47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

75

Click here to load reader

Transcript of 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Page 1: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞI

MEDICINĂ VETERINARĂ A BANATULUI TIMIŞOARA

FACULTATEA DE MANAGEMENT AGRICOL

PROIECT DE DIPLOMĂ

COORDONATOR

CANDIDATĂ:

TIMIŞOARA

2007

1

Page 2: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞI MEDICINĂ VETERINARĂ A BANATULUI

TIMIŞOARA

FACULTATEA DE MANAGEMENT AGRICOL

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE BĂUTURI

RĂCORITOARE

COORDONATOR:

CANDIDATĂ:

TIMIŞOARA

2007

2

Page 3: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

CUPRINS

CAPITOLUL 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI1.1. Conceptul de comportament 31.2. Rolul studiului comportamentului consumatorului 4 1.3. Sursele teoretice ale studiului comportamentului

consumatorului 5CAPITOLUL 2. MECANISMUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 8

2.1.Sistemul comportamental al consumatorului 82.2.Factorii care influenţează comportamentul

consumatorului 92.2.1.Factorii culturali 102.2.2.Factorii sociali 112.2.3.Factorii personali 122.2.4.Factorii psihologici 14

CAPITOLUL 3. PROCESUL DECIZIEI DE CUMPĂRARE 183.1.Rolul indivizilor în procesul de cumpărare 183.2.Tipologia comportamentului de cumpărare 183.3.Tipuri de cumpărări 193.4.Etapele procesului decizional de cumpărare 203.5.Decizia de cumpărare a produselor noi 26

CAPITOLUL 4. STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE BĂUTURI RĂCORITOARE 27

4.1.Întocmirea chestionarului 274.2.Analiza datelor în funcţie de caracteristici 324.3.Tendinţe şi previziuni referitoare la comportamentul 44

consumatorului CONCLUZII 46BIBLIOGRAFIE 47

Introducere

3

Page 4: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri şi servicii este animat de un unic scop - acela de a obţine un profit cât mai mare. Dar, el ştie, că îşi poate atinge ţelul, numai dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l poate vinde şi dacă găseşte clienţi care să-l cumpere.

De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluţii pentru a produce în condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile şi serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.

Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

Cunoaşterea structurii atitudinale a consumatorilor este un prilej de investigare a cauzelor care determină acceptarea sau respingerea unui obiect. Cel mai însemnat mijloc rămâne cercetarea dorinţelor consumatorilor şi transpunerea acestora în atribute ale produsului oferit. Când consumatorul îşi recunoaşte propriile dorinţe în unele produse se identifică cu ele şi devine loial acestora.

Prin acest proiect s-a urmărit comportamentul consumatorului de băuturi răcoritoare.Proiectul este structurat pe patru capitole: Comportamentul consumatorului,

Mecanismul comportamentului consumatorului, Procesul deciziei de cumpărare şi Studiul comportamentului consumatorului de băuturi răcoritoare

În cadrul primului capitol sunt prezentate noţiuni cu privire la conceptul de

comportament, rolul studiului comportamentului consumatorului, surse teoretice ale studiului comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, şi de aceea aceştia sunt prezentaţi în capitolul 2 alături de sistemul comportamental al consumatorilor.

Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele

utilizate sunt prezentate în capitolul 3 prin: Rolul indivizilor în procesul de cumpărare, Tipologia comportamentului de cumpărare, Tipuri de cumpărări, Etapele procesului decizional de cumpărare, Decizia de cumpărare a produselor noi

În cadrul celui de-al 4-lea capitol, şi anume, Studiul comportamentului consumatorului de băuturi răcoritoare, s-a demarat o anchetă prin interogare, pe baza unui chestionar, pentru aflarea preferinţelor consumatorilor în ceea ce priveşte consumul de băuturi răcoritoare. Populaţia de referinţă este cea a judeţului Timiş, iar ancheta efectuată pe un eşantion de 100 de persoane.

CAPITOLUL 1COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

4

Page 5: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

1.1. Conceptul de comportament

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.

Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror comportament are însă o serie de trăsături caracteristice.

Conceptul de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică este îndreptată spre satisfacerea cu maximă eficienţă a cerinţelor efective sau potenţiale ale consumatorilor . Puternica orientare spre consumatori şi nevoile lor de consum impune cunoaşterea temeinică a caracteristicilor consumatorilor, a nevoilor acestora precum şi a comportamentului lor de cumpărare şi consum.

Comportamentul consumatorului se evidenţiază prin totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor pe care acesta le ia în utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de bunuri şi servicii sau pentru a economisi.

Abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor.

Psihologul american  Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.

Fig. 1.1 Comportament

Cunoscuţii specialişti  J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea “ Consomer  Behaviour “ definesc comportamentul consumatorului prin “ acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte”. Prin sistematizarea multitudinilor de încercări in a delimita acest concept se pot puncta câteva aspecte esenţiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:-         comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii, decizii;-         dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. -           comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora. -         comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut “ ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile care influenţează “ [1]

5

Page 6: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

-         comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi exogene.-         comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea “ în cazul relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii “.-         comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii [6]

1.2. Rolul studiului comportamentului consumatorului

Înţelegerea comportamentului consumatorilor are un rol important în practica de marketing, deoarece pornind de la ea se pot obţine răspunsuri la întrebări esenţiale în planul formulării strategiilor şi a tacticilor de marketing. Întrebări ale căror răspunsuri permit atât înţelegerea comportamentului consumatorului, cât şi formarea strategiilor de marketing sunt:

Cine sunt consumatorii produsului? Aceasta presupune identificarea consumatorilor potenţiali şi repartizarea lor în grupuri omogene, caracterizate prin comportamente asemănătoare, care să permită segmentarea pieţei şi adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate.

Pentru ce este consumat produsul? Pentru a răspunde la această întrebare managerii întreprinderii trebuie să identifice avantajele pe care le aşteaptă consumatorii de la produs şi să ajusteze strategiile în funcţie de aceste aşteptări. Este important să se afle atât motivaţiile pozitive care determină cumpărarea cât şi cele negative care împiedică cumpărarea (ex. la alimente ele pot consta în conţinutul mare de calorii, de conservanţi).

De unde cumpără consumatorii? Pentru a răspunde la această întrebare sunt necesare analiza clienţilor pe tipuri de magazine, estimarea forţei de atracţie a unui centru comercial , analiza motivelor care îi determină pe clienţi să frecventeze un magazin în defavoarea altui magazin (ambianţa, preţurile de vânzare etc.).

Când consumă indivizii? Pentru a răspunde la această întrebare este necesară analiza statistică a vânzărilor pentru identificarea fluctuaţiilor sezoniere (consumul de bere, de îngheţată, nu sunt aceleaşi în toate anotimpurile), stabilirea frecvenţei cumpărării permite formarea de previziuni asupra volumului vânzărilor.

In ce condiţii sunt cumpărate diverse produse? Cumpărătorul cumpără singur sau preferă să fie asistat de vânzător, este sensibil la acordarea unor facilităţi financiare, ce tip de informaţie doreşte şi în ce cantitate. Pentru a întregii acest tablou al studiului comportamentului consumatorului, Ioan Plăiaş subliniază că principiile comportamentului consumatorilor pot fi utile în fiecare etapă a procesului de planificare strategică: definirea domeniului de afaceri al firmei, evaluarea mediului extern al întreprinderii, stabilirea obiectivelor, formarea alternativelor strategice măsurarea obiectivelor.

Pentru a completa cele arătate mai sus, în fig.1.2. am redat aplicaţiile studiului comportamentului consumatorului în practica de marketing.

6

Page 7: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Definirea oportunităţilor de marketing Segmentarea pieţei; Selectarea segmentelor ţintă; Poziţionarea produsului (alegerea

unei poziţionări pentru marcă în funcţie de nevoile segmentelor identificate)

Elaborarea planului de marketing Publicitate Promovarea vânzărilor şi stimulii

comerciali Vânzarea personală Preţuri

Reacţia consumatorului la preţuri Alegerea magazinelor Reacţia consumatorului la comunicarea de

marketing Interacţiunea consumatorilor-forţă de vânzare Alegerea mărcilor

Fig. 1.2. Aplicaţii ale comportamentului consumatorului în practica de marketing

Din figura 1.2. Aplicaţii ale comportamentului consumatorului în practica de marketing reiese că rol important în elaborarea planului de marketing îl are : publicitatea, promovarea vânzărilor şi stimulii comerciali, vânzarea personală şi preţurile.

1.3. Sursele teoretice ale studiului comportamentului consumatorului

Evoluţia studiului comportamentului consumatorului s-a aflat în strânsă legătură cu dezvoltarea altor ştiinţe care au constituit cadrul său conceptual de referinţă, într-o anumită ordine cronologică. În funcţie de aportul acestor ştiinţe la dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului se poate constitui o periodizare a evoluţiei istorice a acestei discipline.

7

Page 8: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Multiplele teorii economice care au abordat acest domeniu pot fi structurate în trei curente de gândire succesive, diferite atât prin ipotezele de la care pornesc, cât şi prin conceptele cu care operează. Aceste curente de gândire sunt:

Teoria economică clasică Economia socială Noua teorie economică

Teoria economică clasică

Această teorie porneşte de la ipoteza potrivit căreia comportamentul consumatorului implică întotdeauna o alegere raţională. Ea se articulează în jurul următoarelor axiome:

- consumatorul obţine cunoştinţe complete atât asupra nevoilor sale de consum cât şi asupra alternativelor disponibile ( ofertei ) pentru satisfacerea lor;

- preferinţele exprimate de consumator sunt independente de mediul în care intervine alegerea;

- decizia alegerii unui produs, mărci constă în alocarea resurselor, având în vedere maximizarea utilităţii în condiţiile constrângerilor determinate de bugetul disponibil;

- consumatorul evaluează fiecare alternativă pe baza principiului concurenţei;- consumatorul este satisfăcut de un produs considerat în întregime şi nu de atributele

care îl însoţesc.

