5. GestionareaCrizelor. Curs

download 5. GestionareaCrizelor. Curs

of 142

description

curs

Transcript of 5. GestionareaCrizelor. Curs

{COALA NA}IONAL~ DE STUDII POLITICE {I ADMINISTRATIVE

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

CURSUL:

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINEConf. univ. dr.

Ion CHICIUDEAN

Valeriu ONEC U P R I N S

1. Introducere p.

2. Tema 1. Imaginea organizaiilor. p.

3. Tema 2. Gestionarea imaginii organizaiei. p.

4. Tema 3. Tipuri de crize. p.

5. Tema 4. Criza organizaional. p.

6. Tema 5. Criza de comunicare... p.

7. Tema 6. Criza mediatic... p.

8. Tema 7. Criza de imagine. p.

9. Tema 8. Analiza crizei de imagine p.

10. Tema 9. Tehnici de rezolvare a crizei de imagine.. p.

11. Tema 10. Comunicarea n situaii de criz. Ghid practic.. p.

INTRODUCERE

nfiinat n anul universitar 1998/1999, cursul "Gestionarea crizelor de imagine" a constituit o interesant experien, n primul rnd pentru autori. Venind pe un teren aproape nou n spaiul romnesc, a trebuit s construim att coninutul cursului, ct i instrumentele de investigaie tiinific necesare unei abordri interdisciplinare. ntreprinderea noastr a fost sprijinit de studeni care - att pe parcursul seminarelor, ct, mai ales, prin lucrrile practice elaborate i susinute n cadrul cursului - ne-au permis s reevalum structura i coninutul cursului, precum i s operm modificrile necesare.

Cursul cuprinde 10 teme (Imaginea organizaiilor. Gestionarea imaginii organizaiei. Tipuri de crize. Criza organizaional. Criza de comunicare. Criza mediatic. Criza de imagine. Analiza crizei de imagine. Tehnici de rezolvare a crizei de imagine. Comunicarea n situaii de criz) i vizeaz att abordri teoretice pentru crearea sistemului noional i familiarizarea studenilor cu metodele de lucru specifice gestionrii crizelor, ct i activiti practice care au ca scop formarea deprinderilor i abilitilor necesare rezolvrii eficiente a problemelor n acest domeniu.

Pentru a facilita lectura i aprofundarea metodologiilor de lucru, am optat pentru limitarea trimiterilor infrapaginale i pentru stabilirea, la sfritul fiecrei teme, a bibliografiei minimale, a unui set de ntrebri i probleme, precum i a activitilor practice ce urmeaz a fi rezolvate de ctre studeni, n mod individual sau pe grupuri.

Autorii

TEMA 1

IMAGINEA ORGANIZAIILOR

Imagologia s-a afirmat ca domeniu de cercetare dup cel de-al doilea rzboi mondial, avnd ca obiect de studiu, la nceputurile sale, modul cum se "vd" naiunile unele pe altele. Din aceast cauz, ea a fost considerat fie o ramur a literaturii comparate, fie o ramur a istoriei sau etnologiei. n extensiunea sa maxim, se consider c "orice reprezentare mental a realitii poate fi obiectul studiului imagologic".

Studiile realizate n ultimul timp, n special de psihosociologii francezi, n domeniul reprezentrilor sociale, ne ndreptesc s plasm aceast disciplin tiinific n spaiul psihologiei sociale. Putem, astfel, afirma c orice actor social individual sau colectiv are o reprezentare social, care poate fi obiectul, pe de o parte, al unui studiu psihosociologic, i, pe de alta, al unei strategii de evaluare i intervenie cu finalitate preponderent practic. Se poate, deci, vorbi despre reprezentarea i imaginea social a unei firme, a unei colectiviti, a instituiilor statului (Preedinia, Guvernul, Parlamentul, Armata etc.) sau a unui personaj politic.

Condiiile aduse de evenimentele din decembrie 1989 n spaiul circulaiei informaiilor publice - pluralitatea surselor de informare, accesul liber la informaie, afirmarea real a libertii de expresie n mijloacele de informare n mas - conduc la necesitatea unei abordri tiinifice a imaginii organizaiilor, n general, i a instituiilor publice, n special.

1. Imaginea social a organizaiilor

1.1. Rolul imaginilor sociale ale organizaiilor

Cu ct organizaiile sunt mai mari i desfoar activiti mai complexe, cu att situaia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizeaz, cu att imaginea despre organizaie condiioneaz mai subtil performanele acesteia.

Se poate aprecia c imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu, fie c este motenit (de exemplu, imaginea unor firme ce a traversat nealterat mai multe decenii, fiind n tot acest timp un puternic factor de promovare a produselor firmelor respective), fie c este inclus n totalitatea bunurilor organizaiei (imaginea unor firme este considerat mai valoroas dect ansamblul mijloacelor fixe ale acestora; spre exemplu: Coca-Cola, Rolls-Royce etc.), fie c este considerat ca dimensiune nematerial, subiectiv, dar care poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare de pia.

O imagine bun a organizaiei are o influen major asupra reuitelor n afaceri, n timp ce o imagine negativ afecteaz, uneori n proporii incredibile, succesul organizaiei. Acest fapt este bine neles de experii firmelor de succes din Occident i din ce n ce mai bine neles de oamenii de afaceri din ara noastr.

Studiile de marketing atest c, de cele mai multe ori, cei mai fideli cumprtori ai anumitor tipuri de produse sau servicii nu le pot deosebi de produse sau servicii similare. Aceleai studii au ajuns la concluzia c, de fapt, consumatorii mnnc, beau, se mbrac cu imagini. Aceast concluzie poate fi considerat pertinent dac avem n vedere c la baza alegerii st o anumit atitudine care se transform n preferin.

Oamenii aleg acele produse care exprim cel mai bine rolul i statutul pe care ei le dein n cadrul societii. n felul acesta, mrcile au calitatea de simboluri ale statutului. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influeneaz alegerea unui produs cu imagine bun, pentru c imaginea produsului trebuie s corespund cel mai bine prerii cumprtorului despre sine. Dac o persoan se percepe pozitiv, avnd deci o imagine bun despre sine, ea nu va cumpra un produs despre care are o imagine negativ, sau un produs realizat de o firm cu imagine negativ.

Continund ideea exprimat mai sus, constatm c prestigiul determin pe orice persoan cu valene sociale normale s in foarte mult la imaginea pe care o au cei din jur despre ea nsi. Dac aceast imagine este pozitiv, individul va aciona n sensul conservrii ei, iar conservarea imaginii pozitive nseamn i modul cum percep cei din jur ce mbrac, ce mnnc, ce bea, unde locuiete, cum se deplaseaz individul. Deci, imaginea este direct conexat cu prestigiul i atunci individul va cumpra mrci de prestigiu, adic mrci cu o imagine puternic pozitiv. Nu este suficient, ns, ca imaginea individului despre un produs s fie bun. Este necesar ca produsul respectiv s fie perceput pozitiv n mentalul colectiv, pentru c individul are nevoie de apreciere, de stim, de apartenen la grup.

Imaginea organizaiilor publice cu vocaie naional este foarte important pentru funcionarea n cadrul societii. Cu att mai mult se impune acest lucru n cazul organizaiilor din sfera educaiei, sntii, culturii, siguranei i aprrii naionale, a cror situare n social confer imaginii lor publice un grad nalt de relevan.

Organizaiile enumerate mai sus nu pot funciona eficient n societate dect dac se bucur de o larg susinere social determinat, n primul rnd, de ncrederea populaiei n aceste organizaii; ncredere condiionat, la rndul ei, de modul n care organizaiile respective sunt percepute n societate. n aceast situaie, se pot identifica numai dou alternative realiste: organizaiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili, de ncredere, care gestioneaz eficient resursele societii sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societii, fr rezultate substaniale n folosul acesteia. Volumul resurselor bugetare alocate organizaiilor bugetare depinde, pe lng dimensiunea bugetului rii, i de imaginea pe care cetenii, partidele politice i parlamentarii o au cu privire la utilizarea acestor resurse.

n plan internaional, imaginea organizaiilor cu vocaie naional asociat cu imaginea de ar este deosebit de important. Aa cum adesea se invoc o scal a valorilor internaionale, pe baza creia sunt ierarhizate statele n ce privete comportamentul lor democratic, respectarea drepturilor omului etc., tot aa pe plan internaional se cristalizeaz i se invoc, din ce n ce mai mult, o scal a imaginii sociale a statelor, care determin i impune atitudinea comunitii internaionale fa de ele. Nu de puine ori, n practica internaional, imaginea perceput a statelor a fost unul dintre elementele care au determinat fundamentarea deciziilor politice, economice, militaro-strategice etc. fa de ele.

Considerentele invocate mai sus impun ca gestionarea imaginii organizaiilor s fie conceput ca o funcie a conducerii acestora. Prin gestionarea imaginii de ctre managementul organizaiei, se asigur funcionarea normal a acesteia, reproducerea organizaiei n modaliti care faciliteaz integrarea n mediul social, evitarea disfuncionalitilor de comunicare din interiorul organizaiei, evitarea disfuncionalitilor de comunicare ntre organizaie i mediul su extern.

1.2. Conceptul de imagine social

Roger Muchielli definete imaginea ca "reprezentarea sau ideea pe care i-o formeaz indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului" ca urmare a receptrii unor informaii despre un obiect social. i n cazul imaginii "este vorba despre o opinie sau despre o atitudine ale cror rdcini sunt pentru majoritatea iraionale".

Abordarea constructivist (J. Piaget), preocupat de structura i dinamica reprezentrilor, evideniaz importana componentelor complexe ale limbajului i gndirii pentru construirea reprezentrilor i imaginilor. Acestea - reprezentrile i imaginile - apar n contiin ca urmare a unei activiti psihice complexe, cu caracter constructiv, care vizeaz sinteza datelor senzoriale, reaciile i aciunile concrete ale indivizilor asupra realitii.

Abordrile teoretice ntreprinse de Serge Moscovici, J. Abric, W. Doise, situate tot n cadrul concepiei constructiviste, stipuleaz c reprezentrile sociale sunt "un aparat evaluativ, o gril de lectur a realitii, o situare n lumea valorilor i o interpretare proprie dat acestei lumi". Pe baza elementelor principale ale reprezentrii (nucleul sau nodul central i sistemul periferic), ei demonstreaz att posibilitatea conservrii reprezentrilor, care absorb n nucleu sistemul de valori, cultura i normele sociale, ct i posibilitatea schimbrii acestora datorit flexibilitii i mobilitii sistemului periferic, care permite ancorarea n realitatea imediat.

Imaginea este considerat ca parte component a reprezentrii sociale, elementul ei stabil (nucleul) ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii i normelor sociale date. Importana imaginii este dat de posibilitatea ei de a contribui la formarea conduitelor i la orientarea comunicrilor sociale n modaliti diverse: difuzare, propagare, propagand.

