46672989 Strategii de Relatii Publice

5/12/2018 46672989 Strategii de Relatii Publice - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/46672989-strategii-de-relatii-publice 1/26

ATENTIE !Fiecare masterand va elabora o lucrare de curs care va consta intr-un proiectoriginal referitor la strategia unei organizatii (daca se poate cea in care lucreaza)pentru promovarea propriei imagini, a produsului/serviciului. Se va urmarialgoritmul din suportul de curs dar si alte materiale ajutatoare din bibliografia

recomandata.STRATEGII DE RELATII PUBLICE

SUMAR1. Relatiile publice – despre ce este vorba?2. Conceptul de strategie 3. Strategia de relatii publice în sfera privataa. Cercetareab. Planificarea – luarea deciziilorc. Actiunea – implementarea planului derelatii publice

d. Evaluareae. Utilizari strategice ale relatiilor publice4. Strategia de relatii publice in sfera publica – relatiile publice guverna- mentalea. Diferente fata de relatiile publice din sectorul privatb. Patru abordari strategice fundamentale ale relatiilor publice guvernamentalec. Etapele strategiei de relatii publiced. Reguli de baza în dialogul cu media5. Metode şi tehnici de relaii publice



1. RELATIILE PUBLICE – DESPRE CE ESTE VORBA?

„Relatiile publice reprezinta o functie principala a conducerii , bazata pe o activitatecontinua si sistematica, cu ajutorul carora institutiile cauta sa obtina întelegerea,

simpatia si sprijinul acelora cu care au relatii în prezent sau vor avea în viitor”

(International Public Relations Association).„ Efortul constient, planificat si sustinut de realizare si mentinere a întelegerii reciproce dintre o organizatie si oamenii cu care vine în contact” (Institutul Britanic pentru OpiniaPublica).Harwood L. Childs a introdus, în 1930, o idee care abia astazi functioneaza ca un imperativ – functia de baza a relatiilor publice este „ sa schimbe sau sa ajusteze, îninteresul publicului, acele aspecte ale personalului nostru sau ale comportamentelor companiei noastre care au o semnificatie sociala”.Aceste definitii nu trebuie sa fie un prilej de dezbatere teoretica, ci terenul unde se potidentifica principiile de baza ale oricarei activitati de relatii publice, care sa ghideze în

orice activitate de acest tip.Aceste principii calauzitoare sunt sintetizate în câteva cuvinte cheie care apar înmajoritatea definitiilor care au fost date domeniului:- Efort constient, planificat, sustinut. Totul, în munca de relatii publice trebuie sa sedesfasoare sistematic, organizat, dupa un plan bine pus la punct, care sa duca la îndeplinirea obiectivelor de imagine ale organizatiei. Indiferent daca strategiile sunt delunga durata sau pe perioade limitate, tot ce întreprindeti trebuie planificat.Altfel, veti fi în situatia organizatiilor care se lasa surprinse de diverse crize pentru ca selimiteaza doar sa reactioneze la ceea ce li se întâmpla si nu înteleg ca, indiferent deprofilul activitatii, de scopul urmarit, capitalul de încredere este fundamental.- Interesul public. Orice activitate de relatii publice trebuie nu doar sa obtina beneficii

pentru o organizatie, ci sa serveasca, în acelasi timp, si interesul public. Activitatea derelatii publice presupune alinierea intereselor proprii ale organizatiei la interesele siproblemele publicului relevant pentru ea.- Încredere. Capitalul de încredere în produsele / serviciile, personalul si în organizatie în ansamblul ei se va traduce în capital de simpatie si sprijin fata de actiunileorganizatiei si, pentru organizatiile profit, în capitalul financiar de care au atâta nevoie. În urma activitatii de relatii publice , organizatiile pot ajunge la un numar din ce în cemai mare de consumatori care resping mesajele publicitare. Este vorba, mai ales, de asanumita „generatie X” de consumatori care, ne spun cercetatorii, vor sa li se explice, nu

sa li se vânda.- Functie de conducere. Ca functie a conducerii, activitatea de relatii publice analizeaza

atitudinile publicului, stabileste programe de comunicare menite sa câstige întelegerea siacceptarea publicului.Modalitatea de a face relatii publice într-o / pentru o organizatie difera destul de mult, în functie de tipul de organizatie. Într-un fel vor fi concepute strategiile de relatii publice pentru o organizatie din sectorul privat (profit sau non-profit) si în altul pentru oorganizatie publica (institutia guvernamentala, de exemplu).Diferentele sunt cauzate de interesul si obiectivele specifice, pe care, prin statutul lor,aceste organizatii le servesc. Pornind de aici, strategiile care se adopta sunt si ele diferite.



Din acest motiv, vom structura lucrarea de fata pe doua sectiuni - strategia de relatiipublice în sfera privata (1) si în cea publica (2) - astfel încât sa avem o imagine cât mailimpede despre ceea ce însemna strategia de relatii publice.



2. CONCEPTUL DE STRATEGIEConceptul de strategie provine din domeniul mi-litar. În general însă, pentru

majoritatea domeniilor aci-unii umane, strategia este definită ca arta de a folosi cudibăcie toate mijloacele disponibile în vederea asigurării succesului activităii. S.M.

Cutlip şi colab.1

apreciază că în relaiile publice strategiile se referă la conceptul global,abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unuiobiectiv, iar Bernard Dagenais

2 consideră că strategia determină abordările necesarepentru realizarea planului.

Interesantă este şi opinia Cristinei Coman 3 care înelege strategia ca odeterminare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului aciunii şi dealocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor aciuni. Este, continuă autoarea,"un plan de aciune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unei campanii"4.

În raport cu obiectivele de îndeplinit, atitudinile pozitive sau negative alepublicurilor-intă, planul de campanie trebuie să cuprindă cele mai potrivite stra-tegii. Înacest sens, sunt abordări diferite şi chiar liste cu strategii posibile în situaii şi contexte

determinate.Pentru a veni în sprijinul nevoii de idei pe care o are fiecare specialist din acestdomeniu, vă vom prezen-ta în continuare câteva dintre utilizările strategice aleactivităilor de relaii publice5:

♦Construirea st ă rii de a şteptare pe pia ă înaintea începerii campaniei publicitare.Este cazul introducerii unui nou produs pe piaă.

♦ Atragerea clien ilor când nu exist ă publicitate/re-clame. De multe ori, inserareade reclame în presă nu este o metodă eficientă pentru a ajunge la publicul-intă. În acestesituaii se pot folosi relaiile publice pentru a atrage atenia (şi nu numai) celor vizai.

♦Transformarea reclamei în subiect de ştiri. Se construieşte starea de aşteptare aspotului publicitar furnizând către mass media imagini de la filmarea cli-pului, interviuri

cu purtătorii de cuvânt ai organizaiei sau cu celebrităile care apar în reclamă.♦ Înviorarea reclamei. Când vi se pare că publi-citatea care va apărea în presă nueste suficientă pentru ca produsul dumneavoastră să aibă impactul pe care-l dorii,adaugai-i puină culoare printr-o aciune de relaii publice.

♦Construirea unei rela ii personale cu clien ii şi câştigarea reputaiei de prieten alconsumatorului.

♦ Influen area celor cu influen ă . Programele de relaii publice nu au întotdeaunaca public intă con-sumatorii, ele fiind îndreptate de multe ori către liderii de opinie.

♦Comunicarea beneficiilor unui nou produs. Putei comunica fie noi întrebuinăriale produsului, fie bene-ficii care abia au fost descoperite.

♦ Demonstrarea responsabilit ă ii sociale şi câ ştiga-rea încrederii consumatorului.

Pornii de la principiul că un comportament civic activ înseamnă relaii publice decalitate, iar relaiile publice de calitate înseamnă afaceri profitabile.♦Protejarea produselor amenin ate.

1 S.M. Cutlip şi colab., Efective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1994, p.952 Bernard Dagenais, Campania de rela ii publice, Polirom, 2003, p.2373 Cristina Coman, Relaiile publice. Principii şi strategii, Polirom, 2001, p.954 Ibidem5 Vezi http://www.perfecionare.comunicare.ro/pdf/ Strategia de PR.pdf.



♦ Actualizarea unei imagini. Când imaginea produ-sului/mărcii/organizaiei s-a"prăfuit", nu aşteptai să plece clienii – aducei-o la zi!

♦Pă trunderea pe noi pie e.♦ Asigurarea loialit ă ii fa ă de marcă . Nu uitai că păstrarea unui client este

întotdeauna mai ieftină decât câştigarea unuia nou. Comunicarea de tip relaii publice este

strategia cea mai potrivită pentru a ajunge la consumatorii infideli şi a-i fideliza.Alcătuirea unor liste cu posibile strategii a stat şi în atenia altor specialişti.Cristina Coman îl citează în acest sens pe R. Kendall

6 care propune următoarele tipuri destrategii:

♦inactivitatea strategică - în anumite condiii cea mai bună strategie este să ignorişi să nu întreprinzi nimic;

♦activit ă i de diseminare a informa iilor - aceste strategii au ca finalitatedistribuirea de mesaje care prezintă organizaia sau punctul ei de vedere;

♦organizarea de evenimente - se vizează transmi-terea de informaii desprediverse activităi cu semni-ficaie în viaa organizaiei;

♦activit ă i promo ionale - au scopul de a impune imaginea organizaiei, a

produselor/serviciilor acesteia;♦activit ă i organiza ionale - urmăresc promovarea organizaiei în mediul eispecific.