Economia socială

Această şcoală a renunţat la ipoteza potrivit căreia mediul social nu influenţează deciziile consumatorilor. Acestei teorii îi aparţin trei concepte importante care au fost asimilate de ştiinţa comportamentului:

- efectul Weblen (consumul ostentativ ) conform căruia, în cazul unor produse, consumatorul este cu atât mai decis să cumpere cu cât preţul este mai mare şi ceilalţi membrii ai mediului social cunosc acest fapt;

- efectul de antrenare ( de vagon ) care serveşte la explicarea fenomenelor asociate modei. Conform acestui concept consumatorul va cumpăra şi utiliza anumite produse, servicii doar pentru a imita alţi indivizi;

- efectul snobismului potrivit căruia consumatorului caută să-şi satisfacă nevoia de individualizare, de ieşire din anonimat, prin consumul de bunuri percepute ca având a valoare ridicată.

Noua teorie economică

Noua teorie economică explică aparent iraţionala pasiune de a acumula bunuri şi servicii, punând-o pe seama bugetului de timp din ce în ce mai redus pe care îl are la dispoziţie consumatorul.

În calitatea sa de consumator şi producător de satisfacţii, caută permanent să economisească nu doar bani, ci mai ales timp ( care devine o sursă din ce în ce mai rară, mai scumpă expresia „ Time is money” reflectând destul de elocvent această realitate ) fapt pentru care se manifestă, de exemplu tendinţa de a achiziţiona frigidere, congelatoare pentru a reduce timpul alocat cumpărăturilor de alimente, de a apela frecvent la serviciul de transport rapid, de poştă rapidă, de asistenţă sanitară la domiciliu, de a organiza petreceri la local şi nu la domiciliu tocmai pentru a fi mai econom cu timpul dedicat treburilor casnice. Aceasta

8

Page 9: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

reprezintă faptul că în economiile dezvoltate asistăm la deteriorarea rolului de lider al producţiei de către servicii, societatea modernă fiind a mai mare consumatoare de servicii.

Noua teorie economică se apropie de teoria marketingului prin axiomele pe care le fundamentează:

- produsele, mărcile nu deţin aceleaşi caracteristici, ceea ce duce la recunoaşterea diferenţelor care pot exista între respectivele mărci;

- consumatorii îşi pot schimba preferinţele în timp ceea ce conduce la substituirea produselor, mărcilor de consum;

- modelul lui Lancaster permite analiza substituţiilor care au loc între produse sau mărci, la o schimbare a preţului de vânzare al unuia / uneia pentru ca individul să ajungă la aceiaşi satisfacţie globală;

- modelul explică fidelitatea faţă de marcă prin adecvarea atributelor acesteia la aşteptările consumatorului;

- atunci când două mărci posedă o combinaţie comparabilă ,de atribute ele pot fi apreciate la fel de favorabil, ceea ce explică fenomenul de fidelitate simultană;

- modelul permite analiza consecinţelor introducerii unei mărci noi asupra ansamblului mărcilor existente pe piaţă.

9

Page 10: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

CAPITOLUL 2MECANISMUL COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

2.1.Sistemul comportamental al consumatorului

Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a doua oară.

Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.

Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile şi comportament.

Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în evidenţă raporturile de cauzalitate puse în evidenţă în figura 2.1.

INTRĂRI « CUTIA NEAGRĂ » IEŞIRI

Fig. nr.2.1. Sistemul comportamental al consumatorului

În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar comportamentul său este rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.

Stimuli de marketing

ProdusPreţDistribuţiePromovare

Stimuli de mediu

EconomiciTehnologiciSociali

CO Caracteristicile N personaleSUMA Procesul T decizional de O cumpărareR

Răspunsul consumatorului

Alegerea produsuluiAlegerea mărciiAlegerea vânzătoruluiMomentul cumpărăriiCantitatea cumpărată

10

Page 11: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă consumatorul (stimuli de marketing : produs, preţ, distribuţie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influenţează comportamentul, iar ieşirile sunt reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare şi consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantităţii cumpărate, etc.

Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informaţii primite de către individ din surse externe şi pot fi: stimuli obiectivi, reprezentaţi prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legaţi de percepţia subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimaţi prin informaţii primite de la alţi consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea influenţării lui.

2.2.Factorii care influenţează comportamentul consumatorului

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa. Factorii care influenţează comportamentul consumatorilor sunt prezentaţi în figura 2.2.

Fig. 2.2.  Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului

CULTURALI - familie - statut social - clase sociale - grupuri referenţiale - cultura

PSIHOLOGICIpercepţiamotivaţiaînvăţareaatitudiniconvingeri

PERSONALIvârstasexulocupaţiastil de viaţăpersonalitate

ECONOMICIProcesul de adoptare a

deciziei DEMOGRAFICI

CUMPĂRARE

11

Page 12: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului după cum reiese şi din figura 2.2. se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.

Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

2.2.1.Factorii culturali

Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum.

Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în procesul de socializare a individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţii, preferinţe şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale.

Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii socio-culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor.

De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă.

În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţează comportamentul de consum:-         grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnice specifice;-         grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;-         grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;-         grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse şi servicii concomitent cu eficientizarea activităţii producătorilor.

Poziţia socială este al treilea element din categoria factorilor culturali care influenţează comportamentul consumatorului. Majoritatea societăţilor au o structură socială bine delimitată alcătuită din clase sociale. Acestea sunt grupuri relativ stabile de indivizi caracterizate de următoarele aspecte:

- persoanele care aparţin aceleiaşi clase sociale au tendinţa de a se comporta în mod asemănător;

- în timp, o persoană poate să treacă de la o clasă socială la alta în sens ascendent sau descendent;

- clasele sociale pot fi apreciate cu ajutorul unor variabile care se referă la: averea, veniturile de care dispun indivizii, ocupaţia lor, pregătirea profesională, apartenenţa sau nu la un arbore genealogic recunoscut, etc.

Comportamentul consumatorului , în o anumită ţară (zonă), este influenţat în mod diferit în corespondenţă cu poziţia socială a cestuia în funcţie de nivelul de dezvoltare economic al ţării respective.

12

Page 13: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

În ceea ce priveşte comportamentul tinerilor, priviţi din perspectiva lor de consumatori, indiferent de poziţia socială pe care o au, este influenţat într-o măsură destul de redusă de factorii culturali.

2.2.2.Factorii sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing .        

Specialiştii apreciază că un rol important au: grupurile de apartenenţă, familia, rolul şi statutul individului în cadrul grupurilor de apartenenţă.

Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al individului.

Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soţi, altele fiind de natură sincretică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).

Membrii familiei pot juca rolul de:-     inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;-     incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în cumpărarea tipului de produs;-     informator, care colectează informaţia;-    decident, care ia decizia de cumpărare;-    cumpărător, care efectuează cumpărarea;-    consumator, care utilizează sau consumă produsul.

Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături, influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare.

Pentru specialiştii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:-         familia de “orientare”, formată din părinţii persoanei. Orice individ primeşte o orientare de la părinţi în domeniul religios, politic şi economic, dar şi un sens pentru ambiţia personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influenţează comportamentul său subconştient în mod semnificativ, chiar şi atunci când nu mai intră prea mult în contact cu părinţii.-         familia “de procreare”, formată din soţi şi copii, are influenţă directă, zilnică, asupra comportamentului de cumpărare.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs şi de promovare.

Grupule de apartenenţă sunt grupări de persoane cu care individul intră în contact şi care influenţează în mod direct sau indirect atitudinea şi comportamentul individului. Grupurile de apartenenţă directă sunt grupurile cu care individul are legături permanente, de

13

Page 14: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

regulă neprotocolare, cum ar fi:familia, prietenii, vecinii şi colegii de muncă. Din cadrul grupurilor de apartenenţă indirectă fac parte: sindicatele, comunităţile religioase, asociaţiile profesionale, etc., care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul de consum şi cumpărare. De asemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenenţă, nivelul de asociere, care îşi poate pune amprenta asupra stilului de viaţă, normele care guvernează grupul şi care exercită o anumită presiune asupra individului, precum şi interacţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi rolul liderului de opinie se impun.

Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor şi mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.

O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calităţile sale (profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie) transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei grupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi servicii.

Rolul şi statutul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statutul reflectă stima generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statutul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statutul.

De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului de a deveni un “status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica promoţională.

2.2.3.Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori includem: Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică structura produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile.

Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia ierarhică a individului.

Situaţia materială. Ofertanţii urmăresc cu mare atenţie evoluţia averii, veniturilor şi economiilor personal, precum şi a ratei dobânzilor, ştiut fiind că aceşti indicatori reflectă în mod fidel situaţia economică. Ca urmare , specialiştii din domeniu marketingului trebuie să fie pregătiţi să propună soluţii care să preîntâmpine sau chiar să înlăture efectele modificărilor substanţiale ale valorii indicatorilor menţionaţi mai sus.

Stilul de viaţă, care exprimă modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor, este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi au chiar aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generată de viaţă,

14

Page 15: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

un model determinat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activităţi care compun viaţa.

Întrucât reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de activitatea, interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea persoanei cu mediul înconjurător şi de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere relaţiile dintre produse sau mărci cu stilul de viaţă al consumatorului căruia i se adresează. De altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea comportamentului consumatorului, pentru că acesta influenţează de fapt toate componentele mixului de marketing .

Studierea stilului de viaţă se realizează cu ajutorul unor tehnici de apreciere denumite psihografie. Cea mai utilizată tehnică psihografică este tipologia valorilor şi stilurilor de viaţă (VALS) versiunea a doua, cu ajutorul căreia consumatorii sunt clasificaţi în grupe care au la bază două mari criterii de clasificare: resursele şi orientarea de sine. Corespunzător acestei tehnici tipologia consumatorilor este alcătuită din opt categorii prezentate în tabelul 2.1.