Psihologia general abordeaz imaginea n strns legtur cu componentele actului atitudinal-volitiv: percepie - evaluare - opinie - convingere - atitudine. Etapele parcurse de la receptarea obiectului social pn la formarea imaginii sunt condiionate de cunoatere, apreciere valoric, confruntarea argumentelor, verdictul valoric iniial (opinia), verdictul valoric stabil (convingerea) etc. Imaginea, potrivit acestei concepii, este rezultatul declanrii unor procese de evaluare n structurile psihice ale individului, ndreptate spre obinerea opiniilor i, ulterior, a convingerilor. Ca urmare, influenarea individului nu se poate face printr-un transfer de opinii sau convingeri, ci numai prin stimularea, declanarea i generarea lor n individ cu ajutorul argumentului.

Teoriile fenomenologice situeaz imaginea n sfera experienelor personale i a comportamentului individului. Experiena n desfurare, imediat, trit de oameni este esenial pentru formarea imaginilor. Omul, construindu-i modelele reprezentaionale asupra lumii, reuete, pe aceast baz, s-i dea acesteia un anumit sens. Se consider c mecanismele interne implicite, generate n om de experiena proprie, fac posibil formarea i cristalizarea imaginii de sine i a imaginilor despre lumea n care triete.

Potrivit paradigmei procesual-organice, oamenii dispun de bioprocesori i interpretori. Prin bioprocesori, oamenii aparin bioorganizrii pentru c bioprocesorii controleaz procesele ce ntrein organismul i interfaa lui cu existena nglobant; interpretorii fac posibil specializarea, transform individul n om; ei se constituie prelund i procesnd informaia furnizat de bioprocesori, apoi se difereniaz i se autonomizeaz din ce n ce mai mult.

n funcie de natura semnelor utilizate n interpretri, se disting trei tipuri de interpretori: interpretori figurativi - cei care utilizeaz ca semne preponderent imagini; interpretori verbali - care utilizeaz ca semne grupuri de sunete articulate; interpretori armonici - cei care utilizeaz ca semne armonii sonore.

Potrivit concepiei procesual-organice, pentru a procesa informaie interpretorii au nevoie de trei elemente: criterii, reguli i informaie procesat i stocat n memorie folosind diverse semne suport (figurative, verbale sau armonice sonore). Criteriile i regulile apar n condiii diferite, de aceea, trebuie s distingem ntre criterii i reguli care se formeaz n interpretori i rmn neexplicitate (implicite) i criterii i reguli care apar explicit n teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile i informaia stocat n memorie devin interpretri - cadru implicite sau explicite pentru noile procesri.

Paradigma procesual-organic, afirmnd existena interpretorilor, d alt interpretare reprezentrilor, diferit de cea conturat n psihologii. n aceast paradigm, reprezentrile sunt interpretri-cadru ce rmn implicite n interpretori, acele interpretri-cadru care sunt implicate n direcionarea manifestrilor oamenilor i care pot activa sau orienta procesrile ulterioare. n aceast accepiune, imaginile oamenilor sunt interpretri-cadru derivate din reprezentri, care exprim sintetic interpretri mai cuprinztoare.

n raport cu aceste consideraii, concepia procesual-organic definete imaginea ca interpretarea-cadru implicit, acea interpretare-cadru care se formeaz de la sine, prin procesri ce rmn necontientizate i care se exprim sub forma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sau simbolurilor socio-culturale.Interpretrile-cadru implicite sunt de natur simbolic sau analitic i pot fi produse de interpretori figurativi, verbali i armonici. Ca urmare, imaginile pot fi de natur simbolic sau analitic.n producerea imaginilor, funcionarea interpretorilor conexai cu bioprocesorii este determinat, bioprocesorii putnd bloca sau activa criteriile care funcioneaz ca imagini.

n raport cu interpretarea dat imaginii, ca produs al procesorilor de informaii specifici omului, imaginile sociale pot fi interpretate ca ansambluri de criterii, reguli i interpretri implicite, care se formeaz de-a lungul timpului de la sine, motenite i transmise prin tradiie i cultur, modificate i mbogite succesiv cu elemente noi, acceptate i asimilate de grup, n funcie de context, n modaliti ce nu pot fi transparente pentru oamenii implicai.Imaginile sociale depind de orizontul informaional n care se constituie. Se poate afirma c nu exist imagine n sine, exist imaginea unui anumit om despre un obiect social anume, format n raport cu caracteristicile procesorilor si de informaii. Este plauzibil ca aceti procesori s fie condiionai de vrst, sex, religie, apartenen/neapartenen la organizaii, nivel de cultur, nivel de instrucie, dar i de starea procesorilor si.

Pentru a avea consecine practice (metode), definiia imaginii trebuie operaionalizat. n acest sens, imaginea este definit ca un complex informaional generat de emiterea a dou tipuri de mesaje: a) mesaje rezultate din funcionarea organizaiei i b) mesaje emise deliberat de structurile specializate. Se pune, astfel, problema posibilitii studierii i evalurii mesajelor emise de organizaie ca urmare a funcionalitii ei i a mesajelor pe care le emite deliberat. Credem c primul pas care trebuie fcut n acest demers este s identificm coninutul fiecrui tip de mesaj i apoi s stabilim relevana acestor mesaje pentru cristalizarea imaginii sociale a organizaiei.

2. Imaginea de marc a organizaiilor

Dup cum am artat deja, imaginea public a organizaiei este considerat obiect de patrimoniu. Ca urmare, imaginea de marc a unei companii este nregistrat la instituii specializate i constituie proprietate a acesteia. De multe ori, ea este considerat la fel de valoroas ca mijloacele productive pe care compania le are la dispoziie, imaginea de marc fiind un element esenial n individualizarea organizaiei i a produselor acesteia n raport cu alte organizaii sau produse concurente.

Imaginea de marc caracterizeaz n special organizaiile cu scop economic i reprezint o concretizare sintetic a imaginii firmei. Ea individualizeaz o companie, un produs sau un serviciu, permind cumprtorului s le disting de altele asemntoare, s le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, s le confere semnificaie n plan psihologic i s stabileasc cu ele relaii afective n propriile orizonturi de ateptare.

Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaie a lor, destinat s ajute la identificarea bunurilor i serviciilor unei firme productoare i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Ea garanteaz calitatea produsului i a serviciului prin simbolistica complex i printr-o serie de semnificaii relevante: caracteristicile produsului (orice marc reflect caracteristici demne de a fi evideniate); avantajele oferite de produs (caracteristicile produsului trebuie transformate n avantaje funcionale i n satisfacii emoionale); valorile (marca sugereaz valorile apreciate i agreate de ctre productor); concepia (o marc reprezint o concepie de via, de eficien, de organizare, de calitate, de aspiraii etc.); personalitatea (marca contureaz o anumit personalitate, obiectivndu-se simbolic ntr-o persoan, un obiect, un animal etc.); utilizatorul (marca, n funcie de caracteristicile sale, ne sugereaz categoria - statusul - consumatorilor sau utilizatorilor).

Toate cele ase dimensiuni ale mrcii sunt importante, ns semnificaiile cele mai nalte sunt date de valori, concepie i personalitate. Prin ceea ce sugereaz ele, este definit, de fapt, esena mrcii.

3. Elementele de identitate ale unei organizaii

Imaginea organizaiei depinde, n mare parte, de modul de manifestare a elementelor ei de identitate. Principalele elemente de identitate ale organizaiei sunt: scopul organizaiei, obiectivele organizaiei, structura organizaiei, personalului organizaiei, cultura organizaional.

Scopul organizaional reprezint nsi raiunea constituirii i existenei organizaiilor. Simpla existen a scopului, extrem de necesar, nu este i suficient. Afirmarea scopului, enunarea sa, construcia unui scop, chiar realizabil, constituie doar un prim moment. Pentru realizarea unei imagini clare i distincte este important procedura de realizare a scopului. Transformarea scopului general n rezultate practice finale presupune: compatibilitatea ntre scopul general i scopurile individuale, ntre interesele i aspiraiile indivizilor care alctuiesc organizaia; participarea membrilor organizaiei la remodelarea i redefinirea scopului organizaional n raport cu schimbarea organizaional i dinamica scopurilor individuale; corespondena ntre scopul general i scopurile specifice (obiectivele organizaiei).

Obiectivele organizaiei trebuie s asigure traducerea n practic a scopului general, operaionalizarea lui pe domenii de activitate, care s fac posibil att asumarea responsabil de ctre membrii organizaiei a scopului general, ct i aciunea convergent a acestora pentru ndeplinirea fiecrui obiectiv n parte.

Structura organizaional influeneaz decisiv natura interaciunii umane i modul de percepie a organizaiei. Mrimea organizaiei, numrul nivelurilor ierarhice (diferenierea pe vertical a organizaiei), numrul departamentelor, al substructurilor funcionale (diferenierea pe orizontal), complexitatea activitii (diviziunea muncii, specializarea) i pun amprenta asupra ntregii activiti organizaionale, determinnd coninutul i semnificaia mesajelor rezultate din comportamentul organizaional. Structura reprezint elementul de identitate cu consecine directe asupra tuturor componentelor organizaionale. Ea confer distincie i specific imaginii organizaiei.

Personalul organizaiei este definitoriu pentru identitatea i imaginea acesteia. Eseniale pentru organizaie sunt, simultan, relaiile oamenilor (interaciunea uman) i relaiile fiecrui om cu structura de ansamblu a organizaiei. Calitatea oamenilor determin calitatea organizaiei i, de aceea, se impune o preocupare major pentru realizarea socializrii i profesionalizrii fiecrui om n parte.

Cultura organizaional cuprinde: miturile i credinele; simbolurile, ceremonialurile i ritualurile; limbajul specific; sistemul de valori i norme care orienteaz comportamentul.

Miturile i credinele cuprind istoricul faptelor care au determinat un comportament sau altul, succesele din trecut, oamenii de baz ai organizaiei, acei vizionari care au transformat organizaia, imprimndu-i o alt direcie.

Simbolurile, ceremonialurile i ritualurile scot n eviden ce este important s fie respectat n organizaie. Steagurile, sigla i firma companiei relev importana i locul pe care l ocup anumite idei (idei-for), evenimente i simboluri n viaa i activitatea acesteia.

Ceremonialurile i simbolurile confer valene simbolice i emoionale unor aciuni cu semnificaie n relaiile organizaiei cu mediul social n care funcioneaz i cu proprii membrii: ceremonialuri de nvestire n funcii, ceremonialuri de primire a oaspeilor importani, ceremonialuri de iniiere, ceremonialuri de ieire din activitate a oamenilor etc.

Limbajul specific organizaiei cuprinde limbajul specializat i codurile de limbaj. nsuirea limbajului specific se realizeaz prin socializarea organizaional i este esenial pentru integrarea individului i pentru posibilitatea lui de a comunica eficient n interiorul i exteriorul structurilor funcionale i ierarhice.

Valorile i normele sunt reflectate n structur, n reguli i proceduri care stabilesc ce este i ce nu este permis membrilor organizaiei. Ele sunt cuprinse n comunicarea organizaional, definesc statusurile i rolurile atribuite i asumate, comportamentul organizaional dezirabil i limitele competenelor i atribuiilor membrilor cuprini n structuri i ierarhii.

