile care influeneaz comportamentul consumatorilor au fost mprite despecialisti n doua mari categorii, i anume factorii psihologici i factorii personali.

    2.1. Factorii psihologici

    Factorii psihologici sunt acei factori interni, care acioneaz asupra individului prin

    intermediul unor sentimente, senzaii, triri, pe care acesta le simte n legtur cu produsul saumarca acelui produs.

    2.1.1. Nevoi i motivaii

    Decizia de cumprare a unui produs are la baz un motiv, o nevoie pe careconsumatorul o resimte. n explicarea comportamentului consumatorului se disting dou etapedistincte:

    apariia nevoii apariia motivaiei.

    Studiul motivrii personale s-a concretizat, de-a lungul timpului , ntr-o serie de teorii,dintre care cea mai reprezentativ este ,,Teoria ierarhiei nevoilor a autorului Abraham Maslow.Aceasta reprezint o clasificare piramidal a nevoilor pe care le resimte un individ. Potrivitacestei teorii, nevoile unui individ pot fi clasificate n dou mari categorii:

    - nevoi primare- nevoi secundare

    Maslow a reprezentat grafic nevoile pe care le resimte un individ sub forma uneipiramide, care are la baza nevoile primare, nevoi ce necesit un consum relativ redus de resurse

    pentru a le satisface, dar care au o frecven ridicat, iar spre vrful piramidei a poziionatnevoile secundare, pe care le consider a fi nevoi de ordin superior, care apar numai dupsatisfacerea nevoilor primare, dup cum arat figura 1.3.

    10

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    11/39

    NEVOIA DE AUTOREALIZARE

    Figura 1.3 Piramida nevoilor lui Maslow

    n categoria nevoilor primare, Maslow include nevoile fiziologice ale individului inevoile de siguran. Satisfacerea acestor nevoi are un rol vital pentru individ, deoarece ele

    condiioneaz existena individului.Nevoile fiziologice reprezentate de nevoia de hran, mbrcminte i adpost sunt

    specifice tuturor indivizilor, indiferent de vrst, sex, clas social, nivel de instrucie, etc .Diferenele dintre indivizi legate de aceste nevoi apar ns n modalitatea diferit de satisfacere alor.

    Nevoile de securitate i siguran sunt legate de sigurana mediului n care trieteindividul, a locuinei, a locului de munc, etc.

    Nevoile de ordin secundar, considerate i nevoi de ordin superior, apar numai dupsatisfacerea nevoilor primare. Aceste nevoi in de prezena individului n societate i de relaiilepe care acesta le stabilete cu membrii colectivitii din care acesta face parte. Ele se afl nstrns legatur cu poziia pe care individul o deine sau i-o dorete n cadrul grupului.Nesatisfacerea acestor nevoi duce la apariia sentimentului de insatisfacie, nemulumire,nemplinire, izolare sau chiar autoizolare a individului.

    n categoria nevoilor secundare sunt cuprinse:- nevoile de apartenen,- nevoile de stim i apreciere,- nevoile de realizare, autorealizare i mplinire.

    Nevoile de apartenen sunt reprezentate prin nevoia de a fi acceptat ca parte a grupuluidin care individul face parte, cum ar fi nevoia de amiciie, nevoia stabilirii unor relaii cordiale,etc.

    Nevoile de stim i apreciere constau n nevoia individului de a creea o imagine

    pozitiv, nevoia de recunoatere a meritelor, etc.Nevoile de realizare, autorealizare i mplinire se manifest prin nevoia individului dea-i mbunti i perfeciona cunotinele profesionale, nevoia de avansare pe scara ierarhic,etc.

    11

    NEVOIA DESTIM

    NEVOIA DE APARTENEN

    NEVOIA DE SECURITATE SAUSIGURAN

    NEVOI FIZIOLOGICE

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    12/39

    Teoria ierarhiei nevoilor are la baza o serie de ipoteze, i anume:- individul este motivat s-i satisfac nevoia pe care o consider cea mai important;- o nevoie nesatisfacut activeaz individul avnd un efect stimulativ asupra sa;- nevoia este prepotenat; o nevoie de ordin ,,n+1 nu poate deveni un factor

    motivator dect dup satisfacerea nevoilor de ordin ,,n;- n momentul satisfacerii unei nevoi de ordin ,,n aceasta inceteaz a mai fi un factor

    motivator pentru individ, acesta concentrndu-i toate eforturile i resursele pentru satisfacereaunei nevoi de ordin superior ,,n+1Motivarea personal reprezint acea for intern care determin o persoan s se

    comporte ntr-o anumit manier, crend legatura ntre necesiti i obiectivele personale .Aceast for este produs de o stare de tensiune, care se formeaz ca rezultat al unor

    nevoi nesatisfacute. Pentru a reduce tensiunea, indivizii, n mod contient sau incontient, vorncerca s adopte un comportament pentru a-i satisface nevoile, i astfel se elibereaz de stareade tensiune. Obiectivele pe care i le propun s le ating, precum i modul de acionare pe care lvor adopta indivizii pentru satisfacerea nevoilor sunt rezultatul unui proces individual denvare, a experienelor anterioare i a unor procese cognitive.

    Astfel, n momentul manifestrii unei necesiti sau dorine, motivarea este cea care

    determin luarea unor atitudini i/sau schimbri comportamentale pentru realizarea obiectivelorrespective, aa cum arat figura urmtoare:

    Figura 1.4 Rolul motivrii personale1

    Studiile motivaionale permit evidenierea motivelor ce stau la baza achiziiei unorbunuri sau servicii, ct i a modalitii de satisfacere a unei nevoi. Studiile motivaionale permit

    explicarea comportamentului consumatorilor fa de un anumit produs, reaciile fa de anumitecomponente ale campaniilor de promovare i atitudinea fa de anumite tehnici de distribuieutilizate.

    Prin urmare, instrumentele de comunicare trebuie s in seama de necesitile idorinele aferente motivrii personale i s acorde atenia necesar diferitelor focomportamentale.

    ntre nevoi, comportament, motivaii i scopuri exist o legatur de interdependen,dup cum arat urmtoarea figur:

    1 Dan Anghel Constantinescu ,,Comunicare n asigurri, Analiza comportamental a consumatorului, p.24

    12

    Motivare Atitudine Comportament

    nvare

    Nevoi si dorinenesatisfcute

    Stare de tensiuneComportament

    Obiective , scopuri(nevoi satisfcute)

    Procese cognitive

    Reducerea

    tensiunii

    Necesitatisau dorinte

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    13/39

    Figura 1.5 Model al procesului motivaional1

    Orice comportament al indivizilor, dup cum arat figura de mai sus, este orientat ctre

    anumite scopuri, pentru a-i satisface dorinele i nevoile. Motivaia apare ca o stare tensionant,rezultat al unor nevoi nesatisfcute, care d un impuls comportamentului indivizilor, pentru areduce sau elibera de tensiunea format.

    Cunoaterea acestei legturi este deosebit de important pentru marketeri, ntruct potinfluena procesele cognitive ale consumatorilor prin oferirea unor anumite mesaje referitoare laproduse.

    Scopurile propuse de indivizi, depind de experienele personale, capacitatea acestora dea-i nsui anumite norme sociale i valori, precum i de accesibilitatea atingerii lor. Deasemenea, un rol important in stabilirea scopurilor l constituie percepia individului despre sine.Produsele pe care un consumator le deine sau i le-ar dori sunt, de cele mai multe ori, perceputen concordan cu imaginea propriei persoane. Un produs care este considerat potrivit cu propria

    imagine, are o posibilitate mare de a fi ales de ctre consumator.Dei cele dou noiuni, nevoile i scopurile, sunt interdependente, exist cazuri cnd

    indivizii nu sunt contieni de nevoi, n aceeai msur cum sunt de scopuri. Ei contientizeazmai mult inta propriu-zis, fr s in cont c aceasta provine din anumite nevoi nesatisfcute.De asemenea exist cazuri, cnd oamenii nu contientizeaz nevoile fiziologice, deoarece nevoiade hran sau de ap o satisfac in mod incontient, instinctual, spre deosebire de nevoilepsihologice, care apar din anumite dorine.