Şi Bernard Dagenais7 propune tipuri de aciuni care ar justifica planificarea unorstrategii de relaii publice. Autorul evideniază mai multe abordări care au în vedere atâtpublicul intern, cât şi extern:

♦captarea aten iei publicului- int ă asupra noutăii unui produs, serviciu, a uneiidei sau cauze sociale;

♦stimularea unei atitudini pozitive constând în prezentarea unui mesaj într-unmod care va determina publicul să îl accepte, deoarece l-a asimilat foarte bine;

♦ provocarea unui comportament anume prin con-vingerea sau constrângerea

publicului vizat;În afara abordărilor prezentate, considerate ca fiind cele importante, mai sunt şialtele înrudite cu acestea:

♦strategia push and pull, care implică două activi-tăi: "împingem" produsul sauserviciul spre client şi "atragem" clientul spre produs;

♦strategia direct ă şi indirect ă constă în impli-carea directă a publicului-intă doritsau folosirea lide-rilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator, care, la rândul lor, se voradresa publicului-intă (strategia de comunicare a "fluxului în doi paşi");

♦strategia intensivă sau extensivă are în vedere durata campaniei;♦strategia efectului imediat sau a frecven ei vizează numărul de oameni cărora li

se adresează, obinerea efectului imediat şi frecvena adresărilor ace-luiaşi public-intă.

Cel mai important moment este alegerea strate-giei potrivite din lista strategiilorposibile care, prin aciunile implicate, răspunde cel mai bine obiectivului de atins. Deregulă, acest aspect este determinat de o serie de factori, cum sunt:

♦scopurile organizaiei;♦resursele organizaiei;♦gradul de accesibilitate al publicului;

6 R. Kendall, apud Cristina Coman, op. cit., p.97-987 Bernard Dagenais, Campania de rela ii publice, Polirom, 2003, p.237



♦situaia şi contextul concrete;♦calităile profesionale ale specialiştilor.



3. STRATEGIA DE RELATII PUBLICE ÎN SFERA PRIVATA

Relaioniştii, atunci când proiectează campania de relaii publice, operează, de regulă, cuurmătoarele concepte8: scop, obiectiv şi declaraie de principii.a) Scopul este definit ca rezultat global pe care o organizaie speră să-l obină prin

activitatea sa. b) Obiectivul este reprezentat de aciuni şi etape specifice care măsoară progresul f ăcut în îndeplinirea scopului; acesta trebuie să fie clar, comensurabil şi să contribuie semnificativla îndeplinirea scopului propus. c) Declara ia de principii este un text scurt în care sunt prezentate valorile majore aleunei organizaii, sco-purile pe care le are, locul şi responsabilitatea ei între celelalteorganizaii asemănătoare şi în societate în general. De regulă, declaraiile de principii pun în evidenă angajamentele publice referitoare la obligaiile civice şi la responsabilităilesociale, constituie o măr-turie a ideologiei şi valorilor pe care le promovează şi dau sensactivităilor organizaiei.Pentru relaionişti declaraia de principii este foarte importantă întrucât:

♦face vizibilă şi transparentă organizaia pentru societate;♦facilitează procesele comunicaionale;♦oferă un cadru general în interiorul căruia pro-gramele sau campaniile de relaii publicepot să-şi fixeze cu uşurină scopuri şi obiective specifice.O declaraie de principii este coerentă şi î şi atinge scopul pentru care a fost elaborată dacă răspunde la câteva întrebări majore:♦ De ce exist ă ? ♦Pentru ce se vrea cunoscut ă , în prezent şi în viitor, organiza ia? ♦Ce trebuie să a ştepte publicurile de la orga-niza ie? ♦Care sunt priorit ă ile organiza iei? ♦Unde se vrea să se ajungă , cu cine vrea să cola-boreze pe traseul proiectat?

♦Care va fi rolul organiza iei în comunitate şi în domeniul specific de activitate? ♦Cui îi apar ine organiza ia? ♦C ă tre cine are obliga ii? ♦ De ce ar dori cineva să lucreze pentru organi-za ie? În proiectarea şi eleborarea campaniilor de relaii publice relaioniştii trebuie să operezecu semnificaiile corecte şi a altor termeni des întâlnii în domeniul de care se ocupă.Astfel, alături de sintagma "relaii pu-blice" în practica domeniului apar şi noiunile9 deeveniment, campanie, program.a) Evenimentul este o întâmplare de scurtă du-rată. El ocupă un interval de timp precis,răspunde numai unui obiectiv şi vizează unul sau mai multe publicuri bine determinate.Poate cuprinde obiective specifice de mai mică anvergură şi cu caracter punctual.

b) Campania se întinde pe o durată mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un început şiun sfârşit bine delimitate (precizate). Aceasta este alcătuită dintr-o sumă de evenimentesau alte aciuni specifice de relaii publice, obiectivele ei sunt mai largi şi implică o gamă largă de categorii de public.c) Programul, la fel ca în cazul campaniei, este format din mai multe evenimente şiaciuni de relaii publice, dar nu are termen clar de finalizare. El poate fi revăzut şi

8 Cf. Cristina Coman, op. cit., p.74-759 Cf. Ibidem, p.76-78



modificat periodic şi poate continua atâta timp cât se consideră că este necesar.Obiectivele pro-gramului sunt de mare anvergură şi vizează probleme generale.Pentru că diferenele dintre program şi campanie nu sunt întotdeauna precizate este binesă se fixeze câteva repere specifice:♦programul are un aspect continuu şi însoeşte viaa unei organizaii pe mari durate de

timp;♦campania este concepută pentru o anumită perioadă, are un început şi un sfârşit clar, faptcare permite evaluarea mai exactă a efectelor ei;♦aceste procese nu se exclud reciproc: un pro-gram se poate desf ăşura concomitent cu ocampanie; la fel, un eveniment poate fi desf ăşurat în timp ce se deru-lează un programsau o campanie cu un caracter mai general. Corelarea lor măreşte impactul activităilorre-laiilor publice.Probleme pot apărea şi în identificarea distincii-lor între campania de relaii publice şialte tipuri de campanii (de marketing, de publicitate etc.), întrucât relaiile dintre ele suntfoarte complexe:♦elemente de relaii publice pot apărea ca instru-mente de lucru în alte campanii;

♦ în relaiile publice se pot aplica tehnici de mar-keting pentru crearea de relaii bune cuconsumatorii, tehnica reclamei pentru prezentarea mai vizibilă a orga-nizaiei, tehnicapromoiunii, pentru a se crea eveni-mente şi aciuni specifice legăturii puternice cupublicul.Este necesar să distingem între conceptul de "campanie de rela ii publice" şi conceptul de"campanie de comunicare publică ":♦primul are ca obiectiv crearea de relaii pozitive între organizaii şi publicurile lorfolosindu-se un spec-tru larg de mijloace de comunicare (aplică declaraia de principii);♦campania de comunicare publică are un scop imediat, practic bine definit (limitareafumatului, înfru-musearea oraşului, aplicarea normelor de securitate rutieră etc.) şifoloseşte exclusiv mass-media (nu are legătură cu declaraia de principii).

Strategia de relatii publice se contureaza ca un complex de activitati care cuprinde:1. Cercetareaa. cercetarea publicului organizatiei si a mediului acesteia;b. segmentarea publicului organizatiei.2. Planificarea – luarea deciziilora. stabilirea obiectivelor de comunicare pentru fiecare dintre aceste categorii de public sia modalitatilor de evaluare a atingerii lor;b. alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare în masa, pentru a ajunge la fiecaredintre segmentele de public, si a actiunilor de relatii publice care vor fi îndeplinite;c. stabilirea calendarului de activitati si a responsabililor pentru realizarea lor;

d. alocarea resurselor disponibile.3. Actiunea - implementarea planului de relatii publice 4. Evaluareaa. evaluarea îndeplinirii actiunilor de relatii publice si a atingerii obiectivelor decomunicare; b. modificarea / adaptarea planului de comunicare la noua situatie, asa cum s-a conturatea în urma evaluarii.Cercetarea



Pentru o planificare strategica a relatiilor publice trebuie sa cercetati, mai întâi,urmatoarele probleme:1. Care sunt cele mai semnificative puncte tari si puncte slabe (alefirmei/produsului/marcii dumneavoastra), oportunitati si amenintari (ale mediului în carese afla) ?

