4 - Promovarea vanzarilor

36
Promovarea vânzărilor

Transcript of 4 - Promovarea vanzarilor

Promovarea vânzărilor

Comunicarea în marketing

- în funcţie de natura metodelor şi a tehnicilor utilizate -

Comunicare promoţională

- tehnici de comunicare promoţională: - publicitatea

- promovarea vânzărilor

- relaţiile publice

- forţa de vânzare

- marketingul direct

Comunicare continuă

- tehnici de comunicare continuă: - marca

- designul şi ambalajul

- arhitectonica

Caracteristici

Acţiunile de P.V. vizează obiective de comunicare, subordonate obiectivelor de marketing

P.V. vizează: consumatorii, forţa de vânzare, distribuitorii, prescriptorii

Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului (avantaje)

Efectele sunt rapide, de cele mai multe ori imediate, dar de regulă limitate în timp

Clasificare

Tehnicile de promovare a vânzărilor se grupează în două mari categorii:

Tehnicile susţinute de marcă (tehnici al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării)

Tehnici de punere in valoare a produselor la locul vânzării

Tehnicile susţinute de marcă

1. Reduceri temporare de preţuri

2. Prime şi cadouri promoţionale

3. Jocuri şi concursuri promoţionale

4. Operaţiuni vizând încercarea gratuită a produselor

1. Reduceri temporare de preţuri

Ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a preţului de vânzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori.

Trebuie făcută o delimitare clară intre acţiunile de reducere temporară a preţului şi operaţiunile cu caracter permanent.

Numai reducerile temporare sunt de natura promoţională deoarece, în cazul în care scăderea de preţ durează o perioadă mai lungă de timp, ea îşi pierde caracterul promoţional, cumpărătorii încep să se obişnuiască cu noul preţ şi nu îl mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit în mod excepţional.

1. Reduceri temporare de preţuri

Oferta specială Preţul barat Reducerea imediată Oferta gratuită Oferta produs în plus Preţul de încercare (preţul de lansare) Formatul de încercare (formatul de lansare) Formatul special Seria specială Lotul promoţional Bonul de reducere (cuponul de reducere) Oferta de rambursare Preluarea produselor vechi

Oferta specială

Presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un preţ inferior celui practicat în mod obişnuit, fără a se preciza însă nivelul reducerii.

Pretul barat

O reducere directă a preţului de vânzare către consumator, noul preţ fiind prezentat alături de vechiul preţ, tăiat cu o bară.

Reducerea imediată

O scădere directă a preţului de vânzare către consumator, practicată la iniţiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul reducerii (în mărime absolută sau procentual)

Oferta gratuită

Este asemănătoare cu reducerea imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului.

Diferenţa este dată de faptul că în cazul de faţă, avantajul apare nu ca o reducere de preţ propriu-zisă, ci ca o gratuitate.

Oferta produs în plus

Oferirea unei cantităţi suplimentare de produs în mod gratuit.

Cantitatea de produs oferită în mod gratuit nu este inclusă în cantitatea de produs comercializată în mod obişnuit, ci este adăugată acesteia.

Tehnica se mai numeşte şi oferta girafă.

Preţul de încercare (preţul de lansare)

Este utilizat cu ocazia lansării pe piaţă a unui nou produs cu scopul de a încuraja încercarea acestuia de către consumatori.

Formatul de încercare (formatul de lansare)

Practicat cu ocazia lansării unui produs pe piaţă şi presupune comercializarea produsului într-un format de dimensiuni reduse, la un preţ scăzut.

Formatul special

Produsul este oferit într-un format promoţional diferit de cel obişnuit şi la un preţ avantajos.

Seria specială

Producătorul propune consumatorului o variantă a produsului obişnuit, concepută special pentru operaţiunea promoţională respectivă şi la un preţ avantajos.

Lotul promoţional

Presupune comercializarea grupată a două, trei, sau chiar a mai multor unităţi ale aceluiaşi produs sau ale unor produse diferite, la un preţ global inferior sumei preţurilor articolelor vândute separat

5 tipuri de loturi promoţionale: Lotul omogen

Lotul omogen cu gratuitate

Lot mixt

Lot mixt cu gratuitate

Lot cu primă

Lotul omogen

Presupune comercializarea grupată a două sau a mai multor produse identice la un preţ promoţional, reducerea fiind, de regulă, mai mare, comparativ cu cea practicată în cazul ofertelor pentru produsele vândute individual.

Lotul omogen cu gratuitate

Seamănă cu lotul omogen, însă, reducerea de preţ este calculată în aşa fel încât consumatorul să primească gratuit unul din cele două, trei sau mai multe produse care compun lotul.

Lotul mixt

Presupune comercializarea grupată a două, trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiaşi fabricant, la un preţ promoţional.

Lotul mixt cu gratuitate

Seamană cu lotul mixt numai că în acest caz, unul din produsele care alcătuiesc lotul este oferit gratuit.

Lotul cu primă

Comercializarea grupată, la un preţ promoţional, a două, trei sau a mai multor produse identice sau diferite împreună cu un produs oferit consumatorului ca primă.

De regulă, obiectul primă nu este fabricat de iniţiatorul acţiunii promoţionale.

