46666594 licenta-moldovan-ana-maria

82
UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR Lucrare de licență Impactul mărcilor Studiu de caz- Topul mărcilor la nivelul localității Cluj-Napoca Coordonator științific: Student: Conf. Dr. Ciprian Marcel Pop Ana-Maria Moldovan 2009

Transcript of 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Page 1: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR

Lucrare de licență

Impactul mărcilor Studiu de caz- Topul mărcilor la nivelul

localității Cluj-Napoca

Coordonator științific: Student:

Conf. Dr. Ciprian Marcel Pop Ana-Maria Moldovan

2009

Page 2: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

2

CUPRINS

Lista Figurilor..........................................................................................4

Lista Tabelelor.......................................................................................5

Introducere.............................................................................................6

Partea I – Teorii asupra mărcilor..........................................................9

Cap 1. Mărcile- între prezent şi trecut...............................................10

1.1 De ce interes asupra mărcilor? ...................................................................11

1.1.1 Brandingul.................................................................................11

1.1.2 Brandul vs. Marca......................................................................12

1.1.3 Identitatea și Personalitatea mărcii............................................15

1.1.4 Notorietatea mărcii....................................................................16

1.2 Funcţiile mărcii............................................................................................18

1.3 Strategiile mărcii - artă sau ştiinţă?.............................................................22

1.3.1 Strategia de co-brandare..........................................................23

Cap 2. Metode consacrate de evaluare a mărcilor..............................27

2.1. Rolul evaluării mărcilor..............................................................................27

2.2. Abordarea generală a metodelor de evaluare a mărcilor............................29

2.2.1 Brand equity...............................................................................30

2.3 Metode financiare de evaluare.....................................................................32

2.4 Metode comportamentale de evaluare.........................................................34

2.5 Metode mixte de evaluare...........................................................................36

2.6 Evaluarea brandurilor la nivel național.......................................................37

2.6.1 Metoda Brandient......................................................................37

2.6.2 Metoda Synovate........................................................................38

2.6.3 Metoda BrandRate......................................................................39

Cap 3. Scurtă incursiune în cercetările de marketing...........................40

3.1 Rolul cercetărilor de marketing...................................................................40

3.2 Tipologia cercetărilor de marketing............................................................41

3.3 Procesul cercetărilor de marketing..............................................................42

Page 3: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

3

Partea II- Studiu de caz.......................................................................46

Cap 4. Impactul mărcilor asupra populației din localitatea Cluj-

Napoca.................................................................................................47

4.1 Prezentarea cercetării...................................................................................47

4.2 Analiza factorilor cheie..............................................................................49

4.2.1 Prestigiul.....................................................................................51

4.2.2 Încrederea...................................................................................53

4.2.3 Inovația.......................................................................................54

4.2.4 Popularitatea...............................................................................54

4.2.5 Optimismul.................................................................................55

4.3 Clasamentul mărcilor de notorietate ridicată...............................................56

4.4 Mărci românești cu notorietate ridicată.......................................................58

4.5 Clasamentul mărcilor pe categorii...............................................................60

4.5.1 Categoria automobile................................................................61

4.5.2 Categoria electronice și electrocasnice.....................................62

4.5.3 Categoria produse alimentare....................................................63

4.5.4 Categoria băuturi alcoolice........................................................64

4.5.5 Categoria băuturi nealcoolice....................................................66

4.5.6 Categoria îngrijire personală.....................................................67

4.5.7 Categoria Bănci&Asigurări.......................................................68

4.5.8 Categoria îngrijirea casei...........................................................69

4.5.9 Categoria retail...........................................................................70

4.6 Topul mărcilor de impact pe sexe și vârstă....................................................71

4.6.1 Clasamentul mărcilor pe sexe...................................................72

4.6.2 Clasamentul mărcilor în funcție de vârstă..................................74

Concluzii şi recomandări........................................................................76

Referințe bibliografice..........................................................................78

Anexe...................................................................................................80

Page 4: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

4

Lista Figurilor

Fig 1: Piramida notorietății..............................................................................................17

Fig 2: Beneficiile mărcii..................................................................................................21

Fig 3: Principalele decizii referitoare la strategia mărcii.................................................22

Fig 4: Nivelurile strategiei de cobrandare.......................................................................24

Fig 5: Situații de evaluare a mărcilor...............................................................................28

Fig 6: Avantajele și dezavantajele metodelor de evaluare..............................................30

Fig 7: Metoda behaviouristă a lui Aaker.........................................................................35

Fig 8: Criteriile Interbrand..............................................................................................36

Fig 9: Etapele cercetărilor de marketing..........................................................................43

Fig 10: Topul factorilor pe plan național.........................................................................51

Fig 11: Topul factorilor în Cluj-Napoca.........................................................................51

Fig 12: Branduri caracterizate prin prestigiu..................................................................52

Fig 13: Top 10 Branduri de încredere............................................................................54

Fig 14: Clasamentul mărcilor inovatoare........................................................................54

Fig 15: Top 10 Branduri populare...................................................................................55

Fig 16: Topul celor mai ”optimiste branduri”.................................................................56

Fig 17: Clasamentul mărcilor de notorietate ridicată......................................................57

Fig 18: Topul mărcilor românești cu notorietate ridicată................................................59

Fig 19: Clasamentul mărcilor de automobile..................................................................62

Fig 20: Clasamentul mărcilor din domeniul electronice și electrocasnice......................63

Fig 21: Clasamentul mărcilor în produse alimentare......................................................64

Fig 22: Clasamentul mărcilor de băuturi alcoolice.........................................................65

Fig 23: Clasamentul mărcilor de băuturi nealcoolice......................................................66

Fig 24: Clasamentul mărcilor de îngrijire personală.......................................................68

Fig 25: Clasamentul mărcilor din domeniul bănci& asigurări........................................69

Fig 26: Clasamentul mărcilor din domeniul îngrijirii casei............................................70

Fig 27: Clasamentul mărcilor de retail............................................................................71

Page 5: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

5

Lista Tabelelor

Tab 1: Funcțiile mărcii....................................................................................................20

Tab 2: Componentele planului de cercetare....................................................................43

Tab 3: Calendarul desfășurării cercetării de marketing...................................................48

Tab 4: Importanța factorilor cheie pentru o marcă..........................................................50

Tab 5: Top 10 Mărci inovatoare......................................................................................54

Tab 6: Top 5 Produse Alimentare....................................................................................64

Tab 7: Top 5 Îngrijire personală......................................................................................67

Tab 8: Preferințele mărcilor pe sexe................................................................................72

Tab 9: Impactul mărcilor pentru sexul feminin...............................................................73

Tab 10: Impactul mărcilor asupra bărbaților...................................................................73

Tab 11: Clasamentul pentru categoria 18-25 ani............................................................74

Tab 12: Clasamentul pentru categoria peste 40 ani.........................................................75

Tab 13: Clasamentul pentru categoria 26-40 ani.............................................................75

Page 6: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

6

Introducere

„Dacă această afacere ar fi împărţită, aş fi bucuros să iau mărcile,

mărci comerciale şi bunăvoinţa şi tu ai putea avea toate cărămizile şi mortarul - şi

aş reuşi să practic tarife mai mari decât tine.” (John Stuart, fostul director al Quaker Oats Ltd)

Interesul pentru mărci (branduri) a cunoscut o evoluţie spectaculoasă, mai ales în

ultimul deceniu, ajungându-se în prezent la o adevărată isterie privind puterea mărcilor

ca active intangibile ale companiei, a importanţei lor în atragerea şi fidelizarea clienţilor

şi nu în ultimul rând în rolul lor de diferenţiere între concurenţii de pe diferite pieţe. În

momentul de faţă se alocă bugete impresionante pentru construirea, consolidarea,

revigorarea mărcilor deoarece toate companiile angrenate în economia de piaţă au ajuns

să conştientizeze potenţialul mărcilor în creşterea cifrei de afaceri si a portofoliului de

clienţi.

O marcă puternică este de nepreţuit în contextul în care bătălia pentru

consumatori se intensifică de la o zi la alta. Este importantă investiţia în cercetare,

definire şi construcţie a mărcii. Jucătorii din toate domeniile de afaceri au înţeles că

brandingul şi tot ceea ce ţine de crearea unei mărci puternice înseamnă în definitiv nu

numai convingerea publicului ţintă să aleagă compania în detrimentul concurenţei, ci

convingerea tuturor că singura modalitate de soluţionare a problemelor este alegerea

companiei care deţine respectiva marcă.

Lucrarea de faţă tratează unul din aspectele cele mai importante din domeniul

brandingului, şi anume evaluarea şi ierarhizarea mărcilor prin diferite metode. Orgoliile

sunt foarte mari, în special la nivelul multinaţionalelor care se află într-o continuă

dispută privind supremaţia în ceea ce priveşte marca şi imaginea creată de acestea în

ochii consumatorilor. Obiectivul principal al lucrării este acela de a reliefa importanţa

mărcilor şi de a trece în revistă metodele de evaluare, cuantificare şi ierarhizare a

mărcilor la nivel internaţional. De asemenea vom realiza o privire de ansamblu asupra

cercetărilor la nivel naţional privind preferinţele populaţiei în materie de mărci. Pentru a

completa acest cadru al evaluării mărcilor, lucrarea este structurată în patru capitole, trei

capitole fiind destinate părţii teoretice în ceea ce priveşte noţiunea de marcă, importanţa

acesteia şi strategiile de susţinere a mărcii, metodele renumite de evaluare a mărcilor şi

Page 7: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

7

diferitele aspecte privind realizarea unei cercetări de marketing. Ultimul capitol

constituie partea practică- un studiu la nivelul oraşului Cluj-Napoca privind preferinţele

populaţiei pentru mărci, finalizat cu o analiză comparativă a topului obţinut în urma

studiului şi topurile realizate la nivel naţional în anul 2008.

Primul capitol are rolul de a introduce conceptele teoretice de bază, având drept

prim obiectiv definirea noţiunii de marca şi prezentarea principalelor elemente ale

mărcii. Tot în acest capitol sunt creionate conceptele de loialitate şi notorietate ,

încercând să explicăm interesul suscitat de către mărci la toate nivelele posibile. În

cadrul acestui capitol dorim să trecem în revistă și funcțiile mărcii pentru a demonstra

valoarea lor ca active necorporale în cadrul unei companii și totodată pentru a realiza o

corelație între beneficiile mărcii pentru consumatori și beneficiile companiilor.

Capitolul întâi face de asemenea conexiunea cu cele mai cunoscute strategii de marcă

utilizate în domeniul business-ului şi consacrate de-a lungul vremii.

Al doilea capitol „ Metode consacrate de evaluare a mărcilor” are rolul de a

prezenta o clasificare a metodelor de evaluare a mărcilor şi de ierarhizare a acestora.

Aici vom face referire atât la metodele internaţionale de cuantificare a mărcilor de către

agenţii prestigioase, cât şi metodele şi studiile realizate la nivel naţional pentru diferite

reviste de specialitate. Prin acest capitol urmărim o trecere in revistă a acestor metode

care au rolul primordial de stabilire a ierarhiilor în ceea ce priveşte mărcile diferiţilor

producători.

Cel de-al treilea capitol este dedicat „ Cercetărilor de marketing”, domeniu

esenţial pentru marketingul modern. Vom încerca să prezentăm aspectele cele mai

importante privind cercetările de marketing, acest capitol fiind folosit ca punte de

trecere spre studiul realizat pentru partea practică a acestei lucrări de licenţă. În acest

capitol vor fi practic identificate instrumentele, metodele şi mijloacele tradiţionale

utilizate în realizarea unei cercetări de marketing, însă prezentate în mod schematic.

În cadrul ultimului capitol va fi prezentat un studiu realizat la nivelul oraşului

Cluj-Napoca special pentru a susţine cu un exemplu practic problematica mărcilor, a

evaluării și ierarhizării mărcilor printr-o metodă behaviouristă. Scopul acestui studiu

este de a realiza un top al mărcilor la nivel local, pentru a evidenţia preferinţele

consumatorilor clujeni şi nu in ultimul rând diferenţierea acestora în funcție de diferite

criterii personale. Acest capitol nu se va opri la stadiul de prezentare a rezultatelor

Page 8: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

8

centralizate în urma cercetării de marketing, ci vom merge mai departe în demersul

nostru, realizând o analiză comparativă între rezultatele obţinute în studiul nostru şi

rezultatele unui top inedit realizat de compania de cercetări de marketing Synovate

pentru revista Bizz la sfârşitul anului 20081.

În finalul lucrării vom insera câteva concluzii privind rezultatele obținute în

cadrul studiului, analizând punctele forte ale cercetării, dar și limitele studiului.

1 Drăgan, Andra, Top Brands 2008, Biz, nr 168, 2008

Page 9: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

9

-Partea I- Teorii asupra mărcilor-

Page 10: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

10

Capitolul 1. Marca-Între prezent și trecut

Brandurile din domeniul mass-marketing îşi au originea în secolul al 19-lea, cu

apariţia de bunuri ambalate. Industrializarea a mutat producţia multor articole de uz

casnic, cum ar fi săpun, de la comunităţile locale la fabrici organizate, realizându-se în

acest mod centralizarea producţiei. Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării

mărcilor în activitatea de marketing a organizaţiilor ilustrează eforturile producătorilor

şi comercianţilor de îmbogăţire şi înnobilare a arsenalului instrumentelor de acţiune în

cadrul pieţei, concretizate în noi modalităţi de comunicare cu consumatorii. Astfel,

brandurile au intrat într-un proces de specializare, devenind sofisticate, inventive, pline

de personalitate, astfel încât oamenii nu mai cumpără „produsul”, ci „marca”. Datorită

acestor evoluţii, în acest prim capitol este necesară delimitarea anumitor concepte,

determinarea importanţei mărcilor şi creionarea unor strategii de marcă.

1.1 De ce interes asupra mărcilor?

Mărcile au suscitat şi continuă să suscite interes în principal în companiile mari

şi multinaţionale din cadrul ţărilor dezvoltate unde atât la nivel practic, cât şi la nivel

teoretic se pune accent pe importanţa acestui element în fundamentarea strategiilor de

marketing. Poziţia privilegiată a mărcii este justificată prin 3 argumente:

� În mediul de marketing actual, marca devine elementul principal de diferenţiere

şi poziţionare pe piaţă

� Marca este fără îndoială unul dintre activele cele mai importante ale unei

companii

� Mărcile şi impactul lor au depăşit graniţa comercialului, afectând mediul sicio-

cultural.2

2 Moisescu, Ovidiu Ioan, Marca- parametru de fundamentare a strategiei de marketing, 2009

Page 11: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

11

1.1.1 Brandingul

În accepţiunea actuală, brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui

brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică,

simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale.

Brandingul constă în identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje

competitive sustenabile. Un brand reprezintă un logo, un simbol sau un design, un nume

sau combinaţia lor definind şi diferenţiind un produs sau o companie şi se remarcă prin

6 tipuri de semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură,

personalitate, tip de consumator căruia i se adresează.3

Brandul este totodată suma tuturor caracteristicilor tangibile şi intangibile, care

individualizează o ofertă şi o fac unică. Brandingul este definit ca procesul prin care

brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate4. Dincolo de aceste definiţii, un brand

înseamnă tot ceea ce vrei să comunici consumatorului despre produsul sau compania ta,

dar şi tot ceea ce comunici fără să vrei. Un brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, şi

prin extensie mediul înconjurător, gândeşte despre produsul sau compania respectivă,

când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc.

Brandingul nu este numai designul unui logo, nici introducerea unei identităţi

vizuale , brandul sau marca este simbolul complex al unui produs, al unui serviciu, al

unei companii sau chiar a unei personalităţi prin care pot fi identificate. Percepţia asupra

unei mărci se formează în mintea populaţiei, a audienţei. Astfel este necesar ca

proprietarul unei mărci să prelucreze imaginea mărcii, sa verifice toate canalele de

propagare a informaţiei către publicul ţintă astfel încât percepţia mărcii să fie similară

cu dorinţele conducerii companiei şi viceversa.5

3 Kotler, Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, ediția a V a, 2008

4 Landor : A dictionary of branding terms, www.landor.com

5 Nilson, Torsten H. , Customize the brand, John Wiley & Sons Ltd, 2003

Page 12: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

12

1.1.2 Brandul vs marca

Evoluţia utilizării mărcilor în activitatea de marketing a organizaţiilor

demonstrează eforturile jucătorilor de pe diferite pieţe ( fie ei comercianţi sau

producători ) de îmbogăţire şi dezvoltare a arsenalului instrumentelor de acţiune în

cadrul pieţei, concretizate în noi modalităţi de atragere şi fidelizare a consumatorii.

Importanţa şi rolul brandurilor în activitatea organizaţiilor s-au amplificat

începând cu cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, odată cu evoluţia societăţii şi

a producţie. În această perioadă, studiile întreprinse de marketeri arată că individul

începe să nu mai cumpere produse în calitate de simple obiecte, pentru a-şi satisface

nevoi de bază. Cunoştinţele consumatorilor şi exigenţele lor sunt într-o continuă

dezvoltare, iar brandurile, prin imaginea pe care o vehiculează, pot satisface şi nevoi de

ordin superior în piramida lui Maslow, precum nevoia de apartenenţă, nevoia de

recunoaştere sau cea de autorealizare.