    Motivaiile pot fi pozitive sau negative. Astfel, oamenii se pot simi atrai de un anumitlucru, sau l pot respinge. Unii psihologi numesc motivaiile pozitive ,,nevoi, dorine, iar pe celenegative ,,team sau ,,aversiune. Aceste motivaii, att pozitive ct i negative, difer de la unindivid la altul i servesc la iniierea i susinerea comportamentului uman2.

    Unii cercetatori din domeniul comportamentului consumatorului, fac distincia ntreaa-numitele motive raionale i motive emoionale sau nonraionale. Ei folosesc termenul,,raional n sensul economiei tradiionale, care presupune c indivizii au un comportamentraional atunci cnd iau n calcul cu mare atenie toi factorii, lund astfel decizia de cumprare aproduselor sau serviciilor ce i ofer cel mai mare grad de satisfacie (produsele i serviciile cuutilitate maxim).

    n contextul marketingului, termenul ,,raional implic ideea c un consumator iselecteaz scopurile pe baza unor criterii obiective, cum ar fi mrimea, forma, preul produsului.

    Motivaia emoional implic selecia obiectivelor n concordan cu critpersonale, subiective (dorina de unicitate, mndria, teama, afectul, statutul). Astfel se poate

    observa c, aceste criterii subiective sau emoionale nu maximizeaz utilitatea produsului sausatisfacia consumatorului, indivizii avnd tendina s aleag acele produse care le ofer, inviziunea lor aceast satisfacie.

    Nevoile i obiectivele sunt dou concepte interdependente; una nu poate exista frcealalt.Acestea sunt ntr-o continu cretere i transformare ca rspuns al mediului indivizilor,al interaciunilor dintre acetia sau al experienelor trite. Pe msur ce indivizii i atingobiectivele, ei i construiesc altele noi, i ridica nivelul obiectivelor.

    Un numr mare de cercettori au ncercat s explice natura obiectivelor pe careindivizii i le propun. Ei au ajuns la concluzia c, n general, cei care i ating cu succesobiectivele i vor fixa obiective mult mai nalte, i vor,,ridica nivelul aspiraiilor. Acestfenomen se datoreaz faptului c au devenit mai ncreztori n capacitatea lor de a-i atinge

    scopul,de a-i satisface necesitile. n mod contrar, aceia care nu au reuit s-i ating1 Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior, Consumer Needs and Motivation, p.682 Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior, Consumer Needs and Motivation, p.70

    13

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    14/39

    obiectivele, i vor ,,cobor nivelul de aspiraii. Astfel, se poate concluziona c, selectareaobiectivelor este n funcie de succes i eec, fiind bazate pe experienele trecute.

    Eecurile repetate n atingerea obiectivelor pot duce la sentimente de frustrare.Barierile spre satisfacerea anumitor nevoi difer de la un individ la altul, ns indiferent de cauz,acetia reacioneaz diferit n asemenea situaii. Unii oameni, cu o putere de adaptare mai mare,ncearc s depeasc frustrrile prin diferite metode cum ar fi substituirea obiectivelor cu

    altele mai accesibile, adoptnd un comportament numit de cercetatori ,,mecanism defensiv.Astfel, o persoan care i dorete un produs sau serviciu prea scump pentru nivelul financiar pecare l are, va ncerca s achiziioneze un produs similar mai ieftin. Alii care sunt mai puinadaptabili, vor vedea n nereuita lor o incapacitate personal, formndu-i astfel o stare defrustrare sau anxietate.

    Efectele succesului i al eecului asupra determinrii obiectivelor, au o importanstrategic pentru marketeri. Obiectivele trebuie s fie relativ uor de atins. Promovarea, reclamaunui produs nu trebuie s promit mai mult dect ofer produsul. Cercetrile au artat c unconsumator dezamagit va renuna foarte repede la un produs care nu s-a ridicat la ateptrilesale1.

    Studiile motivaionale se realizeaz pe baza tehnicilor proiective (creative) cum ar fi:

    asocieri de cuvinte, completri de fraze, interpretarea unor imagini sau a unor roluri, etc.Pe baza studiilor motivaionale se poate ntocmi matricea corelaiilor motive-produs,

    care permite explicarea motivelor de cumprare a unui bun sau serviciu i identificareaproduselor concurente care satisfac aceleai trebuine.

    n marketing, studiul nevoilor i al motivaiilor joac un rol important oferindinformaii cu privire la urmatoarele aspecte:

    - crui tip de nevoie i este destinat produsul i modalitatea de satisfacere a nevoii;- numrul i tipul de produse care satisfac aceeai nevoie;- n ce masur produsul studiat se adreseaz unor nevoi solvabile;- care sunt principalele motive de cumprare sau non-cumprare a produsului;- care sunt elementele care ar putea ndeprta consumatorul de produs;- stimulii la care rspunde consumatorul n fundamentarea deciziei de cumprare.

    2.1.2. Personalitatea i imaginea de sine

    Deseori, n literatura de specialitate, alturi de cellalte variabile endogene, careinflueneaz comportamentul de consum al indivizilor, este considerat i personaliacestora. Deoarece studiul personalitii umane a dat natere mai multor coli de gndire, uneoriacestea fiind ntr-o evident divergen, nu s-a ajuns nc la un consens n privina definiriiacestui termen. Cu toate acestea, se consider c personalitatea reprezint ,,acele trsturi aleunui consumator, care fac ca acesta s aib un comportament distinct de cumprare i deconsum, n comparaie cu ali consumatori2.

    ncercrile de a inventaria i de a clasifica trsturile de personalitate au condus lastructuri dintre cele mai diferite. Un grup de specialiti au construit o list care cuprindea 70 detrsturi ale personalitii, pe care au folosit-o n cercetarea comportamentului consumatorului.

    Exist presupunerea c trsturile care definesc personalitatea unui individ influeneazatt mecanismul perceptual i motivaional al acestuia, ct i comportamentul su de cumprarei consum.

    Numeroase dimensiuni ale activitii de marketing au fost investigate, avnd ca baz

    trsturile de personalitate. Dintre acestea se pot meniona: fidelitatea fa de produse i mrci de1 Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk: ,,Consumer Behavior, Consumer Needs and Motivation, p.742 Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul consumatorului, Teorie si practic, Editura Economic ,pg 96

    14

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    15/39

    produse, atitudinea fa de produse i servicii i modul de formare a imaginii acestora n rndulconsumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitile dedistribuie, activitatea promoional.

    Personalitatea este o rezultant a interaciunii dinamice a trei structuri sintetice de baz,i anume:

    temperametul,

    aptitudinile, caracterul.Personalitatea unui individ este descris printr-o serie de trsturi care pot fi grupate n

    funcie de importana lor astfel:1. Trsturi centrale, care genereaz comportamentul obinuit al individului,2. Trsturi cardinale, care determin conduita individului in situaii de excepie,3. Trsturi secundare, care descriu aspectelele colaterale ale conduitei obinuite a

    individului.Trsturile de personalitate sunt, de fapt , reacii stabile de rspuns la anumite situaii,

    reacii caracteristice unei persoaneTrsturile care alcatuiesc personalitatea unui individ provin din dou surse. Unele

    trsturi sunt ereditare (conform teoriei lui Freud i Jung), altele sunt rezultatul condiiilorsociale i al experienei de via (conform teoriei lui Adler).