Tabelul nr.2.1. Gruparea consumatorilor cu ajutorul tehnicii psihografice VALS2

Tendinţe de consum Categorii de orientări

Tip de consumator Caracteristici

Orientare de sine

după principii

persoane realizate profesionişti maturi responsabili bine educaţi

credincioşi conservatori previzibili cu venituri modeste

după statut realizatori exigenţi şi conservatori

orientaţi spre muncă cu resurse

economice, sociale şi psihologice

ambiţioşi exigenţi şi conservatori

orientaţi spre muncă cu resurse

economice, sociale şi psihologice

spre acţiune experimentatori tineri şi energici sociabili activi

producători practici familiali mai puţin sociabili

cu situaţie materială bună

resurse şi venituri mari

deschidere spre schimbare

cumpărători rafinaţi

15

Page 16: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Orientare spre resurse

cu situaţie materială precară

resurse şi venituri mici

consumatori fideli cumpără produse

ieftinePersonalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care explică

comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Trăsăturile definitorii ale personalităţii influenţează atât mecanismul perceptual, cât şi pe cel motivaţional şi deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.

Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot evidenţia: fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea promoţională etc.

Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.

Important este ca în activitatea de marketing, personalităţii să-i fie asociată imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ îl are despre sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidenţiat în îmbrăcăminte, automobil etc.

De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor şi mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăşi. În fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la imaginea mărcilor.

2.2.4.Factorii psihologici

Factorii psihologici  constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi atitudinea.

a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificaţie

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.

Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) şi diferenţial (diferenţa minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus)

Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt organizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configuraţia senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe .

Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:

16

Page 17: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

-         percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă) şi pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;-         percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniţială, stereotipia;-         percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul.Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea

informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme

considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.

Fiecare individ are nevoi grupate în două categorii: nevoi biologice, de nivel inferior şi nevoi psihologice, de nivel superior, care se manifestă cu intensităţi diferite. Unele nevoi nu sunt suficient de pregnante încât să creeze un motiv, un impuls. O nevoie se transformă în motiv atunci când devine suficient de presantă pentru individ încât acesta să găsească modalităţi să şi-o satisfacă.

De-a lungul timpului studierea nevoilor a făcut obiectul cercetărilor mai multor specialişti din domeniu dar, cea mai reprezentativă clasificare a lor a fost realizată de americanul Abraham H. Maslow în anul 1954

Fig. nr.2.3.Piramida lui Maslow

La baza piramidei se află nevoile inferioare, de ordin filozofic: foamea, setea; iar în partea superioară a piramidei lui Maslow se găsesc nevoile referitoare la auto-realizare. Imediat ce nevoile de ordin inferior au fost satisfăcute, devin dominante nevoile specifice nivelului superior, preocupările individului fiind îndreptate spre acoperirea acestora. In

17

Page 18: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

momentul în care o nevoie este satisfăcută aceasta nu mai reprezintă o motivaţie pentru individ.

Este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a fenomenelor motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui dezechilibru în funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual.

Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor;  valenţa este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării activităţii într-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice acţiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect.

Motivul are o dublă funcţie:1 -   de direcţionare, orientare;2 -   de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior.

Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-au concentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care trăieşte.

c. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:

-         tehnica  învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;-         tehnica învăţării instrumentale;-         tehnica învăţării cognitive.

  Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate “ construi “ cererea pentru un produs prin  asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că – de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.

d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva. Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acţionează conform convingerilor.  Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit).

18

Page 19: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum spunea Rokeach “o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie care predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială” [10].Ea constituie o punte de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se formează în timp şi de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent şi greoi.

În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa personală, informaţiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste relaţii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: - componenta cognitivă – reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; -  componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de obiectul atitudinii; -  componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona în ceea ce priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra sau nu.

Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite (funcţionalitate, preţ, estetică, servicii post vânzare, etc.).

Legătura dintre cele trei componente ale atitudinii este redată de modelul Lavidge şi Steiner (R. Lavidge, G. Steiner – “A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness” – Journal of Marketing,), care propune următoarele secvenţe:

Notorietate -> înţelegere -> atitudine -> preferinţă -> convingere -> cumpărare

19

Page 20: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

CAPITOLUL 3.PROCESUL DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Pentru producătorul de bunuri şi servicii, comportamentului consumatorului prezintă mare interes în măsura în care acesta se hotărăşte să-i cumpere rezultatele activităţii sale.

Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele utilizate trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a înţelege cum consumatorii transformă marketingul şi alte variabile de intrare în reacţii de cumpărare.

Studierea sistemului factorilor care influenţează comportamentul consumatorului este doar o fază preliminară, necesară înţelegerii manierei sale de acţiune. Simpla analiză a acţiunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece în “cutia neagră” a consumatorului.

3.1.Rolul indivizilor în procesul de cumpărare

O parte însemnată dintre produsele cumpărate nu sunt rezultatul deciziei unei singure persoane. Întreg procesul de luare a deciziilor de cumpărare poate fi împărţit între membri unui grup, cunoscut sub numele de unitate de luare a deciziilor (ULD). Componenţii ULD au roluri distincte în cadrul grupului, în diferite stadii ale procesului decizional de cumpărare,. Acestea sunt:

iniţiatorul - este persoana care sugerează ideea cumpărării unui produs şi o împărtăşeşte şi celorlalţi;

incitatorul – denumit şi provocator este persoana care are o influenţă majoră, directă sau indirectă, asupra celorlalte persoane din ULD;

decidentul – este persoana care hotărăşte dacă se realizează sau nu cumpărarea, momentul, locul, cantitatea, modul de cumpărare, etc. precum şi combinaţii de astfel de elemente;

cumpărătorul – realizează achiziţia propriu-zisă; consumatorul este reprezentat de persoana sau grupul de persoane care beneficiază de

cumpărare.Există posibilitatea ca toate cele cinci roluri să fie preluate de o singură persoană, caz

specific cumpărărilor produselor de uz personal, dar există şi cazul în care rolurile sunt îndeplinite de persoane sau chiar grupuri diferite.

Atribuţiile operatorului, din acest punct de vedere se referă la stabilirea cu o precizie cât mai mare a modului în care sunt îndeplinite rolurile enumerate mai sus şi care este influenţa fiecărui individ în ULD în conturarea fiecărui element al deciziei finale, pentru o cât mai exactă determinare a pieţei ţintă.

3.2.Tipologia comportamentului de cumpărare

Comportamentul de cumpărare al individului variază în funcţie de natura şi preţul produsului dar şi în funcţie de comportamentul de cumpărare al acestuia. Cu cât produsul este

20

Page 21: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

mai scump şi riscurile legate de achiziţie mai mari, decizia de cumpărare se adoptă cu mai multă grijă, parcurgându-se în mod riguros toate etapele procesului decizional de cumpărare. Dar, modul în care se ia decizia de cumpărare este influenţat şi de tipul de comportament de cumpărare, la care recurge consumatorul. În funcţie de gradul de implicare a consumatorului în cumpărare şi de mărcile între care acesta poate opta s-au pus în evidenţă patru tipuri de comportament de cumpărare. Tabelul nr.3.1. Tipologia comportamentului de cumpărare

Nivel de implicare redus al cumpărătorului

Nivel de implicare ridicat al cumpărătorului

Diferenţe semnificative între mărci

Comportament de cumpărare orientat spre varietate

Comportament de cumpărare complex

Diferenţe reduse între mărci

Comportament de cumpărare obişnuit

Comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate este caracterizat de o implicare redusă din partea cumpărătorului şi o varietate mare de mărci, motiv pentru care consumatorul va opta pentru o schimbare frecventă a mărcilor de produse.

În funcţie de cota de piaţă a firmei producătoare se vor adopta strategii diferite de atragere a consumatorului. Liderul de piaţă se va orienta spre acapararea spaţiului de expunere a produselor, va asigura o permanenţă a produselor în rafturi, acestea fiind susţinute de o campanie publicitară de împrospătare a imaginii produsului în mintea cumpărătorului.

Comportamentul obişnuit de cumpărare apare când gradul de implicare al individului şi gradul de diversitate al mărcilor au un nivel redus.

Operatorii de marketing trebuie să-şi orienteze politica de marketing în special spre promovarea produsului prin reclame la televiziune, care în acest caz sunt mult mai eficace decât cele scrise.

Comportamentul de cumpărare complex este rezultatul unui grad de implicare şi de diversitate a mărcilor cu nivel relativ crescute. Este cazul comportamentului de cumpărare prilejuit de achiziţionarea unor produse de valori mari, de o mare diversitate a mărcilor, cu un nivel ridicat de risc. Adoptarea deciziei necesită o bună informare a cumpărătorului.

Din punct de vedere al producătorilor , politica de marketing a acestora va fi orientată spre: punerea în valoare a atributelor produselor sale, a importanţei şi a gradului de noutate oferit de aceste atribute, prezentarea avantajelor produselor proprii şi influenţarea cumpărătorilor în adoptarea deciziei finale de cumpărare.

Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei este rezultatul unui nivel de implicare ridicat al cumpărătorului, care are de ales între mărci cu un grad mai redus de diversitate. După cumpărare consumatorul încearcă o stare de îndoială denumită disonanţă post-cumpărare care se manifestă prin sesizarea unor dezavantaje a produsului cumpărat sau aflarea avantajelor unei alte mărci a produsului respectiv.

Rolul operatorilor de marketing în acest caz se orientează spre convingerea cumpărătorului că achiziţia sa a fost cea mai bună variantă. Intervenţia specialiştilor de marketing trebuie pusă în evidenţă atât înainte de cumpărare cât şi după desfăşurarea ei.

3.3.Tipuri de cumpărări

Produsele parcurg procesul cumpărării în timp variabil şi prin modalităţi diferite în funcţie de natura produsului şi a importanţei acordate deciziilor.

21

Page 22: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Dacă se ţine seamă de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor şi importanţa acordată deciziilor, se delimitează cinci categorii de cumpărături distincte:

1 -   cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual – produsul etalat pe raft. Solicită un efort minim şi de obicei după cumpărare intervine senzaţia de culpabilitate, consumatorul îşi dă seama că produsul respectiv nu-i era necesar şi regretă că a dat banii pe el.

