55521143 Teza Doctorat

Click here to load reader

  • date post

    30-Dec-2014
  • Category

    Documents

  • view

    86
  • download

    10

Embed Size (px)

Transcript of 55521143 Teza Doctorat

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE COMER SPECIALIZAREA MARKETING

TEZ DE DOCTORAT

Coordonator tiinific : Prof. univ. dr. VIRGIL BALAURE

Doctorand : ANCA FRANCISCA TSCHILTSCHE (CRUCERU)

BUCURETI 2003

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE COMER SPECIALIZAREA MARKETING

STRATEGII DE MARKETING N MEDIUL CONCURENIAL

Coordonator tiinific : Prof. univ. dr. VIRGIL BALAURE

Doctorand : ANCA FRANCISCA TSCHILTSCHE (CRUCERU)

BUCURETI 2003

IntroducereCompetiia reprezint un factor motor pentru dezvoltarea societii economice. n acelai timp, nu poate fi neglijat importana acesteia n viaa social. Oamenii, privii fie n calitate de ceteni, fie de ageni economici, vor cuta permanent s-i depeasc limitele, s-i dezvolte competenele i s se perfecioneze ntr-un anumit domeniu. Fiind un factor de progres incontestabil, concurena trebuie cunoscut, neleas i, mai ales, meninut n limitele fairplay-ului. Pentru un agent economic, competiia reprezint, cu siguran, un factor mobilizator, care l va determina s se adapteze la mediul de afaceri i, n acelai timp, s progreseze. Concept economic bine cunoscut, concurena capt noi valene atunci cnd se ncearc nelegerea acestui fenomen prin prisma marketingului, a conceptelor i metodelor specifice acestei tiine. Deoarece concurena joac un rol extrem de important n procesul de implementare al strategiilor de marketing, am considerat a fi util conceperea acestei lucrri din perspectiva unui demers strategic ce trebuie avut n vedere de ctre managerii i specialitii n marketing, ce i desfoar activitatea n cadrul unor piee globale, dinamice i puternic concureniale. Acest nceput de mileniu constituie pentru multe ri din spaiul european o provocare: vor reui s se integreze economic sau nu? Cum rspunsul trebuie s fie da, pentru orice agent economic ce dorete s participe la schimburile economice internaionale, atunci cu siguran c nu vor fi neglijate cteva elemente importante, semnalate n cadrul lucrrii de fa. n primul rnd, am considerat ca fiind necesar prezentarea abordrilor conceptuale referitoare la concuren, strategie, planificare strategic etc., aa cum au fost ele dezvoltate de-a lungul timpului, n literatura de specialitate. Strategiile competitive de marketing au rolul de a plasa ntreprinderea ntr-o poziie avantajoas n cadrul unei piee de referin. Formularea i implementarea acestora reprezint, ns, un proces complex care necesit o viziune integratoare de marketing la nivelul ntreprinderii (organizaiei). Una dintre contribuiile acestei lucrri este propunerea unui mix de elemente decisive care poate sta la baza fundamentrii strategiei de marketing i care constituie contextul conceptual i operaional al formulrii acesteia. A fost necesar i o clarificare a noiunilor legate de strategie, n

5

general i strategie de marketing, n special. Cum strategia se adopt printr-un proces de planificare strategic, am considerat deosebit de util abordarea strategic n funcie de nivelurile ierarhice la care strategia va fi adoptat. De asemenea, am considerat esenial prezentarea unor factori ai competitivitii ce pot contribui decisiv la dezvoltarea activitii agenilor economici. Am inclus management-marketingul n cadrul acestor factori datorit att convingerii mele personale, ct i a formrii mele n cadrul colii romneti de marketing, considernd c, n prezent, agenii economici se reorienteaz spre noi factori de competitivitate. Dac avem n vedere viziunea de marketing specific unei ntreprinderi moderne, atunci vom considera c orice activitate dezvoltat de ctre aceasta va trebui s fie orientat spre client, spre satisfacerea ct mai bun a nevoilor i preferinelor acestuia. Ori tocmai din aceast perspectiv, va fi evident creterea rolului i importanei concurenei, a meninerii i protejrii acesteia. De aceea, am ncercat, n cadrul unui capitol, s accentuez rolul politicii de concuren n promovarea i protejarea unei concurene loiale, mai ales n contextul globalizrii economice i a procesului de integrare european. De multe ori, n ncercarea de a ctiga o poziie avantajoas n cadrul pieei, agenii economici adopt un comportament anticoncurenial, gsind un teren propice n toate componentele clasice ale mixului de marketing. Prin exemplificri succesive am ncercat s redau astfel de comportamente negative, cu impact nefavorabil asupra mediului concurenial normal, dar i asupra vieii cetenilor. Ultimul capitol al acestei lucrri, pornind de la o cercetare referitoare la nivelul de implementare a marketingului strategic n cadrul ntreprinderilor bucuretene i propune s sugereze necesitatea utilizrii strategiilor i tacticilor de marketing, ca un atu major n activitatea oricrui agent economic ce dorete s obin succesul n afaceri. Constituind rodul unor ani de documentare necesari nelegerii acestui fenomen complex al competiiei, pe de o parte i al strategiei de marketing, pe de alt parte, este evident c efortul i preocuparea mea n acest domeniu vor continua i n urmtorii ani.

6

CUPRINS

Introducere ....................................................................................................................................5 Capitolul 1 Locul i rolul concurenei n cadrul economiei de pia ......................................7 1.1. Etape n evoluia conceptului de concuren ............................................9 1.2. Funciile i rolul concurenei ..................................................................18 1.3. Tipologia concurenei .............................................................................25 1.3.1. Tipuri de concuren existente ntre productori (vnztori) ............................................................................27 1.3.2. Concurena perfect .............................................................30 1.3.3. Concurena imperfect i formele acesteia ..........................31 Capitolul 2 Mediul concurenial i cadrul legislativ factori decisivi n desfurarea activitii agenilor economici ..............................................................................36 2.1. Mediul concurenial normal cadrul de desfurare a activitii agenilor economici ................................................................................38 2.2. Piaa relevant locul de manifestare al concurenei .............................48 2.3. Comportamentul anticoncurenial i alte aspecte legate de reglementrile privind concurena ..........................................................55 2.3.1. Concentrrile economice .....................................................57 2.3.2. Practicile anticoncureniale n legislaia romneasc ..........59 2.3.3. Mixul de marketing i comportamentul anticoncurenial ....66 Capitolul 3 Politica n domeniul concurenei i integrarea european ................................78 3.1. Contextul istoric al evoluiei politicii concureniale europene ...............80 3.2. Cadrul instituional naional i internaional privind concurena comercial ...............................................................................................88 3.3. Cooperarea economic internaional i procesul de integrare european ................................................................................................96 Capitolul 4 Strategia de marketing direcie de aciune fundamental pentru agenii economici .................................................................................................106 4.1. Definiii i nelesuri ale conceptului de strategie .................................108 4.2. Procesul de planificare strategic a ntreprinderii ................................119 4.3. Etapele planificrii strategice a ntreprinderii .......................................130 4.3.1. Definirea viziunii strategice a ntreprinderii ......................134 4.3.2. Analiza situaiei ntreprinderii ...........................................148 4.3.3. Formularea strategiei de marketing ...................................154 4.3.4. Alocarea resurselor i controlul activitii de marketing ...161

3

Capitolul 5 Tipologia strategiilor de marketing utilizate n cadrul mediului competitiv .167 5.1. Contextul conceptual i operaional al formulrii strategiei de marketing .........................................................................................169 5.2. Strategiile de dezvoltare i strategiile generice ....................................173 5.3. Strategiile de marketing ........................................................................182 Capitolul 6 Cercetarea nivelului de implementare a marketingului strategic n cadrul ntreprinderilor bucuretene ..............................................................................204 6.1. Metodologia cercetrii privind nivelul de implementare a marketingului strategic n cadrul ntreprinderilor bucuretene .............206 6.2. Analiza i interpretarea rezultatelor cercetrii privind nivelul de implementare a marketingului strategic n cadrul ntreprinderilor bucuretene ...........................................................................................209 Anexe .........................................................................................................................................253 Bibliografie ................................................................................................................................257

4

Capitolul nti

LOCUL I ROLUL CONCURENEI N CADRUL ECONOMIEI DE PIAConcurena e factorul determinant, esenial n succesul sau eecul firmelor. Concurena determin oportunitatea acelor activiti ale unei firme care pot contribui la performana acesteia, cum ar fi inovaiile, o cultur unitar sau implementare judicioas. Michael E. Porter

Concurena reprezint un fenomen deosebit de important pentru viaa economic, dar i pentru viaa social, deoarece ea reprezint factorul motor care motiveaz, att afacerile, ct si existena oamenilor. Este cert c omul, de cnd se nate i pn moare, va ncerca s se adapteze mediului natural, social i economic n care triete, ceea ce presupune c va trebui s cunoasc ce nseamn competiia. n primul rnd, va concura cu sine nsui, pentru a-i depi limitele i pentru a se situa ntr-o poziie favorabil n societate. Apoi, va trebui s concureze cu ali competitori, evideniindu-i anumite abiliti, care i vor permite situarea pe o poziie avantajoas. Dac ne referim la sfera economic, un agent economic va trebui s se raporteze permanent la ceilali competitori de pe pia, jocul competiiei fiind cel care va determina locul competitorilor n cadrul pieei. Desigur, c nu hazardul va fi cel care va determina aceast poziie ocupat n cadrul unei piee, ci toate resursele i competenele de care dispune un agent economic i pe care le utilizeaz n lupta pentru ctigarea unei poziii dominante pe pia. Dac concurena este sau nu benefic pentru societate se poate afla numai n msura n care, pe ansamblul economiei, deci la nivel macroeconomic, se nregistreaz o cretere semnificativ de la o perioad la alta, iar la nivelul unei uniti economice, deci la nivel microeconomic, se observ ctigarea unei poziii competitive mai bune fa de perioada7

anterioar. Se tie c datorit concurenei existente ntr-o economie de pia vor exista ntotdeauna i nvingtori dar i nvini. De aceea, rspunsul la o ntrebare de genul: Este sau nu benefic concurena ? poate fi mai nuanat. Astfel, nvingtorul, ntreprinderea sau organizaia n cauz, va considera benefic concurena, deoarece i-a permis s-i mobilizeze toate eforturile, resursele i abilitile de care dispune pentru a atinge o poziie competitiv superioar prin obinerea unui avantaj competitiv cert fa de ceilali competitori. Odat cu atingerea unei poziii de lider sau challanger pe o anumit pia de referin, agentul economic trebuie s fie contient c lupta concurenial nu s-a terminat. El va trebui s continue s se adapteze la mediul concurenial, s fie flexibil la noile modificri din mediul la care se raporteaz, s caute noi strategii competitive, cu alte cuvinte s fie permanent n alert, s caute noi soluii, s inoveze chiar, astfel nct s-i poat pstra poziia ctigat. Este evident c pentru un agent economic situat n poziia de nvins, concurena va fi mai puin benefic, deoarece aceasta l-a eliminat, el nereuind s ctige un loc n cadrul pieei de referin. Dar, poate paradoxal, ea poate deveni benefic, dac acest agent economic va contientiza c a piedut datorit propriilor greeli, din care va trebui s nvee pe viitor. i poate c aici intervine cel mai clar conceptul de strategie, dac ne referim la felul n care sunt utilizate resursele existente, deoarece demersul strategic este singurul care determin rezultatele activitii agentului economic. Piaa va fi dominat de cel care va ti s-i foloseasc cel mai eficient resursele de care dispune, de cel care va ti s adopte o strategie competitiv avantajoas. Un nvins are poate ansa de a imita strategiile nvingtorilor, n felul acesta putnd reui s-i rectige o poziie n cadrul pieei respective. Pentru a nelege mai bine ce reprezint concurena pentru o economie de pia, atunci trebuie cunoscut nsi conceptul de concuren, aa cum a fost el definit n literatura de specialitate de-a lungul timpului. Prezentarea funciilor concurenei, a tipurilor de concuren existente ntr-o economie, precum i a rolului acesteia, permite formarea unei imagini mai complexe asupra acestui fenomen numit concuren , fiind ilustrat importana deplin a acesteia pentru societate. Parafraznd un citat celebru: Dac dragoste nu este, nimic nu este, atunci consider ca veridic afirmaia: Dac concuren nu este, nimic nu este, desigur avnd ca baz de referin viaa economic.