    Indivizii pot fi clasificai n funcie de mai multe criterii care permit conturareaprofilului lor general.

    Astfel, n funcie de felul n care acetia orienteaz fluxul afectiv spre interior sau spreexterior, se disting indivizii intovertii i indivizii extrovertii.

    Pornind de la morfologia individului, Sheldin distinge trei tipuri de indivizi: indiviziiendomorfi, mezomorfi i ectomorfi. n categoria indivizilor endomorfi intr perextrovertite, tolerante i afective, caracterizate n general de o dezvoltare visceral. Indiviziimezomorfi au caracteristic o dezvoltare muscular, fiind persoane active, dominatoare iiubitoare de risc i putere, iar indivizii ectomorfi au o dezvoltare nervoas i cerebral, care suntn general solitari i care caut intimitatea.

    Echipa de cercetare compus din Kathrin Briggs i Isabel Myers a elaborat indicatorulMyers-Briggs care ofer patru dimensiuni ale personalitii:

    Extrovertit/introvertit Sensibil/intuitiv Gnditor/sentimental Raional/perceptiv

    Combinaiile acestor dimensiuni pot defini aisprezece tipuri de personalitate.Cercettorul David Reisman a mprit subiecii n trei categorii, i anume cei orientai

    ctre sine, care sunt dirijai din interior i nu sunt prea preocupai de ceea ce cred alii, orientai

    ctre ceilali, ce i formeaz motivaiile i convingerile analizndu-i pe cei din jur itradiionalitii care i obin motivaiile i convingerile din experiena trecutului i din tradiii.Aceast clasificare a fost utilizat n sfera marketingului. De exemplu, cei orientai

    ctre sine sunt de obicei inovatori n sfera automobilelelor i produselor alimentare, pe cnd ceiorienai ctre ceilali pot deveni uor victimele modei.

    Aceast clasificare permite evidenierea profilului psihologic pornind de la imagineaexterioar a individului i de la datele fiziologice ale acestuia, fiind frecvent utilizat nactivitatea de vnzari directe, n negocieri, presupunnd adaptarea imaginii, a informaiilorfurnizate i a produsului in funcie de tipologia individului.

    Cercetrile au demonstrat c personalitatea este o variabil explicativcomportamentului de cumprare i consum a individului. Exist astfel, srnse legturi ntre tipul

    de personalitate i preferinele pentru consumul anumitor produse, servicii i mrci, ct i astilului de cumprare al produselor.

    15

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    16/39

    Astfel, n funcie de personalitate, indivizii pot adopta unul din urmatoarele stiluri decumprare.

    cognitiv, specific indivizilor introvertii, impulsiv, adoptat de ctre indivizii extrovertii, reflexiv, specific indivizilor introvertii.Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului este util n stabilirea criteriilor

    de segmentare a pieei, poziionarea sau repoziionare unui produs, determinarea stilului decomunicare i promovare utilizat, precum i n utilizarea preurilor psihologice.

    n realizarea mixului de comunicare trebuie s se in seama de mulperonalitilor existente, iar activitatea promoional trebuie s fie orientat ctre ele.

    Produsele sau serviciile trebuie s corespund tipurilor comportamentale larg acceptatei gradului de toleran general acceptat. Astfel, n conceperea i realizarea acestora trebuie s sein seama att de latura extrovertit a unei personaliti, ct i de cea introvertit, urmrindu-sesatisfacerea ambelor.

    Imaginea de sine este reprezentarea mental pe care fiecare individ i-o contureaz nlegatur cu propria persoan.

    Conform ierarhiei lui Maslow, necesitatea autorespectului reprezint o categorie demotivare separat.

    Importana autorespectului variaz de la o ar la alta. Astfel, n rile occidentale,autorespectul este foarte important. Cultura occidental pune mare pre pe achiziiile materiale,considernd c acestea reflect munca asidu i prosperitatea. Munca asidu, prosperitatea,valorificarea veniturilor catigate constituie valorile principale ale majoritii rilor occidentale.

    Ctigarea respectului de sine implic ctigarea respectului celorlali. Este caracteristicpentru societatea noastr ca valorile s fie recunoscute dup ctigarea autorespectului i aprestigiului. Dei exist i alte ci de obinere a prestigiului i autorespectului, deinerea saufolosirea anumitor bunuri sau servicii conduc la creterea statutului personal. Asemenea bunurisau servicii pot include case i automobile, instruire superioar sau privat, vacane exotice,

    obiecte de art.

    1

    .Autorespectul reprezint punctul central al teoriei imaginii proprii. Imaginea propriereprezint un element important al comportamentului consumatorilor. Ca i teoria lui Maslow,teoria imaginii proprii consider c acest comportament este determinat de stringena satisfaceriinecesitilor fiziologice, a celor legate de siguran i a celor sociale, dar n plus, ea evideniazimportana necesitilor emoionale i psihologice ce decurg din conceptul imaginii proprii.Astfel, motivul pentru care sunt cumprate anumite bunuri i servicii poate fi satisfacerea acestornecesiti speciale. De exemplu, multe produse sunt promovate prin sloganul ,,Folosirea lor vscoate din mulime, sau altele care conin acelai mesaj, iar consumatorii contientizeaz faptulc deinerea sau folosirea lor i va separa de ceilali, conferindu-le un statut social deosebit.

    Alegerea mbrcmintei, muzicii, a magazinelor din care se fac cumprturi depind de

    obiectivele crerii i susinerii propriei imagini. n acest sens, o ilustrare a modelrii interaciuniicu mediul nconjurtor pentru crearea propriei imagini o reprezint succesul marilor case demod i al magazinelor de lux.

    Prin urmare, comportamentul de cumprre este vzut prin prisma acestei teorii, camijloc de a crea i a susine propria imgine. Productorul, cel care studiaz piaa i vnztorultrebuie s proiecteze, s realizeze, s promoveze i s vnd produsele n aa fel nct imaginilepe care acestea le creeaz s corespund dorinelor potenialilor consumatori.

    Cercettorii au distins 4 nivele diferite ale imaginii de sine: imaginea actual, imagineaideal, imaginea deinut de alii i imaginea real.

    1. Dan Anghel Constantinescu: ,,Comunicare n asigurri-Analiza comportamental a consumatorului, pg 26

    16

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    17/39

    Imaginea actual este imaginea pe care individul i-a conturat-o n legtur cu propriapersoan. Studiile arat c imaginea individului despre sine este n strns legtur cu trsturilede personalitate ale acestuia.

    Imaginea ideal reprezint imaginea pe care individul i-o dorete despre sine,imaginea deinut de alii este imaginea pe care individul crede c o au cei din jur desprepersoana sa, iar imaginea real reprezint de fapt imaginea individului.

    Prin consumul unor anumite bunuri i servicii denumite ,,bunuri de consum ostentativvizibil, indivizii urmresc s comunice anturajului o anumit imagine de sine. De asemenea,exist o legtur strns ntre imaginea de sine i imaginea produselor i mrcilor pe careindividul le consum. Astfel, consumatorii care vor s realizeze o imagine elitist vor achiziionaproduse de marc din vrful gamei, la un pre ridicat i vor comunica anturajului preferina lorctre produsele i mrcile elitiste.

    Studiul i dezvoltarea imaginii produselor i mrcilor, precum i poziprodusului contribuie ntr-o mare msur la conturarea imaginii de sine la care consumatorulaspir.

    2.1.3Percepii i imagini

    n analiza percepiilor i imaginilor un rol important l are nelegerea proceselorpsihice senzoriale (senzaia, atenia, reprezentarea) i a procesului regulator (atenia) care stau labaza deciziei de cumprre.