2 -   cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare de timp şi efort. Deşi aceste cumpărături sunt planificate, în cazul în care produsul căutat ( de o anumită marcă) nu se găseşte pe raft, acesta este uşor înlocuit de o altă marcă de produse. Importanţa determinării gradului de fidelitate faţă de produs sau faţă de marcă este importantă pentru stabilirea strategii de marketing ale producătorului : de păstrare sau de creştere a fidelităţii clienţilor.

3 -   cumpărături familiare – se consumă produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de produs. Acest tip de cumpărături este specific cazului în care cumpărătorul doreşte un produs nou, fiind interesat şi de preţ sau atunci când nu mai este satisfăcut de marca pe care o folosea. În această situaţie joacă un rol important reclama în stimularea consumatorului în demersul său de a încerca ceva nou.

4 -   cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare şi nu sunt realizate în mod frecvent. Luarea deciziei de cumpărare a unor astfel de produse presupune strângerea unor informaţii suplimentare şi analizarea lor prin prisma unor criterii bine stabilite.

5 -   cumpărături critice – implică un risc mare şi deci un efort deosebit pentru a obţine informaţiile şi a compara variantele. Pentru a înlătura riscul unei alegeri neinspirate se apelează la surse publice şi surse personale, autorizate de informaţii care pot oferii o imagine reală asupra produsului, fiind ignorate masajele comerciale.

În funcţie de circumstanţe, produsele se află în diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie să transmită cele mai potrivite mesaje consumatorilor.

Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme, situaţii decizionale are mare importanţă practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ şi imperativ în tranzacţia economică şi atunci vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi conştient, să utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce în acelaşi loc pe potenţialul cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia.

3.4.Etapele procesului decizional de cumpărare

În prezent, toţi specialiştii în marketing sunt de acord că “procesul de cumpărare începe şi se sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă” [4].

Deşi modul în care consumatorul adoptă decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiţie faţă de o achiziţie anterioară; de caracterul inedit sau de produs încercat şi testat; de caracterul de rutină sau de excepţie al achiziţiei [1], luarea deciziei comportă de obicei mai multe stadii.

La începutul secolului, John Dewey contura cinci etape care trebuie parcurse  în luarea deciziei:

1.      resimţirea unei dificultăţi;2.      dificultatea este localizată şi definită;3.      sugerarea soluţiilor posibile;4.      evaluarea consecinţelor5.      acceptarea unei soluţii

22

Page 23: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Astăzi, în toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări diferite, cinci etape ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă.

Fig. 3.1.  Procesul de adoptare a deciziei

 Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.

Legat de cumpărarea unui produs consumatorul parcurg trei faze: faza de indiferenţă, în care nu apare nevoia pentru produsul respectiv şi ca

urmare , nici intenţia de cumpărare; faza de luare a deciziei de cumpărare intervine din momentul în care este pusă

în evidenţă până în momentul cumpărării efective; faza post-cumpărare în care sunt evaluate beneficiile aduse de produs şi modul

în care acesta a satisfăcut nevoia pentru care a fost achiziţionat.

Fazele şi etapele procesului decizional de cumpărare Tabel nr.3.2. Faza Etapa Acţiuni 1. indiferenţă - indiferenţă

- inexistenţa intenţiei de cumpărare2. luare a deciziei - recunoaştere a nevoii - apariţia nevoii

-conştientizarea nevoii - căutarea informaţiilor - consultarea surselor de informaţii- evaluarea variantelor de cumpărare

- găsirea variantelor de cumpărare- aplicarea modelelor de alegere a prod.

Identificarea problemei

Căutarea informaţiei

Evaluarea alternativelor

Alegerea

Evaluareapost-cumpărare

Criteriile deciziilor

23

Page 24: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

- luarea deciziei propriu zise de cumpărare

- există suficientă informaţie- se realizează achiziţia

3. post-cumpărare - se evaluează produsul în consum

Faza de indiferenţă

În acest stadiu a aflat de existenţa produsului dar are faţă de acesta fie o stare de indiferenţă, fie o atitudine nespecificată. Este faza în care consumatorul nu are nici o nevoie ce poate fi acoperită cu ajutorul produsului respectiv.

Faza de luare a deciziei de cumpărare

Se declanşează odată cu sesizare nevoi, determinată de stimuli interni (foame, sete, frig, etc.), legaţi de propria persoană sau de stimuli externi ( vitrina unui magazin, maşina vecinului, etc.). Această fază se desfăşoară prin parcurgerea mai multor etape: identificarea nevoii, căutarea informaţiei, evaluarea alternativelor, alegerea alternativei.

1). Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, în care consumatorul sesizează existenţa unei diferenţe perceptibile (suficient de mari) între modul în care îi este satisfăcută o nevoie şi modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între starea actuală şi starea dorită.

Această dorinţă nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix (produs, preţ, distribuţie, promovare).

În mod frecvent apariţia nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariţiei unor noi tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităţilor, apariţiei unor dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar şi a situaţiei financiare a individului din trecut şi din prezent.

`Variabilele implicate în apariţia necesităţii, diferă considerabil de la o situaţie la alta, dar întotdeauna este prezentă cea motivaţională, dacă nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate şi stil de viaţă, prin valori culturale sau grupuri de referinţă.

2). Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare recunoaşterii existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este puternic şi obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivaţia este slabă, consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când informaţiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă procesul mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informaţii stocate în trecut şi care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informaţii pot fi rezultatul  unui proces anterior de căutare activă sau au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informaţiile obţinute pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare, care au presupus căutări şi dobândirea unei experienţe de către cumpărător.

Informaţiile stocate în mod pasiv sunt reţinute în timp din mediul ambiant, fără angajarea cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în interacţiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituţii, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit. Încheierea procesului de căutare internă a informaţiei îi permite consumatorului să treacă la faza următoare sau la căutarea externă de informaţii.

Căutarea externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:

24

Page 25: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

-         surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi.-         surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.-         surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări.-         surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria de produse şi

servicii şi de particularităţile cumpărătorului. Cele mai multe informaţii, în genere, consumatorul le obţine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanţi, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru întreprindere să asigure optimizarea comunicării ei cu piaţa.

3). Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării informaţiilor, reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obţine este evaluat mental, filtrându-se informaţiile achiziţionate prin prisma structurii proprii de valori şi convingeri. Reacţia faţă de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator aşa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.

Gradul de cuprindere şi amploarea procesului sunt influenţate de o serie de factori [11] :-         experienţa acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie mai operativ şi de mai mică amploare;-         motivele impun ca o mai mare urgenţă a nevoii să-l oblige pe cumpărător la o evaluare mai rapidă;-         caracteristicile demo-economice şi culturale îi conferă consumatorului capacitatea de evaluare mai mare şi mai operaţională şi îl determină la o evaluare mai amplă, când costul adoptării unei decizii incorecte este mai mare;-         complexitatea alternativelor evaluate în creştere impune amploarea procesului de evaluare;-         importanţa produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.

O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor delimitate şi apoi ierarhizarea criteriilor în funcţie de importanţa pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât structura de valori şi convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, este foarte posibil ca, deşi sunt utilizate aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi importanţă, ei se poziţionează diferit în adoptarea deciziei.

4). Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informaţii suplimentare şi reluarea procesului de la acea etapă.

Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce exprimă de fapt speranţa cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită perioadă de timp.

Intenţia de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului respectiv, în funcţie de modul cum acţionează în timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intenţiei, cum sunt: evoluţia preţurilor şi tarifelor, situaţia ofertei, resursele financiare ale cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influenţe de natură sociologică etc.

P. Kotler grupează aceşti factori în două categorii cu influenţe deosebite asupra deciziei:-         atitudinea altor persoane faţă de produsul în cauză, care se manifestă fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora faţă de alternativa preferată, fie prin motivaţia acestuia de a se supune dorinţelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativistă mare a

25

Page 26: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-şi revizuiască intenţia de cumpărare;-         factori situaţionali ce nu pot fi anticipaţi şi care pot schimba intenţia de cumpărare, cum sunt: pierderea locului de muncă, urgenţa altor cumpărături, creşterea preţurilor etc.

În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea preţului de vânzare după achiziţionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variază şi în funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei, încrederea în sine a cumpărătorului.

Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare prealabilă sau condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul, culege un număr mai mare de informaţii, se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă garanţie, etc.

Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o anumită intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.

Deoarece, decizia de cumpărare, aşa cum am văzut, este rezultatul unui proces complex, specialiştii i-au acordat o atenţie deosebită, astfel că au ajuns să formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice [11], care se utilizează în funcţie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul în care se adoptă decizia, etc.

Regulile cele mai utilizate în adoptarea deciziei sunt cele care apelează la memoria consumatorului, care se bazează pe un model linear compensator, regulă conjunctivă, disjunctivă, lexicografică, etc.

Faza de post-cumpărare

După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.

Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă, pentru ca de regulă, alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă şi unele plusuri. Cu cât este mai mică discrepanţa dintre aşteptări şi performanţe, cu atât e mai mare lipsa de satisfacţie a consumatorului.

Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi valoarea produselor cumpărate este mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu cât importanţa relativă a deciziei de cumpărare creşte.

Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul şi a doua oară şi va da informaţii favorabile şi altor potenţiali cumpărători. Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanţei cognitive prin evitarea informaţiilor care l-ar putea conduce la creşterea disonanţei, prin schimbarea atitudinii faţă de produsul cumpărat încercând să culeagă cât mai multe informaţii care să fie în consonanţă cu decizia de cumpărare luată.

De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fie un obiectiv major al politicii promoţionale a agenţilor economici.

Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape

26

Page 27: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern de gândire, de care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient.

Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaţii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcţionale ale produsului) şi afective [8], iar intensitatea îşi are sorgintea în importanţa pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator şi în riscul pe care-l implică cumpărarea lui.

Ca urmare, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată, aşa cum rezultă din tabelul alăturat. De aceea, conceptul implicării prezintă diferite tipuri:

1 -   decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experienţa asigură o soluţie unică preferată, produsul fiind cumpărat. Deci, deciziile se adoptă pe baza de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca şi învăţarea. Rezultă din repetarea cumpărărilor.