8

1.1. Etape n evoluia conceptului de concuren

Adeseori, concurena este privit ca o rivalitate sau o ntrecere ntr-un anumit domeniu de activitate. Conform dicionarului explicativ al limbii romne, concurena reprezint: o rivalitate comercial, lupta dus cu mijloace economice ntre industriai, comerciani, monopoluri, ri etc. pentru acapararea pieei, desfacerea unor produse, clientel i pentru obinerea unor ctiguri ct mai mari.1 Concurena sau competiia presupune existena a dou sau mai multe ntreprinderi care activeaz n cadrul unei piee pentru atragerea unui numr ct mai mare de clieni n vederea atingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurena i determin pe agenii economici s se orienteze ctre consumatori, mai precis ctre nevoile acestora, ncercnd s le satisfac ct mai bine prin oferirea unor produse sau servicii difereniate fa de cele ale celorlali competitori. Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenial, comportament care se manifest n relaiile de concuren existente ntr-un domeniu de activitate sau ntr-o pia. De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concuren au fost folosite noiuni, att din domeniul economic ct i din cel juridic. Astfel, potrivit unei definiii mai cuprinztoare din domeniul juridic, prin concuren se nelege lupta dus, att pe plan naional, ct i internaional, ntre firme capitaliste de producie, comerciale, bancare, etc, n scopul realizrii unor profituri ct mai mari, ca urmare a acaparrii unor segmente tot mai largi de pia i, n consecin, a sporirii volumului de afaceri.2 Deoarece concurena se manifest, att pe plan naional, ct i pe plan internaional, ea a fost definit i reglementat de ctre Organizaia de Cooperare Economic i de Dezvoltare (OECD), organism internaional ce militeaz pentru crearea unui climat economic i de afaceri optim pentru statele membre, astfel: concurena exprim situaia de pe o pia n care firme sau vnztori se lupt n mod independent pentru a ctiga clientela cumprtorilor, n scopul de a1 2

Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei, Bucureti, 1975, p.182 A. Constantinescu, I. Rucreanu, Concurena n Dicionar juridic de comer exterior, Bucureti, 1986, p.58 9

atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vnzri i/sau mprirea pieei. n acest context, concurena este adesea echivalent cu rivalitatea. Aceast rivalitate poate s se refere la preuri, calitate, servicii sau combinaii ale acestor sau altor factori pe care clienii i preuiesc.3 Competiia este un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de ctre unii ageni economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizri necesare societii, de a determina firmele s produc bunuri de calitate la costuri reduse i n cantitile dorite de consumatori, de a stimula introducerea inovaiilor tehnologice. De aceea, competiia trebuie vzut ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra economiei n ansamblul su. De aici rezult avantajele certe ale concurenei, i anume: repartizarea echilibrat a veniturilor, ceea ce conduce la maximizarea profiturilor agenilor economici competitivi; folosirea eficient a resurselor;

oferirea unei game largi de produse i servicii de calitate superioar; promovarea inovaiei tehnice, ceea ce contribuie la reducerea costurilor pe termen lung. Aa cum spunea John Stuart Mill: concurena reprezint pentru lumea industriei ceea ce reprezint soarele pentru lumea fizicii. Concurena este un factor de dinamism pentru progres i eficien, ceea ce contribuie la echilibrul economic i bunstarea societii. n economia de pia concurena este liber, fiecare agent economic i manifest libera iniiativ, acionnd pentru realizarea propriilor interese, iar locul de manifestare l reprezint piaa. De aceea, concurena este legat de cerere i ofert, de procesul schimbului, de tranzaciile de pia existente. Ea are loc atunci cnd agenii economici pot ptrunde liber pe o pia local, regional, naional sau chiar mondial, nefiind ngrdii de existena unor bariere de intrare. Acestea pot privi: capitalul impus de lege, economiile de scar, brevetele i licenele, raritatea materiilor prime i a distribuitorilor, constrngerile de imagine etc. Pe o pia liber, concurena acioneaz n strns legtur cu preul, deoarece fiecare agent economic va urmri maximizarea profitului prin minimizarea preului i creterea calitii bunurilor produse. n cadrul teoriei economice, o contribuie fundamental la definirea conceptului de concuren a avut-o Adam Smith, n lucrarea sa Avuia naiunilor, unde concurenei i se

3

R.S. Khemani, D.M. Shapiro, Glossaire deconomie industrielle et de droit de la concurrence, Paris, 1995, p.23 10

recunoate rolul de mn invizibil, care realizeaz adaptarea cererii i ofertei i reglarea ntr-un mod natural a activitii economice. Concluzia: mna invizibil nu este nimic mai mult dect mecanismul automat de echilibrare a pieei concureniale. Datorit acestui rol, concurena maximizeaz avuia naiunilor, conducnd la o alocare optim a forei de munc i a capitalului n toate domeniile de activitate. ntr-o viziune tradiional, concurena prezint o serie de caracteristici care se refer la libera iniiativ i interesul personal al agenilor economici ce activeaz n cadrul unei piee, la rezultatele economice analizate fr a ine cont de consideraiile instituionale, precum i la accentul pus pe teoria valorii. n continuare, n opoziie cu teoria tradiional au aprut dou alternative ale abordrii concurenei:4 gruparea celor trei coli: coala capitalismului monopolist, coala managerialist i coala planificrii. Aceast alternativ i are rdcinile n lucrarea Noul stat industrial a lui J. K. Galbraith, motiv pentru care gruparea mai poart i numele de Noul stat industrial; instituionalitii (coala german, coala american) care explic comportamentul economic i concurena criticnd abordarea tradiional mult mai vehement dect Noul stat industrial. Att gruparea Noul stat industrial, ct i instituionalitii au abordat concurena prin prisma a dou viziuni: una dinamic (clasic), care pune n centrul ateniei comportamentul agenilor economici interesai de obinerea unui profit precum i tendina de egalizare a ratei profitului ntre diferite activiti economice i una static (neoclasic), care surprinde existena unor caracteristici structurale (numr mare de participani) n analiza mediului concurenial. n cadrul abordrii dinamice (clasice), un reprezentant de seam este Friederich Hayek, care susine c, de fapt, concurena perfect nu este concuren. i aceasta deoarece ea exclude toate activitile concureniale desfurate de agenii economici: publicitatea, vnzarea sub preurile concurenei i diferenierea bunurilor i serviciilor oferite. De asemenea, o alt problem abordat de Hayek a privit modul de dobndire i folosire a cunotinelor n luarea deciziei economice, subliniind faptul c nu numai cunoaterea preurilor joac un rol important n luarea unei decizii economice, ci i ali factori care reflect situaia real a pieei. coala neoclasic a constituit o cotitur n abordarea concurenei prin ndeprtarea de conceptul concurenei pure. Astfel, teoriile competiiei imperfecte au fost dezvoltate n cadrul4

Tatiana Moteanu, Th. Purcrea, Concurena. Ghidul afacerilor performante, Editura Economic, Bucureti, 1998, p.54-57 11

colii neoclasice sau marginaliste. Dei aceste teorii nu au fost pe deplin dezvoltate pn la nceputul anilor 30, ele au rdcini mult mai adnci. De exemplu, Cournot a dezvoltat modele de monopol i duopol pur nc din anii 1838, iar Edgeworth i Wicksell au analizat situaiile curbei cererii admise de competiie. Conform mai multor economiti, teoria neoclasic a competiiei pure a avut mai puin aplicabilitate direct la producia industrial modern i comer dect n agricultur. Teoria presupune existena mai multor cumprtori i vnztori i a unor produse perfect omogene, astfel nct nici un individ s nu aib o influen perceptibil pe pia, iar cumprtorilor le este indiferent de unde achiziioneaz produsele. ntr-o astfel de pia, fiecare vnztor poate dispune de orice cantitate de bunuri la preul pieei, nefiind nevoie de nici o publicitate, un nume de marc sau fore de vnzare. Dar o astfel de pia este ceva abstract, ce nu poate exista n realitatea practic. Astzi, tot mai muli economiti sunt de acord c modelul competiiei pure nu reuete s descrie corect situaia din cadrul pieelor reale. Competiia pur, aa cum s-a vzut, nu poate exista cu adevrat n realitate, deoarece nu creeaz posibiliti reale de cretere, eficien i stabilitate. De fapt, termenul de competiie pur a fost nlocuit cu termenul de competiie operant (workable competition ), care reprezint un compromis ntre competiia pur i oligopol. n cadrul colii neoclasice au fost dezvoltate o seam de teorii referitoare la influena monopolurilor asupra creterii preurilor peste nivelul de echilibru, ceea ce poate aduce profituri economice pe termen lung. Datorit acestor teorii, economitii au acceptat, n unele situaii, msurile guvernamentale antitrust, precum i reglementrile referitoare la profiturile monopolurilor. De remarcat este faptul c aceste noi idei au fost dezvoltate n ntregime n mod independent i aproape simultan de Edward H. Chamberlin n SUA, Joan Robinson n Anglia i Heinrich von Stackelberg n Germania.5 Analiza lui von Stackelberg l-a determinat s abandoneze toat sperana legat de ordinea economic exceptnd-o pe cea furnizat de stat. Dac lumea economic se dezintegreaz ntr-o lupt inutil de monopoluri, atunci fora statului trebuie s fie chemat pentru a impune ordinea. Edward H. Chamberlin, n cartea sa Teoria competiiei monopolistice, din 1933, precizeaz c preurile pieei sunt determinate att de elemente competitive ct i monopolistice.

