81846761 Rezumat Curs Comunicare Integrata de Marketing

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.) 2011-2012

PIA A Ț

1. Conceptul de pia ăț

Pia a ț reprezintă un grup de consumatori sau cumpărători. Nu bunurile fizice aduc satisfac ii,ț

ci atributele i func iile lor.ș ț

Prin consum i prin ac iunea lor pe pia a, oamenii se exprimă prin ei în i i, comunică rolul iș ț ț ș ș ș

statutul lor social.

În marketing se operează cu o pia ă concretă, localizabilă sub aspect geografic, identificabilăț

sub raport socio-demografic, descriptibilă sub aspect economic i monetar, inteligibilă sub aspectș

cultural, accesibilă sub aspect politic i juridic i determinată precis în raport cu o anumităș ș

întreprindere sau un anumit produs.

Numele generic dat unei pie e este acela de ț pia ă de referin ăț ț . La fel cum numele generic

dat unui produs este acela de produs de referin ăț .

Două categorii de pie e de referin ă interesează: ț ț pia a produsuluiț i ș pia a întreprinderiiț .

2. Pia a de referin ă – clasificare i structurăț ț ș

Pia a produsului ț de referin ă se referă la întreaga popula ie de consumatori i utilizatori aiț ț ș

produselor de acela i gen, indiferent de origine sau marca. Capacitatea sa de absorb ie, pentruș ț

produsul de referin ă, se măsoară pornind de la: volumul mediu al unei cumpărături, frecven aț ț

medie de cumpărare, numărul total de consumatori poten iali.ț

Pia a întreprinderii ț este acea parte din pia a produsului pe care producătorul/distribuitorulț

de referin ă vinde în nume propriu, în interes propriu i sub marcă proprie. Ponderea pie eiț ș ț

întreprinderii sau a mărcii în pia a produsului se nume te ț ș cotă de pia ăț . În raport cu mărimea sa,

este apreciată popularitatea unei mărci i puterea unei firme pe o anumită pia ă.ș ț

Structura pie ei după interesele de marketingț

Pia a este un conglomerat pe care diferi i agen i, cu diferite interese, i-l dispută i îl împartț ț ț ș ș

între ei.

Popula ia totalăț (N): indivizi, familiile/organiza iile cărora le este adresat produsul de referin ă.ț ț

O anumită frac iune din cadrul popula iei este formată din ț ț consumatori, care fie au adoptat

deja produsul în consum (consumatori actuali), fie îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine

(consumatori poten ialiț ).

Cealaltă categorie este formată din nonconsumatori, care pot fi absolu i sau relativi. ț

1 |


Nonconsumatorii absolu i ț (NCA): cei care nu au nevoie de produs la modul absolut i nu-lș

vor cumpăra i consuma niciodată. ș

Nonconsumatorii relativi (NCR): cei care ar putea avea nevoie de produs/marcă, dar nu

cumpără i nu consumă încă, din diverse motive conjuncturale (nu au bani, nu tiu căș ș

produsul/marca există, nu sunt convin i de utilitatea i calitatea ei, l-au înlocuit cu altceva etc.).ș ș

Astfel, cel pu in o parte ar putea cumpăra/consuma produsul/marca, devenind consumatori efectivi. ț

Pia a teoreticăț (PT) este formată din consumatori i nonconsumatori relativi.ș

Pia a actualăț (PA) sau efectivă este reprezentată de consumatorii actuali.

O parte din această pia ă este formată din clien ii proprii i constituie ț ț ș pia a actuală aț

întreprinderii / a mărcii (PAI), iar cealaltă parte constituie pia a actuală a concuren eiț ț (PAC).

Raportul procentual dintre pia a actuală a întreprinderii / a mărcii i pia a actuală aț ș ț

produsului reprezintă cota de pia ă a întreprinderiiț / a mărcii.

Pia a poten ială a întreprinderii ț ț presupune posibilitatea de cre tere / scădere a pie eiș ț

actuale a întreprinderii prin luarea în considerare a:

• pie ii actuale a concuren ii (care poate lua clien i de la întreprinderea de referin ă sau îi poateț ț ț ț

pierde în favoarea acesteia);

• nonconsumatorilor relativi (transforma i în consumatori actuali ai întreprinderii de referin ă).ț ț

Pia a critică ț reprezintă dimensiunea minimă acceptabilă a pie ei, sub care, fieț

supravie uirea întreprinderii este în pericol, fie abandonarea produsului este inevitabilă. Mărimea eiț

este dependentă de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vânzărilor unui produs.

3. Dimensiunile pie eiț

Capacitatea pie ei ț este exprimată prin cantitatea fizică de produse, maxim posibil a fi

absorbită în consum, inând seama doar de limitele biologice i psihice ale consumatorului sau deț ș

limitele tehnice ale utilizatorului industrial. (Cât anume s-ar putea consuma sau utiliza anual, din

produsul de referin ă, dacă acesta nu ar avea pre sau dacă veniturile nu ar fi limitate).ț ț

Capacitatea pie ei se poate determina ca produs între numărul de consumatori sau utilizatoriț

ai produsului i ș intensitatea medie de consum (calculată ca produs între volumul mediu al unei

cumpărături i frecven a medie de cumpărare).ș ț

Poten ialul pie ei ț ț este exprimat prin suma de bani ob inută din vânzările maxim posibile înț

condi iile de pre uri i venituri determinate. Acesta poate fi determinat prin produsul între:ț ț ș

capacitatea pie ei, nivelul de pre al produsului i coeficientul de elasticitate al vânzărilor în func ieț ț ș ț

de pre .ț

2 |


Capacitatea i poten ialul unei pie e depind de: numărul cumpărătorilor, volumul mediu alș ț ț

unei cumpărături i frecven a de cumpărare.ș ț

Evaluarea pie eiț

Prin oferirea răspunsurilor la următoarele întrebări:

• Cine cumpără produsul?

• Cine consumă produsul?

• Care este numărul total al consumatorilor / utilizatorilor?

• Cât anume din produs consumă anual un consumator individual? (intensitatea medie a

consumului)

• Cât s-ar putea consuma la nivelul întregii pie e? (aproximarea volumului fizic al vânzărilorț

ca produs al intensită ii medii a consumului i al numărului de consumatori poten iali)ț ș ț

• Când i unde se consumă produsul?ș

• Cât de des este cumpărat produsul? (frecven a de cumpărare)ț

• Cum este utilizat produsul?

• Ce alte produse concurează pentru aceea i utilizare?ș

• Care este evolu ia probabilă a consumului (pre urilor, veniturilor, tehnologiilor, mediuluiț ț

politic, legislativ, economic etc.)?

Poten ialul real al unei pie e este o mărime dinamică, sensibilă la muta ii de orice natură, dinț ț ț

orice domeniu.

Volumul pie ei ț exprimă cantitatea din produsul de referin ă deja intrată i absorbită pe oț ș

anumită pia ă.ț

Gradul de satura ie al pie ei ț ț este determinat ca raport procentual între volumul iș

capacitatea pie ei.ț

O pia ă este cu atât mai interesantă, cu cât este mai pu in saturată. Cu cât gradul de satura ieț ț ț

cre te, cu atât scad ansele de a plasa noi cantită i din produsul de referin ă. Pe o pia ă saturată seș ș ț ț ț

poate intra numai dacă se smulge o parte din pia a concuren ei.ț ț

Cota de pia ă (absolută)ț

Gradul de penetrare a întreprinderii / a mărcii pe pia a de referin ă este măsurat prin cota deț ț

pia ă. Acest indicator este calculat ca raport între volumul vânzărilor firmei i volumul vânzărilorț ș

totale pe pia a de referin ă.ț ț

Cota relativă de pia ăț

Compară cota de pia ă a firmei / a mărcii de referin ă cu cea a principalului său competitor.ț ț

Atunci când întreprinderea este una oarecare, cota sa de pia ă se raportează la cota de pia ă aț ț

3 |


liderului. Dacă firma de referin ă este chiar liderul, atunci cota sa de pia ă se raportează la cea aț ț

principalului concurent, adică cel care se află pe locul doi (numit i ș challenger).

Frecven a de cumpărare ț este dată de numărul mediu de cumpărături ale unui acela iș

produs sau serviciu, într-o anumită perioadă de timp.

Rata de cumpărare se ob ine ca medie a intervalelor de timp scurse între două cumpărăturiț

succesive ale aceluia i produs / serviciu (ș intervalul mediu dintre două cumpărături succesive).

Unitatea medie de cumpărare se ob ine ca medie a mărimii cumpărăturilor făcute de maiț

mul i consumatori din produsul de referin ă.ț ț

4. Aria i localizarea pie eiș ț

Acestea sunt importante în raport cu: logistica mărfurilor; alegerea canalelor de distribu ie;ț

evaluarea concuren ei în teren; organizarea vânzărilor; concentrarea i orientarea teritorială aț ș

impactului publicitar.

Caracteristici spa iale ale pie ei:ț ț

Gradul de concentrare a pie ei ț se referă la: răspândirea i repartizarea teritorială aș

vânzărilor i mesajelor cu caracter promo ional; densitatea re elelor de distribu ie; gradul deș ț ț ț

solicitare a acestora.

Poate fi exprimat în indicatori precum: volumul de vânzări / 1000 de locuitori; volum de

vânzări / Kmp; număr de puncte de vânzare / Kmp; număr de consumatori / punct de vânzare etc. În

raport cu gradul de concentrare spa ială, pia a poate fi delimitată în zone i sectoare având priorită iț ț ș ț

i cerin e diferite sub aspectul distan elor, transportului, conservării, a costurilor, a riscurilor.ș ț ț

Gravita ia comercialăț : atrac ia comercială exercitată de centru către periferie, de străzile cuț

vad către străzile / cartierele învecinate, de ora către sat, de localită ile mari către cele mici i deș ț ș

marile centre comerciale către zonele învecinate.

Gravita ia comercială depinde în principal de mărimea popula iei si distan a dintre localită iț ț ț ț 1.

Gravita ia comercială mai prive te mobilitatea i intensitatea fenomenelor de migrare a cererii deț ș ș

consum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate fi atât efect, cât iș

cauză a acestei mobilită i.ț

În primul caz, cumpărăturile reprezintă o consecin ă a deplasării consumatorilor (turi ti,ț ș

naveti ti, persoane aflate în interes de serviciu).ș

În cel de-al doilea caz, cumpărarea este însă i scopul deplasării consumatorilor. Deplasareaș

poate fi voluntară, atunci când consumatorul este atras de un anumit centru comercial, dar iș

1 Două centre comerciale, A i B, atrag cumpărători dintr-o localitate intermediară, T,ș în raport direct propor ional cu mărimea lor (numărul de locuitori) i inversț ș propor ional cu pătratul distan ei dintre localitatea T i cele două centre de atrac ie.ț ț ș ț

4 |


”for ată”, atunci când consumatorul nu are posibilitatea de a- i procura produsele i serviciileț ș ș

necesare pe strada, în cartierul sau localitatea de domiciliu.

Gradul de solicitare a re elelor de distribu ie ț ț prive te aglomerarea actelor de cumpărareș

pe zone, cartiere, străzi, magazine i puncte de vânzare, în cadrul unei aceleia i localită i. Mărimeaș ș ț

este dependentă de: configura ia fluxurilor de cumpărători; frecven a cumpărătorilor; indicele deț ț

prezen ă a produselor. Evaluarea gradului de solicitare se poate face pe: produse/grupe de produse,ț

puncte de vânzare, raioane/magazine localizate precis pe zone, cartiere, străzi i re ele de magazine.ș ț

5. Segmentarea pie eiț

Consumatorii/utilizatorii sunt diferi i sub aspect de: venit, ocupa ie, vârsta, sex, rasa, etnie,ț ț

nivel de educa ie, religie, gusturi, tradi ii i obiceiuri, stil de via ă, statut social, mărimea familiei,ț ț ș ț

ciclul de via ă al gospodăriei, mediul de locuit, tip de responsabilitate, atitudine fa ă de produs,ț ț

avantaje căutate în consum, altor variabile individuale / de grup.

În marketing, pia a nu poate fi cunoscută i în eleasă ca fiind o entitate globală iț ș ț ș

nediferen iată, ci ca una structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clien i, omogene sub aspectulț ț

caracteristicilor de consum i utilizare. Opera iunea de identificare i decupare a diverselor grupuriș ț ș

tipice de clien i care ac ionează pe pia ă se nume te ț ț ț ș segmentare de pia ăț .

A segmenta pia a înseamnă i a alege precis un ț ș segment de pia ă intăț ț , fa ă deț

caracteristicile căreia pot fi adaptate i armonizate, în cel mai înalt grad, ofertele i strategiile deș ș

marketing ale întreprinderii. În acest sens:

se poate ine seama de particularită ile fiecărui individ de pe pia ă; fiecare client înseamnăț ț ț

un ”segment” diferit de toate celelalte (atomizare);

se ignoră deliberat diferen ele dintre clien i, iar oferta este adresată unui consumator mediuț ț

(politica de marketing nediferen iat); se oferă tuturor consumatorilor un model unic de produs sauț

serviciu, la un pre unic, printr-un singur canal de distribu ie, cu un mesaj publicitar nespecific.ț ț

Un compromis satisfăcător între extrema tratării globale i extrema tratării atomizate laș

nivelul individului este cel oferit de segmentare.

Rolul segmentarii este de a delimita segmente relativ distincte i relativ omogene în pia aș ț

globală pentru ca, apoi, să aplice acestora tratamente diferen iate în politica de produs, pre ,ț ț

distribu ie i promovare. Segmentarea este aceea prin care, în interiorul unei pie e, sunt identificateț ș ț

grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de

consum sau utilizare i care cer produse i servicii adaptate propriilor caracteristici. ș ș

Pentru ca segmentarea unei pie e să fie utilă, ea trebuie să fie:ț

5 |


pertinentă – când segmentele pe care le delimitează sunt diferite unele de altele prin aspecte

direct legate de produsul/serviciul în cauză; diferen ele dintre grupurile de clien i justifică i facț ț ș

posibilă diferen ierea produselor, pre ului, distribu iei i comunicării; variabilele după care se faceț ț ț ș

segmentarea sunt decisive pentru asigurarea pertinen ei acesteia;ț

opera ională – ț segmentele de pia ă delimitate se pretează efectiv la tratamente i politici deț ș

marketing diferen iate. ț

Opera ionalizarea segmentării pie eiț ț

Etapele opera iei de segmentare a pie ei sunt:ț ț

• identificarea i descrierea variabilelor specifice clien ilor din interiorul pie ei de referin ăș ț ț ț

(setul de avantaje a teptate de la produs);ș

• decuparea pie ei de referin ă în segmente omogene sub aspectul nivelurilor variabilelor deț ț

segmentare (similitudinile dintre seturile de avantaje ale diferitelor grupe de consumatori);

• alegerea unuia sau mai multor segmente intă pentru a fi penetrate i ocupate cu un anumitț ș

gen de produs i un anumit program de distribu ie, pre i comunicare;ș ț ț ș

• pozi ionarea în cadrul segmentului intă, în raport cu nevoile i a teptările specificeț ț ș ș

consumatorilor, cu luarea în considerare a pozi iilor de inute de concuren ă.ț ț ț

Segmentarea presupune analiza diversită ii cererii în interiorul unei anumite pie e.ț ț

Diferen iereaț implicată de opera ia de segmentare poate fi făcută în etape succesive, alegând deț

fiecare dată variabila care determină cea mai mare eterogenitate între grupurile de clien i i cea maiț ș

mare omogenitate în interiorul grupurilor.

Tipuri de segmentare

În func ie de natura variabilelor de discriminare avute în vedere, segmentarea poate fi:ț

• descriptivă (socio-demografică) – diferen ele în profil socio-demografic se află la origineaț

diferen elor de consum i cumpărare;ț ș

• pe stiluri de via ă ț (socio-culturală) – valorile culturale i modul de via ă influen eazăș ț ț

structura consumului i comportamentul de cumpărare;ș

• comportamentală i atitudinalăș – predic ia comportamentului de consum i cumpărare seț ș

face în raport cu obiceiurile, atitudinile, predispozi iile, preferin ele i opiniile consumatorilor;ț ț ș

• după avantajele căutate de consumatori la produsele i serviciile oferite pe pia ă – considerăș ț

diferen ele consumatorilor ca bază explicativă a diversită ii comportamentelor de cumpărare.ț ț

Segmentarea după avantajele căutate are la bază metoda cea mai directă i conformă cuș

optica de marketing. Opera ia de segmentare se face prin raportare directă la produsul sau serviciulț

de referin ă i la ceea ce a teaptă consumatorul de la el. ț ș ș Etapele acestui tip de segmentare sunt:

6 |


elaborarea unei liste a criteriilor de alegere ce stau la baza deciziei de cumpărare a

consumatorului (set avantaje, func ii/atribute pe care consumatorii le vor de la produsul în cauză);ț

împăr irea popula iei de consumatori poten iali în segmente care aplică criterii de alegereț ț ț

identice (caută la produs un anume set de avantaje);

pozi ionarea produselor/mărcilor existente deja pe pia ă (pe segmentele delimitate anterior);ț ț

identificarea segmentelor încă neocupate de produsele / mărcile existente (segmente intă);ț

proiectarea de produse noi/adaptarea celor existente a.î. să răspundă cerin elor specificeț

segmentelor intă.ț

Pentru prima etapă, dacă se folose te cercetarea prin anchetă de pia ă pe bază de chestionar,ș ț

întrebările pot fi: De ce a i cumpărat / De ce purta i / Ce vi se pare mai important la produsul X?.ț ț

7 |


CERCETAREA DE MARKETING

1. Concepte, func ii, clasificareț

1.1. Concepte

În sens restrâns, cercetarea de marketing presupune un ansamblu de ac iuni prin care seț

ob in informa iile necesare desfă urării activită ii de marketing, mai ales pentru func ionareaț ț ș ț ț

sistemul informa ional de marketing i procesul decizional de marketing.ț ș

Termeni cu care se operează în cercetarea de marketing:

ipoteză – propunere de explicare a unui fenomen, care trebuie verificată; pp. ce vizează

explicarea sau posibilitatea apari iei unui fenomen;ț

scop – rezultate dorite a fi ob inute, în sens general, fără o determinare precisă a perioadei deț

timp i exprimate în termeni calitativi;ș

obiective – rezultate dorite a fi ob inute concret, pe o perioadă determinată i exprimate înț ș

termeni calitativi i cantitativi (cre terea cu 20% a vânzărilor produsului x în termen de un an);ș ș

program – grup de proiecte ale căror obiective individuale contribuie la îndeplinirea unui

obiectiv general comun; parte a unei strategii;

plan – schemă de ac iune dezvoltată în avans (pe termen scurt, mediu i lung);ț ș

politică – ghid de comportament al unei firme pe o perioadă foarte lungă de timp;

strategie – mod de planificare, alocare i folosire, pe termen lung, a tuturor mijloacelor deș

care dispune o firmă, în vederea atingerii unor anumitor obiective specifice;

tactică – mod de punere în practică, pe termen scurt, a unei strategii; caracter opera ional.ț

1.2. Func ii ale cercetării de marketingț

În func ie de motiva iile cercetării i produsul ob inut, acestea sunt:ț ț ș ț

1. func iaț descriptivă – vizează colectarea de date;

2. func ia deț diagnosticare – explicarea unui fenomen, plecând de la datele anterior culese;

3. func iaț predictivă – urmăre te o anticipare a evolu iei fenomenelor anterior analizate.ș ț

1.3. Clasificare

Cunoa terea unui fenomen pp. ob inerea unor date i informa ii calitative, care explică unș ț ș ț

anumit comportament i a unor date cantitative, ce măsoară/descriu cu precizie acel comportament.ș

În func ie de con inutul informa iilor ob inuteț ț ț ț , cercetările pot fi:

documentare (de birou) – cercetări preliminare; metode utilizate: analiza i sinteza;ș

8 |


calitative – au ca obiective: în elegerea psihologiei i criteriilor de apreciere ale diferitelorț ș

categorii de public i ob inerea unor informa ii referitoare la motiva ii, obstacole, aspecte simboliceș ț ț ț

sau afective; metode utilizate: focus grupul (grupuri de creativitate sau calitative) i interviul (semi-ș

structurat sau nestructurat);

cantitative – au ca obiectiv măsurarea fenomenelor analizate i ob inerea unor informa iiș ț ț

cantitative; metode: ancheta pe bază de chestionar.

În func ie de obiectivele urmăriteț , cercetările de marketing pot fi:

exploratorii – identificarea i formularea problemelor cu care se confruntă firma;ș

descriptive – analiza modalită ilor de manifestare a unor fenomene;ț

cauzale (explicative) – găsirea cauzelor si explicarea fenomenelor manifestate pe pia ă;ț

predictive – anticiparea evolu iei unor fenomene, realizarea unor prognoze;ț

instrumentale – testarea/validarea instrumentelor ce vor fi utilizate în cercetările de marketing.