In tabelul nr.3.3. se prezintă implicarea pe care o are consumatorul în etapele procesului decizional.

Tabelul 3.3. Implicarea cumpărătorului în etapele procesului decizional

CARACTERISTICI SCĂZUTĂ MEDIE RIDICATĂ- Tip de comportament

Rutina Rezolvare parţială a problemei alegerii

Rezolvare completă a problemei alegerii

- Recunoaşterea        problemei

Selectiv Generic Generic

- Cercetarea informaţiei

- Limitată - Internă - Limitată externă

- Internă - Externă

- Evaluarea alternativelor

- Internă - Puţine atribute                 - Reguli simple de decizie       - Puţine alternative

- Multe atribute            - Reguli complexe       - Multe alternative

- Cumpărare - Cumpărare - Cumpărare - Cumpărare- Comportament post-cumpărare

- Fără disonanţă     - Evaluare limitată

- Fără disonanţă                 - Evaluare limitată

- Disonanţă, evaluare     - Evaluare complexă

 2 -   decizii cu implicare puternică ce sunt de regulă decizii complexe, care parcurg

toate etapele procesului decizional.Dacă avem în vedere modul în care se înfăptuiesc deciziile de cumpărare, le putem clasifica în:-         decizii programate – caracterizate prin repetabilitate şi similitudine în modul de adoptare. Sunt deciziile de rutină prin care se achiziţionează majoritatea produselor şi serviciilor cu frecvenţă foarte mare şi fidelitate ridicată;-         deciziile neprogramate – se referă la situaţii noi, sunt restructurate şi au puternice implicaţii psihologice şi financiare, deoarece nu există un precedent implică un risc mai mare şi au o structură mai complicată.

27

Page 28: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

 Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.

3.5.Decizia de cumpărare a produselor noi

Un produs nou este o marfă sau un serviciu percepute de cumpărători ca idei noi. Aceste produse au caracteristici specifice ale procesului decizional de cumpărare. Produsele noi pot exista pe piaţă de mai mult timp dar cumpărătorii să nu fi aflat de existenţa lor şi ca urmare nu au fost „adoptate” de cumpărător. Procesul de adoptare a unui produs este în concepţia specialiştilor procesul mintal prin care trece un individ de la obţinerea primelor informaţii despre produsul nou până la luarea deciziei de cumpărare a acestuia.

În procesul de adoptare a produselor noi cumpărătorii parcurg următoarele etape: conştientizarea existenţei produsului – consumatorul află despre produsul nou dar

nu are informaţii suficiente despre el; interesul – etapă în care cumpărătorul culege informaţii despre produsul nou; evaluarea – consumatorul analizează oportunitatea achiziţionării produsului

respectiv; probarea – consumatorul încearcă produsul nou şi îi evaluează atributele; adoptarea – în cazul în care produsul nou îi oferă consumatorului satisfacţiile

dorite, acesta este inclus în categoria de produse achiziţionate de cumpărător în mod regulat.

Rolul operatorilor de marketing se regăseşte în politici orientate spre sprijinirea consumatorului în parcurgerea etapelor de adoptare a produsului. Aceste politici se pot materializa în acordarea posibilităţii cumpărătorului de a utiliza produsul pe o perioadă dată, contra unei sume simbolice, la expirarea perioadei cumpărătorul putând alege între cumpărarea sau necumpărarea produsului.

Datorită unor caracteristici personale şi a unor factori conjuncturali, indivizii au posibilităţi diferite de adoptare a produselor noi. Din acest punct de vedere consumatorii pot fi clasificaţi în :

inovatori – caută produsele noi asumându-şi riscurile asociate acestora; acceptanţi timpurii – adoptă ideile noi rapid dar cu un grad mai mare de prudenţă,

fiind în acelaşi timp lideri de opinie în comunităţile din care provin; majoritatea timpurie – sunt deschişi spre produse noi, chiar dacă nu sunt lideri ai

comunităţii lor; majoritatea târzie – adoptă un produs nou numai după ce produsele respective au

fost verificate de o bună parte dintre consumatori; întârziaţii – utilizează un produs nou numai după ce acesta începe să-şi piardă

caracteristicile de produs nou.În ansamblul consumatorilor categoriile de majoritari sunt preponderente. O firmă care realizează produse noi trebuie să-şi orienteze strategiile de marketing

după studierea caracteristicilor comportamentale de cumpărare ale inovatorilor şi acceptanţilor.

Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare a astfel de produse este influenţat de caracteristicile personale ale consumatorului care a adoptat deja produsul şi de caracteristicile produsului ce urmează să fie adoptat.

Caracteristicile produsului nou influenţează şi ele procesul de adoptare al produsului, unele dintre produse fiind acceptate imediat după lansare, în timp ce altele se lovesc de un anumit grad de rezistenţă din partea cumpărătorilor.

28

Page 29: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Pentru obţinerea succesului de ,piaţă al noilor produse, firmele producătoare trebuie să-şi orienteze studiile spre consumator şi produs astfel încât strategiile de marketing pe care le adoptă să fie cele mai potrivite.

CAPITOLUL 4.STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE

BĂUTURI RĂCORITOARE

4.1.Întocmirea chestionarului

Chestionarul este bateria de artilerie a anchetei de piaţă. Muniţia sa o constituie întrebările adresate subiecţilor interogaţi, numiţi respondenţi. Prin respondent se înţelege o persoană care furnizează informaţii prin răspunsurile date la întrebări puse de anchetatori. Principalele informaţii obţinute de la respondent privesc caracteristicile social-demografice ale consumatorilor, atitudinile, intenţiile, opiniile şi comportamentul consumatorilor şi utilizatorilor.

Practic, chestionarul ia forma unor serii de întrebări, adresate respondenţilor şi poate fi administrat de un operator de interviu sau autoadministrat. Sarcinile unui bun chestionar sunt , în linii mari, de a depista sursele de informaţii latente, a prelua informaţia, a o filtra pe cea relevantă de cea nesemnificativă şi de a prezenta informaţia utilă într-o formă organizată şi operabilă.

Dacă chestionarul are deficienţe de redactare, este incomplet, neinteligibil, indiscret şi superficial, atunci interpretarea sa, fie şi genială, nu remediază situaţia. Ancheta de piaţă nu poate fi mai bună decât chestionarul administrat de ea. Dacă-i bun, chestionarul este cheia succesului cercetării de piaţă. Însă oricât de bine redactat ar fi un chestionar, răspunsurile eronate sau nesincere nu dispar în totalitate. O fracţiune dintre subiecţi continuă să dea răspunsuri care distorsionează rezultatele cercetării.

Redactarea unui chestionar presupune parcurgerea a 6 faze distincte, înlănţuite în următoarea ordine:

definirea obiectivelor cercetării; formularea întrebărilor; validarea întrebărilor; ordonarea şi gruparea întrebărilor; formatul chestionarului; testarea chestionarului.

Definirea obiectivelor cercetării –obiectivul unei cercetări constă în a găsi soluţii unor probleme .Obiectivele pot fi formulate plecând de la întrebările la care trebuie să răspundă cercetarea: Ce fel de informaţii căutăm? Cine le-ar putea oferii? De unde să le luăm? Cine ne împiedică să le obţinem?

Formularea întrebărilor – această etapă începe cu definirea tipului de subiecţi anchetaţi şi evaluarea necesarului de informaţii, apoi, se redactează o listă provizorie de întrebări care ar putea aduce informaţii utile cercetării. Lista poate fi oricât de amplă şi întrebările pot fi formulate în oricâte moduri posibile. În chestionar , cuvintele din care sunt alcătuite întrebările pot fi surse de neînţelegeri şi confuzie. Pentru alegerea cuvintelor şi redactare a întrebărilor există câteva reguli simple:

întrebările bune sunt simple şi concise;

29

Page 30: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

întrebările scurte sunt mai bune decât cele lungi; întrebările indirecte pot fi mai eficace decât cele directe; întrebările prea tehnice trebuie evitate pe cât posibil; o întrebare trebuie să se refere la o singură întrebare şi nu la două sau mai

multe simultan; întrebările inutile trebuie evitate deoarece complică inutil chestionarul; merită evitate întrebările care solicită excesiv memoria subiectului.

Validarea întrebărilor – validarea preliminară a întrebărilor din lista provizorie este faza în care se filtrează materialul rezultat anterior. Doar unele dintre întrebările din lista provizorie vor fi considerate valide iar validitatea lor este judecată în raport cu următoarele criterii:

inteligibilitatea ( aptitudinea de a fi înţeles); capabilitatea ( aptitudinea de a li se putea răspunde); confidenţialitatea (aptitudinea de a primi un răspuns sincer).

Ordonarea şi gruparea întrebărilor –reprezintă faza care se impune aproape de la sine, în continuarea celor precedente. Întrebările valide , reţinute după faza de validare, sunt grupate tematic şi aranjate, într-o ordine nu neapărat logică, dar care place, incită la dialog , pare interesantă şi fără ambiguităţi.

Eficacitatea unui chestionar nu ţine doar de calitatea întrebărilor ci şi de aspectul sau general şi de arhitectura sa. Primul aspect important priveşte aranjarea întrebărilor într-o anumită ordine, gruparea acestora după anumite criterii tematice şi structurarea grupelor în aşa fel încât să se asigure o bună fluenţă a comunicării şi menţinerea cotei de interes a subiecţilor chestionaţi.

Un efect de ordonare apare atunci când răspunsul la o întrebare oarecare este influenţat de răspunsul la întrebarea anterioară. Se cunosc următoarele efecte de ordonare:

efectul succesiunii-pâlnie; efectul de pâlnie răsturnată; efectul ordonării invers cronologice; efectul de tranziţie.

Formatul chestionarului – maniera de redactare, tehnoredactare şi prezentare a chestionarului imprimat poate uşura sarcina operatorului de interviu. Aspecte aparent minore, precum formatul, tipul şi culoarea hârtiei, fondul scrierii, grafica şi tiparul pot schimba faţa anchetei.

Multe firme şi echipe de cercetare de piaţă au un format preferat, dar majoritatea ţin seama de următoarele reguli:

formatul cărticică; identitatea chestionarului; numerotarea şi sublinierile; spaţierea; fondurile; continuitatea; instrucţiunile speciale; redactarea; timpul.