Stanley L. Brue, The evolution of economic thought, sixth edition, The Dryden Press, Harcourt College Publishers, p.347-355 12

5

Un concept de baz al teoriei monopolistice este cel al diferenierii produselor. n cadrul unei clase generale de bunuri, produsele specifice sunt difereniate dac exist o baz semnificativ pentru a distinge bunurile sau serviciile unui productor de cele ale altora. La sfritul anilor 20 Chamberlin a fost printre primii mari teoreticieni care au aplicat ideea venitului marginal implicit n modelul de monopol Cournot. Venitul marginal reprezint plusul la venitul total rezultat din vnzarea unei uniti suplimentare de producie. n cadrul unei piee cu competiie pur, fiecare ntreprindere este capabil s-i vnd produsele la preurile pieei, venitul marginal fiind egal cu preul, iar curbele venitului marginal i ale cererii sunt dou linii orizontale identice. Situaia este foarte diferit, ns, n cadrul pieelor n care competiia pur nu exist. Cu o curb a cererii nclinat n jos, curba venitului marginal se nclin n jos mult mai accentuat. Cnd costul marginal se afl sub costul mediu, atunci costul mediu scade; cnd costul marginal este mai mare dect costul mediu, atunci costul mediu crete. Prin urmare curba costului marginal intersecteaz curba costului mediu la punctul de minim. Producia cu profit maxim este obinut la intersecia curbelor costului marginal i a venitului marginal. Aa cum Cournot a subliniat, profitul maxim se obine n cazul produciei n care costul marginal este egal cu venitul marginal. Aceast regul se aplic att competiiei pure ct i monopolului. Conform lui Chamberlin, o ntreprindere se bucur de un monopol semnificativ dac preul ei depete costul mediu att pe termen scurt, ct i pe termen lung. Cnd mai multe ntreprinderi opereaz ntr-o competiie monopolistic, intrarea liber pe o pia va elimina profitul de monopol pe termen lung. Un alt economist de seam, Joan Robinson, n cartea Teoria economic a competiiei imperfecte, a adugat conceptului de competiie monopolistic ideea de monopson, o situaie n care pe pia exist un singur cumprtor sau un grup de cumprtori ce acioneaz ca unul singur. Cnd exist muli cumprtori ai unui produs, curba cererii agregate este nclinat n jos i spre dreapta, deoarece se bazeaz pe utilitatea marginal. Cu ct o persoan achiziioneaz mai multe utiliti dintr-un bun, cu att utilitatea marginal scade i cu att persoana respectiv ofer mai puin pentru o utilitate adiional. Dac exist un singur cumprtor sau toi cumprtorii formeaz un acord pentru a aciona mpreun, se poate presupune c va rmne neschimbat curba cererii pieei i curba ofertei, deoarece ea indic ct vor oferi vnztorii la acest pre. Preul de vnzare se bazeaz pe costul producerii fiecrei cantiti i acest cost nu se schimb n prezena monopsonului.

13

Robinson a stabilit dou generaliti: n cadrul competiiei pure, cumprtorii vor achiziiona uniti succesive dintrun bun pn la punctul unde preul este egal cu utilitatea marginal; n cadrul monopsonului, cumprtorul i va regla cumprrile astfel nct costul marginal pentru el (distinct de costul marginal al produciei) este egal cu utilitatea marginal. Robinson arat c n prezena curbei ofertei elastice (cnd costurile marginale i cele medii ale produciei sunt egale) preul de producie va fi constant, iar cantitatea cumprat, n condiii de monopson, va fi aceeai cu cea n condiiile concurenei pure. Un reprezentant important al colii economice postkeynesiste, Piero Sraffa, dei a fost un critic al neoclasicismului, munca sa de nceput s-a ncadrat n tradiia metodologic a neoclasicismului, genernd o critic cu privire la teoria competiiei pure.6 Sraffa a artat existena variaiei costurilor unitare de producie pe msur ce o ntreprindere i mrete producia. Costurile unitare pot scdea datorit economiilor interne realizate de ntreprindere. Dar scderea acestor costuri este incompatibil cu competiia pur (n caz extrem aceasta poate conduce la monopol natural). Dac o ntreprindere crete mai eficient pe msur ce dimensiunile sale cresc, vor exista mai puine ntreprinderi i, deci, mai puin competiie. Sraffa prezint o teorie bine nchegat, dar trebuie reamintit c, att concurena pur, ct i monopolul natural sunt cazuri extreme. Exist dou condiii care pot distruge puritatea pieei: un singur productor poate afecta preul pieei prin variaia cantitii de bunuri oferite pieei; fiecare productor se poate angaja n producie sub circumstanele unor costuri individuale tot mai mici. Aceste dou condiii au mai multe caracteristici de monopol dect de concuren pur. Teoria tradiional a competiiei menioneaz c expansiunea rezultatelor unei ntreprinderi este limitat de costuri. Sraffa arat c aceast expansiune a rezultatelor este limitat datorit preurilor de monopol. De regul, o ntreprindere nu va pierde toate afacerile dac va crete preul i nici nu va exclude de pe pia toi rivalii dac va reduce preul. Prin urmare, ntreprinderea se bucur de elemente de monopol sigure, chiar n cadrul unei piee competitive. ntr-o economie stabil, o ntreprindere poate reduce preul i astfel i poate spori vnzrile i profitul n detrimentul concurenilor. De asemenea, ea poate crete preurile i, atunci, concurenii vor avea i ei de ctigat, prin cretera propriilor preuri. Cea de-a doua metod de

6

Stanley L. Brue, Op. cit., p.344-347 14

cretere a profiturilor este mai acceptat de oamenii de afaceri, deoarece profiturile devin mai stabile dac nu atrag represalii din partea concurenilor. n ncercarea de a reprezenta corect problemele legate de lumea practic , real, Alfred Marshall a realizat o sintez a celor dou abordri ale concurenei, cea clasic i cea neoclasic, bazat pe existena a dou modele, unul pe termen lung i altul pe termen scurt. Modelul pe termen scurt s-a concentrat pe numrul participanilor pe pia, n timp ce modelul pe termen lung are n vedere fluxul de capital ce intr sau iese de pe pia. Ambele modele ncearc s explice modelul de concuren perfect i cel de monopol. Marshall a mai ridicat o problem ce a fost larg dezbtut de ctre teoreticieni i anume definirea conceptului de concuren pur i cel de concuren perfect. Astfel, dac primul concept se refer la existena unui numr mare de productori n cadrul pieei analizate, cel de-al doilea presupune i condiia suplimentar a unei intrri libere pe pia. O alternativ la concurena perfect a fost concurena practic sau operant (workable competition) , concept ce i aparine lui J. M. Clark i care ncearc s reflecte cu obiectivitate situaia real din economie. Astfel, politica concurenial trebuie s urmreasc realizarea unei concurene operante, practice, desfurate ntr-un mediu concurenial normal, care s stimuleze iniiativa agenilor economici. Dei nu exist un consens n aceast privin, criteriile care definesc concurena operant sunt urmtoarele:7 barierele la intrarea pe pia trebuie s fie suficient de joase pentru a putea permite intrarea noilor firme atrase de existena unor profituri supranormale; numrul firmelor de pe pia trebuie s fie suficient pentru a permite economia de scar i pentru a asigura un comportament independent al acestora; consumatorii sunt bine informai i alegerea lor are un caracter raional; cheltuielile promoionale nu trebuie s fie excesive i reclama trebuie s aib un caracter informativ; evoluia profiturilor pe termen lung este strns legat de gradul de risc al industriei respective; ntreprinderile se caracterizeaz prin eficien n activitatea de producie i n procesul de inovare; sunt evitate situaiile de supra i subcapacitate a activitilor economice.

7

Revista Profil: Concurena, anul I, nr.1, iulie-septembrie 1998, p.22-23 15

Acest tip de concuren apare definit de unii autori ca o concuren practicabil sau concuren eficient , caracterizat prin existena a trei factori distinctivi. 8 Primul factor se refer la necesitatea ca piaa s fie deschis, agenii economici bucurnduse de acces liber pe pia, neexistnd obstacole artificiale pentru ptrunderea pe pia. Concurena eficient tolereaz doar oligopolul i oligopsonul. Un al doilea factor se refer la necesitatea ca agenii economici s dispun de libertate de aciune pe pia. Astfel, fiecare dintre ntreprinderile aflate n competiie trebuie s-i poat stabili n mod autonom propria politic n relaiile cu ceilali concureni i cu consumatorii. Ultimul factor are n vedere cerina ca utilizatorii i consumatorii s beneficieze de un grad satisfctor de libertate n alegerea furnizorului i mrfii dorite. Acest tip de concuren se consider c exprim nsi condiiile statornicite n cadrul Comunitii Economice Europene de Tratatul de la Roma din 1957, iar termenul de concuren operant este utilizat i n prezent att n domeniul economic ct i n cel juridic, atunci cnd sunt descrise condiiile de pia existente n cadrul Uniunii Europene. Fr a considera epuizat problematica definirii conceptului de concuren, se poate observa, indiferent de domeniu, social, economic, sau juridic, o ncercare de a evidenia ct mai corect relaiile statornicite ntre oameni, ntreprinderi, organizaii i chiar ri, relaii care antreneaz resurse i abiliti importante n vederea obinerii unor avantaje competitive. n literatura economic este unanim acceptat c fr concuren economia de pia nu ar exista, deoarece aceasta reprezint motorul acesteia, nsi fora regulatoare cea mai important a economiei de pia. Din perspectiva marketingului, concurena trebuie neleas plecnd de la dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n care apar agenii economici n cadrul pieei. Acetia i disput pe de o parte, furnizorii i prestatorii de servicii, iar pe de alt parte, clienii. De aceea, o definiie care surprinde mai bine noiunea de competiie se refer la: ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren.9 Ca urmare, agenii economici vor utiliza o gam variat de instrumente i mijloace specifice marketingului, att din domeniul politicilor de produs, pre, distribuie ct i promovare, toate acestea determinnd un anumit tip de comportament concurenial. ntr-o

Octavian Cpn, Dreptul concurenei comerciale. Partea general, ediia a II-a, editura Lumina Lex, Bucureti, 1998, p.343-344 9 V. Balaure (coordonator), V. Adscliei, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, N. Teodorescu, Marketing, ed. a-II-a, ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.108 16

8

economie de pia este acceptat un comportament concurenial ca fiind benefic pentru societate, atunci cnd acesta se nscrie n regulile de fair-play admise n cadrul pieei respective. Ceea ce se consider important pentru un specialist n marketing este cunoaterea fenomenului concurenial, cu tot ceea ce implic acesta, aciuni loiale sau mai puin loiale. Lipsa noiunilor referitoare la concuren, dar i a informaiilor privind profilul i activitile competitorilor, precum i inexistena unei imagini clare asupra arenei competiionale poate agrava buna desfurare a mecanismelor economiei de pia. De aceea, studierea competiiei trebuie s constituie un punct de plecare n activitatea fiecrui agent economic i, mai ales, un factor important n formularea unor obiective i strategii de marketing competitive.