    Senzaia este procesul psihic elementar prin intermediul cruia sunt semnalizate separatnsuirile concrete ale obiectelor n condiiile aciunii directe a stimulilor asupra celor 5 organede sim.

    Sunt distinse trei categorii de senzaii, i anume:

    a. Senzaii care ofer informaii asupra lumii nconjurtoare, n care sunt inclusesenzaiile vizuale, auditive, tactile sau cutanate, olfactive i gustative,

    b. Senzaii care ofer informaii cu privire la micarea i poziionarea corpului, n careintr senzaiile proprioceptive, chinestezice i de echilibru,

    c. Senzaii care ofer informaii privind modificarea mediului intern al individului,unde avem senzaiile organice i cele de durere.

    Dintre cele mai importante caracteristici ale proceselor senzoriale care influeneazselecia i filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menionate culoarea, contrastul, mrimea,poziia, intensitatea i micarea.1

    Culoarea reprezint un element care poate fi utilizat cu mult eficien n activitatea demarketing. Se tie c, n general, mesajele publicitare color atrag mai mconsumatorilor, n comparaie cu cele alb-negru. Un ambalaj n culori vii este mult mai atrgtor,comparativ cu un ambalaj n culori terse. Culorile au semnificaii diferite, iar semnificaiaaceleiai culori poate fi diferit pentru consumatorii aparinnd diferitelor naionalitai, etc.

    Alturi de culoare, contrastul poate contribui la diferenierea stimulului, la selecia iacceptarea nedistorsionat a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizat n strnsasociere cu cea a contrastului.

    Mrimea stimulului (ambalaj, etichet, afi publicitar, inserie publicitar etc) trebuiestudiat cu cea mai mare atenie, pentru a gsi formula cea mai potrivit s maximizeze efectuldorit i s nu creeze distorsiuni.

    Pozia stimulului n centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de

    selecie. Astfel, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse n uniti sau n afara lor,

    1 Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul consumaturului, Teorie si practic ,Editura Economic, pg 91

    17

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    18/39

    poziia mesajelor n suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunuri etc.,estenecesar s fie analizate in mod corespunztor.

    Intensitatea luminoas sau auditiv corespunztoare a inputurilor senzoriale, precum icrearea iluziei de micare pot influena, de asemenea, procesul de selecie perceptual.

    n studirea acestor aspecte, cercettorii au elaborat o teorie ce explic legtura dintresenzaie, intensitatea stimulilor i a efectului obinut, numit ,,teoria sensibilitaii.

    Aceast teorie se bazeaz pe 4 legiti, i anume:1. Legea pragurilor absolute i relative, care evideniaz legtura dintre intensitateastimulului i senzaia obinut.

    n cadrul legii pragurilor observm aciunea legii lui Weber care apreciaz c ,,la ocretere n progresie geometric a stimulilor se obine o cretere n progresie aritmetic asensibilitaii.

    Aceast lege i gasete o larg aplicabilitate in marketing dup cum urmeaz: n lansarea pe pia a unui produs, utilizarea unui pre sczut de penetrare va

    senzibiliza consumatorul. Ulterior preul va suferi majorri repetate, succesive dar la careconsumatorii nu vor mai fi sensibili datorit ataamentului i fidelitaii fa de acel produs.

    Reducerile de pre exprimate procentual au un impact mai puternic

    consumatorului dect cele exprimate n mrimi absolute. Senzaia provocat de notorietatea mrcii este mai puternic dect senzaia real pe

    care care consumul efectiv al acelui produs o determin. Acest fapt este pus n eviden pe bazaaa-numitelor ,,teste oarbe (blind test).

    Acestea solicit ntr-o prim etap ierarhizarea mai multor mrci de produse n funciede calitaile identificate de consumator. Astfel, fr a cunoate marca produselor, consumatorilorli se solicit ierarhizarea lor n funcie de satisfacia oferit, de testarea sau degustareaproduselor. Se obine astfel, o clasificare a produselor pe baza calitilor idetificate de ctresubieci. n a doua etap, subiecilor li se cere s testeze produsele despre care au informaiilegate de marc, productor, i s le ierarhizeze n funcie de performanele constatate.

    Din compararea celor doua clasificri, se observ diferene aprute ca urmare aefectului notorietaii mrcii asupra subiecilor.

    O alta demonstraie elocvent a acestui fapt o constituie clasificarea mrcilor preferatede consumatori realizat pe baza anchetelor (ordonarea se face n funcie de notorietea mrcilor)i pe baza ,,testelor oarbe (ordonarea se face n funcie de caracteristicile intrinseci aleproduselor, date de senzaia real pe care consumul efectiv al acestor produse o ofer).

    Efectul obinut n urma transmiterii unor stimuli auditivi, vizuali (sigla, culorilefirmei, imnul) de slab intensitate ntr-un interval redus de timp pe parcursul unor emisiuni carenu un caracter promoional este mai ridicat dect n cazul unor mesaje publicitare incluse nspaiile publicitare. Pe acelai principiu se bazeaz i practicarea publicitii de amintire. Aceastapresupune trnsmiterea unor mesaje publicitare de scurt durat care preiau cteva elemente

    definitorii (sigl, prezentarea produsului, fond sonor, culori) din mesajul promoional i care aurolul de a readuce produsul n atenia consumatorilor. Avantajul acestei forme de publicitateconst n faptul c antreneaz costuri reduse i produce acelai efect ca i mesajele publicitare deinformare. Metoda este ns aplicabil numai n cazul produselor cunoscute, aflate n faza dematuritate si pentru care au fost iniiate deja campanii de publicitate.

    2. Legea contrastului senzorial const n punerea reciproc n eviden a doi stimuli cucaracteristici opuse.

    Aceasta este frecvent utilizat in marketing, n special n activitatea de promovare prinutilizarea simultan sau succesiv a doi sau mai muli stimuli, astfel:

    Contrastul succesiv care presupune utilizarea a doi stimuli diferii sau de intensitatediferit. Tehnica este frecvent utilizat n domeniul sensibilitaii auditive si presupune utilizarea

    succesiv a unor sunete de frecven diferit (nalt-jos). Contrastul simultan const n utilizarea simultan a doi sau mai muli stimuli.

    18

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    19/39

    Tehnica este frecvent utilizat n domeniul sensibilitaii vizuale prin intermediulcombinaiilor de culori sau a culorilor reflectorizante.

    3. Legea interaciunii analizatorilor exprim influena dintre diferii stimuli i reaciilerezultate. n general, n promovare se utilizeaz mbinarea stimulilor vizuali cu cei auditivipentru crearea unor senzaii mai puternice asupra subiecilor.

    4. Legea semnificaiei explic sensibilitatea mai mare pe care un individ o poate avea

    chiar n situaia n care intensitatea stimulului este mai mica. Aceasta sensibilitate mrit seexplic printr-o anumit conotaie pe care individul o atribuie acelui stimul. De exemplu, sunetulprodus de turnarea unui lichid (suc rcoritor) ntr-un pahar provoac o reacie mai puternic incazul butorilor de sucuri dect a non-consumatorilor de astfel de produse. Aceeai reacie estentlnita i n cazul unei persoane nsetate.

    Atenia este un proces psihic care regleaz recepia cu acuratee a stimulilor activndprocesele senzoriale i cognitive.

    Atenia asigur pe de o parte o bun recepie a stimululior i pe de alt parte opereaz oselecie a acestora.

    n funcie de natura reglajului stimulilor se disting atenia involuntat i ateniavoluntar.

