"NU DISPREŢUIM NICI O SURSĂ CARE NE POATE ATRAGE ATENŢIA ÎN MOD PLĂCUT".

MARK TWAIN

Coca-Cola este bautura racoritoare a lumii care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot Globul.

Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Ea a devenit familiara si universala prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului Woodruff datorita careia a fost de ajuns sa întinzi mâna ca sa poti obtine o Coca-Cola.

În decursul a peste un secol de schimbari si pasind într-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramâne un simbol fara vârsta al bauturilor racoritoare de calitate.

5.1. ISTORICUL COMPANIEI COCA-COLA

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied, in curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia Jacob's de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat "excelent" si pus in vânzare cu cinci centi paharul. In mod intentionat (sau in mod accidental, nu se cunoaste exact), noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura care a devenit dintr-o data "Delicioasa si Racoritoare", o tema ce continua sa se auda astazi oriunde se savureaza Coca-Cola. Considerând ca "cei doi C vor arata bine in reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca inregistrata "Coca-Cola", ce este acum renumita. Primul anunt publicitar pentru "Coca-Cola", a aparut curând în The Atlanta Journal. Acesta invita cetatenii insetati sa incerce "noua si populara bautura carbonatata". Pe copertinele magazinelor au aparut bannere pictate de mâna cu sugestia "Consumati", ce era adaugata pentru a informa trecatorii ca noua bautura era racoritoare. În timpul primului an vânzarile au atins, in medie, cifra modesta de noua portii pe zi. Dr. Pemberton nu si-a dat niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease. Treptat, a vândut parti ale afacerii sale diferitilor parteneri si chiar inainte de moartea sa, în 1888, si-a vândut actiunile ramase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuitie in materie de afaceri, a continuat sa

cumpere drepturi suplimentare si a obtinut controlul în totalitate al afacerii.

ERA CANDLER La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclama de o pagina în The Atlanta Journal si si-a declarat firma sa (firma de vânzari en-gros si en-detail) ca singura proprietara a Coca-Cola "Delicios. Racoritor. Antrenant. Tonic". Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obtinut în 1891, a costat în total 2.300$.Pâna în anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca-Cola, facând-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curând dupa aceasta si-a lichidat farmacia "Jacobs" si si-a îndreptat întreaga atentie spre bauturi racoritoare. Împreuna cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a format în Georgia o corporatie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul initial a fost de 100.000$.Marca înregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost înregistrata la Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (înregistrarea a fost reînoita periodic).Crezând cu fermitate în publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton în domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca-Cola gratuita. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne si multe altele, toate cu marca înregistrata Coca-Cola.Afacerea a continuat sa se dezvolte si în anul 1894 s-a deschis în Dallas (Texas), prima fabrica de producere a siropului din afara orasului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) si la Los Angeles (California), în anul urmator. În 1895, la trei ani dupa înfiintarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anuntat în raportul sau anual catre actionari: "Coca-Cola se bea acum în fiecare stat si teritoriu din Statele Unite".Pe masura ce a crescut cererea de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, si-a dezvoltat rapid capacitatea de productie. O cladire noua, ridicata în 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai târziu a devenit "Coca-Cola Place"), a fost primul sediu dedicat exclusiv productiei de sirop si conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua structura cu trei etaje si a declarat-o "suficienta pentru toate necesitatile noastre de acum încolo". Ea a devenit însa neîncapatoare dupa numai un deceniu.

ÎNCEPE ÎMBUTELIEREA În timp ce eforturile domnului Candler se îndreptau spre impulsionarea vânzarilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma sa raspândeasca savurarea bauturii Coca-Cola în întreaga lume. În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atât de impresionat de

cererea crescânda pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încât a instalat o masinarie de imbuteliat în spatele magazinului sau si a început sa vânda navete de Coca-Cola plantatiilor si fabricilor de cherestea de-a lungul râului Mississippi. El a fost primul îmbuteliator de Coca-Cola. Îmbutelierea pe scara larga a fost posibila în 1899, când Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obtinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a îmbutelia si vinde Coca-Cola în Statele Unite. Cu contractul în mâna s-au alaturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, si au început sa dezvolte ceea ce acum a ajuns sa fie sistemul de îmbuteliat Coca-Cola din întreaga lume. Prima fabrica de îmbuteliat dupa încheierea noului contract, a fost deschisa în Chattanoga în 1899 si a doua în Atlanta, în anul urmator.[15] Realizând atunci ca nu puteau obtine suficient capital pentru a construi fabrici de îmbuteliat în întreaga tara, domnii Thomas, Whitehead si Lupton au decis sa caute capital strain. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în anumite zone geografice.În urmatorii 20 de ani, numarul de fabrici a crescut de la doua la peste 1000, 95 la suta dintre ele fiind în proprietatea localnicilor si cu angajati ai acestora. Odata cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de îmbuteliat de mare viteza si a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis îmbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu un numar mai mare de produse. Astazi sistemul de îmbuteliere Coca-Cola constituie reteaua cea mai mare si mai raspândita de productie si distributie din lume.

UN OM PE NUME WOODRUFF În 1919, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vândute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari.Patru ani mai târziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales presedintele Companiei,începând astfel sase decenii de conducere active a afacerii. Înainte de a se alatura firmei de bauturi racoritoare, barbatul în vârsta de 33 de ani din Georgia, promovase de la vânzator pe camion la vice-presedinte si director general al White Motor Company. Noul presedinte a pus un accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a initiat o campanie denumita "Bautura de Calitate", folosind un personal format din oameni cu înalta calificare, pentru a încuraja si ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar în vânzarea si servirea corecta a bauturii. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faza a operatiei de îmbuteliere. Domnul Woodruff a vazut un potential urias pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola asa ca suportul, constând în publicitate si marketing, a fost sporit substantial. La sfarsitul anului 1928, vânzarile de sticle Coca-Cola au depasit pentru prima data

vânzarile la pahar.Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre înaltimi de neegalat ale succesului commercial. Conceptele de comercializare ce sunt considerate obisnuite astazi, erau privite ca revolutionare pe vremea când ele au fost introduse de catre domnul Woodruff. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovatia cartonului cu sase sticle Coca-Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permitând astfel consumatorului sa transporte mai usor Coca-Cola acasa.Cutia simpla de carton cu sase sticle, descrisa ca "un ambalaj pentru casa, un mâner ca o invitatie", a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de bauturi racoritoare.În 1929, cartonului i s-a alaturat un alt progres revolutionar, racitorul de metal cu capac, care a facut posibila servirea bauturilor Coca-Cola rece ca gheata la locurile de vânzare cu amanuntul. Racitorul a fost apoi îmbunatatit cu refrigerare mecanica si actionare automata cu ajutorul monedelor. În felul acesta fabricile, birourile si multe alte institutii au devenit locuri de desfacere pentru bauturile racoritoare. La fel ca si sticla contur, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc si azi la multe dozatoare, sunt o dovada vizibila a popularitatii fara vârsta a bauturii Coca-Cola. Târgul International de la Chicago din anul 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate, în care se amestecau siropul si apa carbonatata pe masura ce se turna bautura. Operatorii dozatoarelor servisera manual Coca-Cola de la crearea acestei bauturi în 1886, iar vizitatorii târgului erau uimiti vazând operatorul cum servea o bautura racita adecvat numai prin actionarea unei manete. Astazi, tehnologia moderna continua sa dozeze produsele Companiei Coca-Cola mai rapid si mai bine decât înainte.