17

1.2. Funciile i rolul concurenei

Aa cum am vzut, concurena este necesar deoarece devine o condiie esenial a alocrii eficiente a resurselor atrase n mecanismul pieei, dar i pentru c motiveaz ntreaga activitate a agenilor economici. Referitor la funciile care pot fi atribuite concurenei, trebuie precizat c acestea rezult chiar din definiiile date concurenei de-a lungul timpului n literatura de specialitate economic. Astfel, o prim funcie a concurenei menionat n literatura de specialitate se refer la stimularea preocuprilor agenilor economici pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calitii ofertei de mrfuri. Se recunoate faptul c datorit competiiei existente n cadrul pieei apare i o cretere a exigenei consumatorilor fa de bunurile de consum, acetia fiind mai bine informai asupra alternativelor de consum existente. Oferta de mrfuri trebuie permanent adaptat la cerinele consumatorilor. Aceast regul simpl, specific marketingului, impune cunoaterea nevoilor crescnde ale consumatorilor, a gusturilor i preferinelor acestora. Privit din punct de vedere strict economic, concurena va elimina pe acei ageni economici care nu reuesc s satisfac cererea de consum. Din punct de vedere al marketingului, lucrurile sunt mult mai nuanate, n sensul c, datorit concurenei agenii economici vor ncerca mai mult dect s satisfac nevoile existente ale consumatorilor. n multe situaii, agenii economici vor fi stimulai s dezvolte nevoi latente sau chiar s creeze noi nevoi, tocmai pentru a reui s acapareze astfel un segment de pia important prin oferirea de produse sau servicii competitive. Astfel, afirmaia c marketing nseamn ofert de valoare i ridicarea standardului de via (Ph. Kotler) devine extrem de pertinent ntr-o perioad n care se nregistreaz o dezvoltarea economic i social n majoritatea rilor din Uniunea European. Datorit competiiei acerbe existente n economia de pia, au fost atribuite acesteia o serie de descoperiri importante n domeniul bunurilor de consum care au permis situarea agenilor economici ntr-o poziie frunta pe piaa de referin.

18

Schimbrile socio-demografice cu care se confrunt societatea n ultimii ani, modul de gestionare a timpului liber, creterea standardului de via n arile capitaliste, precum i tranziia la economia de pia a rilor din sud-estul Europei au impus adaptarea ofertei de bunuri i servicii la noile mutaii intervenite. Dac se au n vedere i transformrile politice i economice din ultimii ani i anume constituirea Uniunii Europene, se constat o accentuare tot mai mare a competiiei n spaiul economic european. Concurena stimuleaz progresul tehnico-economic, inveniile i inovaiile, oferind agenilor economici motivaia de a crea produse performante i, n acelai timp, de a produce la un cost mai sczut. Aceast funcie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezint o cale optim pentru cucerirea unor poziii avantajoase pe pia. Dac noul produs, care nglobeaz cele mai noi cuceriri ale tehnicii i tehnologiei, va fi acceptat de ctre consumatori, atunci ntreprinderea va putea s se dezvolte i s-i ctige o poziie competitiv. n acest mod, competiia va stimula agenii economici s se diferenieze de ceilali competitori prin crearea unui avantaj competitiv legat de inovaia tehnologic, ceea ce le va permite s se poziioneze mai bine n cadrul segmentului de pia intit. Ca urmare a acestui fapt, concurena va contribui la eliminarea concurenilor slabi, care nu reuesc s se adapteze la cerinele pieei sau nu reuesc s in pasul cu noile descoperiri. Chiar ntr-un domeniu care pare poate mai banal, de exemplu piaa detergenilor, descoperirea unui ingredient care are o contribuie hotrtoare la albirea rufelor i splarea n profunzime a acestora permite unui concurent ce nu reuete s menin acest secret de fabricaie retragerea de pe aceast pia. O alt funcie important a concurenei se refer la alocarea raional a resurselor utilizate n activitatea economic, precum i la repartizarea judicioas a profiturilor obinute proporional cu efortul efectiv depus de agenii economici n procesul de producie i de distribuie a bunurilor. De aici rezult faptul c exercitarea concurenei pe o anumit pia mpiedic realizarea profitului de monopol de ctre agenii economici, ceea ce constituie un element benefic pentru societate. Concurena regleaz cererea i oferta n orice domeniu al activitii economice, ceea ce constituie o funcie de maxim important pentru o economie de pia liber. n situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, agentul economic va cuta s se specializeze ntr-un anumit domeniu de activitate care i va permite s-i foloseasc resursele i abilitile de care dispune pentru realizarea de produse sau servicii adaptate la nevoile i exigenele consumatorilor, n timp ce n situaia n care oferta este mai mare dect cererea, agentul economic va cuta s se diferenieze fa de competitorii si prin produsele i serviciile oferite.19

Prin faptul c favorizeaz raionalizarea costurilor, concurena contribuie la reducerea preurilor de vnzare, ceea ce se constituie poate n cea mai evident funcie a sa. Un pre mic atrage de regul o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor i, n final, la maximizarea profitului. Concurena stimuleaz creativitatea agenilor economici, avnd un efect direct asupra psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupai de satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum i de maximizare a profitului, elemente care se regsesc n nsi definiia simplificat a marketingului. Alturi de creativitate vor fi stimulate i alte competene individuale ale agenilor economici, ceea ce demonstreaz efectul benefic al concurenei economice. Toate aceste funcii enumerate mai sus evideniaz rolul concurenei n economia de pia i anume influena sa benefic asupra eficienei i echilibrului pieei. Competiia trebuie s genereze competitivitate, adic nsuirea unui agent economic de a concura cu ali competitori n cadrul unei anumite piee. De multe ori, aceast competitivitate conduce, poate paradoxal, la apariia unor relaii de cooperare (de exemplu, aliane, carteluri, integrri) care au ca scop tocmai ntrirea unor poziii competitive avantajoase deinute ntr-un anumit domeniu de activitate. Un exemplu sugestiv este cel al companiilor Philips Consumer Electronics i IKEA care au format un parteneriat global prin care produsele electronice Philips vor fi prezentate alturi de piesele de mobilier din reeaua de magazine IKEA din ntreaga lume. Astfel cele dou companii, dei realizeaz produse diferite intesc aceeai clieni i au neles c pentru a-i satisface pe acetia i a obine o poziie de lider trebuie s-i uneasc eforturile aplicnd o nou strategie de marketing care are n vedere crearea conceptului de Home Entertainment, concept ce desemneaz acele produse electronice ce i gsesc, in mod tradiional, locul n sufragerie. Chiar n interiorul unei ri, competitivitatea nregistrat ntre mai muli ageni economici ce i desfoar activitatea ntr-un anumit domeniu de activitate, conduce la ntrirea poziiei competitive a ramurii respective. Cu alte cuvinte, firmele naionale concurente coopereaz pentru ntrirea competitivitii naionale. De exemplu pe piaa german a autoturismelor cei trei concureni importani, BMW, Mercedes i Volkswagen contribuie la ntrirea industriei autoturismelor. Un alt punct de vedere referitor la rolul concurenei n cadrul unei economii de pia este acela c agenii economici vor fi determinai s descopere factorii de competitivitate care i vor situa ntr-o poziie avantajoas pe piaa de referin. Nu trebuie uitat c un agent economic cu o viziune de marketing va ncerca s-i orienteze toat strategia de marketing ctre pia, pentru a20

crea un produs sau serviciu mai avantajos i deci mai competitiv. Desigur, c n literatura de specialitate exist suficiente abordri referitoare la factorii de competitivitate, att cei cantitativi ct i cei calitativi i totui, consider c unul dintre acetia i anume marketingul, nu a fost semnalat. De aceea, clasificarea urmtoare cuprinde cei mai importani factori care pot contribui hotrtor la competitivitatea unei ntreprinderi: preul produsului/serviciului. Dac un produs sau un serviciu satisface o anumit nevoie a consumatorilor, acesta va fi ales dac preul su este mai mic dect cel al concurenilor. Drept urmare, concurena prin pre devine un factor eliminator. calitatea produsului/serviciului. Dac produsul sau serviciul oferit consumatorilor la acelai pre este de o calitate mai bun dect cel al concurenilor, atunci va fi preferat de ctre consumatori, calitatea devenind un factor eliminator. raportul calitate-pre. Acest factor surprinde cel mai bine modul de achiziie a unui produs sau serviciu de ctre marea majoritate a consumatorilor, evideniind n acelai timp competitivitatea unei ntreprinderi. Dac la o anumit calitate a unui anumit produs sau serviciu se va cere un pre mai mare dect cel practicat pe piaa respectiv, atunci raportul calitate-pre va deveni un factor eliminator pentru agentul economic n cauz, deoarece acesta nu reuete s obin profit dect prin creterea preului la un produs (serviciu) de aceeai calitate cu cel oferit de ctre concurenii si direci. Sau preul de vnzare este acelai cu cel al concurenilor, dar calitatea produsului (serviciului) este inferioar. Utilizarea acestor trei factori cantitativi ai competitivitii determin permanent o echilibrare a pieei, deoarece o reducere a preului sau o mbuntire a calitii produselor/serviciilor oferite vor determina o reacie din partea celorlali concureni, astfel nct consumatorii vor fi permanent pui n situaia de a alege produsul sau serviciul cu cel mai bun raport calitate/pre. costul produsului/serviciului. Pentru a fi eficieni i competitivi agenii economici vor cuta s produc serviciile oferite consumatorilor. profitul. Diferena dintre preul de vnzare i costul de producie devine profitul obinut n urma activitii desfurate de agentul economic. Profitul,21

cu un cost ct mai mic produsele sau

ca factor de competitivitate reprezint n acelai timp i o funcie obiectiv urmrit de ctre acesta. raportul cost/profit. Chiar dac maximizarea profitului reprezint scopul oricrui agent economic, acest lucru nu-i va permite obinerea competitivitii dac profitul se va realiza cu costuri mari. Pe termen lung, agentul economic va fi eliminat de pe pia de un concurent care nregistreaz acelai profit dar cu un raport cost/profit mai eficient. Exist situaii, mai ales n cazul micilor ntreprinztori, cnd o firm poate activa pe o pia i obine un profit mic pe baza unor costuri de producie foarte mici. n timp ns, lipsa posibilitii de a aloca o parte din profit pentru dezvoltare, investiii etc., adic exact lipsa competitivitii sale o vor conduce la eliminarea de pe pia. volumul vnzrilor realizate. Acest factor de competitivitate determin dimensiunea agentului economic pe piaa respectiv, mai ales atunci cnd pot fi calculai i o serie de indicatori ai capacittii pieei (cota de pia, cota relativ de pia). Cu ct cota de pia deinut de o ntreprindere va fi mai mare, cu att se poate spune c aceasta ocup o mare parte a pieei, deci deine o poziie competitiv. economia de scar. Acest factor calitativ contribuie semnificativ la competitivitatea unui agent economic. Cu ct acesta va realiza o producie mai mare cu costuri mai reduse va interveni curba de experien care determin economiile de scar. tehnologia utilizat. Poate deveni un atu important al unui agent economic care utilizeaz o capacitate de producie modern, deine o ridicat capacitate de inovare i de integrare a progreselor tehnologice nregistrate ntr-un anumit domeniu de activitate. timpul. Ca factor hotrtor al obinerii avantajului competitiv, timpul are n vedere viteza de oferire a unui produs/serviciu, dar i viteza de reacie a competitorilor n anumite situaii. La toate acestea se mai poate aduga i rapiditatea cu care consumatorii pot alege produsul/serviciul oferit, dispunnd de o mare varietate de surse de informare. managementul. Se constituie ntr-un factor competitiv decisiv atunci cnd este folosit cu precdere de ctre acei manageri care reuesc s-i armonizeze resursele disponibile i obiectivele propuse cu cerinele pieei. Cu alte cuvinte ntregul sistem managerial trebuie orientat ctre pia, astfel nct22

