1

Academia de Studii Economice din Bucuresti

Facultatea de Marketing

Comunicare Integrată de Marketing

Strategie de comunicare pentru produsul financiar

„Primul Pas” de la Banca Transilvania

Profesor Coordonator:

Laura Roşca

Adrian Bucos

Raluca-Elena Matei

Bucureşti

2013

2

Cuprins

Analiza situației anunțătorului……………………………………………………………………3

Pozitionarea marcii………………………………………………………………………………...17

Stabilirea obiectivelor comunicării……………………………………………………………….18

Definirea țintei demersului comunicațional……………………………………………………...19

Alegerea axului comunicațional…………………………………………………………………..19

Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare……………………………………………20

Elaborarea mixului comunicațional şi a strategiei mijloacelor de comunicare………………..23

Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicațional……………………………………30

Bibliografie………………………………………………………………………………………….31

3

Strategie de comunicare pentru produsul financiar

„Primul Pas” de la Banca Transilvania

1. Analiza situaţiei anunţătorului

Piaţa - Evoluţia pieţei bancare:

În primul trimestru al anului, sistemul bancar din România a înregistrat un profit de aproape

520 de milioane de lei, în creştere de aproape patru ori în raport cu primele trei luni din 2012 şi

remarcabil faţă de pierderea netă record, de peste două miliarde de lei pe ansamblul anului trecut.

În anul 2008, sistemul bancar românesc în ansamblul său a înregistrat un profit net de 4,4 miliarde

lei sau 1,2 miliarde euro, iar în 2012, potrivit datelor BNR, pierderile au ajuns la 2 miliarde lei,

respectiv 0,45 miliarde euro, evoluţie ce arata schimbările dramatice prin care a trecut economia

românească în ultimii ani.

Per total, între 2003 şi 2012, profiturile

nete cumulate au însumat 3,1 miliarde

euro: profit de 3,8 miliarde euro între

2003 şi 2009, şi pierderi de 0,71

miliarde euro în ultimii 3 ani, detalii în

graficul alăturat:

În acelaşi timp însă, trebuie menţionat faptul că nu toate băncile au înregistrat pierderi, unele

dintre acestea reuşind să rămână profitabile în ultimii ani, exemple în acest sens fiind Unicredit

Tiriac, Banca Transilvania sau Raiffeisen. Exemplul negativ este Volksbank, această bancă

înregistrând pierderi de 170 milioane euro anul trecut, şi 300 milioane euro între 2010 şi 2012.

Între 2003 şi 2012, BCR a înregistrat

profituri nete cumulate în valoare de 1,4

miliarde euro, BRD 1,42 miliarde euro,

Raiffeissen 0,74 miliarde euro, Banca

Transilvania 0,33 miliarde euro, iar

Unicredit Tiriac 0,41 miliarde euro (între

4

2005-2012, HVB-Tiriac şi Unicredit fuzionând în anul 2005). În aceeaşi perioadă, Volksbank a

marcat pierderi de 195 milioane euro.

În România, activitatea bancară moderată

a continuat şi în 2012 după cum arată

evoluţia activelor totale nete.

De asemenea, totalul împrumuturilor bancare şi-a continuat creşterea moderată în

2012. Valoarea totală a depozitelor bancare atrase de sistemul bancar român în anul 2012 a

continuat să crească, deşi cu o rata mică, ceea ce indică tendinţa continuă a populaţiei de a

economisi.

Împrumuturile către sectorul public şi-au menţinut o pondere mare în totalul împrumuturilor

acordate în România, o valoare aproape dublă faţă de perioada premergătoare crizei economice.

Contrar tendinţei de anul trecut, atât numărul total al cardurilor valide, cât şi valoarea tranzacţiilor

cu cardul au scăzut în 2012. Mai mult, creditele neperformante au continuat tendinţa de creştere în

2012, conducând la o calitate în scădere a portofoliilor de credite bancare.

În Q1 din 2012, sistemul bancar a fost

profitabil per ansamblu, deşi doar 25 din

cele 41 de bănci prezente în România au

fost efectiv profitabile. În iunie 2012,

schimbările erau relativ mici printre

primii zece jucători din piaţă, luând în

calcul activele totale nete: BCR şi BRD

rămân cei mai mari jucători în funcţie de

cota de piaţa cu o scădere mică pentru

ambele bănci faţă de cota de piaţă din 2011. CEC Bank a revenit în primele trei bănci din România,

depăşind Banca Transilvania.