COCA-COLA ROMÂNIA Bautura racoritoare Coca-Cola este prezenta pe piata româneasca înca din anul 1991, când a fost înregistrat joint-venture-ul Coca-Cola Bucuresti S.R.L (dintre Coca-Cola Export Corporation si CICO). Prima sticla Coca-Cola a fost produsa o luna mai târziu, în fabrica din Bucuresti, pentru a aparea pe piata în ultima luna a anului 1991.[16]

Unificarea tuturor îmbuteliatorilor sub umbrela Coca-Cola HBC s-a realizat în anul 2000. Doi ani mai târziu, compania îsi completeaza portofoliul intrând pe îmbutelierea apei minerale, prin achizitia unui pachet de 94,5% din actiunile producatorului local Dorna Apenim SA. Dupa investitii în marketing si productie, apele minerale Izvorul Alb, Poiana Negri si Dorna au ajuns la o pondere de aproape 25% din volumul total de vânzari realizat de Coca-Cola HBC România în anul 2005.

Investitiile îmbuteliatorului grec pe piata locala de la intrarea în România se ridica la peste 400 de milioane de euro, iar peste 70% din materiile prime necesarului de productie (sticla, etichete, frigidere etc.) precum si servicii (agentii de media, relatii publice, transport) sunt achizitionate din România, de la furnizori români, potrivit datelor companiei. Portofoliul celui mai mare jucator de pe piata locala a bauturilor non-alcoolice cuprinde în prezent bauturi carbonatate, necarbonatate, apa minerala, ceai, nectar & juice si energy drink.

5.2.MIXUL PROMOŢIONAL COCA-COLA

Conceptul de promovare

Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toata superioritatea sa fata de alte produse similare este greu sa se impuna de la sine în fata unui cumparator neavizat, care vine la piata pentru a cumpara produsul care-i satisface anumite necesitati.[17] Acesta se gaseste de cele mai multe ori expus între zeci de alte produse care-i satisfac aceeasi necesitate iar cumparatorul va face o alegere arbitrara. Un cumparator avizat, corect informat si care are deja o convingere sau încredere într-o anumita firma sau un anumit produs nu va actiona la întâmplare ci va merge în cautarea produsului respectiv. Într-o forma sau alta, diferitele componente ale activitatii promotionale se utilizeaza ocazional.

Perioada actuala se caracterizeaza printr-o adevarata explozie de mijloace si tehnici promotionale, de un volum tot mai marede informatii si actiuni cu scop promotional considerate uneori de populatie sau potentialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar agasante.

Cu toate remarcile critice, actiunile promotionale sunt indispensabile pentru producatori si utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea si alegerea celor mai adecvate mijloace si momente de transmitere catre public.

Pentru marketing promovarea este unul din modurile de actiune comerciala a firmelor si vizeaza obtinerea unei modificari directe si imediate a cererii, a comportamentului distribuitorilor si vânzatorilor, o modificare pozitiva si temporala a ofertei catre consumatori.

Structura activitatii promotionale

În functie de natura si rolul activitatilor promotionale se pot structura astfel:

actiuni publicitare;

promovarea vânzarilor;

relatii publice;

utilizarea marcilor;

manifestari promotionale;

fortele de vânzare.

Actiunile publicitare urmaresc informarea publicului în legatura cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine în efectuarea actului de cumparare.

Prin obiectivele pe care le urmareste si mijloacele folosite, publicitatea influenteaza volumul si structura consumului.[18]

Actiunile publicitare pot fi directionate catre:

• produs-urmarindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;

• marca-punând în evidenta marca sub care un anumit produs este oferit pe piata;

• institutie-determinând crearea unui atasament fata de firma.

În functie de aria geografica de distributie, actiunile publicitare sunt organizate:

• local-de catre departamentul marketing Coca-Cola pentru anumite produse, clienti, ambalaje, etc.;

• national-organizate de Coca-Cola Services - biroul de reprezentanta a The Coca-Cola Company În România;

• international-organizate de The Coca-Cola Company pe plan mondial.

Tehnicile si mijloacele de publicitate sunt folosite în functie de natura mesajului ce urmeaza a fi transmis, prin:

presa;

radio;

televiziune;

cinematograf;

publicitate exterioara: panouri, afise si reclame luminoase;

cataloage;

pliante, prospecte si brosuri.

Promovarea vânzarilor presupune folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare si crestere a vânzarilor prin:

reducerea preturilor - are un efect psihologic asupra consumatorilor;

vânzarile grupate - vânzarea simultana a doua sau mai multe produse prin reducerea pretului sau oferirea unui premiu;

concursuri publicitare - creând un interes din partea publicului;

publicitatea la locul vânzarii - prin semnalizarea, atragerea, orientarea si dirijarea interesului consumatorilor catre un anumit produs, raion sau oferta. Aceasta se realizeaza cu ajutorul afiselor, preturilor, sagetilor, etc.

merchandising-ul - folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care se refera la prezentarea în cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pe piata;

cadouri promotionale - facilitati pe care producatorul le ofera cumparatorului: obiecte sau servicii.

Relatiile publice implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe cu diferitele categorii de public, contacte realizate sistematic si în mod continuu în scopul onsinerii sprijinului acestora în efortul de pastrsre si dezvoltare a intereselor sale. Obiectivul principal al relatiilor publice este de a instaura în rândul unei cât mai mare parti din cumparatori o atmosfera de încredere în firma respectiva si în produsele sale.

Utilizarea marcilor- sunt elemente esentiale de promovare a firmei. "Deseori suprasolicitata si exagerata, rareori ignorata, considerata adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel mai pretios al întreprinderii, marca este utilizata deopotriva ca mijloc de identificare si de comunicare".

Manifestari promotionale - cuprind sponsorizarile si participarea la târguri si expozitii. Sponsorizarea presupune sustinerea financiara a unor manifestari publice pentru care firma sa-si cunoscute marcile sub care îsi ofera produsele pe piata. La început sponsorizarile s-au efectuat doar în domeniul sportului, treptat însa ele au intrat în sfera culturii si cea socio-politica.

Participarea la târguri si expozitii se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii în cadrul unor astfel de maniestari. Pe lânga functia comerciala, aceste manifestari îndeplinesc si functia de comunicare între partenerii de pe piata.

Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola si peste 4000 de echipamente frigorifice de vânzare (de la high-technology la cele mai simple lazi si carucioare frigorifice) ajuta sa faca din Coca-Cola cea mai omniprezenta marca din Moldova. Sustinuta de publicitatea facuta la rdio si televiziune Coca-Cola este firma cea mai distincta si acceptabila oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente si care dau rezultatele cu efctul dorit.

Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potentialii cumparatori despre existenta produselor, a calitatii lor si a necsitatilor pe care aceste produse le satisfac, precum si a bucuriei de a le savura în fiecare moment.

Metodele de promovare utilizate sunt:

€promovarea vânzarilor;

utilizarea marcilor;

€merchandising-ul;

sponsorizarile;

propaganda în rândul tinerei generatii;

ambalajul;

sampling-uri;

publicitatea.

Promovarea vânzarilor în locul în care se întâlneste cu produsul se face cu ajutorul afiselor, anunturilor, autocolantelor, chenarelor de vitrina,

etichete de pret, vitrine si lazi frigorifice, rafturi si semne luminoase, acestea transmitând consumatorului mesajul dorit.

Aceste materiale influenteaza cumpararea din impuls a produselor si deci, cresterea vânzarilor.

Merchadising-ul înseamna procesul de prezentare a produselor la punctele de vânzare în asa fel încât consumatorii sa fie determinati sa cumpere. De asemenea, reprezinta comunicarea cu consumatorul la locul de vânzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare pentru a obtine reactia de cumparare.

Mercantizarea reprezinta totalitatea activitatilor care se desfasoara în scopul de a pune produsul "în pericol de a fi cumparat".

Procesul de mercantizare tine cont de comportamentul consumatorului; acesta difera de la o tara la alta, fiind influentat de:

conditiile de piata;

caracteristicile fizice ale locatiei;

standardul de trai;

stilul de viata;

obiceiurile locale.

Experienta multor tari a evidentiat existenta unor principii generale în privinta comportamentului de care trebuie sa se tina seama:

-un consumator este ghidat în parcurgerea unui magazin de aranjamentul existent. Raioanele principale cum sunt cele de carne, pâine, lapte si fructe sunt amplasate în asa fel încât consumatorul sa treaca pe lânga ele;

-culoarele interioare sunt mai putin frecventate decât cele care se afla pe lateral;

-produsele care sunt amplasate la nivelul ochiului si al mâinii se vând mai bine decât cele care sunt asezate mai sus sau mai jos;

-80% din cumparatori intra în magazin fara a avea o lista de cumparaturi.

S-a remarcat faptul ca, 70% din bauturile racoritoare sunt cumparate din impuls, deci, este foarte important sa fie stabilit si sa se respecte un set de reguli de marchandising care sa prevada liniile directoare ale modului în care produsele Coca-Cola sunt prezentate în orice punct de desfacere.

Aceste reguli standard ajuta la marirea vânzarilor produselor de catre clienti prin:

prezentare uniforma;

accesibilitate;

prezentare frapanta;

afisarea clara a preturilor;

calitatea superioara a produselor.

PRODUSELE CARE NU SUNT PE RAFT NU SE POT VINDE !

Se prefera amplasarea produselor la începutul traficului, în cadrul "Triunghiului de aur", deoarece:

- impulsul de cumparare este mai puternic la început;

- produsele grele sunt cumparate primele;

- consumatorul poate cumpara produsele concurentei în cazul în care acestea sunt amplasate dupa acestea;

- daca nu sunt cumparate la început, cumparatorii pot ramâne fara bani.

Procedeele generale de merchandising se aplica tuturor dotarilor Coca-Cola: frigidere, rafturi, display-urilor, si raioanelor din interiorul magazinelor:

a) localizare:

produsele Coca-Cola trebuie sa ocupe întotdeauna prima sau cea mai buna pozitie în sectorul bauturilor;

b) rotatia stocului:

- în cazul în care clientul detine stoc de produse, produsele abia livrate nu vor fi utilizate pentru încarcarea rafturilor; acestea vor fi încarcate cu produsele livrate anterior, aceasta evitând aparitia în magazin a stocurilor expirate;

- stocurile vor fi rotite continuu de la stânga la dreapta si de sus în jos, stocul nou în spatele celui vechi;

- se evita prelungirea perioadei de expunere directa la soare care poate accelera pierderea prospetimii, a gustului, culorii si a aciditatii.

c) produsele straine

- din toate punctele sau sectiunile de vânzare a produselor Coca-Cola trebuie eliminate toate gunoaiele, produsele straine, învelisurile uzate, materiale POS vechi sau botite înlocuindu-le cu altele noi;

- produsele concurentei vor fi aranjate cu grija lânga produsele noastre.

d) expunerea

- fiecare sticla sau doza va fi asezata astfel încât toate sticlele sa fie vazute din aceeasi parte;

- fiecare marca va avea la vedere cel putin doua fete;

- produsele Coca-Cola vor fi prezentate în bloc vertical;

- pe orizontala produsele vor fi asezate în urmatoarea ordine; Coca-Cola, Sprite, Kinley, Fanta Lemon, Fanta Portocale, Bonaqua, Cappy Tempo;

- Coca-Cola va ocupa cel putin 50% din spatiul de expunere.

e) etichetarea rafturilor

- pretul produselor trebuie sa fie clar precizat;

- pentru fiecare produs si ambalaj se vor aplica etichete de pret;

- etichetele vor fi plasate sub produsul vizat;

- se evita aglomerarea etichetelor, acestea fiind plasate de-a lungul rafturilor.

Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola:

• În cadrul raionului de bauturi ele vor fi aranjate:

- în fluxul principal de circulatie;

- înaintea concurentei;

- lânga raioanele de prima necesitate: pâine, lapte, carne.

• Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vânzare si expunere:

- la capetele coridoarelor interne;

- în fluxul principal de circulatie.

• Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite în cazul absentei rafturilor clientilor sau ca puncte suplimentare de expunere:

- nu permit expunerea altor produse;

- sunt amplasate lânga casele de marcat sau lânga concurenta.

• Echipamentele de racire Coca-Cola sunt amplasate:

- lânga zonele cu fluenta mare de trafic sau lânga zonele de asteptare;

- în locuri accesibile si cu vizibilitate maxima;

- departe de orice sursa de caldura.

Aceste echipamente frigorifice trebuie curatate la fiecare vizita.

• Sectii permanente de bauturi racoritoare

Un efect deosebit asupra vânzarilor îl are traficul din magazin.

Vânzarile descresc cu cât cumparatorul se deplaseaza spre capatul magazinului.

Toate aceste puncte de prezentare a produselor Coca-Cola vor fi însotite de materiale POS:

- etichete de pret;

- afise si auocolante;

- panouri pentru anunturi;

- reclame luminoase.

Mercantizarea eficienta constituie unul dintre cele mai importante elemente ale strategiei de marketing a Companiei Coca-Cola. Excelenta la punctele de vânzare comunica direct suprematia firmei pe piata si imaginea calitatii pentru a obtine reactia de cumparare a consumatorului.

Diferenta dintre o vânzare realizata si o ocazie pierduta se numeste mercantizare.

Promovarea produselor cu ajutorul publicitatii prin mass-media este folosita de majoritatea firmelor nu doar în cazul unor companii promotionale. Realizarea unor sloganuri pentru prezentarea unui produs sau firma reprezinta unul dintre cele mai importante îndatoriri ale departamentului marketing.