Pentru a înţelege rolul mărcii în activitatea de marketing a organizaţiilor şi a

importanţei eforturilor pe care ar trebui să le depună marketerii în vederea dezvoltării

unor mărci de succes trebuie să realizăm o analiză a diferitelor puncte de vedere

exprimate de-a lungul timpului.

Literatura de specialitate abundă în definiţii ale mărcii, însă adesea se face

trimitere la punctul de vedere exprimat de Asociaţia Americană de Marketing6:

„Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o

combinaţie a acestor elemente, permiţând identificarea bunurilor sau serviciilor unui

vânzător, sau grup de vânzători, şi diferenţierea lor faţă de concurenţă”.

Putem adăuga de asemenea că o marcă poate îmbrăca diferite forme:

Semn verbal :

-nume patronimic (ceaiul LIPTON, după numele fondatorului)

-contacţia numelui (pudra detartrantă HARPIC, după inventatorul

Harry Piccman)

-un nume geografic (ciocolata Carpaţi)

-denumire arbitrară sau fantezistă (ORANGE, invenţie pură de

marketing)

6 American Marketing Association Dictionary, www.merketingpower.com, 2008

Page 13: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

13

-un cuvânt deturnat de la sensul său (Parfumul Tresor de la Lancom)

Semn figurativ (ca la Mercedes, Coca-Cola)

Semn sonor ( McDonalds)

Cifre (406 de la Peugeot)

Litere (ZX de la Citroen)

Combinaţie (A6 de la Audi)

Monogramă (semnul de la Channel)7

Întrucât toate aceste elemente se referă numai la elementele care definesc

identitatea vizuală a mărcii, definiţia Asociţiei Americane de Marketing este contestată

de specialiştii în marketing. Desigur, ea corespunde cu percepţia generală asupra mărcii,

percepţie pe care o relevă şi o serie de studii conform căreia marca este văzută ca nume

sau logo utilizate pentru a diferenţia oferta companiei sau garanţia unui nivel

semnificativ al calităţii. Cei mai mulţi au în vedere partea vizibilă a mărcii – numele sau

logo-ul, în timp ce atributele de imagine ale mărcii, reprezentând partea invizibilă, sunt

menţionate de mult mai puţini respondenţi.

Literatura de marketing din ultimii ani, ca şi practica, arată că specialiştii acordă

din ce în ce mai multă importanţă imaginii mărcii şi, în mod special, poziţionării.

Aceştia sunt de acord că, în definirea mărcii, trebuie să se ţină cont de atributele care îi

sunt asociate şi care îi conferă atractivitate şi specificitate.

Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în

măsură să-i confere relevanţă şi distincţie.8 Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte

zona caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în sfera caracteristicilor

psihologice. Această optică suscită interes din mai multe motive.

În primul rând, marca este privită prin prisma consumatorilor, abordare cât se

poate de corectă, întrucât valoarea unei mărci depinde într-o măsură impresionantă de

cât este acesta dispus clientul să plătească pentru a intra în posesia mărcii respective.

Este accentuat faptul că valorile asociate conferă mărcii relevanţă şi distincţie. În al

treilea rând, se arată că o marcă puternică este capabilă să se dezvolte pe baza unor

7 Theodor Purcărea, Valeriu Ioan-Franc, Marketing- evoluţii, experienţe, dezvoltări conceptuale,

Ed. Expert, 2000 8 Mary Lewis – Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991

Page 14: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

14

caracteristici de natură psihologică. Acest din urmă aspect este deosebit de important în

contextul actual, în special pe pieţele caracterizate printr-o concurenţă puternică.

Există şi autori care preferă să facă distincţia între o marcă şi o marcă de succes.

Tocmai aici intervine discuţia brand=marcă ? Mulţi autori consideră că o marcă simplă

nu poate fi considerată brand. Motivaţia se axează pe diferenţa de optică în tratarea

mărcilor, astfel:

�� efortul unor organizaţii de a dezvolta strategii de marcă, de a investi material şi

emoţional în formarea unei mărci- marcă de succes

�� indiferenţa altora faţă de marca proprie, aceasta fiind asociată cu numele

produselor, fără a trece de barierele fizice - marcă simplă

Putem considera în acest mod că marca de succes este un produs identificabil,

un serviciu, o persoană sau un loc, ce beneficiază de o asemenea dezvoltare, încât

cumpărătorul, sau utilizatorul, percepe valorile adăugate ca fiind relevante, unice şi

puternice, nevoile sale fiind astfel satisfăcute într-o măsură mai mare.

În condiţiile în care valorile adăugate sunt, în percepţia consumatorului,

relevante, unice şi puternice, marca devine o alegere privilegiată şi se poate bucura de

succes pe termen lung. Este deosebit de important să luăm în calcul faptul că, în

construirea mărcii, trebuie implicaţi atât managerii, cât şi consumatorii. Este bine ca

ambele părţi să aibă capacitatea de a diferenţia oferta companiei în raport cu concurenţa

şi de a asocia anumite atribute sau sentimente unei mărci.

O marcă de succes este aceea care creează şi susţine o impresie puternică,

pozitivă şi de durată în mintea cumpărătorului. Susţinem că succesul unei mărci

depinde de asocierile pe care aceasta le generează în mintea consumatorului. În plus este

de remarcat un element care nu este prezent în definiţiile anterioare, şi anume faptul că

marca de succes beneficiază, în mintea consumatorului, de o imagine pe termen lung.

Prin urmare, nu se poate afirma despre o marcă recent lansată pe piaţă, şi nici chiar după

câţiva ani de la lansare, că este una de succes. Pentru a putea fi inclusă în această

categorie, marca are nevoie de timp, de o perioadă în care să confirme aşteptările

consumatorilor.

Page 15: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

15

1.1.3 Identitatea şi personalitatea mărcii

Precum individul, marca are atât identitate, cât şi personalitate. Numele şi logo-

ul îi definesc identitatea, arătând cine este marca, în timp ce setul valorilor asociate îi

caracterizează personalitatea, arătând cum este marca.

Identitatea mărcii este o combinaţie specifică de elemente vizuale şi auditive, ce

asigură recunoaşterea şi diferenţierea mărcii, creând totodată legătura dintre marcă şi

toate informaţiile referitoare la aceasta9. Elementele la care se face referire sunt, în

principal, numele şi/ sau sigla - reprezentând componentele verbale ale mărcii, emblema

şi/ sau logo-ul - reprezentând elementele figurative ale mărcii.

Personalitatea, de cealaltă parte, reflectă poziţionarea mărcii şi se bazează, prin

urmare, pe atributele considerate relevante, unice, puternice, capabile să genereze pe

termen lung o imagine favorabilă în mintea consumatorului şi să-i ofere acestuia motive

serioase de cumpărare.

Identitatea şi personalitatea sunt ingredientele care stau la baza construirii

capitalului mărcii şi de care depinde succesul acesteia . De aceea, responsabilii de

marketing acordă cea mai mare atenţie acestor elemente atunci când îşi pun problema

lansării unei noi mărci pe piaţă sau în cazul repoziţionării unei mărci existente.

În condiţiile în care competiţia este din ce în ce mai puternică, iar produsele tot

mai asemănătoare, construirea şi menţinerea unor mărci puternice asigură organizaţiilor

un important avantaj concurenţial. Puterea unei mărci este dată de capitalul acumulat în

timp, capital ce are două componente: valoarea mărcii şi atributele de imagine care îi

conferă relevanţă şi o diferenţiază în raport cu concurenţii săi. Pentru a avea succes,

marca are nevoie de două ingrediente esenţiale – identitatea şi personalitatea –

dezvoltate şi susţinute printr-o intensă activitate de marketing. O marcă puternică, ce

posedă atât identitate, cât şi personalitate, are o semnificativă valoare adăugată în raport

cu un produs generic. Astfel, ea va satisface mult mai bine aşteptările consumatorilor,

aceştia fiind dispuşi să plătească mai mult pentru a intra în posesia ei.

În construirea capitalului mărcii, un rol important îl joacă marketingul şi

comunicarea specifică. Odată construită şi consolidată, marca devine ea însăşi un

9 Aaker D. A., Lendrevie J. – „Le management du capital-marque: analyser, développer et

exploiter la valeur des marques”, Dalloz, Paris, 1994,

Page 16: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

16

puternic vector de comunicare, prin nume, logo - elementele vizibile, dar mai ales prin

atributele care-i permit să se diferenţieze în raport cu mărcile concurente şi care oferă

consumatorilor posibilitatea de a-şi satisface mai bine nevoile - elementele invizibile.

1.1.4 Notorietatea mărcii

Cunoştinţele consumatorilor despre mărci se rezumă la formarea unei notorietăţi

şi a unei imagini. Notorietatea mărcii poate fi definită de gradul de familiaritate al

consumatorilor cu marca respectivă şi de capacitatea acestora de a identifica marca şi de

a o asocia unei anumite categorii de produse.Imaginea mărcii este dată de ansamblul

asocierilor mărcii. Asocierile produse de către marcă sunt caracterizate prin trei

dimensiuni: intensitate, favorabilitate şi unicitate.10

Putem considera în acest mod că o marcă va genera o valoare mai mare în

maniera în care consumatorii şi-o amintesc mai uşor, mai rapid şi mai frecvent.

Notorietatea unei mărci se poate manifesta la diferite niveluri ale notorietăţii11,

astfel încât aceasta se poate manifesta la intensităţi diferite. Nivelul de bază constă în

absenţa totală a notorietăţii, astfel încât consumatorul nu reuşeşte să îşi amintească

marca analizată şi nu o cunoaşte deloc. Al doilea nivel este reprezentat de notorietatea

asistată parţial, caz în care consumatorul pus faţă în faţă cu marca reuşeşte să îşi

amintească de ea, însă nu poate să specifice categoria din care face parte.

Al treilea nivel al notorietăţii – notorietatea asistată propriu-zisă- apare în

situaţia în care consumatorul pus în relaţie cu marca analizată recunoaşte marca şi

reuşeşte să o încadreze într-o categorie de produse. Următorul nivel al notorietăţii, cel al

notorietăţii spontane, se manifestă prin faptul că în momentul în care consumatorul este

pus să enumere mărci dintr-o categorie de produse, include şi marca analizată. La al

cincilea nivel întâlnim notoritatea spontană de tip „top of mind”, caz în care

consumatorul menţionează marca analizată pe primul loc în momentul în care începe să

enumere mărcile cunoscute dintr-o categorie specificată. La cel mai înalt nivel se

situează notorietatea spontană „de dominare”, caz în care consumatorul pus în situaţia

10

Leslie de Chernatony , From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth-Heinemann, Second edition 2006

11 Aaker, D. A. , Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name, The Free

Press, N. Y., 1991

Page 17: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

de a aminti mărcile cunoscute de el, î

îşi amintească o altă marcă.

Pentru a exemplifica ierarhia acestor nivele, prezent

notorietăţii, iniţiată de nivelul basic, al absen

„de dominare”.

Pe lângă aceste tipuri de notorietate,

niveluri ale acesteia, obţinute pe baza rela

zise şi cunoştinţele despre marc

notorietăţi sunt: notorietatea

notorietate spontană, dar deţ

simpla categorie de produse)

familiaritate, consumatorul are format

atitudine faţă de aceasta).

12

Aacker, David, Building Strong Brands

17

rcile cunoscute de el, îşi aminteşte doar marca analizată, ş

marcă.

emplifica ierarhia acestor nivele, prezentăm mai jos o piramid

de nivelul basic, al absenţei notorietăţii şi culminând cu notorietatea

Fig. 1. Piramida notoriet

aceste tipuri de notorietate, literatura de specialitate a identificat alte 2

ţinute pe baza relaţionării dintre intensitatea notoriet

ele despre marcă pe care le deţine consumatorul12; aceste tipuri de

i sunt: notorietatea de tip familiaritate ( consumatorul nu doar ca manifest

, dar deţine şi o serie de cunoştinţe despre marcă, mai mult decât

simpla categorie de produse) şi notorietatea proeminentă (pe lângă notorietatea de tip

rul are formată o părere despre marca analizat

Building Strong Brands, The Free Press, N. Y., 1991.

Notorietate "de dominare"

Notorietate de tip "top of mind"

Notorietate spontana

Notorietate asistată propriu

Notorietate asistată parțial

Absența notorietății

ă, şi nu reuşeşte să

m mai jos o piramidă a

i culminând cu notorietatea

Piramida notorietăţii

literatura de specialitate a identificat alte 2

rii dintre intensitatea notorietăţii propriu-

; aceste tipuri de

de tip familiaritate ( consumatorul nu doar ca manifestă

e despre marcă, mai mult decât

ă notorietatea de tip

rere despre marca analizată, având o

Notorietate "de dominare"

Notorietate de tip "top of mind"

Notorietate spontana

Notorietate asistată propriu-zisă

Notorietate asistată parțial

Absența notorietății

Page 18: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

18

1.2 Funcţiile mărcii

Marca este o garanţie consistentă a companiei, imaginea prezentată de companie

întregii lumi. Marca este simbolul clar al produselor şi serviciilor, funcţionează ca o

„carte de vizită” pe scena competitivă pentru a diferenţia produsele. În plus, pentru a

defini o diferenţiere mai puternică în acest sens, brandul transmite consumatorilor,

acţionarilor, societăţii şi lumii întregi toate valorile şi atitudinile înglobate în produs sau

în companie.13

Funcţiile mărcii pot fi privite din două puncte de vedere diferite, însă strâns

conectate: din perspectiva clientului şi din punctul de vedere al companiei. Funcţiile

brandului din perspectiva clientului sunt:

�� Brandul joacă rol important în comunicare şi identificare. Oferă îndrumare,

transmit nivelul aşteptat al calităţii şi astfel oferă ajutor şi suport în luarea

deciziei de cumpărare.

�� Riscurile percepute ale cumpărării sunt minimizate, care ajută în schimb la

cultivarea unei relaţii bazate pe încredere.

�� Brandurile acţionează şi ca etichete sociale în afaceri, exprimând apartenenţa la

un anumit grup social.

�� Consumând anumite produse branduite înseamnă de asemenea şi comunicarea

unor valori. Marca devine un instrument în formarea identităţii consumatorului.

Din perspectiva companiei care deţine marca, funcţiile îndeplinite de aceasta

sunt:

� Marca determină o loialitate ridicată a consumatorului. În mod special

brandurile puternice pot pretinde prime de preţ deoarece consumatorii sunt mai

puţin sensibili la schimbări ale preţurilor.

� Reducerea riscurilor percepute provoacă o relaţie de încredere care leagă

consumatorul de compania care deţine o marcă puternică.

13 Dr. Rainer Zimmermann, Udo Klein-Bölting, Björn Sander and Tharek Murad-Aga, Brand

equity review, Ed. BBDO Group Germany, 2001oup Germany BBDO Group Ger

Page 19: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

19

� Distribuitorii vor fi mai interesaţi de referenţierea unor mărci cu renume care

sunt cerute de către consumatori. Mărcile păstrează nivelul vânzărilor la un nivel

constant şi reduc dependenţa de promoţii şi reduceri de preţ.

� Mărcile puternice acordă posibilităţi de licenţiere şi protejare, ajutând

companiile să işi îndeplinească planurile de expansiune internaţională.

� În cele din urmă, brandul permite definirea unui profil clar pentru firmă şi

depăşirea concurenţei. Mărcile puternice reduc riscurile lansării unor noi

produse, reprezentând platforme de succes în lansarea produselor în acelaşi

domeniu sau pe segmente noi.

Pentru a fi capabili să armonizeze cele 2 viziuni, marketerii au nevoie de o listă

completă şi bine-definită a elementelor cheie, deoarece doar în acest mod vor reuşi să

„orchestreze” activităţile companiei astfel încât să se suprapună percepţia publicului cu

aşteptările companiei. Confruntând cele 2 părţi se realizează acţiunea de a dezvolta

marca. Apropierea mărcii de consumator duce la o relevanţă a mărcii. Cunoscând mai

multe aspecte, marca poate fi mai bine conturată. Oferind produse şi servicii care

înglobează o multitudine de beneficii, marca devine mai puternică. Comunicând într-un

mod ingenios şi pozitiv, marca se întăreşte. Tratând oamenii ca pe indivizi diferiţi, cu

personalităţi diferite, şi nu ca pe o masa de oameni care pot sau nu să aibă ceva în

comun, marca devine mult mai eficientă , generând vânzări suplimentare, clienţi mai

satisfăcuţi şi cel mai adesea profituri ridicate. Aceste profituri sunt sustenabile deoarece

se bazează pe o marcă relevantă şi care are potenţial să rămână în acest stadiu pentru o

perioadă lungă de timp şi să atragă loialitatea consumatorului faţă de marcă.

Cum am afirmat şi mai sus, marca de succes este elementul constitutiv acorporal

al produsului, ce conferă acestuia identitate, datorită funcţiilor pe care le îndeplineşte şi

datorită componentelor sale: 14

14

J. N. Kepferer, G. Laurent - La sensibilité aux marques, Fondation "Jour de France”, Paris, 1981

Page 20: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

20

Tab. 1. Funcțiile mărcii

Pe baza acestor componente firma îşi construieşte identitatea mărcii, care este un

simbol complex.

Funcţiile mărcii reflectă avantajele pe care marca le oferă pe de-o parte

consumatorilor şi pe de alta producătorilor, ele constituind motivele principale ale

accentuării importanţei mărcii în politica de marketing. Astfel marca asigură o serie de

Funcţia practică

marca permite memorarea cu uşurinţă a produsului şi deci repetarea cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut.