2. Etapele unei cercetări de pia ăț

2.1. Definirea problemei

Identificarea gre ită/incompletă a problemei face inutile rezultatele cercetării. Alegereaș

domeniului i a gradului de detaliere a acesteia depind de obiectivele iș ș resursele întreprinderii, de

valoarea sperată a beneficiilor de ob inut în urma utilizării informa iilor rezultate din cercetare.ț ț

2.2. Elaborarea planului cercetării

Planul cercetării pp. alegerea unor surse de informare, a metodelor i a instrumentelor ceș

vor fi utilizate pentru cercetare. Sursele de informare pot fi:

primare (consumatori / clien i, intermediari, concuren i, furnizori); metode: anchetă, focus-ț ț

grup, interviu, etc.;

secundare (documente interne ale întreprinderii, publica ii oficiale, publica ii comerciale,ț ț

studii anterioare de cercetare publice sau realizate de agen ii de specialitate).ț

Metodele cele mai utilizate în cercetarea de marketing sunt: observarea, experimentarea,

focus-grupul, ancheta, interviul în profunzime.

Instrumentele cel mai des utilizate în cercetările de marketing sunt: chestionarele iș

diferitele dispozitive de înregistrare.

Sondajul: studiul unei păr i a popula iei vizate, parte reprezentativă pentru popula ia totală.ț ț ț

Alegerea unită ii de sondajț (tipul persoanelor ce vor fi interogate) se face in func ie de problemaț

cercetată i rolurile identificate în procesul de cumpărare (persoana/individul; familia/gospodăria).ș

E antionulș : frac iune reprezentativă din popula ia pe care se realizează studiul. Pentru caț ț

rezultatele să poată fi extinse la nivelul întregii popula ii, e antionul trebuie să îndeplinească condi ii deț ș ț

9 |


reprezentativitate cantitativă (mărimea e antionului în raport cu mărimea popula iei totale i metoda deș ț ș

selec ie) i ț ș calitativă (coresponden a dintre structura e antionului i structura popula iei totale)ț ș ș ț .

Mărimea e antionului ș (nr. persoanelor de interogat) se determina func ie de mărimeaț

popula iei i de gradul de precizie cu care se dore te garantarea rezultatelor (marja de eroare, gradulț ș ș

de încredere). În func ie de ț metoda de e antionareș (maniera de selec ie) aleasă, avem:ț

e antioane probabilistice: ș

• aleatoare – constituite ”la întâmplare” / prin tragere la sor i;ț

• stratificate – popula ia este împăr ită în grupe omogene, din fiecare grupă realizându-seț ț

apoi o extragere întâmplătoare;

• areolare – popula ia se divide în entită i geografice, apoi se realizează tragerea la sor i;ț ț ț

• prin metoda pasului – raportând popula ia totală la popula ia e antionului se ob ine unț ț ș ț

pas; se trage la sor i primul număr ce va fi considerat, la care se adaugă apoi pasul;ț

e antioane neprobabilistice: ș

• de convenien ă ț – cercetătorul alege un e antion func ie de problema analizată i o anumeș ț ș

caracteristică urmărită; acest tip de e antioane sunt alese ș pe bază de ra ionamentț sau prin

metoda cotelor (structura e antionului trebuie să respecte structura pe categoriiș

predeterminate ale popula iei totale).ț

Dacă structura e antionului rezultat în urma unei anchete diferă de structura popula ieiș ț

totale, se poate recurge la redresarea e antionuluiș . Astfel, se utilizează un coeficient de ponderare

sub-unitar pentru categoriile de persoane supra-reprezentate i un coeficient de ponderare supra-ș

unitar pentru categoriile sub-reprezentate în e antion.ș

Panelul: e antion reprezentativ permanent, constituit dintr-un grup martor, care la anumiteș

intervale de timp raportează anchetatorului un număr de informa ii. Acesta permite analiza în timp aț

evolu iei fenomenului cercetat. Poate fi format din consumatori, distribuitori, furnizori, prescriptori.ț

2.3. Culegerea datelor

Etapa cea mai costisitoare a unei cercetări de marketing i mai expusă riscului apari iei unor erori.ș ț

2.4. Analiza datelor

De la realizarea unor tabele încruci ate sau determinarea unor mărimi statistice se continuăș

până la identificarea unor rela ii de asociere i cauzalitate.ț ș

2.5. Prezentarea rezultatelor

Raportul de cercetare are ca scop prezentarea rezultatelor i recomandări de ac iune pe bazaș ț

acestora. Trebuie să con ină: descrierea problemei analizate, obiectivele cercetării, precizarea metodologieiț

de cercetare folosită, concluzii/interpretare, limite ale studiului, anexe cu date tehnice, grafice.

10 |


3. Metode ale cercetării de marketing

3.1. Observarea: analiza unor comportamente sau fenomene, fără participare directă sau

implicare din partea cercetătorului. Principalul avantaj este acela că cercetătorul nu influen eazăț

comportamentul analizat, neputându-se ob ine însă explica ii ale acestuia.ț ț

3.2. Experimentarea: crearea unui mediu artificial, controlat, în care se vor manifesta

anumite variabile de marketing, al căror comportament este analizat. Se încearcă determinarea

efectelor individuale ale unor variabile asupra altora, păstrând constante un anumit număr de

variabile i variind, pe rând, o singură altă variabilă. În acest fel, se elimină acele ipostaze rivaleș

care ar putea explica, în egală măsură, schimbările observate pentru o variabilă dată.

3.3. Focus grupul: adunare de 8-12 persoane apar inând unui segment vizat, persoane careț

nu se cunosc dinainte i care vor discuta un anumit subiect, în prezen a unui moderator.ș ț

Moderatorul propune subiectul de discu ie i intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura oț ș

participare egală la discu ii i pentru a se asigura că sunt abordate toate aspectele de interes.ț ș

Persoanele participante sunt selectate printr-un chestionar filtru (aplicat telefonic, po tal,ș

stradal), a.î. să fie consumatoare sau cunoscătoare ale tipului de produs analizat. Participarea este

benevolă i recompensată (în bani sau produse ale firmei). ș

Discu iile au loc, de regulă, în camere speciale, cu un perete de tip oglindă, care permiteț

celui aflat în spatele acestuia să urmărească gesturile sau expresia fe elor participan ilor. Discu iileț ț ț

pot fi înregistrate audio/video, după ce subiec ii au fost în tiin a i cu privire la acest fapt. Întâlnireaț ș ț ț

durează de la 1h la maximum 3h, având o durată medie de 1,5 – 2h.

Avantajul metodei este că permite discu ii detaliate i sincere pe un anume subiect, cu lămurireaț ș

tuturor aspectelor de interes. Gradul de sinceritate al răspunsurilor participan ilor este mai mare decât înț

cazul unui chestionar. Atmosfera relaxată i dialogul creat între participan i duc la ob inerea unorș ț ț

informa ii mai credibile. Pentru validarea i extinderea rezultatelor unui focus grup asupra întregiiț ș

popula ii vizate este nevoie, de regulă, de un al doilea focus grup, cu o componen ă similară primului.ț ț

3.4. Interviul în profunzime: conversa ie sus inută i structurată cu un număr restrâns deț ț ș

indivizi (1-3), ale căror caracteristici sunt cunoscute i reprezentative pentru pia a vizată, pe unș ț

subiect de interes pentru firmă. Interviul poate fi:

• direct – se răspunde la un număr de întrebări, similar anchetei;

• semi-direct – discu ie liberă, existând un număr de repere prestabilite;ț

• indirect – nu există întrebări directe, discu ia este liberă.ț

3.5. Ancheta: analiză/investigare a unei popula ii date, în vederea ob inerii de răspunsuriț ț

referitoare la un produs, o pia ă, un fenomen etc. Sunt realizate pe bază de sondaj, fiind utilizat caț

instrument chestionarul. Modalită i de realizareț :

11 |


telefonic – ancheta foarte scurtă; este nevoie ca, de la început, să fie stimulată o reac ieț

favorabilă a celui apelat, pentru ca acesta să accepte discu ia; este cea mai rapidă formă; permiteț

clarificarea unor eventuale nelămuriri, însă nu poate aborda decât un număr limitat de aspecte;

foarte importantă este alegerea momentului realizării anchetei; principalul dezavantaj este

imposibilitatea realizării cercetării în rândul celor care nu au telefon / număr public;

po talș – chestionar mai extins decât în cazul anchetei telefonice, însă preferabil ca mărimea

să fie una rezonabilă (2 pag, maximum 15-20 întrebări); rata cea mai ridicată de răspunsuri o

înregistrează chestionarele de 1 pag., 10-12 întrebări; importante sunt cuvintele utilizate i manieraș

de formulare a întrebărilor; pentru motivarea persoanelor chestionate i cre terea ratei răspunsurilorș ș

se folosesc: includerea în plicul chestionarului a unui plic de răspuns, pretimbrat i preadresatș

pentru a reduce eforturile respondentului; relansarea / reamintirea – trimiterea unui al doilea mesaj,

la una-două săptămâni după primul, pentru a-i mul umi persoanei anchetate pentru expediereaț

chestionarului completat; includerea în plicul cu chestionarul a unei mici recompense sau

promiterea unui cadou pentru cei care completează i expediază chestionarele la timp;ș

stradal – chestionarul este administrat prin operatori de interviu, ce oferă chestionarele spre

completare sau consemnează răspunsurile celor intervieva i; cei care acceptă să răspundă suntț

motiva i prin cadouri în produsele firmei; ț

la domiciliu / locul de consum – operatorii administrează chestionarul la domiciliul

clientului poten ial/locul de muncă al acestuia/locul de consum; astfel de anchete sunt realizateț

când, pentru validarea răspunsurilor, este nevoie de informa ii suplimentare cu privire laț

personalitatea i stilul de via ă al responden ilor, care pot fi observate doar acasă sau la serviciu;ș ț ț

prin internet / e-mail – prezintă dezavantajul unui grad redus de accesibilitate.

4. Instrumente ale cercetării de marketing

Chestionarul este instrumentul metodologic cel mai des utilizat în cercetările de marketing.

Cuprinde mai multe tipuri de întrebări:

• închise – con in o alternativă simplă, de tipul da sau nu;ț

• deschise – fac apel la cuno tin ele i comportamentul persoanei interogate;ș ț ș

• cu răspunsuri (alegeri) multiple sau semi-închise – pot fi alese unul sau mai multe răspunsuri

dintr-o listă dată, cele care se aproprie cel mai mult de propria opinie; răspunsurile pot fi: ordonate,

de tip scală etc.

Întrebările trebuie să îndeplinească o serie de condi iiț :

12 |


• simple, precise; să trezească interesul; u or de în eles; să permită un răspuns exact si sincer;ș ț

să nu fie duble; să nu con ină duble nega ii; să nu con ină termeni vagi, preten io i, tehnici, să nuț ț ț ț ș

facă apel la un trecut prea îndepărtat.

Structura unui chestionar:

• scurta prezentare a obiectului chestionarului;

• întrebări de ordin general, pentru a asigura intrarea în subiect;

• întrebări specifice – corpul chestionarului;

• întrebări de control (verificarea sincerită ii răspunsurilor);ț

• informa ii socio-demografice, de determinare a profilului subiectului;ț

• scurtă încheiere – mul umire.ț

Tipuri de scale utilizate în chestionare sunt:

1. scale nominale:

• dihotomice: Sunte i ie ean(că)? () Da () Nuț ș .

• cu variantă neutră / incertă: V-a plăcut filmul X? () Da () Nu () Nu-l cunosc.

• cu un răspuns posibil dintr-o listă dată: Familia dvs. are: () 1 membru () 2 membri () 3

membri () 4 membri () 5 sau mai mul i membriț

2. scale ordinale:

• cu ierarhizarea (ordonarea) preferin elor: ț Nota i cu 1, 2, 3 ... 1 = primul loc (cel maiț

important, cel mai mult.), preferin ele dvs. pentru următoarele mărci: () X () Y () Z etc.ț

• cu sumă constantă: Împăr i i 100 de puncte pentru următoarele mărci: () X () Y () Z etc.ț ț

• Likert (însumare a scorurilor): Ia ul este un ora curat () Acord total () Acord par ial ()ș ș ț

Neutru () Dezacord par ial () Dezacord total.ț

• diferen iala semantică (extreme): ț În opinia dvs., amplasarea magazinului X este: () Foarte

bună () Foarte rea.

• diferen iala cu suport verbal: ț În opinia dvs., amplasarea magazinului X este: () Foarte bună

() Bună () Medie () Rea () Foarte rea

• cu diferen ială după importan ă: ț ț Filmul X vă place? () Foarte mult () În mare măsură ()

Mediu () În mică măsură () Deloc

• cu diferen iere în func ie de inten ia de cumpărare: ț ț ț Ve i cumpăra produsul X în următoareleț

ase luni? () Sigur da () Probabil da () Nu tiu () Probabil nu () Sigur nu.ș ș

Sunt utilizate scalele cu număr par de trepte, renun ând la varianta neutra pentru a elimina nr.ț

mare de nehotărâri, în acest mod responden ii fiind obliga i să aprecieze pozitiv sau negativ. Pentruț ț

13 |


a ob ine rezultate mai corecte, chestionarele sunt pretestate, pe e antioane restrânse de responden i,ț ș ț

pentru a se verifica:

• gradul de în elegere a întrebărilor;ț

• u urin a completării; ș ț

• gradul de ob inere a tuturor informa iilor necesare.ț ț

5. Raportul de cercetare

5.1. Raportul preliminar

Pentru configurarea cercetării i eventualele negocieri între firma de cercetare i beneficiar,ș ș

înainte de lansarea cercetării propriu-zise, este realizat un raport preliminar, concis i sintetic, careș

poate fi inclus în raportul final. Structura orientativă a acestuia este următoarea:

• titlul provizoriu al cercetării ce va fi efectuate;

• formularea problemei ce va face obiectul cercetării;

• scopul i obiectivele proiectului;ș

• condi iile impuse i limitele cercetării;ț ș

• planul preliminar al cercetării, cu precizarea surselor de informare, a metodelor necesare iș

instrumentelor de cercetare;

• estimarea necesarului de timp i resurse umane necesare cercetării;ș

• estimarea costului cercetării.

5.2. Raportul final: ansamblul datelor, informa iilor, prelucrărilor i rezultatelor culese iț ș ș

ob inute pe tot parcursul cercetării, cu interpretările aferente, prezentate într-o manieră structurată.ț

Raportul final de cercetare este redactat într-un limbaj clar, expresiv, combinând vocabularul

uzual i cel de specialitate. Cantitatea de informa ii pe care o con ine raportul, gradul de detaliere aș ț ț

explica iilor i structura detaliată a raportului depind de cerin ele beneficiarului i destina ia raportului.ț ș ț ș ț

Ca structură generală, un raport cuprinde sec iuni universal valabile:ț

1. pagina de titlu – trebuie să con ină informa ii de identificare:ț ț

• titlul studiului / raportului de cercetare;

• numele beneficiarului (firma / institu ia care a comandat i plătit cercetarea);ț ș

• echipa de cercetare (institu ia, numele cercetătorilor participan i / afilierea lor profesională);ț ț

• data i locul elaborării raportului de cercetare (perioada derulării cercetării);ș

• alte informa ii (natura raportului: strict confiden ial sau public; numărul exemplarelor dinț ț

raport; destina ia fiecărei copii);ț

2. cuprinsul

14 |


• prezintă sub forma unei liste principalele sec iuni i capitole ale raportului, cu indicareaț ș

numărului paginii de început a fiecăruia;

• nu trebuie să fie excesiv de detaliat (la nivel de subsec iuni de subcapitol), dar nici preaț

general (doar capitole, fără a preciza subcapitolele);

• de preferat este să aibă o întindere de o pagină, maximum două;

3. introducerea (parte introductivă / expunere de motive)

• expune pe scurt: problematica, scopul i obiectivele studiului, ipotezele cercetării, motiva iaș ț

alegerii metodelor i instrumentelor cercetării, structura raportului, terminologia utilizată; ș

• nu este numerotată ca un capitol propriu-zis (ca în cazul rezumatului, concluziilor,

bibliografiei i anexelor);ș

4. rezumatul managerial

• este o mini-sinteză a cercetării;

• managerii consultă doar această parte a raportului;

• întindere de max 3-4 pag (două de text i una / două de tabele / grafice de sinteză);ș

• prezintă, structurat i concis, principalele concluzii ale cercetării, direc iile posibile deș ț

ac iune i recomandări argumentate;ț ș

5. metodologia i desfă urarea propriu-zisă a cercetăriiș ș

• reprezintă partea cea mai extinsă a raportului de cercetare;

• tratează toate aspectele cercetării;

• este motivată op iunea pentru anumite metode de cercetare alese, cu prezentarea avantajelorț

i dezavantajelor acestora;ș

• este descris întreg procesul de culegere a datelor i de ob inere a informa iilor aferente;ș ț ț

• sunt argumentate concluziile i recomandările;ș

• permite speciali tilor din firmă să ajungă la propriile interpretări/concluzii cu privire laș

cercetare;

6. concluzii i recomandăriș

• reprezintă sec iunea esen ială a oricărui raport de cercetare;ț ț

• sintetizează principalele rezultate ale cercetării i semnifica iile pe care le au acestea pentruș ț

beneficiarii studiului;

• se verifică confirmarea / infirmarea ipotezelor de cercetare;

• se evaluează atingerea obiectivelor stabilite pentru cercetare;

• oferă răspunsurile la problemele pentru care s-au căutat solu ii;ț

15 |


• pot fi prezentate sub forma unor op iuni care pot deveni direc ii de ac iune la dispozi iaț ț ț ț

deciden ilor (pentru fiecare op iune sunt estimate rezultate a teptate i cheltuieli implicate);ț ț ș ș

7. Bibliografie

• sunt prezentate în ordine alfabetică autorii diferitele surse de documentare secundară care au

stat la baza realizării cercetării;

• căr i, articole de reviste de specialitate i publica ii, rapoarte anterioare de cercetare, site-uri;ț ș ț

8. Anexe

• rol de a sprijini, ilustra, mări gradul de detaliere a informa iilor din sec iunile raportului;ț ț

• numerotate separat i identificate cu ajutorul literelor;ș

• pot fi regăsite în cadrul acestora: rezultate ale prelucrării datelor în programe statistice;

tabele statistice cu date primare; liste de nume, adrese ale persoanelor contactate, surselor de

informa ii utilizate în cercetare; copii ale chestionarelor folosite în anchete, transcrieri aleț

discu iilor din timpul unui focus grup; opis al documentelor ob inute pe parcursul cercetării.ț ț

16 |


IV. COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI

Pentru a răspunde la întrebarea ”De ce cumpără clien ii?”, firmele trebuie să analizeze rela iaț ț

dintre stimulii de marketing i reac iile cognitive, afective i comportamentale. Cei mai importan iș ț ș ț

stimuli care influen ează comportamentul de cumpărare sunt: ț

• caracteristicile produsului;

• pre ul;ț

• promovarea;

• serviciile;

• disponibilitatea;

• stilul i imaginea. ș

Ace tia pot fi grupa i în trei ș ț categorii:

stimuli obiectivi – atributele reale ale produsului;

stimuli simbolici – percep ia subiectivă (reală/imaginară) a unei persoane asupra atributelorț

produsului;

stimulii sociali – informa ii primite de la familie, prieteni i grupuri sociale.ț ș

Comportamentul consumatorului (alegerea produsului, mărcii, magazinului, momentului

cumpărării, cantită ii i frecven ei cumpărării) depinde de ț ș ț reac ia psihică la ace ti stimuliț ș .

1. Procesul decizional de cumpărare

Comportamentul consumatorului cuprinde toate gândurile, trăirile i ac iunile implicate înș ț

alegerea, cumpărarea, utilizarea i debarasarea de produse i servicii. ș ș

Comportamentul de cumpărare se referă la evolu iile prin care trece consumatorul atunciț

când decide să cumpere un produs.

Decizia de cumpărare apare ca rezultat al unui proces secven ial cu o anumită durată de timp,ț

de regulă format din cinci secven eț tipice:

con tientizarea nevoii;ș

căutarea informa iilor;ț

evaluarea alternativelor;

efectuarea cumpărării;

evaluarea cumpărăturii.

17 |


Con tientizarea problemei: pș rimul pas constă în recunoa terea faptului că există o ș nevoie de

acoperit sau o problemă de rezolvat. Con tientizarea nevoii se declan ează la constatarea uneiș ș

discrepan e între ț starea dorită i ș starea de fapt, resim ită ca o senza ie de lipsă sau disconfortț ț

fizic/psihic, ce generează o tensiune interioară care activează procesul decizional. Con tientizareaș

poate fi instantanee sau evolutivă.