Sloganuri folosite

Voi prezenta în continuare sloganurile de prezentare pentru unele produse Coca-Cola.

Coca-Cola

"Pentru consumatorii din întreaga lume, Coca-Cola este bautura reconfortanta pentru trup, minte si spirit, mult mai buna decât oricare alternativa, pentru ca aceasta bautura combina adevaratul gust de Cola cu senzatia de reîntinerire si placere".

Fanta

"Pentru consumatorii din întreaga lume între 12 si 29 de ani , siguri de sine si carora le place sa se distreze, Fanta este bautura racoritoare carbonatata ce asigura adevaratul gust de portocale, pentru ca Fanta are cel mai concentrat gust de portocale, ceea ce îl face pe consumator sa se simta bine si sigur pe el".

Sprite

"Pentru tinerii entuziasti care îsi urmeaza instinctele, Sprite este bautura racoritoare care ofera onfortul racoritor pentru ca numai Sprite contine gustul înviorator de lamâie, claritatea si acidul asigurând o atitudine reconfortanta si sincera".

Campanii promotionale

Compania Coca-Cola organizeaza periodic campanii de promovare a produselor firmei sau a unei marci.

Exemplu:

• campania "Start Pentru Aur" organizata în perioada martie-iunie 1999 a sustinut toate produsele carbonatate si ambalajele produse de Compania Coca-Cola campania "Eurofootball "2000" organizata în perioada iulie-august 2000 a sustinut produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite, îmbuteliate la 250 ml.

• Campania "Un litru pentru toti, toti pentru un litru" desfasurata în august 1999 a promovat produsul Coca-Cola îmbuteliat la sticla de 1 L., fiecare client care cumpara 2 sticle de 1 L. primea gratuit un pahar Coca-Cola;

• în luna august 2000 s-a organizat campania pentru promovarea sucului natural Cappy Nectar, clientii putând cumpara acest produs cu numai 2500 lei cutia tetra Pak de 1 Litru.

• campania "Reclame de milioane" desfasurata în perioada 15 octombrie 2000-15 februarie 2001 a promovat toate bauturile carbonatate îmbuteliate în toate tipurile de ambalaje;

• în ajunul Sarbatorilor de iarna Compania Coca-Cola a organizat o campanie promotionala pentru toate produsele carbonatate îmbuteliate în sticla returnabila de 1 litru;

• anul 1999 a debutat cu campania facuta sticlei de 2,5 litri, clientii având posibilitatea de a achizitiona produsele Coca-Cola îmbuteliate în aceste sticle la pretul de 8000 lei.

Aceste exemple ne prezinta optica Companiei Coca-Cola privind modalitatile de promovare a produselor prin:

- reducerea preturilor;

- oferirea de cadouri la cumpararea a doua produse;

- posibilitatea de a câstiga premii instant în bani.

Fiecare campanie promotionala este foarte bine sustinuta de publicitate facuta atât la radio si televiziune, cât si prin materiale publicitare cum ar fi: afise, floor stand-uri, cardboard-uri, hangere.

Fiecare campanie promotionala urmeaza îndeaproape mecanica ei.

Promotia "Start pentru Aur" desfasurata în perioada 15 martie-15 iunie 1999 a promovat produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite si Kinley cu capac auriu îmbuteliate în de sticle 250 ml., 1 litru si 2 litri.

Persoanele care au dorit sa participe la acest concurs au trebuit sa se conformeze urmatorului regulament:

Cumparati Coca-Cola, Fanta, Sprite si Kinley cu capac auriu!

Deschideti capacul si uitati-va în interiorul acestuia! Daca vedeti scris:

50.000.000 lei Ati câstigat 50.000.000 lei sau 2.000.000 lei, bani gheata!

sau Sunati imediat la "Linia fierbinte" Coca-Cola 3113131

2.000.000 lei Bucuresti, pentru a afla cum puteti intra în posesia premiului.

3 CAPACE = Orice magazin implicat în concurs va va oferi în schimbul a

1 COCA-COLA trei capace cu aceasta inscriptie, o cutie de Coca-Cola de

0,33 ml.

ATLETISM Cu un astfel de capac, având scris în interior numele

SPORTULUI SĂPTĂMÂNII puteti câstiga 2.000.000 lei sau

30.000.000 lei! Expediati-l imediat la adresa: "Start pentru

aur" Casuta Postala 27-1, Bucuresti.

Materialele publicitare care au sustinut aceasta promotie au fost: posterele, etichetele de pret, hangere, standuri pentru display-uri, autocolante pentru frigidere, mape de prezentare,bannere, reclame radio si TV.

Cea mai mare si mai importanta campanie promotionala organizata de Compania Coca-Cola în 1999, care s-a continuat si în 2000 a fost Campania "Reclame de milioane" care a avut un succes deosebit.

Desfasurat în perioada 15 octombrie 1999 - 15 februarie 2000 acest concurs a oferit atât clientilor cât si consumatorilor sansa de a câstiga importante premii instant. Pentru prima data, consumatorii au avut posibilitatea sa urmareasca pe parcursul a 12 saptamâni, 14 Reclame de milioane Coca-Cola. Diversitatea acestor reclame a raspuns preferintelor tuturor consumatorilor, dovedind faptul ca produsele Coca-Cola fac parte din viata de zi cu zi a tuturor.

Concursul a fost sustinut de o campanie publicitara agresiva prin:

• TV, RADIO, PRESĂ, MATERIALE PUBLICITARE.

Daca pentru pblicitatea TV contractele s-au semnat la nivel national, publicitatea radio s-a facut la nivel local. Singura agentie de publicitate cu care a lucrat Compania Coca-Cola Iasi a fost SC Hit Media investments SA, realizându-se difuzarea spoturilor publicitare si a interviurilor cu câstigatorii a acoperit cca. 85%, restul fiind acoperit de postul national de stiri.

În continuare voi prezenta un fragment din spotul radio difuzat pentru promotia Reclame de milioane.

"Reclame de milioane"

Nimic mai simplu. Este numele unui nou produs initiat pentru consumatorii de produse Coca-Cola din România. Acest concurs s-a desfasurat pe perioada 15 octombrie- 21 februarie 2000. Principiul fundamental al Companiei Coca-Cola este de a oferi oamenilor cât mai multe motive de bucurie si placere, nu numai prin produsele noastre, apreciate în peste 195 de tari, ci si prin concursurile la care pot participa toti fanii nostri.

De aceasta data, în joc intra spoturile TV, unele deja stiute, altele niciodata vazute pâna acum în România.

Acest lucru înseamna mii de premii, a caror valoare totala se ridica la sute de milioane de lei. Înseamna un nou prilej de a ne bucura de o bautura racoritoare apreciata de fiecare, indiferent de vârsta, indiferent de ocazie, si în plus, de a trai emotia unui adevarat concurs.

Deaschizi o sticla de Coca-Cola, te uiti în interiorul capacului..Câstigi sau nu? Nu poti sti daca nu încerci.