Funcţia de garanţie

marca asigură calitatea produsului, acordând consumatorilor în orice moment un „certificat de garanţie” asupra produselor şi serviciilor aflate sub tutela mărcii

Funcţia de personalizare

marca îi permite consumatorului afirmarea originalităţii, personalităţii sale, încât marca este o reflecţie a comportamentului consumatorului, fiind aleasă în mod primordial datorită capacităţii sale de a personaliza produsele şi serviciile

Funcţia ludică

corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma cumpărării unei anumite mărci, în diferite moduri. O marcă este valoroasă dacă reuşeşte să satisfacă cerinţele publicului, inducând o stare de confort.

Funcţia de specificitate marca se referă la o configuraţie unică atribute-produs

Funcţia distinctivă

marca este singurul punct de reper pentru consumator în diferenţierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpară. În acest caz marca devine un element de diferenţiere faţă de produsele concurente

Page 21: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

facilităţi şi beneficii atât pentru produc

în schema de mai jos:

Toate aceste aspecte

care o adoptă firmele, întrucât marca constituie, dup

loialităţii consumatorului.

În acest fel mărcile pot s

toate segmentele unde compania este pozi

Astfel marca este una din cele mai sustenabile valori al portofoliului unei companii.

Creşterea loialității

Informații despre produs

Controlul distribuției

21

i beneficii atât pentru producător, cât şi pentru consumatorul final, sintetizate

Fig. 2. Beneficiile m

Toate aceste aspecte şi multe altele se înscriu în obiectivele politicii de marc

, întrucât marca constituie, după cum arată unele studii, suportul

rcile pot să genereze valoare semnificativă pentru companie, în

toate segmentele unde compania este poziţionată în „partea superioară a clasamentului”.

Astfel marca este una din cele mai sustenabile valori al portofoliului unei companii.

Marca

Creşterea prestigiului

Client

Diminuarea sensibilității la

Promovarea produselor

Segmentarea pieței

Controlul distribuției

i pentru consumatorul final, sintetizate

Beneficiile mărcii

n obiectivele politicii de marcă pe

unele studii, suportul

pentru companie, în

ă a clasamentului”.

Astfel marca este una din cele mai sustenabile valori al portofoliului unei companii.

Identificarea uşoară a

producătorului

Diminuarea sensibilității la

preț

Page 22: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Investiţia în marcă este prin urm

companiei.

1.3. Strategiile mărcii

Marca, pe lângă rolul s

totodată şi un element principal în stabilirea strategiei de p

marketerii pot opta pentru strategii specifice de marc

poziţionarea clară a mărcii în mintea consumatorului.

Crearea unei mărci puternice presupune efort îndelungat atât din punct de vedere

financiar cât şi al timpului necesar. Abordarea aceste problematici presupune o etapizare

a procesului pe trei momente esen

stabilirea asocierilor dorite ale m

personalitatea mărcii) şi nu în ultimul rând, elaborarea unor s

ca obiectiv consacrarea mărcii

abordat tema strategiei de creare a m

anume faptul că trebuie urmate anumite etape dintr

Pentru dezvoltarea unei strategii de marc

parcurgă următoarele etape în luarea deciziilor referitoare la strategia de mac

15

Kotler, Ph., Keller, K. L.,

Poziționarea mărcii

•Avantaje

•Atribute

•Convingeri şi valori

Alegerea numelui de marcă

22

este prin urmare investiţia în viitor şi în cel mai important activ al

ărcii - artă sau ştiinţă?

ă rolul său de instrument de segmentare şi de pozi

i un element principal în stabilirea strategiei de produs. În acest sens,

marketerii pot opta pentru strategii specifice de marcă, având drept scop primordial

ărcii în mintea consumatorului.

ărci puternice presupune efort îndelungat atât din punct de vedere

i al timpului necesar. Abordarea aceste problematici presupune o etapizare

a procesului pe trei momente esenţiale: stabilirea elementelor observabile ale m

stabilirea asocierilor dorite ale mărcii (care construiesc în final imaginea

şi nu în ultimul rând, elaborarea unor strategii de marketing având

ărcii şi crearea notorietăţii15. Însă indiferent de autorii care au

abordat tema strategiei de creare a mărcii, aceeaşi idee rezultă în urma acestora,

trebuie urmate anumite etape dintr-un proces structurat

Pentru dezvoltarea unei strategii de marcă eficientă, companiile trebuie s

toarele etape în luarea deciziilor referitoare la strategia de mac

Fig. 3. Principalele decizii referitoare la strategia m

(Adaptat după Kotler, Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului)

Kotler, Ph., Keller, K. L., Managementul Marketingului. Editura Teora, Bucureşti,

Alegerea numelui de marcă

•Alegere

•Protejare

Sponsorizarea mărcii

•Marca producătorului

•Marca privată

•Marca sub licență

•Marca dublă

i în cel mai important activ al

i de poziţionare, este

rodus. În acest sens,

, având drept scop primordial

rci puternice presupune efort îndelungat atât din punct de vedere

i al timpului necesar. Abordarea aceste problematici presupune o etapizare

iale: stabilirea elementelor observabile ale mărcii,

rcii (care construiesc în final imaginea şi

trategii de marketing având

indiferent de autorii care au

în urma acestora, şi

un proces structurat şi complex.

, companiile trebuie să

toarele etape în luarea deciziilor referitoare la strategia de macă:

ncipalele decizii referitoare la strategia mărcii

Kotler, Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului)

. Editura Teora, Bucureşti, 2008

Dezvoltarea mărcii

•Extinderi de linie

•Extinderi de marcă

•Mărci multiple

•Mărci noi

Page 23: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

23

Poziţionarea mărcii se poate realiza la 3 niveluri, cel de bază fiind poziţionarea

pe baza atributelor. Însă această opţiune este destul de riscantă deoarece poate fi copiată

destul de uşor de către concurenţă. Al doilea nivel care asigură şi o poziţionare mai

favorabilă este acela de asociere a numelui mărcii cu un avantaj de dorit. Totuşi, mărcile

care se bucură de cea mai bună poziţionare sunt cele care depăşesc stadiul poziţionării

prin atribute sau avantaje, mizând pe convingeri şi valori.

Numele de marcă potrivit poate reprezenta la un moment dat succesul

produsului, însă găsirea celui mai bun nume este o sarcină dificilă de cele mai multe ori.

Alegerea numelui de marcă trebuie să ţină cont de o serie de aspecte: produsul şi

avantajele sale, piaţa ţintă, comportamentul consumatorilor vizaţi, strategiile de

marketing, etc.

Numele de marcă trebuie să posede 6 însuşiri vitale pentru a asigura succesul la

public:

(1) Să facă legătura cu avantajele şi însuşirile produsului

(2) Să fie uşor de pronunţat şi de memorat

(3) Să fie distinctiv

(4) Să poată fi extins

(5) Să poată fi tradus şi în alte limbi în cazul internaţionalizării

(6) Să poată fi protejat şi înregistrat

Sponsorizarea mărcii se referă la titularizarea mărcii, produsul putând fi lansat

ca marcă a producătorului, comercializând produsele sub numele propriu, de producător

sau vânzând produsele unor distribuitori, atribuind produselor marca privată de magazin

sau a distribuitorului. O altă posibilitate este intrarea pe piaţă cu mărci sub licenţă sau

unirea forţelor între doua firme rezultând marca dublă.

1.3.1 Strategia de co-brandare

Având în vedere subiectul acestei lucrări, interesul nostru este suscitat de mărcile

duble deoarece în momentul în care două companii decid să utilizeze două nume de

mărci pentru acelaşi produs, acestea vor face o evaluare a fiecărei mărci pentru a-i

stabili valoare. Această tehnică îşi are originea în mediul american de afaceri, fiind

Page 24: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

denumită „tehnica de co-branding

producători de forţă comparabil

se vor asocia într-o ofertă comun

şi individualitatea şi pot fi eviden

acest caz se realizează un t

categoric imaginea partenerilor.

Pentru a obţine efecte pozitive este vital ca m

se bucure de o imagine pozitiv

asemănătoare. Succesul unei astfel de strategii depinde în egal

mărcile partenere trebuie să

identice.

Strategia de alianţe între m

marketing, la nivelul distribu

( Adaptat după Riezesbos, R., Kirst, B., Koostra, G., Brand ManagementApproach, Financial Times Prentice Hall, 2003

16

Riezesbos, R., Kirst, B., Koostra, G., Financial Times Prentice Hall, 2003

Nivelul comunicării de marketing

• o marcă este recomandat• bazată pe programele de comunica

Nivelul distribuţiei

• o marca este comercializata altei mă

Nivelul produsului

• combinarea mai multor msau a unei noi familii de produse

24

branding” sau „co-brandare”. În cadrul acestei variante, doi

comparabilă şi două mărci de acelaşi impact din stadiul produc

ă comună în cadrul căreia mărcile aliate îşi păstreaz

i pot fi evidenţiate sau expuse în mod egal sau dispropor

ă un transfer de imagine bilateral care poate influen

categoric imaginea partenerilor.

ine efecte pozitive este vital ca mărcile implicate în co

se bucure de o imagine pozitivă şi de asemenea să aibă o pozi

toare. Succesul unei astfel de strategii depinde în egală măsur

rcile partenere trebuie să aparţină unor categorii de produse compatibile, nu neap

ţe între mărci se poate realiza la trei niveluri: comunic

marketing, la nivelul distribuţiei şi la nivelul produsului16.

Fig. 4. Nivelurile strategiei de cobrandare

Riezesbos, R., Kirst, B., Koostra, G., Brand Management- A theoretical and Practical Approach, Financial Times Prentice Hall, 2003)

Riezesbos, R., Kirst, B., Koostra, G., Brand Management- A theoretical and Practical Approach

Financial Times Prentice Hall, 2003

ă este recomandată de către alta ă pe programele de comunicaţii de marketing

o marca este comercializată prin reţeau de distribuţie proprie a altei mărci

combinarea mai multor mărci pentru promovarea unui produs sau a unei noi familii de produse

”. În cadrul acestei variante, doi

i impact din stadiul producţiei

ăstrează identitatea

iate sau expuse în mod egal sau disproporţionat. În

ransfer de imagine bilateral care poate influenţa în mod

rcile implicate în co-brandare să

o poziţionare relativ

ăsură de faptul că

unor categorii de produse compatibile, nu neapărat

rci se poate realiza la trei niveluri: comunicării de

Nivelurile strategiei de cobrandare

A theoretical and Practical

A theoretical and Practical Approach,

ţie proprie

rci pentru promovarea unui produs

Page 25: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

25

Aşadar, co-brandingul este considerat a fi un parteneriat de mărci care se apropie

de alte trei tehnici:

� Recomandarea – două mărci asociază numele lor în jurul produselor

� Promovarea încrucişată – două mărci ale căror produse sau servicii se

consumă împreună împart cheltuielile de excepţie şi de realizare a unei

campanii promoţionale sau publicitare

� „Semnătura verticală” –un furnizor afişează logo-ul său pe produsele

clienţilor săi

De cele mai multe ori, co-brandingul asigură multe avantaje. În primul rând,

combinaţia celor două se bucură de o atractivitate mai amplă asupra consumatorilor şi

se bucură de un capital mai mare de piaţă. Un alt avantaj este faptul că permite firmelor

penetrarea unei categorii unde le-ar fi fost mult mai greu sa pătrundă pe cont propriu.

Există totuşi anumite riscuri de care trebuie ţinut cont în alegerea acestei strategii.

Relaţiile de acest tip presupun contracte foarte complexe. În al doilea rând, trebuie

coordonate cu vigilenţă publicitatea, promobarea vânzărilor şi celelalte eforturi de

marketing. Nu în ultimul rând, asocierea dintre două companii determină o dependenţă

între acestea, astfel încât orice imagine negativă a uneia va influenţa şi imaginea

celeilalte companii. Astfel fiecare partener trebuie să aibă încredere că celălat va acorda

atenţie reputaţiei mărcii sale.

Dezvoltarea mărcilor acordă producătorilor patru variante de acţiune. Prima se

referă la extinderi de linie, atunci când are loc introducerea unor articole suplimentare

sub acelaşi nume într-o categorie dată de produse. A doua variantă este extinderea de

marcă, aceasta constând în utilizarea unui nume de marcă renumit pentru a lansa un

produs nou sau modificat într-o categorie nouă. O altă variantă des utilizată este

strategia mărcilor multiple, atunci când se utilizează mai multe mărci pentru produse din

diferite categorii. Aceasta oferă un mod de a exercita atracţie asupra clienţilor. Ce-a de-

a patra alternativă este utilizarea mărcilor noi, o firmă putând să creeze un nume nou de

marcă dacă intră pe o piaţă nouă, cu o categorie nouă de produse.

Având toate aceste alternative la dispoziţie, companiilor le rămâne dificila

sarcină de a pune în aplicare planuri strategice de construire a mărcilor. Organizaţiile nu

Page 26: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

26

trebuie să piardă din vedere importanţa mărcii în crearea unei imagini pe piaţă şi

diferenţierea de concurenţi. Însă pentru a pune la punct o strategie de marketing şi

implicit o strategie a mărcii, este nevoie atât de ştiinţă, de cunoştinţe în domeniu, cât şi

de artă, fler, creativitate. Doar prin combinarea celor două elemente se vor concretiza

planurile organizaţiilor de a deveni leaderi ai pieţei.

Page 27: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

27

Cap 2. Metode consacrate de evaluare a

mărcilor

Dacă încercăm să asociem într-o propoziţie termenii de „brand” şi ”evaluare”, ne

putem aştepta la reacţii critice şi opinii radicale. Există la nivelul marketingului şi al

contabilităţii un conflict de mentalitate conform căruia rezultatele unui marketer nu pot

fi cuantificate în unităţi monetare şi principiul contabil al prudenţei prin care se respinge

ideea prezenţei în bilanţ a unui element ce nu poate fi cântărit, numărat sau depozitat.

Aceste divergenţe au avut drept consecinţă descurajarea apariţiei şi practicii unor

modele adecvate. Abia în ultimii ani s-a ajuns la un consens, evaluarea de brand

furnizând un limbaj comun între marketeri şi contabili şi un teren de convergenţă a unor

atitudini diferite, dar cu scop comun-valoarea.

Demersurile în evaluarea brandurilor au fost şi sunt în continuare numeroase şi

diferite, atât la nivel practic al agenţiilor specializate, cât şi la nivel teoretic în mediul

academic. Evaluarea unui brand este un proces complex, însă în privinţa abordării

generale nu diferă semnificativ de evaluarea unui activ tangibil, în sensul că se

utilizează metode financiare general acceptate plusate de anumite cunoştinţe tehnice

specifice brandurilor.

Prin acest capitol încercăm să surprindem metodologiile de evaluare şi

ierarhizare a mărcilor utilizate în practică şi descrise în cărţile de specialitate. Nu avem

pretenţia epuizării subiectului, ci doar o trecere în revistă a aspectelor importante ale

acestui domeniu.

2.1 Rolul evaluării mărcilor

Marca a încetat de mult să fie considerată doar imagine şi publicitate. Brandul s-

a detaşat în ultimele decenii ca un generator de valoare în mai multe industrii şi a

devenit necesară identificarea şi extragerea sa din fondul comercial (goodwill).

Dezvoltarea economiei de piaţă şi intensificarea concurenţei a evidenţiat importanţa

covârşitoare a mărcilor şi potenţialul acestora de a face diferenţa între diferite oferte.

Page 28: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Astfel, marca la ora actual

genera venituri substanţiale. S

portofolii de mărci la nivel mondial care au stabilit adev

demonstrat în majoritatea cazurilor c

tranzacţiilor era de 70%, chiar în unele cazuri de 90%.

Importanţa evaluării m

din interesele companiilor, a mediului de afaceri

Situaţiile în care apare necesar

schematizăm în cele ce urmeaz

(Adaptat după Moisescu, O.I, Marca

17

Barth, M.E., Clement, M.B, Foster, G., Kasznik, R., Review of accounting studies, 1998

Licențierea mărcilor

Stabilirea despăgubirilor

în caz de utilizare

neautorizată

28

Astfel, marca la ora actuală este considerată un activ intangibil

ţiale. S-au semnalat de-a lungul timpului tranzac

rci la nivel mondial care au stabilit adevărate recorduri în domeniu.S

demonstrat în majoritatea cazurilor că valoarea portofoliului de mă

iilor era de 70%, chiar în unele cazuri de 90%.

ării mărcilor derivă din aceste situaţii excepţionale

din interesele companiilor, a mediului de afaceri şi a responsabililor de marketing.

iile în care apare necesară evaluarea mărcilor sunt numeroase, însă

m în cele ce urmează:

Fig. 5. Situaţii de evaluare a m

Moisescu, O.I, Marca-Parametru de fundamentare a strategiei de marketing

Barth, M.E., Clement, M.B, Foster, G., Kasznik, R., Brand Values and Capital Market Valuation

studies, 1998

Evaluarea mărcilor

Stabilirea strategiilor de

marketing

Fuziuni şi achiziții

Informarea investitorilor,

băncilor, instituțiilor financiare

Licențierea mărcilor

un activ intangibil17, car poate

a lungul timpului tranzacţii ale unor

rate recorduri în domeniu.S-a

rtofoliului de mărci din totalul

ţionale şi totodată

i a responsabililor de marketing.

rcilor sunt numeroase, însă incercăm să le

ii de evaluare a mărcilor

Parametru de fundamentare a strategiei de marketing, 2009)

Brand Values and Capital Market Valuation,

Fuziuni şi achiziții

Page 29: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

29

2.2. Abordare generală a metodelor de evaluare a mărcilor

Nu există o perspectivă unitară de calcul pentru capitalul de marcă, ci mai multe

abordări, dintre care cele mai cunoscute sunt:

�� evaluarea bazată pe costurile de cercetare-dezvoltare, în care sunt incluse și

cheltuielile de marketing și publicitate;

�� evaluarea bazată pe prețul premium are la bază analize ale prețurilor de pe un

segment de piață sau studii legate de comportamentul de consum;

�� evaluarea bazată pe prețul de piață ce permite estimări ale valorii brandurilor în

timp și comparații între companii;

�� evaluarea bazată pe preferințele consumatorilor ce măsoară atitudinea acestora

în raport cu marca.