Este ceea ce se numeste analiza SWOT - cercetarea punctelor tari si a punctelor slabe alecompaniei/produsului în raport cu oportunitatile si amenintarile din mediul extern.Aceasta analiza a mediului trebuie sa fie realizata în mod continuu, astfel încât sa vapermita sa anticipati si sa va pregatiti pentru evenimentele care pot sa afecteze în viitororganizatia.O modalitate de a realiza continuu aceasta cercetare este organizarea unei „echipe de

anticipare a problemelor”, formata din angajati din diferite departamente, care sa seîntâlneasca regulat si sa discute ce noi probleme au aparut în activitatea lor si ce ar putea afecta organizatia.2. Care sunt cele mai importante categorii de public ale companiei?Dupa realizarea analizei SWOT, este foarte important sa identificati categoriile de public

si sa le clasificati în functie de importanta lor pentru companie.Primul pas – o clasificare generala: clienti, angajati, investitori etc.Al doilea pas – o segmentare dupa comportament .Exemplu:clientio neutilizatori (care nu folosesc ei însisi produsele/serviciile companiei);o utilizatori sporadici;o utilizatori fideli.reporterio care fac relatari negative despre organizatie;o care fac relatari neutre;

o care fac relatari pozitive;o care nu scriu deloc despre organizatie.Veti ajunge la formarea unei baze de date de un real folos pentru viitoarele activitati derelatii publice.Baza de date poate identifica acea minoritate extrem de importanta care reprezinta sursacelor mai multe probleme si a celor mai multe satisfactii ale organizatiei.Stiati ca…de obicei: 80% din vânzari provin de la 20% din clienti;

20% dintre jurnalisti asigura 80% din mediatizarea companiei;20% dintre actionari detin 80% din companie.

Daca nu puteti realiza o baza de date a comportamentelor, puteti segmenta publicul dupa

criterii demografice (sex, vârsta, stare civila, educatie, venituri sau regiune geograficaetc.) sau psihografice (opinii, stil de viata etc.).Atentie! Aceste date nu trebuie sa ramâna niste cifre sterile (care va vor spune, deexemplu, ca un membru obisnuit al publicului tinta are 2,2 copii), ci trebuie însufletite,aducându-i la viata pe membrii publicului, descriindu-i în termeni calitativi.Stiati ca?Producatorul american de ceai, Celestial Seasoning, a dat chiar un numeconsumatorului sau tinta? Se numeste Tracy Jones, este o functionara de 35 de ani,



careia îi place sa se relaxeze seara bând o cana fierbinte de ceai. În timpul oricareisedinte, când se ia o decizie, angajatii se întreaba : „Ce ar spune Tracy Jones?” sau „I-ar placea asta lui Tracy Jones?”. N-au avut o idee rea, nu-i asa? 3. Care sunt cele mai importante (stringente) nevoi ale fiecarui public tinta, carora

compania poate sa le raspunda?Pentru a identifica aceste nevoi, trebuie sa va puneti urmatoarele întrebari, jucând, perând, rolul:Clientului: De ce sa cumpar de la compania X? Angajatului: De ce sa lucrez pentru compania X?Comunitatii de investitori: De ce ar fi compania X o buna investitie pe termen lungpentru mine?Comunitatii locale si publicului în general: De ce ar fi compania X un bun de valoarepentru comunitatea si pentru tara mea?Planificarea – luarea deciziilorPlanul de comunicare îl realizati raspunzând la urmatoarele întrebari:

A. Care sunt obiectivele de comunicare pentru fiecare dintre categoriile de publictinta identificate în urma cercetarii?Obiectivele de comunicare trebuie sa contina 3 elemente:1. O intentie: ceea ce vreti sa realizati si categoriile de public pe care le aveti în vedere.De exemplu: sporirea notorietatii unui produs la o anumita categorie de public; crestereaduratei de consum la consumatorii fideli; atragerea unei noi generatii de consumatori;transformarea unui dezavantaj într-un avantaj; câstigarea încrederii consumatorilor etc.2. Un procentaj: trebuie sa exprimati întotdeauna obiectul în termeni masurabili.De exemplu: vreau sa sporesc notorietatea marcii de la 30% la 50% la tinerii cu vârsteîntre 15-25 de ani.3. Un termen: acesta variaza în functie de obiectiv.

De exemplu: vreau sa sporesc notorietatea marcii de la 30% la 50% la tinerii cu vârste între 15-25 de ani în urmatoarele sase luni. Definirea obiectivelor de comunicare reprezinta o conditie indispensabila pentrumasurarea eficientei campaniei de relatii publice. Fixarea obiectivelor de comunicare nueste o sarcina usoara, pentru ca trebuie sa tina cont de o multime de factori: celelalteelemente ale mixului de marketing, constrâgerile financiare, actiunile concurentei,trasaturile pietei etc.B. Care este „reteaua personala de mijloace de comunicare în masa” a membruluitipic dintr-un grup tinta?Aceasta înseamna dezvoltarea unui „plan de media” pentru fiecare grup tinta, prin care safie atinse obiectivele de comunicare deja fixate. Cercetarea este cea care joaca un rol

important în identificarea „retelei personale de media” a membrului celui maireprezentativ al fiecarui public tinta. În urma analizelor facute, cercetatorul va putea sticând – în perioada unui an, luna, saptamâna, zi – si unde ar fi reprezentantul publiculuitinta cel mai receptiv la mesajul dumneavoastra. Se va sti, astfel, ce combinatie demijloace de comunicare în masa poate fi folosita pentru a comunica cu diverselecategorii de public în momentele si în locurile în care ele va acorda atentie.Stiati ca…Oamenii sunt mai receptivi la ofertele de ipoteci lunea dimineata?



Nu fiti comozi! Nu folositi anumite metode doar pentru ca le-ati mai folosit sau pentru ca„asa se face”. Gândirea de tip – „aleg segmente media încercate, care au mers bine întrecut si cu care m-am obisnuit” s-ar putea sa va coste.Cercetati , mai întâi, daca ele se potrivesc si publicului dumneavoastra si daca nu existaaltele mai bune sub raport impact – cheltuieli.

Analizati-va bine grupurile tinta si selectati mijloacele de comunicare în masa din perspectiva lor. Comoditatea se plateste si, câteodata, pretul este cam usturator. Trebuie sa facetiinformatia disponibila grupurilor tinta într-o maniera prietenoasa, nu sa le-o bagati pe gât,fara a tine seama de ceea ce vor ei. Iar asta pentru ca scopul dumneavoastra este samentineti o relatie buna, constanta si de durata cu ei, nu doar sa transferati informatii.C. Care sunt actiunile de relatii publice care vor avea loc?Iata, în continuare, o lista a celor mai folosite tactici în strategiile de relatii publice:Publicarea de cartiCompetitii, concursuriConcursuri radiofonice (cu întrebari despre marca)

DineuriDemonstratii ale calitatilor produsuluiExpozitiiFan cluburiFestivaluriInterviuriLinii fierbintiMostreMuzeePetreceriPremii

Spectacole în aer liberTurneeD. Care sunt resursele disponibile pentru realizarea întregului program de relatiipublice?Trebuie sa aveti în vedere resursele materiale si umane disponibile atât pentruimplementarea propriu-zisa a strategiei, cât si pentru celelalte componente ale sale(cercetarea, conceperea si evaluarea ei). Când stabiliti resursele umane, sa va gânditi atâtla echipele cu care o sa lucrati, cât si la alte persoane care vor fi implicate (de exemplu:lideri de opinie intervievati, participantii la concursurile organizate, ziaristii invitati la undineu etc.).E. Cine sunt responsabilii ?

Stabiliti care sunt acele persoane care vor purta responsabilitatea realizarii fiecarei sarcinisi de care va depinde, în cele din urma, atingerea obiectivelor fixate si succesul campanieide relatii publice. Ele sunt coordonatoarele echipelor de lucru, iar, în implementareastrategiei, este bine sa existe câte un responsabil pentru fiecare actiune de relatii publice.F. Care este calendarul de activitati?Fixati termenele în care trebuie sa se încadreze fiecare dintre actiunile de relatii publice,datele la care vor avea loc evenimente de relatii publice si stabiliti ordinea desfasurariilor.



Retineti!Ca sa nu aveti probleme, încercati sa tineti cont de urmatoarele lucruri atunci cândplanificati evenimentele:Data:stabiliti un avans de timp suficient;

selectati data evenimentelor astfel încât sa fie cât mai avantajoasa, atât pentru societate,cât si pentru organizatie;aveti grija sa nu intre în conflict cu alte evenimente locale;aveti grija ca invitatii importanti sa fie disponibili la data respectiva; încercati o posibila suprapunere cu evenimente istorice (Canalul Pro TV si-a ales foartebine ziua lansarii - 1 Decembrie, ziua nationala a României).Timpul si Locul:stabiliti începutului evenimentului;evitati conflictele datorate traficului sau altor probleme sociale (o greva pe strazileorasului ar putea afecta serios un eveniment pe care si dumneavoastra ati planuit sa-lorganizati în strada –un concert, un concurs, un maraton etc.)