În ceea ce priveşte tendinţele din sectorul bancar roman, este foarte probabil să vedem o

creştere a creditelor acordate companiilor, alături de o creştere a interesului pentru

5

fondurile UE care cofinanţează şi menţin o calitate generală ridicată a clienţilor. Apoi, din cauza

costurilor mari şi a fondurilor din ce în ce mai mici, vom putea vedea o schimbare a mediului

competitiv şi un control continuu al costurilor. Acest ultim factor va duce la optimizarea reţelei de

unităţi bancare şi, mai apoi, la dezvoltarea şi îmbunătăţirea canalelor alternative de distribuţie pentru

a substitui reateaua clasică de unităţi bancare.

Dimensiunile pieței bancare:

La sfâsitul anului 2012, în România funcţionau 41 de instituţii de credit. Conform Raportului

publicat de Banca Naţională a României, structura sistemului bancar era următoarea:

2 bănci cu capital integral sau majoritar de stat, 4 bănci cu capital majoritar privat autohton, 26 de

bănci cu capital majoritar străin, 8 sucursale ale unor bănci străine şi o reţea cooperatistă;

54,6% din activele bancare sunt concentrate în primele 5 bănci din sistem;

Cota de piaţă a instituţiilor de credit cu capital majoritar străin este de 81,2%;

Cota de piaţă a instituţiilor de credit cu capital majoritar privat românesc este de 8,8%

(inclusiv reţeaua cooperatistă);

Cota de piaţă a instituţiilor de credit cu capital controlat de stat este de 8,2%.

Topul celor mai mari 15 bănci de pe piaţa locală, după cota de piaţă, la sfârşitul anului 2012,

se poate vedea în tabelul de mai jos:

6

Impactul crizei asupra rezultatelor financiare, creditele neperformante înregistrate atât pe

segmentul clienţilor persoane fizice cât şi juridice şi intrarea în insolventa unui număr important de

companii menţine o atitudine prudentă în ceea ce priveşte creditarea. Numărul firmelor intrate în

insolvență în primele opt luni ale anului 2012 este de 11.068.

Perspective ale sistemului bancar:

Sistemul bancar din România este principalul finanţator al economiei româneşti.

Contextul internaţional dificil, riscul de credit şi reducerea volumului resurselor provenite din

exterior, în condiţiile adoptării unor măsuri de dezintermediere financiară de către unele bănci

europene, sunt principalele provocări la adresa sistemului bancar românesc. Incertitudinile privind

soluţionarea durabilă a crizei datoriilor suverane din zona euro pe fondul înrăutăţirii perspectivelor

economice la nivel mondial şi discuţiile actuale purtate la nivel european privind implementarea

unui sistem unic de supraveghere bancară în zona euro şi, probabil, pentru alte state europene din

afara zonei euro care pot să adere voluntar, generează o serie de preocupări - provocări pentru piaţa

financiară.

Premisele pe termen scurt (3-6 luni) pentru evoluţia sectorului financiar-bancar intern se

menţin predominant nefavorabile, făcând referire atât la cererea reală de creditare, dar şi la condiţiile

existente la nivelul ofertei de creditare (problemele cu care se confruntă băncile, atât cele de

dimensiune importantă - unul din cinci credite este neperformant la prima bancă din sistem -, dar şi

la nivelul celor medii şi mici). Cererea reală de credite va fi nefavorabil influenţată de perspectivele

macroeconomice nefavorabile: climatul macroeconomic advers din zona euro, cu impact asupra

cererii externe. Totodată, procesul de consolidare bugetară, dar şi condiţiile economice dificile

pentru populaţie nu exprimă premise favorabile nici pentru cererea internă.

Din păcate, la nivelul ofertei din sectorul financiar-bancar, nu vom putea observa o dinamică

pozitivă, atâta vreme cât nu vom asista la eforturi de deblocare financiară, fie prin fuziuni-achiziţii,

preluări ostile, restructurării masive ale portofoliilor de credite, etc.

Anunțătorul

Istoria Bancii Transilvania:

Banca Transilvania (BT) este Banca Oamenilor Întreprinzători din România şi cea mai mare

instituţie bancară cu capital privat majoritar românesc.

7

Istoria BT a început în Cluj-Napoca, în 1994, la iniţiativa unor oameni de afaceri din Cluj.

Ideea a fost aceea de a crea o bancă locală, un brand de Cluj. Spiritul antreprenorial al fondatorilor a

determinat consolidarea poziţiei Băncii Transilvania, într-o primă etapă în Cluj şi, ulterior, la nivel

regional şi naţional, pentru că în 2007 să se extindă inclusiv în Cipru. Banca şi-a orientat la început

activitatea spre sectorul ÎMM şi, datorită cererii pieţei, în scurt timp această a început să se dedice şi

domeniului retail. În anul 1997, Banca Transilvania a devenit prima instituţie bancară din România,

care a fost cotata la Bursa de Valori Bucureşti.