Structura premiilor acordate a fost urmatoarea:

Tabelul nr. 5

Pe loc Suma Nr. CâstigatoriNivelul 1 50.000.000 lei 2Nivelul 2 500.000 lei 200Nivelul 3 Tricou "Reclame de Milioane" 5000Total 450.000.000 lei 5202

Cu ocazia Sarbatorilor de Paste Compania Coca-Cola a organizat prima campanie prin care oferea clientilor posibilitatea de a cumpara o cantitate mai mare de bautura (2,5L) la pretul sticlei de 2L.: 22.000 lei.

Promotia a durat 3 saptamâni si a fost sustinuta de:

- spoturi radio;

- materiale publicitare în magazine.

Studiile de piata facute dupa terminarea acestei promotii au demonstrat atasamentul clientilor pentru firmele care ofera o cantitate mai mare de produs la acelasi pret. În urma acestei promotii distributia produselor Coca-Cola îmbuteliate în sticla de 2L. a crescut cu 18%.

5.3.CREAREA IDENTITĂŢII ORGANIZAŢIONALE

Istoria sticlei Coca-Cola

"Ambalajul creeaza acea identitate vizuala unica a unui brand, fiind de multe ori, la fel de apreciat ca însasi bautura racoritoare." Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si scrisul frumos al marcii sale înregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din întreaga lume.

Între 1886 si 1899, Coca-Cola a fost distribuita si vânduta numai la dozatoare sau în farmaciile locale pe teritoriul tarii, mai ales în Statele Estice. În acei ani de început, afacerea decurgea bine datorita managementului inteligent si a practicilor promotionale ale lui Asa G. Candler, care, în cooperare cu îmbuteliatorii de Coca-Cola, au reusit sa faca produsul cunoscut. Un început modest pentru industria de îmbuteliere Coca-Cola a avut loc în 1894 când Joseph A. Biedenharn din Vicksburg, Mississippi, proprietarul Biedenharn Candy Company, a îmbuteliat pentru prima data produsul finit Coca-Cola. Sticla verde tip Hutchinson a companiei Biedenharn Candy a fost folosita pentru îmbutelierea de Coca-Cola între anii 1894 si 1900. Este extrem de rara si poate atinge un pret substantial printre colectionari.

Totusi, nu avem nici o dovada a faptului ca acest tip de sticla a continut Coca-Cola la un moment dat, în acea perioada de timp, cu exceptia faptului ca Joseph Biedenharn a spus ca a folosit sticla Hutchinson pentru Coca-Cola în perioada anilor 1894-1900. Marca înregistrata "Coca-Cola," în masura în care se stie, nu a fost niciodata stantata pe aceasta sticla. De asemenea, în 1897, Valdosta Bottling Works, proprietarii Holmes si Barber, au început sa puna Coca-Cola în sticle, pentru distributia acesteia la nivel local. Din informatiile noastre, o sticla autentica Valdosta, care este posibil sa fi fost folosita drept recipient pentru Coca-Cola, nu poate fi identificata astazi. Credem totusi, ca un tip de sticla Hutchinson trebuie sa fi fost folosita, întrucât sticla cu capacul ondulat nu a fost introdusa înainte de 1895.Activitatile Vicksburg si Valdosta se desfasurau la nivel local, însa acestia pot fi considerati drept precursorii industriei de îmbuteliere Coca-Cola înfiintata oficial prin contract în iulie 1899. Industria de imbuteliere Coca-Cola a început sa prospere în 1900. Primele doua fabrici din Statele Unite ale Americii erau în Chattanooga, Tennessee, si în Atlanta. În timpul primei perioade de dezvoltare a industriei de îmbuteliere a Coca-Cola, au fost folosite trei tipuri de sticle pentru distributia produsului:

• 1. Hutchinson (1899-1901)

• 2. Straight-walled - cu pereti drepti, cu capac ondulat si eticheta în forma de diamant (1901-1915)

• 3. Design cu contur clasic (1916 - în prezent)

Sticla tip Hutchinson a fost folosita de Compania de îmbuteliere Chattanooga Coca-Cola, fiind în mod oficial si exclusiv prima fabrica de îmbuteliere de acest fel din lume. În 1901, a fost introdusa sticla cu pereti drepti pentru Coca-Cola, dupa principiul capacului ondulat brevetat pentru prima oara în 1895. O eticheta în forma de diamant a fost atasata. Aceste etichete originale sunt, de asemenea, destul de rare. Design-ul sticlei cu contur, pe care o cunoastem astazi, se bazeaza pe un concept original sugerat de catre un sticlar suedez, Alexander Samuelson, angajat al Root Glass Company din Terre Haute, Indiana.[19] Acest concept al lui Samuelson pentru design-ul de sticla a fost propus în anul 1913 si acceptat mai târziu, în principiu, de catre un comitet special compus, printre altii, dintr-un numar de îmbuteliatori Coca-Cola. Design-ul pentru aceasta sticla a fost brevetat de catre Oficiul American de Brevete la data de 16 Noiembrie 1915. Aceasta sticla care a suferit modificari ulterioare a fost pusa efectiv în uz în 1916. Acestui model cu modificari i-a fost acordat mai târziu brevetul de design la data de 25 Decembrie 1923, brevet expirat la data de 24 Decembrie 1937. Între timp, sticla din 1923 a continuat sa fie utilizata pâna când a fost treptat eliminata pe motiv de distrugere, pierdere sau înlaturare. Acest lucru înseamna ca, atât sticla din 1923 cât si succesoarea ei, brevetata la data de 3 August 1937, s-au caracterizat printr-o utilizare paralela pe piata si nu puteau fi deosebite pe piata din punct de vedere practic. Acest brevet din 1937 a expirat la data de 2 August 1951. Numarul de identificare al brevetului ce apare pe sticla este "D105529." Între anii 1951 si 1960, acesta a fost protejat conform normelor de drept comun ca emblema de identificare pentru Coca-Cola. Apoi, a fost înregistrata în 1977 ca marca înregistrata la Oficiul American de Inventii si Brevete, o onoare acordata si altor câteva ambalaje.

Eticheta Color Aplicata (ECL) De la introducerea sticlei standard în 1915, numele scris de mâna al marcii Coca-Cola a fost

prezentat în relief pe sticla. Totusi, politica companiei s-a schimbat în 1957, când s-a introdus marca pe sticla în Eticheta Color Aplicata - ECA. În ianuarie 2000, Coca-Cola clasica a fost lansata pe piata într-o sticla noua, imprimata în relief, de 0,23l. Acest ambalaj a înlocuit Eticheta Color Aplicata/ ECA pentru piata nord americana, si a inclus, inscriptionat pe fundul sticlei, 24 de nume de orase/ state.

"Coke" inscriptionat pe sticla Începând cu anul 1963, marca "Coke" a aparut pe sticla într-un chenar diferit de acela care contine marca "Coca-Cola."

Intoducerea sticlelor în format mare În 1955 si dupa aceea, au fost introduse diferite forme mai mari ale clasicei sticle conturate - în doze de 0,30 l, 0,35 l, 0,47 l si 0,76 l , 10, 12, 16 si 26 uncii.