    Atenia involuntar este provocat individului prin confruntarea cu informfurnizate de anumii stimuli, care pot fi interni i externi. Stimulii interni sunt legai de interesulprezentat de un anumit individ faa de un obiect i de contientizarea faptului ca satisfacereanevoii se realizeaz doar prin consumul acelui produs. Stimulii externi acioneaz asupraindividului prin utilizarea n marketing a spoturilor publicitare, a contrastelor cromatice aleambalajelor, mrcilor i siglelor, a reclamelor luminoase i a ocurilor acustice.

    Atenia voluntar este reglat contient prin focalizarea individului asupra centrului deinteres selectat. Segmentarea pieei i orientarea strategiilor de marketing asupra unui anumitsegment care are deja n centrul ateniei un anumit produs permite creterea eficienecampaniilor de marketing.

    Percepia este procesul senzorial complex prin care individul recepioneaz, selecteaz,organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, dndu-le o anumit semnificaie.

    Ca orice individ din societate, i consumatorul actual sau potenial este confruntat, prinintermediul celor cinci simuri ale sale, vz, auz, gust, miros i simul tactil, cu numeroaseinputuri senzoriale, crora, prin mecanismul perceptual intern, le confer o semnificaie sau alta.Experiena demonstreaz c acest proces este deosebit de complex, fiind posibil ca stimuliicare ,,fizic par identici sa fie percepui diferit, de indivizi aparinnd diferitelor segmente deconsumatori1.

    Cercetrile efectuate n domeniul psihologiei au artat c un receptor uman are o limitminim i una maxim, ntre care poate s disting inputurile senzoriale. Pentru ca receptorul sdisting diferitele niveluri de intensitate, acestea trebuie s fie suficient de mari pentru a fi

    perceptibile.Astfel de aspecte au o deosebit importan n activitatea de marketing, deoarece prinaceasta se urmrete diferenierea tuturor componentelor mixului pentru segmentelconsumatori vizate. Pentru ca aceste diferene n politica de produs, de pre, distribuie ipromoional s fie perceptibile, ele trebuie s fie suficient de mari.

    Conform specialitilor, percepiile diferite ale individului fa de acelai stimul au labaz o serie de procese perceptuale, numite expunerea selectiv, distorsiunea selectiv i reteniaselectiv.

    Expunerea selectiv este procesul prin care se opereaz filtrarea stimulilor careacioneaz asupra individului. Astfel, indivizii vor observa ntr-o msur mai mare acei stimulilegai de nevoile lor prezente sau viitoare.

    Distorsiunea selectiv este procesul prin care individul ncearc s asiconcordan ntre informaia primit i imaginea existent n mintea sa.

    1Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Editura Economic, p. 89

    19

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    20/39

    Retenia selectctiv este procesul prin care individul tinde s rein doar aceleinformaii care i susin atitudinile.

    2.1.4. Reprezentarea. Imaginea

    Imaginea este ansamblul reprezentrilor materiale i nemateriale pe care un individ sauun grup de indivizi le deine cu privire la un produs, o firm, o marc sau o persoan.

    Imaginea a fost reprezentat de specialiti ntr-o tripl ipostaz: imaginea perceput,imaginea dorit i imaginea presupus.

    Imaginea perceput corespunde reprezentrilor principale cu privire la un produs, omarc prezente la un moment dat n cadrul unei populaii, imaginea dorit corespunde

    obiectivelor urmrite de firm n legtur cu produsul sau marca respectiv iar imagineapresupus reprezint percepia proprie despre imaginea unui produs, serviciu care se crede cexist n exteriorul firmei, n rndul consumatorilor.

    Decalajul existent ntre cele trei tipuri de imagini st la baza studiilor de poziionare saurepoziionare a produsului.

    n general, n activitatea de repoziionare a produsului se pornete de la ntocmireahrii perceptuale care cuprinde imaginea produselor i a mrcilor concurente, pornind de laidentificarea atributelor discriminante ale acestora.

    Harta perceptual permite att identificarea nielor existente pe o anumit pia, ct ia segmentelor unde concurena este foarte puternic, oferind astfel posibilitatea determinriispaiului optim de implantare a poziionrii dorite.

    Construirea hrii perceptuale se poate realiza prin intermediul a dou metode,cunoscute sub denumirea de metoda prin compunere si metoda prin descompunere.Metoda prin compunere presupune parcurgerea mai multor etape, care pot fi structurate

    astfel:1. Identificarea tuturor atributelor pe care indivizii le utilizeaz n percep

    produsuluiAceast etap presupune utilizarea unor metode specifice cercetrii de marketing, i

    anume: anchetele care se realizeaz pe baza chestionarelor, testele proiective prin care se cereconsumatorului s proiecteze el nsui produsul astfel nct acesta s corespund cerinelor sale,observarea comportamentului consumatorului, fie prin metodele observrii mecanice, fie cuajutorul camerei de luat vederi, precum i alte metode utilizate n marketing n identificarea

    caracteristicilor utilizate de consumatori n perceperea produselor.2. Selecia atributelor pe baza analizei discriminante3. Reprezentarea grafic a imaginii produsului pornind de la aprecierea atributelor

    selectate, utiliznd metoda diferenialei semantice.Aceast metod permite determinarea aprecierii realizate de subieci pentru fiecare

    atribut n parte prin examinarea lor succesiv. Subiecilor li se cere s indice pe o scal de la,,foarte bun la ,,foarte slab nivelul n care produsul rspunde cerinelor sale.

    4. Compararea reprezentrii produsului studiat cu produsele concurente compararea cu un ,,produs ideal care ar rspunde tuturor cerinelor consumatorilor.

    Metoda prin descompunere pornete de la atributele discriminante care definescimaginea unui produs, a unui serviciu i urmarete poziionarea acestora pe o hartperceptual nfunie de aprecierea fiecrui atribut pentru produsul studiat, pentru produsul ideal i pentruprodusele concurente.

    Aceast metod presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

    20

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    21/39

    1. identificarea atributelor de apreciere ale produsului,2. identificarea atributelor discriminante pentru grupa de produse cercetate,3. identificarea aprecierilor consumatorilor pentru produsele studiate, pentru produsele

    concurente i pentru produsul considerat ideal, realizate pe baza atributelor discriminante.Aprecierile referitoare la pre vor fi realizate n funcie de ,,preul psihologic al produsului.

    4. reprezentarea grafic a poziiei produselor pe harta perceptual.

    2.1.5 Atitudinile i preferinele

    O importan deosebit pentru nelegerea mecanismului comportamental consumatorului o au atitudinile, care reprezint ,,predispoziiile nvate de a reaciona cuconsecven fa de un obiect sau o clas de obiecte ntr-un mod favorabil sau nefavorabil1.

    Din punct de vedere al marketingului, obiectul atitudinii l poate constitui un produs, unserviciu, o unitate turistic, un afi publicitar i chiar personalul din punctele de vnzare.

    Atitudinile se formeaz printr-un proces de nvare i, la fel ca i alte variabile

    endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentulconsumatorului, care are la baz atitudinile formate. Atitudinile formeaz o punte de legturntre percepii i comportamentul propriu-zis.2

    Formarea atitudinilor se realizeaz n timp, iar odat formate, ele sunt stabile i audurabilitate. Schimbarea lor n timp este posibil, dar procesul este lent i relativ dificil.Stabilitatea i consecvena atitudinilor vine n sprijinul cercettorilor comportamenconsumatorilor, fcnd posibil previzionarea lor.

    n procesul de formare al atitudinilor unui consumator, un loc important l auinfluenele de natur cultural i social (familia, grupul de munc, grupul de apartenen, grupulsocial, cultura), precum i personalitatea sa. Astfel, n promovarea diferitelor produse sau serviciise pot folosi cu succes, ideea relaiilor mam-fiic, tat-fiu, so-soie, intreaga familie sau diferite

    grupuri. W. T. Campbell a definit atitudinea ca fiind ,,un sindrom de reacii constante fa deobiectele sociale, cruia i-au fost asociate prin studiul comportamentului consumatorului treidimensiuni principale, i anume dimensiunea cognitiv, dimensiunea afectiv i dimensiuneaconativ.