Con tientizarea nevoii poate fi declan ată fie de o insatisfac ie fa ă de starea actuală, fie de oș ș ț ț

schimbare a percep iei asupra stării ideale. Marketerii trebuie să- i gândească strategia comercialăț ș

pornind de la identificarea nevoilor i continuând cu analiza modului în care produsul lor poateș

acoperi aceste nevoi.

Ace tia pot facilita con tientizare nevoii la nivelul clien ilor poten iali (prin modificareaș ș ț ț

percep iilor asupra stării ideale sau actuale i accentuarea diferen ei dintre ele) i îi pot persuada săț ș ț ș

ia în considerare beneficiile pe care produsul respectiv le oferă.

Căutarea informa iei ț poate avea loc în plan interior i exterior. Căutarea interioară constăș

în verificarea cuno tin elor existente despre nevoia în cauză: ș ț Cum am procedat ultima dată? Unde

pot găsi ceea ce îmi trebuie?

Sursele externe de informa ii pot fi: prieteni, colegi, cataloage, prospecte, mass-media,ț

ambalaje etc.

Propor iile activită ii de căutare într-un astfel de proces decizional depind de:ț ț

caracteristicile individului (personalitate, experien ă, motiva ie, educa ie);ț ț ț

caracteristicile ofertei (nr. alternativelor disponibile, gama de pre uri, disponibilitateaț

informa iilor);ț

caracteristicile situa ionaleț (constrângeri de timp, presiune financiară).

Pentru marketer este importantă analiza importan ei relative a diverselor surse i direc ionareaț ș ț

metodelor de promovare i distribu ie în întâmpinarea obiceiurilor tipice de căutare a informa iilor.ș ț ț

Durata etapei de căutare a informa iilor este influen ată de ț ț riscul perceput. Categorii de riscuri:

financiare (banii cheltui i); ț

de securitate - privind nesiguran a în folosire (posibile accidente);ț

de timp (timpul pierdut pentru cumpărare);

psihologice;

sociale (comentariile celor din jur);

tehnice (eventualitatea defectări produsului cumpărat).

Riscul perceput este mai mare în cazul: produselor scumpe (risc financiar); al celor care

atrag aten ia când sunt utilizate (risc social); în cazul celor greu verificabile (risc de performan ă);ț ț

complexe (nesiguran ă în folosire). ț

18 |


Reducerea intensită iiț acestei percep ii poate fi realizată prin: garan ii i alte forme deț ț ș

asigurare sau prin construirea în timp a unei reputa ii bune.ț

Evaluarea alternativelor: pentru ca produsul sau marca să fie luată în considerare în etapa

de evaluarea a alternativelor, ea trebuie să se afle în mintea consumatorului. Acele mărci luate în

considerare de acesta formează setul evocat, cele necunoscute sau uitate formează setul inert. Din

setul evocat, o marcă va fi probabil cumpărată, iar restul vor fi respinse. Motivele pentru care

produsele nu sunt cumpărate se datorează fie faptului că oamenii nu sunt con tien i de existen a lor,ș ț ț

fie pentru că uită de ele, fie faptului că nu le acceptă din cauza pre ului sau a calită ii.ț ț

Atributele, caracteristicile i standardele după care consumatorii compară diferitele varianteș

reprezintă criterii de evaluare ale acestora. Numărul criteriilor i importan a lor relativă diferă înș ț

func ie de: natura produsului; caracteristicile persoanei; factorii situa ionali. Eforturile de marketingț ț

se îndreaptă spre identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importan ă pentru pia a intă,ț ț ț

ce vor fi ulterior înglobate în mesajele promo ionale.ț

Cumpărarea: alegerea debu eului comercial depinde de: situarea geografică a magazinului,ș

de gama sortimentală oferită, de nivelul pre urilor, de comportamentul personalului de vânzare, deț

modul de servire, de ambian a interioară, de calitatea clientelei i de reclamă. Deciziileț ș

neplanificate, ce au loc în interiorul magazinului, prezintă următoarele caracteristici:

spontaneitate – cumpărătorii sunt stimula i de materialele promo ionale sau de vânzători,ț ț

care le transmit impulsul necesar declan ării procesului decizional;ș

emo ieț – actul cumpărării furnizează utilitate prin faptul că generează emo ie; unii cumpărăț

deseori doar pentru acest fapt;

indiferen ă fa ă de consecin eț ț ț – cumpără la primul impuls, evitând să se gândească la

riscuri i la posibilele consecin e negative.ș ț

Indiferent de natura cumpărării, marketerii pot adăuga valoare ofertei prin reducerea costurilor

i înlăturarea barierelor întâmpinate de clien i în etapa de cumpărare.ș ț

Evaluarea post-cumpărare: unii clien i trec printr-o stare de disconfort psihic generată deț

opinia că i variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumită ș disonan ă post-ț

cumpărare. Întrebarea care declan ează disonan a este: ”Am făcut oare cea mai bună alegere?”.ș ț

Aceasta apare frecvent în cazul deciziilor importante, dificile i irevocabile. Clien ii pot fi ajuta i să-ș ț ț

i reducă disonan a prin: accentuarea superiorită ii produsului; utilizarea reclamei (amplificareaș ț ț

sentimentului mândriei de a avea acel produs); contactarea ulterioară a cumpărătorilor pentru a le

oferi ajutorul necesar la utilizare.

Una dintre atribu iile marketingului constă în ț mărirea probabilită ii de satisfacere a clien ilorț ț

prin: evitarea creării unor a teptări nerealiste; urmărirea reac iilor acestora; tratarea profesională aș ț

19 |


sugestiilor i reclama iilor; asigurarea unei calită i constante a produselor; furnizarea de informa iiș ț ț ț

suficiente asupra modului de utilizare; oferirea de service post-vânzare.

Complexitatea procesului decizional depinde de gradul de implicare al consumatorului,

rezultat din importan a sau relevan a atribuită alegerii produsului într-o situa ie dată. ț ț ț

Implicarea spore te atunci când: ș

individul ata ează produsului o valoare personală sau simbolică mare;ș

produsul este legat de valorile sale fundamentale;

actul cumpărării este perceput ca având un grad mare de risc.

Atunci când implicarea este minimă, procesul decizional este considerat o rezolvare de

rutină a problemei (RRP). Decizia devine automatism, iar cumpărarea se face pe baza obi nuin ei.ș ț

Dacă articolul obi nuit nu se află expus pentru vânzare, iar consumatorul trebuie să aleagăș

din ce găse te, acesta se angajează într-un proces de ș rezolvare limitată a problemei (RLP).

Rezolvarea extensivă a problemei (REP) are loc atunci când se impune o implicare ridicată

a clientului i o evaluare complexă a unui număr relativ mare de alternative.ș

2. Influen e asupra deciziei de cumpărareț

Consumatorii sunt afecta i de influen e psihologice, socio-culturale i de o combina ie unicăț ț ș ț

de influen e situa ionale asociate fiecărei cumpărături. O strategie eficace de marketing poate fiț ț

proiectată numai dacă se cunoa te modul în care clien ii gândesc, simt i ac ionează.ș ț ș ț

2.1. Influen e psihologiceț

Deciziile i ac iunile fiecărei persoane sunt influen ate de o varietate de for e interne întreș ț ț ț

care se includ: nevoile, motiva ia, percep iile, învă area, atitudinea i personalitatea.ț ț ț ș

1) Nevoi i motiva ii: ș ț Cumpărarea unui produs se realizează în scopul acoperirii unei nevoi.

Motiva iileț sunt factori interni ce activează i direc ionează comportamentul către un anumit scop.ș ț

Psihologul A. Maslow a clasificat nevoile în cinci categorii (piramida lui Maslow): fiziologice; de

siguran ă; de dragoste; de stimă; de autorealizareț . Conform opiniei lui, oamenii tind să- iș

satisfacă nevoile începând de la baza piramidei i apoi pe cele de la nivelurile mai înalte.ș

O altă variantă de abordare a nevoilor constă în împăr irea acestora în două categorii: ț utilitare iș

hedonice. Produsele care întâmpină nevoi utilitare sunt func ionale i furnizează beneficii materiale.ț ș

Cele care adresează nevoile hedonice, furnizează plăcere sau un mod de auto-exprimare. Oamenii

au tendin a să ia decizii ra ionale, bazate pe atributele obiective ale produsului, când cumpără pentruț ț

satisfacerea nevoilor utilitare. La fel cum tind să ia decizii pe baza unor factori subiectivi,

emo ionali atunci când î i satisfac nevoile hedonice, când cumpără produse ce creează plăcereț ș

20 |


senzorială sau emo ie estetică. În practică, este relativ dificilă încadrarea produselor în una dintreț

cele două categorii, deoarece majoritatea îmbracă atât trăsături utilitare, cât i hedonice.ș

Teoria freudiană a atacat ideea că omul î i poate stăpâni propriul psihic. Potrivit lui Freud,ș

copilul vine pe lume condus de nevoi instinctuale, iar pe măsură ce cre te, se măresc interdic iileș ț

privind îndemnurile lăuntrice. Aceste îndemnuri nu sunt niciodată eliminate sau sub control perfect;

apar în vise, în alunecări de limbaj, comportamentul nervos/obsesiv. Prin urmare, o persoană nu- iș

în elege/con tientizează pe deplin nevoile, stările de nemul umire. Pentru a descoperi ego-ulț ș ț

personal, cercetătorii motiva iei trebuie să folosească tehnici specifice de intervievare, precum:ț

asocierile de cuvinte, completarea propozi iilor, interpretarea fotografiilor, jucarea unor roluri.ț

Teoria motiva ională a împlinirii personaleț (David Mc Clelland) atribuie intensitatea motivării

(impulsul activ de a te angaja într-o anumită activitate) speran ei că activitatea va produce un efectț

anume, precum i atractivită ii valorii acelui efect asupra individului. Teoria tratează un singur tipș ț

de comportament – activitatea orientată spre împlinire personală, care este influen ată de conflictulț

dintre tenta ia ob inerii succesului i teama de consecin ele e ecului. ț ț ș ț ș

Astfel, prin folosirea tehnicilor de autoraportare s-a constatat că bărba ii care înregistrează nevoiț

de împlinire intense tind să î i focalizeze aten ia spre produsele considerate virile i masculine (e.g.ș ț ș

echipamente de pescuit, aparate de bărbierit, schiuri etc.). Bărba ii cu o nevoie redusă de împlinireț

preferă să cumpere produse rafinate (e.g. cosmetice.).

Alte cercetări, în care s-a folosit tehnica abordării tematice, sugerează că oamenii care se

angajează în sporturi active colective au o mare nevoie de împlinire. Producătorii de articole

folosite în timpul practicării acestor sporturi trebuie să ata eze produsului imaginea de împlinire, deș

performan ă.ț

2) Percep ia: ț procesul prin care oamenii recep ionează, organizează i interpretează stimuliț ș

senzoriali pentru a- i forma o imagine despre lume. Înainte de a cumpăra, oamenii tind să fieș

con tien i de existen a produsului. ș ț ț

Con tientizareaș - proces care începe odată cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezintă

produsul i continuă cu acordarea aten iei i interpretarea informa iilor pentru a- i forma oș ț ș ț ș

reprezentare mentală asupra lui.

Simpla expunere la un stimul nu garantează i acordarea aten iei. Alegerea stimulilor deș ț

marketing cărora individul le va acorda aten ie se nume te ț ș aten ie selectivă ț (oamenii re in mai pu inț ț

de 15% din reclamele la care sunt expu i). Aten ia este influen ată de ș ț ț caracteristicile stimulilor

externi (intensitate, mărime, culoare, contrast, mi care, formă, amplasare), i de ș ș caracteristicile

particulare ale individului.

21 |


Este mai probabil ca oamenii să acorde aten ie atunci când stimulul este: relevant pentru eiț

(furnizează informa ii necesare satisfacerii nevoilor prezente); nou/surprinzător; mai mare, maiț

intens, în mi care sau în contrast cu al i stimuli; când este situat în centrul câmpului perceptual.ș ț

Factorii care nu pot fi controla i de marketeri sunt caracteristicile individuale ale individului:ț

nevoile i motiva iile, atitudinea, domeniile de interes, a teptările i abilitatea de a respinge stimulii.ș ț ș ș

Chiar i când acordă aten ie stimulului s-ar putea să nu-i interpreteze con inutul în mod corect. ș ț ț

Astfel, oamenii diferi i ajung la percep ii diferite chiar dacă sunt expu i la acela i stimul.ț ț ș ș

Distorsionarea selectiva: modificarea informa iei primite de individ pentru a o aduce înț

concordan ă cu valorile, credin ele, atitudinile i experien a anterioară.ț ț ș ț

Re inerea selectivăț : memorarea informa iilor care sprijină atitudinile/convingerile, care fac plăcere.ț

Ca i în cazul aten iei, marketerul are control doar asupra stimulului, însă este bine de tiut că:ș ț ș

Oamenii i i structureaza percep iile în tipare simple (nr. mic de itemi informa ionali);ș ț ț

oamenii se concentreze asupra unui singur aspect al situa iei i să trateze restul drept fundal;ț ș

oamenii asociaza lucruri care sunt apropiate în timp i spa iu (Coca-Cola nu î i difuzeazăș ț ș

reclamele în timpul tirilor ca oamenii să nu asocieze produsele cu sobrietatea/informa ia negativă);ș ț

oamenii tind să completeze păr ile lipsă ale unui stimul, fenomen denumit ț închidere

(decuparea unei por iuni din spotul publicitar – oamenii vor completa por iunile lipsă i vorț ț ș

participa activ la procesarea mesajului).

3) Învă areaț

În marketing, învă area este procesul prin care dobândim cuno tin e i experien ă pe care leț ș ț ș ț

aplicăm în cumpărarea i utilizarea produselor. Învă area este o evolu ie permanentă a gândirii i aș ț ț ș

comportamentului datorată experien elor din via ă. Psihologii au lansat modele ale învă ării, careț ț ț

pot fi clasificate în două grupuri teoretice: teoria cognitivă i teoria condi ionării.ș ț Aplicabilitatea

fiecărei teorii depinde de gradul de implicare a consumatorului în efectuarea unei cumpărături.

a) Teoria cognitivă - învă area ca pe un proces ra ional de memorare, gândire i aplicare logicăț ț ș

a cuno tin elor dobândite (produse utilitare).ș ț

b) Teoria condi ionăriiț (teoria stimul-răspuns) - învă area ca proces al încercărilor repetate (cuț

succese i e ecuri asociate); este aplicabilă în cazul cumpărăturilor făcute instinctual.ș ș

Principiile învă ăriiț aplicabile în cazul comportamentului de consum sunt:

principiul asocierii învă ateț (condi ionarea): tendin a dobândită de a asocia un răspuns unuiț ț

stimul. Asocierea învă ată se aplică reflexelor condi ionate i reac iilor automate.ț ț ș ț

principiul consolidării: este probabil să repetăm comportamente recompensate i să leș

evităm pe cele nerecompensate.

22 |


Principala sursă de consolidare în marketing (repetarea cumpărării) este performan aț

produsului, însă există i alte surse secundare: reducerile de pre pentru cumpărături repetate,ș ț

premiile în bani sau produse i lăudarea pentru alegerea făcută. ș

principiul generalizării: sus ine că oamenii au tendin a de a reac iona ț ț ț identic atunci când

sunt expu i la stimuli asemănători.ș

Această reac ie constituie fundamentul pentru construirea mărcii unei familii de produse. Dacăț

mai multe produse, grupate sub o marcă, au furnizat satisfac ie în trecut, atunci când este adăugat unț

nou produs în familie, clien ii îl cumpără a teptându-se la performan e asemănătoare.ț ș ț

principiul discriminării: oamenii pot fi învă a i să facă deosebirea / reac ioneze diferit fa ăț ț ț ț

de două produse asemănătoare, atunci când unul se dovedeste mul umitor, celălalt nesatisfăcător;ț

principiul învă ării sociale:ț marketerii utilizează procesele de învă are socială prinț

prezentarea unor modele (celebrită i, oameni atractivi, familii fericire, persoane reprezentativeț

pentru pia a- intă) ob inând satisfac ii prin folosirea produsului pe care vor să-l vândă (principiulț ț ț ț

copierii modelelor – dacă vedem pe cineva beneficiind de pe urma utilizării unui produs, este foarte

probabil că i noi îl vom alege). Copierea modelelor este utilizată pentru a educa pia a, ceea ceș ț

presupune învă area oamenilor cum, de unde se poate cumpăra i cum se utilizează produsul.ț ș

4) Convingerile i atitudinileș

Convingerea: ansamblu de cuno tin e durabile i stabile, pe care individul le de ine cu privire laș ț ș ț

o entitate reală sau imaginară. Se pot baza pe cunoa terea reală a entită ii i pe opiniile sauș ț ș

credin ele pe care ni le transmit cei din jur.ț

Atitudinea: pozi ia afectivă (pozitivă / negativă) pe care o dobândim i pe care ne-o men inem,ț ș ț

cu privire la un obiect sau o idee. Atitudinea este fa eta mentală i sentimentală, interiorizată, iarț ș

conduita este fa eta comportamentală, exteriorizată.ț

Pentru marketeri, construirea unei atitudini pozitive a consumatorilor fa ă de un brand este de oț

importan ă crucială. Sarcina marketerului este de a în elege cum se formează atitudinile i de aț ț ș

învă a cum să le influen eze prin mixul de marketing. Psihologii consideră că atitudinea are treiț ț

componente:

cognitivă (cuno tin ele i opiniile corecte sau incorecte);ș ț ș

afectivă (trăirile pozitive / negative ale consumatorului) – oamenii pot diferi în ceea ce

prive te reac iile lor afective fa ă de aceea i opinie;ș ț ț ș

comportamentală – prive te ac iunile pe care consumatorul le întreprinde în baza opiniilor iș ț ș

trăirilor sale; comportamentul poate lua forma cumpărării, utilizării, recomandării produsului

5) Personalitatea: caracteristicile psihologice unice i constante, care creează un modș

consecvent de a reac iona în fa a marii varietă i de situa ii în care este pus individul. Personalitateaț ț ț ț

23 |


este descrisă în termeni precum: dominan ă, independen ă, agresivitate, ascensiune, afiliere, apărare,ț ț

împlinire, comandă .a.ș

În calitate de consumatori, oamenii cumpără produse care se potrivesc Eului. Acesta cuprinde:

percep iile, opiniile i imaginea de sine i include patru componente: ț ș ș

Eul personal (cum te vezi);

Eul public (cum te văd al ii); ț

Eul actual (a a cum e ti); ș ș

Eul ideal (a a cum ai vrea să fii).ș

Marketerii care contribuie la exprimarea Eului trebuie să identifice Eul clien ilor- intă (componentaț ț

socială i ideală) i să dezvolte asocieri ale mărcii care men in i întăresc aceasta imaginea.ș ș ț ș

2.2. Influen e socio-culturaleț

a. Cultura: toate convingerile, normele i valorile comunica în societate care se transmit de laș

o genera ie la alta. Caracteristici ale unei culturi:ț

se înva ă pe parcursul vie ii;ț ț

se transmite prin intermediul institu iilor sociale (familie, biserică, coală, mass-media);ț ș

recompensează moral reac iile acceptabile din punct de vedere social;ț

evoluează o dată cu trecerea timpului.

Cultura prescrie comportamentul prin intermediul normelor i valorilor.ș

Norme: reguli care recomandă sau interzic anumite comportamente în situa ii specifice;ț

Valori: credin ele i opiniile despre ceea ce este ”bun” sau ”rău” în comportamentul uman.ț ș

Valorile esen iale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, înrădăcinate i durabile. ț ș

Din perspectiva marketingului, acestea definesc modul în care sunt văzute i utilizate produsele,ș

precum i modul în care se stabilesc rela iile pe pia ă. De exemplu, evolu iile rolurilor bărbatului iș ț ț ț ș

femeii, în sensul cre terii puterii femeii în luarea deciziilor în familie, determină direc ionării unuiș ț

volum crescut de informa ii către acestea.ț

Subcultura: valorile specifice unui grup de oameni în cadrul unei societă i mai mari. Fiecareț

dintre noi suntem membri ai unei subculturi. Criteriul de individualizare a unei subculturi poate fi:

etnia, religia, rasa, caracteristicile fizice (culoarea pielii), situarea geografică, alte aspecte care

contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte;

b. Caracteristici demografice: vârsta, sexul, ocupa ia, veniturile, educa ia i localizareaț ț ș

geografică. Rolul informa iilor demografice este acela de a ț descrie pie eleț i nu de a prognozaș

comportamentul consumatorilor.