Banca Transilvania înseamnă un grup financiar puternic, Grupul Financiar BANCA

TRANSILVANIA, care oferă servicii integrate - banking, administarea investiţiilor, finanţarea

consumatorilor, leasing, tranzacţii mobiliare, factoring, prin intermediul companiilor sale: BT

Securities, BT Asset Management S.A.I. S.A., BT Leasing, BT Medical Leasing, BT Finop Leasing

IFN SA, BT Direct, Compania de Factoring, etc.

Echipa Băncii Transilvania este formată din peste 6.000 de angajaţi, iar media de vârstă este

de 33 de ani. BT este unul dintre cei mai doriţi angajatori din România, situându-se între primele 20

de companii, conform clasamentului realizat în 2012 de Catalyst Consulting şi făcut public prin

intermediul presei în luna iunie 2012.

Banca Transilvania este prezentă în toate centrele economice importante din ţară, având o

reţea formată din peste 560 sucursale, agenţii şi puncte de lucru.

Un moment de referinţă pentru banca a fost anul 2003, de când identitatea de corporaţie are

un nou concept, conform noii misiuni a băncii. Re-branding-ul a însemnat modificarea logo-ului

băncii, precum şi implementarea unui standard nou privind unităţile sale.

Misiunea Băncii Transilvania este aceea de a sprijini dezvoltarea mediului de afaceri, prin

produse şi servicii inovatoare, oferite cu profesionalism. Valorile BT, pe care banca le aplică în tot

ceea ce întreprinde, sunt: Suflet, Energie şi Idei Noi.

Banca se clasează pe poziţia a 3-a în topul băncilor din România, în funcţie de active, la

finalul primului trimestru din 2013. Profitul net al Băncii Transilvania, în 2012, este mai mare cu

40% faţă de 2011, de 320,43 milioane lei. Profitul brut BT este de 340,76 milioane lei, faţă de

278,24 milioane lei, înregistrat la 31.12.2011, au anunţat oficialii băncii clujene.

Profitul operaţional al Băncii Transilvania este de 720,19 milioane lei, faţă de 659,04

milioane lei, în creştere cu 9% în 2012 faţă de 2011. Banca a beneficiat de facilităţi fiscale în anul

2012, ca urmare a aplicării filtrelor prudentiale impuse prin Ordinul Băncii Naţionale a României

nr.29 din 28.12.2011.

8

Veniturile operaţionale ale Băncii Transilvania au ajuns la 1.536,55 milioane lei, fiind cu

10% peste valorile înregistrate la 31.12.2011. Trendul ascendent a fost determinat de creşterea cu

12% a veniturilor din operaţiuni financiare, cu 15% a veniturilor nete din comisioane, respectiv cu

5% a veniturilor nete din dobânzi.

Cheltuielile operaţionale BT au fost, la finalul anului trecut, de 816,36 milioane lei, faţă de

743,48 milioane lei, înregistrate în anul 2011. Creşterea cu 10% a fost determinată atât de creşterea

organică a activităţii băncii, cât şi de evoluţia cursului de schimb euro/leu.

Cheltuielile nete cu provizioanele pentru active, alte datorii şi angajamente de creditare au fost de

379,43 milioane lei, comparativ cu 380,80 milioane lei, cât a fost valoarea lor în anul precedent.

Cheltuielile nete cu provizioanele din activitatea de creditare au fost de 368,14 milioane lei,

comparativ cu 324,50 milioane lei, la finalul anului 2011, banca asigurând un control permanent al

calităţii portofoliului de credite.

Portofoliul de credite al Băncii Transilvania este unul stabil, preponderent în lei, iar şoldul

este de 17.151 milioane lei. 64,20% din creditele BT sunt acordate companiilor, iar 35,80%,

persoanelor fizice. Creditele neperformante, cu restante mai mari de 90 de zile, reprezintă 11,31%

din totalul portofoliului de credite al băncii.

Depozitele atrase de la clienţi au crescut cu 14% faţă de sfârşitul anului, şoldul fiind de

23.061 milioane lei. BT a încurajat economisirea şi în 2012, prin produse transparente şi simple,

bonificând clienţilor rate de dobândă care asigură obţinerea unor randamente real pozitive.

Banca Transilvania are o lichiditate foarte bună, raportul credite/depozite menţinându-se

subunitar, la valoarea de 0,74, valoare care asigură o poziţionare favorabilă a băncii în sistemul

bancar. Solvabilitatea BT este, în continuare, la un nivel confortabil, de 12,34%, cu profitul inclus,

respectiv de 11,38%, fără profit inclus.