Informatii asupra continutul lichidului Legea Federala a cerut sa se mentioneze pe sticla standard, clasica, conturata, infomatiile referitoare la continutul lichidului la o cantitate de minimum 6 fl. oz (177.444 ml).

Sticla de aur Industria de îmbuteliere a Coca-Cola a ajuns la cea de 50-a aniversare în 1949, anul în care prima fabrica (Chattanooga, Tennessee) a început activitatea de îmbuteliere. În acel moment, producatorii de sticle care au primit licenta de a produce sticle Coca-Cola au început, ca un gest de admiratie, sa trimita aniversar îmbuteliatorilor, un numîr limitat de sticle standard turnate în aur cu coroane aurite. Acest lucru a semnificat o recunoastere a îmbuteliatorilor, pentru aniversarea unei jumatati de secol. Îmbuteliatorii comandau frecvent pentru ocazii speciale sticlele de aur pentru a le face cadou distribuitorilor si prietenilor lor. Acest lucru se practica de multi ani, începând cu 1949.Dupa 1955, la cerere, diferitelor sticle în format mare li se aplica tratarea cu aur. Aceste sticle de aur nu sunt cunoscute pe teritorul unei companii de îmbuteliere mai tânara de 50 de ani. Când Eticheta Color Aplicata a marcii a fost pentru prima oara introdusa pe o sticla, a aparut de asemenea si pe sticla de aur.

Diferentierea de culoare între sticlele nationale si cele de export Când a fost introdusa sticla cu design-ul clasic de contur, sticla folosita continea un nisip care dadea o culoare denumita "Georgia green." (verde de Georgia). Bineînteles, pe masura ce tehnologia s-a dezvoltat, producatorii de sticle au reusit sa îmbunatateasca culoarea verde si chiar sa faca anumite combinatii în formula sticlei. Totusi, în

Europa si în alte parti ale lumii, s-a descoperit ca tipul de nisip folosit pentru fabricarea sticlei producea o sticla mai transparenta. Acesti producatori de peste ocean puteau, de asemenea, sa prepare un amestec care a avut ca rezultat aparitia sticlei de culoare bruna. Deoarece nu se dorea culoarea bruna în sticlele de Coca-Cola, s-a optat pentru sticla transparenta.Verdele de Georgia în Statele Unite si sticla transparenta se produce pentru diferitele tari din întreaga lume, cu câteva exceptii. În perioada dintre 1915 si 1940, de fiecare data când Coca-Cola la sticla a fost lansata în Europa si în alte tari, a fost folosita sticla transparenta. Acest lucru se aplica si pentru Mexic si Canada, întrucât îmbutelierea în Mexic si Canada a început înainte de 1916. Dupa cel de-al doilea razboi mondial, de fiecare data când s-a lansat Coca-Cola îmbuteliata într-o tara, a fost folosita sticla de culoare verde Georgia. De exemplu, când marca Coke a fost lansata pentru prima data pe piata din Japonia, în 1960, s-a folosit sticla de culoare verde Georgia. Ca o regula generala, în tarile în care marca Coke îmbuteliata a fost vânduta înainte de cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita sticla transparenta. În acele tari în care Coca-Cola îmbuteliata a fost lansata pentru prima data dupa cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita sticla de culoare verde Georgia.

Sticla nereturnabila La începutul anilor 1960, am început sa testam pe piata ambalajul de unica folosinta, sau nereturnabil, de sticla pentru Coca-Cola. Putin mai târziu am introdus pe majoritatea pietelor ambalajul de sticla nereturnabil.

Sticle aniversare La începutul anilor 1970, multe fabrici de îmbuteliere din SUA au început sa îsi sarbatoreasca cea de-a 75 aniversare în acest domeniu prin lansarea unor sticle-editie limitata care foloseau vechile design-uri si logo-uri. Aceste sticle au devenit repede obiecte de colectie dorite si au stimulat dezvoltarea altor sticle aniversare care sa celebreze evenimente sportive, festivaluri sau aniversari si evenimente importante pentru clienti. La începutul anilor 1990, sticlele contur au înlocuit sticlele obisnuite cu pereti drepti, drept ambalaj standard pentru a marca aceste evenimente. Sticlele aniversare au devenit foarte populare pentru colectionarii de Coca-Cola, multi dintre acestia având sute din aceste sticle expuse în casele lor.

Formele sticlei de Coca-Cola

General si specific în campaniile Coca-Cola

"Delicios, Racoritor, Antrenant, Tonic" a fost prima reclama facuta bauturii Coca-Cola în 1889. De-a lungul anilor, versuri si sloganuri au imprimat ritmul campaniei publicitare Coca-Cola.Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, "The Pause That Refreshes" a aparut pentru prima oara în "The Saturday Evening Post" în anul 1929. El a fost sustinut de "It's The Refreshing Thing To Do" în 1936 si "Global High Sign". Anii '50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" si "Go Better Refreshed". Au urmat alte sloganuri memorabile inclusiv "Things Go Better With Coke" în 1963. "It's The Real Thing", folosit pentru prima oara în 1942, a fost readus în 1969 pentru a sustine un nou mod de coemrcializare pentru Coca-Cola ce a avut succes.

Reclamele Companiei s-au schimbat odata cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul televiziunii. În 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recunostintei), Edgar Bergen si prietenii lui au aparut în cadrul primului show live al retelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola, Odata cu evolutia televiziunii, în timpul diferitelor show-uri, erau transmise reclame comerciale în care apareau mari vedete ale televiziunii. Printre cunoscutii animatori care au aparut în timpul reclamelor comerciale Coca-Cola, de la televiziune si radio, în anii '60 au fost: Surorile McGuire, Areta Franklin si Neil Diamond.

În decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privinte, dar mesajul, ca si marca înregistrata, au ramas aceleasi.

Odata cu pasirea în cel de-al patrulea sfert al secolului XX, legatura emotionala dintre Coca-Cola si consumatorii ei a devenit tot mai puternica si tot mai globala. În 1971, tinerii din întreaga lume s-au adunat pe vârful unui deal din Italia pentru cânta "I'd like to buy the world a Coke" (As dori sa cumpar lumii o Coca-Cola), o reactie spre viitorul Companiei: o prezenta

globala în continua expansiune si un atasament tot mai profund fata de marca înregistrata cea mai pretuita din lume.

Publicitatea din anii '70 si '80 a continuat o lunga traditie care a prezentat bautura Coca-Cola ca pe una dintre placerile simple ale vietii, distincte si acceptabile oriunde. În 1976 a fost introdusa campania "Coke Adds Life", punând bazele pentru introducerea în 1979 a sloganului"Have a Coke and a Smile ".

În 1982 a fost lansata în întreaga lume tema: "Coke is it!" pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor '80 si pentru a afirma din nou suprematia Coca-Cola. "Can't Beat the Feeling" a caracterizat anii '80, în timp ce "Can't Beat the Real Thing "a condus spre anii '90.

Una dintre cele mai de succes campanii este campania "Always Coca-Cola" Caracteristic acestei campanii este realizarea computerizata a spoturilor TV.

Organizate pe plan local, national sau international toate campaniile Companiei Coca-Cola transmit mesaje simple de:

- prietenie;

- tinerete;

- veselie.