4. Influena mentalitilor colective i a orizontului de interpretare asupra formrii imaginilor sociale ale organizaiilor

Imaginile sociale corespund sistemului de valori compatibil culturii, tradiiei, sistemului de credine colective, normelor sociale date i contribuie la formarea conduitelor i orientarea comunicrilor sociale. Imaginile sociale se elaboreaz prin i n raporturile sociale de comunicare i, de aceea, se consider c dinamica comunicrii i dinamica imaginilor sociale se intersecteaz cu elementele mentalului colectiv, dintre care mentalitile i orizontul de interpretare al oamenilor i grupurilor sociale joac roluri fundamentale.

Mentalitatea - ansamblu de opinii, prejudeci i credine - influeneaz imaginile indivizilor, grupurilor umane i popoarelor, n primul rnd, prin credinele i prejudecile cu ajutorul crora filtreaz informaia social i orienteaz opinia oamenilor. Gustav Le Bon afirm c opiniile sunt bazate, n principal, pe elemente afective i mistice, adic pe credine i prejudeci, de aceea depind exclusiv de reaciile individuale pe care le modific fr ncetare mediul, caracterul, educaia, interesul etc.

Mecanismul de influenare a imaginilor sociale de ctre mentalitile oamenilor i grupurilor sociale se bazeaz pe faptul c, dei recepionarea credinei este un fapt de contiin, n majoritatea cazurilor ea se realizeaz prin mimetism social susinut de transmiterea din generaie n generaie de ctre familie, biseric, instituiile tradiionale etc.

Acest lucru este posibil deoarece credinele acioneaz restrictiv i normativ asupra imaginilor i comportamentelor individuale i de grup. Se creeaz aproape o simbioz ntre interdiciile impuse de credine, imaginile i atitudinile comportamentale ale oamenilor, direcionate de prejudeci. Mai mult, aceast simbioz rezist n timp datorit faptului c prejudecile sunt rezultatul receptrii afective a realitii, iar mimetismul social se bazeaz pe relaii de ncredere, de prestigiu, de afinitate, simpatetice, pe relaii afective.

Concluzia care se impune aici este c noiunea de imagine social implic o legtur direct cu atitudinea i comportamentul indivizilor ghidat de credine i prejudeci. Grupurile umane care acioneaz ntr-un anumit context social manifest un comportament "ateptat" n situaiile cu care se confrunt n funcie de permisivitile i interdiciile impuse de credinele, prejudecile i opiniile cele mai rspndite la un moment dat n societate.

Orice comunicare se realizeaz ntr-un anumit orizont informaional i de interpretare. Discursul medical este un orizont de interpretare, discursurile ideologic, politic, tehnico-tiinific etc. sunt tot attea orizonturi de interpretare sau de procesare a informaiilor. Constatm, deci, c n spaiul social coexist mai multe orizonturi de interpretare. Este plauzibil s afirmm c toate domeniile activitii umane cu simboluri i limbaj propriu se constituie n orizonturi de interpretare n care informaia este procesat n mod specific. De aceea, se impune s distingem ntre aceste orizonturi de interpretare i s analizm modul n care se proceseaz informaia n fiecare. Demersul se impune cu necesitate n spaiul de interferen i influenare dintre orizonturile de interpretare i imaginile sociale ale indivizilor i organizrilor sociale.

n interiorul fiecrui orizont de interpretare a informaiei sociale se produc modificri, inclusiv discontinuiti (modificri radicale). Fiecare orizont de interpretare conine (menine) n el pe lng modalitile corecte de interpretare a informaiei sociale i modaliti eronate sau simplificatoare de procesare. Crizele care apar n domeniul economic, politic, ideologic demonstreaz acest lucru.

Deformrile i erorile ce survin din modul de procesare a informaiei n interiorul orizonturilor de interpretare sunt cauzele principale ale deformrilor de imagine, determinnd n unele situaii chiar rsturnri de imagine. Acest lucru este posibil datorit faptului c imaginile sociale sunt o rezultant a modului n care se recepioneaz i proceseaz informaia n spaiile sociale n care se construiesc imaginile. n aceste spaii, formarea imaginilor implic elemente necontrolabile (valori, modele culturale, tradiii, obiceiuri, mentaliti, credine etc.), dar i elemente controlabile (interese, decizii ale unor centre de putere etc.) care dau o anumit orientare proceselor de formare a imaginilor sociale. Problemele sunt mult mai acute n situaia cnd anumite orizonturi de interpretare servesc drept mijloace de legitimare pentru agresarea imaginilor sociale ale oamenilor, organizaiilor, naiunilor care se situeaz n alte orizonturi de interpretare.

Elementul esenial al orizontului de interpretare este sistemul de referin al persoanei sau grupului, direct implicat n percepia obiectelor i proceselor sociale. Sociologul Abraham Moles afirm c fiecare om are un sistem de referin format din toate conceptele de baz rezultate din prelucrarea cunotinelor acumulate n decursul vieii i stocate n memorie, din opinii pstrate, din prejudecile asimilate de mentalul individual de-a lungul timpului. Sistemul de referin care ne determin s avem o anumit imagine despre obiect poate fi asemuit cu un "ecran" pe care se reflect - direct sau mediat - fenomenele exterioare, informaiile sau deciziile cu care suntem confruntai. "Ecranul" este mai mult sau mai puin dens, mai ordonat sau mai puin ordonat, mai bogat sau mai srac, n funcie de cunotinele acumulate, de nivelul intelectual, de gradul de cultur i experiena persoanei respective.

n momentul n care suntem confruntai cu o "informaie-stimul", aceasta se reflect n sistemul propriu de referin, iar n urma procesrii rezult o opinie, o imagine, n general o atitudine care determin o aciune.

Sistemul de referin este caracteristic i pentru grupurile sociale. El reunete elementele specifice grupului: credine, atitudini, opinii, gesturi, norme, principii, valori, stereotipii etc.

5. Imaginile cu grad ridicat de relevan

Nu toate imaginile au acelai grad de relevan pentru organizaie. Gradul de relevan este dobndit, n primul rnd, de imaginile acelor procesori de informaii (ceteni, organizaii, instituii) care au un anumit efect asupra existenei, dezvoltrii i performanei organizaiei i a cror influen n timp este posibil i probabil. Este plauzibil ca aceti procesori s obin informaii mai multe, mai curate (neafectate de medieri) i mai prompt ca ali procesori. Interesul acestor procesori pentru corecta nelegere a situaiei organizaiei este, de asemenea, mai mare.

Aadar, n sensul deja exprimat, pot fi relevante urmtoarele imagini sociale: a) imaginile organizaiilor i ale categoriilor de ceteni care se afl n raporturi funcionale cu organizaia; b) imaginile organizaiilor i categoriilor de ceteni care pot fi afectate de organizaia creia i evalueaz imaginea; c) imaginea organizaiilor i cetenilor care pot avea interese n raport cu organizaia pe care o testm; d) imaginile despre organizaie care funcioneaz n interiorul acesteia i aparin subsistemelor ei vitale (oameni, grupuri, lideri).

Decelarea imaginii organizaiilor dup gradul de relevan are o importan deosebit pentru orientarea investigrii spre ceea ce este semnificativ n sfera de manifestare a imaginilor sociale. Imaginile relevante formeaz un domeniu pe care organizaia trebuie s-l cunoasc, s-l interpreteze i s-l evalueze corect. De acest lucru depinde, n mare msur, adaptarea ei la mediul social, modelarea mediului n care funcioneaz, perspectivele organizaiei.

5.1. Relevana imaginii sociale a organizaiilor i categoriilor de ceteni care se afl n raporturi funcionale cu o organizaie este dat de importana, uneori determinant, pe care o au imaginile acestora n materializarea relaiilor cu organizaia. Aceste relaii pot fi: relaii de dependen i relaii de control (cu organizaiile care stabilesc sarcinile i resursele organizaiei); relaii de control neoficiale (cu mass-media); relaii de cooperare (cu organizaiile i instituiile care concur la realizarea scopului i obiectivelor organizaiilor); relaii de colaborare (cu organizaii i ceteni pe diferite domenii).

Datorit importanei imaginii acestui tip de organizaii i ceteni, organizaia trebuie s emit continuu mesaje adresate lor. Mesajele generate de funcionalitatea organizaiei trebuie s fie de calitate, s indice competen i responsabilitate, iar mesajele emise deliberat trebuie s fie deosebit de elaborate: s aib coninut i form specifice pentru fiecare tip de organizaie i de ceteni, s fie transmise pe toate canalele accesibile lor i s urmreasc obiective precise.

Deoarece mesajele generate de funcionalitatea organizaiei sunt receptate n mod direct de ctre organizaiile i cetenii cu care se afl n raporturi funcionale, sunt utile evaluri atente ale reprezentrilor ce tind s se fixeze i aciuni sistematice pentru a corecta situaiile din organizaie ce induc reprezentri negative i pentru a lrgi gama de informaii receptate, astfel nct imaginile ce se constituie la parteneri s nu fie eronate. Conform tehnicilor de relaii publice, astfel de mesaje pot fi: mesaje de rspuns, de informare, de documentare, de clarificare, de ntreinere a colaborrii, de orientare etc.

Este vital pentru organizaie ca mesajele emise ctre organizaiile i cetenii cu care ntreine relaii funcionale s se fac pe canale care pot fi controlate de structurile specializate ale acestei organizaii. Canalele oferite de mass-media sunt mai puin adecvate n acest caz i, de aceea, trebuie folosite n mai mic msur i cu discernmnt.

5.2. Imaginile sociale despre organizaie ale cetenilor i organizaiilor, care sunt sau pot fi afectate de ctre aceasta prin restrngerea dreptului de acces n unele zone, prin degradarea solului sau aerului, prin limitarea accesului la informare sau informaii, prin aciuni specifice organizaiei, prin aciuni de asisten social sau umanitar etc., capt relevan prin nsei consecinele pe care le au asupra celor implicai i prin atitudinea celor care beneficiaz sau suport privaiuni de pe urma acestor implicri.

Imaginile pozitive sau negative pe care le au aceste organizaii sau cetenii implicai sunt asociate cu tipul de efecte (pozitive sau negative) cu care se confrunt, de aceea fiecare caz n parte trebuie analizat n mod profesional i susinut prin aciuni care s poteneze efectele pozitive, s diminueze sau s elimine efectele negative, s ofere mesaje deliberate de informare, explicare, documentare, potenare. Desigur, mesajele se cer adecvate n raport cu tipul de organizaii i categoria de ceteni. O atenie deosebit trebuie acordat mesajelor care s explice necesitatea unor aciuni cu efecte poluante, distructive, cu consumuri mari de resurse, astfel nct s se conserve imaginile pozitive ale organizaiei. Ele vor fi urmate de popularizarea unor aciuni umanitare i preocupri ale organizaiei pentru raionalizarea consumului de resurse, eficientizarea activitilor de baz ale organizaiei, ecologizarea unor zone, sponsorizarea unor aciuni n folosul comunitii etc. Astfel de scopuri pot fi realizate prin evenimente de pres, ele fiind intens exploatate de mass-media.

5.3. Imaginile sociale ale organizaiilor i cetenilor care au sau pot avea interese n raport cu organizaia se difereniaz n raport cu natura intereselor i cu locul i rolul lor social, cu orientarea lor ca purttori de imagini. Am n vedere, de pild, organizaii politice sau apolitice n perioada campaniei electorale, organizaii economice i ceteni n legtur cu terenuri sau bunuri deinute de organizaie, grupuri de interese din ar i din strintate care adopt o anumit atitudine i desfoar aciuni n funcie de interese etc.