ntreprinderea s reueasc s dein o poziie competitiv. Dar acest lucru nu poate fi realizat fr aplicarea urmtorului factor de competitivitate: marketingul. Privit ca funcie a ntreprinderii marketingul devine unul dintre cei mai semnificativi factori competitivi existeni la momentul actual. Deoarece consumatorii se orienteaz ctre acele produse/servicii care le satisfac cel mai bine nevoile, ei le vor alege pe acelea care prezint avantaje semnificative. Aa cum preciza Philip Kotler firmele cele mai prospere sunt cele care reuesc s ofere clienilor lor satisfacia scontat, ntelegnd marketingul nu ca pe o funcie separat ci ca pe o filosofie de nsuit la nivelul ntregii organizaii. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori i a nevoilor pe care firma le poate satisface n mod profitabil, precum i a modalitilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficien sporit n comparaie cu ali concureni.10 Dac considerm o egalitate ntre prosperitate i competitivitate, atunci pe bun dreptate, viziunea de marketing, att de necesar unei ntreprinderi ce acioneaz pe o pia concurenial, presupune ca aceasta s fie orientat ctre pia, inndu-se cont de clieni, dar i de concureni. Abordarea separat n care managementul pune n centru preocuprilor sale ntreprinderea (organizaia), iar marketingul se concentreaz pe mediul extern a devenit depit n ultima perioad cnd a aprut necesar o abordare comun, ceea ce s-a conturat treptat ntr-un nou concept: managementmarketing. Acest termen este utilizat pentru prima dat n cadrul Catedrei de Marketing din A.S.E. Bucureti.11 Este posibil ca pe viitor s se contureze acest nou factor de competitivitate, management-marketingul, deoarece el mbin cel mai bine toate procesele, relaiile i aciunile practice necesare pentru desfurarea unei activiti eficiente menite s asigure o poziie competitiv ntr-un domeniu de activitate. neles i utilizat eficient, management-marketingul poate fi transformat ntr-un atu major al competitivitii unei ntreprinderi (organizaii) moderne orientate spre pia.

10 11

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.24 V. Olteanu, Management-Marketing: o provocare tiinific, Editura Ecomar, Bucureti, 2002, p.26-28 23

Toi aceti factori ai competitivitii unei ntreprinderi trebuie cunoscui de ctre manageri, deoarece fr o nelegere corect a rolului fiecruia, obiectivele ce vizeaz eficiena i profitabilitatea nu vor fi atinse. Dei fiecare factor n parte ocup un loc important n cadrul viziunii strategice a unei ntreprinderi, n ultimii ani, s-au observat o serie de schimbri n modul de abordare a acestora. Astfel, practica a demonstrat c specialitii n marketing utilizeaz tot mai frecvent noi aciuni strategice n vederea obinerii unor avantaje competitive. Dac iniial concurena prin pre a constituit o variant strategic des utilizat de ctre agenii economici, astzi, acetia dezvolt noi aciuni ce au n vedere diferenierea produselor/serviciilor, diversificarea gamei sortimentale, mbuntirea calitii ofertei, desfurarea unor activiti promoionale eficiente, rapiditatea adaptrii la nevoile consumatorilor, orientarea spre client etc. Aceast reorientare spre ali factori de competitivitate demonstreaz caracterul dinamic al competiiei, precum i faptul c fenomenul concurenial cunoate noi valene datorit unui mediu de afaceri aflat n continu schimbare.

24

1.3. Tipologia concurenei

Pentru a putea prezenta, n continuare, formele concurenei este necesar, mai nti, o delimitare a conceptului de concuren la nivel de industrie i a celui de concuren din punct de vedere al pieei, aa cum a fost surprins de ctre Philip Kotler12. Astfel, concurena la nivel de industrie analizeaz activitatea ntreprinderilor care ofer acelai produs sau clas de produse substituibile ntre ele, n timp ce concurena din punct de vedere al pieei analizeaz activitatea ntreprinderilor care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor. Figura 1.1. Formele concurenei CONCURENA DIRECT din punct de vedere al producatorului Concurena de marc Concurena la nivel de industrie INDIRECT din punct de vedere al pieei Concurena formal Concurena generic

O problem de maxim importan i specific demersului de marketing o reprezint identificarea concurenilor, proces care presupune utilizarea diagramei produs-pia, rezultat n urma combinrii analizei de ramur cu analiza de pia, n funcie de segmentarea pieei produsului i categoriile de consumatori. Exemplul urmtor, din tabelul 1.1., prezint segmentele de pia identificate n cadrul pieei ciocolatei.

12

Ph. Kotler, Op. cit., p.299 25

Tabelul 1.1. Diagrama produs-pia pentru ciocolat Ciocolat alb Ciocolat cu lapte Heidi, Kandia, Primola, Milka, Schogetten, Ritter Poiana, Excelenta, Heidi, Primola, Milka, Romana, Piasten, Ambasador, Nike, Americana, Confina, Schogetten, Ritter Romana

Ciocolat cu vanilie Ciocolat amruie Ciocolat cu cafea Piaa produsului Ciocolat cu cappuccino Ciocolat cu rom Ciocolat cu lichior Ciocolat cu alune

Poiana, Excelenta, Heidi, Primola, Milka, Romana, Piasten, Ambasador, Nike, Americana, Confina, Schogetten, Ritter Romana

Poiana, Excelenta, Heidi, Primola, Milka, Romana, Piasten, Ambasador, Nike, Americana, Confina, Schogetten, Ritter Heidi, Romana, Ambasador, Alpina, Schogetten Poiana, Excelenta, Schogetten Heidi, Primola, Excelenta, Schogetten Poiana, Africana, Excelenta, Ritter Piasten Heidi, Primola, Poiana, Milka, Africana, Nike, Americana, Piasten, Confina, Schogetten, Ritter Poiana, Milka, Americana, Heidi, Africana, Confina, Schogetten, Ritter Milka

Ciocolat cu stafide Ciocolat cu alune i stafide Ciocolat cu caramel Ciocolat cu fric Ciocolat cu crem fructe

Heidi, Primola, Poiana, Milka, Africana, Nike, Americana, Piasten, Confina, Schogetten, Ritter Poiana, Alpina Poiana, Milka Americana, Heidi, Africana, Confina, Schogetten, Ritter Piasten, Primola, Schogetten Milka Primola, Piasten, Excelenta, Kandia, Americana, Africana, Milka copii/adolesceni

Heidi, Primola, Poiana, Milka, Africana, Nike, Americana, Piasten, Confina, Schogetten, Ritter Poiana, Milka, Americana, Heidi, Africana, Confina, Schogetten, Ritter Piasten, Primola, Schogetten Milka Primola, Piasten, Excelenta, Kandia, Americana, Africana, Milka tineri

aduli

Categorii de consumatori

n urma analizei diagramei produs-pia pentru ciocolat pot fi identificai concurenii direci, segmentele de pia i categoriile de consumatori. Se poate observa c anumii concureni, reprezentai n cazul de fa prin mrcile de ciocolat, concureaz pe toate

26

segmentele de pia identificate. Exist ns i nie de pia care pot fi atacate de ctre ali concureni. Astfel, produsul Milka cu fric este singura marc poziionat pe categoria copii/adolesceni i tineri. Deoarece segmentul aduli rmne astfel descoperit, acesta se constituie ntr-o oportunitate pentru un alt concurent care poate ns ataca i celelalte dou grupe de consumatori. Desigur c pentru a adopta o strategie de marketing de ptrundere pe un anumit segment de pia trebuie s se evalueze i mrimea fiecrui segment n parte, precum i cotele de pia ale concurenilor. n majoritatea situaiilor, un nou concurent ce dorete s intre pe aceast pia va ncerca s imite un concurent existent, poziionndu-se n unul sau mai multe din cadranele existente n funcie de obiectivele propuse. Prin prezentarea acestei diagrame produspia pentru ciocolat se poate vizualiza mai bine concurena de marc existent la nivelul acestei piee. n cadrul teoriei economice a concurenei sunt evideniai o serie de factori care au determinat tipologia concurenei.13 Cei mai semnificativi dintre acetia sunt: numrul i puterea economic a agenilor economici participani la tranzaciile din cadrul pieei; gradul de difereniere a bunurilor care satisfac o anumit nevoie uman; facilitile sau restriciile de intrare pe o pia; gradul de transparen a pieei; raportul dintre cererea i oferta de bunuri; conjunctura politic intern i internaional. Cunoaterea tipologiei concurenei este foarte util n situaia n care specialistul n marketing trebuie s analizeze concurena i s adopte strategii competitive de marketing, care s confere ntreprinderii un avantaj concurenial pe piaa de referin. n funcie de tipul de concuren existent pe o anumit pia vor fi dezvoltate strategii adecvate, n concordan cu profilul competitorilor.

1.3.1. Tipuri de concuren existente ntre productori (vnztori)Pornind de la formele tradiionale existente n literatura clasic, o prim clasificare ne indic dou tipuri principale: concurena perfect i concurena imperfect. Cea din urm13

Tatiana Moteanu, Concurena. Abordri teoretice i practice, Editura Economic, Bucureti, 2000, p.36-37 27

prezint o serie de forme caracteristice: monopolul, oligopolul, concurena monopolistic, oligopsonul i monopsonul. Toate aceste forme ale concurenei vor fi tratate succint n cadrul subcapitolelor 1.3.2. Concurena perfect i 1.3.3. Concurena imperfect i formele acesteia. Din punct de vedere al marketingului sunt surprinse alte dou forme importante: concurena direct i cea indirect. Concurena direct apare ntre ntreprinderile ce ofer bunuri identice sau similare adresate aceleiai categorii de nevoi ale consumatorului (de exemplu: nevoia fiziologic de a bea se poate satisface prin consumarea unei buturi carbogazoase pe baz de cofein Coca-Cola sau Pepsi Cola). Concurena indirect se refer la ntreprinderile care realizeaz produse diferite destinate s satisfac aceeai nevoie sau nevoi diferite. De exemplu, nevoia de petrecere a timpului liber poate fi satisfcut fie prin vizionarea unui spectacol de teatru, fie prin vizionarea unui film. n acest caz cei doi prestatori de servicii intr n relaii de concuren indirect. n cazul n care avem n vedere ntreprinderi ce ofer produse diferite pentru satisfacerea unor nevoi diferite, atunci exemplul pornete de la opiunea cumprtorilor n funcie de venitul disponibil. Astfel, o firm de turism se afl n concuren indirect cu una ce ofer bunuri de folosin ndelungat, deoarece consumatorii, n limita venitului disponibil, vor opta, fie pentru a cumpra o excursie, fie pentru a achiziiona o bibliotec. n ncercarea de a surprinde i mai bine tipologia concurenei existente pe pia, Philip Kotler14 distinge existena a altor patru niveluri ale concurenei bazate pe gradul de substituire al produsului, ele regsindu-se n structura celor dou tipuri enunate mai sus. Concurena de marc se refer la ntreprinderile care ofer produse sau servicii similare, la preuri similare, aceleai categorii de consumatori. De fapt, este vorba despre o concuren direct din punct de vedere al productorului. Ca exemplu, concurena dintre productorii de maini automate de splat, Bosch i Whirpool. Concurena la nivel de industrie apare ntre ntreprinderile care ofer aceleai produse sau clas de produse, aceasta fiind tot o form a concurenei directe privit din punct de vedere al productorului (exemplu: toate firmele din industria produselor cosmetice). Concurena formal apare ntre ntreprinderile care ofer produse destinate s satisfac aceeai nevoie. De exemplu, nevoia de deplasare prin intermediul unui mijloc de transport poate fi satisfcut fie prin achiziionarea unui autoturism, fie a unei motociclete. Aceasta reprezint o form a concurenei indirecte, dac privim din punct de vedere al pieei.