�� evaluarea bazată pe potentialul mărcii raportat la valoarea prezentă.

Totuși, analizând literatura de specialitate în domeniul brandingului şi al valorii

mărcii, putem afirma că primele încercări de stabilire a valorii mărcilor s-a bazat pe

metode financiare, sub presiunea achiziţiilor şi fuziunilor care necesitau evaluarea

mărcii în unităţi monetare. Abia mai târziu au început să fie acceptate şi metodele

behavioriste care analizau comportamentul consumatorilor. Deşi cuantificarea

atitudinilor şi asocierilor individuale este mai dificil de realizat, s-a demonstrat că prin

intermediul acestor metode se obţine o analiză mai concludentă.

Dacă încercăm să sintetizăm metodele apărute până în prezent atât în teorie cât şi

în practică, obţinem trei categorii18, fiecare având anumite avantaje şi dezavantaje în

utilizare.

18

Moisecu , Ovidiu I., op. citată, pag 106

Page 30: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

2.2.1 Brand equity

Literatura de specialitate opereaz

care înglobează elementele care dau valoare m

succes: capitalul mărcii (brand e

dezbătută destul de des şi vehiculat

interesant, însă în primul rând o surs

acesteia. Sursă de informaţ

numitele "brand analytics" care de cele mai mu

rezultatul final, valoarea financiar

analytics" sunt informaţii care exprim

brand, valoarea oferită de aceste investi

rezultate şi multe altele, prin urmare o sum

exprimaţi şi în axa evolutivă

respectiv.

Met

od

e fi

nan

ciar

e

•simplu de utilizat

•reduc costurile de timp şi financiare pentru derularea metodelor

•informații secundare

•ignoră total perspectiva consumatorului

30

Fig. 6. Avantajele și dezavantajele metodelor de evaluare

Literatura de specialitate operează, de o bună perioadă de timp, cu un concept

elementele care dau valoare mărcii şi o transformă într

rcii (brand equity). Valoarea de brand sau brand equity

şi vehiculată în mediul de afaceri, un concept mai mult decât

în primul rând o sursă primordială de informaţii pentru de

de informaţie deoarece evaluarea financiară a brandului ofer

numitele "brand analytics" care de cele mai multe ori sunt mai importante decâ

tatul final, valoarea financiară efectivă exprimată în moneda forte.

ţii care exprimă rezultatele investiţiilor făcute î

de aceste investiţii, rapoarte între diferitele tipuri de investi

multe altele, prin urmare o sumă de indicatori şi indici care corela

tivă de timp pot oferi o imagine completă a sănă

Met

od

e co

mp

ort

amen

tale •furnizează

informații pentru strategii de marketing

•doză ridicată de relevanță

•nu furnizează valoare în unități monetare a mărcii

•în anumite situații au utilizare limitată

Met

od

e m

ixte •sunt o

combinație a metodelor financiare şi behavioriste

•elimină unele neajunsuri al celor 2 metode

•diferă de la o agenție la alta

i dezavantajele metodelor de evaluare

de timp, cu un concept

ă într-o marcă de

brand equity, o sintagmă

în mediul de afaceri, un concept mai mult decât

ii pentru deţinătorul

a brandului oferă, aşa

lte ori sunt mai importante decât

n moneda forte. "Brand

cute în mod direct în

re diferitele tipuri de investiţii şi

indici care corelaţi şi

a sănătăţii brandului

sunt o combinație a metodelor financiare şi behavioriste

elimină unele neajunsuri al celor 2 metode

diferă de la o agenție la alta

Page 31: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

31

Într-o abordare simplistă, brand equity reprezintă valoarea mărcii. Pentru

evaluare mărcilor sunt definite o serie de criterii care înglobează elementele care au fost

dezbătute în capitolul anterior:

� Nivelul de loialitate față de marcă

� Notorietatea mărcii

� Calitatea percepută

� Asocierile puternice cu marca respectivă

� Alte active aflate în proprietatea mărcii: patente, mărci înregistrate, relații

în interiorul canalelor de distribuție.

Valoarea unei mărci desemnează efectul de diferențiere pozitivă pe care

recunoașterea numelui de marcă îl are asupra reacției clienților la produsul sau serviciul

în cauza19. Ca atare, brand equity se refera la un bun intangibil care depinde de

asocierile pe care le face consumatorul. Există cel puțin 3 perspective din care poate fi

analizat acest concept:

Perspectiva financiară. O metodă de a evalua brand equity este de determina

prețul premium pe care o marcă îl are pentru un produs generic.

Extensiile de marcă. O marcă de succes poate fi folosită pentru a lansa mărci

adiționale, legate de acesta. Beneficiile sunt legate de extinderea conceptului de brand

awareness asupra noului produs, ceea ce se resimte prin reducerea costurilor de

publicitate. De asemenea, acesta va câștiga mai ușor încrederea consumatorilor

Pornind de la consumator. O marcă puternică încurajează atitudinea pozitivă a

consumatorului față de produs. Această atitudine este construită prin experiența față de

produs. De aceea, mostrele sunt mult mai eficiente decât reclamele. Brand awareness

conduce la perceperea calității, definirea atributelor și, în final, la loialitatea față de

marcă.

Este important de ştiut cât valorează financiar brandul. Această valoare poate fi

inclusă în contabilitatea companiei şi se poate ţine cont de ea la listările pe burse,

francizări, vânzări sau fuziuni. De asemenea este o foarte bună bază de discuţii şi mesaj

pozitiv pentru relaţii publice sau relaţii cu acţionarii. Valoarea monetară a brandului

19

Kotler, P., Armstrong, G. , Principiile marketingului, Teora, Buc., 2005

Page 32: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

32

poate fi publicizată foarte uşor şi poate genera o parte din acel "goodwill", termen

intraductibil exact în limba română. Exprimarea performanţei brandului este întotdeauna

benefică, iar companiile serioase globale îşi evaluează brandul anual. Această evaluare

anuală are dublu scop, al doilea fiind tocmai acele rezultate sintetice financiare

exprimate de "brand analytics" care descriu în detaliu evoluţia acestuia din punct de

vedere financiar.

Capitalul mărcii reprezintă un set de active şi pasive legate de o marcă, de

numele şi logoul acesteia, în măsură „să adauge ceva la (sau să scadă ceva din) valoarea

furnizată de un produs sau serviciu către o firmă şi/ sau către cumpărătorii acelei firme”,

aceste active fiind grupate în cinci categorii: loialitatea faţă de marcă, recunoaşterea

numelui mărcii, calitatea percepută, atributele asociate mărcii şi alte active aflate în

proprietatea mărcii: patente, mărci înregistrate etc.20

2.3 Metode financiare de evaluare

O metodă cunoscută încă din anul 1993 - metoda pieței de capital21 se bazează

pe ideea că evoluția valorii acțiunilor unei companii se realizează în dependență de

prezentul și viitorul performanțelor mărcii. Astfel pentru a determina valoarea unei

mărci se face diferența între valoarea bursieră și valoare activelor tangibile și intangibile

ale companiei excluzând marca. Această metodă limitează aria analizelor la

organizațiile cotate la bursă și este contestată și datorită lipsei de transparență.

Metoda definită de Haigh și Perrier - metoda costului istoric - se fundamentează

pe ideea că valoarea unei mărci crește exponențial cu valoarea investiției în crearea și

consolidarea mărcii. Totuși, această metodă este contrazisă de numeroasele situații în

care s-au investit sume modeste în marcă și aceasta a fost subevaluată sau situațiile în

care investițiile în campaniile de susținere a mărcilor au fost semnificative, având parte

de o supraapreciere a mărcilor.

O altă metodă financiară de evaluare a capitalului mărcilor este metoda costului

de înlocuire, care constă în estimarea costurilor implicate de o reconstituire a mărcii în

20

Aaker, D. A. , Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name, The Free Press, N. Y., 1991

21 Simon, C. J., Sullivan, M. W., The measurement and Determinants of brand equity: A financial

approach, 1993

Page 33: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

33

prezent prin aceleași metode utilizate în trecut. Practic și această evaluare are minusuri

datorită unicității mărcii și a faptului că acțiunile derulate în trecut nu vor mai avea

același efect în condițiile prezente.

Una dintre cele mai des utilizate și menționate metode financiare de evaluare a

mărcilor este metoda primei de preț, acest element fiind evidențiat și în subcapitolul

destinat importanței mărcilor. Este certificat faptul că o marcă de succes care se bucură

de loialitate poate pretinde un preț mai mare pentru produsele atașate decât produsele

aparținând altor mărci mai slabe. Determinarea primei de preț se face sub forma unui

procent între prețul produsului atașat mărcii și un preț de referință. Procentul obținut va

fi utilizat pentru actualizarea vânzărilor pe termen lung. Pentru mărcile care pătrund pe

mai multe piețe este destul de dificil deoarece fiecare piață se comportă în mod diferit,

generând astfel prime diferite și vânzări diferite.

O altă metodă este bazată pe un preţ maxim pe care-l poate asigura numele de

brand. Activele ce formează brandul au capacitatea de a declanşa preţuri "premium".

Veniturile superioare realizate pe baza acestor preţuri garantează profituri mai mari şi,

în consecinţă, o capacitate de autofinanţare a investiţiilor mai importantă. Metoda

funcţionează prin observarea preţurilor de piaţă la produse comparabile. Identificarea

diferenţelor şi asocierea lor cu diverse branduri este esenţială. Aici este importantă

găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări:

� Care sunt preţurile pentru produsele similare concurente?

� Cât de mult se depreciază diferite branduri de la un an la altul?

� Cum reacţionează brandul la schimbările de preţ introduse de firmă sau

de concurenţi?

Metoda bazată pe fluctuaţiile preţurilor de la bursă are la origine argumentul

că bursa este în măsură să ajusteze valoarea de piaţă a firmei astfel încât aceasta să

reflecte perspectivele viitoare ale brandurilor sale. Punctul de plecare este valoarea

bursieră a firmei obţinută prin înmulţirea cursului bursier al unei acţiuni cu numărul

total de acţiuni. În continuare din această valoare se deduce valoarea de înlocuire a

activelor corporale, obţinându-se, în acest fel, "bilanţul ca activ intangibil" care este

format din următoarele elemente: valoarea capitalului de brand şi activele necorporale

Page 34: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

34

non-brand (patentele, softurile, cheltuielile de cercetare-dezvoltare etc.). ponderea

concretă a valorii grandului în acest "bilanţ intangibil" va fi dată de factori ca vârsta

brandului şi ordinea intrării lui pe piaţă, nivelul cheltuielilor de marketing din sector,

poziţionarea firmei, în raport cu principalii concurenţi etc.

În sfârşit, o ultimă metodă de estimare a valorii brandului constă în actualizarea

unor fluxuri de venituri viitoare, care pot fi atribuite brandului respectiv. Un demers de

acest gen se bazează pe un plan strategic de dezvoltare multianuală a brandului, care

evidenţiază creşterile sperate ale veniturilor datorate întăririi brandului. Alegerea ratei

de actualizare va depinde de manifestarea unor factori ca potenţialul de creştere a

sectorului, atractivitatea pieţei, intensitatea concurenţei, pericolul apariţiei unor produse

de substituţie, etc. Estimarea acestor factori dă dimensiunea riscului global asociat

viitorului brandului. Cu cât acest risc este mai mare, cu atât rata de actualizare va fi mai

scăzută şi invers.

2.4 Metode comportamentale de evaluare

Aceste metode utilizează în mod exclusiv percepțiile și atitudinile

consumatorilor, excluzând utilizarea cifrelor de afaceri sau a altor elemente de natură

financiar-monetară în evaluarea mărcilor.

O metodă consacrată este cea a lui David Aaker22, care privește marca prin

combinarea a cinci dimensiuni în anchetele realizate asupra consumatorilor: loialitate,

calitate percepută, asocierile mărcii, notorietate și performanțe comerciale. Aceste cinci

dimensiuni sunt caracterizate prin subdimensiuni, întreaga metoda putând fi

schematizată în modul următor:

22

Aaker, D. A., Measuring brand equity across products and marketing, 1996

Page 35: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Metodele de cuantificare a m

au suscitat interesul firmelor de consultan

McKinsey evaluează marca pe baza a trei factori cheie denumi

performanță, personalitate

marketing având ca instrument de analiz

forțele și slăbiciunile mărcii

poate fi crescută.

De cealaltă parte, agen

mărcii fundamentate de legă

doua categorii: vitalitatea ( diferen

cunoaștere). Pe baza vitalit

diferită față de celelalte mă

reflectă gradul în care marca este privit

consumatorii sunt familiariza

23

Kotler, Ph., Keller, K. L., Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc

•nivelul satisfacției

•intenția de recumpărare

•prima de preț

Loialitatea

•constanța calității în timp

•reputația mărcii

•respectul față de marcă

Calitatea

percepută

35

Fig. 7. Metoda behavio

Metodele de cuantificare a mărcilor bazate pe comportamentul consumatorilor

au suscitat interesul firmelor de consultanță și agențiilor de publicitate. Astfel, firma

marca pe baza a trei factori cheie denumiți ”cei trei P” ai m

, personalitate și prezență. Cei trei factori sunt depistați prin cercet

marketing având ca instrument de analiză chestionarul, în urma cărora se pot stabili

ărcii și totodată metodele și mijloacele prin care valoarea

parte, agenția de publicitate Young& Rubicam23 determin

rcii fundamentate de legăturilor ce se stabilește între marcă și consumator grupate pe

doua categorii: vitalitatea ( diferențierea și relevanța acesteia) și statutul m

tere). Pe baza vitalității se determină procentul în care marca este v

de celelalte mărci și amploarea caracterului atrăgător al m

gradul în care marca este privită cu considerație și respect și m

consumatorii sunt familiarizați cu marca.

Kotler, Ph., Keller, K. L., Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 2008

calității în timp

respectul față

Calitatea

percepută

•raportul calitate preț

•asocierile cu personalitatea

•încrederea în marcă

•gradul de diferențiereAsocierile

•asistată

•spontană

•”top of mind”

•dominare

•Familiară

Notorietate

Metoda behaviouristă a lui Aaker

rcilor bazate pe comportamentul consumatorilor

iilor de publicitate. Astfel, firma

i ”cei trei P” ai mărcii:

ți prin cercetări de

ărora se pot stabili

i mijloacele prin care valoarea mărcii

determină valoarea

i consumator grupate pe

i statutul mărcii (stima și

procentul în care marca este văzută ca fiin

tor al mărcii. Statutul

i respect și măsura în care

ști, 2008

•cota pieței

•prețul relativ

•distribuția mărcii

Performanțe

economice

Page 36: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

2.5 Metode mixte de evaluare

Metodele mixte, numite

financiare și comportamentale, pentru a realiza o analiz

atât veniturile atrase de marc

metode sunt cele mai folosite în practic

domeniu.

Cea mai prestigioas

inventat acum două decenii evaluarea brandurilor, ar

valoare care era intuită în trecut

brand, chiar dacă solicită competen

oricărui activ tangibil, unde evaluatorul folose

de opiniile unor experți tehnici. Esen

mărcii de a produce venituri viitoare. Astfel, pe

să asigure legitimitate și suport pentru înregistrarea în bilan

folosească metode financiare general acceptate

piața și de consumator, care identific

În primă fază, Interbrand realizeaz

supuse evaluării, existând 5 criterii esen

Existența informațiilor financiare publice suficiente

36

2.5 Metode mixte de evaluare

Metodele mixte, numite și metode compuse, utilizează o combina

i comportamentale, pentru a realiza o analiză relevantă ce ia în considerare

atât veniturile atrase de marcă, cât și viziunea consumatorului asupra m

metode sunt cele mai folosite în practică de către companii specializate în acest

Cea mai prestigioasă agenție în evaluarea mărcilor este Interbrand, care a

decenii evaluarea brandurilor, arătând cum se poate m

ă în trecut. Interbrand a demonstrat, de fapt, că

ă competențe aparte, trebuie să fie abordată la fel ca evaluarea

ngibil, unde evaluatorul folosește metode financiare clasice, co

ți tehnici. Esențial este a cuantifica și a demonstra capacitatea

de a produce venituri viitoare. Astfel, pentru ca un model de evaluare de

și suport pentru înregistrarea în bilanț a mărcilor, trebuie s

metode financiare general acceptate pe care să le pondereze cu cercetarea de

i de consumator, care identifică rolul și forța brandului în respectiva categorie

, Interbrand realizează o selecție a mărcilor care vor fi ulterior

existând 5 criterii esențiale evidențiate în figura de mai jos.