Actiunea(implementarea planului de relatii publice)Dupa ce a fost facuta planificarea si toate detaliile au fost puse la punct, nu va ramânedecât sa va suflecati mânecile si sa treceti la treaba. Fiecare echipa se va ocupa de îndeplinirea sarcinilor pentru care a fost formata, iar coordonatorii lor, responsabiliipentru fiecare actiune de relatii publice, vor avea grija ca pasii care trebuie urmati sa fiefacuti bine, la datele si în termenele dinainte fixate.Ca sa aveti o imagine despre ceea ce înseamna organizarea unei activitati de relatiipublice, cel mai bine este sa ascultam marturiile unui specialist implicat direct înconceperea si organizarea unui astfel de eveniment.Este vorba despre evenimentul de lansare pe piata SUA a unui nou sampon – Agree de la

Johnson & Johnson„Ni s-a spus ca evenimentul nostru de promovare trebuia sa deschida întreaga campaniede introducere pe piata a noului produs. Avea loc înaintea depunerii oricaror eforturi de publicitate si vânzare. Dupa câteva sedinte de creatie, am început sa elaboram ideea. L-am întrebat pe coregraful Peter Gennaro daca l-ar interesa sa creeze un spectacol dedans –bineînteles, ceva care sa implice parul sau anumite coafuri. Nu doar ca îl interesa,dar a fost chiar entuziasmat. Ne-a cizelat imediat ideea, propunând un spectacol numit „60 de ani de par dansant”. Mai multe perechi urmau sa prezinte dansurile specifice fiecarei epoci, fiind, bineînteles, costumate si coafate corespunzator.Peter a mai sugerat ca evenimentul sa aiba loc la “New York, New York”, o faimoasadiscoteca a anilor `70, succesoarea vechiului restaurant Toots Shor. Era spatiu destul

pentru multimea de oameni pe care speram sa-i adunam. Intentionam sa invitam un maregrup de celebritati de la Hollywood, mai ales pe cei recunoscuti pentru talentul lor dedansatori, dar si directori de magazine si lanturi de magazine de renume, în care urmasa fie vândut Agree. Nu cred ca mai este cazul sa spun ca speram sa atragem o mare parte a presei scrise, radioului si televiziunii.Pregatirile preliminare au mers ca pe apa. A costat scump, dar coordonatorii nostri de la Johnson ne-au spus sa nu ne facem probleme în privinta banilor, asa ca nu ne-am facut,cel putin nu tot timpul. Ginger Rogers a fost de acord sa fie prezentatoare si, printre



dansatorii pe care am reusit sa punem mâna, se numarau Ruby Keeler, Alice Faye, Alexis Smith, Virginia Mayo, Gloria Dehaven, Yvonne De Carlo, Peter Lawford, BobFosse si George Murphy – un grup în genere de vârsta medie, dar cu siguranta unul destaruri.Entuziasmul crestea pe masura ce ziua cea mare se apropia. Nu era vorba doar de un alt

eveniment de promovare al unui nou produs, ci de un adevarat eveniment monden.Starurile mai în vârsta ale cinematografiei, pe care le reunisem, participau nu doar pentru bani, ci pentru ca simteau ca acest spectacol va fi distractiv. Le facea placere sa execute acele dansuri vechi si sa retraiasca amintirile unor ziletrecute.Evenimentul a început la prânz si a durat cinci ore. Circa 300 de reprezentanti ai mass-media fusesera atrasi de eveniment si am stiut ca vom avea o mediatizare incredibila. Osimteam în atmosfera.Cam pe la trei si jumatate, partea formala a programului a luat sfârsit, dar muzica acontinuat sa cânte si multi dintre invitati au început sa danseze doar pentru a se distra.

Mediatizarea pe care au facut-o radioul si televiziunea a fost imensa. Eram bombardaticu telefoane, scrisori si memorandumuri de la diferiti reprezentanti ai firmei Johnson în Racine, în care-si exprimau multumirile”.EvaluareaEvaluarea este etapa în care veti culege (sau nu) roadele. Veti masura acum efecteleprocesului de comunicare, la mai multe niveluri:evaluarea nivelului de îndeplinire a obiectivelor programului;evaluarea procesului de comunicare;evaluarea gradului de integrare si a modului de functionare a echipelor de relatii publice;evaluarea imaginii reflectate în mass media;evaluarea reprezentarilor publicului tinta.

Dupa cum, probabil, va dati seama, pentru fiecare tip de evaluare trebuie alese anumitemetode. Daca pentru estimarea impactului mediatic este de ajuns sa monitorizati presa sisa cuantificati relatarile aparute în ea, pentru evaluarea modificarilor reprezentarilorpublicului despre produsul/organizatia dumneavoastra, de exemplu, trebuie sa folositimetode de cercetare mai sofisticate, care cer sa fie mânuite de catre profesionisti.De aceea, este recomandabil sa apelati la o firma de cercetare, care va concepeinstrumentele de cercetare cele mai profesioniste si dispune si de personalul calificat, caresa le aplice astfel încât rezultatele sa nu fie deformate.Printre mijloacele de evaluare cele mai des folosite în activitatea de relatii publice senumara: focus-grupurile si interviurile de profunzime, ca metode calitative, sondajultelefonic, sondajul prin posta sau în locuri publice si chestionarul decupat din ziare, ca

metode cantitative.Utilizari strategice ale relatiilor publicePentru a veni în sprijinul nevoii de idei pe care o are fiecare specialist din acest domeniu,va vom prezenta în continuare câteva dintre utilizarile strategice ale activitatilor derelatii publice:Construirea starii de asteptare pe piata înaintea începerii campaniei publicitare Este cazulintroducerii unui nou produs pe piata. Multi oameni de afaceri au înteles ca stirile despreun nou produs trebuie sa preceada aparitia reclamelor. Deci, fiti în pas cu timpul si



înaintea reclamei – când prima reclama este vazuta de consumatori, produsul deja nu maieste subiect de stiri pentru mass media.O nemaipomenita campanie de relatii publice a fost proiectata pentru a crea unentuziasm foarte mare în rândul publicului pentru filmul Jurassic Park.Cu o luna înainte de premiera, mai mult de 1000 de relatari au aparut în presa scrisa si

audiovizuala, facând din film un eveniment la care trebuia sa participi, apoi, unul dintrecele mai de succes filme produse vreodata. Atragerea clientilor când nu exista publicitate / reclame De multe ori, inserarea dereclame în presa nu este o metoda eficienta pentru a ajunge la publicul tinta. În acestesituatii folositii relatiile publice pentru a atrage atentia (si nu numai) celor pe care i-ativizat.Pentru a marca cea de-a 50-a aniversare a faimosului sau personaj din reclame, MissChiquita, Chiquita Brands nu a facut publicitate, ci a folosit relatiile publice. Cautareaunei Miss Chiquita 1994 a culminat cu preselectii publice , în care candidatele au dansat cu cosuri de fructe pe cap în fata juriilor si a camerelor de televiziune, trimise demajoritatea posturilor. Câstigatoarea a facut apoi un turneu în importante piete ale

companiei, unde s-a întâlnit cu presa, a aparut în magazine si a împartit personalbanane.Transformarea reclamei în subiect de stiri Firme ca Nike, Budweiser sau McDonald’s au învatat cum sa construiasca starea deasteptare a spotului publicitar furnizând catre mass media imagini de la filmarea clipului,interviuri cu purtatorii de cuvânt ai companiei sau cu celebritatile care apar în reclama.Înviorarea reclamei Când vi se pare ca publicitatea care va aparea în presa nu este suficienta pentru caprodusul dumneavoastra sa aiba impactul pe care-l doriti, adaugati-i putina culoare printr-o actiune de relatii publice!KFC a sprijinit lansarea noului produs, Colonel’s otisserie Gold, „dând drumul” la sute

de colonei de toate formele si marimile pe strazile New York-ului înainte sa aparareclama. KFC spune ca acest eveniment a generat mai mult de 300 milioane de relatariaparute în presa scrisa si audio-vizuala, facând ca multe dintrerestaurantele sale sa-si dubleze profitul.Construirea unei relatii personale cu clientii Unele companii si-au câstigat reputatia deprieten al consumatorului si au reusit sa creeze un climat de acceptare a produselor,reclamelor si actiunilor lor de promovare a vânzarilor. Sunt companiile care au înteles caeste mult mai ieftin sa-ti pastrezi un client decât sa câstigi unul nou. Linia fierbinte Butterball Turkey este principalul instrument de marketing al acesteimarci. În timpul sarbatorii, Ziua Recunostintei, circa 25.000 de oameni suna anual sa primeasca sfaturi despre cum sa prepare traditionalul curcan.

Influentarea celor cu influentaProgramele de relatii publice nu au întotdeauna ca public tinta consumatorii, ele fiind îndreptate de multe ori catre liderii de opinie. Este vorba de produsele inovatoare, la carepublicul larg este reticent si al carui comportament nu poate fi modificat în sensulconsumului decât prin intermediul liderilor de opinie, care vor fi imitati. Daca acestiasunt convinsi sa consume produsul, si ceilalti o vor face, daca nu, noul produs are toatesansele sa moara în fasa. Comunicarea beneficiilor unui nou produs Puteti comunica fienoi întrebuintari ale produsului, fie beneficii care abia au fost descoperite.