În comparatie cu alti producatori de bauturi racoritoare care-si distribuie produsele pe piata româneasca, Coca-Cola se distinge prin:

• calitatea materialelor promotionale pe care le utilizeaza:

- spoturi TV (realizate în SUA)

- spoturi radio (realizate de agentii de prestigiu)

- materiale în magazine (tiparite în Grecia)

- panouri publicitare.

• implicarea tinerilor în actiuni sportive si de divertisment, oferindu-le sansa de a cunoaste mai bine firma si produsele sale;

• efectuare de vizite în Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica calitatea finala a produselor.

Compania Coca-Cola a fost prima firma care a oferit posibilitatea consumatorilor de a gusta produsele firmei înainte ca acestia sa le fi putut achizitiona din magazin, demonstrând calitatea si gustul inconfundabil al acestora. În prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse.

TRADIŢIE COCA-COLA

Programul "De Craciun, Coca-Cola alaturi de tine" îsi continua în fiecare an misiunea de a mentine vie traditia si legenda lui Mos Craciun. Aprinderea luminilor bradului Coca-Cola, Caravana si familia Coca-Cola ce vor strabate întreaga tara si spectacolul "În cautarea lui Mos Craciun!" ne aduc aminte, în fiecare an, de spiritul si valorile sarbatorii de Craciun.

Coca-Cola a lansat în România campania de craciun care porneste de la conceptul "the gift of giving". Campania a fost creata de Ogilvy & Mather UK si a fost implementata pe piata din România de BV McCann Erickson.

Ideea campaniei Coca-Cola de Craciun este «bucuria de a darui». Din copilarie am fost obisnuiti cu imaginea Mosului care ne aduce cadouri. A venit însa timpul sa-i facem si noi lui Mos Craciun un cadou, sa învatam împreuna sa daruim. Daca ar fi sa ne gândim cu adevarat la semnificatia Craciunului, am realiza ca aceasta este ocazia perfecta de a spune oamenilor dragi ca îi iubim. Cu ocazia Craciunului, Coca-Cola a mai pregatit Caravana si Familia Coca-Cola, spectacolul si bradul de Craciun,

programe speciale si patinoare amenajate în Bucuresti si pe pârtiile de schi din tara.[20]

Ideea "the gift of giving" a dus si la aparitia membrilor Familiei Coca-Cola, trei ursi polari, un ren si fetita din povestile de iarna care s-au alaturat lui Mos Craciun si Caravanei Coca-Cola în drumul lor prin tara, pentru a aduce bucuria sarbatorilor si pentru a împarti cadouri copiilor.

În 1863, compania Coca-Cola cauta noi mijloace de a-si mari vânzarile în timpul iernii, când bauturile racoritoare nu erau cautate. Ei apeleaza la un talentat desenator comercial numit Haddon Sundblom, care creaza o serie de imagini memorabile ale lui Mos Craciun(Santa Claus în engleza si Pere Noel-Tata Craciun-în franceza, reclama fiind difuzata si în Franta, de unde si românescul Mos Craciun), îmbracat în faimoasele culori Coca-Cola: rosu si alb. Mos Craciunul din reclama tinea în mâna sticle de Coca-Cola, bea Coca-Cola, primea si daruia Coca-Cola. De fapt, ceea ce a produs impactul international al reclamei a fost fraza de la sfârsitul acesteia: "Mos Craciun vine la fiecare sfârsit de an si te rasplateste pentru eforturile tale din timpul anului", de unde s-a nascut si mitul parental conform caruia copiii obraznici nu primesc nimic.

Un personaj atât de repede acceptat la nivel mondial ridica o serie de întrebari, dintre care cea mai importanta poate este: peste ce imagine s-a suprapus Mos Craciun, daca a fost integrat instantaneu? Este clar ca fara o suprapunere peste o imagine arhaica, preexistenta din inconstientul colectiv, nu ar fi avut cum sa aiba loc o asimilare completa si aproape brutal de instantanee ale Coca-Cola.

În concluzie Coca-Cola este o bautura racoritoare cu traditie,iar dimensiunile centrale ale clipului publicitar ce definesc identitatea Coca-Cola sunt:

bucuria de a darui; spiritul si valorile sarbatorii de Craciun; faimoasele culorii: rosu si alb; Mos Craciun tinea în mâna sticle de Coca-cola, bea Coca-

Cola,primea si daruia Coca-Cola; fetita din povestile de iarna.

Promotia de Craciun: Toti pentru unul, cadouri pentru toti!

Campania "Toti pentru unul, cadouri pentru toti" a fost desfasurata pe perioada 1 noiembrie- 31 decembrie 2005.Marcile

participante au fost:Coca-Cola si Coca-Cola light în ambalajele promotionale de plastic (PET) de 1L, 2L si 2.5 L si Fanta de portocale de 1L si 2L PET (denumite în continuare "ambalajele

promotionale" ) Ambalajele promotionale erau identificate prin:

i) etichetele promotionale care contineau numele promotiei ("Toti pentru unul, cadouri pentru toti") si versiunea scurta a Regulamentului Oficial, amplasata pe eticheta si prin

ii) capacele promotionale. Capacele promotionale au avut culoarea rosie si mesajul "Toti pentru unul, capace pentru toti Uita-te sub capac!" scris cu alb. Toate capacele promotionale aveau în interior ori simbolul "Steluta" si mesajul "Ai gasit o steluta magica!" ori simbolul "Mos Craciun" si mesajul " L-ai gasit pe Mos Craciun!".

Premiile Campaniei "Toti pentru unul, cadouri pentru toti" au fost 600.000 jucarii de plus. Participantii care au colectat trei capace promotionale cu simbolul "Steluta" si un capac cu simbolul "Mos Craciun" puteau merge la oricare centru de premiere, care era identificat prin materialele promotionale, asezate în locuri vizibile. De îndata ce se confirma autenticitatea capacelor, participantul trebuia sa raspunda corect la întrebarea: "Care este numele actualei promotii Coca-Cola?". Atunci participantul primea o jucarie de plus în schimbul capacelor câstigatoare.