24 |


Vârsta - cea care determină parametrii fiziologici (sănătatea, nivel energetic, viteza de

reac ie, for a fizică, capacitatea de memorare), afectând nevoile, interesele, gusturile, preferin ele iț ț ț ș

abilitatea de a cumpăra;

Veniturile (suma de bani disponibilă pentru cumpărături) - influen ează cantitatea iț ș

structura cheltuielilor;

Nivelul educa ieiț influen ează modelul de consum. Oamenii educa i sunt mai bine informa iț ț ț

i iau în calcul mai mul i factori în adoptarea deciziilor. Cei cu educa ie limitată se bazează maiș ț ț

mult pe instinct;

Situarea geografică (rural, urban, clima caldă, rece, relieful montan, de es) î i puneș ș

amprenta asupra cerin elor i nevoilor.ț ș

c. Statutul social: fiecare societate este stratificată pe clase sociale, care împart valorile, stiluri

de via ă, interese i comportamente comune. Apartenen a individului la o clasă socială esteț ș ț

determinată de ocupa ie, dar i de: venituri, educa ie, proprietate i succese personale.ț ș ț ș

Clasa socială influen ează: calitatea i stilul îmbrăcămintei, decorarea interioară a locuin ei,ț ș ț

utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul i modul de cumpărare, modul deș

economisire, cheltuire i creditare.ș

d. Gospodăria: formată din indivizii înrudi i/neînrudi i care ocupă o unitate de locuit. D.p.d.v. alț ț

planificării de marketing, unitatea de bază a consumului nu este persoana, ci gospodăria. Gospodăria

i familia nu sunt totuna, prima putând fi constituită dintr-o singură persoană, două sau mai multeș

persoane neînrudite, o familie vitregă sau clasică. Structura unei gospodării se modifică în timp:

persoană necăsătorită – de i are venituri mici, nu constituie subiectul unor cerin e rigide;ș ț

este înclinată să cheltuiască pentru modă i distrac ii; ș ț

cuplu recent format – deoarece nu au copii, au o stabilitate financiară mai mare decât

înainte sau după această etapă, dacă sunt amândoi salaria i; ponderea cea mai mare a cheltuielilor oț

de in bunurile de consum îndelungat;ț

cuib plin 1 – odată cu na terea primului copil, multe so ii î i iau concediu maternal iș ț ș ș

întrerup serviciul, ceea ce determină scăderea veniturilor totale; copilul schimbă structura

cheltuielilor familiei;

cuib plin 2 – copilul a depă it vârsta de ase ani, salariul so ului a mai crescut, iar so ia seș ș ț ț

angajează din nou; veniturile sunt mai mari, dar modul de cheltuire este puternic influen at deț

nevoile copiilor;

cuib plin 3 – pe măsură ce familia înaintează în vârstă cresc veniturile, iar o parte

considerabilă a acestora este cheltuită pentru educa ia copiilor; ț

25 |


cuib gol 1 – după ce copii părăsesc casa i au propriile venituri, familia se află într-o pozi ieș ț

financiară mul umitoare; începe a doua tinere e;ț ț

cuib gol 2 – odată cu pensionarea unuia dintre so i, scad veniturile totale; cresc nevoileț

pentru serviciile medicale i medicamente;ș

supravie uitor solitarț – dacă este încă în activitate, acesta are un venit bun; poate face

schimb de locuin ă pentru a se muta într-una mai mică;ț

supravie uitor solitar pensionarț – urmează modelul de consum anterior, dar la o scară mai

redusă datorită veniturilor mai mici; manifestă o nevoie specială de aten ie, afec iune i siguran ă.ț ț ș ț

Luarea deciziei în gospodărie

Indivizii din gospodărie îndeplinesc roluri diferite în comportamentul de cumpărare, de la

culegerea informa iei i influen are, până la decizie, cumpărare i utilizare. Este posibil ca unț ș ț ș

membru al familiei să- i exprime cerin a pentru un tip de produse, un altul să aleagă marca, un alș ț

treilea să cumpere i să îl utilizeze to i trei. ș ț

Studiile de pia ă ajuta la identificarea persoanei cu cea mai mare influen ă în procesul decizionalț ț

privind un anume produs. La cupluri, au fost identificate patru tipuri de procese decizionale:

autonom – decizia este luată independent, doar de unul dintre so i;ț

dominat de bărbat (produse electrotehnice, autoturisme);

dominat de femeie (alimente, medicamente, produse de cură enie);ț

sincretic – decizia se ia în comun, implică negociere i compromisuri (excursii, bunuri deș

folosin ă îndelungată).ț

În func ie de persoana dominantă în decizia de cumpărare, sunt create mesajele publicitare.ț

e. Grupurile sociale: cele cărora individul le apar ine, chiar dacă nu aspiră la ele (ț grupuri de

apartenen ăț : colegii de serviciu, asocia ia de locatari, familia) i cele cu care individul se identifică,ț ș

chiar dacă nu are o legătură formală cu ele (grupurile de referin ăț : galeria de suporteri, partidul

politic, fan clubul, grupul religios).

Grupurile sociale influen ează deciziile prin furnizarea de informa ii i exercitarea de presiuni.ț ț ș

Aceste influen e constau atât în oferirea unui set de valori la care individul să se raporteze, cât i înț ș

solicitarea conformării fa ă de regulile grupului.Oamenii se raportează la grupurile sociale atunci când:ț

le lipse te experien a / informa ia despre produs; sunt foarte ata a i de grup; produsul este consumat înș ț ț ș ț

public; produsul reprezintă un lux i nu o necesitate; produsul este relevant pentru func iile grupului.ș ț

f. Liderii de opinie i vorbele: ș oamenii î i consultă adeseori prietenii / rudele înainte de a faceș

o cumpărătură, acordând acestora o credibilitate înaltă. Liderii de opinie ajung să îndeplinească

acest rol deoarece: se implică în categoria respectivă de produse, caută informa ie în mod activ,ț

încearcă produse noi, utilizează intensiv mass-media, sunt încrezători, sociabili i independen i.ș ț

26 |


Informa ia negativă, defavorabilă (reclama iile, zvonurile) are un impact mai mare asupraț ț

comportamentului consumatorilor, decât cea pozitivă. Eficacitatea rezolvării reclama iilor,ț

concentrarea eforturilor de rela ii publice spre furnizarea de informa ii corecte i complete sunt celeț ț ș

mai importante mijloace pentru evitarea i neutralizarea zvonurilor negative.ș

2.3. Influen e situa ionaleț ț

Reprezintă factori ce ac ionează la un moment dat, într-un anumit loc, independent deț

caracteristicile produsului sau consumatorului.

ambian a fizicăț – situarea în spa iu, condi ii atmosferice, sunete, arome, lumini, decor iț ț ș

toate celelalte condi ii fizice i de microclimat la care este expus consumatorul în timpul cumpărăriiț ș

sau utilizării produsului;

ambian a socialăț – creată de oamenii care sunt prezen i în momentul luării deciziei, alț

cumpărării sau utilizării (rude, prieteni, al i cumpărători, vânzători); cumpărarea este o activitateț

socială, iar oamenii care înso esc cumpărătorul influen ează ce i de unde se cumpără (oameniiț ț ș

cumpără alimente de calitate mai bună când au invita i decât cele consumate obi nuit);ț ș

perspectiva temporală – volumul de timp disponibil pentru a culege informa ii, a cumpără, aț

utiliza produsul i momentul din zi/an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas până la salariu;ș

utilitatea inten ionatăț – scopul pentru care consumatorul caută informa ii i cumpără unț ș

produs (produsul de folosin ă proprie i produsul-cadou);ț ș

dispozi ia sufleteascăț – influen ează atât capacitatea de a căuta i prelucra informa ie, cât iț ș ț ș

procesul de cumpărare i comportamentul de consum.ș

27 |


PRODUSUL

Produs - orice ansamblu de elemente care poate declan a cerere pe pia ă.ș ț Materialitatea iș

consisten a fizică a produsului, ca i proprietă ile sale, nu constituie scop în sine i nici nu pot fiț ș ț ș

în elese izolat de nevoile i dorin ele consumatorului final / utilizatorului industrial. Produsulț ș ț

trebuie conceput, executat i evaluat prin avantajele aduse de el consumatorului, prin utilitatea peș

care o a teaptă cumpărătorul de la el. Atributele sau avantajele produsului iau forma ”func iilor” peș ț

care el le poate îndeplini, oferind solu ii la problemele cumpărătorului.ț

1. Nucleul produsului: ceea ce cumpără clientul sunt func iile pe care i le aduce produsul,ț

nu obiectul fizic ca atare. Motiva ia cumpărării este avantajul oferit de produs. Intre două sau maiț

multe produse i mărci care oferă acela i avantaj / aceea i func ie de bază, cumpărătorul va alegeș ș ș ț

după alte criterii: ambalajul, eticheta, imaginea mărcii, stilul, forma, garan ii, service. Pe lângăț

func iaț de bază, produsul prezintă o serie de alte func ii secundareț . Ansamblul func iilor pe care leț

oferă produsul se nume te ș set de func iiț .

Produsele de acela i gen se deosebesc prin diferen ierea setului de func ii. Consumatori diferi iș ț ț ț

vor căuta avantaje diferite sub forma unor seturi de func ii diferite. Fiecare func ie suplimentarăț ț

adăugată unui produs implică anumite costuri suplimentare. Acestea determină o cre tere de costuri laș

producător i o majorare a pre ului pe pia ă. Dacă func iile adăugate unui produs nu-i sunt necesareș ț ț ț

consumatorului, el refuză să cumpere, nefiind dispus să suporte cre terea de pre . Dacă i se adaugăș ț

func ii inutile, produsul pierde din competitivitatea prin pre . Conceptul de ț ț set de func iiț trebuie

interpretat ca un model de marketing al produsului. O func ie este o însu ire a produsului care conferăț ș

utilitate clientului, făcându-l să răspundă unei nevoi de întrebuin are concrete. ț

Func ia produsului este cea care generează satisfac ia de care are nevoie consumatorul iț ț ș

constituie principalul criteriu după care consumatorul alege produsele de pe pia ă. Avantajele peț

care un produs le oferă în plus fa ă de cele ale concuren ei se numesc ț ț avantaje diferen ialeț .

2. Modelul de marketing al produsului

Aproape orice produs ac ionează asupra consumatorului în două ipostaze: ca ț produs fizic iș

ca produs psihologic.

Ca produs psihologic, acesta există pe pia ă în măsura în care îl percepe consumatorul, i-l aminte teț ș ș

i îl vizualizează. Componentele produsului capabile să influen eze percep ia i cererea pe pia ă:ș ț ț ș ț

atributele (caracteristicile fizice);

func iileț (utilitatea produsului);

28 |


sistemul de sus inereț .

2.1. Caracteristicile fizice ale produsului

culoarea i stilul ș – culorile au diverse valori simbolice i emo ionale; preferin a pentru stilș ț ț

se schimbă o dată cu moda / sezonul;

gustul – variază de la o ară la alta, de la o pia ă la alta, de la un segment de pia ă la altul, deț ț ț

la un consumator la altul;

gabaritul – preferin ele pentru mărimea produsului reflectă diferen ele antropometrice reale,ț ț

existente între rase, vârste, sexe sau deosebiri între modul de utilizare a produsului, de la o regiune

la alta; alteori, motiva iile pot fi exclusiv subiective; preferin ele pentru o anumită dimensiune suntț ț

explicabile i previzibile, dar omise; alteori, diferen ele dintre preferin e sunt imprevizibile.ș ț ț

2.2. Sistemul de sus inereț

a. Numele i marcaș

Numele comercial (al firmei): element patrimonial i nu are doar func ie de nominalizare iș ț ș

individualizare, ci constituie suportul public pe care grefează clientela i imaginea. Men iuneaș ț

numelui comercial i a numărului de ordine din registrul comer ului pe facturi, scrisori, oferte,ș ț

comenzi, prospecte i alte documente comerciale este obligatorie. Dreptul asupra numelui comercialș

este exclusiv i garantat prin lege. În calitatea sa de bun mobil acorporal, nu poate fi ipotecat, darș

poate fi închiriat cu titlu oneros.

Alegerea numelui. În acest sens, americanii propun câteva reguli simple:

să fie distinctiv i unic, capabil de protec ie legală;ș ț

să fie u or de pronun at, memorat i reamintit;ș ț ș

să fie scurt, simplu i să sugereze ac iune sau ambian ă plăcută;ș ț ț

să fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;ș

să fie familiar, cald, politicos, prietenos i să placă clientelei vizate de afacere;ș

să nu fie obscen sau ofensator;

să se pronun e într-un sigur mod;ț

să poată fi pronun at i în alte limbi.ț ș

Marca este un nume, un desen, un simbol i orice combina ie a acestora care conferă identitateș ț

produsului i îl diferen iază de cele concurente. Marca este alcătuită din:ș ț

nume de marcă - element verbal format din cuvinte/cifre ce poate juca rol de stimul auditiv;

semnul de marcă (emblema/logo-ul) - element vizual format dintr-o imagine, desen sau

reprezentări grafice ce joacă rol de stimuli vizuali. Emblema este un semn al individualită iiț

constituit dintr-un cuvânt, desen, imagine ce satisface anumite cerin e de originalitate (L. 26/1990).ț

Este înmatriculată în registrul comer ului, după ce a fost verificată condi ia de unicitate. Uzurpareaț ț 29 |


emblemei este sanc ionată prin lege. Uneori, numele ca atare, transfigurat într-o graficăț

inconfundabilă, ine loc de emblemă (ț logotip).

Atunci când marca este înregistrată i protejată printr-un certificat de marcă, firma posesoare seș

bucură de toate drepturile de proprietate conferite de lege. Aceasta descurajează ac iunileț

concuren ei de uzurpare a prestigiului dobândit de marcă i sanc ionează furtul de imagine publică.ț ș ț

Protec ia legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor elemente de sus inere a produsului:ț ț

forma (sticla de Coca-Cola i acoperi ul restaurantelor Pizza Hut);ș ș

ornamentele (eticheta din partea stângă a buzunarului din dreapta al blugilor Levi’s);

expresii (Just do it, Prietenii tiu de ceș etc.).

Marca este transmisibilă i poate fi concesionată altui fabricant sau distribuitor, pe bani sau înș

schimbul altor avantaje stabilite prin contractul de concesiune sau franchising. Marca protejează

consumatorul împotriva contrafacerilor i imita iilor are pot prejudicia deontologia comercială iș ț ș

igiena sau sănătatea acestuia. Certificatul de marcă, eliberat la înregistrarea unei mărci, conferă

titularului său dreptul de folosire exclusivă pe termen de zece ani. La cererea acestuia, înregistrarea

poate fi reînnoită. Contrafacerea, imitarea si folosirea fără drept a unei mărci înregistrate constituie

infrac iuni de concuren ă neloială, sanc ionate prin lege. În raport cu utilizarea lor, mărcile pot fi:ț ț ț

individuale – folosite de companiile mari, diversificate, care dau câte un nume fiecărui

produs în parte;

colective / familiale – atribuite unei întregi linii de produse.

Mărcile mai pot fi:

de fabrică – protejează fabricantul;

de comerț - protejează distribuitorul.

Marca implică un cost cu ambalajul, marcajul i protec ia legală, dar i un anumit risc, înș ț ș

cazurile în care produsul nu satisface exigen ele consumatorilor. ț Avantajele mărcii:

simplifică identificarea i controlul produsului în transport, depozit, magazin i consum;ș ș

posesia certificatului de marcă, de design, a brevetului de inven ie conferă drept deț

proprietate industrială i protejează caracteristicile unice ale produsului împotriva imita ieiș ț

frauduloase, contrafacerii, furtului ideilor i a imaginii publice a fabricantului / distribuitorului;ș

răspânde te anumite atribute i calită i ale ofertei, astfel încât, o dată satisfăcut,ș ș ț

cumpărătorul să poată repeta cumpărarea, prin simpla recunoa tere a mărcii;ș

atribuie produsului o anumită istorie i un caracter de unicitate.ș

Politica de marca: parte a politicii de produs i a strategiei de marketing a firmei. ș

În legătură cu strategia de marcă, pot fi luate trei categorii de decizii:

necesitatea conferirii unei mărci produselor;

30 |


stabilirea mărcii potrivite – a fabricantului / a distribuitorului;

folosirea unei mărci individuală, una singură pentru toate produsele, sau o marcă multiplă.

b. Ambalajul face parte integrantă din produs i nu poate fi tratat izolat de acesta. ș Func iileț

lui decurg direct din sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească în raport cu produsul propriu-zis,

cu producătorul, distribuitorul, concuren a i consumatorul:ț ș

protejează produsul, consumatorul i mediul înconjurător;ș

comunică i promovează produsul, marca i imaginea producătorului, distribuitorului;ș ș

segmentează pia a (un produs identic cu ambalaje diferite poate adresa segmente de pia ăț ț

diferite);

conferă avantaj diferen ial în raport cu produsele i ambalajele folosite de concuren ă;ț ș ț

respectă cadrul juridic (marcajul, indica iile asupra con inutului, originii, termenului deț ț

garan ie) i obiceiurile cumpărătorilor;ț ș

este util (poate fi folosit i independent de produs).ș

Există două categorii de ambalaj:

pentru transport, în realizarea căruia trebuie să se ină cont de: durata i tipul transportului,ț ș

formele de manipulare în diferite faze de transport, protec ia la diferite condi ii meteorologice etc.;ț ț

pentru expunere, conservare, cumpărare i folosire.ș

Calitatea ambalajului se află în legătură cu clasa produsului. Ambalajul reciclabil cre teș

competitivitatea produsului pe pia ă.ț

c. Eticheta. Func iileț etichetei privesc:

identificarea produsului / a mărcii;

prezentare si descriere (nume, cantitate, model, mărime, con inut, calitate, mod de utilizare);ț

promovarea produsului (design i grafică).ș

d. Specifica iile tehnice: ț precizări analitice făcute asupra unor caracteristici ale produselor.

Sunt impuse de reglementări legale i prin caiete de sarcini/temele de proiectare elaborate de client.ș

e. Serviciile. Serviciile tehnice ce înso esc produsul (instalarea sistemelor; repararea,ț

între inerea; asigurarea de rezerve, piese de schimb; instruirea personalului operator, asigurareaț

asisten ei tehnice; garantarea performan elor produsului în termen de garan ie; servicii de consultan ă)ț ț ț ț

pot influen a alegerea cumpărătorului între produse similare la pre uri apropiate. Cercetarea de pia ăț ț ț

trebuie să afle care sunt serviciile dorite de consumator i ce oferă concuren a în domeniu.ș ț31 |


f. Garan iile: ț declara ie scrisă / implicită care specifică modul în care producătorul vaț

recompensa cumpărătorul în cazul în care produsul nu satisface performan ele promise, în interiorulț

unui orizont de timp (termen de garan ie).ț

Analiza valorii se bazează pe descompunerea produsului într-o listă de func ii care trebuieț

validate de consumator / utilizator, ierarhizate în ordinea importan ei pe care le-o acordăț

consumatorul i comparate cu mărimea costurilor necesare realizării fiecărei func ii în parte.ș ț

3. Clasificarea produselor

În raport cu statutul i natura clientuluiș , produsele pot fi:

bunuri de consum;

bunuri industriale.

În raport cu durata procesului de cumpărare i gradul de informareș necesar deciziei de cumpărare,

produsele pot fi:

curente (uzuale) – cumpărate cu o frecven ă mare i stabilă în timp;ț ș

comerciale – frecven ă de cumpărare relativ redusă; decizie de cumpărare fundamentată prinț

compara ii între produse, mărci, pre uri, magazine;ț ț

specifice – individualizate prin caracteristici unice / imagine de marcă puternic definită.

În raport cu gradul de perisabilitate i ș ritmul de cumpărare, pot fi:

perisabile / servicii instantanee;

de uz îndelungat / servicii intangibile.

În func ie de ț culori (specific pie ei Belgiei), produsele pot fi:ț

mărfuri ro ii – ș durata consumului redusă, frecven ă de cumpărare ridicată, decizia deț

cumpărare rapidă;

mărfuri portocalii – comportă caracteristici medii sub toate aspectele de ordin comercial;

mărfuri galbene – produse cu mi care lentă, durată de consum îndelungată, decizie deș

cumpărare dificilă.

4. Portofoliul de produse

Numărul mare de produse gestionate i vândute de firmă obligă la elaborarea unor politici deș

produs pe cel pu in trei niveluri distincte:ț

la nivel de articol;

la nivel de linie de produse;

la nivel de portofoliu de produse / servicii.

32 |


a. Articolul: versiunea particulară a unui produs generic caracterizată, concret i precis, prinș

denumire distinctă, formă, gabarit, nivel de performan ă i aspect specific, ca i prin orice altăț ș ș

caracteristică de diferen iere;ț

b. Linia de produse: ansamblu de articole strâns legate între ele prin faptul că: satisfac aceea iș

categorie de nevoi; sunt destinate aceleia i categorii de clien i; sunt oferite la acela i punct deș ț ș

vânzare; sunt situate într-o aceea i zonă de pre ; sunt utilizate împreună.ș ț

O linie de produse poate fi analizată prin prisma a două dimensiuni:

lă imea ț – numărul de produse care fac parte din linie;

adâncimea – numărul de variante în care este fabricat fiecare produs.