În urma cercetarilor finantate de industria farmaceutica în anii `80, s-a descoperit olegatura între consumul de aspirina si prevenirea atacurilor de cord si a cancerului.Consumatorii care înainte luau aspirina doar pentru dureri de cap si raceli consumaacum zilnic acest produs ca metoda profilactica pentru bolile amintite.Demonstrarea responsabilitatii sociale si câstigarea încrederii consumatorului

Porniti de la principiul ca un comportament civic activ însemna relatii publice decalitate, iar relatiile publice de calitate însemna afaceri profitabile. Body Shop a devenit, în trei ani de la lansare, o afacere de 50 de milioane de dolari înindustria produselor de îngrijire personala datorita încrederii generate de faima fondatoarei sale, Anita Roddick, implicata în sustinerea diferitelor cauze sociale si legatede mediu.Protejarea produselor amenintateDespre situatiile de criza pe care le avem în vedere aici, puteti sa va informati pe larg dincursul dedicat acestei probleme – Gestionarea crizelor de imagine.Actualizarea unei imaginiCând imaginea produsului /marcii/ organizatiei dumneavoastra s-a prafuit, nu asteptati sa

plece clientii – aduceti-o la zi! Iata cum a facut acest lucru faimoasa companie Pond`s. La începutul anilor 1990, imaginea companiei Pond’s trebuia actualizata. Pentruaceasta, Chesebrough –Pond’s a creat Institutul Pond’s pentru a aduna informatii despreîngrijirea faciala si a le distribui catre media si consumatori.Pentru mass media nationale, Cairns - agentia de relatiii publice angajata de Pond’s - acreat Centrul de Consultanta al Institutului Pond’s (Pond’s Institute Beauty Advisory),care reunea un grup de experti în sanatatea si frumusetea femeilor. Rezultatelecercetarilor acestor experti erau trimise periodic catre mass-media, sub auspiciile Institutului Pond’s. Cairns a lansat si un turneu de vânzari în magazine ambulante, carea pus Institutul Pond’s pe drumuri. Acestea au jucat si rolul de locuri de întâlnire cucosmeticieni si experti în îngrijirea pielii, în care se putea discuta cu consumatorii despre

îngrijirea faciala, acestia putând si sa încerce mostrele – activitate asociata, de obicei,cu marcile comercializate în magazinele de lux.Patrunderea pe noi pieteUn exemplu foarte bun în acest sens este oferit de campania de patrundere a scutecelorHuggies pe piata Marii Britanii.Ca lider pe piata SUA, Huggies putea încerca sa câstige repede atentia sicomportamentul de încercare pe piata scutecelor din UK, de 500 milioane lire. Ogilvy Adams & Rinehart/Londra au fost numiti responsabili cu lansarea produsului sicâstigarea mediatizarii. Ogilvy Adams & Rinehart s-a luat de numarul unu pe piatascutecelor din Marea Britanie, Pampers, de la Procter & Gamble, demarând „razboiulscutecelor” în ziarele, televiziunea si radioul nationale si regionale. Aceasta actiune

transmitea competitia directa cu Pampers si provocarea pe care noul produs oreprezenta pentru liderul din acel moment al pietei. Batând moneda pe stirea ca parintiibritanici aveau acum o alternativa în alegerea scutecelor de calitate – si încrezatori încapacitatea produsului de a face fata cu bine comparatiei cu liderul pietei – Ogilvy Adams & Rinehart a aranjat câteva comparatii mediatizate, facute de consumatori, dupaîncercarea si testarea produsului. Acestea au fost facute independent pentruconsumatorii de ziare, emisiuni TV matinale si reviste pentru parinti. În cele mai multecazuri, scutecele Huggies s-au dovedit a fi competitive în raport cu liderul pietei,



pozitionând repede marca drept scutecele numarul 2 în Marea Britanie. Pentru amentine mediatizarea si interesul consumatorilor pentru marca si dupa lansare, Ogilvy Adams & Rinehart a organizat o serie de promotii editoriale în media cele mai relevante pentru specialisti si consumatori. Pe lânga sporirea gradului de cunoastere a produsului,aceste actiuni au contribuit la crearea unei baze de date ieftine, prin posta, pentru

Kimberly-Clark. Pentru a forma o identitate marcii Huggies ca scutece pentru copii fericiti, Ogilvy Adams & Rinehart l-a însarcinat pe un faimos psiholog pentru copii sa faca o cercetare despre psihologia îmbracarii copiilor cu scutece. Rezultatele cercetariis-au bucurat de o larga mediatizare sub forma de stiri, mai ales în ziarele si radioullocale, atingând publicul tinta al marcii, tinerele mame de acasa. Asigurarea loialitatii fata de marcaNu uitati ca pastrarea unui client este întotdeauna mai ieftina decât câstigarea unuia nou!Comunicarea de tip relatii publice este strategia cea mai potrivita pentru a ajunge laconsumatorii infideli si a-i fideliza. Salon Selectives, o marca lider pentru îngrijirea parului de la Helene Curtis, are ca public tinta femeile între 13 si 34 ani. Un foarteimportant segment al acestui public tinta îl reprezinta adolescentele carora le place sa

aleaga si sa combine produsele pe care le ofera Salon Selectives. Însa Salon Selectivesnu are o reclama speciala pentru consumatoarele sale adolescente. Managerii marciistiu ca produsul si imaginea sa raspund unui nivel de aspiratii ridicat; reprezinta ceva lacare adolescentele pot aspira, facând astfel produsul mai atractiv decât produseledestinate adolescentelor. Însa, adolescentii sunt consumatori instabili, gata sa încerceorice apare nou în categoria respectiva, asa ca programele pentru fidelizareaconsumatorilor existenti sunt foarte importante. Marca, împreuna cu revista Teen, audemarat concursul Salon Selectives Super Hair Search. Acest concurs, demarat exclusiv pentru cititoarele revistei Teen, a fost realizat cu intentia de a genera interes fata deSalon Selectives si de a întari promisiunea „Salon – un par frumos”.Firmei de relatii publice alese de Salon Selectives, Ogilvy Adams & Rinehart / Chicago i

s-a cerut sa extinda vestea concursului si în afara paginilor revistei. Prima sarcina a fost sa stârneasca mediatizarea si sa mareasca gradul de cunoastere a concursului. Cum nuse punea problema sa se apeleze la revistele competitoare, Ogilvy si-a ales ca tinta ziarele. Dupa ce s-au ales semifinalistele, au fost transmise comunicate de presa si fotografii ale lor catre ziarele locale si au fost organizate interviuri cu adolescentele„Superhair” pentru media locale. Dupa opt luni de solicitare a participarii si de preselectii, au fost alese patru finaliste care sa petreaca o saptamâna în New York împreuna cu mamele lor si sa participe la o gala unde urma sa fie anuntatacâstigatoarea concursului Super Hair. Evenimentul, care a avut loc într-o sala de bal cuvedere asupra Central Park, a contribuit si el la întarirea imaginii stilate a SalonSelectives. Au fost invitati reporteri de la alte reviste de frumusete, precum si

reprezentanti ai unor agentii de modele. Purtatorii de cuvânt ai marcii, patronii din Manhatan Damiel Miano si Louis Viel, au prezentat a previziune a evolutiei stilului înaranjarea parului si au explicat cum fiecare finalista a dobândit look-ul „Super Hair”. Dupa evenimentul din New York, Teen a prezentat fotografii ale câstigatoarelor si finalistelor si a obtinut, astfel, mediatizarea în publicatiile locale si cele comerciale.Cercetarile facute înainte si dupa concurs au aratat ca Super Hair Search a avut succesîn impunerea marcii Salon Selectives în rîndul adolescentelor si întarirea imaginii demarca „Salon – un par frumos”.



4. STRATEGII DE RELATII PUBLICE IN SFERA PUBLICA – RELATIILEPUBLICE GUVERNAMENTALE

Caracterul problematic al spaiului public este evident, el devenind "obiectul uneidezbateri paradoxale"10, întrucât, "deşi teoreticienii fac apel la această noiune, ei îi

contestă de fiecare dată pertinena"11

, ca urmare a ambiguităii în definirea fenomenelorsociale pe care le circumscrie. Însă, oricât de contestat ar fi conceptul printre specialişti elrămâne totuşi de neocolit12.Noiunea "public" este definită în opoziie cu noiunea "privat" şi <<desemnează, înideologia secolului al XVII-lea, "domeniul de stat", spre deosebire de "spa iul privat",libertatea de conştiină şi credină asigurată în cadrul societăii civile>>13. Nu este simplusă se facă distincia între spaiul privat şi spaiul public, deoarece "există spaiu public alsocietăii politice şi spaiu privat al societăii civile (familie, proprietate privată, piaă etc.), precum şi spaiu privat al subiectivităii individuale"14.În spaiul public se constituie şi evoluează actori politici (partide, parlament, guvern –clasa politică în ultimă instană), actori non-politici (societatea civilă) şi actori mediatici

(ca ageni ai informării publice). Într-un plan mai de adâncime şi cu un profit maiestompat se află publicul şi opinia publică .