Sete Coca-Cola de viata

"Sete Coca-Cola de viata" este noua campanie globala de comunicare a celei mai iubite marci de bauturi racoritoare din România si din lume. "Sete Coca-Cola de viata" este un îndemn pentru a fi optimist, pentru a privi jumatatea plina a paharului, partea frumoasa a vietii si bucuria de a trai. Ideea principala a campaniei de comunicare -alege sa vezi partea pozitiva a vietii- se regaseste în "ADN-ul" marcii Coca-Cola, cel mai valoros brand din lume fiind mereu asociat de catre consumatori cu optimismul. A fi optimist, a vedea întotdeauna partea buna a paharului este o cale pe care Coca-Cola a ales-o pentru a inspira consumatorul român, asa cum o face în întreaga lume, de peste o suta de ani. Prin noua sa campanie globala, acum lansata si în România, Coca-Cola spune cu simplitate un mesaj care stim ca este extrem de relevant pentru consumatorul român: Coca-Cola e zi de zi lânga tine, inspirându-te sa vezi întotdeauna partile bune, sa-ti continui fara încrâncenare drumul catre visurile tale, întotdeauna cu un zambet, întotdeauna cu pofta, sete de viata "

CONCLUZII:

" A fi sau a nu fi" aceasta este întrebarea care se pune în actualul mediu concurential. A fi sau a nu fi în atentia publicului, în constiinta acestuia. Este o întrebare cu un singur raspuns daca respectiva organizatie se doreste una de succes. Dupa parerea mea, cele mai importante resurse si caracteristici ale unei organizatii economice de succes sunt:

a. Un sistem informational performant care sa permita o monitorizare atenta a mediului intern si extern al organizatiei pentru a furniza în timp util informatiile necesare factorilor decizionali în scopul fundamentarii obiective a deciziilor;

b. Usurinta de adaptare la conditiile de mediu atât ca si strategie cât si ca dimensiune. Este cea ce Alvin Toffler numea flex-firma[21];

c. Calitatea superioara a produselor;

d. O resursa umana competenta si motivata corespunzator. Resursa umana este cea care potenteaza toate celelate resurse;

e. Leadership. Este nevoie de leaderi cu viziune care sa-i insufleteasca si sa-i determine pe oameni sa-i urmeze pentru a atinge obiectivele organizatiei;

f. Un portofoliu semnificativ de clienti fideli. Este poate cel mai important capital al unei organizatii;

g. O imagine puternica, distincta, o personbalitate unica a organizatiei.

Rolul acestei lucrari a fost tocmai acela de a demonstra importanta imaginii organizatiei în lupta concurentiala si de a identifica instrumentele prin care omul de marketing poate construi o imagine distincta, chiar unica pentru aceasta. Demersul de a construi o astfel de imagine nu este unul simplu, organizatia având nevoie de:

Resurse financiare de cele mai multe ori considerabile;

O oferta de produse care prin caracteristicile lor sa se individualizeze, sa se distinga de cele ale competitorilor;

Oameni de marketing pregatiti în acest sens, care sa dea dovada de multa creativitate;

O viziune a conducerii companiei în directia construirii unei imagini disticte. Trebuie precizat ca fara o astfel de viziune a conducerii este aproape imposibil realizarea demersului mai sus precizat.

A doua jumatate a secolului XX este marcata de o demasificare a pietei si productiei. Astfel, putem remarca tendinta de trecere de la mentalitatea lui Henry Ford, potrivit caruia el produce automobile în orice culoare dorita de client cu conditia ca aceasta sa fie neagra, la abordarea unor nise de piata, nise care în viitor vor ajunge sa fie formate dintr-un singur client. În aceste conditii crearea unei imagini distincte, a unei personalitati unice pentru o organizatie sau pentru un produs al acesteia, personalitate care sa se identifice cu aspiratiile clientilor specifici nisei de piata careia i se adreseaza, reprezinta o necesitate si o conditie a succesului. Ar fi bine ca si organizatiile românesti sa înteleaga acest lucru, mai ales în conditiile aderarii României la Uniunea Europeana. Imaginea este si va ramâne o importanta resursa a oricarei organizatii care trebuie gestionata cu mare grija pentru a-i mentine si chiar spori valoarea.

Modul în care Coca-Cola a reusit sa-si construiasca o identitate în ultimii ani, reprezinta un model pentru organizatiile economice românesti. Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Compania abordeaza piata cu agresivitate si în acelasi timp o mare mobilitate, încercând sa se impuna prin calitatea superioara a produselor si serviciilor. Ea se detaseaza de concurenta prin: produse si servicii superioare, calitatea prezentarii si prin dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu clientii. Firma asigura distributia produselor în mod (saptamânal si uneori la cerere), cu materiale publicitare din belsug si prin asistenta în cresterea profitului.

Sistemul unic din lume a facut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de bauturi racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se consuma în întreaga lume. Nici o alta companie nu vinde nici jumatate din aceasta cantitate. Pe masura ce sistemul continua sa creeze o industrie de bauturi racoritoare pe pietele ce se afla în dezvoltare, pozitia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.

Istoria bauturii Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Aceste momente îsi au originea într-un vas de arama asezat pe un trepied, în curtea domnului Pemberton si ele au fost înmultite cu multe miliarde de asemenea momente pe întreg globul. Ele au devenit familiare si universale prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului Woodruff datorita careia a fost de ajuns sa întinzi mâna ca sa poti obtine o Coca-Cola.

Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. În fiecare zi, Coca-Cola îsi întareste pozitia de bautura racoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si racoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbari si pasind într-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramâne un simbol fara vârsta al bauturilor racoritoare de calitate.

Având în vedere ca marca reprezinta unul din cele mai importante criterii de alegere a unui produs de catre clienti, organizatiile trebuie sa se focalizeze pe crearea de marci cu o personalitate distincta. Viitorul va demonstra abilitatea organizatiilor economice românesti în crearea unei identitati distincte, chiar unice.

BIBLIOGRAFIE

1. Alvin Toffler, Puterea în miscare, Ed. Antet, Oradea, 1997;

2. Benoit Heilbrunn, Logo-ul, comunicare.ro, Bucuresti, 2002;

3. Bernd Schimtt, Alex Simonson, Estetica în marketing, Ed. Teora, Buc., 2002;

4. C. Florescu, Marketing, Grupul Academic de Marketing, Buc. 1992;

5. Colectia revistei Capital;

6. Doina Rusti, Mesajul subliminal în comunicarea actuala, Ed. Tritonic,

Bucuresti, 2005;

7. Douglas Kellner, Cultura media, Institutul European, Iasi, 2001;

8. Elizabet Hill, Terry o Sullivan, Marketing, Ed Antet, Bucuresti 1997;

9. Guy Lochard, Henri Boyer, Comunicarea mediatica, Institutul European 1998;

10. Jay Conrad Levinson, Guerilla Advertising, Ed. Business Tech International,

Bucuresti, 1996;

11. J.C. Dragan, M.C. Demetrescu, Noul marketing în mileniul III, Ed. Europa

Nova, Bucuresti 1998;

12. Lazar. D. Dumitru, Bazele marketingului, volumul II, Editura Star Soft, Alba Iulia, 1999;

13. Michael E. Cafferky, Lasa clientii sa-ti promoveze afacerea, Ed. Business

Tech International, Bucuresti, 1997;

14. Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998;

15. Philip Kotler, Marketingul de la A la Z, Ed. Codecs, Bucuresti 2004;

16. Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iasi, 1993;

17. Saptamâna Financiara, Marci românesti de succes, Bucuresti, 2006;

18. Sergio Zyman, Sfârsitul marketingului, Ed. Nemira, Bucuresti 2001;

19. stefan Prutianu, Inteligenta marketing plus, Ed. Polirom, Bucuresti, 1999;

20. stefan Prutianu, Manual de comunicare si negociere în afaceri, Ed. Polirom, Iasi, 2000;

21. Vasile Sebastian Dâncu, Comunicare simbolica, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2001;

22. ***www.coca-cola.ro

23. ***www.coca-cola.com