Analiza trebuie să includă două perspective: dinamică (evolu ia în timp) i ț ș comparativă (prin

raportare la liniile de produse concurente).

c. Portofoliul de produse: întreaga varietate de oferte propuse pie ei de o întreprindere,ț

indiferent dacă este fabricant / distribuitor. Acesta poate fi caracterizat prin:

lă imeț – numărul de linii de produse care intră în compunerea ofertei;

adâncime – numărul mediu de articole distincte oferite în cadrul unei linii de produse;

adâncimea întregului mix de produse apare ca medie a diferitelor adâncimi ale liniilor de produse;

coeren ăț – prive te omogenitatea ofertei - asemănările i legăturile între diferitele linii deș ș

produse, privind: utilizarea i destina ia finală a produselor, specificul tehnologiei i fabrica iei,ș ț ș ț

cerin ele lan urilor de distribu ie.ț ț ț

5. Dezvoltarea produselor noi

Avantaje ale lansării de noi produse:

reducerea dependen ei fa ă de un singur produs;ț ț

îmbunătă irea imaginii firmei (inova ie);ț ț

valorificarea actualelor produse secundare;

cre terea gradului de utilizare a capacită ilor de produc ie existente în intervalele fără cerere;ș ț ț

exploatarea unui sistem de distribu ie deja existent.ț

Produsul ”nou” poate fi apreciat în raport cu noutatea acestuia pe pia ă, dar i în portofoliul deț ș

produse al unui fabricant. Semnifica ia ”noută ii” poate fi descrisă în raport cu următoarele situa ii:ț ț ț

noutate absolută (produsul deschide pie e absolut noi);ț

linie nouă de produse (pentru un fabricant);

noută i în linia curentăț (lărgesc linia existentă);

îmbunătă irea produselor existenteț (performan e superioare);ț

repozi ionări ț (produs identic care adresează segmente noi);

33 |


reproiectări (produse cu acelea i performan e, dar cu o compozi ie diferită, la costuri iș ț ț ș

pre uri mai reduse).ț

Dezvoltarea produselor noi pp. realizarea unui demers metodic, format din următoarele etape:

generarea ideilor: marketerii trebuie să fie permanent în căutare de idei noi care să aducă

avantaj competi ional. Pentru a genera idei noi se utilizează tehnici precum: brainstorming,ț

chestionare, studii de pia ă, încurajarea angaja ilor de a veni cu sugestii. Scopul demersului este de aț ț

încuraja un flux liber de idei, nu criticarea i respingerea prematură a acestora.ș

filtrarea ideilor: recomanda folosirea unor procese formale constând în: liste de control,

sisteme de punctare sau analize ale valorii. Criterii după care se face filtrarea se referă la:

încadrarea produsului în opera iunile curente ale firmei;ț

mărimea i poten ialul pie ei produsului;ș ț ț

cerin ele tehnice i de produc ie necesare fabricării;ț ș ț

impactul financiar al investi iei;ț

cadrul legislativ existent;

dacă produsul reprezintă un avantaj diferen ial substan ial;ț ț

dacă produsul reprezintă o inova ie sau un avans tehnologic;ț

contribu ia produsului la ocuparea / men inerea pozi iei de lider pe pia ă a firmei; dacăț ț ț ț

produsul este protejat de patente.

analiza conceptului i poten ialului produsului. ș ț Această etapă presupune:

analiza procesului din punct de vedere conceptual – realizarea unor studii care vizează:

dorin ele poten ialilor consumatori în raport cu noul produs; viziunea acestora despre el (în cuvinteț ț

i desene); gradul de acceptare a produsului în rândul publicului intă (dacă ideile sunt în elese iș ț ț ș

atractive); în cazul unui produs complex, poate fi utilizat un prototip al acestuia pentru a în elege ceț

este i care sunt func iile lui;ș ț

examinarea modului în care se încadrează produsul în portofoliul de produse actual –

analiza fenomenului de canibalism (un produs nou poate afecta vânzările i cota de pia ă aș ț

produselor actuale);

prognozarea poten ialului de afaceriț – prognozarea vânzărilor se poate realiza prin

estimarea: numărului de clien i poten iali, a cantită ii medii cumpărate de un client i a pre uluiț ț ț ș ț

unitar de vânzare;

dezvoltarea produsului: in etapa de proiectare i realizare fizică a produsului sunt hotărâteș

specifica iile i caracteristicile lui, folosindu-se resurse, competen e i capabilită i interne / externe.ț ș ț ș ț

Se poate utiliza licen ierea tehnologicăț , ce permite folosirea tehnologiei concepute de alte firme.

34 |


testarea produsului: supunerea produsului i a sistemului de sus inere la o testare de pia ăș ț ț

este cea mai bună cale de a testa ceea ce func ionează i ceea ce trebuie îmbunătă it la acestea. ț ș ț

Testarea se desfă oară pe teren, în mediu controlat, reprezentativ pentru pia a intă, fără aș ț ț

ob ine însă i reac ia din partea concuren ilor. În unele cazuri se decide lansarea directă aț ș ț ț

produsului, fără testarea acestuia, din cauza temerilor generate de rapiditatea reac iei concuren ilor,ț ț

care ar putea apărea cu oferte similare sau îmbunătă ite.ț

Lansarea: se impune decizia cu privire la momentul i locul lansării produsul, dar i aș ș

cantită ii produc iei acestuia.ț ț

6. Ciclul de via ă al produsului - ț schematizare orientativă a evolu iilor posibile ale acestuia peț

pia ă, sub aspectul: vânzărilor, profitabilită ii, competitivită ii i al costurilor.ț ț ț ș Via a comercială aț

unui produs urmează un ciclu asemănător celui vital, putând fi caracterizată de o curbă de cre tere iș ș

maturizare de tip ”S”. Pot fi identificate următoarele faze distincte:

1) Lansarea: precedată de faza de cercetare-dezvoltare, de: generarea ideilor i conceptelor deș

produs; testarea conceptului; dezvoltarea, testarea i omologarea prototipului i a seriilor-pilot. ș ș

În această etapă se impune asigurarea protec iei juridice a drepturilor de proprietateț

industrială asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor i a mărcilor, prin brevetarea iș ș

înregistrarea la Oficiul de Stat pentru Inven ii i Mărci (OSIM).ț ș

Caracteristicile specifice acestei faze sunt:

• demarajul lent al vânzărilor;

• tendin a practicării pre urilor ridicate (când lansarea poate fi suportată din bugete speciale,ț ț

pre urile de introducere pe pia ă sunt reduse i au un caracter promo ional);ț ț ș ț

• costuri mari;

• nivelul scăzut al produc iei;ț

• dificultă i de ordin tehnic i tehnologic;ț ș

• cheltuieli de promovare i marje mari acordate distribuitorilor.ș

Dificultă ile specifice acestei etape se referă la:ț

• reducerea rezisten ei consumatorilor i a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consumț ș

i a comportamentului de cumpărare;ș

• crearea / penetrarea re elelor de distribu ie;ț ț

• difuzia imaginii produsului în con tiin a consumatorilor i utilizatorilor;ș ț ș

• ob inerea creditelor necesare dezvoltării capacită ilor de produc ie;ț ț ț

• rezolvarea unor probleme tehnice i tehnologice inerente.ș

35 |


În această etapă, pia a nefiind receptivă, eforturile de promovare trebuie concentrate asupraț

inovatorilor, a liderilor de opinie i a lansatorilor de modă, dispu i să adopte primii produsul în consum.ș ș

Cei mai mul i cumpărători ai noului produs vor fi cei care se conformează i cei care imităț ș

inovatorii i liderii de opinie.ș În ceea ce prive te promovarea:ș

• bugetul promo ional atinge cel mai ridicat procentaj din cifra de afacerii;ț

• campania promo ională nu trebuie să înceapă înainte de a se fi câ tigat segmentulț ș

inovatorilor i a liderilor de opinie;ș

• este vizată informarea poten ialilor clien i cu privire la existen a produsului;ț ț ț

• din perspectiva marketingului, obiectivele urmărite sunt: inducerea cumpărării de încercare

i constituirea cererii primare (pentru o clasă de produse, nu pentru o marcă anume).ș

2) Cre terea. ș Caracteristici specifice acestei etape:

• cre te numărul vânzărilor i al competitorilor;ș ș

• tehnologiile de fabrica ie se stabilizează i costurile de produc ie scad;ț ș ț

• producătorii i distribuitorii sunt atra i de perspectiva volumului ridicat de vânzări i profit;ș ș ș

• produsului i se adaugă func ii i caracteristici noi / sunt eliminate / înlocuite cele existente,ț ș

pentru a atrage noi segmente;

• înăsprirea concuren ei pentru cucerirea zonelor de pia ă i a punctelor de vânzare încăț ț ș

disponibile;

• sunt căutate: exclusivitatea în distribu ie i dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising;ț ș

• pre urile sunt relativ stabile / manifestă o u oară scădere în timp;ț ș

• bugetul promo ional rămâne aproximativ la acela i nivel/scade u or fa ă de faza precedentă;ț ș ș ț

• eforturile de promovare pot cre te mult peste nivelul anterior;ș

• accentul în promovare cade pe crearea cererii selective (preferin a pentru o marcă);ț

• se dezvoltă capacită i noi de produc ie / se extind cele existente;ț ț

• se creează / se dezvoltă re ele de distribu ie;ț ț

• cheltuieli mari de capital i apelul la credite;ș

• marja de profit rămâne ridicată.

3) Maturitatea. Caracteristici specifice acestei etape:

• ritmul de cre tere al vânzărilor începe să scadă;ș

• volumul vânzărilor tinde să se stabilizeze;

• func ie de evolu ia volumului vânzărilor, se poate vorbi despre: maturitate crescătoare,ț ț

stabilă i în declin;ș

• faza de maturitate durează mai mult decât cele precedente;

36 |


• pia a este saturată;ț

• inovatorii resimt nevoia unei schimbări i se reorientează către produse noi;ș

• marketerii urmăresc schimbările de modele pentru a genera cumpărarea de înlocuire;

• excedentul capacită ii de produc ie provoacă o acutizare a concuren ei;ț ț ț

• se manifestă un război al pre urilor, ceea ce face ca nivelul acestora să scadă treptat;ț

• marja brută a profitului scade;

• bugetul de promovare reîncepe să crească;

• lupta concuren ială se mută în planul comunicării i al promovării;ț ș

• unele firme încep să crească i bugetele de cercetare, în scopul aducerii pe pia ă a celor maiș ț

performante variante i versiuni constructive ale produsului.ș

4) Declinul. Caracteristici specifice acestei etape:

• vânzările tind spre zero / rămân la un nivel scăzut un număr mare de ani;

• produsul este abandonat / retras de pe pia ă;ț

• producătorii se retrag de pe pia ă / restrâng gama de produse i modele / se orientează spreț ș

produse noi i rentabile;ș

• producătorii abandonează greu produsele vechi, sperând în cre terea vânzărilor i avândș ș

resentimente legate de acestea;

• gestiunea produselor vechi este dificilă;

• rareori pot fi elaborate politici de marketing satisfăcătoare în acest domeniu.

În marketing, conceptul de ciclu de via ă al produsului serve te ca bază pentru elaborareaț ș

strategiilor adecvate fiecărei faze de evolu ie a: volumului vânzărilor, volumului investi iilor i aț ț ș

cheltuielilor curente, profiturilor, pre urilor.ț

Conceptul de ciclu de via ăț al produsului eviden iază anumite aspecte:ț

• produsele au o via ă limitatăț – se nasc, parcurg o fază de cre tere rapidă i una deș ș

maturitate, după care degenerează / dispar definitiv;

• profiturile, costurile de produc ie, investi iile de capital, creditele i bugetele de promovareț ț ș

au un caracter previzibil, pentru diferitele faze ale ciclului de via ă;ț

• în fiecare fază a vie ii comerciale, gestiunea produsului solicită ț strategii i programe deș

marketing specifice – gradul de importan ă acordat pre ului, reclamei, ameliorărilor tehnice / altorț ț

elemente de marketing diferă semnificativ de-a lungul ciclului de via ă.ț

7. Gestiunea portofoliului de produse

37 |


În scopul urmăririi i atingerii obiectivelor de cre tere i profitabilitate ale firmei, au fostș ș ș

dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a portofoliului de produse i activită i:ș ș ț

• metoda BCG (Boston Consulting Group), matricea cre tere – cotă relativă de pia ăș ț ;

• metoda General Electric McKinsey, matricea atractivitate - competitivitate.

Esen a acestor matrice de analiză i gestiune se bazează pe regula 80/20, conform căreia 80%ț ș

din profit este sus inut de 20% din produse i activită i. În cazul matricei BCG, produsele dinț ș ț

portofoliul unei întreprinderi pot fi clasificate în următoarele grupe distincte:

vaci de muls

• produse i servicii cu o rată de cre tere redusă, care nu implică investi ii mari în capacită i iș ș ț ț ș

personal, aflate spre sfâr itul fazei de cre tere / în plină maturitate;ș ș

• aceste produse aduc vânzări mari, la costuri reduse de capital i de marketing;ș

• prin intermediul produselor firma domină concuren a, de inând o cotă relativă de pia ăț ț ț

supraunitară;

vedete

• sunt produse lider, de succes i de perspectivă;ș

• au depă it cu succes faza de lansare, aflându-se în plină ascensiune i expansiune pe pia ă;ș ș ț

• aduc vânzări i profituri mari, în cre tere;ș ș

• sunt majoritare pe pia ă sub aspectul cotei relative;ț

• au nevoie de investi ii de capital în capacită i de produc ie i în formarea personalului;ț ț ț ș

• imaginea lor publică implică importante cheltuieli de marketing;

copiii cu probleme

• produse aflate în faza de lansare pentru care nu este sigură faza de cre tere;ș

• rata de cre tere a acestora este mare (peste 10%), dar cota relativă de pia ă este slabă;ș ț

• concuren ii pe pia a acestor produse sunt majoritari;ț ț

că eiiț

• rata de cre tere a pie ei i cota relativă sunt scăzute;ș ț ș

• consumă resurse, dar nu participă semnificativ la profituri;

produse balast

• intrate adânc în faza de declin;

• sunt fără perspective;

• pot fi abandonate fără regrete.

8. Diferen ierea i pozi ionareaț ș ț

38 |


Pentru a în elege conceptul de diferen iere, instrumentul adecvat, specific teorieiț ț

comportamentului consumatorului, este harta perceptuală. Procedura de construc ie presupune:ț

determinarea avantajelor căutate de clien ii din segmentul analizat;ț

solicitarea evaluării produselor existente pe câte o scală corespunzătoare fiecărui avantaj

căutat de către consumatori;

reprezentarea grafică.

Scopul diferen ierii este pozi ionarea.ț ț

Diferen ierea este realizată de către firmă, iar pozi ionarea este efectul acesteia în minteaț ț

consumatorului.

Diferen ierea. ț Pentru a- i diferen ia produsul, firma intervine la nivelul:ș ț

func iilorț

• adăugarea de func ii noi la func iile de bază ale produsului;ț ț

• func iile noi au scopul de a adresa mai bine segmentul de pia ă ini ial;ț ț ț

• proiectarea de versiuni diferite ale produsului, cu seturi de func ii distincte, are drept scopț

atacarea unor noi segmente de pia ă, strategie numită ț diversificare;

caracteristicilor fizice

• vizează indirect valorizarea func iilor ini iale ale produsului (produsele pot deveni maiț ț

performante, durabile, fiabile, mentenabile sau conforme din punct de vedere calitativ);

sistemului de sus ineț re

• servicii care preced vânzarea (servicii de informare a clien ilor; servicii de consultan ă -ț ț

instruirea for elor de vânzare i publicitate în procesul distribu iei; servicii de sprijinire a comenzii –ț ș ț

preluarea comenzilor i facilitarea acestora etc.);ș

• servicii care înso esc vânzarea ț (efectuarea de probe i demonstra ii; servicii de transport,ș ț

instalare i montaj; instruirea clientului în legătură cu exploatarea produsului);ș

• servicii post vânzare (servicii de între inere i repara ii);ț ș ț

personalul (atitudinea i profesionalismul acestuia);ș

imaginea produsului / a mărcii.

Orice companie / marcă poate fi diferen iată, dar nu toate diferen ele existente între mărci suntț ț

semnificative sau eficiente. Dupa Philip Kotler, pentru a fi eficace, diferen ele trebuie:ț

să fie importante (din perspectiva clientului);

să poată fi u or comunicate;ș

să reprezinte un element de noutate;

să fie dificil de copiat de concuren ă;ț

39 |


să fie accesibile ca pre segmentului de pia ă căruia îi sunt destinate.ț ț

Odată aleasă modalitatea de diferen iere, trebuie pozi ionată în mintea clientului prin ț ț strategia

de pozi ionareț .

Pozi ionareaț

Pozi ionarea se face după anumite criterii în func ie de: categoria din care face parte marca,ț ț

reputa ia firmei, competi ie i pia a intă. ț ț ș ț ț Strategia de pozi ionareț poate fi concepută în func ie de:ț

nevoi i avantaje căutateș – considerată cea mai eficace;

caracteristici ale produsului (care îl diferen iază de cele ale concuren ilor);ț ț

modul de utilizare (cum, unde, când este utilizat produsul);

utilizatori (caracteristicile acestora);

concuren ăț (produse pozi ionate în raport cu cele concurente – împotriva, în apropierea sauț

departe de concuren ă).ț

Pozi ionarea conferă liniile majore de ac iune i celorlalte elemente ale mixului. Ansamblulț ț ș

rezultat trebuie să fie unul coerent pentru a transmite un mesaj coerent consumatorului.

Consumatorul va ine cont în luarea deciziei de cumpărare simultan de toate func iile produsului peț ț

care le percepe, sus inute de: caracteristici, servicii, simboluri, pre , modalitatea de distribu ie,ț ț ț

promovarea sau vânzătorul care l-a convins.

40 |


PRE ULȚ

Caracteristici specifice pre ului:ț

cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing i singura care aduce venituri;ș

determină mărimea cotei de pia ă i a profitabilită ii;ț ș ț

singura variabilă ce poate fi adaptată rapid, comparativ cu produsele, programul promo ionalț

i sistemul de distribu ie, pentru a răspunde atacurilor concuren ilor sau modificării cererii.ș ț ț

Cele mai frecvente gre eliș făcute în stabilirea pre ului sunt:ț

orientarea prea accentuată spre cost;

nerevizuirea frecventă pentru adaptarea la modificărilor pie ei;ț

stabilirea pre ului independent de celelalte elemente ale mixului.ț

Pentru o bună fundamentare a deciziei de pre se recomandată parcurgerea următoarelor ț etape:

analiza pie ei intă;ț ț

analiza factorilor economici care influen ează pre ul;ț ț

stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre ;ț

alegerea unei strategii de pre ;ț

stabilirea pre ului de bază i adaptarea lui temporară.ț ș

1. Analiza pie ei intăț ț

Pentru în elegerea profundă a pie ei intă, se impune o analiză a caracteristicilor demografice iț ț ț ș

stilului de via ă ale clien ilor poten iali. Diferen ele în percep iile i modul de utilizare a produsului potț ț ț ț ț ș

constitui repere majore pentru alegerea strategiei de pre . Un aspect important pentru fundamentareaț

strategiei de pre este identificarea ț pre ului psihologicț al pie ei intă, func ie de segmentul căruia neț ț ț

adresăm. Dacă pre ul real este mult mai mare / mai mic comparativ cu cel psihologic, oamenii nu vomț

cumpăra. Doar în cazul în care pre ul real i cel psihologic sunt apropiate se va realiza cumpărarea.ț ș

2. Analiza factorilor economici care influen ează pre ulț ț

a) Cererea: cantitatea de produse ce se cumpără într-o perioadă de timp, la un nivel stabilit al

pre ului. Fiind influen ată de pre , cu cât pre ul este mai mare, cu atât scade cantitatea cerută.ț ț ț ț

Factorii ce duc la cre terea elasticită ii cereriiș ț (sensibilită ii cumpărătorilor fa ă de pre ) sunt:ț ț ț

existen a produselor substituibile;ț

propor ia pre ului în bugetul cumpărătorului;ț ț

41 |


durabilitatea produsului (dacă produsele sunt durabile, oamenii se vor gândi dacă să le

repare pe cele vechi sau să achizi ioneze altele noi, în cazul în care pre ul acestora este mare);ț ț

alte utilizări posibile ale produsului.