Legea nr.544/2001, privind accesul la informatii de interes public, in care suntprecizate explicit institutiile in care se vor infiinta, obligatoriu, compartimente deinformare si relatii publice, precum si structuri de relatii cu presa:

Administratia Prezidentiala, aparatul de lucru al Parlamentului si al Guvernului(inclusiv in ministere);

Organele administratiei publice centrale (inclusiv regiile autonome si alte institutiipublice centrale);

Prefecturi si primarii din Municipiul Bucuresti si din tara; Consiliile judetene si locale ale municipiilor, oraselor si sectoarelor MunicipiuluiBucuresti.

Diferente fata de relatiile publice din sectorul privatExista câteva diferente importante între activitatea de relatii publice din sfera privata(comerciala sau nu) si cea din sfera publica.Publicul tinta al relatiilor publice guvernamentale este format din grupuri interne siexterne vaste si diverse: angajati si persoane cu functii de condu-cere din sfera legislativa,executiva si judiciara; lideri ai partidelor politice; oameni de afaceri; grupuri de interesprofesionale; jurnalisti; populatia etc.

Stilul personal de comunicare al liderilor politici îsi lasa puternic amprenta asupraactivitatilor de relatii publice ale guvernului. O schimbare la nivel ministerial poate aveaun impact puternic asupra felului în care guvernul comunica cu publicurile sale.

10 Camelia Beciu, Poilitica discursivă, Polirom, 2000, p.1511 Ibidem12 Bernard Miège, Societatea cucerită de comunicare, Polirom, 2000, p.6613 Dicionar de sociologie, editura Babel, Bucureşti, 1993, p.48514 Ibidem



O deosebire capitala între sectorul public si cel privat este aceea ca, daca organizatiileprofit au dreptul si consimtamântul populatiei sa se promoveze prin reclame si sa îsifaca publicitate aproape în orice mod doresc, cei care se ocupa de relatiile publice guvernamentale se confrunta cu niste constrângeri unice de ordin legal, politic si cultural. În noiembrie 1995, ministrul energiei din SUA, Hazel O`Leary, si-a atras criticile Casei

Albe si pe cele ale Congresului pentru ca departamentul sau de relatii publice a cheltuit 46.500 de dolari pentru ca angajase o firma de monitorizare a mass media sa realizeze oanaliza de continut a relatarilor aparute în presa cu referiri la activitatile ministeruluienergiei. Firma de monitorizare a facut o clasificare a acestor relatari în functie deatitudinea favorabila sau nefavorabila fata de acest minister. O`Leary a încercat sa-si justifice actiunea spunând ca nu a fost decât un mijloc de a asculta vocea populatiei. Eaa ajuns, însa, tinta atât a criticilor presei, cât si a adversarilor politici. Casa Alba i-aimpus sa restituie cei 46.500 dolari din bugetul alocat biroului pe care îl ocupa. De fapt, faptul de a plati pentru monitorizarea presei nu era ilegal. În relatiile publice de tipcomercial, acest lucru este ceva normal, dar în practica guvernamentala este pur sisimplu „incorect din punct de vedere politic”.

Patru abordari strategice fundamentale ale relatiilor publice guvernamentalePractica relatiilor publice guvernamentale într-o societate democratica se justifica în treimoduri: guvernarea de tip democratic functioneaza cel mai bine atunci când exista unflux de idei si de informatii în ambele sensuri, astfel încât atât cetatenii, cât si cei care îiconduc sa ia decizii în cunostinta de cauza; guvernarea democratica trebuie sa adopte oatitudine responsabila fata de cetatenii pe care îi serveste, informându-i despre si justificându-si actiunile pe care le întreprinde; cetatenii, în calitatea lor de contribuabili,au dreptul sa fie informati despre activitatea celor care îi conduc (cu câteva exceptii:probleme de securitate nationala, dreptul fiecarui om la intimitate).Va prezentam, în continuare, patru strategii în practica relatiilor publiceguvernamentale, în care fluxul de informatii între cetateni si guvernamânt reprezinta

piesa de rezistenta:1. Comunicarea politicaScopul comunicarii politice este sa câstige, atât în interiorul tarii, cât si în afara ei,acceptarea bugetului, politicii si reglementarilor existente deja, noi sau abia propuse ale guvernului. Cu alte cuvinte, este vorba despre o lupta pentru câstigarea opiniei publice si a sprijinuluipublic. Doua dintre cele mai folosite metode de a atinge acest scop sunt un raspuns lanevoile publicului:a. liderii politici alesi trebuie sa-si popularizeze programele; b. sa fie deschisi ladezbaterea publica a ideilor, initiativelor si actiunilor lor.2. Servicii de informare

Scopul urmarit acum este acela de a informa diferite categorii de public despreinformatiile si serviciile guvernamentale disponibile, astfel încât cetatenii sa le poatafolosi. Acest rol si-l asuma zilnic departamentul de relatii cu publicul. Acest serviciuofera informatii si raspunde la întrebarile puse de catre cetateni sau de catre jurnalistidespre: învatamânt, drepturi civice, sanatate publica, siguranta publica, transport public,comert, agricultura etc.3. Construire, mentinerea si protejarea unei imagini institutionale pozitive



Scopul construirii si protejarii unei imagini institutionale pozitive este acela de a informasi de a influenta publicul pe termen lung si scurt în sensul sprijinirii unui minister sau aunui departament ministerial. Deseori, apar însa controverse si nemultumiri atunci cândoficialii guvernamentali încearca sa „vânda” o astfel de imagine pozitiva, iar principalaacuzatie adusa acestei activitati de relatii publice este ca ar fi propaganda care

cheltuieste banii contribuabililor. Daca va confruntati chiar dumneavoastra cu aceasta acuzatie, adoptati mijlocul deaparare cel mai folosit de responsabilii politici (prin purtatorul sau de cuvânt): populatiaare dreptul sa stie ce face ministerul, iar eforturile de relatii publice sunt menite tocmaisa informeze populatia despre scopurile, activitatile si angajatii respectivului minister. 4. Generarea feedback-ului din partea publiculuiSpecialistii în relatii publice trebuie sa urmareasca sa obtina un flux de informatii de lapublic, astfel încât deciziile politice sa fie luate pe baza informatiilor. Atentie, nusubestimati importanta acestei sarcini! În hatisul birocratic care exista în oriceadministratie, liderii politici ar putea fi izolati de acei oameni care s-ar putea sa fie ceimai afectati de deciziile lor politice. Aici intervin specialistii guvernamentali în relatii

publice pentru ca, datorita contactelor zilnice pe care le au cu categorii de public foartediverse (reprezentanti ai mass media, liderii unor comunitati, reprezentanti ai diferitelorgrupuri de interes etc.), reusesc sa anticipeze cum ar reactiona aceste segmente alesocietatii la o anumita decizie politica. Aceasta înseamna ca specialistii în relatii publice trebuie consultati înainte de a seimplementa deciziile politice, iar nu dupa; ei trebuie sa fie prezenti la lansarea ideii uneianumite initiative politice, nu sa fie chemati dupa ce aceasta a creat deja disfunctii sau crize. Pasii strategiei de comunicare guvernamentala:Primul pas în promovarea unei politici sau a unui program este identificarea siconcentrarea atentiei asupra celei mai importante probleme.

Pentru ca este dificil sa atingi prea multe probleme deodata, cea mai buna este alegereaunei singure probleme si concentrarea tuturor metodelor si eforturilor de comunicareasupra acelui subiect înainte de a trece la urmatorul.Unii specialisti mass media spun ca, daca un lider guvernamental încearca sa prezintemai mult de un subiect major la stirile televizate de seara, impactul pe care acestea le auasupra opiniei publice va fi mai mic decât daca ar fi prezentat o singura problema.Sa stiti, însa, ca aceasta tactica a „unei singure probleme” nu este usor de folosit pentru cavor exista mereu o multime de subiecte „arzatoare” si alti factori politici puternici, carevor încerca sa atraga atentia asupra problemei care îi „arde” pe ei cel mai tare.Retineti, însa, ca din punctul de vedere al relatiilor publice, este recomandat sa evitatimesajele amestecate!

Al doilea pas este formularea unui plan coerent de comunicare.Toti actorii guvernamentali principali trebuie sa cunoasca si sa fie de acord cu planul.Principalul avantaj al unui astfel de plan este ca întregul guvern cânta dupa aceeasi partitura. Planul de comunicare trebuie sa cuprinda temele care vor fi abordate sitacticile care vor fi folosite, astfel încât sa se evite acuzatia ca se vorbeste pe mai multevoci.Al treilea pas este implementarea planului de comunicare.Retineti!



Se observa diferenta fata de relatiile publice din sfera privata, unde avem, de obicei, unproces format din patru pasi: (1) cercetarea, (2) planificarea - luarea deciziilor, (3)comunicarea - actiunea si (4) evaluarea. În relatiile publice guvernamentale, pasii 1 si 4 –cercetarea si evaluarea – lipsesc sau sunt slab reprezentati din cauza contextului politic sibirocratic care exercita anumite constrângeri.