Aceste organizaii i grupuri de interese pot aciona pentru a-i impune imaginea lor structurilor de putere din Romnia, organismelor internaionale, opiniei publice din ar i strintate prin intermediul aciunilor de lobby, prin mass-media, prin dezbateri publice (seminarii, conferine etc.), prin aciuni ale unor firme specializate n domeniul imaginii i relaiilor publice, prin aciuni de audiene, petiionare, demonstraii publice, greve etc.

Organizaia, prin structurile specializate, trebuie s identifice organizaiile i cetenii cu interese fa de activitatea ei, s studieze imaginea pe care o promoveaz acestea i s acioneze n funcie de imaginea generat de aceste interese.

5.4. Imaginile despre organizaie care se constituie i funcioneaz n interiorul ei capt semnificaii deosebite pentru imaginea global a organizaiei n societate. Imaginea de sine a organizaiei este rezultatul a numeroase percepii realizate de ctre personalul propriu. Ea are caracter stratificat i se cristalizeaz n funcie de: statusul i rolul diferitelor categorii de personal n structurile organizaiei; nivelurile organizaionale ierarhice n care funcioneaz purttorii de imagine; apropierea sau ndeprtarea purttorilor de imagine de structurile de decizie; locul i rolul pe care l au n cadrul fluxurilor de informare; respectul i loialitatea fa de organizaie; cunoaterea, acceptarea i interiorizarea normelor, valorilor i culturii organizaiei, concordana ntre aspiraii, ateptri i posibilitile de satisfacere a lor; percepia proteciei sociale n interiorul organizaiei; climatul organizaional; influena potenialului educativ al organizaiei asupra membrilor si etc.

Imaginea de sine a membrilor organizaiei i structurilor acesteia exprim gradul de discernmnt al receptorilor (oameni i structuri) i starea de fapt a organizaiei, funcionalitatea i disfunciile acesteia.

Autoimaginile sunt condiionate de caracteristicile interpretorilor i, de cele mai multe ori, ele sunt produse ale evalurii unor realiti particulare, n funcie de poziia angajailor sau grupurilor profesionale n cadrul organizaiei.

Relevana autoimaginilor reiese din: performanele personalului motivat de imagini pozitive; influena autoimaginilor asupra cristalizrii imaginilor despre organizaie la cetenii i grupurile sociale din afara acesteia; autoimaginile pot deveni imagini-reper dac sunt validate i susinute de realitatea obiectiv; autoimaginile penetreaz n social nsoite de autoritatea i prestigiul personalitilor de marc ale organizaiei care le exprim.

ntrebri i probleme:

1. Care sunt elementele definitorii ale imaginii sociale ale unei organizaii? Ce relevan au aceste elemente pentru succesul organizaiei?

2. Care sunt asemnrile i deosebirile ntre imaginea social i imaginea de marc/produs/servicii sau imaginea liderului organizaiei?

3. n calitate de lider al unei organizaii (dintr-un domeniu pe care vi-l alegei), definii i ierarhizai elementele componente ale unei imagini dezirabile. Formulai mesajul-for pentru fiecare element.

Activitate practic:

Alegei o organizaie i prezentai, n scris, elementele de identitate ale acesteia. Argumentai rolul identitii n promovarea imaginii organizaiei.

Bibliografie selectiv

BOORSTIN, Daniel I. The image A Guide to Pseudo-Events in America. Atheneum, New York, 1985

BUZRNESCU, tefan, Introducere n sociologia organizaional i a conducerii. Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995

CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii. Editura Licorna, Bucureti, 2000

CULDA, Lucian, Procesualitatea social. Editura Licorna, Bucureti, 1996

LITTLEJOHN, Stephen W., Theories of Human Communication. Woodsworth Publishing Company, Belmont, California, 1992

MOSCOVICI, Serge, Psihologia social sau maina de fabricat zei. Editura Universitii Al.I.Cuza, Iai, 1994

NECULAI, Adrian (coordonator), Psihologia cmpului social: Reprezentrile sociale. Societatea tiin i Tehnic S.A., 1995

SOWELL, Thomas, A Conflict of Visions. New York, Basic Books, 1987

TUDORESCU, I. Florea, M., POPA, C., Structurile organizaionale i eficiena aciunii. Editura Academiei, Bucureti,1978

VLASCEANU, M., Psihosociologia organizaiei i a conducerii. Editura Paideia, 1993

ZLATE, Mielu, Psihologia mecanismelor cognitive, Editura Polirom, Iai, 1998

TEMA 2

GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAIEI

Contientizarea legturilor dintre starea organizaiei i imaginea ei n mediile relevante a determinat preocupri tot mai sistematice pentru gestionarea imaginii organizaiei. Este acceptat deja c gestionarea imaginii este o funcie a conducerii organizaiei, iar confruntarea dintre organizaii cuprinde tot mai frecvent agresarea (manipularea) imaginii organizaiei adverse. n aceste condiii, se poate susine c valoarea strategiilor de creare a imaginii, a strategiilor de promovare a imaginilor i valoarea metodologiilor de evaluare a imaginilor organizaiilor condiioneaz capacitatea acestora de a se gestiona.

1. Strategii i tehnici de construire a imaginii organizaiei

1.1. O strategie de construire a imaginii unei organizaii trebuie s urmreasc, n primul rnd, realizarea i consolidarea identitii acesteia n mentalul grupurilor-int relevante pentru echilibrul i funcionarea organizaiei. Literatura de specialitate, mai ales cea din domeniul marketingului, relev preocuparea organizaiilor de a pune n practic strategii care urmresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate i ncredere, crearea unei imagini distincte i clare n mediul social relevant i n sferele de interese, creterea numrului de membri i susintori loiali ai organizaiei, determinarea i motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale ale organizaiei, creterea succesului pe pia prin captarea ateniei, bunvoinei i ncrederii publicului.

Formularea unei strategii de imagine trebuie s in seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaiei, situaiile favorabile care pot fi folosite de aceasta i elementele din mediul social care i sunt potrivnice. Cei mai cunoscui factori strategici, cu implicaii majore asupra imaginii organizaiei, sunt: punctele tari ale organizaiei, punctele slabe, prilejurile favorabile (oportunitile) i ameninrile.

Structurile implicate n crearea imaginii organizaiei vor ine seama de aceti factori att n etapa de formulare a strategiei, ct i n etapele ce urmeaz: implementarea strategiei, evaluarea i controlul aplicrii acesteia.

O strategie de construire a imaginii cuprinde, de regul, urmtoarele elemente: scopul i obiectivele propuse, principalele componente ale imaginii organizaiei, categoriile de public-int, principalele mesaje care trebuie transmise pentru fiecare categorie de public-int, canalele de comunicare a mesajelor n raport cu specificul destinatarilor acestora, termenele de ndeplinire a activitilor planificate, resursele materiale necesare, elaborarea i aplicarea programelor de relaii publice pentru implementarea strategiei de creare de imagine.

O strategie de acest tip urmrete construirea unei imagini pozitive a organizaiei prin proiectarea personalitii, caracterului i identitii acesteia n mentalul individual i colectiv. Mai mult dect att, aceste strategii au ca rezultat formarea unor imagini identitare, specifice i distincte, ceea ce justific descrierea acestui proces drept construirea identitii corporatiste.

1.2. Cele mai cunoscute tehnici de construire a imaginii organizaiei sunt: utilizarea efectului haloului (utilizarea imaginii unei organizaii, unui individ sau unui fenomen ce are deja reputaie, pentru a obine un plus de credibilitate pentru organizaia proprie); rsturnarea imagologic (ansamblu de activiti de relaii publice care urmresc schimbarea n timp scurt a caracterului imaginii unei organizaii din preponderent negativ n preponderent pozitiv prin asocierea produselor i serviciilor acesteia cu evenimente pozitive de larg audien i cu implicaii majore n viaa i activitatea oamenilor); utilizarea unitar a multiplicatorilor de imagine (informarea unitar a multiplicatorilor de imagine angajai, foti membri ai organizaiei, clieni, vecini, admiratori, mass-media etc. cu sperana c acetia vor retransmite semnale i mesaje relativ unitare); diferenierea imaginii (diferenierea mesajului transmis cu accent strict numai pe caracteristicile proprii organizaiei).

Utilizarea acestor tehnici se face prin aplicarea lor individual, de sine stttoare, sau prin combinarea lor n funcie de scopurile urmrite, starea imaginii organizaiei, orizontul de interpretare a mediului social n care funcioneaz organizaia, interesele manifeste ale categoriilor de public-int, caracteristicile spaiului mediatic/informaional n care se construiete imaginea organizaiei.

2. Promovarea imaginii organizaiei

Promovarea imaginii organizaiei reprezint domeniul n care se interfereaz reclama, publicitatea, utilizarea liderilor de opinie i tehnicile de creare a evenimentelor. Spaiul de convergen i interferen a acestora este posibil datorit semnificaiei mesajelor transmise, care urmresc promovarea unei imagini multidimensionale, dar unitare, pe urmtoarele coordonate: evidenierea rolului organizaiei (locul i rolul organizaiei n ierarhia organizaiilor de acelai tip; locul i rolul atribuit de mediul-sarcin i de comunitatea local sau global; trsturile definitorii ale organizaiei; interaciunile cu alte organizaii, pe vertical i pe orizontal; tradiiile i realizrile organizaiei; avantajele i protecia consumatorilor, clienilor i partenerilor; perspectivele apropiate i ndeprtate ale organizaiei); evidenierea activitilor organizaiei (activitile specifice organizaiei, scopul i importana lor; activiti n folosul propriilor membri: educaionale, recreative; activiti n folosul comunitii: umanitare, culturale, de cretere a calitii vieii etc.); evidenierea rolului membrilor organizaiei (rolul membrilor marcani ai organizaiei; drepturile i obligaiile membrilor; profesionalismul, competena i onestitatea personalului; contribuia membrilor la realizarea scopului organizaiei; participarea membrilor organizaiei la aciuni naionale i internaionale de prestigiu etc.); evidenierea evenimentelor importante ce au loc n interiorul organizaiei, cu semnificaie i de interes pe plan local, regional, global (intern i internaional).

2.1. Publicitatea termen de origine latin ce provine de la verbul publico-publicare, a crui semnificaie este aducerea la cunotina publicului reprezint o aciune care urmrete, prin mijloace specifice, consolidarea reputaiei organizaiei. Ea este definit n dicionare ca notificare public rezultnd din menionarea n pres, la radio sau prin orice alt canal sau mijloc de comunicare, mpreun cu msurile, procesul sau activitatea de asigurare a notificrii publice, evideniindu-se efortul organizaiei de a se menine n atenia opiniei publice, n primul rnd, printr-o informare public sistematic, susinut.

Publicitatea contribuie la structurarea i consolidarea imaginii organizaiei prin aspectele majore pe care le pune n eviden: ea este un fenomen de comunicare, pentru c meninerea n atenia opiniei publice urmrete succesul i credibilitatea organizaiei prin captarea bunvoinei publicului; de asemenea, ea este i un fenomen social, pentru c nu se adreseaz numai categoriilor de public-int, ci, n primul rnd, ntregii populaii care i manifest n mod constant dorina de a cunoate i de a se informa.