14

Ph. Kotler, Op. cit., p.299 28

Concurena generic apare ntre ntreprinderile care i disput aceleai venituri ale consumatorilor, aceasta fiind de fapt, o concuren indirect (exemplu: o ntreprindere ce ofer mobilier de birou i un magazin de bijuterii). Din punct de vedere al dreptului comercial, concurena prezint dou forme: concurena loial, considerat licit, deoarece se desfoar n cadru legal, avnd ca baz perfecionarea propriei activiti a agenilor economici; concurena neloial, considerat ilicit, deoarece nu sunt respectate reglementrile din domeniul concurenei, din dorina de a ctiga prin orice mijloc piaa i prejudiciind activitatea competitorilor. Concurena loial reprezint forma principal a competiiei existente n cadrul unei economii de pia; ea lund natere din dorina de a obine profit i a ctiga o poziie avantajoas pe o anumit pia. Dar tot din aceeai dorin, de maximizare a profitului, n situaii frecvente agenii economici pot recurge la mijloace neoneste pentru atingerea obiectivelor propuse. Dac mijloacele precum: reducerea costurilor de producie, scderea preului de vnzare, mbuntirea calitii produselor, lansarea de noi produse, utilizarea publicitii i a promovrii etc., nu sunt suficiente n lupta concurenial, atunci tentaia de a folosi alte mijloace mai agresive precum denigrarea concurenilor sau furtul de informaii devine extrem de mare. Aceste mijloace i metode sunt utilizate n funcie de atitudinea agenilor economici vis--vis de ceea ce nseamn competiie. Dac aceasta este neleas ca pe un mijloc de mbogire rapid, fr scrupule, n dauna altor competitori sau chiar al societii n ansamblul ei, atunci se poate spune c exist un comportament concurenial neloial, care presupune folosirea unor metode i practici necinstite. Acest tip de comportament care genereaz o concuren neloial este sancionat n ara noastr de ctre Legea concurenei nr.21/1996, lege care se armonizeaz cu legile concurenei comerciale existente la nivel european; aceste aspecte fiind tratate n cadrul capitolului 2.3. Concurena neloial i alte aspecte legate de reglementrile privind concurena.

29

1.3.2. Concurena perfect

Noiunea de concurena perfect i pur a fost tratat pe larg n literatur de specialitate economic de numeroi autori, care au explicat condiiile necesare pentru existena acesteia. n viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie fcut distincie ntre ceea ce nseamn puritatea concurenei i perfeciunea concurenei.15 Astfel concurena este pur atunci cnd sunt indeplinite simultan trei condiii: atomicitatea, care presupune existena unui numr suficient de mare de ageni economici (vnztori i cumprtori) de dimensiuni neglijabile n raport cu piaa i nici unul dintre ei neputnd influena semnificativ piaa; omogenitatea produsului, ceea ce presupune c pe pia exist bunuri echivalente, identice fr deosebiri ntre ele, neexistnd diferenierea produselor i nici publicitate; intrarea i ieirea liber pe pia, care presupune s nu existe nici o barier juridic sau instituional care s limiteje intrarea noilor concureni ntr-un domeniu de activitate, ramur sau industrie. Eficiena productorilor va fi determinat exclusiv prin mijloacele economiei de pia. Concurena perfect apare atunci cnd sunt ndeplinite simultan urmtoarele dou condiii: transparena perfect a pieei, care presupune ca deciziile agenilor economici s fie luate n condiii de informare perfect, informaiile fiind referitoare la calitatea i natura produselor i asupra preului. mobilitatea perfect a factorilor de producie; aceast condiie presupune ca factorii de producie (munca i capitalul) s fie distribuii acolo unde vor fi folosii cel mai bine. Ca urmare, concurena este pur i perfect numai atunci cnd cele cinci condiii sunt satisfcute simultan. Dac una dintre aceste condiii nu este ndeplinit, atunci se poate vorbi despre concurena impur sau imperfect.

15

Gilbert Abraham-Frois, Economia Politic, Editura Humanitas, Bucureti, 1994, p.216 30

n multe situaii, n limbajul curent, se folosete doar termenul de concurena perfect, ceea ce poate crea numeroase confuzii atunci cnd se ncearc delimitarea acesteia de ceea ce nseamn concurena pur. Pe o pia cu concuren perfect i pur bunurile sunt produse la costurile cele mai mici, preul acestor bunuri fiind egal cu costul marginal. Preul de echilibru, determinat de intersecia curbelor cererii i a ofertei v fi impus tuturor agenilor economici, acetia urmnd s acioneze doar asupra cantitilor oferite sau cerute n funcie de acest pre determinat de pia. Piaa cu concuren pur i perfect are o existen doar teoretic, deoarece n practic este aproape imposibil s fie reunite concomitent toate cele cinci condiii enumerate mai sus. De aceea, situaia real existent n cadrul oricrei economii de pia este aceea a unei concurene imperfecte, cu o varietate de forme. Totui, poate surprinztor, concurena perfect ncepe s se contureze ca model existent n lumea real. Astfel, Edward Yardeni, economist la Deutsche Bank, consider c Internetul se apropie cel mai mult de modelul de competiie de pia perfect.n modelul competiiei perfecte nu mai exist bariere la intrare, nu mai exist protecie pentru firmele neprofitabile i oricine (consumator sau productor) are acces liber i nengrdit la orice informaie. Acestea sunt cele trei caracteristici principale ale comerului prin Internet Internetul reduce la zero costul comparrii preurilor. Consumatorul poate, din ce n ce mai mult, s gseasc uor i rapid preul cel mai convenabil pentru orice bun sau serviciu.16 Ca urmare, dac acceptm acest exemplu, devine evident deschiderea de noi perspective competiionale pentru toi agenii economici care vor s-i desfoare activitatea ntr-o economie de pia liber.

1.3.3. Concurena imperfect i formele acesteia

Concurena imperfect reflect cel mai bine realitatea economic, fiind varianta ntlnit n practic i care, la rndul ei, prezint urmtoarele forme: concurena monopolistic, oligopolul, monopolul, oligopsonul, monopsonul. O scurt analiz a fiecrei forme n parte,16 Thomas L. Friedman, Lexus i mslinul. Cum s nelegem globalizarea, Ed. Fundaiei Pro, Bucureti, 2001,p.103

31

urmrind caracteristicile referitoare la ofert i cerere, la atomicitatea acestora, la diversificarea produselor, la stabilirea preului i la satisfacerea consumatorilor poate fi redat n tabelul 1.2. Caracteristicile tipurilor de concuren. Tabelul 1.2. Caracteristicile tipurilor de concurenTipul de concuren Perfect Monopolistic Monopol Oligopol Monopson Oligopson Oferta mare mare o singura ntreprindere cteva ntreprinderi multe ntreprinderi multe ntreprinderi Cererea mare mare mare mare un singur cumprtor civa cumprtor Caracteristici Diversificarea Atomicitatea produselor ofertei cererii exist exist nu exist nu exist exist exist exist exist exist exist nu exista nu exist nu exist, produsele sunt identice exist nu exist, nefiind alte produse exist exist un singur produs exist Stabilirea preului inexistent limitat considerabil, o face ofertantul redus de ctre cumprtor fiecare cumprtor influeneaz preul prin negociere Satisfacia cumprtorilor exist exist nu exist (preuri mari) exist exist exist

Monopol bilateral

o singur un singur nu exist nu exist nu exist nu exist ntreprindere cumprtor (Adaptare dup Constantin Gogonea, Aura Gogonea, Metod de studiu-rapid i temeinic-al economiei, Societatea Adevrul S.A., 1998, p.99)

Monopolul se caracterizeaz prin existena unui singur productor al unui bun omogen care se confrunt cu o infinitate de cumprtori existeni pe pia. Produsul realizat de o ntreprindere ce deine monopolul nu mai are un alt substitut pe aceea pia, situaie ce nu se regsete n realitate, fiind doar o ipotez, ca i n cazul pieei cu concuren perfect. ntreprinderea care deine monopolul fixeaz preul pe pia, dar nu poate impune cantitile ce vor fi cumprate la acest pre, ele depinznd de cererea cumprtorilor. Aceast cerere este obinut prin agregarea cererilor individuale ale tuturor consumatorilor de pe pia. Dac n cazul concurenei perfecte preul este stabilit de pia, monopolistul poate alege orice nivel al preului, dar cantitile cerute de ctre consumatori pot fi afectate, ceea ce se va reflecta negativ n veniturile ncasate. Comparativ cu concurena perfect, monopolul conduce la preuri mai mari, producii mai mici i profituri supranormale, ceea ce va determina un transfer de venituri dinspre consumatori nspre monopol. O ntreprindere se poate constitui ntr-un monopol n urmtoarele situaii semnalate n lucrrile economice:32

cnd este singur pe pia i deine controlul ntregii oferte; costul mediu minim este obinut pentru un output suficient de mare pentru a satisface toat cererea de pe o pia; existena unor licene exclusive din partea unor ageni guvernamentali. Existena monopolurilor este legat de existena unor bariere de intrare pe o pia, acestea mpiedicnd ptrunderea unor noi concureni. Principalele bariere la intrare pot fi: economiile de scar, costurile de producie mai sczute, existena unor brevete i licene, materiile prime, localizarea nefavorabil etc. Un monopol poate fi deinut fie de o singur ntreprindere, fie de mai multe, care acioneaz ca un tot unitar, situaie ce apare frecvent pe o pia oligopolist. n unele situaii, se poate ajunge la deinerea unui monopol temporar, atunci cnd ntreprinderea i dezvolt activitatea de inovare i astfel, obine un avantaj competitiv. Dar odat cu apariia unor produse similare sau substituibile ale concurenilor, aceast poziie de monopol va fi pierdut. Existena ndelungat a unui monopol pe o pia are ca efect lipsa preocuprilor pentru minimizarea costurilor i promovarea inovaiilor tehnologice, risip de resurse etc. Toate acestea se constituie n efecte negative, cu implicaie pe termen lung, afectnd grav mediul competiional existent. Pentru a preveni aceste aspecte nefavorabile se recurge la o serie de msuri ca: eliminarea reglementrilor vamale protecioniste, accentuarea relaiilor comerciale internaionale etc. Trebuie reinut c monopolul pur, ca de altfel i concurena perfect, nu exist n realitate. n practic poate exista situaia de monopol natural. Acest concept relev posibilitatea ca o singur ntreprindere s poat deservi o pia specific cu costuri mai reduse dect s-ar putea realiza acest lucru de dou sau mai multe ntreprinderi. Monopolurile naturale sunt caracterizate, n general, de costuri medii i marginale puternic descresctoare pe termen lung, ceea ce face posibil exploatarea eficient a economiilor de scar de ctre o singur ntreprindere. . Monopolul natural apare datorit proprietilor tehnologice specifice unui anumit domeniu de activitate. Odat ce i-a consolidat poziia pe pia, ntreprinderea poate s-i creeze avantaje asupra unor eventuali concureni, astfel nct s nu mai aib nici un fel de restricii legate de creterea preurilor. De aceea, reglementarea preurilor practicate de un monopol natural devine o necesitate, fiind justificat intervenia direct a statului. De regul, monopoluri naturale se regsesc n sectoare cheie ale infrastructurii economice, cum ar fi: energia electric, transporturile, gazele naturale, comunicaiile etc.33