Fig. 8. Criteriile Interbrand

( Adaptat dupa www.interbrand.com)

Cel puțin 1/3 din vânzări valorice să provină din afara țării

Marca să fie activă pe piață

Marca să aibă o valoare adăugată pozitivă

Marca să aibă notorietate în rândul consumatorilor finalo

o combinație a metodelor

ce ia în considerare

i viziunea consumatorului asupra mărcii. Aceste

tre companii specializate în acest

or este Interbrand, care a

tând cum se poate măsura o

rbrand a demonstrat, de fapt, că evaluarea unui

ă la fel ca evaluarea

te metode financiare clasice, completate

i a demonstra capacitatea

ntru ca un model de evaluare de marcă

ărcilor, trebuie să

pondereze cu cercetarea de

n respectiva categorie.

rcilor care vor fi ulterior

iate în figura de mai jos.

Criteriile Interbrand

www.interbrand.com)

Marca să aibă notorietate în

consumatorilor

Page 37: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

37

Metoda consacrată de compania Interbrand folosește un sistem de evaluare24

bazat pe șapte grupe de criterii, cărora li se acordă ponderi diferite: leadershipul mărcii

25%, stabilitatea mărcii 15%, piața10%, penetrarea internațională a mărcii 25%,

trendul mărcii 10%, suportul de marketing 10%, protejarea legală 5%.

Modelul Interbrand25 folosește un principiu foarte simplu, folosit pentru activele

tangibile ale unei entități: prin actualizarea (Net Present Value) fluxurilor de numerar

generate de brand, cu particularitatea că aceste fluxuri sunt generate de forța brandului

pe piață. Toate celelalte modele care s-au dezvoltat ulterior au urmat aceelași principiu

care este acceptat și de către standardele contabile internaționale de evaluare.

2.6 Evaluări de brand la nivel național

Domeniul brandurilor și al evaluării și ierarhizării acestora a suscitat interes pe

plan național doar în ultimii ani. Dacă Interbrand și-a consacrat metoda de evaluare în

urmă cu 2 secole, în România acest fenomen a apărut mult mai târziu. Cu toate acestea,

în momentul de față se acordă o atenție specială brandurilor, puterii acestora în decizia

de cumpărare și evaluării acestora pentru determinarea celor mai puternici jucători de pe

piață.

2.6.1 Metoda Brandient

Istoria Brandient începe în anul 2002, când a fost înființată prima companie

dedicată consultanței și designului de brand. De asemenea, Brandient a fost prima

companie care în 2006 a realizat un top al celor mai puternice și valoroase 50 de

branduri românești.

Modelul folosit pentru determinarea acestui top a urmat principiul de

capitalizare a veniturilor, pornind de la metoda royalty relief (scutirea de redevență)

care reflectă economia pe care o face un proprietar de brand prin faptul că nu trebuie să

plătească o licență pentru folosirea mărcii.

Modelul de calcul cumulează următoarele elemente:

24

Keller, K. L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, New Jersey, 1998

25 www.interbrand.com

Page 38: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

38

� Forța financiară demonstrată în piață (respectiv evoluția vânzărilor) –pornind de

la date financiare înregistrate în anul anterior (vânzări brand pe teritoriul

României)

� Perspectivele/ritmul de creștere al categoriei/industriei în următorii 3 ani

� Rata fără risc aferentă titlurilor de stat – randamentul Eurobondurilor cu

scadența cea mai lungă emise de România

� Riscul categoriei – preluat din statisticile Ibbotson (SUA) privind risk premium

per industrie

� Royalty rate - plaja ratelor de redevență în categorie

� Brand equity – obținut prin prelucrarea și indexarea rezultatelor unei ample

cercetări naționale de piață efectuate în 22 de categorii diferite, acoperind peste

200 de mărci.26

2.6.2 Metoda Synovate 27

Synovate este o companie de cercetări de piață multinațională având acoperire

pe toate continentele și în majoritatea țărilor. Synovate a pătruns pe piața românească

din 1993, reușind să se impună ca una din cele mai prestigioase companii de cercetare

de pe piața românească. Cu o cifră de afaceri de 5,1 milioane de euro și un profit de

955.000 euro a reușit să se situeze pe prima poziție în clasamentul companiilor de

research, conform bilanțului financiar pe 2007 publicat de Ministerul de Finanțe,

detronând GfK România.

Metoda folosită de cei de la Synovate pentru determinarea topului celor mai de

impact branduri conține 2 etape: cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă.

Cercetarea calitativă a fost realizată prin 20 de interviuri față în față cu bărbați și

femei din București cu vârsta cuprinsă între 25 și 48 de ani, din toate categoriile de venit

și toate categoriile sociale.

În cadrul cercetării cantitative s-au realizat 1000 de interviuri prin telefon

asistate de calculator, cu bărbați și femei cu vârstele cuprinse între 18 și 54 de ani din 16

orașe cu peste 100.000 de locuitori. Întrebările utilizate s-au bazat pe memorie spontană,

26

www.brandient.com 27

www.synovate.com/about/where/europe/romania

Page 39: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

39

respondenții trebuind să menționeze mărcile care le vin în minte indiferent de domeniul

din care fac parte.

2.6.3 Metoda BrandRate28

Acest studiu este realizat de către compania de cercetări de piață Reveal Market

Research, fiind singurul studiu de piață continuu asupra percepției românilor în ceea ce

privește brandurile prezente în România.

BrandRate este o cercetare continuă care măsoară percepția consumatorilor vis-

a-vis de mărcile din 12 domenii – de la bănci, telecomunicații, energie, la auto, FMCG

sau centre comerciale. Studiul măsoară fiecare domeniu o dată la trei luni, folosind un

eșantion reprezentativ.

În urma cercetării, sunt disponibili, pentru fiecare domeniu și fiecare brand,

indici care măsoară eficiența comunicării, percepția asupra mărcilor, favorabilitatea față

de o anumită marcă, etc.

Cercetarea utilizează metodologia CATI, a interviurilor telefonice.

BrandRate este un instrument de măsurare continuă în ceea ce privește percepția

consumatorilor asupra celor mai importante mărci din piața românească. În același timp,

cercetarea oferă un instrument important pentru analizarea eficienței și impactului

campaniilor de comunicare.

Analizând aceste metodologii care s-au conturat în peisajul românesc al

evaluărilor de brand putem concluziona că acestea se bazează pe diferite tehnici,

asemenea celor consacrate la nivel global. Unele se bazează în special pe latura

financiară a brandurilor, în timp ce alte evaluări vizează strict percepția consumatorilor

legat de branduri.

De aceea dorim la partea practică a acestei lucrări dă realizăm o asemenea

evaluare a brandurilor și al impactului acestora asupra consumatorilor din orașul Cluj-

Napoca. Punctul de referință al acestei cercetări îl reprezintă studiul realizat de către

Synovate în anul 2008 pentru revista Biz. Astfel rezultatele obținute vor fi comparate cu

cele publicate de către Synovate pentru a determina preferințele locale, dar și pentru a

detecta anumiți factori care influențează diferențele de opinie.

28

www.brandrate.ro

Page 40: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

40

Cap.3 Scurtă incursiune în cercetările de

marketing

3.1 Rolul cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing ocupă un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece

prin intermediul cercetărilor de marketing are loc furnizarea informaţiilor necesare

funcţionării sistemului. Astfel se cunosc caracteristicile şi oportunităţile pieţei şi se pot

rezolva diverse probleme și incertitudini.

Cercetările de marketing sunt vitale procesului fundamentării stiinţifice a

deciziilor, ele jucând un rol important în reducerea aspectelor de incertitudine în

privinţa comportamentului de marketing.

Cercetările de marketing oferă informaţii atât despre consumatorii individuali cât

și despre cei orgaziţionali, despre atitudinile, percepțiile şi comportamentele lor, precum

şi despre starea şi evoluţia mediul de marketing, acestea reprezentând baza conceperii şi

realizării planurilor şi strategiilor de marketing.29

Sistemul informațional de marketing este alcătuit din următoarele componente

esențiale:

� Sistemul informațional intern

� Sistemul de inteligență marketing

� Sistemul suport de decizii

� Sistemul cercetărilor de marketing

Fiecare dintre sistemele de mai sus are un rol bine definit în îndeplinirea

obiectivelor de marketing, însă ce ne interesează cel mai mult este sistemul cercetărilor

de marketing.

29

Lefter, Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică, Ed. Lux Libris. 1998

Page 41: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

41

Sistemul cercetărilor de marketing poate fi definit ca ansamblul mijloacelor care

permit stabilirea, culegerea, analiza, exploatarea și prezentarea datelor și informațiilor

relative la o situație specifică de marketing.30

Asociația Americană de marketing definește cercetarea de marketing în modul

următor:

”Cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul

şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii

prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele, se generează, clarifică

şi evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se

asigură înţelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc

informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc

metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi asigură realizarea procesului de

colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile

lor”31

Problemele propuse de cercetările de marketing sunt deosebit de ample

deoarece ele pot avea în vedere oricare aspect al r activitaţi de marketing şi a mediului

de marketing.

3.2 Tipologia cercetărilor de marketing

Considerând direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, literatura de

specialitate distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări

fundamentale şi cercetări aplicative.

Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un

proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing:

� cercetări exploratorii;

� cercetări descriptive;

� cercetări cauzale.

30

Marius D. Pop, Cercetări de marketing, Ed Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004 31

American Marketing Association Dictionary, www.merketingpower.com, 2008

Page 42: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

42

Luând în considerare accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe

aspectele de ordin calitativ sau cantitativ se disting alte trei tipuri de cercetări, care sunt

corelate şi nu opuse: cercetări calitative, cercetări cantitative și cercetări documentare.32

Cercetările documentare se bazează pe informații secundare, deja existente,

relative la o anumită problemă. Aceste informații sunt folosite în faza de inițiere a

cercetării.

Într-un sens foarte larg se poate recurge recurge la cercetări calitative când

urmărim următoarele aspecte:

� definirea caracteristicilor unei pieţe;

� identificarea anumitor factori de influență comportamentul

consumatorilor;

� înțelegerea unui anumit comportament

� descoperirea unor atitudini relevante de comportament;

� definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea

ipotezelor pentru cercetări ulterioare, complexe.

În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele

mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.

Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor

lor, aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Se folosesc şi

atunci când se doreşte cunoașterea, caracterizarea și cuantificarea segmentelor de piaţă

pentru bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă.

3.3 Procesul cercetărilor de marketing

Decizia realizării unei cercetări de marketing trebuie să aibă în vedere investițiile

necesare, timpul și banii utilizați pentru conceperea și aplicarea planului de cercetare.

Etapele unei cercetări de marketing pot fi sintetizate astfel:

32

Baker, J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996

Page 43: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Pentru a avea o bază

fie detaliată într-un plan al cercet

realizarea în practică a cercet

Planul cercetării cuprinde 8 rubrici esen

Etapa

1. Prezentarea problemei de cercetare

2. Lista informațiilor dorite a fi

obținute

3. Calendarul de realizare a cercet

4. Sursele de informații

33

Adaptat după Marius D. Pop

1.Definirea problemei și obiectivelor

2.Elaborarea planului de cercetare

43

Fig.9. Etapele cercetării de marketing

Pentru a avea o bază, orice studiu de piață sau cercetare de marketing trebuie s

un plan al cercetării care să prezinte succint și totodat

a cercetării.

rii cuprinde 8 rubrici esențiale:

Aspecte importante

Prezentarea problemei de cercetare � cunoaşterea dimensiunii reale

� înţelegerea esenţei problemei de

cercetat

iilor dorite a fi � Orientează stabilirea surselor

Calendarul de realizare a cercetării � Periodizarea exactă

sarcini

� Asigură derularea normal

cercetării

� Surse primare

Adaptat după Marius D. Pop

2.Elaborarea planului de cercetare

3.Culegerea datelor

4.Analiza datelor

ării de marketing33

sau cercetare de marketing trebuie să

i totodată să orienteze

Aspecte importante

terea dimensiunii reale

ţei problemei de

stabilirea surselor

Periodizarea exactă a diferitelor

derularea normală a

5.Prezentarea rezultatelor

Page 44: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

44

� Surse secundare

� Folosirea unei combinații de

surse

5. Planul de eșantionare � Pregătirea eșantionării

� Universul anchetei

� Baza de sondaj

6. Metodele și tehnicile de culegere a

informațiilor

� Observarea

� Metode experimentale

� Metode pseudo-experimentale

7. Instrumentele de cercetare � Chestionarul

� Dispozitive de înregistrare

8. Mijloacele de contact � Ancheta ”față în față”

� Ancheta prin corespondență

� Ancheta prin telefon

� Ancheta autoadministrată

� Ancheta prin calculator

Tab. 2. Componentele planului de cercetare

Pentru cercetările de marketing se poate opta, în funcţie de obiectivele şi

restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă cercetare sau pentru o combinaţie a

acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date secundare. Pentru a realiza

anchetă este necesară existența a două componente: chestionar și eșantion reprezentativ.

Conceperea chestionarului este o etapă esențială pentru orice cercetare bazată pe

o anchetă prin sondaj. Crearea unui chestionar este o activitate complexă care, în esenţă,

urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării, având un nivel minim de

erori.

Tipurile de întrebări folosite într-un chestionar sunt diverde și definite în raport

cu diferite criterii. În acest sens, o primă clasificare a întrebărilor, în funcţie de modul în

care i se cere respondentului să răspundă, indică existenţa întrebărilor deschise şi a

întrebărilor închise

Page 45: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

O altă categorie de întreb

Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de

către subiect a unui aspect care inereseaz

vedere, în schimb, un grad maxim de reamintire din partea responden

O parte foarte important

informaţiilor primare necesare analizei, prin sondaj, adic

Eșantionarea presupune

definirea populaţ

alegerea cadrului de e

alegerea metodei de e

stabilirea modalit

stabilirea mămii

alegerea unităţilor efective ale e

desfăşurarea activit

Culegerea datelor este o etapa important

implică atât o perioadă lung

controlul anchetatorilor.

În urma culegerii datelor au loc analize ale r

sunt foarte diversificate, iar gradul de complexitate depinde de natura problemei studiate

și de obiectivele propuse. A

� Metode de analiz

� Modalităţi de analiz

� Tehnici de analiz

Orice studiu sau cercetare de marketing trebuie finalizat prin prezentarea

rezultatelor și concluziilor ce reies în urma

recomandări.

34

Aaker D., Day G., Marketing Research

45

ie de întrebări sunt întrebările ajutătoare şi întrebările neajut

au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de

tre subiect a unui aspect care ineresează cercetătorul. Întrebările neajut

e, în schimb, un grad maxim de reamintire din partea respondenţilor.

O parte foarte importantă a cercetărilor de marketing necesit

iilor primare necesare analizei, prin sondaj, adică de la un anumit e

antionarea presupune o serie de acțiuni specifice şi anume:

definirea populaţiei care face obiectul cercetării;

alegerea cadrului de eşantionare;

alegerea metodei de eşantionare;

stabilirea modalităţilor de selecţie a unităţilor eşantionului;

ămii eşantionului;

ăţilor efective ale eşantionului;

urarea activităţii de teren.34

Culegerea datelor este o etapa importantă și totodată costisitoare deoarece

ă lungă de timp pentru culegerea acestora cât

În urma culegerii datelor au loc analize ale răspunsurilor. Metodele de analiz

sunt foarte diversificate, iar gradul de complexitate depinde de natura problemei studiate

Așadar există soluții diferite pentru stadiul de analiz

Metode de analiză univariată

ăţi de analiză bivariată

Tehnici de analiză multivariată

Orice studiu sau cercetare de marketing trebuie finalizat prin prezentarea

i concluziilor ce reies în urma analizei și, de ce nu, câteva sugestii

Marketing Research, 4th ed., John Wiley, New York, 1990

i întrebările neajutătoare.

au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de

rile neajutătoare au în

ţilor.

rilor de marketing necesită obţinerea

de la un anumit eşantion.

costisitoare deoarece

de timp pentru culegerea acestora cât și pregătirea și

spunsurilor. Metodele de analiză

sunt foarte diversificate, iar gradul de complexitate depinde de natura problemei studiate

ferite pentru stadiul de analiză:

Orice studiu sau cercetare de marketing trebuie finalizat prin prezentarea

i, de ce nu, câteva sugestii și

1990

Page 46: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

46

-Partea II- Studiu de caz-

Page 47: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

47

Cap 4. Impactul mărcilor asupra populației

din localitatea Cluj-Napoca

Mărcile suscită interes la toate nivelele posibile: global, național, regional și

local. Motivul principal îl reprezentă multitudinea factorilor care influențează

percepțiile și preferințele asupra brandurilor în diferite domenii. În acest sens am

realizat o cercetare de piață pentru a determina topul mărcilor la nivelul localității Cluj-

Napoca.

4.1 Prezentarea cercetării

Sfera cercetărilor de marketing s-a extins de-a lungul timpului astfel încât nu

există problemă de marketing care să nu poată fi analizată și soluționată printr-o

cercetare de marketing.

Acesta este și motivul pentru care am ales să realizăm evaluarea brandurilor

printr-o cercetare de marketing care combină cercetarea cantitativă cu cea calitativă.

Problema esențială dezbătută în lucrarea de față este cea a mărcilor și a ierarhizării

acestora. Așadar dorim să exemplificăm o metodă behaviouristă de evaluare a

brandurilor și totodată să determinăm preferințele consumatorilor clujeni.