Factorii ce duc la scăderea elasticită ii cereriiț (sensibilită ii cumpărătorilor fa ă de pre ) sunt:ț ț ț

pre ul are o pondere mică în cadrul unei cheltuieli mai mari;ț

o parte a pre ului este suportată de altă persoană;ț

produsul este utilizat împreună cu altele deja cumpărate;

produsul este perceput ca purtător de prestigiu (cumpărătorii caută produse cu un pre mare,ț

pe care nu i-l pot permite mul i, pentru a- i crea un statut social distinctiv).ș ț ș

b) Costul suportat până la vânzare. De multe ori, întreprinderile ignoră importan a cererii iț ș

î i stabilesc pre ul inând seama de cost. Pre urile stabilite în exclusivitate pe baza costului s-arș ț ț ț

putea să fie prea mari sau prea mici pentru pia ă, conducând la pierderea volumului de vânzări sauț

la realizarea veniturilor mai mici decât cele poten iale. În func ie de comportamentul fa ă deț ț ț

volumul produc iei, costurile se împart în: ț fixe (nu se modifică odată cu volumul produc iei) iț ș

variabile (se modifică odată cu volumul).

Pentru estimarea costului total se pot folosi calculele costurilor fixe i variabile din perioadaș

anterioară, adaptate nivelului de produc ie planificat i curbei de experien ă (costurile unitare auț ș ț

tendin a de a scădea propor ional cu volumul cumulat de produc ie).ț ț ț

c) Calitatea percepută a produsului (pozi ionarea mărcii). ț Atunci când, din cauza lipsei

informa iilor, există un grad mare de nesiguran ă asociat cumpărării, oamenii tind să interpretezeț ț

pre ul ridicat ca semn al bunei calită i, iar cel redus ca semn al nivelului slab calitativ. Încrederea înț ț

pre ca indicator al calită ii există pentru toate produsele, dar se manifestă mai puternic la anumiteț ț

categorii (parfumuri, mobilă, îmbrăcăminte), după cum diferă i între grupuri de cumpărători.ș

Pre ul i pozi ionarea sunt intercondi ionate. Pozi ionarea prive te modul în care produsulț ș ț ț ț ș

este perceput de consumatori, comparativ cu cele concurente. Pre ul este crucial pentruț

semnalizarea pozi iei dorite pentru produs. În func ie de acest fapt, acesta poate fi stabilit peste, subț ț

sau la acela i nivel al pie ei.ș ț

d) Etapa în ciclul de via ă. ț Pe măsură ce produsul avansează în vârstă, cererea i condi iileș ț

concuren iale se modifică. De obicei, pre urile sunt înalte în timpul fazei de introducere, deoareceț ț

cererea se dezvoltă în pia ă, iar investitorii vor să- i recupereze rapid cheltuielile făcute înț ș

dezvoltare. Strategia urmată trebuie ajustată i în func ie de elasticitatea cererii.ș ț

Există produse pentru care sensibilitatea pie ei la pre este relativ redusă (electrocasnice) –ț ț

când pot fi practicate pre uri mari - i produse cu cerere foarte elastică (alimente), când esteț ș

recomandat ca nivelul pre ului de intrare să fie identic / mai mic comparativ cu produsele similare.ț

42 |


Pre urile tind să scadă pe măsură ce produsul intră în faza de cre tere. Apar concuren i noi înț ș ț

ramură i cre te oferta. Economiile de scară permit reducerea costului i reducerile de pre .ș ș ș ț

Faza de maturitate aduce noi reduceri de pre , pe măsură ce se înăspre te concuren a iț ș ț ș

firmele ineficiente sunt eliminate. Ponderea cheltuielilor cu canalele de distribu ie se măre te,ț ș

deoarece se impun: oferirea de linii mari de produse pentru pie e puternic segmentate, acordarea deț

service i utilizarea unui număr mare de intermediari pentru a prelua volumul mare de produc ie.ș ț

Producătorii care rămân pe pia ă cer pre uri apropiate i nu utilizează reducerile temporare,ț ț ș

deoarece nu se mai stimulează cre terea cererii.ș

În faza finală a vietii, cererea este în regres, oferta scade din cauza producătorilor ce ies din

ramură, pre ul tinde să se stabilizeze /să crească pe măsură ce produsul se transferă în ”specialitate”.ț

e) Concuren a. ț Dacă prin studierea cererii i a costului se estimează limitele maxime iș ș

minime ale pre ului, prin studierea celorlalte oferte i previziunea posibilelor reac ii aleț ș ț

concuren ilor se restrânge marja de varia ie a pre ului.ț ț ț

Structura competitivă ce caracterizează o anume ramură afectează flexibilitatea firmei în

stabilirea pre ului. Cunoa terea structurii competitive nu sugerează pre ul pe care organiza ia trebuieț ș ț ț

să-l ceară pentru produs, dar furnizează un interval de varia ie în care există flexibilitate.ț

Tipologia structurii ramurilor economice:

monopol – cand o firmă este singura care oferă o categorie de produse sau servicii; această

poate stabili pre ul la orice ce nivel dore te;ț ș

monopolul regularizat – guvernul permite firmei să stabilească pre ul, a. i. să ob ină unț ț

profit rezonabil;

oligopol – firma cre te pre ul în speran a că ceilal i câ iva producători vor proceda la fel; seș ț ț ț ț

ob in foarte pu ine avantaje din reducerea pre ului; este specifică în elegerea tacită între producători;ț ț ț ț

orice încercare de reducere poate conduce la o reac ie în lan , care declan ează războiul pre urilor iț ț ș ț ș

erodarea profiturilor tuturor firmelor din industrie;

concuren ă monopolică ț – există mul i producători, dar ofertele se diferen iază semnificativț ț

i fiecare de ine un fel de monopol pe o ni ă de pia ă; se recomandă evitarea folosirii pre ului caș ț ș ț ț

armă de atac împotriva concuren ilor;ț

concuren ă pură – ț există număr mare de producători, produsele sunt similare; alinierea la

pre ul pie ei este singura solu ie, însă aceasta permite doar recuperarea costurilor.ț ț ț

f) Strategia de promovare. Pre ul este corelat cu promovarea a.i. deseori devine instrumentț

promo ional. În cazul reclamei, pre ul-chilipir este utilizat ca atrac ie în mesajele promo ionale, înț ț ț ț

scopul intensificării mesajelor promo ionale. Promovarea vânzărilor utilizează pre uri promo ionaleț ț ț

43 |


pentru a u ura acceptarea produsului în faza de introducere. La vânzarea personala, agen ii reducș ț

pre ul cerut ini ial pentru a putea încheia contracte care, altfel, ar merge către concuren i.ț ț ț

g) Strategia de distribu ie. ț Produsele cu pre uri ț premium (haine de lux, vinurile rare) sunt vândute

într-un număr limitat de magazine pentru a întări imaginea de exclusivitate, în timp ce produsele din

aceea i categorie, dar cu pre uri mai mici, sunt vândute în debu ee multiple. În stabilirea pre ului pentruș ț ș ț

un produs nou este semnificativă câ tigarea accesului la canalele de distribu ieș ț .

Pentru a motiva comercian ii să preia produse noi, trebuie să li se acorde o cotă de profit maiț

mare decât cea obi nuită, adaos care poate fi recuperat doar utilizând un pre mai mare. O altăș ț

variantă constă în oferirea de bonifica ii promo ionale pentru acoperirea costurilor promo ionale iț ț ț ș

stimularea cererii la nivelul comercian ilor cu amănuntul.ț

Alegerea re elei de distribu ie potrivite poate face ca un produs perceput ca având un preț ț ț

prea mare să fie totu i cumpărat de poten ialii clien i datorită oferirii de către magazin a altorș ț ț

avantaje (e.g. program non-stop, proximitate, imagine etc.).

3. Stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preț

Obiectivele trebuie să îndeplinească două condi iț i de bază:

măsurabile;

realizabile până la o dată prestabilită.

În func ie de direc ia de focalizare, obiectivele de pre sunt:ț ț ț

cu orientare spre profit

maximizarea profitului: pp. stabilirea nivelului de pre , a.î. diferen a între veniturileț ț

i costurile totale să fie cât mai mare, însă nu permite măsurarea gradului de îndeplinire sauș

neîndeplinire a obiectivului propus. Formularea acestui obiectiv nu constituie o bază realistă pentru

planificare, deoarece informa ia con inută este vagă i lipsită de focalizare;ț ț ș

un nivel fixat al profitului: nivelul planificat depinde de: puterea pe care firma o are

pe pia ă, cadrul legislativ existent, ambi iile conducerii i ale ac ionarilor;ț ț ș ț

un nivel fixat al rentabilită ii:ț rentabilitatea (ROI – ”return on investments”) se

calculează ca raport între profitul ob inut i capitalul investit. Rentabilitatea: eficien a în generareaț ș ț

profiturilor cu mijloacele existente. Nu trebuie confundată cu profitabilitatea, care se calculează ca

raport între profitul ob inut i cifra de afaceri. Pentru o evaluare profesionistă a performan elorț ș ț

întreprinderii, se recomandă compararea rentabilită ii proprii cu cele realizate de concuren i.ț ț

cu orientare spre vânzări

nivel fixat al cotei de pia ă: cț ota de pia ăț - raportul procentual între vânzările firmei

i vânzările ramurii din care face parte; concept orientat spre cerere. Relevan a ei este mare atunciș ț

44 |


când se referă la vânzările unui produs / linii de produse i nu la vânzările unei întreprinderi. Pre ulș ț

poate fi utilizat ca instrument de cre tere, men inere sau renun are la cota de pia ă de inută;ș ț ț ț ț

nivel fixat al valorii / volumului vânzărilor: când este la limită cu fondurile băne ti sauș

este confruntată cu un viitor nesigur, întreprinderea poate încerca să genereze un influx bănesc mare pe

termen scurt. Se impune găsirea unei combina ii pre -cantitate care să genereze cel mai mare influx.ț ț

Maximizarea încasărilor nu trebuie să fie un obiectiv pe termen lung, deoarece are asociată o profitabilitate

mică sau negativă. Însă, poate fi utilizat ca obiectiv pe termen scurt pentru vinderea stocurilor excesive;

cu orientare spre status quo: dorin a men inerii stării existente/alinierea la concuren ăț ț ț

specifică firmelor din ramuri mature, cu lider deja stabilit. Nu implică eforturi mari de planificare iș

nici războaie de pre (doar în cazul firmelor care utilizează pre ul ca armă de atac). ț ț

Fiecare nivel de pre are impact diferit asupra indicatorilor de performan ă, neexistând un nivelț ț

al pre ului care să maximizeze simultan cota de pia ă, profitul i valoarea vânzărilor. Între obiectiveț ț ș

există respingeri reciproce pe care managerii trebuie să le analizeze pentru o planificare realistă.

4. Alegerea unei strategii de preț

Strategia este un principiu respectat pe termen lung atunci când se stabile te nivelul pre uluiș ț

unui produs.

a. Strategia pre ului de stratificare: ț stabilirea unui pre ini ial mare i reducerea treptată înț ț ș

timp. Pre ul ini ial este folosit pentru a extrage sumele mari pe care sunt dispu i să le plăteascăț ț ș

oamenii insensibili la pre . După ce se epuizează acest segment, pre ul este redus la nivelurile doi iț ț ș

trei, pentru a adresa segmente noi, din ce în ce mai sensibile. Logica strategiei este sus ină de faptulț

că majoritatea produselor noi au substituen i pu ini, iar pre ul nu este la fel de important în deciziaț ț ț

de cumpărare ca în cazul produselor consacrate. Stratificarea prezintă următoarele avantaje:

generează profituri mari, deoarece prin încărcarea ini ială i reducerea treptată a marjei deț ș

profit, se extrage suma maximum posibilă de la fiecare segment; aceste venituri pot fi utilizate

pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau finan area expansiunii pe pie ele mari;ț ț

ajută la limitarea cererii în perioada în care firma nu poate ine pasul cu volumul comenzilor,ț

dând posibilitatea unei cre teri echilibrate a capacită ilor de produc ie;ș ț ț

permite reducerea facilă a pre ului atunci când condi iile concuren iale o impun.ț ț ț

Principalul inconvenient este adus de rentabilitatea mare, care atrage i al i concuren i înș ț ț

ramură. De aceea, trebuie utilizată numai atunci când patentul tehnic este protejat legal sau există

alte bariere de intrare în industrie, precum know-how-ul tehnic sau investi iile ini iale mari.ț ț

b. Strategia pre ului de penetrare: ț pre ul de penetrare este stabilit din momentul lansăriiț

produsului, la nivel foarte scăzut, pentru a deschide rapid pie e largi. Strategia este indicată când:ț

45 |


nu există anse de a men ine superioritatea produsului;ș ț

există pu ine bariere de intrare pentru concuren i;ț ț

cererea este foarte elastică (sensibilitate mare fa ă de pre )ț ț ;

volumul mare de produc ie cumulată reduce costurile unitare.ț

Pre ul ini ial poate fi stabilit sub nivelul costului unitar ini ial, în primii 2-3i ani mergându-se înț ț ț

pierdere. Se mizează pe faptul că, în timp ce pre ul rămâne constant, costul unitar de produc ie iț ț ș

comercializare scade datorită experien ei acumulate. Strategia creează un ț profit cumulat pe termen lung,

mai mare decât profitul adus de pre ul stabilit prin metoda cost-plus. În practică, profitul imediat esteț

necesar finan ării capacită ilor de produc ie, cercetării-dezvoltării i activită ilor deț ț ț ș ț stimulare a cererii.

c. Strategia pre ului de vârf de sarcină:ț recomandată atunci când capacitatea de produc ieț

este limitată tehnologic, iar cererea are varia ii mari în timp. Această strategie recomandă stabilireaț

unui tarif ridicat pentru perioadele cu cerere mare i a unuia redus în intervalele cu cerere scăzută.ș

Avantajul strategiei constă în degrevarea intensită ii utilizării echipamentului în perioadele de vârfț

i stimularea consumului în celelalte intervale.ș

d. Strategia pre ului liniei de produse: ț când firma are mai multe produse în cadrul unei linii,

pre ul se stabile te în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregului portofoliu.ț ș

Strategia constă în ”deschiderea” for ată a plajei de pre uri în raport cu plaja de costuriț ț . O astfel

de optimizare este dificilă deoarece marjele de profit diferă, iar unele produse sunt vândute în

pierdere, pentru a întregi linia sau pentru a mul umi un segment de clien i.ț ț

e. Strategia pre ului discriminatoriu:ț oferirea aceluia i produs ș diferitor cumpărători la

pre uri diferiteț . Există trei tipuri de discriminări specifice acestei strategii:

discriminarea de rangul întâi (perfectă) – pp. solicitarea unor pre uri diferite pe unitatea deț

produs in func ie de cumpărător i de cantitatea cumpărată (practicată în pie ele agroalimentare);ț ș ț

discriminarea de rangul doi - oferirea produsului la pre uri diferite în func ie de cantitateaț ț

cumpărată, dar nu i de cumpărători; cu cât este mai mare cantitatea ambalată (în cazul oricăreiș

categorii de produse), cu atât descre te pre ul unită ii cantitative; stimulează clien ii să cumpere înș ț ț ț

cantită i mari, ceea ce determină cre terea profitului total pe seama cre terii volumului vânzărilor;ț ș ș

discriminarea de rangul trei – presupune diferen ierea pre ului numai în func ie de clien i,ț ț ț ț

nu i de cantitatea cumpărată; alegerea segmentelor favorizate (studen i, pensionari etc.) nu esteș ț

făcută întâmplător, acestea fiind segmentele cele mai sensibile la pre ; astfel, pentru a- i sporiț ș

vânzărilor, ofertan ii separă segmentul sensibil de cele mai pu in sensibile la pre ; ț ț ț

pre ul zonalț – constă în stabilirea unor pre uri diferite în zone geografice distincte; pie eleț ț

sunt astfel împăr ite încât to i clien ii dintr-o zonă să plătească acela i pre ; problema este generatăț ț ț ș ț

46 |


de clien ii din zonele cu pre mare, care cumpără produsele din zonele cu pre mic, fapt ce afecteazăț ț ț

re eaua de distribu ie creată pe baza acestei strategii.ț ț

f. Strategia pre ului final: ț pentru a stabili pre ul final, la pre ul de produc ie se adaugă marja deț ț ț

adaos comercial ce va fi cedată distribuitorilor (cel pu in egală cu cea ob inută pentru articole similareț ț

de la alte firme). Scopul este motivarea distribuitorilor de a comercializa produsele care le aduc bani mai

mul i. Ace tia asociază profitabilitatea cu cota de adaos i privesc cu ostilitate produsele care genereazăț ș ș

profit prin volum mare i adaosuri mici. Avantajul este posibilitatea controlării pre ului final.ș ț

g. Strategia pre ului par-impar: sț e pare ca oamenii cumpără mai u or un produs care costăș

99 sau 95 lei, decât 100 lei, deoarece îl percep ca fiind mult mai ieftin. Marketerii utilizează pre uriț

pare pentru produsele purtătoare de prestigiu, în ideea că acesta poten ează calitatea percepută.ț

h. Strategia pre ului compus: ț clien ii sunt taxa i de două oț ț ri; o dată prin pre ul produsului deț

bază i apoi prin produsele auxiliare. Plătind pre ul ini ial, oamenii cumpără dreptul de a face alteș ț ț

cumpărături. Întrebarea se pune dacă pre ul mai mare trebuie să fie practicat pentru produsul de bazăț

sau pentru cel auxiliar? Răspunsul pleacă de la client, în cazul în care clien ii sunt similari ca putereț

de cumpărare, se recomandă folosirea unui pre mare (monopolic) pentru produsul de bază i a unuiaț ș

scăzut (competitiv) pentru produsul auxiliar. În cazul în care au sensibilită i foarte diferite fa ă de pre ,ț ț ț

din cauza puterii diferite de cumpărare, atunci se recomandă folosirea unui pre redus pentru cel deț

bază i a unui pre mare pentru produsul auxiliar. Combina ia optimă se identifică printr-un proces alș ț ț

încercărilor repetate, de la o extremă la alta. Strategiile practice sunt combina ii ale celor pure.ț

5. Stabilirea pre ului de bază i adaptarea lui temporarăț ș

Pre ul de bază (de listă)ț este cel la care firma se a teaptă să fie vândut. El se poate situaș

peste nivelul pie ei (stratificare), la nivelul pie ei (ț ț status quo) sau sub acest nivel (penetrare).

Modalită i de stabilire a pre ului de listă. ț ț Există două viziuni:

viziunea orientată spre costuri

metoda adaosului (cost-plus) – se stabile te procentul de adaos i se adaugă la costulș ș

unitar al produsului;

metoda marjei – raportată la pre ul unitar;ț

viziunea orientată spre pia ăț (nivelul pre ului psihologicț )

Se identifică, prin cercetare, suma pe care clien ii sunt dispu i să o plătească. Proiectareaț ș

produsului se face inând cont de pre ul psihologic, costul unitar fiind sub nivelul acestuia. Deosebireaț ț

între cele două constă în alegerea elementului de referin ă. Viziunea contabil-financiară consideră căț

pre ul trebuie stabilit în func ie de costț ț , iar cea de marketing stabilirea costului în func ie de preț ț.

Ajustarea pre ului de listăț

47 |


În func ie de presiunile pe termen scurt din cauza modificării pie ei, clien ilor sauț ț ț

concuren ei, pre ul de bază poate fi ajustat temporar prin acordarea de bonifica ii i ț ț ț ș discounturi.

Bonusurile: oferirea unei cantită i de produse gratuite, pentru a compensa anumiteț

comportamente ale clien ilor, determinând ț tipologia acestora: plata imediată, cantitative, de

transport, sezoniere, promo ionale, func ionale.ț ț

Bonusurile func ionaleț se întâlnesc în situa iile în care un distribuitor efectuează un serviciuț

sau o func ie suplimentară în favoarea producătorului. Compensarea ia forma unei gratuită i pentru:ț ț

transport, depozitare, prelucrare finală, promovare sau credit comercial.