    Dimensiunea cognitiv este structurat pe ansamblul convingerilor formate pe bazacunoaterilor. Aceast dimensiune este legat de personalitate, vrst, nivelul de cultur i deinstrucie al individului, experiena i posibilitile de informare oferite de mediul extern.

    n alegerea unui produs, consumatorul va ine cont de o serie de informaii pe care le-acules n legtur cu performanele produsului, preul acestuia, pe care le va corela cu experienai cunotinele dobndite anterior. n marea majoritate a cazurilor, se poate observa c, selecia se

    realizeaz pe baza calitii i performanelor produsului, a preului acestuia sau a raportuluicalitate-pre.

    Preul joac un rol important n decizia de cumprare n anumite situaii, cum ar fi ncazul n care consumatorul nu dispune de suficiente informaii referitoare la produs, nu deinecunotinele necesare evalurii produsului sau i este dificil s aprecieze calitatea produsuluinainte de cumprare.

    n cazul unor consumatori experimentai sau a unor produse cu parametri de calitatevizibili, uor de identificat i evaluat, preul joac un rol mai sczut n decizia de cumprare,selecia realizndu-se pe baza calitii i performanelor produsului.

    n ceea ce privete consumatorii avizai, care dispun de un nivel de cunotine i de oexperien anterioar care s le permit evaluarea produselor i compararea mrcilor concurente,selecia se realizeaz pe baza indicatorului calitate-pre.1 Allport, G., W., ,,Attitudes, Hanbook Of Social Psychology,Editura C. A. Murchinson, USA, 19352 Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul consumatorului, Teorie si practic , 1997, Editura Economic ,p. 102

    21

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    22/39

    Dimensiunea afectiv se bazeaz pe sentimente pozitive (de apreciere, de preferare aunui produs), negative sau de indiferen, generate de imaginea format anterior. Componentaafectiv cuprinde emoiile i sentimentele care stau la baza oricrui act de cumprare.

    ntre evaluarea cognitiv i cea afectiv nu exist o relaie de condiionare sau decoresponden. Astfel, evaluarea afectiv poate fi anterioar evalurii cognitive, iar cunoatereapoate veni s confirme sau s infirme alegerea fcut.

    n marketing sunt utilizate o serie de tehnici i metode care urmresc sensibilizareaconsumatorului i creterea rolului componentei emoionale n decizia de cumprare.O astfel de metod o reprezint utilizarea ,,universurilor valorizatoare (copilrie,

    familie, vacane, bunici), fiind o tehnic frecvent utilizat pentru ctigarea bunvoineicumprtorilor n scopul atragerii ctre un produs sau serviciu.

    De asemenea practicarea publicitii emoionale bazat pe asocierea imaginii vizuale cusimbolurile valorizatoare, genereaz atitudini de disponibilitate afectiv fa de un produs sau omarc.

    Crearea unei stri de bun-dispoziie asupra consumatorului n incinta spaiilor devnzare, relizat prin folosirea unui fundal sonor, prin armonia cromatic, prin utilizareasimbolurilor sau instruirea vnztorilor, reprezint o alt tehnic ntlnit n strategiile de

    marketing. n acest scop, marile magazine n perioada srbtorilor realizeaz o atmosferspecial, decornd magazinele i organiznd diferite spectacole pentru copii.

    Dimensiunea conativ const n formularea concluziei, evaluarea i manifestareainteniei de a aciona. Aceast decizie se poate exprima prin trei forme de a aciona, i anumeachiziionarea produselor sau a mrcii, amnarea cumprrii sau refuzul de a cumpra produsulsau marca.

    n studiul previzionrii deciziei consumatorului cu privire la un produs, un rolimportant l dein testele de intenie prin intermediul crora li se cere subiecilor s-i exprimeintenia de a cumpra sau nu un anumit produs n anumite condiii.

    n situaia n care se dorete modificarea atitudinilor fa de un produs sau meninereaunei poziii dobndite de un produs sau o marc pe pia, n marketing se utilizeaz mecanismulpersuasiunii. Folosirea persuasiunii n comunicarea de marketing permite alegerea strategieipromoionale adecvate care exercit cel mai puternic impact asupra publicului viconceperea mesajului publicitar i a aspectelor definitorii ale acestuia.

    n alegerea strategiei promoionale se disting dou metode, utilizate n marketing subdenumirea de strategie adaptiv i strategie de ruptur.

    Prin strategia adaptiv se urmrete meninerea fidelitii clienilor tradiionali prinintermediul publicitii de amintire. Aceast strategie se bazeaz pe o atitudine deja existent dinpartea consumatorului, fa de un produs sau un serviciu.

    Strategia de ruptur urmrete modificarea atitudinii existente n sensul atrageriiconsumatorului spre un anumit produs.

    n conceperea mesajului publicitar elementele eseniale sunt stilul mesajului publicitar,modalitatea de concepere a mesajului, ordinea prezentrii elementelor, captarea audienei prinfolosirea unor diveri stimuli (vizuali, auditivi, olfactivi) i numrul optim al pasajepublicitare.

    Stilul mesajului publicitar poate fi explicit, numit de marketeri ,,spot cald, care nusolicit n mod deosebit auditoriul i implicit sau ,,spot rece, care este un mesaj mai puinstructurat, i solicit mai mult pe acetia dar care s-a dovedit cel mai eficient n influenareaconsumatorilor.

    O tendin n marketingul modern o constituie renunarea la ,,spotul calfavoarea ,,spotului rece i realizarea unor mesaje promoionale ct mai complexe care s laseconsumatorului posibilitatea descifrrii i interpretrii acestuia.

    In ceea ce privete modul de concepere al mesajului, acesta poate fi cu sens unic, carepresupune simpla evideniere a avantajelor sau cu dublu sens, ce const n evidenierea punctelorforte i a limitelor produsului, oferind astfel o credibilitate mrit produsului.

    22

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    23/39

    Elementele mesajului pot fi prezentate din primul moment al argumentului decisiv,metod ce n marketing poart denumirea de prezentare ,,tip oc sau pot fi expuse prinparcurgerea n mod gradual al argumentelor de cumprare al produsului.

    nvarea

    Pentru nelegerea mai complet a mecanismului comportamental al consumatorului,deosebit de important este i variabila cunoscut sub denumirea de nvare. Se apreciaz cnvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra saunu un anumit produs sau serviciu.

    Pe parcursul vieii sale individul dobndete o experien specific de cumprare iconsum care difer de la un individ la altul, fiind concretizat prin patru categorii de activiti, ianume rspunderea la comunicaiile venite din mediu, urmarea exemplului altor consumatori,

    realizarea ncercrilor repetate i folosirea raionamentelor logice.nvarea reprezint ,,o schimbare observabil sau neobservabil n comortamentul unuiconsumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii ca un actcomportamental s fie repetat1.

    Pentru explicarea procesului nvrii exist mai multe teorii, care sunt relevante nactivitatea de marketing, acestea fiind teoria nvrii prin condiionarea clasic, teoria nvriiinstrumentale i teoria nvrii cognitive. Pe baza acestor teorii, au fost relevate cteva principiicare pot fi aplicate cu succes n conceperea politicii de marketing.