2.2. Reclama cuprinde totalitatea mijloacelor i tehnicilor al cror scop imediat este acela de a atrage atenia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu, urmrind influenarea acestora n vederea achiziionrii i folosirii produsului sau serviciului respectiv. Ea reprezint, deci, acele tehnici utilizate pentru a aduce produse, servicii, opinii sau cauze n atenia public, cu scopul de a convinge publicul s reacioneze ntr-un mod determinant, aa cum a fost sftuit de ctre emitor.

Caracteristicile principale ale reclamei sunt: scopul pur economic (urmrete vinderea produselor i serviciilor); activitatea pur comercial (utilizeaz spaiul tipografic sau de emisie n schimbul unui pre); rolul regularizator ntre cerere i ofert; contribuia important la realizarea vnzrii de mas; favorizarea cheltuielilor de cercetare i dezvoltare, prin micorarea timpului ce separ o inovaie tehnic sau comercial de exploatarea ei pe pia.

Prin aciunile ei asupra cumprtorului (cunoaterea produselor i determinarea alegerii motivate; informarea - documentarea clienilor cu rol de argumentare i de realizare a modelor, gusturilor, atitudinilor, modurilor de via etc.), reclama consolideaz imaginea de marc, individualizeaz produsele i serviciile, le face vizibile i distincte, le relev percepiei publicului larg sau publicului specializat, conferindu-le notorietate i credibilitate.

2.3. Liderii de opinie fac parte din categoria formatorilor de opinie mpreun cu factorii de decizie i factorii de influen i au rol important n filtrarea informaiei, orientarea percepiei i formarea atitudinilor.

Lor li se atribuie nsuiri care i recomand ca adevrai catalizatori ai opiniei publice. Se relev astfel caracteristici majore cum sunt: manifest interes deosebit cu privire la o anumit chestiune, fiind mai bine informai n aceast problem dect ceteanul obinuit; se remarc drept mari consumatori de informaii vehiculate prin pres; ader rapid la ideile noi; influeneaz cetenii datorit capacitii organizatorice i de iniiere a aciunilor de grup; sunt ntlnii la toate nivelurile comunitii; sunt percepui de comunitate ca autoriti n anumite domenii specifice; reflect, de obicei, deciziile i opiniile strategice ale celor aflai pe trepte superioare n structura de putere a comunitii.

Caracteristicile enunate le confer liderilor de opinie un rol important n multiplicarea imaginii pozitive/negative a organizaiei. Ei evideniaz semnificaii ale lucrurilor, evenimentelor i fenomenelor, trec prin propriul filtru i prin sistemul propriu de referin informaiile destinate comunitii i le livreaz apoi acesteia.

Rolul liderilor de opinie n comunitate este bidimensional. Prima dimensiune ine de difuzarea deciziei de la vrful piramidei de putere ctre ceteanul mediu, iar a doua dimensiune i confer rolul de important mijloc de transmitere a opiniilor ceteanului mediu ctre vrful piramidei puterii.

2.4. Tehnicile de creare a evenimentelor se bazeaz pe semnificaia deosebit a acestora, pe impactul major pe care l au n formarea imaginilor sociale i determinarea atitudinilor majore ale oamenilor.

Evenimentul este o ntmplare, un fapt, o aciune deosebit, ieit cumva din comun, care acioneaz asupra mentalului individual i colectiv, determinnd aprecieri, evaluri i opinii. Acesta se produce sau este creat, urmnd a fi identificat el nsui ca mesaj sau ca obiect al mesajului.

Evenimentele care se produc, cu deosebire cele naturale, pot fi folosite de organizaie pentru a-i evidenia punctele tari, calitatea produselor sau serviciilor. Inundaiile, nzpezirile, seceta, alunecrile de teren, accidentele, incidentele, catastrofele pot fi transformate n oportuniti pentru demonstrarea forei i posibilitilor de reacie ale organizaiilor. O eclips de soare poate constitui un eveniment important pentru demonstrarea calitii produselor optice ale unei firme sau a posibilitilor multiple de transmitere a fenomenului (din aer i de pe sol) de ctre unele posturi de televiziune.

Cnd evenimentele sunt planificate i produse n domeniile economic, politic i social, ele trebuie s fie o creaie a specialitilor n relaii publice i a celor care decid n aceste domenii. Rolul evenimentelor este s atrag spre legitimitate, autoritate, eficien i credibilitate, spre o adeziune major care privete comunitatea n ansamblu i pe fiecare individ n parte. Simpla ctigare a opiniei publice nu este un scop n sine, este necesar obinerea unui vot de ncredere contient i liber din partea comunitii.

2.4.1. Factorii care asigur eficiena evenimentului

Un mesaj are importan major n orientarea percepiei, n crearea cadrului adecvat participrii, n manifestarea unor atitudini favorabile evenimentului, n difuzarea informaiilor de interes pentru categoriile de public-int. Principalii factori care asigur eficiena evenimentului sunt: a) credibilitatea autoritii emitente; b) responsabilitatea organizatorului; c) forma mesajului.

Credibilitatea autoritii eminente. Pentru a atinge obiectivele de comunicare, emitentul trebuie s fie cunoscut ca o surs credibil sau s devin credibil prin modul de comunicare. ncrederea acordat se transpune n percepii corecte i eficiente la nivelul receptorului. n acest fel, un mesaj primete valoarea de eveniment, este tratat ca atare i nu ignorat sau devalorizat. n procesul judecilor de valoare, ansamblul msurilor i tehnicilor folosite pentru crearea evenimentului de ctre emitor i gsete locul pe fondul unei credibiliti provenite din exerciiul legturii emitor-receptor. Riscul pierderii credibilitii este suficient de mare cnd relaia este alterat de caracterul denaturat al evenimentului, creat pentru a ascunde, manipula sau converti opinia public la interese obscure, fr echivalent n relaia de ncredere dintre populaie i organizaie.

Responsabilitatea organizatorului. Valoarea unui eveniment este dat, n principal, de intersecia pozitiv dintre importana, logica, necesitatea mesajului i imaginea pe care o are colectivitatea, mediul social, asupra fenomenului descris prin mesaj, sau asupra celor care determin conexiuni directe cu acesta i pot sugera i convinge asupra veridicitii i importanei mesajului. Pentru obinerea efectului dorit, organizatorul trebuie s ndeplineasc anumite condiii de profesionalism i responsabilitate. Crearea evenimentului trebuie s constituie sarcina unui compartiment specializat, bine informat, care va planifica, dimensiona i emite mesajul, pe de o parte, iar, pe de alt parte, va conferi evenimentului valoarea de fapt deosebit prin autoritatea pe care o reprezint.

Forma mesajului. De regul, se accept c cel puin una dintre componentele mesajului emis ca eveniment atinge sensibilitatea emoional a receptorului, determinndu-i, prin reacii stereotipe, o modelare a voinei sale dup obiectivele creatorului de eveniment. n lumea modern, asemenea procedee sunt admise doar n contextul unor convenii acceptate i imprimate n contiina public prin uz (teatru, film, arte plastice, publicitate, campanii sanitare etc.), dei anumite tehnici de captatio benevolentia se manifest i n domenii mai puin supuse controlului social (viaa politic, pres etc.). Grania ntre a convinge i a manipula este foarte sensibil i foarte uor de depit n contextul implicrii tehnologiei moderne n comunicare i informare. innd cont de faptul c manipularea implic riscul pierderii credibilitii i al efectului pe termen lung, puterea de a convinge reprezint principala caracteristic a unui eveniment creat. Modalitatea de enun trebuie s ndeplineasc cerinele claritii, logicii, argumentului i s accentueze importana mesajului care face subiectul evenimentului. n aceste condiii, evenimentul propriu-zis beneficiaz de logistica planificat i susinut prin resurse i se realizeaz n mai multe etape succesive.

2.4.2. Etapele crerii evenimentului

Definirea evenimentului. Compartimentul specializat n relaii publice trebuie s stabileasc scopul precis al mesajului ce trebuie transmis prin evenimentul planificat. El va proiecta activitile n interiorul unui proces secvenial de creare a evenimentului. Analiza, n acest caz, va cuprinde stabilirea scopului, argumentaia pentru susinerea atingerii acestuia i implicaiile diverse ale punerii lui n aplicare. n cadrul acestei etape, va fi fixat tema evenimentului, concepia de realizare, scenariul detaliat i amploarea aciunilor desfurate.

Evenimentul n sine este constituit din msurile concrete, din aciunile de punere n aplicare a deciziilor strategice. Evenimentul mediatic este o aciune de culme, un vrf informaional ntr-un proces continuu i, uneori, lent, ale crui implicaii au i ele o dezvoltare continu. De aceea, informarea n interiorul unui eveniment complex trebuie s fie continu, sistematic i cu scopuri precise.

Stabilirea structurii evenimentului este deosebit de important pentru realizarea celor urmrite de organizatori. Ca urmare, este necesar ca aceast etap s nceap cu analiza scopului i a modalitilor de realizare a scopului propus, analiza mediului social n care se desfoar evenimentul i a aspectelor de asigurare material.

Rezultatul analizei se va concretiza n detalierea elementelor care vor fi prezentate publicului i a modalitilor de prezentare, a coninutului fiecrui moment al evenimentului, a mesajelor ce vor fi transmise, a obiectivelor urmrite, a efectelor preconizate i ateptate, pe categorii de public-int.

Structura evenimentului va fi stabilit n concordan cu caracteristicile mediului social. Se va ine seama de interesele i preocuprile generale ale populaiei, de aspectele particulare politice, economice i sociale ce pot influena atitudinea i comportamentul oamenilor, de orizontul de interpretare a categoriilor de public-int, de potenialul de percepie a temei i mesajelor ce urmeaz a fi transmise.

Planificarea evenimentului. Un eveniment poate avea un caracter instantaneu (brusc i cu desfurare rapid) sau poate fi anunat prin aciuni pregtitoare, n funcie de complexitatea procesului i de dificultile de receptare. n primul caz, se poteneaz importana mesajului prin natura inedit a informaiei i prin aspectul de fapt ieit din comun al evenimentelor. Starea emotiv este puternic implicat. n al doileaz caz, activitile preliminare au menirea s pregteasc receptorul, ntr-un plan mediatic ascendent, pentru starea de eveniment a subiectului. Aceast ultim soluie are i avantaje mari, prin faptul c poate genera o preevaluare a opiniei publice i poate asigura dezvoltarea unui ansamblu de msuri paralele sau intrinseci mesajului, menit s atrag atenia, s aclimatizeze, s schieze primele elemente ale subiectului n discuie. Planificarea modului de creare a evenimentului devine astfel esenial. n acest proces, Scott M.Cutlip i Aleen Center doi specialiti americani n relaii publice sugereaz o secvenialitate precis n crearea evenimentelor: te uii n urm, te uii n jurul tu i n interiorul instituiei tale.