Testarea chestionarului – un chestionar este considerat valid doar după testarea sa, măcar pe un eşantion pilot, fără aceasta neavându-se rost să se treacă la tipărirea sau multiplicarea sa. În faza testării, aproape fără excepţie se găseşte ceva de corectat.

Pentru cercetarea comportamentului consumatorului de băuturi răcoritoare informaţiile au fost colectate prin interogarea persoanelor incluse într-un eşantion selecţionat din cadrul populaţiei de referinţă. Populaţia de referinţă sau populaţia mamă, cum este

30

Page 31: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

denumită în literatura de specialitate, este cea a judeţului Timiş. Eşantionul este 100 de persoane.

Chestionarul elaborat pentru studiul comportamentului consumatorului la băuturi răcoritoare se prezintă astfel:

Bună ziua, doamnă / domnule

Realizăm o anchetă cu privire la cumpărarea de băuturi răcoritoare. Vă rugăm să ne acordaţi câteva minute din timpul dumneavoastră şi să completaţi acest chestionar.

1. Sunteţi consumator de băuturi răcoritoare ?

a) Da b) Nu

2. Dintre produsele de mai jos care sunt cele pe care le consumaţi ?

a. băuturi carbogazoase; b. sucuri de fructe; c. nectaruri; d. still drinks; e. ape minerale plate şi carbogazoase.

3. Care este frecvenţa de cumpărare a acestor produse?

Nr. crt.

Produs Zilnic Săptămânal Lunar

1 Băuturi carbogazoase2 Sucuri de fructe3 Nectaruri 4 Still drinks5 Ape minerale plate şi

carbogazoase

4. Vă rugăm să menţionaţi cel puţin trei mărci de băuturi răcoritoare pe care le cunoaşteţi:______________________________________________

5. Vă rugăm să bifaţi în tabelul alăturat pentru fiecare marcă în parte.

Nr. crt.

Marca Necunoscută Cunoscută dar neîncercată

Încercată Preferată

1 Coca-Cola2 European

Drinks3 Pepsi-Cola4 Altele

31

Page 32: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

6. Care sunt, în ordinea preferinţelor dumneavoastră, atributele pe care le aveţi în vedere la cumpărarea mărcii de băuturi răcoritoare European Drinks ( 1= primul loc ca preferinţă; 5= ultimul loc ca preferinţă.).

Aroma produsului; Imaginea de marcă; Prospeţimea produsului; Noutatea produsului; Preţ atractiv.

7. Dintre produsele European Drinks, care sunt cele pe care le preferaţi

(cumpăraţi)?

Adria ; Fruti Fresh; American Cola; Frutia Deliciu; Frutia Nectar.

8. Exprimaţi-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele enunţuri:

Nr.crt.

Produsele European Drinks

Acord total

Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

1 Au un gust deosebit

2 Au un preţ acceptabil

3 Au un ambalaj atrăgător

9. Ce modificări sau completări consideraţi că s-ar putea aduce produselor European Drinks?___________________________________________________________

10. A-ţi dorii să se aducă modificări ambalajelor?

Da Nu

- dacă da , la ce?

a) design b) gramaj c) material d) altele

11. Preferaţi o anumită marcă deoarece:

a) A-ţi încercat mai multe mărci dar aceasta este cea mai bună;

32

Page 33: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

b) Cred că există şi altele mai bune dar nu le-am încercat; c) Nu vreau să risc cu altă marca.

12. De obicei consumaţi băuturi răcoritoare la :

Restaurant Terase Acasă

13. Vă rugăm să ne comunicaţi câte ceva despre dumneavoastră :

1) Domiciliul: - urban - rural

2) Vârsta 18–25 ani 26-35 ani 36-45 ani 46-55 ani 56-60 ani peste 60 ani

3) Sexul. - M - F

4) Numărul de persoane din care este constituită familia dumneavoastră? __________________________

5) Venitul Sub 2000000 lei 2000000-3000000 lei 3000000-4000000 lei 4000000-5000000 lei peste 5000000 lei

Vă mulţumesc pentru timpul acordat.

33

Page 34: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

4.2.Analiza datelor în funcţie de caracteristici

În chestionarul prezentat mai sus observăm că cinci întrebări se referă exclusiv la o anumită marcă de băuturi răcoritoare şi anume la produsele societăţii comerciale EUROPEAN DRINKS.

1. Sunteţi consumator de băuturi răcoritoare ?

a) Da b) Nu

La această întrebare s-au obţinut următoarele răspunsuri:

Tabelul nr. 4.1.Nr. crt. Caracteristici Număr persoane %

1 Da 98 98%2 Nu 2 2%3 Total 100 100%

În urma răspunsurilor obţinute la această întrebare s-a ajuns la concluzia că 98 de persoane din 100 care au fost chestionaţi, (adică 98% din total) sunt consumatoare de băuturi răcoritoare, astfel doar 2 persoane din cele chestionate nu au trecut de prima întrebate filtru.

2. Dintre produsele de mai jos care sunt cele pe care le consumaţi ?

a) băuturi carbogazoase; b) sucuri de fructe; c) nectaruri;

d) still drinks; e) ape minerale plate şi carbogazoase.

Prin centralizarea datelor obţinute în urma chestionării se obţine următorul tabel: Tabelul nr. 4.2.

Nr. crt. Denumire produs Număr persoane %1 Băuturi carbogazoase 83 81,342 Sucuri de fructe 56 54,883 Nectaruri 53 51,944 Still drinks 16 15,685 Ape minerale plate şi

carbogazoase84 82,32

6 Total 98 100,00

În urma analizei putem concluziona următoarele: cei mai mulţi respondenţi (83 persoane) sunt consumatori de băuturi carbogazoase, foarte aproape de acestea situându-se şi consumul de ape minerale plate şi carbogazoase (84 persoane) dintr-un eşantion de 98 de persoane chestionate.

Un consum mediu şi relativ apropiat se înregistrează în cazul sucurilor de fructe şi al nectarurilor de 56 respectiv 53 de persoane din 98 chestionate. Consumul cel mai mic se

34

Page 35: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

înregistrează la produsele still drinks, această băutură răcoritoare fiind consumată doar de15,68% din respondenţi.

Fig. 4.1. Reprezentarea grafică a preferinţelor consumatorilor pentru băuturi răcoritoare

3. Care este frecvenţa de cumpărare a acestor produse?

Nr. crt.

Produs Zilnic Săptămânal Lunar

1 Băuturi carbogazoase2 Sucuri de fructe3 Nectaruri 4 Still drinks5 Ape minerale plate şi

carbogazoase

Centralizarea datelor din chestionarele completate au determinat obţinerea următoarei situaţii şi frecvenţei de cumpărare.

Tabelul nr.4.3.Produs Zilnic Săptămânal Lunar

Nr. pers. % Nr. pers. % Nr. pers. %Băuturi carbogazoase 47 39,01 31 25,73 5 4,15Sucuri de fructe 19 10,64 20 11,20 17 7,84Nectaruri 22 11,66 17 9,01 14 7,42Still drinks 0 0 2 0,32 14 2,24Ape minerale 63 52,92 19 15,96 2 1,68Total 98 100,0 98 100,00 98 100,00

Analiza datelor acestui tabel a dus la formularea următoarelor concluzii: din 82 de persoane care consumă băuturi carbogazoase, 39,01 le consumă

zilnic, 25,73% le consumă săptămânal şi numai 4,15 le consumă lunar;

35

Page 36: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Apele minerale plate şi carbogazoase sunt consumate zilnic în cea mai mare proporţie şi mai puţin săptămânal şi lunar;

Nectarurile sunt consumate într-o proporţie mai mică în toate decadele lunii descrescând de la 11,66% zilnic la 7,42% lunar;

Produsele still drinks sunt consumate în proporţia cea mai mică săptămânal şi lunar 0,32% respectiv 2,24% .

Într-o reprezentare grafică, frecvenţa de cumpărare a băuturilor răcoritoare se prezintă astfel:

Fig. 4.2. Frecvenţa de cumpărare a băuturilor răcoritoare

4. Vă rugăm să menţionaţi cel puţin trei mărci de băuturi răcoritoare pe care le cunoaşteţi:______________________________________________

Tabelul nr.4.4.Denumire

marcăCoca-cola Pepsi European-

DrinksSantal Borsec Tio

Nr. pers. 92 79 62 43 21 8

Reprezentarea grafică a ratei de notorietate a mărcilor de băuturi răcoritoare se prezintă astfel:

36

Page 37: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Fig. 4.3. Rata de notorietate a mărcilor de băuturi răcoritoare

În urma răspunsurilor obţinute se observă că cea mai cunoscută marcă de băuturi răcoritoare este Coca-cola , urmată de Pepsi, European Drinks, Santal, Borsec, Tio.

5.Vă rugăm să bifaţi în tabelul alăturat pentru fiecare marcă în parte.

Nr. crt.

Marca Necunoscută Cunoscută dar neîncercată

Încercată Preferată

1 Coca-Cola2 European

Drinks3 Pepsi-Cola4 Altele

Răspunsurile date cu privire la preferinţa consumatorului pentru o anumită marcă sunt structurate în tabelul nr.4.5.

Tabelul nr.4.5.Marca Necunoscuta Cunoscută

neîncercatăÎncercată Preferată

Nr. pers. % Nr. pers. % Nr. pers. % Nr. pers. %Coca-cola 0 0 8 7,8 16 15,6 72 70,5Pepsi 0 0 5 4,9 10 9,8 82 80,3European-Drinks

0 0 41 39,3 29 28,5 28 28,4

Altele 15 14,7 15 14,7 40 39,2 28 28,4

Grafic , se prezintă astfel:

. Fig.4.4. Notorietatea asistată a celor trei mărci de băuturi răcoritoare

37

Page 38: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

În urma analizei se observă că pe locul întâi ca marcă preferată de băuturi răcoritoare se află Pepsi urmată îndeaproape de Coca-cola, apoi European Drinks şi alte mărci cu un procent de 28,42%.