    Principiul pavlovian al repetitivitii este folosit n special n activitatea promoional,pornindu-se de la ideea c nvarea se relizeaz nu numai prin repetacomportamental, ci i prin repetarea mesajelor promoionale privitoare la aceasta.

    Asfel, vom ntlni multe teme promoionale la unele produse i servicii repetate ani de-a rndul, fr a considera c acest lucru nu este eficient.De asemenea, tot pe baza acestui principiu, n organizarea unei campanii promoionale

    este recomandabil s existe o concordan deplin ntre temele folosite simultan, n toate mediilepromoionale, ntr-o anumit perioad de timp.

    Principiul contiguitii poate fi utilizat n activitatea de marketing pentru crearea unorasociii ntre produsele i serviciile care fac obiectul diferitelor aciuni promoionale i situaiiplcute pentru consumator, prin modul n care produsele i serviciile sunt amplasate n spaiu,ntr-un ambient ct mai agreabil.

    Cunoscnd din teoria nvrii instrumentale, c, dac un produs sau serviciu ofer ungrad nalt de satisfacie n consum, ulterior, cnd apar aceleai nevoi, consumatorul va avea

    tendina accentuat de a-l selecta din nou.De aceea, n activitatea de marketing trebui fcute toate eforturile pentru satisfacerea

    ireproabil a nevoilor consumatorilor. Prin repetarea achiziionrii produsului sau serviciului sepoate ajunge ca aceasta s aib din ce n ce mai muli consumatori fideli, care, din experienelepozive anterioare, i-au creat deprinderea de consum a produsului sau serviciului respectiv. Deasemenea, tiind c n procesul de nvare un puternic rol stimulator l poate juca i aprobarea dectre ali consumatori a deciziilor luate de un anumit consumator, n activitatea promoional potfi prezentai diveri consumatori care au fost satisfcui de calitatea produsului sau serviciuluirespectiv.

    Analiznd procesul nvrii prin prisma teoriilor cognitive, acesta este considerat nstrns interdependen cu motivaia consumatorului, cu aspiraiile i obiectivele sale, cupersonalitatea sau cu sistemul su de valori.1 Iacob Ctoiu ,,Comportamentul consumatorului, Teorie si practic ,Editura Economic, 1997, p. 93

    23

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    24/39

    n aceste condiii este necesar ca, n activitatea de marketing, s se pun un accentdeosebit testarea conceptelor unor noi produse sau servicii, pe evidenierea obiectivelor care potfi realizate prin consumarea unui produs sau apelarea unui serviciu.

    Tot n contextul teoriilor cognitive, avnd n vedere c oamenii, n calitate deconsumatori, reacioneaz identic la noi stimuli, similari dar uor diferii de stimulul care a stat labaza nvrii, se poate practica ideea oferirii unei ntregi ,,familii de produse i servicii sub

    aceeai marc, de fabric sau de comer. Dac un produs sau serviciu din familia considerat aavut succes, i cellalte se consider c au aceleai anse pe pia.Pe parcursul vieii lor, indivizii acioneaz fie bunuri de consum curent, caracterizate

    prin durata de folosin redus, consum frecvent i preuri relativ sczute, fie bunuri de folosinndelungat care au o durat de via mare, o frcven redus de cumprare i valori ridicate.

    n cazul bunurilor de folosin ndelungat, cumprtorul acord o atenie mai ridicatinformrii cu privire la caracteristicile produsului, pe care le compar cu cele ale produselorconcurente. Decizia de cumprare are un caracter mai complex i se bazeaz pe o atentinformare, analiz i evaluare a caracteristicilor bunurilor.

    Produsele cumprate pentru prima dat sunt produsele fa de care clientul, nmomentul cumprrii, nu deine o experien anterioar. Acestea sunt produsele care sunt

    achiziionate fie pentru o nevoie ndelungat, fie produsele achiziionate la o vrst tnr i acror cumprare va fi repetat ulterior de ctre individ.

    n cazul acestor produse sunt distinse dou situaii posibile.Prima este atunci cnd consumatorul contientizeaz nevoia, cunoate categoria de

    produse care satisfac aceast nevoie dar a folosit produse ale firmelor concurente. n aceastsituaie decizia se refer la achiziionarea unei mrci nou intrate pe pia sau a unei mrci pe carenu a testat-o. Evaluarea i aprecierea produsului se va face prin raportarea performaneloracestuia la performanele produselor concurente cunoscute i utilizate anterior.

    n cea de-a doua situaie, se presupune c individul nu a mai utilizat niciodat unprodus din acea categorie, produsul fiindu-i complet nou. Evaluarea acestuia se va face n raportcu ateptrile consumatorului sau cu anumite performane pe care acesta le atribuie ,,produsuluiideal. n aceast situaie riscul asociat cumprrii resimit de ctre consumator este mult mairidicat dect in primul caz, iar probabilitatea satisfacerii exigenelor consumatorului mai sczutntruct performanele produsului sunt raportate la un ,,produs ideal, care este inexistent.

    n cazul produselor cumprate pentru prima dat, n decizia de cumpconsumatorul va solicita o serie de informaii a cror volum i profunzime depind departicularitile individului (nivel de instruire, sexul, vrsta, cultura, particularitile psihologice),particularitile produselor (preul, raportul calitate-pre,caracteristicile intrinseci ale produsului),precum i de numrul decidenilor la decizia de cumprare.

    O alt categorie de produse, sunt cele care a cror cumprare n timp a condus ladobndirea unei experiene, agenerat obinuina, nvarea i o rutin n luarea deciziei de

    cumprare.Alegerea acestor produse se realizeaz n urma raportrii caracteristicilor de calitate lacele ale produselor concurente cunoscute e cumprtor. Riscul asociat acestor produse este multdiminuat iar procesul de selecie i achiziie este mai uor.

    n luarea deciziei de cumprare sau respingere a unui produs, consumatorul ine cont desatisfacia obinut n urma experienei ocazionate de consumul acestuia. Din acest punct devedere, se disting dou situaii, i anume experiena pozitiv, rezultat n urma satisfacieirepetate obinute prin consum, i experiena negativ, rezultat din insatisfacia total sauparial, caz n care consumatorul va respinge ideea repetrii cumprrii produsului.

    24

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    25/39

    2.2 Factori personali

    Alturi de factorii psihologici, factorii personali exercit o influen important asupracomportamentului consumatorilor, prin cele dou categorii de factori, facorii demografici i stilulde via.

    2.2.1 Factorii demografici

    Comportamentul consumatorului este influenat n mare msur de particularitilefiecrui individ n parte i de trsturile caracteristice ale colectivitilor din care acetia facparte.

    n analiza pieei unui produs, un rol important l deine analiza mediului demografic.Aceast analiz se realizeaz att sub aspect cantitativ, urmrindu-se numrul, populaiei, natalitatea, mortalitatea, sporul natural, ct i sub aspect calitativ pe baza indicatorilorcare reflect structura populaiei pe grupe de vrst, sex, clase i categorii sociale, mediul dereziden i nivel de instrucie.

    n ceea ce privete aceste variabile, s-a demonstrat, teoretic i experimental, c eleexercit o influen evident asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului,n sensul c toate procesele comportamentale sunt determinate, n diferite proporii, de astfel defactori.

    Informaiile demografice se obin pe baza unor msurtori statistice efectuate asupraunor caracteristici ale populaiei sau a unor studii realizate de institute specializate n sondarea icercetarea pieei. Toate aceste studii pun la dispoziia specilitilor n marketing, informaii cuprivire la situaia demografic actual i a evoluiei principalilor indicatori demografici n viitor.