Bonul de reducere (cuponul de reducere)

Constă în distribuirea unor bonuri (cupoane) prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra produsul promovat la un preţ redus în toate punctele de vânzare în care este comercializat .

Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată procentual sau în valoare absolută.

3 tipuri: Bonul de reducere gratuit Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare Bonul de reducere de preţ încrucişat

Bonul de reducere gratuit

Oferit consumatorului fără ca acesta să efectueze o cumpărare prealabilă.

Consumatorul intră în posesia bonului fără nicio cheltuială, acesta fiind distribuit la domiciliul consumatorului, în interiorul sau exteriorul spaţiului de vânzare de către promoteri.

Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare

Este oferit consumatorului odată cu produsul promovat în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului. Produsul este achiziţionat la un preţ normal, cuponul fiind utilizat cu ocazia unei cumpărări ulterioare a aceluiaşi produs.

Bonul de reducere de preţ încrucişată

Este obţinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării.

Prin cumpărarea unui produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizează un alt produs.

Oferta de rambursare

Oferă posibilitatea ca după un anumit interval de timp de la efectuarea cumpărăturii, cumpărătorul (consumatorul) să recupereze o parte din sumă reprezentând contravaloarea produsului.

Preluarea produselor vechi

O formă de reducere temporară a preţului utilizată în mod frecvent în sectorul bunurilor de folosinţă îndelungată (automobile, electrocasnice, mobilier, etc.), de distribuitorii sau de producătorii care dispun de o reţea proprie de distribuţie.

2. Primele şi cadourile promoţionale

Spre deosebire de reducerile de preţuri, de această dată avantajul se referă la un obiect.

Obiectele sunt alese astfel încât să corespundă cu imaginea şi poziţionarea produsului.

Primele şi cadourile sunt asemănătoare prin faptul că sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate.

Pentru a intra în posesia unei prime consumatorul trebuie să cumpere produsul promovat

Cadoul promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.

Primele şi cadourile promoţionale

Prima directă – articolul primă însoţeşte produsul promovat, fiind oferit gratuit în momentul vânzării

Prima ulterioară – articolul primă este oferit după un anumit timp de la cumpărarea produsului promovat, în schimbul prezentării unor probe care să dovedească efectuarea achiziţiei respective

Prima auto-plătitoare (prima excepţională la preţ redus) – consumatorului i se oferă posibilitatea de a achiziţiona, concomitent sau după cumpărarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un preţ avantajos

Cadoul direct - obiectul cadou este oferit publicului ţintă în mod direct, fără o solicitare prealabilă din partea acestuia

Jocurile promoţionale

Urmăresc ruperea consumatorului de realitatea cotidiană şi plasarea într-un univers ludic

In cazul jocurilor, şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători este legată de hazard

Presupun o implicare minimă a participanţilor d.p.d.v. financiar şi intelectual

Principalul element de atracţie al unei asemenea operaţiuni este legat de speranţa într-un câştig important

Jocurile promoţionale

Loteria - este o tragere la sorţi. Buletinele de participare sunt distribuite în spaţiul de vânzare, pentru a fi completate şi introduse în urnă de cei dornici să ia parte la operaţiune. Selecţia se face prin extragerea aleatoare a taloanelor câştigătoare

Loteria de tipul ’’un câştigător în fiecare magazin’’ - este organizată de producător în fiecare dintre magazinele în care se comercializează produsele sale. Desemnarea câştigătorului din cadrul fiecărui magazin se face prin tragere la sorţi, pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinului.

Jocul cu rezultat imediat – permite participanţilor să afle imediat dacă au câştigat. Nu se recurge la tragere la sorţi propriu-zisă, însă sunt distribuite buletine de participare de tip ’’loz’’(sigilate sau de răzuit) şi/sau alte suporturi materiale care să indice un eventual câştig.

Concursurile promoţionale

In cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor

Selectarea concurenţilor se face numai pe baza cunoştinţelor şi a perspicacităţii acestora

Concursurile presupun implicarea personală a participanţilor într-o competiţie, pe parcursul căreia trebuie să-şi dovedească inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea sau subtilitatea

Concursurile promoţionale sunt eficiente în cazul produselor care deja se bucură de o anumită notorietate, câştigată în urma unui efort publicitar anterior

4. Operatiuni vizând încercarea gratuită produselor

Producătorul sau comerciantul oferă posibilitatea consumatorilor să încerce produsul în aşa fel încât să-l convingă de calităţile reale ale acestuia

Poate îmbrăca forme diferite: sampling

degustări

demonstraţii

încercări gratuite

4. Operaţiuni vizând încercarea gratuită produselor

Sampling – oferirea cumpărătorului potenţial a unei unităţi de produs pe care o va putea examina sau utiliza în afara spaţiului de comercializare

Degustări – organizate în punctele de vânzare sau în cadrul unor manifestări expoziţionale la care participă firma producătoare

Demonstraţii – explicarea şi prezentarea modului în care funcţionează produsul sau poate fi utilizat

Încercări gratuite – clienţii potenţiali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenţionează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia, în cazul în care, în cele din urmă, renunţă la ideea de a-l achziţiona