6. Care sunt, în ordinea preferinţelor dumneavoastră, atributele pe care le aveţi în vedere la cumpărarea mărcii de băuturi răcoritoare European Drinks ( 1= primul loc ca preferinţă; 5= ultimul loc ca preferinţă.).

a. Aroma produsului; b. Imaginea de marcă; c. Prospeţimea produsului; d. Noutatea produsului; e. Preţ atractiv.

Interpretarea atributelor care sunt luate în vedere la cumpărarea mărcii de băuturi răcoritoare European Drinks sunt prezentate în tabelul nr. 4.6.

Tabelul nr.4.6.Nr. crt. Atribute Nr. persoane

1 Preţ 412 Aroma 203 Prospeţime 184 Imagine 105 Noutatea produselor 96 Total 98

Fig.4.5.Reprezentarea grafică a atributelor luate în vedere la achiziţionarea produselor European Drinks

După centralizarea datelor se observă că în achiziţionarea mărcii de băuturi răcoritoare European Drinks, atributul care se află pe primul loc ca referinţă este preţul (41 persoane), urmat apoi de aroma produsului (20 persoane), prospeţime (18persoane), imagine (10 persoane) şi noutatea produsului (9 persoane).

7. Dintre produsele European Drinks, care sunt cele pe care le preferaţi (cumpăraţi)?

38

Page 39: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

a) Adria ; b) Fruti Fresh; c) American Cola; d) Frutia Deliciu; e) Frutia Nectar.

Preferinţa consumatorului pentru produsele European Drinks se prezintă astfel: Tabelul nr.4.7.

Nr. crt. Produse European-Drinks Nr. persoane1 Adria 102 Fruti Fresh 613 American Cola 334 Frutia Deliciu 635 Frutia Nectar 366 Total 98

Reprezentarea grafică a preferinţelor pentru produsele European Drinks se prezintă astfel:

Fig.4.6. Reprezentarea grafică a preferinţelor consumatorilor pentru produsele European Drinks

Din analiza datelor se observă că: Pe locul I se află în preferinţele consumatorilor Frutia Deliciu (63

persoane); Pe locul II la mică distanţă se află Fruti Fresh (61 persoane); Pe locul III se află Frutia Nectar (36 persoane); Pe locul IV la mică distanţă de locul III se găseşte American Cola (33

persoane); Pe locul V se află Adria (10 persoane).

8. Exprimaţi-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele enunţuri:

Nr.crt.

Produsele European Drinks

Acord total

Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

1 Au un gust deosebit

2 Au un preţ acceptabil

39

Page 40: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

3 Au un ambalaj atrăgător

Prin această întrebare , respondenţii au fost solicitaţi să-şi exprime opinia faţă de un set de trei afirmaţii referitoare la atributele semnificative luate în calcul ( preţ, gust, ambalaj).

Importanţa pe care consumatorii respondenţi o acordă fiecărui atribut se măsoară cu ajutorul scalei lui Likert. Aceasta este o scală de intervale care permite măsurarea atitudinii unui individ, căruia i se cere să exprime intensitatea aprobării sau dezaprobării, faţă de un enunţ alegând una din treptele scalei care i se propune.

Această scală presupune acordarea unei note pentru fiecare răspuns, iar apoi calcularea scorului fiecărei propoziţii prin efectuarea sumei algebrice a notelor date de fiecare respondent.

Prin centralizarea datelor s-a realizat următorul tabel: Tabelul nr. 4.8. - număr persoane -

Nr. crt.

Produse European Drinks

Acord total

Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

1 Gust deosebit 5 43 37 13 22 Preţ acceptabil 63 20 17 0 03 Ambalaj atrăgător 3 15 67 2 3

Scorurile sunt atribuite fiecărui nivel al scalei după cum urmează: Tabelul nr. 4.9.

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total+2 +1 0 -1 -2

Pentru a evalua produsele European Drinks, vor fi analizate distinct fiecare dintre cele trei caracteristici:

- pentru gustul produselor:

- pentru preţul produselor:

- pentru ambalajul produselor:

Scorul cel mai ridicat l-a obţinut cel de-al doilea enunţ, şi anume acela că „produsele European Drinks au un preţ acceptabil”. Deci, acest enunţ este primul care apare în mintea unui consumator atunci când se află în situaţia de a cumpăra băuturi răcoritoare. Analiza efectuată a condus la concluzia că produsele European Drinks sunt apreciate

în primul rând de preţul acceptabil cu care se află pe piaţă; în mai mică măsură de acord în ceea ce priveşte gustul deosebit; şi un nivel ridicat în ceea ce priveşte indiferenţa faţă de ambalajul

atrăgător.

40

Page 41: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Fig.4.7. Reprezentarea grafică a atributelor semnificative luate în calcul la produsele

European Drinks

9. Ce modificări sau completări consideraţi că s-ar putea aduce produselor European Drinks?___________________________________________________________

Printre modificările pe care respondenţii au considerat că s-ar putea aduce produselor

European Drinks se numără: îmbunătăţirea calităţii produselor, îmbunătăţirea gustului, a imaginii de marcă, preţ .

Datele au fost structurate în tabelul nr.4.10.după cum urmează: Tabelul nr.4.10.

Nr.crt. Modificări propuse Nr. Persoane1 Calitate 392 Preţ 53 Imagine 164 Gust 425 Fără modificări 27

41

Page 42: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Fig.4.8.Reprezentarea grafică a modificărilor considerate că s-ar putea aduce produselor European Drinks

Dintre modificările considerate că s-ar putea aduce produselor European Drinks proporţia cea mai ridicată se regăseşte în cadrul îmbunătăţirii gustului, 42 de persoane din 98 chestionate nefiind mulţumite de gustul produselor European Drinks , iar cea mai mică proporţie o înregistrează modificările asupra preţurilor practicate de aceasta, 5 persoane.

10.A-ţi dorii să se aducă modificări ambalajelor?

Da Nu - dacă da , la ce? a) design

b) gramaj c) material d) altele Tabelul nr.4.11.

Nr. crt. Modificări propuse Nr. PersoaneDa Nu

1 Design 56272 Gramaj 7

3 Material 34 Altele 55 Total 71 27

În urma centralizării răspunsurilor obţinute la această întrebare se observă că din 98 de persoane chestionate , 27 nu doresc să se aducă modificări ambalajelor , iar 57 persoane doresc ca acesta să fie îmbunătăţit, cum se observă în fig. 4.9.

Fig. 4.9. Atitudinea consumatorului faţă de modificarea sau nu ambalajelor

În privinţa atributelor asupra cărora se doresc a se aduce modificări se observă că designul se află pe primul loc urmat la distanţă relativ mare de celelalte atribute, respectiv gramaj, material şi altele.

42

Page 43: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Fig. 4.10.Reprezentarea grafică a atributelor ce se doresc a fi modificate la produsele European Drinks

11. Preferaţi o anumită marcă deoarece:a) A-ţi încercat mai multe mărci dar aceasta este cea mai bună; b) Cred că există şi altele mai bune dar nu le-am încercat; c) Nu vreau să risc cu altă marca.

Datele obţinute în urma chestionării pentru această întrebare sunt prezentate în tabelul nr. 4.12.

Tabelul 4.12.Nr. crt. Caracteristici Nr. Persoane

1 a) 732 b) 193 c) 64 Total 98

Putem concluziona că principalul motiv pentru care consumatorii cumpără o anumită marcă de băuturi răcoritoare pentru consum, este acela că, aceştia consideră că marca respectivă este cea mai bună, 73 de persoane din 98 chestionate optând pentru varianta a) .

Reprezentarea grafică se prezintă astfel:

Fig. 4.11. Reprezentarea grafică a motivelor pentru care consumatorii preferă o anumită marcă

12. De obicei consumaţi băuturi răcoritoare la :

a. Restaurant b. Terase c. Acasă

În urma centralizării răspunsurilor se obţine următorul tabel: Tabelul nr. 4.13.

Nr. crt. Locaţia Nr. persoane1 Terase 712 Restaurant 193 Acasă 83

Grafic , se prezintă astfel:

43

Page 44: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Fig. 4.12. Frecvenţa de consum a băuturilor răcoritoare în diferite locaţii

Prin centralizarea datelor se observă că majoritatea persoanelor consumă cel mai frecvent băuturi răcoritoare acasă, persoanele din această categorie încadrându-se în categoria celor cu venit mai redus. Tineretul şi persoanele cuprinse între vârsta de 26-35 ani, consumă mai frecvent băuturi răcoritoare pe terase (71 persoane) şi într-o proporţie mai mică acestea se consumă la restaurant.

13.Vă rugăm să ne comunicaţi câte ceva despre dumneavoastră :2) Domiciliul: - urban - rural

2) Vârsta 18–25 ani 26-35 ani 36-45 ani 46-55 ani 56-60 ani peste 60 ani

3) Sexul. - M - F 4) Numărul de persoane din care este constituită familia dumneavoastră? __________________________

5) Venitul Sub 2000000 lei 2000000-3000000 lei 3000000-4000000 lei 4000000-5000000 lei peste 5000000 lei

Această întrebare centralizează date cu privire la vârsta, sexul, venitul, numărul de persoane din care este alcătuită familia şi domiciliul persoanei chestionate.

După structurarea datelor anchetei, populaţia cercetată se poate caracteriza în funcţie de domiciliu, în funcţie de structura pe vârste şi în funcţie de sex după cum sunt prezentate în tabelul 4.14.

44

Page 45: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Tabelul nr. 4.14.Nr. Crt. Nr. persoane

1 Domiciliu Urban 84Rural 16

2

Vârstă - ani

18-25 2226-35 3536-45 1246-55 1056-60 7

peste 60 33 Sex Masculin 37

Feminin 63

Dominant în privinţa vârstei este segmentul reprezentat de vârsta 26-36 de ani, iar proporţia dintre sexe este relativ ridicată, cea feminină fiind cea cu ponderea mai ridicată 63 de persoane din 100 de persoane chestionate.

Fig.4.13. Vârsta persoanelor intervievate.

Populaţia de referinţă este cea a judeţului Timiş, eşantionul este 100 de persoane, din care 84% provin din mediul urban şi 16% din mediul rural.