Planificarea evenimentului trebuie s se concretizeze n stabilirea urmtoarelor elemente:

directorul de proiect;

perioada de desfurare;

locul de desfurare;

participani, realizatori i responsabili pentru fiecare secven a evenimentului;

asigurarea material pentru fiecare activitate cuprins n plan;

numrul estimat al participanilor;

numrul estimat al celor care vor recepiona evenimentul prin presa scris i audiovizual;

msuri de ordine i securitate a participanilor.

Modalitile de transmitere a mesajelor. n era comunicrii, mesajul nu poate s-i ating scopul dect prin mediatizarea ampl. Amplitudinea sa asigur rspndirea larg, insistena i persistena ideilor principale, identific adereni i opozani. De regul, una sau mai multe conferine de pres reprezint punctul de pornire pentru lansarea evenimentului. Interviurile unor personaliti, apelul la lobby-ul din pres sau din societatea civil, sondajele de opinie, filmele publicitare (de specialitate), alte metode (articole n presa scris, interviuri la radio i televiziune, comunicate i declaraii de pres, informarea direct etc.) se nscriu ntr-o metodologie care are reguli foarte precise.

3. Evaluarea imaginilor sociale ale organizaiilor

Se impun nc de la nceput cteva precizri. Cel care cerceteaz din perspective teoretice imaginea unei organizaii se afl ntr-o poziie aparte n raport cu ali subieci sociali care i construiesc imaginea despre aceeai organizaie. Cercettorul se afl n situaia de evaluator al imaginilor generate de organizaia care face obiectul investigrii. n acest caz, el trebuie s realizeze (s obin) deliberat o imagine proprie despre organizaie, s diagnosticheze imaginile ce s-au constituit despre organizaie i au impact asupra ei, s obin explicaii ale imaginilor identificate, ale diferenelor dintre ele, ca i ale diferenelor dintre propria diagnosticare i imaginile active ale organizaiei respective.

Numai dac se ntreptrund demersurile enunate, se ntrunesc condiiile minime pentru o corect interpretare a imaginii sociale produse de o anumit organizaie.

3.1. Criterii de evaluare a imaginilor sociale ale organizaiilor

Evaluarea corect a imaginii unei organizaii presupune capacitatea de a stabili o procedur care s ndeplineasc condiiile de suficien. Considerm c o interpretare relevant se obine numai pe baza suficienei criteriilor de evaluare, care trebuie s acopere ntreaga sfer de manifestare i de relaii a entitii cercetate. Insuficiena criteriilor determin caracterul irelevant al imaginii obinute.

Rezult c imaginea unei organizaii poate fi evaluat n urmtoarele moduri: a) spontan; b) pe baza unor interpretri, n funcie de criterii insuficiente; c) pe baza unor interpretri n funcie de criterii suficiente.

Considerm c o evaluare corect a imaginii sociale a organizaiei, care s ndeplineasc condiiile de suficien, trebuie s aib n vedere urmtoarele criterii:

a) funcia real a organizaiei n societate;

b) funcia atribuit organizaiei prin decizii explicite legalizate;

c) orizonturile de interpretare n care funcioneaz organizaia (empirice, religioase, ideologice etc.);

d) concepia de organizare a organizaiei;

e) normarea intern a organizaiei;

f) funcionarea efectiv a organizaiei i impactul social pe care l produce.

Pentru realizarea evalurii propriu-zise a imaginii organizaiei, criteriile menionate trebuie supuse unui proces de operaionalizare, stabilindu-se sfera lor de cuprindere prin specificarea elementelor cu semnificaie n cadrul fiecrui criteriu.

Funcia real a organizaiei n socio-organizarea nglobant poate fi identificat studiind ndeosebi: necesitile sociale pe care organizaia ar trebui s le satisfac; funciile atribuite organizaiei de ctre organizarea social care o nglobeaz; compatibilitatea ntre funciile asumate de organizaie i rolurile organizaiei n sistemul social, aa cum decurg din reglementri; capacitatea organizaiei de a ndeplini funciile atribuite; dificultile ce decurg, eventual, din incapacitatea organizaiei de a satisface unele necesiti identificate.

Funcia atribuit organizaiei prin decizii explicite, legalizate influeneaz imaginea organizaiei prin consecinele ei. De aceea, este util s se investigheze: compatibilitatea ntre funcia atribuit i interesele sociale specifice domeniului de activitate al organizaiei; msura n care funcia atribuit organizaiei acoper necesitile ce au generat-o n domeniul specific din societate; msura n care funcia atribuit confer organizaiei statusul i rolul social necesare funcionrii optime a acesteia; decalajul ntre funcia real i funcia atribuit organizaiei; susinerea social a funciei atribuite organizaiei; consistena i coerena sistemului legislativ care reglementeaz funcia atribuit organizaiei; concordana ntre mijloacele necesare ndeplinirii funciei atribuite organizaiei i posibilitile asigurrii acestora.

Orizonturile de interpretare n care funcioneaz organizaia se exteriorizeaz prin: caracteristicile culturale ale mediului social n care funcioneaz organizaia; nivelul de instrucie al mediului social, pe categorii de populaie; genul de informaii despre organizaie accesibil oamenilor; gradul de contientizare i de acceptare a funciilor organizaiei n societate; sursele de informare ale cetenilor despre organizaie; perceperea posibilitilor de aciune a organizaiei n situaii de criz; perceperea viitorului organizaiei de ctre structurile de baz ale societii.

Concepia de organizare a organizaiei se exprim prin: calitatea organizrii; caracterul organizrii (tradiional, modern); compatibilitatea ntre funciile organizaiei i concepia de organizare; raportul dintre concepia de organizare i capacitatea de adaptare la schimbare a organizaiei; condiiile tehnico-materiale ale organizaiei; genul de conducere a organizaiei (empiric, ideologic, scientizat); fluxurile informaionale interne i externe ale organizaiei; sistemul de relaii al organizaiei i modalitile de materializare.

Normarea intern a organizaiei este semnificativ prin: concepia de normare; capacitatea autoritii normative a organizaiei; compatibilitatea ntre normele interne ale organizaiei i legile care reglementeaz societatea; gradul de formalizare al organizaiei; raportul dintre normare i eficiena organizaiei; raportul dintre concepia de normare, caracterul normelor i adaptarea la schimbare a organizaiei; raportul dintre normele moderne i normele perimate n sistemul normativ al organizaiei; gradul de absorbie a valorilor sociale n sistemul de normare al organizaiei; raportul dintre exigenele sistemului normativ al organizaiei i posibilitile ndeplinirii lor de ctre membrii acesteia; nivelul de cunoatere i interiorizare a normelor de ctre membrii organizaiei, exprimat prin frecvena nclcrii acestora.

Funcionarea efectiv a organizaiei devine semnificativ n formarea imaginii despre organizaie prin: eficiena conducerii organizaiei; performanele organizaiei; reprezentarea organizaiei n sistemele ierarhice de decizie; caracteristicile reproducerii organizaiei n societate; grupurile de interese interne i externe care influeneaz activitatea organizaiei; controlul conflictelor din cadrul organizaiei; climatul organizaional; motivaia i moralul n cadrul organizaiei; relaiile efective ale organizaiei pe orizontal i vertical; ncrederea de care se bucur organizaia n mediul social relevant.

3.2. Modaliti de evaluare a imaginilor sociale ale organizaiilor

Gestionarea eficient a imaginilor sociale ale organizaiilor este imposibil fr evaluarea acestora. Pentru evaluarea imaginii organizaiilor exist mai multe metode, fiecare dintre ele avnd propriul nivel de operaionalizare i propria capacitate de discriminare.

Cea mai simpl modalitate de a afla informaii despre imaginea unei organizaii o reprezint studiul notorietii. Aceast modalitate se refer la gradul de familiarizare a publicului cu organizaia respectiv. Din acest punct de vedere, "a fi" pe piaa informaiilor este echivalent cu "a fi perceput". A studia notorietatea nseamn a rspunde la ntrebri de tipul: "Pot subiecii s identifice organizaia?", "n ce msur asociaz ei marca cu organizaia sau cu produsul?", "Cunosc numele liderului organizaiei?".ncrederea instituional este un alt mod de a evalua o organizaie, prin prisma ateptrilor actorului social. Relaia de ncredere, ateptrile difuze n raport cu o aciune potenial se construiesc pe baza experienei proprii sau transmise. Partenerii relaiei de ncredere sunt: investitorul de ncredere, destinatarul de ncredere i beneficiarul destinatarului. Dintre acetia, numai investitorul de ncredere este real. Ceilali sunt termeni ipotetici care funcioneaz n raionamentul de ncredere al investitorului.

Stocul de ncredere al unei instituii se modific pe msur ce investitorul de ncredere confrunt raionamentul su cu procesele reale de interaciune social. Astfel, comportamentul sub nivelul ateptrilor al destinatarului real al ncrederii va diminua stocul de ncredere, iar cele peste nivelul ateptrilor l menin sau l sporesc.

Un alt mod de a evalua imaginea unei organizaii o reprezint metoda difereniatorului semantic. Aceasta desemneaz o "metod de msurare i analiz a conotaiilor semantice ale conceptelor sociale utilizate de oameni n relaiile sau interaciunile lor". Metoda presupune parcurgerea a dou etape distincte. n prima etap, cercettorul va selecta conceptele care caracterizeaz un anumit spaiu semantic. n a doua etap, fiecare din aceste concepte va fi alturat unei scale cu apte trepte, ale crei sensuri extreme sunt reprezentate de perechi de adjective cu sensuri polare opuse: bun-ru, frumos-urt, mare-mic, puternic-slab, activ-pasiv, repede-lent etc.

n mod practic, la aplicare, se cere subiecilor s atribuie fiecruia din concepte o poziie pe fiecare scal asociat conceptului. n prelucrarea datelor astfel obinute se va urmri variaia scorurilor, identificnd gradul de omogenitate sau difereniere a conceptelor care aparin acelui domeniu semantic.

Evaluarea imaginii organizaiei se va face prin referirea subiecilor mai nti la o organizaie ideal, iar apoi la organizaia real i concret aa cum este perceput de subieci. n acest caz, gradul de difereniere ntre organizaia ideal i cea real poate da o msur a discrepanei existente ntre cele dou organizaii, adic, n ali termeni, o msur a deficitului de imagine al organizaiei reale fa de cea ideal.

Evaluarea global a imaginilor sociale ale organizaiilor este o metod mai cuprinztoare, care are n vedere problema coerenei i sensului imaginii (pozitiv sau negativ). n acest caz, trebuie pus ntrebarea dac imaginile cu care opereaz o anumit organizaie sunt coerente, pozitive sau negative.

Imaginile cu care opereaz o organizaie trebuie s fie rezultatul analizelor care se fac de ctre structurile de relaii publice. Imaginea global a unei organizaii poate cuprinde:

imaginea populaiei din spaiul relevant pentru organizaie; se exprim prin nivelul de ncredere n organizaie (o vom numi imaginea populaiei i o vom nota cu Ip);

imaginea instituiilor statului i a partidelor parlamentare obinut prin analiza documentelor oficiale elaborate de ctre acestea i a declaraiilor publice ale liderilor (o denumim imaginea document i o notm cu Id);

imaginea partidelor politice extraparlamentare i a organizaiilor apolitice (interne i internaionale) obinut prin analiza documentelor oficiale ale acestora i a declaraiilor publice ale liderilor, exprimat n mass-media (o denumim imaginea extra-putere i o notm cu Iep);

imaginea mass-media exprimat prin rezultatul raportului dintre aprecierile pozitive/ negative la adresa organizaiei (o numim imaginea pres i o notm cu Ipr);

imaginea liderilor de opinie exprimat prin aprecierile pozitive sau negative la adresa organizaiei, prin diferite canale de comunicare (o denumim imaginea opinie i o notm cu Iop);

autoimaginea organizaiei exprimat prin aprecierile fcute la diferitele niveluri de conducere i execuie ale organizaiei (o denumim autoimagine i o notm cu Iau).