Discounturile (rabaturile). Sunt reduceri directe aplicate pre ului de bază.ț

pentru plata imediată – îmbunătă esc influxul bănesc al vânzătorului, prin încasarea maiț

rapidă a facturilor;

cantitative – obiective: stimularea clien ilor pentru a cre te mărimea comenzilor iț ș ș

cumpărarea de la mai pu ini furnizori; reflectă scăderea costului total datorită: mărimii volumuluiț

produc iei, reducerii cheltuielilor de vânzare i economiilor la transport;ț ș

de transport – atunci când clien ii sunt cei care suportă costul transportului produselor;ț

atunci când se dore te extinderea pie ei spre zone geografice mai îndepărtate (ș ț discountul cre teș

odată cu distan a de transport;) ț

sezoniere – sunt stimulate comenzile extrasezoniere;

promo ionale – ț obiective: stimularea clien ii să încerce produse noi sau impulsionareaț

vânzărilor produselor mature;

”buy-back” – reducerea din pre ul produsului nou atunci când, la cumpărare, se predăț

produsul cel vechi vânzătorului, produs sub marca aceluia i producător.ș

6. Modalită i de perfectare a pre uluiț ț

a. pre ul administrat. ț Vânzătorul stabile te pre ul independent, îl face cunoscut prin afi areaș ț ș

pe etichetă, într-o listă sau catalog, iar clientul îl acceptă sau nu.

b. pre ul negociat: ț permite odată cu ajustarea pre ului i adaptarea ofertei la specificul nevoii clientului.ț ș

c. pre ul licitat:ț cumpărătorul trimite furnizorilor poten iali o cerere de ofertă în careț

precizează produsele, cantită ile i termenele la care dore te să le primească. Furnizorii răspund prinț ș ș

prezentarea, în formă deschisă sau sigilată, a unei propuneri de pre , evaluată de cumpărător.ț

d. pre ul de transfer:ț in cazul companiilor alcătuite din mai multe divizii apare transferul de

subansamble de la o divizie la alta, căruia îi corespunde, în sens invers, transferul valorii componentelor

respective. pre urile pot fi distorsionate i pot altera informa iile utilizate în analizele economice.ț ș ț

48 |


e. Barterul: alternativă la schimbul monetar, putând fi schimbate bunuri i servicii de valoareș

echivalentă. Cu toate că banii nu sunt implica i direct în tranzac ie, partenerii cunosc foarte bineț ț

valoarea financiară echivalentă a bunurilor comercializate.

VIII. PROMOVAREA

Promovarea reprezintă orice formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau

reaminti publicului despre produsele, serviciile, imaginea, ideile sau implicarea în comunitate a unei

organiza ii.ț

intele către care se direc ionează efortul promo ional pot fi: consumatorii finali,Ț ț ț

organiza iile non-guvernamentale, guvernul, membrii re elei de distribu ie, angaja ii, societatea înț ț ț ț

general.

Comunicarea cu fiecare grup intă este particularizată, deoarece acestea au cuno tin e,ț ș ț

nevoie i interese diferite.ș

1. Promovarea i procesul de comunicareș

Scopul comunicării este de a modifica – par ial sau total – cuno tin ele, părerile, atitudinileț ș ț

i comportamentul receptorului în sensul dorit de emitent.ș

Emitentul poate fi o persoană fizică sau juridică interesată implicată în procesul de

comunicare i care urmăre te promovarea produselor / serviciilor ei.ș ș

Con inutul mesajuluiț este elaborat în func ie de obiectivul urmărit: informare, convingereț

sau reamintire.

Pentru a fi un mesaj bun trebuie să îndeplinească următoarele condi iiț : să atragă aten ia, săț

trezească interesul, să motiveze i să influen eze.ș ț

Mesajul trebuie elaborat astfel încât să aibă putere de influen are i să învingă iner iaț ș ț

receptorului i rezisten a la schimbare.ș ț

Alegerea canalelor de comunicare potrivite reprezintă una dintre cele mai dificile decizii în

stabilirea strategiei de comunicare.

Receptorul reprezintă categoria de public intă. ț

Receptarea i interpretarea mesajului depind de: nivelul de educa ie al acestuia, experien aș ț ț

proprie, valorile personale, capacitatea senzorială i intelectuală disponibilă pentru perceperea iș ș

procesarea mesajului.

2. Mix-ul promo ionalț

49 |


Instrumentele de comunicare sunt grupate în patru categorii (numite i ș forme de promovare):

(i) publicitatea (advertising) - reprezintă comunicarea plătită i impersonală cu pia a;ș ț

scopul comunicării: con tientizarea i atragerea audien ei;ș ș ț

adaptarea mesajului: uniform;

flexibilitatea comunicării: scăzută;

credibilitatea mesajului: moderată;

controlul asupra mesajului: ridicat;

riscul distorsionării mesajului: scăzut;

caracterul comunicării: impersonal;

controlul rezultatelor: redus;

(ii) promovarea vânzărilor – presupune abordarea de stimulente pe termen scurt, în scopul

cre terii vânzărilor; acestea pot fi îndreptate spre clien ii finali (pentru a-i încuraja să încerce / săș ț

achizi ioneze un produs) i spre distribuitori (pentru a-i impulsiona să vândă mai mult);ț ș

scopul comunicării: cre terea vânzărilor pe termen scurt;ș

audien ă: variată;ț

adaptarea mesajului: variat;

flexibilitatea comunicării: moderată;



riscul distorsionării mesajului: moderat;

caracterul comunicării: mixt (personal i impersonal);ș

controlul rezultatelor: ridicat;

(iii) rela iile publice – ț presupun cultivarea sistematică i constantă a contactelor directe cuș

reprezentan ii autorită ilor, institu iile de cultură i artă, comunitatea locală, organiza iile non-ț ț ț ș ț

guvernamentale, mass-media .a. menite să promoveze sau să protejeze imaginea firmei i aș ș

produselor acesteia;

scopul comunicării: crearea unei imagini favorabile;

audien ă: variată;ț

adaptarea mesajului: variat;

flexibilitatea comunicării: scăzută;


controlul asupra mesajului: inexistent;

50 |


riscul distorsionării mesajului: ridicat;

caracterul comunicării: mixt (personal i impersonal);ș

controlul rezultatelor: redus;

(iv) vânzarea personală – se bazează pe comunicarea directă între agentul de vânzări iș

clientul poten ial; scopul comunicării este cumpărarea;ț

scopul comunicării: vânzarea;

audien ă: segment îngust;ț

adaptarea mesajului: specific;

flexibilitatea comunicării: ridicată;

credibilitatea mesajului: ridicată;


riscul distorsionării mesajului: moderat;

caracterul comunicării: personal;

controlul rezultatelor: ridicat.

Fiecare firmă î i concepe propriul mix promo ional în func ie de: audien a pe care oș ț ț ț

adresează, obiectivele pe care vrea să le atingă în raport cu aceasta i resursele de care dispuneș

pentru sus inerea procesului de comunicare.ț

Firmele trebuie să aleagă acel mix promo ional care să ducă la îndeplinirea obiectivelor deț

comunicare, prin transmiterea unui mesaj corect, la timpul potrivit i la locul adecvat.ș

Comunicarea integrată de marketing reune te i gestionează întreaga comunicare deș ș

marketing, realizată prin intermediul tuturor celor patru componente ale mixului de marketing.

3. Publicitatea

În sens larg, publicitatea înseamnă a face cunoscut, a publica, a informa, a încerca să

convingi publicul.

Din punctul de vedere al marketingului, publicitatea reprezintă orice formă impersonală de

prezentare i comunicare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor bine identificat.ș

În SUA se folose te termenul de ”advertising” pentru publicitatea plătită i ”publicity”ș ș

pentru cea neplătită.

În Europa, ”publicity” (”publicite”) a devenit publicitatea care costă, fiind preluat ca atare iș

în România. DEX prezintă ambii termeni, fără a face o delimitare clară asupra con inuturilor.ț

3.1. Clasificarea formelor de publicitate

51 |


Tabelul nr. 6.1. Clasificarea formelor de publicitate

Criteriul de

clasificareForme de publicitate Obiective urmărite

Obiectul

activită iiț

publicitare

publicitatea de firmăimaginea favorabilă; cumpărarea

produselor / serviciilor firmei

publicitatea de marcă

informare; eviden ierea mărcii;ț

stimularea cererii selective;

reamintire

publicitatea de produs

informare; stimularea cererii

primare; individualizarea

produsului; reamintire

Aria geografică

publicitatea: locală, regională, na ională,ț

interna ionalăținformare; pătrundere pe pia ă;ț

extinderea pie eiț

Natura pie eițpublicitatea adresată persoanelor fizice /

juridice

informare; imaginea produsului;

marca firmei

Tipul

advertiserului

publicitatea producătorului, comerciantului

cu ridicata, comerciantului cu amănuntul,

realizată de asocia iile industrialeț

comunicarea informa iilor prinț

utilizarea celor mai eficiente

canale de comunicare

Natura axului

publicitar

publicitatea cu mesaj ra ionalțreliefarea caracteristicilor

produsuluipublicitatea cu mesaj emo ionalț crearea unei atitudini

Orizontul de timp

publicitatea cu reac ie imediatățconsum imediat; reducerea

stocurilor

publicitatea cu reac ie întârziatățcrearea unei atitudini favorabile;

stimularea vânzărilor viitoare

Publicitatea de firmă

Publicitatea institu ionalăț se focalizează asupra organiza iei i nu asupra unui produsț ș

anume.

Motiva iilț e promovării unei imagini pozitive a firmei pot fi: încurajarea investitorilor,

atragerea angaja ilor, influen area puterii politice, pregătirea intrării agen ilor de vânzare,ț ț ț

neutralizarea efectelor unei tiri nefavorabile.ș

Sus inerea intereselor publice reprezintă o tehnică des folosită de firme pentru construireaț

unei imagini favorabile în ochii publicului i ob inerea publicită ii gratuite în media, prin sus inereaș ț ț ț

i asocierea cu o cauză nobilă. ș

Publicitatea de marcă

52 |


Mesajele publicitare pot promova fie o imagine generală (produselor de lux), fie anumite

trăsături distinctive (caracteristici tehnice i func ionale).ș ț

3.2. Etapele campaniei publicitare

După stabilirea publicului intă i a bugetului disponibil, de obicei, sunt parcurseț ș

următoarele etape:

(i) stabilirea obiectivului campaniei

Trebuie să existe un scop clar definit, iar obiectivul fie SMART (specific, măsurabil,

realizabil, temporal).

Prin modul de formulare, obiectivul unei campanii publicitare precizează:

publicul intăț adresat prin campanie;

tipul de influen ăț exercitată asupra audien ei;ț

nivelul de influen ăț ;

termenul până la care trebuie atins nivelul de influen ă stabilit.ț

Influen a publicitarăț poate să vizeze niveluri diferite ale reac iilor:ț

la nivel cognitiv (transmiterea de informa ii);ț

la nivel afectiv (stimularea reac iilor emo ionale);ț ț

la nivel comportamental (stimularea cumpărării).

Penetrarea celor trei niveluri de influen ă se realizează ț succesiv. Astfel, vom ob ine oț

reac ie emo ională doar dacă schimbăm în prealabil nivelul cognitiv. Iar reac ia comportamentală seț ț ț

ob ine doar dacă se modifică anterior nivelul afectiv.ț

În practică, cel mai adesea pot fi întâlnite obiective legate de:

crearea i îmbunătă irea notorietă ii mărciiș ț ț - pentru ca oamenii să cumpere produsul

este nevoie să tie de existen a lui;ș ț

educarea pie eiț (”învă are a modului de folosire a produsului, crearea unui tiparț

comportamental cu privire la produs”);

semnalizarea diferen ierii produsuluiț ;

semnalizarea pozi ionării produsuluiț (ocuparea de către marcă a unei pozi iiț

distinctive în mintea audien ei vizate) - pozi ionarea poate fi sau nu precedată deț ț

diferen iere (e.g. marca poate fi sau nu asociată cu o imagine care are o legăturăț

obiectivă, reală cu produsul);

cre terea consumului în rândul clien ilor actuali – ș ț prin: cre terea frecven ei deș ț

utilizare i cre terea cantită ii folosite la o utilizare (e.g. mesajul publicitarș ș ț

53 |


recomandă perierea din ilor după fiecare masă / schimbarea periu ei după două luniț ț

de folosire);

atragerea de clien i noiț – prin publicitate de masă sau urmărirea anumitor ni eș

(publicitate în reviste de specialitate);

sprijinirea distribuitorilor (e.g. re elele de comercializare sau de produc ie dezvoltateț ț

în sistem de franciză - francizorul dezvoltă campanii publicitare de pe urma cărora

beneficiază franciza ii);ț

crearea unei atitudini generale favorabile (e.g. Romtelecom sponsorizează lotul

olimpic al României);

neutralizarea informa iilor defavorabileț – zvonurile nefavorabile pot fi generate de

către: mass-media, concuren i, organismele statului (Procuratură, Oficiulț

concuren ei, Oficiul pentru protec ia consumatorului), clien ii nemul umi i.ț ț ț ț ț

(ii) stabilirea axului publicitar

Axul publicitar (engl. ”appeal”) este ideea de bază pe care se construie te mesajul iș ș

întreaga campanie.

Alegerea motiva iei, cu ajutorul căreia vom determina audien a să acorde aten ie mesajului,ț ț ț

să îl parcurgă i să cumpere produsul, depinde de caracteristicile acesteia.ș

Una dintre cele mai importante decizii prive te utilizarea unui apel predominant ș ra ionalț

sau emo ionalț .

De obicei, se recomandă folosirea atrac iei emo ionale în cazul produselor hedonice i aț ț ș

celei ra ionale pentru cele utilitare.ț

Atrac ia emo ionalăț ț variază de la sentimentalism siropos până la groază.

Apelarea la frică se poate face prin amplificarea sau diminuarea ei.

Intensificarea fricii poate fi utilizată pentru sus inerea unei varietă i de produse (e.g. serviciiț ț

telefonice – dacă nu ai telefon, ai putea pierde oportunitatea unui job).

Asocierea cu trăiri plăcute are în vedere convingerea oamenilor că se vor sim i minunat cândț

vor folosi produsul.

În practica publicitară, cel mai frecvent folosit ax publicitar, din categoria emo iilor pozitive,ț

este atrac ia sexuală.ț

În cazul axului ra ionalț , cea mai eficientă este prezentarea valorii, a compozi iei produsului,ț

a func iilor pe care le îndepline te, a nivelului de performan ă i costurilor de exploatare.ț ș ț ș

Atrac ia celebrită iiț ț

54 |


Utilizarea celebrită ilor, a ”exper ilor” (mai mult sau mai pu ini reali), dar i a oamenilorț ț ț ș

obi nui i în ș ț publicitatea testimonială se bazează pe argumentul teoretic conform căruia o parte din

imaginea acestora se transferă asupra produsului girat. Astfel, prin utilizarea produsului,

consumatorul se proiectează în postura celebrită ii preluând imaginea acesteia.ț

Dezavantajele utilizării acestui tip de publicitate sunt următoarele:

consumatorul nu acordă o credibilitate ridicată acestor mesaje;

modificarea ulterioară a imaginii celebrită ii (imaginea deteriorată a celebrită iiț ț

afectează imaginea produsului girat).

(iii) planificarea mijloacelor de difuzare

Principalele mijloace publicitare sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, internetul,

panotajul exterior (fix sau în mi care), printurile (cataloage, prospecte, pliante, flutura i),ș ș

materialele expuse la locul vânzării (bannere, casete luminoase, display-uri, machete, autocolante

.a.).ș

Aceste mijloace au trăsături distincte, caracteristici de audien ă specifice, frecven e i timpiț ț ș

de expunere diferi i, precum i modalită i distincte de percepere a mesajului de către clien i.ț ș ț ț

Fiecare medium este caracterizat de avantaje i dezavantaje distincte.ș

Ziarele prezintă ca avantaje: putere mare de acoperire, cost redus, posibilitatea alegerii

contextului în care va fi plasat mesajul i timpul relativ scurt pentru plasarea acestuia.ș

Po ta directăș oferă posibilitatea de a direc iona foarte precis mesajul, chiar i a celorț ș

complexe, însă costul unei contactări este relativ mare.

Televiziunea prezintă avantajul impactului multiplu prin sunet, imagine i mi care iș ș ș

posibilitatea prezentării mesajelor în forme variate, însă costul unei campanii TV este exorbitant.

Radioul necesită costuri reduse, are acoperire na ională sau locală mare i oferă posibilitateaț ș

repetării frecvente a mesajului. Principalul dezavantaj este acela că ascultătorii nu acordă aten ieț

stimulilor veni i pe această cale.ț

Revistele i periodicele ș au o audien ă foarte bine selectată, o foarte bună calitate a graficii iț ș

a hârtiei, dând mesajului o ”via ă lungă” i permi ând contactarea mai multor cititori cu un singurț ș ț

mesaj.

Principalele dezavantaje sunt: timpul mare de a teptare până la difuzare i predareaș ș

mesajului cu 45-60 de zile înainte de apari ie.ț

Alte media utilizate în publicitate sunt: obiectele suvenir, Paginile Aurii, articolele

vestimentare inscrip ionate, cartea de vizită, agendele, calendarele, autovehiculele inscrip ionate .a.ț ț ș

55 |


Decizia privind utilizarea acestora se bazează, în primul rând, pe caracteristicile publicului-

intăț .

Diagrama de inser ieț

În ceea ce prive te e alonarea în timp a difuzării mesajului, există mai multe variante deș ș

expediere:

diagrama concentrată – presupune realizarea unei frecven e de expunere extrem deț

ridicate ( apte-opt inser ii zilnic); se folose te pentru sus inerea produselor nouș ț ș ț

lansate;

diagrama pulsatorie – constă în realizarea a trei-patru inser ii zilnic, dar cu pauze deț

difuzare;

diagrama continuă – realizează o medie de una-două inser ii zilnic, pe toată durataț

campaniei.

Indicatori de performan ăț

Ace tia măsoară ș puterea de acoperire a unui vehicul, apreciată prin intermediul a doi

indicatori: întinderea i frecven a.ș ț

Întinderea desemnează numărul de oameni expu i la mesajș (exprimat ca procentaj din

audien a intă).ț ț

Frecven aț măsoară numărul mediu de expuneri la mesaj a unei persoane pe parcursul

campaniei.

Pe baza acestor indicatori se calculează punctajul brut de rating (GRP). GRP - ul exprimă

eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare vehicul în parte, fiind folosit pentru compararea

eficacită ii vehiculelor.ț

Atunci când se utilizează vehicule diferite, trebuie acordată aten ie ț consecven ei mesajelorț .

Lipsa acesteia ar diminua eficacitatea campaniilor, prin pierderea sinergiei poten iale rezultate dinț

sus inerea reciprocă.ț

Toate deciziile privind media sunt grupate într-un plan media, care descrie: audien a vizată,ț

obiectivele ce trebuie realizate, când i cu ce frecven ă se va face expunereaș ț

(iv) crearea mesajului

Ac iunile necesare realizării mesajului depind de media ce va fi utilizată i privesc treiț ș

elemente de bază:

textul (engl. ”copy”) – principalele obiective avute în vedere:

atragerea aten iei ț (stimulul promo ional este eficient numai dacă i se acordă aten ie);ț ț

56 |


stimularea interesului (odată captată aten ia, trebuie acordat destinatarului unț

stimulent pentru a urmări mesajul până la capăt);

construirea credibilită ii ț – în avantajele promise (obiectiv realizabil prin: reputa iaț

firmei / a produsului, mărturii / gir);

intensificarea dorin ei de a avea produsul ț (trebuie să i se explice în termeni

inteligibili i semnificativi func iile produsului);ș ț

facilitarea trecerii la ac iuneț (i se spune ce ar trebui să facă pentru a ob ineț

produsul);

ilustrarea

se face prin stimuli vizuali i auditivi i alte mijloace vizuale / audio care sus inș ș ț

textul;

este responsabilă de: generarea emo iilor; stimularea nivelului afectiv al audien ei;ț ț

crearea plăcerii, întrucât declan ează reflexele condi ionate;ș ț

macheta (engl. ”layout”) - structura de ansamblu, dispunerea în spa iu i timp a fiecăruiț ș

element de ilustrare.

(v) evaluarea eficacită iiț

Pe pia ă ac ionează mai mul i factori (e.g. campaniile publicitare ale concuren ilor, intrareaț ț ț ț

unor noi produse), întrucât izolarea impactului unei campanii este greu de realizat.

Evaluarea campaniei are drept scop măsurarea gradului de îndeplinire a obiectivelor propuse

ini ial, măsurarea făcându-se pe cele trei niveluri: cognitiv, afectiv i comportamental.ț ș

Din punctul de vedre al momentului investiga iei i al scopului urmărit, se utilizează douăț ș

tipuri de măsurători:

pre-testarea (înainte de derularea campaniei)

scop: evaluarea mesajului în faza de idee, schi ă i machetă;ț ș

variază de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative pentru audien a intăț ț

asupra mesajului (metoda anchetei) până la utilizarea tehnicilor experimentale;

post-testarea (după difuzare)

scop: măsurarea influen ei exercitate prin campania publicitară;ț

sunt vizate: modificările apărute în volumul vânzărilor (nivel comportamental) sau la

nivelul percep iilor, opiniilor, trăirilor (nivel cognitiv i / sau afectiv);ț ș

tehnici: evocarea asistată (li se prezintă subiec ilor o parte din mesaj i sunt întreba iț ș ț

dacă i-l reamintesc); ș evocarea neasistată (subiec ii sunt chestiona i, fără un altț ț

sprijin).