Concurena monopolistic este una dintre cele mai rspndite forme ale concurenei imperfecte, considerndu-se c reuete s combine atributele monopolului, ca de exemplu, puterea de pia, cu atributele concurenei perfecte i anume, inexistena supraprofiturilor. Piaa cu concuren monopolistic se caracterizeaz prin diferenierea produselor i existena unui numr mare de vnztori de dimensiuni relativ reduse. De asemenea, o caracteristic esenial este i intrarea i ieirea liber pe/de pe pia, precum i faptul c fiecare ntreprindere prezent pe pia se confrunt cu o curb a cererii descresctoare n raport cu preul. Dar un argument important n favoarea acestui tip de concuren l constituie diversificarea produselor i intrarea i ieirea liber de pe pia. De asemenea, diferenierea produselor permite ntreprinderilor s-i stabileasc preurile peste cele ale concurenilor, fr a-i pierde astfel consumatorii, deoarece acetia percep avantajul competitiv oferit i sunt dispui s plteasc un pre mai mare. Oligopolul se caracterizeaz prin existena unui numr mic de ntreprinderi ce produc bunuri similare sau difereniate, ntre ele putndu-se stabili nelegeri n privina fixrii preurilor. n situaia n care pe pia exist cteva ntreprinderi care produc aceeai marfa ntlnim situaia de oligopol pur, n timp ce oligopolul difereniat poate fi caracterizat prin existena ctorva ntreprinderi care ofer produse parial difereniate (ex.: autoturisme). n acest caz, diferenierea se poate face prin calitate, prin diversificare sortimental sau prin serviciile oferite. Piaa oligopolist poate fi caracterizat prin interdependena aciunilor ntreprinderilor existente i prin incertitudinea reaciilor ntreprinderilor concurente. n cazul oligopolului pur ntreprinderile se concureaz, de regul, prin pre, acesta avnd un caracter rigid i formndu-se prin nelegerea dintre productori. Acest lucru nu mai apare n situaia oligopolului difereniat, cnd ntreprinderile se concureaz prin performanele oferite consumatorilor, adic exact pe acele caracteristici ale produsului care creeaz avantajul competitiv. Teoria oligopolului a evideniat i existena unor cazuri specifice, cum ar fi: duopolul simetric (ipoteza lui Cournot), care se refer la existena a dou ntreprinderi pe piaa unui bun omogen, nici una dintre ele neavnd o atitudine de dominaie asupra celeilalte; duopolul asimetric cu un singur lider (ipoteza lui Stackelberg), n care o ntreprindere este lider, iar cealalt adopt o atitudine de satelit; duopolul cu doi lideri (ipoteza lui Bowley), situaie care poate conduce la constituirea unui monopol.

34

Toate aceste forme ale concurenei prezentate, precum i cazurile specifice dezvoltate sunt tratate pe larg n literatura de specialitate economic, constituind elemente importante de studiu pentru economiti. Privite dintr-un anumit punct de vedere, toate formele concurenei imperfecte reprezint un trm favorabil pentru aplicarea conceptelor, metodelor i instrumentelor specifice marketingului, deoarece acolo unde exist competiie devine necesar abordarea acesteia i prin prisma marketingului. Competiia va declana sau mai corect ar trebui s declaneze dorina fiecrui agent economic de a se autodepi, de a cuta noi oportuniti pentru atingerea obiectivelor sale. Marketingul devine astfel un factor competitiv de maxim importan, deoarece supravieuirea ntr-o economie de pia liber presupune s fii competitiv. n zilele noastre, aceast competiie este din ce n ce mai acerb i permite, prin eliminarea barierelor de intrare ntr-un anumit domeniu de activitate, participarea unui numr din ce n ce mai mare de competitori, chiar i din domenii diferite. Poate cel mai sugestiv este exemplul n care Sony a lansat pe pia o nou camer digital Mavica, ceea ce constituie o noutate chiar i pentru companie, deoarece pn acum aceasta realiza doar instalaii stereo i nu aparate foto sau de filmat. Dar ntr-o perioad n care globalizarea este un fenomen de necontestat, globalizarea concurenei a devenit semnificativ datorit interdependenelor existente ntre piee diferite i a concurenilor globali ce-i desfoar activitatea la nivel mondial, Sony i poate propune ca obiective strategice s concureze direct pe Kodak. Noul produs oferit consumatorilor, camera digital Mavica, poate face poze, acestea pot fi stocate pe dischet, apoi editate pe computer i n final pot fi tiprite. n aa fel nct poate cel mai temut efect al globalizrii concurenei este acela c nu se mai poate tii cu exactitate de unde poate aprea un nou competitor. Chiar dac competiia poate prea ca un factor eliminator pentru un agent economic ce-i desfoar activitatea pe o anumit pia, aceasta reprezint singura cale spre progresul societii, singurul mijloc de satisfacere mai bun a nevoilor consumatorilor, i de ce s nu recunoatem, unica ans de participare la circuitul economic mondial.

35

Capitolul al doilea

MEDIUL CONCURENIAL I CADRUL LEGISLATIV FACTORI DECISIVI N DESFURAREA ACTIVITII AGENILOR ECONOMICI

Concurena scoate la iveal ce este mai bun printre produse i ce este mai ru n oameni. David Sarnoff

Mediul competitiv este specific economiei de pia, unde concurena este liber, fiecare agent economic manifestndu-i libera iniiativ i acionnd pentru realizarea propriilor interese. Fr ndoial c n economia de pia concurena are o influen benefic asupra eficienei i echilibrului pieei. Ea stimuleaz creativitatea agenilor economici, acetia fiind preocupai de satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum i de maximizarea profitului. De asemenea, favorizeaz raionalizarea costurilor, determin alocarea raional a resurselor utilizate n activitatea economic, precum i la repartizarea judicioas a profiturilor realizate. Concurena stimuleaz progresul tehnico-economic, oferind ntreprinderilor o motivaie de a dezvolta produse performante i de a produce cu un cost mai sczut. Pentru a putea satisface mai bine consumatorii, dar mai ales pentru a-i fideliza, agenii economici ce i desfoar activitatea n cadrul unui mediu concurenial vor fi permanent preocupai pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calitii ofertei de mrfuri. Concurena, n concepia economiei de pia, este ncurajat i ocrotit de lege. Chiar din articolul 1 din Legea concurenei reiese c scopul legii l constituie protecia, meninerea i stimularea concurenei i a unui mediu concurenial normal. Trebuie subliniat faptul c se pune un foarte mare accent pe crearea i meninerea unui mediu concurenial normal, tocmai pentru c aceasta asigur att satisfacerea cerinelor consumatorilor - funcie obiectiv a marketingului ct i o repartizare eficient a resurselor n economie. Interesele consumatorilor nu pot fi satisfcute

36

dect n cadrul unei piee concureniale, unde acioneaz efectiv legea cererii i a ofertei. Consumatorii vor putea astfel s aleag produsele cele mai competitive, la preuri accesibile i de o calitate superioar. De asemenea, existena unui mediu concurenial normal d posibilitatea agenilor economici s-i manifeste libera iniiativ, s-i dezvolte producia, s contribuie la progresul tehnic. Numai n cadrul unui mediu concurenial normal este garantat existena competiiei ntre agenii economici. Experiena economic a rilor dezvoltate a artat c asigurarea unui mediu concurenial normal se poate face prin liberalizarea preurilor, a comerului i a investiiilor strine directe. Dac accesul la sursele de finanare este blocat, atunci dezvoltarea mediului concurenial va fi stopat semnificativ, ceea ce se constituie ntr-un factor negativ de evoluie chiar a competitivitii din cadrul unui domeniu de activitate. Intervenia statului nu este nici ea agreat ntotdeauna deoarece poate contribui la distrugerea mediului concurenial normal. De exemplu, acordarea unor beneficii directe sau indirecte (mprumuturi nerambursabile, scutiri de taxe i impozite etc.) unor monopoluri, nu face dect s dezavantajeze activitatea altor concureni existeni pe piaa respectiv i ca urmare mediul concurenial va fi afectat, semnalndu-se i efecte negative asupra bunstrii consumatorilor.

37

2.1. Mediul concurenial normal - cadrul de desfurare a activitii agenilor economici

Concurena desfurat pe plan economic presupune existena rivalitii dintre competitori, rivalitate care poate conduce, n final, la nfrngerea adversarului. ntr-un mediu concurenial normal rivalitatea dintre concureni i va pune amprenta asupra acestuia, definind cadrul general de desfurare a activitii agenilor economici din domeniul respectiv. Astfel, n practic poate fi semnalat existena unei concurene puternice, care sugereaz existena unui numr mare de competitori ce ncearc s ofere cea mai mare valoare consumatorilor, acetia i mpart piaa de referin i ncearc prin diferite mijloace specifice marketingului (utilizarea unor preuri sczute, lansarea de noi produse, publicitatea etc.) s obin o cot de pia ct mai important. Pe de alt parte, concurena puternic presupune ca acei competitori care ocup un loc important n cadrul unei piee s dein o gam sortimental variat a produselor pe care le ofer segmentelor de consumatori identificate. De exemplu, existena unui numr mare de mrci pe piaa buturilor din Romnia, structurate pe grupe de consumatori n funcie de calitate i pre ne determin s considerm acest sector ca avnd o concuren puternic. Existena unui numr relativ redus de produse, reprezentate printr-o gam sortimental ngust ne ndreptete s considerm ca fiind o concuren slab n acel sector de activitate, mai ales dac este cel al bunurilor de consum. De exemplu, n Romnia piaa boxelor audio de nalt fidelitate este slab reprezentat, existnd doar cteva mrci concurente (Jamo, B&W, JBL, Infinity, Canton), astfel nct consumatorii au o posibilitate redus de alegere att n privina gamei sortimentale oferite ct i a preului. Atunci cnd se analizeaz mediul concurenial, ceea ce constituie un factor important n luarea deciziei de adoptare a strategiei de marketing, trebuie inut cont i de intensitatea