Portofoliul de clienţi BT este în creştere aşa încât, la 31 decembrie 2012 banca avea 1,67

milioane clienţi activi, comparativ cu 1,55 milioane clienţi activi în anul precedent. De asemenea, a

crescut numărul de operaţiuni cu clienţii, cu 11,3%, faţă de perioada similară din 2011, ajungând la

221,93 milioane operaţiuni.

BT oferă o gamă largă de produse şi servicii:

Pentru persoane fizice:

Credite: Practic BT cu dobânda fixa 12%, Practic BT cu dobânda variabilă, Credite

promoţionale în lei, Prima casă, Credite de nevoi personale, Credite imobiliare – ipotecare,

Credit de nevoi curente cu destinaţie imobiliară

9

Depozite: Depozite în euro, Depozite în lei, Dobânzi

Carduri: de credit, de debit, carduri co-branded

Fonduri de investiţii: BT Obligaţiuni, BT Clasic, BT Index, BT Index Austria Atx, BT

Maxim, BT Înveşt

Pentru ÎMM:

Depozite: Depozitul Anotimpuri, Depozitul 111 zile, Depozitul 77 zile

Carduri: cu SMS Alert, Plati pe Internet

Credite: Credite cu analiza simplificata, Linia de credit BT-Kogalniceanu, Creditul 1 ora

investiţii

Servicii:

Direct Debit

Internet Banking: Banca Transilvania a fost prima bancă care a instituit serviciul de Mobile

Banking

Plata facturilor de utilităţi: BT are încheiate contracte cu toţi furnizorii de utilităţi;

Western Union

Asigurări: AEGON La Nevoie Plus, Planul de Economisire şi Protecţie, Bancassurance

Pentru clienţii de Private Banking:

Depozite

Carduri premium

Titluri de stat

Credite structurate special

Plasamente în euro, la Bursa de la Viena

Fonduri de investiţii constituite pe diverse grade de risc şi randament – atât în România, cât

şi în diverse pieţe externe;

Investiţii pe piaţa artei, prin parteneriatul BT Private Banking – Certinvest

Exclusive Phone Banking – operaţiunile pot fi ordonate, prin telefon sau e-mail, fără a mai fi

necesară deplasarea la sucursala.

BT susţine şi promovează linia de afaceri - “Divizia pentru Medici” căreia i se adreseza prin

pachete dedicate (ex: Pachetul Specialist, Rezident, Praxis, Tehnicieni Dentari, Abonament Bancar

pentru medici, Certificat Digital de la Digisign). În plus, a creat produse dedicate profesiilor liberale

(Notar, Contabil, Avocat, Arhitect).

Notorietatea şi imaginea BT:

10

Potrivit unei analize a Institutului Roman pentru Evaluare şi Strategie (IRES), Banca

Transilvania beneficiază de o poziţie bună în clasamentul băncilor în funcţie de notorietate,

clasându-se pe locul 3, cu o notorietate de 13 %, după BRD (aflat pe poziţia 2) cu o notorietate de

18 % şi BCR, aflat pe poziţia 1 cu o notorietate de 34 %, find bancă la care cei mai mulţi dintre

români se gândesc atunci când sunt întrebaţi care este prima bancă ce le vine în minte.

Brandul Banca Transilvania a fost lansat, odată cu înfiinţarea companiei, acum 14 ani. Anul

2003 a adus şi schimbarea identităţii de corporaţie, absolut necesară pentru acel timp şi pentru nouă

strategie BT de (re)poziţionare şi de pătrundere pe piaţă. Etapele importante în ceea ce priveşte

dezvoltarea noului brand Banca Transilvania sunt: analiza SWOT, cercetarea concurenţei,

colaborarea cu o agenţie specializată în branding, focus-grup pentru a vedea percepţia publicului cu

privire la variantele de siglă propuse de agenţie, alegerea variantei care s-a considerat cea mai

potrivită pentru BT, implementarea internă şi externă, evaluare. În timp, BT a devenit unul dintre

cele mai cunoscute 10 branduri din România, fapt care i-a ajutat pe cei de la BT să lanseze inclusiv

sub-branduri, cum sunt: BT Cafè™, BT Golf Cup™ (turneul anual de golf) şi Academia BT pentru

angajaţi.

Brandul Banca Transilvania este construit de angajaţii BT, de felul în care aceştia

interacţionează cu clienţii. Oamenii sunt adevăraţii purtători de imagine. Brandul BT înseamnă spirit

antreprenorial, deschidere şi flexibilitate.