57 |


Stabilirea bugetului campaniei de publicitate

Se realizează în func ie de anumi i ț ț factori:

(i) disponibilitatea i varietatea mijloacelor de comunicareș pe care le are firma respectivă;

(ii) interdependen a cu celelalte elemente ale mix-ului de marketingț (e.g. dacă un produs

are caracteristici superioare, ce satisfac nevoile clien ilor, acest fapt va diminua presiunea asupraț

costurilor de comunicare);

(iii) intensitatea competi ieiț – va determina investirea unei sume mai mari în publicitate;

dacă produsul are caracteristici similare cu cele ale concuren ilor, va trebui sprijinit printr-oț

campanie publicitară mai puternică;

(iv) reglementările guvernamentale – la anumite produse ( igări, alcool, medicamente) esteț

restric ionată publicitatea prin anumite medii;ț

(v) gradul de fragmentare al pie ei – ț dacă segmentele de pia ă sunt mai numeroase i maiț ș

mici, vor trebui elaborate campanii specifice fiecărui segment, ceea ce va mări bugetul de

comunicare;

(vi) perioada campaniei de comunicare (pe termen lung / scurt).

În ceea ce prive te determinarea i calcul bugetului publicitar, există:ș ș

(i) metoda surplusului

firma vede publicitatea ca pe o cheltuială i nu ca pe o investi ie care produce vânzăriș ț

i profituri viitoare;ș

firma cheltuie te doar atât cât î i poate permite pe publicitate;ș ș

nu se face legătura între buget i obiectivele activită ilor;ș ț

este o abordare financiar-contabilă, aplicată, în special, de firmele mici i de celeș

orientate spre produc ie;ț

(ii) metoda parită ii competitiveț

bugetul de publicitate se stabile te în func ie de concuren ă;ș ț ț

informa iile despre cheltuielile cu publicitate ale concuren ilor nu sunt u or deț ț ș

ob inut;ț

competitorii sunt urmări i atât în ceea ce prive te suma totală alocată pentru vânzare,ț ș

cât i ca procentaj din vânzări;ș

principiul care stă la baza acestei metode este faptul că atât necesită ile, cât iț ș

strategiile publicitare sunt acelea i pentru toate firmele dintr-o industrie;ș

(iii) metoda procentajului din vânzări

determină cheltuielile de publicitate în func ie de vânzările prognozate;ț

58 |


cheltuielile de publicitate capătă un caracter variabil - depind de nivelul vânzărilor

(acestea fluctuează mai pu in decât profitul);ț

folosirea vânzărilor anterioare presupune că publicitatea este rezultatul vânzărilor, în

loc ca aceasta să fie rezultatul publicită ii;ț

încurajează stabilitatea competitivă în privin a cheltuielilor de publicitate;ț

motivează angaja ii din domeniul publicită ii să sus ină eforturile de vânzări; ț ț ț

o problemă o constituie alegerea procentajului corespunzător care să fie aplicat la

valoarea vânzărilor, deoarece acestea pot să nu corespundă cerin elor firmei dacăț

sunt calculate ca o medie a bugetelor publicitare ale tuturor concuren ilor; deț

asemenea, aceste procentaje diferă de la o industrie la alta (e.g. pentru domeniul

FMCG – ”fast moving consumer goods” – 10-12%; pentru produsele industriale –

0,5-1%);

(iv) metoda devizului pe activită iț

cel mai des recomandată de exper ii publicitari;ț

firma trebuie să stabilească programul de activită i al campaniei, apoi să estimezeț

cheltuielile necesare pentru realizarea fiecărei activită i din program;ț

o problemă poate fi supraevaluarea sumelor alocate fiecărei activită i.ț

4. Promovarea vânzărilor

Este folosită pentru stimularea cumpărării imediate, cu ajutorul următoarelor tehnici:

e antioane gratuite, cupoane, rambursări, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expozi iiș ț

comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de pre .a.ț ș

Promo iile sunt derulate fie de către producători, fie de către retaileri (comercian i cuț ț

amănuntul).

Audien a acestor programe este formată din trei grupuri:ț

(i) personalul propriu de vânzare (agen ii de vânzare);ț

(ii) distribuitori;

(iii) consumatori.

Strategia PUSH este folosită pentru a motiva agen ii de vânzări i distribuitorii ”săț ș

împingă” produsele către consumatori, în timp ce strategia PULL are ca principal scop stimularea

motiva iei consumatorilor de a ”trage” produsele de pe rafturi. ț Tehnicile promo ionale specificeț

strategiei PULL sunt:

(i) reducerea temporară de preț

constă în scăderea pre ului pe o perioadă limitată, în scopul cre terii volumuluiț ș

vânzărilor;

59 |


folosită mai ales în cazul produselor pentru care pre ul este principalul criteriu deț

comparare i alegere între mărci;ș

nu poate determina non-consumatorii să devină consumatori;

pot fi făcute cunoscute la locul de vânzare (pe ambalaj / pe un marcaj a ezat lângăș

produs) sau prin publicitate în mass-media;

(ii) cuponul

oferă posibilitatea cumpărătorului de a ob ine o reducere de pre la anumite produseț ț

dacă îl prezintă la casă în momentul achizi iei;ț

segregă clien ii insensibili la pre de cei sensibili (în cazul RTP, beneficiază deț ț

reducere chiar i cei care ar fi fost dispu i să plătească pre ul întreg);ș ș ț

prezintă neajunsul că poate fi utilizat i de către vânzător pentru a- i însu i dinș ș ș

casierie o parte a banilor plăti i de clien ii care au achizi ionat la pre integral;ț ț ț ț

(iii) rambursul

este un formular pe care clientul îl prime te în momentul achizi iei produsului, peș ț

care îl poate completa i expedia producătorului, pentru a ob ine returnarea unei păr iș ț ț

din suma plătită;

prin aceasta producătorii se asigură că reducerea de pre ajunge la cumpărători;ț

i se solicită clientului să posede i să plătească toată suma în momentul achizi ionării,ș ț

bucurându-se de reducere ulterior;

(iv) pachetul ofertă

furnizează clientului ceva în plus, la acela i pre cu cel al produsului de referin ă,ș ț ț

pentru a-l determina fie să renun e la mărcile concurente, fie să cumpere în cantită iț ț

mai mari;

pachetul bonus – constă în oferirea unei cantită i suplimentare de produs la pre ulț ț

cantită ii obi nuite (e.g. 2,5 litri la pre de 2 litri; ”+20%”; ”plăte ti 3, prime ti 4”);ț ș ț ș ș

pachetul cuplu – se oferă gratuit un produs auxiliar, ata at celui de bază;ș

(v) tombola

se bazează pe intensitatea dorin ei oamenilor de ”a primi un premiu substan ial fără aț ț

plăti nimic”;

presupune, de obicei, cumpărarea produsului;

(vi) e antionul gratuitș

i se dă posibilitatea să încerci produsul (oferirea în cantită i mici, de încercare, sauț ț

cedarea pentru utilizare pe o perioadă limitată de timp) pentru a te convinge de

utilitatea lui i a i se intensifica dorin a de a-l avea;ș ț ț60 |


este o tehnică foarte costisitoare;

(vii) programul de continuitate

are ca obiectiv crearea i men inerea unei baze de clien i fideli;ș ț ț

e.g. programele de tip card, prin care acumulezi puncte pe care le po i transformaț

ulterior în produse;

(viii) programul pro-causa

presupune redirec ionarea unei păr i a pre ului plătit de client pentru sus inerea uneiț ț ț ț

cauze cu care el se identifică;

motiva ia cumpărătorului provine din satisfac ia de a sus ine o cauză nobilă.ț ț ț

Tehnicile promo ionale specifice strategiei PUSH ț sunt: târgurile i expozi iile, discount-ș ț

urile, bonusurile, concursurile cu vânzări, cadourile de protocol, demonstra iile de utilizare aț

produsului, materiale de sus inere a produsului la locul vânzării (e.g. etajere, frigidere, display-uri).ț

În majoritatea cazurilor, tehnicile de promovare a vânzărilor nu sunt utilizate izolat, ci în

combina ie cu alte forme de promovare (e.g. publicitatea i vânzarea directă).ț ș

5. Rela iile publiceț

Reprezintă un ansamblu de activită i folosite pentru ț crearea i men inerea rela iilorș ț ț

favorabile între firmă i publicul său (clien i, comunitate locală, ac ionari, guvern, medii deș ț ț

comunicare, furnizori, angaja i, grupuri de ac iune, comunitatea financiară, distribuitori i societateaț ț ș

în general).

Activitatea de rela ii publice ț urmăre te:ș

(i) identificarea grupurilor i persoanelor ale căror aprecieri sunt importante i a cărorș ș

cooperare este necesară pentru a realiza obiectivele firmei;

(ii) constatarea atitudinii acestor persoane;

(iii) depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau înlăturarea celor

nefavorabile.

Tabelul 6.2. Modalită i de dezvoltare a rela iilor publiceț ț

tiri de interes generalȘ Rapoarte asupra dezvoltărilor curenteaniversarea firmei, a unei inven ii; aț

conducătorilor; banchete anuale; zile

speciale; conferin e i întâlniri speciale;ț ș

evenimente; premii de merit pentru

angaja i; deschiderea unei expozi ii;ț ț

rapoarte de experimente, ale condi iilor dinț

ramură, privind evolu ia firmei, privind noiț

inven ii, rapoarte de venituri; statisticiț

privind angaja ii, produc ia, vânzările;ț ț

situa ii financiare; deschiderea de noi pie e;ț țPoliticile firmei Personalită i – nume i tiriț ș ș

garan ii noi; ț vizite ale personalită ilor; câ tigătoriiț ș

61 |


concursurilor;tiri de interes generalȘ Rapoarte asupra dezvoltărilor curente

modificarea termenelor de credit, a

pre urilor; modificarea politicii deț

distribu ie, a politicii de servicii; ț

avansări angaja i; interviuri cu manageri /ț

cu angaja i;ț

Dezvoltări de marketing Sloganuri, simboluri, aprobăriproduse noi; noi utilizări ale produselor

existente; cercetare-dezvoltare; licita iiț

de succes; evenimente speciale;

sloganul firmei; legătura firmei cu

sloganul; crearea sloganului; marca

comercială a firmei; girul produselor.

Cele mai reprezentative mijloace de realizare a rela iilor publiceț sunt:

(i) dosarul de presă

cuprinde atât informa ii generale privind activitatea firmei, cât i detalii referitoare laț ș

aspecte specifice;

prezentarea i con inutul dosarului de presă trebuie să respecte anumite rigori: să fieș ț

identificabil; să aibă un format practic; să permită ziari tilor accesul direct i laș ș

subiect;

domeniile abordate sunt: istoricul firmei, rezultate, produse, parteneri, management,

pia ă; ț

(ii) comunicatul de presă

este un memoriu de maximum o pagină expediat mass-media, cu scopul de a

determina realizarea unui text jurnalistic ce va fi publicat;

acesta trebuie să arate ca un articol de ziar (să fie scris la persoana a III-a, într-un stil

obiectiv i credibil);ș

(iii) scrisoarea de informare (buletine de presă)

nu au un con inut strategic;ț

sunt trimise publica iilor de largă accesibilitate;ț

sunt destinate promovării imaginii întreprinderii i asigurării permanen ei rela iilorș ț ț

cu presa;

trebuie întocmite astfel încât să suscite interesul ziari tilor de a solicita informa iiș ț

suplimentare;

(iv) conferin a de presă ț

nu există cerin e privind subiectul conferin ei de presă;ț ț

invita iile vor fi trimise tuturor ziarelor sub forma invita iei tradi ionale, a unui micț ț ț

dosar de presă sau a unei scrisori, urmate de o invita ie;ț

62 |


este indicat să aibă loc mar i sau joi, în cursul dimine ii (10-11);ț ț

locul desfă urării poate fi salonul de recep ie al unui hotel sau sediul firmei, dacăș ț

vizita ziari tilor poate contribui la îmbunătă irea imaginii firmei;ș ț

expunerea nu trebuie să depă ească o oră, iar prezentarea să fie cât mai atractivă; ș

(iv) vizitele de întreprindere

vizitele jurnali tilor sunt sursa unor informa ii complementare, esen iale pentruș ț ț

în elegerea întreprinderii în ansamblul său;ț

(v) cadourile

cadourile personale (înainte de apari ia articolului);ț

cadourile surpriză – trimiterea sistematică a unui obiect ce înso e te comunicarea areț ș

ca scop compensarea / ascunderea unor caren e ale informa iei dorite;ț ț

cadoul deghizat – împrumutarea pe o perioadă nedeterminată pentru a demonstra

calitatea produsului; oferite în special de intermediari;

cadoul de sfâr it de an – ș rea ează rela iile pe plan uman;ș ț

cadoul e antion – ș nu poate fi interpretat ca un cadou, ci ca un simplu element de

informare; în servicii este înlocuit de demonstra ii;ț

alte modalită iț : bilet la meci, o lojă la teatru (în pauza acestora este abordat

jurnalistul cu diferite aspecte privind firma);

(vi) sponsorizare

reprezintă o activitate desfă urată pe bază de contract încheiat între o întreprindereș

comanditară (sponsor) i beneficiar;ș

sponsorul suportă cheltuielile de sponsorizare în schimbul valorificării unei mărci

apar inând acestuia;ț

sponsorizarea întăre te credibilitatea mesajului.ș

6. Vânzarea personală

Principalele avantaje ale acesteia sunt:

(i) permite direc ionarea precisă a comunicăriiț (către persoanele cu probabilitate mare de a

cumpăra);

(ii) permite adaptarea i ajustarea rapidă a mesajuluiș , astfel încât să răspundă

particularită ii problemelor fiecărui client.ț

Etapele procesului vânzării personale:

(i) prospectarea

este etapa căutării i selec ionării clien ilor poten iali;ș ț ț ț

63 |


procesul presupune două etape: găsirea pistelor de vânzare i ș selectarea clien ilorț

poten ialiț ;

o pistă este un nume de persoană / organiza ie care ar putea deveni client;ț

în cazul vânzării către organiza ii, ț sursele pot fi: clien ii actuali, Pagini Aurii,ț

Registrul Comer ului, publica ii de afaceri;ț ț

în cazul bunurilor de consum, sursele i tehnici sunt: cuno tin ele personale,ș ș ț

sugestiile clien ilor, liderii de opinie, taloanele din ziare i reviste, raziile comerciale,ț ș

colaboratorii, sistemul party, sursele secundare (baze de date specializate);

raziile comerciale presupun contactarea sistematică, fără rezervarea unei întrevederi,

a tuturor persoanelor dintr-o arie geografică;

sistemul party – elementul dominant perceput de clien i trebuie să fie distrac ia, i nuț ț ș

vânzarea; avantaje: multiplică numărul celor contacta i într-un interval de timp;ț

elimină rezisten a; furnizează referin e bune prin imaginea socială pe care o auț ț

gazdele; determină răspândirea informa iilor către mul i al i posibili clien i;ț ț ț ț

clientul poten ial devine ”client selectat” dacă: este accesibil, are influen ă în decizieț ț

i resurse financiare pentru a cumpăraș

(ii) pregătirea propunerii de vânzare necesită:

schi area profilului clientuluiț (numele oamenilor-cheie, rolul lor în procesul

decizional de cumpărare, specificul ramurii din care face parte, motivele cumpărării,

furnizorii actuali, cifra de afaceri, numărul de angaja i etc.); ț

alegerea modului de abordare (contactare directă, întrevedere, expedierea unei

scrisori, prin: telefon, fax, internet .a.); ș

stabilirea obiectivelor urmărite în timpul prezentării (e.g. explicarea avantajelor

posibile în urma rela iei comune; identificarea persoanelor cu influen ă puternică înț ț

procesul decizional);

pregătirea discursului – dezvoltarea unei strategii de prezentare i asamblareaș

argumentelor i a materialelor de sus inere a discursului; foarte importantă esteș ț

cunoa terea particularită ilor domeniului în care operează clientul;ș ț

(iii) abordarea clientului

presupune: atragerea aten iei; stabilirea comunicării reciproce; generarea interesului;ț

primele considera ii în conceperea abordării sunt: aspectul exterior; conduita;ț

introducerea;

agentul trebuie să creeze impresia că este: profesional, curtenitor i politicos;ș

64 |


cea mai bună metodă de a stimula interesul constă în apelarea la un avantaj pe care

clientul l-ar putea ob ine în urma colaborării;ț

(iv) prezentarea ofertei

scopul: transmiterea unui mesaj privind produsului, astfel încât să-l convingă pe

client să cumpere;

prezentarea trebuie să descrie valoarea produsului (se referă la: op iunile func ionaleț ț

i serviciile asociate; modul în care produsul îl va ajuta pe client; pre ul estimativ);ș ț

firul prezentării: se începe cu o observa ie generală cu privire la o problemă avută deț

unii oameni, apoi această problemă generală este îngustată la nivelul clientului;

clientul este ajutat să recunoască existen a ei i nevoia unei solu ii; îi este prezentatăț ș ț

solu ia;ț

prezentarea prefabricată – presupune utilizarea unui discurs standard, care nu ia în

considerare particularită ile clientului sau ale situa iei; eficientă când produsele nuț ț

prezintă o complexitate tehnică deosebită i agen ii sunt neexperimenta i;ș ț ț

prezentarea adaptată – presupune identificarea nevoilor clientului i concepereaș

unui discurs personalizat;

(v) rezolvarea obiec iilorț

apari ia obiec iilorț ț este un indiciu al faptului că interlocutorul este interesat de ceea

ce agentul încearcă să vândă, reprezentând oportunită i pentru continuareaț

discu iilor;ț

identificarea obiec iilorț înainte ca acestea să apară este foarte importantă, la fel ca

aducerea acestora în discu ie i rezolvarea anticipată; dezavantajul expunerii lorț ș

înaintea clientului este că poate aduce în aten ia acestuia probleme la care nici nu seț

gândise;

majoritatea obiec iilor sunt legate de: pre , timp i concuren ă;ț ț ș ț

pre ulț poate fi folosit ca pretext pentru a masca alte îngrijorări;

obiec iile de timpț apar sub forma amânării răspunsului, dar i ca pretext pentruș

mascarea altor probleme;

obiec iile legate de concuren ăț ț apar atunci când clientul are deja un furnizor de care

este mul umit i nu acceptă să îl schimbe dacă i se oferă avantaje majore;ț ș

rezolvarea obiec iilorț se poate realiza direct (dacă obiec ia nu este una reală) sauț

indirect (dacă este reală, trebuie acceptată i contrabalansată cu un beneficiuș

suplimentar);

(vi) încheierea (finalizarea) – interesează:

65 |


momentul încheierii contractului – poate fi folosită o ”finalizare de probă” (cererea

opiniei legate de o posibilă cumpărare, care nu presupune niciun angajament din

partea clientului);

modul în care se cere încheierea contractului – tehnici:

finalizarea directă – agentul cere într-o manieră deschisă emiterea comenzii;

recomandată în cazul cumpărătorilor fermi, încrezători i nerecomandatăș

celor nesiguri, indeci i; ș

finalizarea prezumtivă – este eficace atunci când se lucrează cu clien iț

indeci i, care preferă ca altcineva să ia hotărârile în locul vor;ș

are trei variante:

drumul fatal – cumpărătorul este pus să aleagă pe rând între op iuniț

relativ minore, dar care îl conduc spre încheierea contractului;

piciorul în prag – agentul completează formularul de contract în

timpul discu iilor, iar la final îl semnează i îl pune în fa a clientului;ț ș ț

întrebarea deschisă – pleacă de la prezump ia că partenerul este gataț

să cumpere, de i nu a spus asta;ș

finalizarea sumativă – recapitularea punctelor asupra cărora s-a căzut de

acord i adunarea avantajelor men ionate anterior, încurajând clientul să ia oș ț

decizie favorabilă;

finalizarea negativă – agentul atrage aten ia asupra epuizării stocului deț

produse / cre teri iminente a pre ului;ș ț

finalizarea concesivă – constă în oferirea unui discount, a unei cantită iț

suplimentare cu pre redus sau a unei alte concesii (e.g. transport gratuit),ț

odată cu încheierea contractului; nu trebuie să fie practicată permanent;

finalizarea tăcută – agentul a teaptă în tăcere reac ia clientului, dupăș ț

terminarea prezentării; se mizează pe faptul că acesta nu va avea for a psihicăț

să refuze oferta;

(vii) urmărirea post-vânzare (follow-up)

agentul verifică dacă produsul a fost livrat conform în elegerii i clientul esteț ș

mul umit;ț

succesul agen ilor nu depinde de ob inerea primei comenzi, ci de ț ț repetarea

cumpărării.

Unele etape se pot suprapune, iar altele trebuie repetate de multe ori.

Flexibilitatea este principala trăsătură care conferă eficacitate procesului.

66 |

81846761 Rezumat Curs Comunicare Integrata de Marketing

Documents

Transcript of 81846761 Rezumat Curs Comunicare Integrata de Marketing