Deoarece partidele politice neparlamentare, organizaiile apolitice i neguvernamentale, liderii de opinie i exprim , n principal, aprecierile la adresa organizaiei n pres i deoarece este nevoie de simplificarea procedurilor, imaginea relevant cu care trebuie s opereze o organizaie la nivel global este imaginea format din: imaginea cetenilor, imaginea organelor statului i partidelor parlamentare, imaginea presei i autoimaginea organizaiei. ntruct imaginea populaiei (care se testeaz cel puin o dat pe an), imaginea organelor de stat i a partidelor parlamentare (care se materializeaz n legi i acte normative, de regul, cu valabilitate de peste 4 ani) i autoimaginea (care se testeaz cel puin o dat pe an) sunt relativ stabile, preocuparea structurilor specializate ale organizaiei trebuie s se ndrepte spre imaginea vehiculat de mass-media, care trebuie urmrit zilnic i analizat lunar, trimestrial, semestrial i anual.

Pentru a evalua coerena imaginii globale a organizaiei, trebuie s stabilim dac au fost respectate criteriile de relevan i apoi compatibilitatea/incompatibilitatea ntre imaginea populaiei, imaginea instituiilor de stat, imaginea presei i autoimaginea organizaiei. Dac toate aceste imagini sunt compatibile (cu o anumit abatere admis), atunci imaginea este coerent. Indicatorul sintetic, n acest caz, este cel care exprim compatibilitatea/incompatibilitatea ntre imaginea presei i autoimaginea organizaiei, dac considerm c imaginea cetenilor i imaginea organelor statului rmn constante.

Evaluarea va avea n vedere toate imaginile relevante pentru organizaie. ntotdeauna exist mai multe imagini despre aceasta, iar imaginile cristalizate n interpretorii sociali de informaii nu pot fi nsumate i nici discriminate prin investigarea unora i ignorarea altora.

Imaginile cu care opereaz organizaiile trebuie s fie rezultatul analizei fiecrui partener cu care acestea ntrein relaii de la relaii de conducere, control, cooperare, colaborare, pn la relaii concureniale i conflictuale -, identificndu-se caracterul imaginii (pozitiv, negativ), deficitul de imagine, elementele care poteneaz imaginea, elementele care erodeaz imaginea, elementele care conserv un anumit tip de imagine, factorii care ar putea duce la o rsturnare imagologic, precum i canalele cele mai eficiente de vehiculare a informaiilor ntre organizaie i fiecare partener etc.

Din perspectiva invocat mai sus, gestionarea imaginii unei organizaii se concretizeaz n activiti distincte cu fiecare instituie, organizaie, grup social, difereniate n funcie de imaginea fiecreia despre organizaie. Aceast procedur permite analiza diferenelor dintre imagini, cauzele diferenelor la fiecare partener (interese, capacitatea de interpretare, deficit de informaie etc.) i, n consecin, stabilirea msurilor care s conserve sau s modifice imaginea inclusiv prin corecii n organizaie i n gestionarea ei -, astfel nct organizaia s nu fie afectat, relaiile s poat fi stabilite i desfurate n interesul organizaiei i al partenerilor cu care ntreine aceste relaii.

3.3. Analiza mediilor sociale care genereaz un anumit tip de imagine social

Acest tip de analiz se impune pentru orice evaluare relevant. Considerm c, n acest caz, este necesar s fie analizate mai nti mediile n care apar imaginile negative i, dintre aceste medii, categoria de ceteni purttoare a acestui tip de imagini.

Informaiile culese pentru a realiza diagnosticarea imaginii sociale a organizaiei trebuie s permit aprecierea msurii n care imaginile sunt afectate de lipsa informaiilor, de interese sau de dificulti de interpretare. Rezolvarea problemei impune rspunsuri valide la urmtoarele ntrebri: "Ce informaii lipsesc sau au fost falsificate?", "Ce interese afecteaz imaginea social a organizaiei?", "Ce dificulti de interpretare se manifest?"Rspunsul la prima ntrebare va conduce la identificarea aspectelor mai puin cunsocute despre organizaie, a cauzelor informrii insuficiente, deficienelor din zonele de emisie i recepie a informaiilor, deficienelor canalelor de vehiculare a informaiilor, deficienelor de coninut i form a mesajelor, punctelor de producere a distorsiunilor n comunicare, caracterului falsificrii informaiilor (intenionat sau neintenionat) etc.

Rspunsul la cea de-a doua ntrebare va indica dac imaginea este afectat de interese de grup sau particulare i care este natura acestor interese. n cazul intereselor particulare, este foarte important cunoaterea statusului i rolului persoanelor implicate: dac sunt lideri de opinie, conduc mijloace de informare n mas, au calitatea de conductori ai unor organizaii politice sau apolitice, ai unor structuri ale statului etc. Poziia acestor lideri este foarte important, pentru c ea se poate exprima n documentele emise de organizaii, n deciziile lor, n atitudinea unor membri ai acestora etc. De foarte multe ori, imaginea personalitilor de acest gen este nsuit de unele organisme interne i internaionale cu rol activ i de decizie n raport cu organizaia.

Interesele de grup, n cele mai multe cazuri, iau forma intereselor ideologice, politice, religioase etc. i, de aceea, ele trebuie tratate individual i cu mult atenie, respectnd libertatea de credin i de exprimare prevzut n Constituia Romniei i n documentele organizaiilor regionale i globale. Se va acorda atenie, n primul rnd, intereselor ireconciliante, contrare intereselor organizaiei i mediului su relevant.

Rspunsul la a treia ntrebare presupune investigarea posibilitilor de interpretare ale diferitelor categorii de ceteni, sistemul de referin al acestora, tipurile de mesaje interpretate nesatisfctor, mesajele la care se manifest cele mai mari dificulti de interpretare, zonele i mediile n care sunt receptate preponderent mesajele rezultate din funcionalitatea organizaiei, zonele i mediile n care sunt receptate preponderent mesajele emise deliberat de ctre structurile specializate ale organizaiei.

ntrebri i probleme:

1. Cum explicai gestionarea imaginii ca funcie a managementului organizaiei?

2. Care sunt elementele unei strategii de construcie a imaginii organizaiei?

3. Care sunt asemnrile i deosebirile dintre reclam i publicitate?

4. n ce const rolul liderilor de opinie?

5. Care sunt criteriile de evaluare a imaginii organizaiilor?

6. Care sunt modalitile de evaluare a imaginilor sociale?

Activitate practic:

Creai un eveniment, plecnd de la analiza consecinelor lui asupra imaginii unei organizaii concrete.

Bibliografie selectiv

CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii. Editura Licorna, Bucureti, 2000, partea a 2-a

MOLDOVEANU, Maria, MIRON, Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri. Editura Libra, Bucureti, 1995

DENNIS L. WILCOX, PHILLIP H., Acelt, WARREN K. Agee, Public Relations: Strategies and Tactics. Harper Collins Publishers Inc., New York, 1992

KOTLER, Philip, Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 1994

*** Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language. Gramercy Books, Rondom House Value Publishing Inc., 1996

TEMA 3

TIPURI DE CRIZE1. Aspecte generale

Aproape n orice domeniu al activitii umane exist preocupri privind disfuncionalitile care pot s apar n interiorul lui i, de aceea, se studiaz cauzele, modul de apariie i manifestare a acestora, consecinele lor. Crizele sunt astfel de disfuncionaliti. Ele au implicaii majore n viaa i activitatea oamenilor, cu consecine i urmri aproape ntotdeauna nedorite. Poate, de aceea, majoritatea domeniilor tiinifice i-au elaborat propria lor concepie despre crize.

Economitii analizeaz criza dup criterii specifice, atribuindu-i caracteristicile unor fenomene cu urmri nefaste pentru organizaii, instituii i grupuri sociale afectate: inflaia, omajul, stagnarea, recesiunea etc. Politologii vizeaz aspectele negative ale implicrii politicului, atribuind cauzele crizelor unor fenomene legate de eecul conducerii politice, de aspectele neguvernabilitii, de inconsistena i incoerena sistemului politic, de inabilitatea partidelor politice de a rezolva conflictele sociale. Sociologii identific originea crizelor n inechitile sociale, n scderea motivaiei i a iniiativei, n revolta mpotriva autoritilor, n defeciunile manifestate la nivelul mecanismelor de control social, n declinul motenirii familiale, comunitare, civice i religioase. Istoricii evalueaz situaiile de criz la nivel global, punndu-le pe seama dezechilibrelor ce apar ntre elementele componente ale societilor datorit unor fenomene de dinamic social: creterea puterii militare a unor state, accentuarea tehnologizrii etc. Psihologii consider criza drept o destructurare a identitii indivizilor, a simului lor de evaluare i semnificare datorate impulsurilor instinctuale, o influen a forelor incontientului colectiv, un efect al experienelor traumatice datorate naterii, bolii, accidentelor, declinului empatiei i ndrumrii parentale, experienelor sociale care i-au fcut pe indivizi s se simt ca nite obiecte, implicaiile impuse de teama i negarea morii etc.

1.1. Conflictologia analizeaz strile de conflict ca stri de criz. ns, criza este privit nu numai ca disfuncie, ci i ca oportunitate. Din perspectiva acestei discipline, conflictul nu trebuie privit ca ceva malign, de care trebuie s ne ferim, ci ca fenomen firesc, inerent interaciunii sociale, generat de diversitatea oamenilor i de unicitatea fiecrui individ.

Conflictul trebuie vzut, n acest caz, ca o realitate care reprezint, de fapt, o oportunitate i o ans de a nltura unele disfuncii, de a face ca lucrurile s mearg bine.

Ca urmare, nu toate conflictele trebuie privite ca disfuncionale. Unele dintre ele pot avea un caracter funcional, ndeplinind un important rol stimulator, concurenial, dinamizator al gndirii i aciunii.

Conflictologia pune n eviden etapele pe care le parcurge conflictul n evoluia sa:

dezacordul;

confruntarea;

escaladarea;

de-escaladarea;

rezolvarea.

Dezacordul debuteaz prin simple nenelegeri, scond n eviden diferenierea indivizilor sau grupurilor prin modul lor de a fi i a gndi. Se relev posibilitatea att a unor pseudonenelegeri i false conflicte, ct i a unor divergene minore care, nesesizate, pot degenera n conflicte majore.

Confruntarea adncete diferenele dintre indivizi i grupuri prin faptul c fiecare parte i susine poziia, accentund pe erorile de gndire i comportamentul celorlali. n aceast situaie, aciunea de persuasiune devine exagerat, expresia emoional dominnd categoric asupra argumentelor logice. Mai mult dect att, rata comunicrii scade dramatic, crendu-se stri de stres, frustrare, atmosfer tensionat.