Cercetarea nu se oprește doar la partea de determinare a rezultatelor, ci dorim să

realizăm și o analiză comparativă între rezultatele obținute la nivel local și studiul

realizat în 2008 de prestigioasa companie de cercetări de marketing – Synovate pentru

revista Byz.

Obiectivele cercetării de marketing sunt:

� Determinarea celui mai important brand pentru clujeni indiferent de

domeniu sau proveniență

� Determinarea preferințelor consumatorilor clujeni pentru mărcile

autohtone și realizarea unor topuri pe diferite domnii

Page 48: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

48

� Determinarea importanței factorilor care alcătuiesc un brand puternic

� Comparația rezultatelor cu studiul Synovate și determinarea factorilor de

influență a percepțiilor repondenților.

Un alt element important al procesului de cercetare este lista informațiilor dorite

a fi obținute. În cadrul studiului realizat dorim să obținem următoarele informații:

� Notorietatea mărcii, evaluată în mod clasic: spontan și ”top of mind”

� Influența indicatorilor socio-demografici clasici vârstă și sex asupra

percepțiilor populației analizate

� Măsura în care clasamentele la nivel național diferă de cele la nivelul

localității Cluj-Napoca

Calendarul realizării cercetării s-a întins pe o perioadă de două luni, acesta

desfășurându-se în modul următor:

Etapele cercetării Durata efectivă 1. Definirea obiectivelor 1 săptămână 2. Activitatea ”de teren” 4 săptămâni 3. Analiza rezultatelor 2 săptămâni 4. Redactarea raportului 1 săptămână

Timp total acordat 8 săptămâni (2 luni) Tab. 3. Calendarul desfășurării cercetării de marketing

Pentru demararea cercetării au fost folosite în principal sursele secundare de

informare, utilizând rezultatele obținute de către Synovate în studiul național al

impactului mărcilor. Astfel, utilizând datele obținute am încercat să refacem

metodologia utilizată de companie pentru a realiza un chestionar eficient pentru

problema dezbătută. Cei cinci factori esențiali depistați de către Synovate ca fiind la

baza unei mărci de notorietate ridicată au fost folosiți în cercetarea de față, dorind să

aflăm care este sunt de importanță ridicată și care au o importanță mai scăzută.

Populația anchetată este populația din Cluj-Napoca, cu vârsta de peste 18 ani .

Eșantionul anchetat a fost de 150 de persoane, și a fost ales prin metode empirice bazate

pe alegerea rațională. Zonele de anchetă au fost alese pe baza raționamentului

anchetatorului, iar repondenții au fost aleși prin metoda cotelor.

Page 49: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

49

Culegerea datelor s-a realizat prin metoda anchetei ”față în față”, folosind ca

instrument de cercetare chestionarul35. Majoritatea întrebărilor inserate au fost întrebări

deschise, acestea bazânu-se doar pe memoria spontană a respondenților, evitând să

influențăm răspunsurile prin numirea unor mărci.

Chestionarul cuprinde de asemenea și o serie de întrebăride opinie, care permit

măsurarea intensității atitudinilor consumatorilor față de mărci. Prin intermediul acestor

întrebări am reușit să depistăm care sunt în aprecierea clujenilor factorii cei mai

importanți în definirea și construirea unui brand cu notorietate ridicată, cei cinci factori

fiind: prestigiul, popularitate, inovația, optimismul și încrederea.

Răspunsurile primite au fost prelucrate în programul de statistică SPSS36, această

operațiune necesitând o perioadă lungă de timp datorită multitudinii răspunsurilor. În

continuare sunt prezentate rezultatele, cu precizarea că topurile cuprind primele 10 cele

mai iubite mărci din fiecare categorie, eliminând mărcile care nu se află în clasamentul

primelor 10 mărci.

4.2 Analiza factorilor cheie

Primele elemente studiate în cercetare sunt caracteristicile care alcătuiesc un

brand important. Pornind de la studiul realizat de către Synovate în 2008, am urmat cei

5 factori esențiali descoperiți în urma cercetării calitative întreprinse la nivel naționali.

Așadar cei 5 factori cheie în definirea unei mărci puternice sunt: popularitatea,

încrederea, optimismul, prestigiul și inovația.

Fiecare consumator vede brandul într-o manieră personală, apreciind diversele

sale caracteristici. Bazându-ne pe cei ”5 Factori esențiali”, am dorit să determinăm care

este importanța lor pentru consumatori în alegerea unui brand și fidelitatea față de

acesta.

Pentru a determina care este cel mai important factor în alegerea unui brand am

atașat fiecarui factor o scală de la 1 la 5 ( 1-cel mai puțin important, 5- cel mai

important) pentru a obține o medie. Cea mai buna medie corespunde celui mai

35

Vezi Anexa 1. 36

Anuța Buiga, Metodologie de sondaj și analiza datelorîn studiile de piață, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2000

Page 50: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

50

important factor. Analizând răspunsurile primite, situația la nivelul localității Cluj-

Napoca este următoarea:

Tab. 4. Importanța factorilor cheie pentru o marcă

După cum se poate observa, cel mai important factor în percepția populației

clujene care stă la baza unui brand puternic este prestigiul, urmat de încredere, inovație,

popularitate și în cele din urmă optimismul.

Acest clasament al factorilor cheie în definirea unei mărci este puțin diferit de

cel obținut de cei de la Synovate anul trecut la nivel național.

CARE ESTE IMPORTANTA POPULARITATII IN DEFINIREA UNUI BRAND?

CARE ESTE IMPORTANTA INCREDERII

IN DEFINIREA UNUI BRAND?

CARE ESTE IMPORTANTA PRESTIGIUL

UI IN DEFINIREA

UNUI BRAND?

CARE ESTE IMPORTANTA INOVATIEI IN DEFINIREA

UNUI BRAND?

CARE ESTE

IMPORTANTA

OPTIMISMULUI IN

DEFINIREA UNUI

BRAND?

N Valid 150 150 150 150 150

Missing 0 0 0 0 0

Mean 2,9933 3,1467 4,1400 3,0400 2,4733

Page 51: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Fig. 10. Topul factorilor pe plan na

După cum putem

importanței obținute în cele dou

clasamente locul 1, respectiv locul secund, în timp ce în partea inferioar

clasamentului se schimbă situa

loc în calitățile unei mărci, la nivel local acest element este pozi

ultimul loc la nivel local se pozi

puțin important pentru imaginea unui brand.

4.1.1 Prestigiul

În continuare am dorit s

percepția consumatorilor. Acest factor fiind cel mai important în percep

consumatorilor, este interesat de v

51

pe plan național Fig. 11. Topul factorilor în

cum putem observa în urma comparării celor două

inute în cele două cercetări, prestigiul și încrederea ocup

clasamente locul 1, respectiv locul secund, în timp ce în partea inferioar

ă situația radical. Dacă la nivel național, inovația este pe ultimul

ărci, la nivel local acest element este poziționat mult mai bine. Pe

ultimul loc la nivel local se poziționează optimismul, acest factor fiind considerat mai

imaginea unui brand.

am dorit să determinăm ce mărci au ca punct forte prestigiul în

ia consumatorilor. Acest factor fiind cel mai important în percep

consumatorilor, este interesat de văzut care este marca ”cea mai prestigioas

în Cluj-Napoca

rii celor două piramide ale

i încrederea ocupă în ambele

clasamente locul 1, respectiv locul secund, în timp ce în partea inferioară a

ional, inovația este pe ultimul

ionat mult mai bine. Pe

optimismul, acest factor fiind considerat mai

rci au ca punct forte prestigiul în

ia consumatorilor. Acest factor fiind cel mai important în percepția

mai prestigioasă”.

Page 52: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Putem afirma că un brand

concurenți este un brand pres

Așadar în percepția responden

mare prestigiu în rândul clujenilor. La nivel na

de către marca Mercedes, Nokia ocupând doar pozi

din explicațiile pentru aceast

fabricii Nokia în apropierea Clujului, fapt care a crescut în mod substan

mărcii. Totuși, liderul pe plan na

local, semn că marca Mercedes este o marc

câștigat prin seriozitate și devotament fa

52

Fig. 12. Branduri caracterizate prin prestigiu

ă un brand care deține garanția calității și o imagine solid

i este un brand prestigios.

ția respondenților clujeni, marca Nokia se bucur

mare prestigiu în rândul clujenilor. La nivel național cel mai mare punctaj a fost ob

tre marca Mercedes, Nokia ocupând doar poziția a noua la aceast

iile pentru această poziționare superioară a mărcii Nokia poate fi situarea

fabricii Nokia în apropierea Clujului, fapt care a crescut în mod substan

i, liderul pe plan național în materie de prestigiu ocupă un locul 3 la nivel

marca Mercedes este o marcă apreciată datorită prestigiului pe care l

și devotament față de clienți.

Branduri caracterizate prin prestigiu

i o imagine solidă față de

se bucură de cel mai

ional cel mai mare punctaj a fost obținut

ia a noua la această categorie. Una

rcii Nokia poate fi situarea

fabricii Nokia în apropierea Clujului, fapt care a crescut în mod substanțial notorietatea

ă un locul 3 la nivel

prestigiului pe care l-a

Page 53: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

4.2.2 Încrederea

Următorul factor analizat este încrederea pe care o inspir

respondenților. Acest element este important în fundamentarea unei m

ocupând poziția secundă în aprecierile popula

local.

Clasamentul mărcilor care inspir

această dată de Nokia. A

proximitatea localității Cluj

Cercetarea realizată la nivel na

la categoria încrederii marca Volkswagen. În cercetarea local

nici măcar în primele 10 mă

primele trei mărci care au ca factor cheie încrederea.

53

torul factor analizat este încrederea pe care o inspir

ilor. Acest element este important în fundamentarea unei m

ă în aprecierile populației, atât la nivel național, cât

ărcilor care inspiră încredere consumatorilor este condus

de Nokia. Așa cum afirmam și mai sus, localizarea geografic

ii Cluj-Napoca a influențat percepția populației în mod vizibil.

la nivel național de către compania Synovate a desemnat drept lider

la categoria încrederii marca Volkswagen. În cercetarea locală această

car în primele 10 mărci de top, însă marca Mercedes este și de aceast

rci care au ca factor cheie încrederea.

Fig. 13. Top 10 branduri de încredere

torul factor analizat este încrederea pe care o inspiră mărcile

ilor. Acest element este important în fundamentarea unei mărci puternice,

țional, cât și la nivel

încredere consumatorilor este condus și de

i mai sus, localizarea geografică în

ției în mod vizibil.

tre compania Synovate a desemnat drept lider

această marcă nu este

și de această dată în

. Top 10 branduri de încredere

Page 54: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

4.2.3 Inovația

În percepția consumatorilor

tabelul următor avem prezentate toate brandurile care au fost nominalizate de c

respondenți ca fiind branduri caracterizate de inova

Tab. 5. Top 10 mărci inovatoare

Comparând aceste rezultate cu cele ob

diferență de percepție, pe primele 3 locuri la nivel na

Nokia, Volkswagen și BMW. Un lucru destul de interesant este faptul c

Apple, cât și Cosmote nu apar în topul realizat în 2008 la nivel na

4.2.4 Popularitatea

Acest factor care se afl

slab în mintea consumatorilor clujeni, fa

poziția a patra ca importan

brandurilor este că un brand puternic promovat

este un brand popular.

În urma cercetării realizate, am descoperit c

nivelul localității Cluj-Napoca sunt:

Poziția Marca

1. Apple

2. Cosmote

3. Audi

4. L'Oreal

5. Google

6. Jolidon

7. Mercedes

8. Nokia

9. Adidas

10. Intel

54

ia consumatorilor, un brand puternic trebuie să înglobeze inova

tor avem prezentate toate brandurile care au fost nominalizate de c

i ca fiind branduri caracterizate de inovație.

rci inovatoare Fig. 14. Clasamentul mărcilor inovatoare

Comparând aceste rezultate cu cele obținute la nivel național, putem observa o

ie, pe primele 3 locuri la nivel național poziționându

i BMW. Un lucru destul de interesant este faptul c

i Cosmote nu apar în topul realizat în 2008 la nivel național.

a

Acest factor care se află la baza unui brand puternic este pozi

slab în mintea consumatorilor clujeni, față de consumatorii la nivel na

ia a patra ca importanță. Concluzia la care am ajuns legat de popularitatea

un brand puternic promovat, care se bucură de publicitate continu

ării realizate, am descoperit că cele mai populare branduri la

Napoca sunt:

Procentul

18

16

14

8,666667

6,666667

6,666667

5,333333

2,666667

2

2

înglobeze inovație. În

tor avem prezentate toate brandurile care au fost nominalizate de către

ărcilor inovatoare

ional, putem observa o

ionându-se brandurile

i BMW. Un lucru destul de interesant este faptul că atât brandurile

ional.

la baza unui brand puternic este poziționat mult mai

de consumatorii la nivel național, fiind pe

. Concluzia la care am ajuns legat de popularitatea

de publicitate continuă,

cele mai populare branduri la

Page 55: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

După cum putem observa, cel mai popular brand este Coca

de 28%, acesta fiind urmat de c

Volkswagen cu 8,66% din totalul responden

cel realizat la nivel național, unde pe locul întâi reg

împreună cu brandul Volkswagen

brandului Mercedes.

4.2.5 Optimismul

Optimismul reprezint

brandurilor puternice. Optimismul pe care îl inspir

publicitare și țintirea unor segmente de vârst

Potrivit consumatorilor clujeni

55

Fig. 15. Top 10 Branduri populare

cum putem observa, cel mai popular brand este Coca-Cola, cu un procent

de 28%, acesta fiind urmat de către brandul Nokia cu un procent de 12,66%

Volkswagen cu 8,66% din totalul respondenților. Acest top seamănă d

țional, unde pe locul întâi regăsim tot brandul Coca

cu brandul Volkswagen, iar brandul Nokia se află pe poziția a patra în urma

Optimismul reprezintă ultimul factor care încheie careul celor 5 Factori cheie ai

brandurilor puternice. Optimismul pe care îl inspiră brandurilor reiese din mesajele

intirea unor segmente de vârstă tinere.

Potrivit consumatorilor clujeni, cele mai optimiste branduri sunt:

Top 10 Branduri populare

Cola, cu un procent

tre brandul Nokia cu un procent de 12,66% și brandul

ă destul de mult cu

sim tot brandul Coca-Cola

ția a patra în urma

ultimul factor care încheie careul celor 5 Factori cheie ai

brandurilor reiese din mesajele

, cele mai optimiste branduri sunt:

Page 56: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Rezultatele obținute desemneaz

Datorită campaniilor publicitare

ca un brand apropiat de tineri, un brand care se bazeaz

lungul anilor.

Cu toate acestea, la nivel na

de branduri caracterizate prin optimism, branduri ca Volkswagen, Mercedes

fiind considerate cele mai optimiste branduri.

4.3 Clasamentul mă

Orice companie care investe

imagini pozitive și câștigarea loialit

56

Fig. 16. Topul celor mai ”optimiste branduri”

inute desemnează drept cel mai optimist brand-

campaniilor publicitare și a mesajelor transmise, Orange a reușit s

ca un brand apropiat de tineri, un brand care se bazează pe imaginea construit

Cu toate acestea, la nivel național brandul Orange nu apare în topul primelor 20

de branduri caracterizate prin optimism, branduri ca Volkswagen, Mercedes

optimiste branduri.

mentul mărcilor de notorietate ridicată

Orice companie care investește în promovarea brandului, în construirea unei

tigarea loialității clienților săi are drept obiectiv principal locul I

Topul celor mai ”optimiste branduri”

brandul Orange.

i a mesajelor transmise, Orange a reușit să fie perceput

pe imaginea construită de-a

ional brandul Orange nu apare în topul primelor 20

de branduri caracterizate prin optimism, branduri ca Volkswagen, Mercedes și Audi

te în promovarea brandului, în construirea unei

i are drept obiectiv principal locul I

Page 57: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

în mintea consumatorilor. Orgoliile la nivel global sunt foarte

tind să se declare leaderi în din punct de vedere al brandului de

reală.

Așadar, interesul nostru este de a determina prin percep

urmând doar o metodă behaviourist

Napoca.

Așa cum spuneam, studiul nostru s

considerând că primul brand specificat de o persoan

pentru el, pe care îl cunoaște cel mai bine

loialitate.

Centralizarea răspunsurilor ob

brandurilor cu cea mai mare notorietate:

57

în mintea consumatorilor. Orgoliile la nivel global sunt foarte mari, iar multe companii

se declare leaderi în din punct de vedere al brandului deținut fără

adar, interesul nostru este de a determina prin percepțiile consumatorilor,

ă behaviouristă, leaderul mărcilor la nivelul localit

a cum spuneam, studiul nostru s-a bazat doar pe notorietate spontan

primul brand specificat de o persoană este brandul cel mai important

ște cel mai bine și pentru care manifestă cel mai înalt grad de

ăspunsurilor obținute, ne-a condus la urmatorul top 10 al

brandurilor cu cea mai mare notorietate:

Fig. 17. Clasamentul mărcilor de notorietate ridicat

mari, iar multe companii

ără a avea o bază

țiile consumatorilor,

a nivelul localității Cluj-

a bazat doar pe notorietate spontană,

este brandul cel mai important

cel mai înalt grad de

a condus la urmatorul top 10 al

de notorietate ridicată

Page 58: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

58

După cum se observă și în graficul generat, brandul cu cea mai ridicată

notorietate la nivel local este Coca-Cola. Acest brand cu o istorie de peste 100 de ani a

reușit de-a lungul timpului să se impună atât în fața concurenților cât și în mintea

consumatorului. Compania Coca-Cola deține în portofoliul său peste 400 de branduri pe

care le vinde în 200 de țări. Brandul construit de-a lungul timpului dovedește

consecvență și coerență în prezența pe piață și în comunicare, situându-se la nivel

național pe locul 2 în urma brandului Nokia și în primele 5 branduri din lume.