38

concurenei dintr-un domeniu de activitate. Aceast intensitate a concurenei poate fi influenat de cinci factori structurali sau fore concureniale aa cum au fost ele definite de M. Porter.1 Aceste cinci fore concureniale identificate de ctre Porter i care pot determina atractivitatea unei ramuri economice sunt urmtoarele: intrarea noilor concureni pe pia; ameninarea produselor substituente; puterea de negociere a cumprtorilor; puterea de negociere a furnizorilor; rivalitatea dintre concurenii existeni. Figura 2.1. Cele cinci fore concureniale care determin profitabilitatea ramurii economice Poteniali concureniAmeninarea noilor intrai Puterea de negociere a furnizorilor Puterea de negociere a cumprtorilor

Furnizori

Concurenii din ramura de activitate Rivalitatea dintre firmele existente

Cumprtori

Ameninarea produselor/serviciilor substituente

Produse substituenteSursa: M. Porter Avantajul concurenial ed. Teora, 2000, p.18

Aceste fore concureniale reflect complexitatea concurenei existente n cadrul ramurii respective, ceea ce se poate constitui ntr-un cadru de analiz a situaiei concureniale. Fiecare factor n parte prezint anumite particulariti care influeneaz pe ansamblu situaia mediului concurenial.1

M. Porter, Strategie concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p.17 39

Intrarea noilor concureni pe pia ridic frecvent mari probleme att acestora, ct i concurenilor deja existeni. Adeseori, noii intrai dispun de resurse importante, materiale, financiare, dar poate mai ales psihologice manifestate prin dorina acestora de a ocupa o cot de pia ct mai mare. Dac intrarea pe pia nu este blocat de existena unor bariere de intrare, aceti noi concureni vor provoca probleme n cadrul mediului concurenial deoarece va fi previzibil ca preul produselor s scad, ceea ce constituie un adevrat pericol pentru costurile celorlali concureni. Frecvent companiile recurg la metoda achiziiilor pentru a ptrunde pe o pia, n felul acesta fiind sporit intensitatea concurenei. De exemplu, Sony Corporation a preluat Aiwa Co Ltd. La inceputul anului 2002, Cisco Systems Inc., cel mai important productor mondial de echipamente Internet a achiziionat compania Psionic Software Inc., dezvoltator de soluii de securitate pentru reele, ceea ce a determinat o intensificare a concurenei n acest domeniu. Nu ntotdeauna intrarea noilor concureni pe o pia este facil datorit existenei unor bariere la intrare, cum ar fi: economiile de scar. Acestea au n vedere reducerea costurilor unitare ale unui produs pe msur ce sporete volumul produciei realizate ntr-o anumit perioad. Pentru un nou concurent va fi destul de greu s ptrund pe o astfel de pia n care economiile de scar sunt mari. Este cunoscut cazul companiei Xerox, care nu a putut intra pe piaa calculatoarelor de mare capacitate, domeniu n care se nregistrau economii de scar semnificative. dezavantajele de cost ce nu au legtur cu economiile de scar. Pentru un concurent ce dorete s ptrund pe o pia astfel de dezavantaje sunt frecvente deoarece concurenii existeni beneficiaz de multe avantaje, cum ar fi: curba experienei, accesul favorabil la anumite materii prime, amplasarea favorabil, deinerea unui know-how, licene i brevete, subvenii guvernamentale prefereniale. De exemplu, amplasarea favorabil a restaurantelor McDonalds n zonele aglomerate din Bucureti sau lng staiile de benzinrie au permis obinerea unei cote de pia importante n domeniul fast-food-urilor. Desigur c acesta a fost doar unul din avantajele deinute pe lng know-how i serviciile de calitate oferite. diferenierea prin produs. ntr-un mediu concurenial normal, fiecare concurent va ncerca s-i diversifice oferta i s se diferenieze de ceilali concureni prin anumite caracteristici. Aplicnd unul din principiile marketingului i anume oferirea unor produse difereniate pentru fiecare40

segment de consumatori n parte, diferenierea prin produs capt o importan deosebit, constituindu-se ntr-un avantaj competitiv cert. Cu ct produsul oferit va corespunde mai bine nevoilor i ateptrilor consumatorilor i va fi adaptat la cerinele acestora, cu att loialitatea consumatorilor fa de acel produs (marc) va fi mai mare. Dac satisfacerea consumatorilor a constituit un obiectiv important pentru firmele ce au o viziune de marketing, astzi devine tot mai necesar fidelizarea consumatorilor tocmai datorit concurenei puternice manifestate ntr-un domeniu de activitate. Pentru un nou venit pe o pia, escaladarea acestei bariere va fi dificil deoarece implic costuri ridicate cu publicitatea i promovarea produselor pentru a modifica loialitatea consumatorilor fa de produsele existente. n cazul pieei produselor cosmetice, unde mrcile concurente deine poziii importante, piaa fiind bine structurat n segmente distincte va fi foarte greu, dac nu chiar imposibil, pentru un potenial concurent care ar dori, de exemplu, s modifice loialitatea cumprtorilor fa de renumita marc Nivea. nevoia de capital. Orice intrare pe o nou pia presupune apariia unor costuri suplimentare necesare pentru a face fa eficient concurenei. Mai ales n situaia actual existent n cadrul pieei bunurilor de larg consum n care sunt necesare frecvente investiii n sectorul de cercetare-dezvoltare, pentru lansarea unor noi produse cu noi caracteristici competitive, sau n domeniul publicitii, fr de care produsulu (serviciul) nu ar putea fi susinut pe piaa respectiv. accesul la canalele de distribuie. Distribuia ridic adesea probleme chiar i concurenilor existeni, mai ales atunci cnd aceasta se realizeaz prin intermediul unor canale de distribuie indirecte. Un nou concurent va trebui s conving distribuitorul s-i accepte produsul n reeaua de distribuie, alturi de celelalte produse concurente, oferindu-i reduceri de pre, bonificaii, stimulente promoionale etc. De exemplu, n reeaua de magazine Altex sunt comercializate o serie de mrci din domeniul aparaturii electronice i electrocasnice, Sony, Panasonic, Zanussi, Bosch, Whirlpool, acetia utiliznd o serie ntreag de tehnici de stimulare a distribuitorilor, ceea ce constituie un adevrat avantaj n faa potenialilor concureni. politica guvernamental. Statul poate s mpiedice sau doar s limiteze ptrunderile pe o anumit pia a noilor concureni printr-o serie de msuri,41

reglementri care pot viza accesul la materiile prime, eliberarea licenelor, utilizarea unor standarde de testare a produselor etc. De exemplu, n industria alimentar sunt n vigoare o serie de standarde de calitate care pot limta accesul pe pia. Este de notorietate rzboiul E-urilor , care a determinat creterea vigilenei statului i a organelor abilitate pentru protecia consumatorilor n ceea ce privete coninutul de aditivi alimentari din preparatele de carne. n afara acestor bariere de intrare pe o pia, semnalate de ctre M. Porter, consider ca fiind necesar luarea n considerare i a barierei culturale care se poate constitui ntr-un adevrat obstacol de netrecut pentru cei ce doresc s ptrund pe o nou pia, mai ales cnd aceasta este extern. Tradiiile, obiceiurile, chiar i limba vorbit ntr-o anumit zon geografic pot constitui adevrate bariere pentru potenialii concureni, care din lips de informaii referitoare la aceste componente ale mediului cultural pot nregistra un eec. De exemplu, autoritile de la Beijing au blocat accesul pe pia al companiei Microsoft deoarece programul Windows 3.1 a fost tradus n limba chinez de ctre specialiti taiwanezi, ceea ce a condus la o serie de nemulumiri. Ulterior, Microsoft a trebuit s accepte ca versiunea chinezeasc a acestui software s fie produs n comun cu o companie din China. n perioada actual, cnd problematica internaionalizrii afacerilor a cpatat o valen deosebit, cu att mai mult bariera cultural va nsemna o surs de dezavantaj pentru concurenii ce nu o vor putea surmonta. Rivalitatea dintre concurenii existeni constituie o for concurenial puternic, aprut datorit luptei dintre competitori pentru deinerea unei poziii ct mai bune pe pia. Numrul i mrimea relativ a competitorilor poate influena intensitatea concurenei, n sensul c existena unui numr mare de competitori pe o pia sporete rivalitatea dintre acetia. Dar i n situaia n care exist un numr redus de competitori, egal din punct de vedere al mrimii lor, rivalitatea este prezent deoarece acetia vor ncerca printr-o serie de tactici s ctige o poziie competitiv mai bun. Concurenii sunt dependeni unii de alii; aceasta este o realitate ce trebuie acceptat de orice competitor care dorete s-i menin poziia pe pia. Acest lucru i oblig n multe situaii s adopte aceleai tactici, ca de exemplu: reducerea preurilor, realizarea campaniilor publicitare, mbuntirea calitii produselor i a serviciilor oferite etc. Concurena prin pre i concurena prin calitate determin cea mai puternic rivaliatate dintre competitori, deoarece acetia vor cuta permanent s adopte tactici de marketing ce au n vedere obinerea unei cote de pia importante i mai ales atragerea consumatorilor ctre produsele oferite de acetia. De asemenea, intensitatea rivalitii dintre competitori poate fi sporit i de etapa din ciclul de via n care se afl piaa respectiv. O pia aflat la maturitate, n care ritmul de cretere42

stagneaz, va fi un teren propice pentru o rivalitate din ce n ce mai intensificat, deoarece concurenii vor ncerca prin orice mijloc s-i menin profiturile. Dei acetia adopt strategii diferite pentru a supravieui, unii dintre ei vor trebui s prseasc aceast pia. Dar nu va fi simplu. Aa cum exist bariere de intrare pe o pia, aa sunt semnalate i bariere de ieire, ca de exemplu costurile legate de prsirea domeniului de activitate, care ridic mari probleme competitorilor ce nu mai fac fa rivalitii din cadrul pieei respective. Astfel nct, chiar dac profiturile obinute sunt mici, mediul concurenial i oblig pe concureni s rmn, s intensifice lupta concurenial i s adopte noi strategii ce le vor permite supravieuirea. Intensitatea rivalitii dintre concureni se poate modifica i datorit unor aliane strategice ntre dou companii distincte, care n felul acesta vor domina mai bine piaa respectiv. n era globalizrii, competiia cunoate noi dimensiuni, n sensul c aceasta poate s se manifeste ntre aliane. Un exemplu semnificativ este cel din domeniul transportului aerian n care s-au format aliane distincte ntre liniile aeriene cum ar fi Star Alliance i One World, acestea reuind s acopere mai bine piaa transportului aerian. Alt exemplu, Konica Corporation i Minolta Co. Ltd. au semnat scrisoarea de intenie pentru integrarea managementului n ianuarie 2003, noua companie numindu-se Konica Minolta Holdings i are ca obiectiv ocuparea unei poziii de lider n domeniul industrial prin ntrirea competitivitii i diversificarea produselor de prelucrare a imaginii (echipamente de birou) clasa business. Ameninarea produselor substituente devine o for concurenial din ce n ce mai puternic deoarece apariia unor noi produse substituente, oferite la un pre mai mic i cu o calitate bun determin intensificarea confruntrii dintre competitori. Toate produsele pot avea substituente. Unele sunt bune ca de pild margarina pentru unt, iar altele sunt mai rele ca de exemplu pneurile reapate fa de cele noi