Escaladarea se caracterizeaz prin faptul c tensiunile i ostilitile din grup sunt scpate de sub control, reaciile de autoaprare ale fiecrei pri strnind agresiune maxim. n acest moment se atinge punctul culminant.

De-escaladarea marcheaz etapa n care grupul face eforturi reale pentru a ajunge la un acord n ceea ce privete rezultatele discuiilor. Se fac concesii, se demareaz un proces spre nelegere.

Rezolvarea vine atunci cnd starea conflictual dispare datorit unor intervenii legale de tip instituional, demarrii unor negocieri i realizrii unor compromisiuni, stimulrii posibilitilor de comunicare deschis ntre pri, care face posibil captarea bunvoinei prilor adverse.

Principalele tipuri de conflicte sunt: dezacordul, incidentul, nenelegerea, tensiunea, criza.

Dezacordul este definit drept sentiment intuitiv ce semnaleaz c ceva nu este n ordine, chiar dac nu se poate spune ce anume. n acest moment trebuie s se acorde atenie instituiei, care poate face posibil sesizarea dezacordului.

Incidentul este indiciul c te afli ntr-un conflict, el relevndu-se, de obicei, prin fapte minore. Un incident poate fi o problem simpl, ns, prost perceput, poate s escaladeze.

Nenelegerea este starea n care oamenii se neleg greit unii pe alii, trgnd concluzii eronate n legtur cu o situaie, de obicei datorit comunicrii neclare sau lipsei de legturi ntre preopineni.

Tensiunea este un simptom evident, ea distorsionnd percepia asupra altor persoane, relaia dintre pri fiind afectat de atitudini negative i opinii inflexibile. Sentimentele dintre grupuri i persoane se nrutesc semnificativ, relaia dintre ele transformndu-se n surs de ngrijorare permanent.

Criza este un simptom extrem de evident prin faptul c ea relev conflictul deschis, confruntarea. Violena este un semn indubitabil al crizei, obiectivat n faptul c oamenii ntrec msura i se las dominai de sentimente i instincte primare. Comportamentul lor normal nceteaz, iar ei svresc uneori acte necugetate.

1.2. Conflictele ce au loc pe plan internaional sunt considerate drept crize. Recunoaterea i evaluarea lor impune analiza contextului n care se pot produce, cunoaterea dinamicii riscurilor i ameninrilor n raport cu natura i categoria intereselor pe care acestea le-ar compromite, aprecierea nivelului contradiciilor interne, zonale sau regionale: dezechilibrele economice, tehnico-tiinifice, politice, culturale; raporturile de fore puternic afectate; prbuirea unor sisteme economice, politice i de securitate; fenomenele care genereaz ameninri i provocri; nerespectarea sistemului de tratate care garanteaz pacea i securitatea etc.

Pentru a identifica o criz n contextul relaiilor internaionale, trebuie sesizate urmtoarele aspecte i fenomene:

a) existena sau apariia unui diferend i/sau conflict ntre doi sau mai muli subieci care, n majoritatea cazurilor, sunt state, grupri de state, colectiviti, organisme i organizaii nonstatale;

b) decelarea faptului c prile iau atitudine i adopt o strategie, pe plan intern i internaional, care urmrete folosirea mijloacelor de putere de care dispun n scopul prezervrii propriilor interese;

c) aspectele de compatibilitate/incompatibilitate ntre strategiile adoptate: dac strategiile sunt compatibile, rezult un diferend; dac strategiile sunt incompatibile, rezult un conflict de interese (cnd aprarea intereselor unei pri obstrucioneaz sau compromite interesele celeilalte pri).

n continuare, se pune problema negocierilor, medierilor i compromisului sau problema suspendrii dialogului i a confruntrii. Dac prile nu ajung la un compromis, ele vor folosi toate mijloacele de putere ntr-o manier coercitiv, att pentru aprarea intereselor i ndeplinirea obiectivelor iniiale, ct i pentru realizarea lor n detrimentul adversarului calea care duce la conflict. Folosirea mijloacelor de putere ntr-o manier coercitiv este indicatorul esenial pentru identificarea crizei.

Dac una dintre pri folosete i mijloace de putere militar pentru ameninarea adversarului sau agresarea direct a acestuia, se poate aprecia c s-a ajuns la conflict armat.

1.3. Conflictul ntre grupuri n cadrul organizaiilor poate aprea dac exist cel puin trei elemente: a) identitate de grup; b) diferenieri observabile ntre grupuri i c) frustrarea.

a. Identitatea apare atunci cnd angajaii se percep ca fiind parte a unui grup sau departament distinct.

b. Diferenierea se instaleaz n cazul apariiei unor diferene observabile ntre grupuri, cum ar fi: localizarea grupului ntr-un spaiu specific; absolvirea de ctre membrii grupului a unor coli care le confer o specializare anume; ocuparea de ctre grup a unor funcii ntr-un anumit departament.

Abilitatea individului de a se identifica drept parte a unui grup i de a observa diferenele fa de alte grupuri este neaprat necesar pentru apariia conflictului.

c. Frustrarea survine din faptul c ndeplinirea obiectivelor unui grup determin nerealizarea obiectivelor celuilalt grup i blocarea acestuia. Frustrarea nu trebuie s fie sever, ea poate fi anticipat i, n acest caz, apare posibilitatea stoprii conflictului ntre grupuri.

Conflictul ntre grupuri poate s apar atunci cnd un grup ncearc s-i consolideze poziia n relaiile cu celalte grupuri. Ca urmare, conflictul intergrupuri poate fi definit ca fiind comportamentul care apare ntre grupurile organizaionale cnd participanii se identific cu un grup i percep c alte grupuri ar putea bloca atingerea obiectivelor sau ateptrilor propriului grup.

Conflictul presupune confruntarea direct dintre grupuri, opoziia lor fundamental. El este similar competiiei dintre pri adverse, ns este mult mai sever. Competiia implic rivalitatea dintre grupuri n cursa pentru ctigarea unui obiect (situaie, poziie etc.) comun, n timp ce conflictul presupune o interferen direct n atingerea scopurilor.

Conflictul intergrupuri n cadrul organizaiilor se poate produce att n plan vertical, ct i n plan orizontal.

Conflictele n plan orizontal se produc ntre grupuri sau departamente aflate pe acelai nivel ierarhic. Sectorul productiv poate avea dispute cu cel de control al calitii din cauza unor proceduri noi de verificare a calitii, care reduc eficiena produciei. Departamentul de vnzri poate s intre n dezacord cu cel financiar privind politica de credite, care face dificil atragerea unor noi clieni. Departamentul proiectare-design i cel de vnzri s-ar putea confrunta n legtur cu designul unor produse noi. n consecin, coordonarea de un anumit fel, n plan orizontal, este necesar pentru a reduce conflictul i a obine colaborarea.

Conflictul vertical apare ntre oricare dintre nivelurile ierarhice n probleme care privesc controlul, puterea, scopurile (obiectivele), salarizarea i beneficiile. Cea mai vizibil form a conflictului vertical apare ntre conducere i muncitori i este adesea definit de relaiile conflictuale dintre sindicate i patronat.

1.3.1. Modelul conflictului intergrupuri n organizaie este ilustrat de schema prezentat n continuare:

Csuele din partea stng a schemei reprezint factorii organizaionali i intergrupali care creeaz condiiile pentru conflictul ntre grupuri. O anume situaie ntre grupuri poate conduce la conflict, mai ales cnd un incident sau o frustrare declaneaz o disput. Csuele de deasupra indic aciunile prin care managerii pot controla conflictele iminente.

1.3.2. Factorii contextuali i organizaionali

Mediul acioneaz prin dimensiunile i caracteristicile sale. Departamentele sunt create pentru a se relaiona cu domenii principale din mediul extern organizaiei. Pe msur ce incertitudinea i complexitatea mediului crete, cresc i diferenele ntre departamente n ceea ce privete aptitudinile, atitudinile, puterea, obiectivele operaionale.

Fiecare departament este ajustat n aa fel nct s se potriveasc domeniului specific din mediu i astfel se difereniaz tot mai accentuat de alte grupuri organizaionale. Mai mult dect att, creterea competiiei a dus la apariia cererilor pentru preuri mici, calitate sporit i servicii mai bune. Aceste cereri s-au transformat ntr-o presiune crescnd asupra obiectivelor organizaiei, determinnd, n consecin, conflicte sporite ntre departamente.

Mrimea. Pe msur ce organizaiile cresc n mrime, ele se divizeaz ntr-un numr sporit de departamente. Membrii departamentelor ncep s cread despre ei c sunt diferii i ncep s ridice bariere ntre ei i celelalte departamente. Angajaii se simt izolai de ceilali oameni din organizaie. Apar, astfel, diferene ntre departamente, n ceea ce privete ierarhia, mrimea, puterea, resursele.

Tehnologia determin intersectarea sarcinilor ntre departamente, precum i interdependena ntre acestea. Grupurile care au sarcini interdependente se relaioneaz mai des i folosesc n comun resursele. Interdependena creeaz frecvent situaii care pot conduce la conflict.

Obiectivele generale ale unei organizaii sunt frmiate n obiecte operative care ghideaz activitatea fiecrui departament. Obiectivele operative urmrite de departamentele marketing, financiar, juridic i personal par s se exclud reciproc. ndeplinirea obiectivelor unui departament poate bloca ndeplinirea obiectivelor altui departament, crend astfel un conflict.

Structura organizaional reflect diviziunea muncii, precum i sistemele care nlesnesc controlul i coordonarea. Ea definete grupurile departamentale i, deci, loialitatea angajatului la un grup bine definit. Alegerea structurii pe compartimente specifice deschide posibilitatea unor situaii concureniale ntre ele, mai ales pentru resurse.

Mediul, mrimea, tehnologia, obiectivele i structura sunt elemente ale contextului organizaional care contribuie, mai mult sau mai puin, la conflictele care apar ntre departamente.

Aceste dimensiuni contextuale se transform n apte caracteristici ale relaiilor interdepartamentale care influeneaz frecvena, extinderea i intensitatea conflictelor ntre departamente. Ele sunt: incompatibilitatea scopurilor operative, diferenierea, interdependena sarcinilor, insuficiena resurselor, distribuia puterii, incertitudinii i sistemul de recompense.

Incompatibilitatea scopurilor operative este, de multe ori, cea mai important cauz a conflictelor intergrupuri dintr-o organizaie. Scopurile operative ale fiecrui departament reflect obiectivele specifice pe care fiecare membru ncearc s le ating. ndeplinirea scopurilor unui departament se interfereaz adesea cu scopurile altui departament.

Diferenierea poate fi definit ca stare a diferenelor de orientare cognitiv i emoional ntre managerii departamentelor funcionale.

Specializarea funcional solicit oameni cu educaie, aptitudini, atitudini i orizonturi de interpretare specifice. Dup ce au devenit, ns, membri ai unui anumit departament, oamenii sunt influenai de normele i valorile departamentale. Raportarea la valori i tratamentul personalului difer ntre departamente, i aceasta