Un aspect interesant al clasamentului obținut este poziția ridicată a brandului

românesc Dacia. Reinventarea brandului Dacia a reușit să inspire mai multă încredere

consumatorilor, dovadă fiind vânzările ridicate ale mărcii Logan. Dacia a înregistrat un

succes și în cadrul topului High Impact Brands, reușind să intre pe pozitia 16, fiind

singura marcă românească intrată în top.

Brandul Nokia se regăsește doar pe locul 4 la nivel local am notorietății, în timp

ce în topul realizat de cei de la Synovate a reușit să detroneze marca Coca-Cola.

4.4 Branduri românești cu notorietate ridicată

Companiile românești au început să învețe de la cele prestigioase la nivel

internațional, punând accent pe construirea unei mărci importante prin activități de

marketing. Astfel valoarea brandurilor românești crește de la un an la altul, la fel și

notorietatea lor, dovedindu-se la nivel național concurenți puternici ai brandurilor

străine.

Așadar, clasamentul celor mai puternice mărci prin prisma notorietății dobândite

sunt:

Page 59: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Marca Dacia își înt

lângă locul I ocupat în topul m

general am mărcilor. Și în stu

clasamentul brandurilor române

Pe primele 5 locuri în clasamentul românesc al m

1. Dacia

2. Napolact

3. Ursus

4. Jolidon

5. Banca Transilvania

După cum putem observa, patru dintre cele 5 m

mărci clujene: Napolact, Ursus, Jolidon

59

Fig. 18. Topul mărcilor românești cu notorietate ridicat

și întărește poziția de leader în cercetarea realizat

locul I ocupat în topul mărcilor românești, am determinat și pozi

Și în studiul la nivel național brandul Dacia conduce în

clasamentul brandurilor românești.

Pe primele 5 locuri în clasamentul românesc al mărcilor se află:

Dacia – 24,66%

Napolact – 11,33%

Ursus – 10,66%

Jolidon – 10%

Banca Transilvania – 8%

cum putem observa, patru dintre cele 5 mărci cel mai bine pozi

rci clujene: Napolact, Ursus, Jolidon și Banca Transilvania.

ti cu notorietate ridicată

ia de leader în cercetarea realizată deoarece pe

și poziția 3 în topul

ional brandul Dacia conduce în

rci cel mai bine poziționate sunt

Page 60: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

60

Marca Napolact este una dintre cele mai apreciate mărci clujene, reușind să țină

pasul cu competitorii străini.

Marca Ursus este cea mai apreciată și vândută marcă de bere în România, fiind

considerată nu doar berea clujenilor ci și berea românilor.

Brandul Jolidon este tot un brand născut în Cluj-Napoca, dar care prin activități

susținute de marketing și prin strategii de internaționalizare coerente, brandul Jolidon a

intrat pe piața italiană și franceză. Totuși la nivel național, Jolidon nu se regăsește în

primele 20 mărci românești cu notorietate ridicată.

Brandul Băncii Transilvania se bucură de notorietate ridicată la nivel local,

poziționându-se ca Banca Clujenilor-Banca oamenilor întreprinzători. Campaniile de

promovare și mesajele transmise i-au cucerit atât pe clujeni cât și pe români, Banca

Transilvania situându-se pe locul 6 în topul național al mărcilor românești.

Un alt aspect interesant al comparării rezultatelor celor două cercetări îl

reprezintă absența brandului Farmec la nivel național și apariția acestuia în cercetarea la

nivelul localității Cluj-Napoca, fapt ce întărește afirmația noastră cum că populația este

influențată de localizarea geografică a brandului.

4.5 Clasamentul brandurilor pe categorii

Pentru a aprofunda cercetare realizată am detaliat notorietatea mărcilor pe

categoriile și domeniile în care acționează. Pentru a îndeplini în totalitate acest obiectiv,

am cerut pentru fiecare domeniu vizat, brandul cel mai important în concepția

consumatorilor, bazându-ne și de această dată pe notorietate spontană de tip top of

mind. Domeniile vizate sunt: automobile, electronice-electrocasnice, produse

alimentare, băuturi alcoolice, băuturi nealcoolice, îngrijire personală, bănci-asigurări,

îngrijirea casei și retail.

Page 61: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

61

4.5.1 Categoria automobile

Domeniul auto este foarte dinamic, unde concurența este acerbă indiferent de

starea economiei. Orgoliile în zona auto sunt foarte mari, bătaia pentru a deveni leader

este acerbă deoarece investițiile sunt imense, iar costurile acestei industrii sunt foarte

ridicate.

Cel mai important element în acest domeniu este prestigiul, marketingul

bazându-se pe creșterea notorietății prin furnizarea unei calități superioare și prin

respectarea promisiunilor. Un indicator important al popularității brandurilor auto îl

reprezintă vânzările. Studiul realizat în 2008 realizat de compania britanică de cercetare

a pieței auto Jato Dynamics a declarat Dacia ca având cea mai mare rată de creștere a

vânzărilor în Europa. Cel mai bine vândut brand la nivel european a fost Volkswagen,

urmat de Opel/Vauxhall și Ford. Pe pozițiile următoare s-au plasat brandul Renault în

scădere însa cu 9,3% față de anul 2007 și Peugeot. Din topul primelor zece cele mai

vândute branduri în Europa mai fac parte, în ordine, Fiat, Citroen, Toyota, Mercedes și

BMW.

Conform studiului nostru bazat doar pe preferințele respondenților, cel mai

important brand este marca BMW cu un procent de 29,33%, urmată de Audi (14,67%)

și Volkswagen (13,33%). O apariție deloc surprinzătoare este cea a mărcii Dacia pe

poziția a 5-a, fiind aleasă ca primă marcă de către 10,67%. Acest lucru dovedește

notorietatea brandului și faptul că toate eforturile depuse pentru reconstruirea acestuia

au asigurat succesul.

Page 62: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Comparând rezultatele

observăm că leaderul este acela

bună, fiind a patra marcă men

4.5.2 Categoria electronice

La acest capitol, brandul cu

din totalul răspunsurilor. Marca Arctic

consumatorilor și în plus prin canalizarea c

calitate-preț optim, acesta fiind esen

Arctic e urmat la distan

Synovate este leader în faț

62

Fig. 19. Clasamentul mărcilor de automobile

Comparând rezultatele din graficul de mai sus cu rezultatele studiului na

leaderul este același –marca BMW, iar Dacia ocupă chiar o pozi

ă menționată.

lectronice și electrocasnice

La acest capitol, brandul cu cea mai ridicată notorietate este Arctic, cu 22,66%

spunsurilor. Marca Arctic și-a câștigat prestigiul prin întrecerea a

i în plus prin canalizarea către targetul tânărprin oferirea unui raport

acesta fiind esențial în decizia de achiziție.

Arctic e urmat la distanță de 4 procente de Philips, brand care în cercetarea

ța mărcii Arctic. Acest schimb de locuri denot

ărcilor de automobile

din graficul de mai sus cu rezultatele studiului național,

chiar o poziție mai

notorietate este Arctic, cu 22,66%

tigat prestigiul prin întrecerea așteptărilor

rprin oferirea unui raport

de 4 procente de Philips, brand care în cercetarea

rcii Arctic. Acest schimb de locuri denotă concurența

Page 63: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

acerbă și puterea acestor dou

Cea de-a treia marcă din clasamentul ob

care și în topul național a înregistrat o ascensiune considerabil

poziția 5.

Fig. 20 . Clasamentul m

4.5.3 Categoria produse alimentare

Conform unui studiu întreprins de ShooperTrends 2008, românii tind s

produsele alimentare autohtone, fabricate în România, în detrimentul m

import, indiferent de venit ș

la Synovate a demonstrat o notorietate mai ridicat

Jacobs- producător de cafea

Abia pe următoarele locuri vin produc

63

i puterea acestor două branduri în domeniul electronicelor și electrocasnicelor.

din clasamentul obținut în studiul la nivel local este marca Bosch,

ional a înregistrat o ascensiune considerabilă, de pe pozi

Clasamentul mărcilor din domeniul electronice

roduse alimentare

Conform unui studiu întreprins de ShooperTrends 2008, românii tind s

produsele alimentare autohtone, fabricate în România, în detrimentul m

și de rezidența urbană. Totuși, cercetarea întreprins

la Synovate a demonstrat o notorietate mai ridicată pentru 2 mărci din str

tor de cafea și Danone- cea mai mare companie de iaurturi d

toarele locuri vin producătorii de mezeluri Cris-Tim, Campofrio

și electrocasnicelor.

inut în studiul la nivel local este marca Bosch,

, de pe poziția 9 pe

rcilor din domeniul electronice și electrocasnice

Conform unui studiu întreprins de ShooperTrends 2008, românii tind să prefere

produsele alimentare autohtone, fabricate în România, în detrimentul mărcilor din

i, cercetarea întreprinsă de cei de

ărci din străinătate:

cea mai mare companie de iaurturi din lume.

Tim, Campofrio și Caroli.

Page 64: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Tab.6. Top 5 Produse alimentare

Abia pe poziția a treia regă

mărci autohtone: Vel Pitar ș

Clasamentul primelor zece m

realizată pentru lucrare

Marca Procentul

1.Napolact 20,6666667

2.Nestle 13,3333333

3.Danone 10,6666667

4.Delma 10

5.Vel Pitar

64

După cum se observă în tabelul alăturat, la nivel

locul întâi este ocupat de producătorul local de produse

lactate Napolact care se bucură de o notorietate ridicat

Următoarea marcă este Nestle care la nivel na

este nici măcar menționată.

Tab.6. Top 5 Produse alimentare

regăsim brandul Danone, iar următoarele două

și Delma, branduri care de altfel în studiul naț

Clasamentul primelor zece mărci pentru produsele alimentare în cercetarea

pentru lucrarea de față arată în felul urm

Fig. 21 . Clasamentul mărcilor în produsele alimentare

20,6666667

13,3333333

10,6666667

10

8

turat, la nivel local

torul local de produse

de o notorietate ridicată.

este Nestle care la nivel național nu

toarele două mărci sunt tot

i Delma, branduri care de altfel în studiul național nu apar.

rci pentru produsele alimentare în cercetarea

în felul următor:

rcilor în produsele alimentare

Page 65: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

4.5.4 Categoria băuturi alcoolice

Consumul de băuturi alcoolice în România este unul ridicat conform diferitelor

studii la nivelul Europei, a

Analizând cercetrarea realizat

observa că românii preferă în mod clar berea.

Dacă la nivel național pe primul loc se situeaz

se leader este tot o marcă

național Ursus se situează doar pe pozi

Următoarea marcă în topul clujean al m

care câștigă puncte prin prisma campaniilor dese de promovare

65

ăuturi alcoolice

ăuturi alcoolice în România este unul ridicat conform diferitelor

studii la nivelul Europei, așadar și preferințele sunt împărțite și foarte diversificate.

Analizând cercetrarea realizată de noi și cea realizată de Synovate în 2008 putem

românii preferă în mod clar berea.

Fig. 22. Clasamentul mărcilor de bă

țional pe primul loc se situează marca Bergenbier, la nivel local

se leader este tot o marcă de bere, de această dată marca clujeană Ursus; la

ă doar pe poziția a cincea.

ă în topul clujean al mărcilor se află marca de vinuri Murfatlar

puncte prin prisma campaniilor dese de promovare și marca Stalinskaya.

uturi alcoolice în România este unul ridicat conform diferitelor

i foarte diversificate.

de Synovate în 2008 putem

rcilor de băuturi alcoolice

marca Bergenbier, la nivel local

marca clujeană Ursus; la nivel

marca de vinuri Murfatlar

i marca Stalinskaya.

Page 66: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Leaderul categoriei de whisky

închis de marca Martini.

4.5.5 Categoria b

Leaderul incontestabil al acestei categorii atât la nivel na

local este brandul Coca

superioritatea netă a notoriet

poziția challengerului, în timp ce la studiul Synovate îl pozi

Un brand ce iese în e

punctaj foarte bun. Se pare c

prin susținerea a trei creatori de mod

la începutul acestui nou concept pentru apa mineral

PepsiAmericas. Această marc

66

Leaderul categoriei de whisky – Jack Daniels- apare doar pe poziția a patra, top 5 fiind

Categoria băuturi nealcoolice

Leaderul incontestabil al acestei categorii atât la nivel național cât

local este brandul Coca-Cola. De altfel, privind asupra graficului se observ

a notorietății mărcii Coca-Cola. La nivel local marca Pepsi se afl

ia challengerului, în timp ce la studiul Synovate îl poziționează doar pe locul patru.

Un brand ce iese în evidență, fiind o surpriză plăcută este brandul Roua cu un

Se pare că noua campanie de promovare nonconformist

inerea a trei creatori de modă și exploatarea zonei lifestyle dă rezultate chiar de

u concept pentru apa minerală Roua, parte a portofoliului

ă marcă în anul 2008 nu era în topul Synovate.

Fig. 23. Clasamentul mărcilor de băuturi nealcoolice

ia a patra, top 5 fiind

țional cât și la nivel

la. De altfel, privind asupra graficului se observă

Cola. La nivel local marca Pepsi se află pe

ă doar pe locul patru.

este brandul Roua cu un

noua campanie de promovare nonconformistă a mărcii

ă rezultate chiar de

Roua, parte a portofoliului

băuturi nealcoolice

Page 67: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

67

4.5.6 Categoria îngrijire personală

Din tabelul alăturat de observă că la nivelul

orașului Cluj-Napoca, leaderul în produse de

îngrijire personală este marca Dove. Compania

Avon, a cărei istorii începe din 1900 este pe

poziția secundă, reușind să devanseze concurentul

principal Oriflame.

Tab.7 Top 5 Îngrijire personală

Dacă pe poziția întâi la nivel național se află marca Nivea, în cercetarea noastră

se află doar pe locul al treilea, în urma mărcilor Dove și Avon. Chiar dacă la nivel

național Farmec nu se află în primele cincisprezece mărci, în clasamentul

la nivelul orașului Cluj-Napoca se află între primele cinci mărci din domeniul îngrijirii

personale. Acest fapt accentuează influența mărcilor locale asupra influenței percepției

și preferințelor consumatorilor.

Marca Procent

1.Dove 22

2.Avon 14,6666667

3.Nivea 11,3333333

4.Gilette 10,6666667

5.Farmec 10

Page 68: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

4.5.7 Categoria Bănci&A

Influența provenien

băncilor și asigurărilor. Așadar leader în topul clujean se afl

îsi desfășoară activitatea de15 ani

Chiar dacă la nivel național

patra, în urma mărcilor BCR, BRD

preferată.

În schimb, în cadrul cercet

locul trei, în spatele BCR

fiind leader la nivel național, în cercetarea pe care am întreprins

trei, lăsând locul secund mă

o notorietate ridicată datorită

Cele mai importante branduri din domeniul b

prezentate în figura de mai jos:

68

Fig 24. Clasamentul mărcilor de îngrijire personal

ănci&Asigurări

provenienței mărcii asupra clasamentului se observă

șadar leader în topul clujean se află Banca Transilvania care

activitatea de15 ani și a cărui istorie se leagă de orașul Cluj

țional în topul Synovate Banca Transilvania este

rcilor BCR, BRD și Raiffeisen Bank, în topul local marca B.T este

În schimb, în cadrul cercetării BrandRate, marca Transilvania este pozi

locul trei, în spatele BCR și BRD. Chiar dacă brandul BCR are o notorietate ridicat

țional, în cercetarea pe care am întreprins-o este doar pe locul

sând locul secund mărcii BRD. Brandul BRD la nivelul orașului Cluj

datorită programelor vizibile pentru studenți.

Cele mai importante branduri din domeniul băncilor și asigur

prezentate în figura de mai jos:

rcilor de îngrijire personală

rcii asupra clasamentului se observă și în domeniul

Banca Transilvania care

șul Cluj-Napoca.

în topul Synovate Banca Transilvania este pe poziția a

i Raiffeisen Bank, în topul local marca B.T este

rii BrandRate, marca Transilvania este poziționată pe

torietate ridicată,

o este doar pe locul

ului Cluj-Napoca are

și asigurărilor sunt

Page 69: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Fig. 25

4.5.8 Categoria îngrijirea casei

Piața produselor pentru îngrijirea

și evoluează nu doar datorită

cumăarare. Acest lucru a fost posibil datorit

importanța curățeniei locuin

folosit și multifuncționale.

69

Fig. 25. Clasamentul mărcilor din domeniul bă

ngrijirea casei

a produselor pentru îngrijirea casei este într-o continuă creștere în ultimii ani

datorită numărul de noi utilizatori, ci și prin prisma frecven

arare. Acest lucru a fost posibil datorită educării consumatorilor în ceea ce prive

cuinței lor. În general românii preferă produse premium, u

rcilor din domeniul bănci și asigurări

ștere în ultimii ani

prin prisma frecvenței de

în ceea ce privește

produse premium, ușor de

Page 70: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Leaderul acestei categorii la nivel local este brandul Domestos, în timp ce la

nivel național marca Ariel este preferat

clasamentului este marca Pronto care prin calitate

un concurent important în acest domeniu.