Fig.4.14.Provenienţa persoanelor intervievate.

45

Page 46: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Tabelul 4.15.Nr. crt. Venit Număr persoane

1 Sub 2000000 lei 72 2000000-3000000 lei 103 3000000-4000000 lei 274 4000000-5000000 lei 315 peste 5000000 lei 256 Total 100

Ponderea majoră în ceea ce priveşte venitul este deţinută de cei al căror venit este cuprins între 4000000-5000000 lei, următorul interval fiind cel de 3000000-4000000 lei cu o diferenţă de doar 2 persoane de venitul de peste 5000000 lei.

4.3.Tendinţe şi previziuni referitoare la comportamentul consumatorului

Societatea umană se găseşte în momentul de faţă într-o perioadă puternic influenţată de schimbare, consumatorul fiind factorul esenţial şi determinant al caracteristicilor fundamentale ale acesteia. Rolul complex al consumatorului este acela de partener, de interlocutor activ al producătorilor şi distribuitorilor confruntaţi cu necesitatea înţelegerii schimbărilor. Această asociere consumator-producător / distribuitor face posibil răspunsul la provocările perioadei actuale. Abordarea problemei comportamentului consumatorului trebuie legată de studiul cererii, de teoria consumului, de utilitate care este factorul determinant al consumului. De aceea este importantă pentru operatorii de marketing evitarea „miopiei concurenţiale” –care presupune ignorarea cumpărărilor de bunuri substituibile care îndeplinesc o funcţie similară. Responsabilii de marketing ai firmelor trebuie să cunoască modul în care consumatorul percepe calitatea produsului, care sunt aşteptările consumatorului, ce îi determină satisfacţia şi intensitatea acesteia precum şi aflarea tuturor informaţiilor despre concurenţi, astfel încât să se poată realiza echilibrul dintre orientarea spre consumator şi cea spre concurenţă. Marketingul a intrat şi el în sfera diversităţii. Ca urmare abordarea pieţei prin prisma unui client ţintă tinde să devină o idee perimată deoarece ideea de segment ţintă începe să nu mai existe. Consumatorul este mult mai orientat spre diversitate , spre varietate, spre schimbare şi înnoiri permanente în ceea ce priveşte produsele. Gusturile consumatorilor şi exigenţele lor variază în mod profund şi în timp scurt de la un individ la altul. Deci această diversitate trebuie să rezulte şi din oferta de produse. Regulile care trebuie avute în vedere de producători în acest context al diversităţii sunt: perceperea noilor nevoi, iar a doua regulă este cea a formulării foarte clare şi concise a mesajelor prin utilizarea semnificaţiei perceptive a cuvintelor. O mutaţie semnificativă în comportamentul consumatorului se referă la preferinţa cumpărătorului de nivel mediu, care este confruntat cu o scădere a puterii de cumpărare, de aşi cumpăra produsele nu din spaţii ieftine, ci din locaţiile care îi permit alegerea din diversitate. O altă tendinţă care a început să se manifeste şi este de actualitate în Statele Unite ale Americii este universul de consum. Aceasta presupune regruparea în acelaşi spaţiu de magazin, de exemplu a produselor destinate unei singure activităţi, aceleaşi categorii de persoane sau acelaşi spaţiu de utilizare. Acest mod de organizare a spaţiului de vânzare este

46

Page 47: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

cel care stimulează vânzările din impuls deoarece oferă posibilitatea descoperirii de către consumator a diversităţii şi complementarităţii ofertei de produse. Un alt aspect care trebuie menţionat este cel legat de consumator şi calitatea vieţii. În contextul în care în lume persistă sărăcia şi poluarea mediului se impune ca necesară o cercetare responsabilă a relaţiei dintre consum şi calitatea vieţii şi a mediului. În acest sens trebuie scos în evidenţă faptul că rolul consumatorului devine tot mai complex, comportamentul acestora afectând „viaţa” firmelor, în general a organizaţiilor de orice tip. Operatorii de marketing se confruntă, de asemenea, cu o latură etică a marketingului în legătura sa cu consumatorul. Atitudinea etică se manifestă în: securitatea produselor, echitatea preţurilor, conformitatea publicităţii cu realitatea, atitudinea şi comportamentul faţă de distribuitori. Pe de altă parte, se constată o schimbare în viaţa consumatorului, acesta fiind înclinat spre satisfacerea nevoilor de ordin superior, lucru care se reflectă în grupele de produse utilizate pentru sport, recreere, sănătate, timp liber care au înregistrat un volum mult crescut al vânzărilor. Un ultim aspect important de menţionat este noua orientare a firmelor producătoare care trec de la asigurarea satisfacerii consumatorului la asigurarea loialităţii consumatorului faţă de firmă materializată într-o relaţie de scurtă durată consumatorul fiind mulţumit de oferta firmei. Pasul următor care se prefigurează este cel de entuziasmare a consumatorului care presupune diferenţierea ofertei firmei de cea a concurenţei prin introducerea pe piaţă la intervale mici de timp de produse noi, inovatoare.

47

Page 48: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Concluzii

Comportamentul consumatorului reprezintă expresia eforturilor indivizilor menite a le satisface nevoile şi dorinţele centrate pe consum.

În prezent consumatorii sunt suverani pe veniturile lor. Stratificarea socială diferenţiază veniturile şi determină variaţii semnificative în structura consumului.

Toţi consumatorii indiferent de nivelul educaţional, vârstă, sex, venituri etc.,au trebuinţe şi obiective pe care le urmăresc individual şi cu un devotament specific propriilor interese.

Prin comportamentul lor, consumatorii individuali şi angrenaţi în grupuri de consum dimensionează relativ cererea de produse şi servicii, influenţând „jocul” ofertanţilor în vederea dimensionării ofertei.

Cunoaşterea structurii atitudinale a consumatorilor este un prilej de investigare a cauzelor care determină acceptarea sau respingerea unui obiect. Cel mai însemnat mijloc rămâne cercetarea dorinţelor consumatorilor şi transpunerea acestora în atribute ale produsului oferit. Când consumatorul îşi recunoaşte propriile dorinţe în unele produse, se identifică cu ele şi devine loial acestora.

Comportamentul consumatorului individual este o sinteză a variabilelor de psihologie umană în interdependenţă cu condiţiile stimulative de mediu economic, ce fac obiectul cercetărilor de marketing.

Pentru a se observa mai îndeaproape comportamentul consumatorului de băuturi răcoritoare am găsit necesară derularea unei anchete prin sondaj efectuată pe un eşantion de 100 de persoane. Populaţia de referinţă este cea a judeţului Timiş.

Întrebările de identificare au fost adresate la începutul şi sfârşitul anchetei. După prima întrebare de identificare urmează întrebările comportamentale şi cele de atitudine.

Pe baza răspunsurilor la aceste întrebări putem concluziona că frecvenţa cea mai mare de cumpărare dintre băuturile răcoritoare o au băuturile carbogazoase şi apele minerale plate şi carbogazoase. Întrebările referitoare la notorietatea diferitelor mărci de băuturi răcoritoare ne-au dat posibilitatea să aflăm că cea mai cunoscută marcă este Coca –Cola urmată de Pepsi şi European Drinks. Mărcile Coca –Cola şi Pepsi se adresează segmentului de consumatori cu un nivel al veniturilor mai ridicat pe când European Drinks este apreciată prin preţul accesibil cu care se află pe piaţă.

În continuare următoarele 5 întrebări se referă exclusiv la marca produselor European Drinks deoarece s-a dorit identificarea cât mai exactă al numărului de consumatori al acestei mărci, dependenţa dintre consum şi venit, caracteristicele decisive avute în vedere la cumpărarea acestor produse şi modificările sau completările ce li s-ar putea aduce.

Prin analiza răspunsurilor la aceste întrebări referitoare la marca produselor European Drinks, am putut estima că aceasta este consumată de un segment de populaţie cu venituri mai reduse, ele fiind apreciate în primul rând prin prisma preţului acceptabil cu care se află pe piaţă în raport cu calitatea produsului.

Pentru a afla care sunt enunţurile care apar în mintea unui consumator atunci când se află în situaţia de a cumpăra produsele European Drinks, am analizat , cu ajutorul scalei lui Likert, răspunsurile la întrebarea numărul 8 şi am dedus că aceste enunţuri ar fi: produsele European Drinks au un preţ accesibil; produsele European Drinks au un gust bun, dar nu cel mai bun; ambalajul produselor European Drinks ar trebui îmbunătăţit .

În ceea ce priveşte locaţia în care se consumă băuturi răcoritoare se observă că majoritatea persoanelor consumă cel mai frecvent băuturi răcoritoare acasă, persoanele din această categorie încadrându-se în categoria celor cu venit mai redus. Tineretul şi persoanele cuprinse între vârsta de 26-35 ani, consumă mai frecvent băuturi răcoritoare pe terase şi într-o proporţie mai mică acestea se consumă la restaurant.

48

Page 49: 47991646 Comportamentul Consumatorului de Bauturi Racoritoare

Bibliografie

1 Blythe Jim – Comportamentul consumatorului – Ed.Teora 1998

2 Bacali Laura şi colaboratorii - Management general – Ed. Dacia , Cluj Napoca, 2001

3 Dobre C. - Comportamentul consumatorului – Ed. Orizonturi Universitare, Timişoara , 2000

4 Kotler Ph - Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

5 Lavidge R., G. Steiner – A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness –

6 Mâlcomete P.(coord.) - Lexicon de marketing –

7 Niculescu Elena - Marketing modern – Ed. Mirton, Timişoara, 2000

8 Park C.W. S.M. Young – Journal of Marketing Research, 1986 9 Pruteanu Ştefan, Anastasiei Bogdan, - Cercetarea de marketing: studiul pieţei Jijie Tudor pur şi simplu – Iaşi, Ed. Polirom, 2001

10 Rokeach M. – Beliefs, Attitudes and Values – San Francisco, Jossay – Bass 1968

11 Stoica M., I. Cătoiu, C. Raţiu-Suciu – Experiment şi euristică în economie – Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti 1983

49