Apoi, în ceea ce priveste evaluarea, la întrebarea „Cât de eficienta a fost activitatea derelatii publice?” se considera ca raspunsul final este dat de rezultatul alegerilor.Reguli de baza în dialogul cu mediaLiderii guvernamentali si purtatorii lor de cuvânt care duc o activitate de relatii publice de succes respecta câteva principii în relatia cu reprezentantii mijloacelor de comunicare în masa.Iata reteta lor de succes :1. Este important sa va faceti timp sa va întâlniti cu oameni de presa în mod regulat, chiardaca este riscant sa vorbesti cu un reporter.2. Cunoasterea reporterilor va va permite sa stiti în care sa aveti încredere si pe care sa-ievitati.

3. Folositi întâlnirile cu reprezentantii presei drept ocazie de a-l intervieva chiardumneavoastra pe reporter – va fi o buna oportunitate sa faceti rost de un feedback decalitate despre situatia prezenta de la oameni cu experienta si o multime de relatii. Artaeste sa-i faceti sa vorbeasca.4. Nu uitati dictonul Repetitio mater studiorum (repetitia este mama întelepciunii)! Asta înseamna ca trebuie sa va faceti temele înainte de fiecare interviu. Foarte folositoare suntexercitiile în care specialistul în relatii publice joaca rolul reporterului si va pune celemai incomode întrebari, îndepartând astfel riscul ca reporterul sa va prinda pe piciorgresit.5. Tacerea este de aur câteodata – adica foarte rar! Daca dumneavoastra nu vorbiti le datiposibilitatea adversarilor sa umple golul de informatie.

6. Mergeti dupa principiul ca este mai bine sa faceti cunoscute vestile proaste maidevreme decât mai târziu.7. Exista situatii în care guvernarea trebuie sa recunoasca public o greseala si sa treacaapoi la repararea ei.8. Niciodata sa nu mintiti presa! Retineti, în acelasi timp, ca la întrebarile foarte sensibilenu trebuie sa dati mereu un raspuns complet.



5. METODE ŞI TEHNICI DE RELAII PUBLICE

Structurile (specialiştii) de relaii publice derulea-ză o serie de aciuni specifice,pe baza unor strategii stabilite din timp, denumite generic metode şi tehnici de rela ii

publice. Acestea fac parte din "categoria generală de tehnici şi metode de comunicare"15

,care au însă un "anumit specific şi sunt adaptate activităii de relaii publice"16. Nu sepoate vorbi însă de o delimitare foarte clară a acestora, întrucât universul comunicăriipublice are granie imprecise şi alunecoase17.

1. Clasificarea metodelor şi tehnicilor de rela ii publice

Domeniul relaiilor publice operează cu numeroase metode şi tehnici, grupate şiclasificate de către specialişti în funcie de diverse criterii. În continuare le vom prezentape cele mai des utilizate în activitatea de relaii publice.

a) D.L. Wilcox şi colab. împart metodele şi tehnicile de relaii publice în funcie

de natura canalului de comunicare. Ca urmare, autorii identifică metode şi tehnici derelaii publice scrise, vorbite şi vizuale.Între metodele şi tehnicile de relaii publice scrise sunt considerate: comunicatul

de presă, prezentarea şi îndrumarea de presă, periodice de companie, broşuri şi manuale,rapoarte anuale şi reclama de corporaie.

Metodele şi tehnicile de relaii publice vorbite sunt: discuia faă în faă, discursul,conferina de presă, dineul pentru presă şi turul pentru presă, interviul, întâlnirile delucru, zvonul.

Metodele şi tehnicile de relaii publice vizuale sunt: comunicatul de ştiri pentruTV, comunicatul de ştiri video (VNR - video news releases), ştiri pentru TV prin cablu,apariia personală la TV, alte utilizări ale benzii video (rapoarte filmate, programe de

ştiri interne de corpora ie, programe de pregă tire pentru marketing, mesaje de vânză ri filmate), filme artistice, diapozitivele, fotografiile, benzile desenate, designul decorporaie.

b) Claudia Canilli18 împarte metodele şi tehni-cile de relaii publice în funcie demediul în care aces-tea se derulează. Astfel, potrivit autoarei sunt metode şi tehnici derelaii publice:

♦ că tre exterior: conferina de presă, conferina de presă, sponsorizarea, întâlnirirezervate, congresul (sau o expoziie), prezena în mediile de comunicare, publicarea unuiziar, prospecte;

♦ că tre interior: buletine interne, broşuri, comu-nicarea în plic, avizele pepanourile de anunuri, con-veniile (adunările), cuvântul.

c) Stancu Ş erb19

operează cu o clasificare a metodelor şi tehnicilor de relaiipublice realizată în funcie de specificitatea lor. El identifică două categorii:

15 Stancu Şerb, Relaii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.1716 Ibidem17 Ştefan Prutianu, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom,2000, p.25918 Claudia Canilli, Curso de las relaciónes publicas, Editor De Vecchi, S.A., Barcelona, 1993, p.85-8919 Stancu Şerb, op. cit., p.17-21



♦metode şi tehnici cu caracter general, în care include: negocierea, interviul şicele specifice relaiei cu presa (comunicatul de presă, buletinul de presă, dosarul depresă);

♦metode şi tehnici audio-vizuale: conferina de presă, purtătorul de cuvânt,discursul oficial.

Desigur, în literatura de specialitate se pot găsi şi alte clasificări, mai mult sau maipuin elaborate. De aceea consider că, de regulă, aceste clasificări cuprind metode şitehnici de relaii publice calificate ca fiind tradiionale şi că pot exista încă multe altele carod al fanteziei şi creativităii specialiştilor.

2. Descrierea unor metode şi tehnici de rela ii publice 20

2.1. Metode şi tehnici de rela ii publice utilizate în rela iile cu presa a)Comunicatul de presă este o informare succintă, de actualitate, un punct de

vedere oficial destinat mediatizării prin presă (aceasta oferă doar canalul) care, de regulă,

reprezintă prea puin pentru a face obiectul unei conferine de presă. Un comunicat depresă se difuzează atunci când o organizaie "are ceva de spus unui public larg şi doreştesă facă acest lucru f ără a cumpăra spaiu tipărit şi timp de antenă"21. Prin intermediulacestuia se "comunică cu publicul extern, se gratulează clieni, se atrag simpatii, seatenuiază crize şi se sting scandaluri, se demontează zvonuri, se media-tizează oferte,produse, idei, oameni şi evenimente im-portante pentru expeditorul comunicatului şipublicul său"22. Textul este redactat pe o filă, maximum două, în stil jurnalistic (deregulă, forma coninutului comuni-catului este în funcie de profilul publicaiei căreia i seadresează), special pentru uzul acestora (jurnaliştii con-sideră comunicatul de presă unmaterial de referină şi un instrument de lucru, care nu mai solicită un efort dedocumentare din partea redaciei).

b) Dosarul de presă (informaii publicabile "la pa-chet" sau kit-ul de presă23

, esteun ansamblu/combi-naie de documente, între două coperi elegante, care este pus ladispoziia presei, periodic sau cu ocazia conferinelor de presă, cu scopul de a readuce înatenie evenimente sau oferte ale organizaiei. Este destinat jurnaliştilor în vederearedactării unui articol complet şi conine informaii clare, originale, relevante şi actualedespre organizaie şi activitatea sa (mult mai detaliate şi mai ample decât cele dintr-uncomunicat), sub forma unor date factuale, descriptive, prezentate atractiv în diferite forme(text, grafice, fotografii etc.) care să sti-muleze curiozitatea pentru a le consulta.Coninutul dosarului de presă diferă în funcie de evenimentul promovat, scopul urmăritde organizaie şi contextul în care urmează să fie înmânat dosarul jurnaliştilor. Întreguldosar trebuie să se limiteze la maximum 12 pagini şi, de la caz la caz, dacă este nevoiepoate fi însoit de dischete, casete video, anexe, care pot fi utile jurnalistului ce doreşte să aprofundeze informaia.