4.5.9 Categoria retail

Ultima categorie analizat

ani, domeniul retail era necunoscut în România, la momentul actual concuren

acerbă între marii retaileri, ace

și pe dezvoltarea unui brand puternic. De

asigură proprietarii că și pe perioad

70

Fig. 26. Clasamentul mărcilor din domeniul îngrijirii casei

Leaderul acestei categorii la nivel local este brandul Domestos, în timp ce la

ional marca Ariel este preferată. O altă marcă poziționată în partea superioar

clasamentului este marca Pronto care prin calitate și promovare continu

un concurent important în acest domeniu.

etail

gorie analizată este cea a mărcilor din retail. Dacă pân

etail era necunoscut în România, la momentul actual concuren

retaileri, aceștia mizând pe prețuri rezonabile și calitate optim

i pe dezvoltarea unui brand puternic. Deținerea unui brand cu notorietatea ridicat

și pe perioadă de recesiune economică vor avea clien

rcilor din domeniul îngrijirii casei

Leaderul acestei categorii la nivel local este brandul Domestos, în timp ce la

în partea superioară a

i promovare continuă reușește să fie

ă până acum câțiva

etail era necunoscut în România, la momentul actual concurența este

i calitate optimă, însă

inerea unui brand cu notorietatea ridicată

vor avea clienți.

Page 71: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

Se pare că pentru hipermarketul Auchan pozi

asigură postura de leader. La nivel na

fiind urmat de Metro, primul hipermarket care a intrat p

Existența unui singur hipermarket Carrefour de nici 2 ani în ora

îl poziționează doar pe locul

Kaufland care se bucură de notorietate ridicat

4.6 Topul mărcilor de impact pe sexe

Cercetarea celor de la Synovate a adus un element de noutate în anul 2008 prin

introducerea clasamentelor în func

personali generali asupra percep

puternica, fapt demonstrat de toate studiile întreprinse de

71

Fig. 27. Clasamentul mă

pentru hipermarketul Auchan poziționarea centrală, în Iulius Mall, îi

postura de leader. La nivel național leaderul acestui domeniu este Carrefour,

fiind urmat de Metro, primul hipermarket care a intrat pe piața româneasc

a unui singur hipermarket Carrefour de nici 2 ani în oraș

doar pe locul șase în topul local. Locul secund e deț

ă de notorietate ridicată în rândul clujenilor.

rcilor de impact pe sexe și vârstă

Cercetarea celor de la Synovate a adus un element de noutate în anul 2008 prin

introducerea clasamentelor în funcție de vârstă și sexe. Influența acestor factori

personali generali asupra percepțiilor și preferințelor consumatorilor este foarte

puternica, fapt demonstrat de toate studiile întreprinse de-a lungul timpului.

Clasamentul mărcilor de retail

ă, în Iulius Mall, îi

ional leaderul acestui domeniu este Carrefour,

a românească.

a unui singur hipermarket Carrefour de nici 2 ani în orașul Cluj-Napoca

ase în topul local. Locul secund e deținut de brandul

Cercetarea celor de la Synovate a adus un element de noutate în anul 2008 prin

ța acestor factori

elor consumatorilor este foarte

a lungul timpului.

Page 72: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

72

Determinarea clasamentului s-a realizat prin generarea în programul SPSS a

unor tabele cu răspunsuri multiple, pe linii având brandurile și pe coloane categoriile de

sex, respectiv categoriile de vârstă. Pentru realizarea acestor tabele, mărcilor li s-au

asociat valori, pentru a obține o variabilă numerică, nominală.

4.6.1 Clasamentul mărcilor pe sexe

Topul mărcilor cu cea mai ridicată notorietate în funcție de vârstă reiese din

tabelul următor:

SEXUL D-VOASTRA

FEMININ MASCULIN

CARE ESTE CEL MAI IMPORTANT BRAND PENTRU D-VOASTRA?

Coca-Cola

8 14

Nike 5 13

Dacia 8 7

Nokia 10 7

L'Oreal 12 4

Ariel 9 5

Audi 5 8

Nivea 4 2

Adidas 4 6

BMW 3 17

Tab. 8. Preferințele mărcilor pe sexe

Așadar putem observa pe cele două sexe dispersia răspunsurilor pentru cele mai

importante mărci.

Analizând răspunsurile persoanelor de sex feminin observăm că cel mai

important brand pentru această categorie este L`Oreal, o marcă de produse cosmetice,

ceea ce demonstrează faptul că femeile pun accent în principal pe îngrijirea personală.

Page 73: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

73

Al doilea brand ca importanță pentru sexul

frumos este brandul Nokia, așadar clujencele

pun preț și pe tehnologie, fiind loiale

brandului Nokia atât datorită înaltei

tehnologii încorporate în produse cât și

datorită investițiilor companiei în județul

Cluj.

Brandul Coca-Cola, care la nivel

național este cea mai apreciată de persoanele

de sex feminin, în topul clujean se află doar

pe poziția a patra, fiind surclasată chiar și de

marca Ariel.

Tab.9 Impactul mărcilor pentru sexul feminin

Legat de factorii cheie care definesc un brand puternic, cei mai importanți pentru

femei sunt prestigiul și încrederea, iar cel mai nesemnificativ element pentru o marcă

este din punctual de vedere al sexului feminin este inovația.

Pentru persoanele de sex masculin, cea mai

importantă marcă este marca de

automobile BMW, ceea ce arată preferința

acestora pentru mașini. Acest lucru reiese și

din topul celor de la Synovate, unde pe primul

loc se află marca Nokia. Atât la nivel național,

cât și în studiul nostru marca de pe poziția

secundă este Coca-Cola.

Tab. 10 Impactul mărcilor asupra bărbaților

Observăm o clasare bună în percepția consumatorilor pentru marca Nike, care și

în studiul Synovate este pe poziția a patra. Analizând topul obținut putem concluziona

Top 10 mărci de impact pentru femei

1. L`Oreal

2. Nokia

3. Ariel

4. Coca-Cola

5. Dacia

6. Nike

7. Audi

8. Nivea

9. Adidas

10. BMW

Top 10 mărci de impact pentru bărbați

1. BMW 2. Coca-Cola 3. Nike 4. Audi 5. Nokia 6. Dacia 7. Adidas 8. Ariel 9. L`Oreal 10. Nivea

Page 74: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

74

că clujenii sunt interesați în special de domeniul auto și tehnic și mai puțin de mărcile

de îngrijire personală.

Factorii cei mai importanți ai unei mărci puternice în concepția bărbaților sunt

prestigiul și inovația, aceștia acordând o importanță scăzută popularității mărcilor.

4.6.2 Clasamentul mărcilor în funcție de vârstă

Diferențele de vârstă determină și diferențe în preferințe pentru anumite domenii

și pentru diferite mărci. Tabelul de mai jos ne ajută să determinăm care sunt cele mai

importante mărci în funcție de vârsta repondenților.

Dupa cum se poate observa din tabelul

alăturat, marca cea mai importantă pentru

tinerii cu vârsta până în 25 de ani este marca

Coca-Cola. Acest brand este leaderul

preferințelor tinerilor și în topul național.

Locul secund este ocupat de brandul

Nokia, iar top 3 se încheie cu brandul BMW.

Așadar tinerii sunt orientați spre tehnologie și

îngrijire personală, iar cei mai important

factor al unui brand pentru tineri este inovația.

Aceștia pun accentul de asemenea pe

optimismul mărcii, lucru sesizat și de

Tab. 11. Clasamentul pentru categoria 18-25 ani

majoritatea companiilor care transmit mesaje proaspete, accentuând atitidinea

prietenoasă și apropierea de client.

A doua categorie de vârstă analizată este cea a persoanelor cu vârsta cuprinsă

între 26 și 40 de ani. Cea mai importantă marcă pentru această categorie de vârstă este

marca BMW, iar cel mai important element al impactului este recunoașterea pe care

marca le-o poate acorda. De asemenea, această categorie valorifică mărcile premium de

automobile și tehnologia avansată, pentru ei contând în mod esențial prestigiul pe care îl

pot câștiga.

Top 10 mărci de impact 18-25 ani

1. Coca-Cola

2. Nokia

3. BMW

4. Nivea

5. Adidas

6. Nike

7. Dacia

8. Audi

9. L’Oreal

10. Ariel

Page 75: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

75

O altă preferință a acestei categorii de vârstă este marca Nokia, simbol al calității

pentru repondenți. Marca Dacia cunoaște o notorietate ridicată, fiind pe poziția a patra,

în urma mărcii Coca-Cola.

Top 10 mărci de impact peste 40 ani

1. Dacia

2. Nokia

3. Nike

4. Coca-Cola

5. Audi

6. L’Oreal

7. Adidas

8. Ariel

9. Nivea

10. BMW

Tab. 12 Clasamentul pentru categoria peste 40 Tab. 13 Clasamentul pentru categoria 26-40 ani

Ce-a dea treia categorie de vârstă, peste 40 de ani, nu își mai îndreaptă atenția

spre mărci de top de mașini, ci spre marca autohtonă Dacia. De asemenea, observăm ca

această categorie preferă marca LțOreal în fața mărcii Nivea, însă își păstrează

preferința pentru marca Nokia.

Un alt aspect interesant ce reiese din clasamentele pentru cele trei categorii de

vârstă este poziția mărcii Coca-Cola și scăderea notorietății acesteia odată cu înaintarea

în vârstă.

Top 10 mărci de impact 26-40 ani

1. BMW

2. Nokia

3. Coca-Cola

4. Dacia

5. Nivea

6. L’Oreal

7. Nike

8. Audi

9. Ariel

10. Adidas

Page 76: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

76

Concluzii și recomandări

Evaluarea unui brand este un proces complex și destul de laborios, dar abordarea

generală nu diferă substanțial de evaluarea unui activ corporal, în sensul ca cel care

evaluează folosește metode financiare general acceptate, plusând cu competențe

“tehnice” specifice. Luând cazul mărcilor, experți în finanțe, marketeri, profesioniști

din branding și cercetări de piață măsoară forța și vitalitatea acestuia în diferite scopuri.

Realizarea acestui studiu a însemnat în primul rând exemplificarea unei evaluări

de brand urmând metodologia utilizată de cea mai prestigioasă companie de cerrcetări

din România. Am descoperit că cel mai important factor al unui brand de succes este

prestigiul, astfel în percepția clujenilor un brand care promite calitate și oferă calitate,

reușind să câștige respectul concurenților și încrederea consumatorilor este un brand

prestigios. Iar acest aspect este primordial în formarea unei loialități față de un anumit

brand.

O altă concluzie a studiului nostru este faptul că diferențele de vârstă și sex

determină întradevăr diferențe de atitudine și preferință pentru diferite mărci. Așa încât

categoria de vârstă 18-25 ani se axează în principal pe branduri care inspiră optimism,

prospețime, care au abordare prietenoasă și a căror spoturi publicitare prezintă aspecte

din viața tinerilor. În schimb categoria 25-40 ani preferă mărcile de automobile

premium și orice produse care reflectă un anumit statut și stil de viață. Domeniile

apreciate de aceștia sunt domeniul auto și domeniul electronic. Cea de-a treia categorie

de vârstă studiată, peste 40 de ani, renunță la mărci premium pentru cele tradiționale,

autohtone, punând accentul pe prestigiu și încredere.

Categoria persoanelor de sex masculin preferă mărci caracterizate de prestigiu și

inovație, domeniul auto fiind leaderul în preferințele acestora. Categoria feminină

preferă în principal produse de îngrijire personală și îngrijirea casei, fiind mai puțin

interesate de tehnologie. Principalele calități ale unui brand pentru această categorie de

populație sunt prestigiul și încrederea.

Considerăm că evaluările de brand și realizarea unor topuri legat de preferințele

consumatorilor pentru zone restrânse sunt benefice pentru companiile care dețin mărcile

deoarece prin prisma rezultatelor pot să își aprecieze atât poziția pe piață, cât și

Page 77: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

77

poziționarea în conștiință și poziționarea afectivă. Acest tip de studiu poate să îndrume

strategiile de promovare, diferite campanii de promovare și cel mai important sporesc

competiția pentru a ocupa un loc cât bun în clasamentele mărcilor. Putem afirma că

realizarea acestor studii de impact al mărcilor generează situații de câștig-câștig, fiecare

parte implicată în mod direct sau indirect beneficiind într-o măsură mai mică sau mai

mare de pe urma studiilor.

Trebuie să precizăm că această cercetarea are anumite limite, neavând pretenția

unui eșantion reprezentativ pentru toată populația localității Cluj-Napoca. Totuși, pe

viitor se pot relua anumite aspecte ale studiului și realizarea mult mai riguroasă, prin

alcătuirea unui eșantion mult mai mare. Însă toate aceste presupun investiții

semnificative. De asemenea, această cercetare behaviouristă ar putea fi completată de o

evaluare financiară (de exemplu prin valoarea vânzărilor în localitatea Cluj-Napoca

pentru anul 2008). În acest mod s-ar îndepărta dezavantajele fiecărui tip de cercetare și

prin corelarea impactului mărcilor asupra consumatorilor și a rezultatelor financiare

obținute de fiecare marcă s-ar realiza o ierarhie mai reprezentativă.

Page 78: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

78

Referințe bibliografice

1. Aacker, David, Building Strong Brands, The Free Press, N. Y., 1991.

2.Aaker D. A., Lendrevie J. – Le management du capital-marque: analyser,

développer et exploiter la valeur des marques, Dalloz, Paris, 1994,

3. Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990

4. Aaker, D. A. , Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand

name, The Free Press, N. Y., 1991

5. Aaker, D. A., Measuring brand equity across products and marketing, 1996

6. American Marketing Association Dictionary, www.merketingpower.com, 2008

7. Baker, J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996

8. Barth, M.E., Clement, M.B, Foster, G., Kasznik, R., Brand Values and Capital

Market Valuation, Review of accounting studies, 1998

9. Buiga, Anuța, Metodologie de sondaj și analiza datelorîn studiile de piață, Ed.

Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2000

10. Clifton, Rita, Simmons, John, Brands and branding, Ed. The Economist, 2003

11. De Chernatony , Leslie, From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth-

Heinemann, Second edition 2006

12. Drăgan, Andra, Top Brands 2008, Biz, nr 168, 2008

13. Kapferer, J. N , Laurent G. - La sensibilité aux marques, Fondation "Jour de

France”, Paris, 1981

14. Keller, K. L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing

Brand Equity, New Jersey, 1998

15. Kotler, P., Armstrong, G. , Principiile marketingului, Teora, Buc., 2005

16. Kotler, Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, București, ediția a V a,

2008

17. Landor : A dictionary of branding terms, www.landor.com

18. Lefter, Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică, Ed. Lux Libris.

1998

19. Lewis, Mary – Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991

Page 79: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

79

20. Moisescu, Ovidiu Ioan, Marca- parametru de fundamentare a strategiei de

marketing, 2009

21. Nilson, Torsten H. , Customize the brand, John Wiley & Sons Ltd, 2003

22. Pop, Marius D.Cercetări de marketing, Ed Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004

23.Purcărea, Theodor, Franc, Valeriu Ioan, Marketing- evoluţii, experienţe,

dezvoltări conceptuale, Ed. Expert, 2000

24.Ries, Al, Ries, Laura, The 22 Immutable Laws of branding, Ed. Perfectbound,

2002

25. Riezesbos, R., Kirst, B., Koostra, G., Brand Management- A theoretical and

Practical Approach, Financial Times Prentice Hall, 2003

26. Simon, C. J., Sullivan, M. W., The measurement and Determinants of brand

equity: A financial approach, 1993

27. www.brandient.com

28. www.brandrate.ro

29. www.interbrand.com

30. www.synovate.com/about/where/europe/romania

31.Zimmermann, Rainer,Udo, Klein-Bölting, Sander, Björn , Brand equity review,

Ed. BBDO Group Germany, 2001

Page 80: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

80

-Anexe-

Page 81: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

81

Anexa no1.

CHESTIONARCHESTIONARCHESTIONARCHESTIONAR

Chestionarul de față are ca obiectiv determinarea unui top al mărcilor la

nivelul orașului Cluj-Napoca, pentru definitivarea unei lucrări de licență. Vă

rugăm să acordați 5 minute pentru exprimarea opțiunilor dumneavoastră în

materie de mărci.

1. Pe o scala de la 1 la 5 care este importanța fiecărei caracteristici în definirea unui brand?

Popularitate

Încredere

Prestigiu

Inovație

Optimism

2. Nominalizați cel mai important brand pentru dumneavoastră.

..................................................................................................

3. Indicați pentru fiecare caracteristică brandul care se diferențiază prin respectiva trăsătură.

Prestigiu Popularitate Încredere Inovație Optimism

Page 82: 46666594 licenta-moldovan-ana-maria

82

4. Care sunt brandurile româneşti cele mai cunoscute de d-voastră?

1.

2.

3.

4.

5.

5. Pentru fiecare domeniu numiți brandul care considerați că este cel mai important!

Domeniu Marca Automobile

Electrocasnice

Prod. Alimentare Băuturi alcoolice

Băuturi nealcoolice Îngrijire personal

Bănci-asigurări Îngrijirea casei

Retail(supermarketuri)

6. Vârsta : 18-25 ani

26-40 ani

Peste 40 ani

7. Sex: Feminin

Masculin Vă mumțumim!