    Fiecare dintre aceste variabile, este descris ntr-o manier riguroas, astfel nct luarean considerare n studierea comportamentului consumatorului s fie n msur s furnizezerezultate pragmatice. Astfel de variabile sunt folosite pe larg n analiza datelor statistice i ainformaiilor obinute din sursele de birou (,,desk research), sau prin aplicarea unor metodedirecte (,,field research), deoarece permit fragmentarea pieelor.1

    n general aceste variabile demografice sunt considerate variabile independente nstudiile comportamentale, n funcie de care sunt prelucrate i interpretate celelalte variabile, caredesciu sau explic diferitele procese ale comportamentului consumatorului.

    Aceste informatii sunt utilizate de specialitii n marketing pentru segmentarea pieelor,elaborarea mix-ului de marketing, adaptarea produselor la caracteristicile consumatorilor,lansarea de noi produse sau modificarea gamei sortimentale i a obiectului de activitate al firmein funie de modificrile survenite pe pia.

    Pe baza datelor statistice o populaie poate fi mprit n segmente relativ omogene,utilizndu-se mai multe criterii.

    Astfel n funcie de categoria de vrst se disting: populaii foarte tinere,

    populaii medii,1Iacob Ctoiu: ,,Comportamentul consumaturului , Teorie si practic ,Editura Economic, 1997, p. 72

    25

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    26/39

    populaii mature populaii mbtrnite.

    n funcie de structura populaiei pe sexe ntlnim: populaii cu pronunat reprezentare feminin, populaii cu pronunat reprezentare masculin, populaii echilibrate.

    n funcie de starea civil, indivizii pot fi grupai n: celibatari, persoane cstorite, persoane vduve, persoane divorate.

    Dup nivelul de instrucie indivizii unei colectiviti pot fi mprii n: persoane care au urmat ciclul primar, persoane care au urmat ciclul gimnazial, persoane care au urmat ciclul liceal, persoane care au urmat ciclul universitar, postuniversitar.

    O alt clasificare poate fi fcut din punct de vedere al gradului de participare apopulaiei la activitile principale ale societii, unde se disting:

    populaie activ, populaie ocupat, populaie aflat n omaj, populaie inactiv.

    n funcie de mediul de reziden avem: populaie urban, populaie rural.

    Structura populaiei pe etnii permite identificarea aspectelor particulare de ordin

    cultural, religios i antropologic.Aceste clasificri constituie criterii de segmentare a unei populaii n grupuri mairestrnse, omogene care pot fi abordate n mod unitar prin prisma strategiilor de marketing.Combinarea mai multor criterii de segmentare a unei populaii permite divizarea n grupuri maimici de indivizi, cu un grad de omogenitate mai ridicat i care rspund n mod asemntor laaceiai stimuli de marketing.

    Dinte elementele demografice care influeneaz copmportamentul de cumprare alindividului, cele mai importante sunt vrsta, sexul, mrimea familiei, nivelul de instrucie,categoria socio-profesional, mediul de reziden i tipul de habitat.

    Vrsta individului exercit o important influen att asupra structurii consumului cti a modului de fundamentare a deciziei de cumprare. Astfel, odat cu naintarea n vrst,

    individul acumuleaz o experien de via i consum, precum i o serie de informaii la care faceapel in alegerea produselor. Se apreciaz c naintarea n vrst, determin o evoluie acomportamentului de cumprare i consum, n sensul creterii exigenelor consumatorului fa deprodusele achiziionate.

    Totodat, procesul de maturizare al individului determin modificarea structuconsumului individului ca urmare al schimbrilor de natur biologic, cum ar fi starea desntate, preferina fa de risc sau social, date de statutul social sau starea civil, care intervinpe parcursul vieii acestuia.

    Toate aceste modificri i pun amprenta asupra nevoilor resimite de individ i amodului de satisfacere al acestora.

    Sexul i repartiia populaiei pe sexe influeneaz n mod decisiv comportamentul decumprare, att n ceea ce privete structura sortimental a consumului, ct i n stilul decumprare adoptat, sensibilitatea i receptivitatea manifestat fa de stimulii de marketing.

    26

  • 8/8/2019 965 Comportamentul Consumatorului Continut Si Important A Studiului

    27/39

    Astfel, spre deosebire de femei, brbaii aloc un timp mai redus cumprturilor, acordo importan mai mic informaiilor oferite la punctele de vnzare, i planific mai rar achiziiilei sunt mai puin preocupai de economisirea resurselor financiare.

    Antrenarea femeii n viaa economic i social a produs mutaii importante n ceea ceprivete structura cererii i consumului i a timpului alocat cumprrilor. Reducerea timpuluialocat treburilor casnice n favoarea activitilor profesionale a determinat o cretere a cererii de

    servicii de menaj, baby-sitting i a produselor semipreparate.De asemenea, implicarea tot mai activ a femeii n viaa profesional i economic adeterminat o cretere a veniturilor familiei cu efecte favorabile asupra cererii unor servicii deturism, recreere i petrecere a timpului liber, precum i o cretere a exigenelor consumatorilorfa de calitatea serviciilor i a produselor achiziionate.

    Mrimea menajului constituie un alt factor ce determin un comportament de consumspecific. Menajul reprezint ansamblul de persoane legate n general prin raporturi de rudenie,care locuiesc mpreun i au un buget comun. Un menaj poate avea n componena sa una saumai multe familii ntre care exist relaiile prezentate anterior.

    Gruparea menajurilor n funcie de mrime (menajuri mici, mijlocii sau mari) sau nfuncie de grupa de vrst din care aparin (cu structur de vrst preponderent tnr, vrstnic

    sau echilibrat), permite obinerea unor informaii importante referitoare la categoria de produsei servicii preferate, la criteriile care stau la baza deciziei de cumprare, ct i la variabilele mix-ului de marketing care pot modifica comportamentul de consum.

    Nivelul de instrucie corelat cu accesul individului la informaie influeneaz categoriade bunuri i servicii solicitate de individ. Astfel, nevoia de ,,bunuri culturale(cri, reviste deart, literatur, servicii culturale, muzee, teatre, spectacole) este mai puternic resimit deindivizii cu un nivel de instrucie mai ridicat. Satisfacerea acestui tip aparte de nevoi se afl nstrns legtur cu nivelul venitului individului, care la rndul su este influenat de nivelu deinstrucie.

    Utilizarea nivelului de instrucie cai criteriu de segmentare a pieei este eficientnumai n cazul unor bunuri sau servicii cu un puternic caracter cultural.

    Categoria socio-profesional reprezint un criteriu de segmentare din ce n ce maiutilizat datorit omogenitii segmentelor obinute. Criteriile care stau la baza clasificriipopulaiei active n categorii socio-profesionale sunt profesiunea individual, sectorul deactivitate, statutul persoanei (salariat, non-salariat), calificarea profesional, poziia ierarhic iimportana ntreprinderii sau organizaiei.

    Membrii unui asemenea segment este caracterizat prin atribute economice, sociale iculturale apropiate, relaii interpersonale mai numeroase, convergena atitudinilor i a opiniilor,precum i prin contiina apartenenei la aceeai categorie.

    Studiile au evideniat o strns legtur ntre categoriile socio-profesionale, modul devia al individului, comportamentul de cumprare i consum i categoria de bunuri i servicii

    achiziionate de un individ pentru satisfacerea nevoilor profesionale, cum sunt literatura despecialitate, instrumentele i programele informatice utilizate, rechizitele de birou sau a bunurilorlegate de prezena individului n societate, reprezentate de autoturism, vestimenteie, accesoriietc.

    Venitul unei persoane exprim mijloacele de trai aflate la dispoziia acesteia sub formasumelor bneti, a bunurilor sau a serviciilor obinute din munc, din drepturi de proprietate saudin fonduri sociale i pe care individul le poate utiliza n general