20 Vezi în acest sens, Ştefan Prutianu, op. cit., p.259-280, StancuŞerb, op. cit., p.17-21, D.L. Wilcox, P.H.Ault şi W.K. Agee, op. cit., p.21 Ştefan Prutianu, op. cit., p.25922 Ibidem23 ibidem, p.262



c) Conferin a de presă (formula privilegiată, dar scumpă şi riscantă decomunicare cu presa24) este o aciune organizată periodic, oficială şi protocolară,interactivă şi deschisă, special destinată ziariştilor, prin care aceştia primesc, de la opersoană avizată, informaii noi şi importante despre organizaie. O conferină de presă este oportună doar în situaii deosebite, atunci când organizaia are ceva important de

comunicat, de absolută noutate, ceva ce captează interesul unui larg segment de public şicare justifică efortul de deplasare. Într-un asemenea context conferina de presă capătă parametrii unui eveniment de presă. Conferinele de presă au avantajul că reunescsimultan un mare număr de jurnalişti interesai de un anumit subiect, stimulează realizarea unui dialog fructuos (suscită întrebări şi aduce răspunsuri precise) şi schimbulutil de informaii.

d) Publi-redac ionalul25, este o tehnică abilă de relaionare publică, un instrumentechivoc de comuni-care, ce "ia forma unei aciuni publicitare şi promoi-onale mascate,deghizate, înserată direct în materialul redacional curent sau într-o rubrică despecialitate". El se află la intersecia mai multor tehnici jurnalistice cum sunt textulredacional curent, cronica şi recenzia de specialitate, reportajul de teren, comunicatul de

presă şi anunul publicitar, f ără a fi însă unul în mod explicit. Publi-redacionalul estegreu de incriminat şi uşor de crezut pentru că, aparent, nu pare să aibă nimic partizan.e) C ă lă toria de presă este o deplasare organizată special pentru jurnalişti, în

vederea participării lor în mod direct la un eveniment, la o demonstraie sau pen-tru aavea posibilitatea de a judeca "la faa locului" un fapt anume. Pe timpul călătoriei depresă se pot orga-niza şi alte activităi de presă cum ar fi realizarea de interviuri, înmânarea dosarelor de presă ş.a.

f) Interviul este folosit în relaiile publice pentru mediatizarea unui individ, a uneicauze, a unei orga-nizaii, prin intermediul presei scrise, radioului şi tele-viziunii. Ometodă nouă, care devine tot mai populară, este interviul on-line prin computer.Specialistul în relaii publice este cel care ia măsurile necesare pentru desf ăşurarea

interviului asigurând: claritatea scopului; adecvarea coninutului şi pregătirii persoanei înfuncie de canalul folosit; selectarea cu atenie a problemelor care trebuie lămurite şipentru care se organizează interviul. Interviul se poate prezenta şi sub forma unuichestionar nominalizat sau nenominalizat cu scopul de a investiga anumite aspecte aleunui fenomen atât din punct de vedere al tehnicilor ce trebuie folosite pentru formareasau reformarea imaginii publice, cât şi al cuantificării rezultatului procesului de relaiipublice, în general.

g) Dineul de presă este o întâlnire socială iniiată de corporaii sau personalităipolitice destinată trans-miterii unui mesaj sau construirii unei relaii cu presa într-un modmai personal. Poate fi sub forma unui prânz de afaceri, a unui dineu sau recep ii. Gazdaapare la sfârşitul perioadei de socializare şi face o scurtă declaraie (un anun de presă, o

scurtă declaraie po-litică urmată de un timp destinat răspunsurilor la întrebări sau pur şisimplu o mulumire adresată invi-tailor pentru participare.h) The Pitch Letter este o metodă în relaiile publice destinată mediatizării unui

eveniment în media tipărită şi electronică. Este un tip de scrisoare conce-pută clar şiinteligent, pentru a atrage atenia în cadrul corespondenei zilnice, include datele de bază

24 Ibidem, p.26425 Cf. ibidem, p.268



ale eveni-mentului sau ale unui nou produs, elemente care ar trebui să ofere suficientemotive editorului pentru a desemna pe cineva să se ocupe de ele.

i) Anun ul la mica publicitate, cea mai simplă şi accesibilă formă de comunicareşi relaionare publică, cu risc scăzut, prin care se încearcă să se atragă atenia unor clienipoteniali asupra ofertelor organizaiei.

2.2. Alte metode şi tehnici de rela ii publice a) The Newsletter (foaia volantă). Este concepută ca o publicaie neoficială prin

care se transmit ştiri către o audienă intă, la intervale regulate, în stilul intim al uneiscrisori. Este folosită pentru a comunica cu angajaii, cu deinătorii de aciuni, cu ageniinon-profit şi cu diverse asociaii.

b) Scrisorile constituie un mijloc important şi influ-ent de comunicare. Ele suntcoloana vertebrală a comunicării interne şi externe, întrucât oferă posibili-tateamanagementului să comunice cu angajaii, dei-nătorii de aciuni, investitorii, clienii şialte perso-nalităi selectate din diverse grupuri profesionale (me-dici, profesori, ziarişti,furnizori, comerciani ş.a) într-un mod conversaional, personalizat şi modern. Scrisorile

sprijină liniile de comunicare prin asigurarea acurateei informaiei şi scoaterea înevidenă a ceea ce este important.c) Reviste ale organiza iilor, bro şuri şi manuale destinate angajailor,

deinătorilor de aciuni, membrilor echipelor de marketing, clienilor etc. cu rolul de aprezenta filosofia, valorile şi principiile directoare ale organizaiei.

d) Raportul anual reprezintă o funcie majoră a relaiilor publice şi are scopul de aspune povestea organizaiei unui public variat (deinători de aciuni, investitori, clieni,lumea financiară etc).

e) Publicitatea de corpora ie, plasată în spaiul din media gratuit pentru relaiilepublice, cu scopul nu de a vinde, ci pentru construirea de imagine, promovarea unorprograme de relaii de investiii şi financiare şi pledarea pentru politica firmei.

f) Lobby este o aciune care sugerează eforturile f ăcute de cineva pentruinfluenarea unei decizii prezideniale, guvernamentale, legislative sau adminis-trative,prin diverse mijloace de persuasiune sau pre-siune în interesul afacerilor, al politicii, alculturii sau al unor persoane.

g) Discursul este rostit, cu prilejuri diferite, de manageri, patroni, clieni şi altepersoane cu răspun-deri, care implică organizaia cu tot ceea ce presupune ea. De celemai multe ori coninutul discursului prezintă poziia în legătură cu problemecontroversate sau politici publice, este adresat unor publicuri selectate pentru a informa şicalma persoanele preocupate de probleme de interes reciproc. De regulă este pregătit despecialiştii în relaii publice care respectă câteva cerine eseniale: să se spună cevaimportant; să fie concentrat pe una, cel mult două idei principale;să facă referiri la fapte,

iar informaiile să fie corecte şi verificate; să fie adecvat auditoriului; să se caracterizezeprin claritateh) Discu iile "face to face" sunt o componentă prin-cipală a relaiilor publice, cu o

eficienă ridicată în re-zolvarea problemelor. Discuia directă sau prin telefon oferă oclarificare imediată şi feed-back, astfel încât să se minimalizeze orice riscuri deneînelegere.

i) Întâlnirea reprezintă una dintre metodele esen-iale pentru relaiile publice, întrucât este o ocazie de comunicare extrem de eficientă. Poate fi restrânsă sau publică,



situaie în care este bine ca publicul să fie format prin distribuirea de communicate depresă şi prin alte forme de publicitate (postere, anunuri în cluburi etc.)

j) Zvonul este o formă efemeră de comunicare vor-bită, dificil de izolat şi demăsurat, dar care are o influenă majoră în formarea opiniei publice. Zvonul ca formă depublicitate ieftină, eficace şi durabilă, în scopul promovării vânzărilor şi prestigiului

organizaiei, poate avea un impact deosebit, decisiv, pentru crearea sau distrugerea multorproduse şi chiar organizaii. În relaiile publice zvonul reprezintă o problemă delicată, atât în ce priveşte folosirea lui pentru înlăturarea concurenei, cât şi în ce priveştecontracararea lui.

k) Arme albe în arsenalul rela iilor publice. Acestea constau în oferta publică desuporturi de informaii utile: hări turistice, hări rutiere, calendare, agende, cataloage,pliante de prezentare, horoscoape, bilete pentru mijloace de transport etc. în interiorulcărora pot fi înserate sau adăugate mesaje promoionale şi anunuri publicitare, precum şidiverse însemne (cări de vizită, ecusoane, uniforme etc.).

l) Internetul oferă specialistului de relaii publice o formă complexă decomunicare la scară globală, prin schimbul de mesaje de e-mail, prin trimiterea de

informaii şi persuasiunea prin www.



BIBLIOGRAFIE Coman, Cristina, Rela iile publice şi mass-media, Polirom, 2004 Coman, Cristina, Rela iile publice. Principii şi strategii, Polirom, 2001 Dagenais, Bernard, Campania de rela ii publice, Polirom, 2003 Dagenais, Bernard, Profesia de rela ionist , Polirom, 2002

David, George, Rela iile publice, garan ia succesului, Editura Oscar Print, 2003 Hariuc, Constantin, Muntean, Mihail, Spulber, Simona, Introducere în rela iile publice, Editura Pământul, 2004

Newsom, Doug, Turk, Judy Van Slyne, Kruckebery, Dean, Totul despre rela iile publice, Polirom, 2003

Newsom, Doug, Carell, Bob, Redactarea materialelor de rela ii publice, Polirom,2004

Ries, Al & Ries, Laura, C ă derea advertisingului şi ascensiunea PR-ului,Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005

Stancu, Valentin; Stoica, Marcela; Stoica, Adrian, Relatiile publice , succes sicredibilitate, Editura Concept Publishing, Bucuresti, 1997

Clarke, Caywood (editor), The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications, McGraw-Hill, 1997

46672989 Strategii de Relatii Publice

Documents

Transcript of 46672989 Strategii de Relatii Publice