BT este una dintre câştigătoarele premiului Golden Award for Excellence în PR, pentru

proiectul de implicare socială "Tu alegi, Banca Transilvania se implică", competiţia aceasta fiind o

recunoaştere primită pentru eforturile depuse în domeniul comunicării – şi nu numai.

Banca Transilvania a fost declarată Brandul Anului în cadrul galei de premiere Superlativele

VIP, eveniment organizat de revista VIP şi care a avut loc pe 14 decembrie, în Bucureşti.

"Povestea Zanului a apărut iniţial ca o campanie de produs, dar care a prins atât de bine,

încât a devenit campanie de imagine pentru Banca Transilvania", spune Liviu David, Creative

Director la Next Advertising, agenţia care semnează în prezent spoturile publicitare şi strategia de

brand a companiei. De ce un zân? "Zanul este un foarte bun element de simpatie şi prin urmare a

devenit imaginea băncii."

De când a intrat Zânul în platformă de comunicare a Băncii Transilvania (BT), toate

campaniile sale înscrise la Effie au fost câştigătoare. Aşa se face că BT şi Next Advertising au

câştigat, timp de cinci ani consecutiv, tot atâtea trofee. O performanţă rar întâlnită în industria de

publicitate din România.

11

“Primul premiu a fost un Silver Effie, pe care l-am primit în 2007 în formula NextCap, cei de

la Cap fiind părinţii naturali ai Zânului BT. Era pentru prima oară când o bancă venea în

întâmpinarea micilor întreprinzători cu produse gândite special pentru ei, şi pentru prima oară când

un domn grăsuţ, simpatic, cu o fustiţă de zână, diademă pe cap şi o baghetă în mână devenea

imaginea unei instituţii serioase precum o bancă. Dar iată că românii l-au luat în serios, au crezut în

promisiunile sale şi au venit în număr mare la BT să beneficieze de creditele pentru IMM-uri. Au

urmat 4 ani în care, intrând în competiţia publicitarilor eficienţi, atât cu campanii pentru IMM-uri,

cât şi pentru segmentul de retail bancar, Banca Transilvania şi Next Advertising au primit Bronze

Effie în 2008, Silver Effie în 2009 şi 2010 şi, din nou, Bronze Effie în 2011”, declară Sorin Popescu,

Managing Partner, Next Advertising.

PR-ul face parte din strategia de comunicare integrată a Băncii Transilvania, alături de

marketing şi de advertising. Activitatea de relaţii publice are un aport important în ceea ce priveşte

construirea unui capital de imagine şi a reputaţiei băncii, crearea unei relaţii solide cu mass-media şi

cu investitorii, formarea unui stil de comunicare coerent şi constant cu publicul intern şi extern,

implementarea identităţii de corporaţie BT – intern, extern, dar şi la nivelul Grupului Financiar,

gestionarea crizelor, consolidarea prezenţei online a băncii etc. PR-ul este una dintre elemente care

ajută Banca Transilvania să-şi spună, zi de zi, povestea şi să devină un model pe piaţă, preluat de

multe ori de concurenţă.

BT este deseori prezenta pe TV cu produse lansate sub umbrelă “Zanului”, pe radio şi print,

în mediul online (inclusiv pe reţele de socializare).

Culorile BT sunt negru şi galben. Înainte de a alege aceste culori, s-a realizat un studiu

amănunţit din care a reieşit ca fiecare culoare influenţează stările emoţionale. Alăturarea culorii

galben cu o nonculoare oferă un puternic contrast vizual. Galbenul sugerează încredere, căldura, iar

negrul sugerează credibilitate, loialitate, autoritate. Împreună aceste culori sugerează apropiere,

deschidere, siguranţă. Mesajul transmis este: "În noi puteţi avea încredere. Vă suntem loiali".

Produsul (marca)

Produsul pe care dorim să-l promovăm se numeşte „Primul pas”, fiind un depozit cu

acumulare şi cu capitalizarea anuală a dobânzii, constituit de către părinţi/tutore/ reprezentant legal

în numele minorilor cu vârsta cuprinsă între o zi şi 17 ani fără o zi, pe o perioadă de minim 1 an şi

maxim 17 ani, în funcţie de vârsta minorului.

12

Părinţii conştientizează din ce în ce mai mult nevoia de educaţie şi pregătire a copiilor lor

pentru viitor, de aceea aceştia doresc să constituie un astfel de depozit şi să investească în educaţia

acestora, prin plata unor studii în străinătate şi nu numai.

Avantaje:

este un depozit cu acumulare, se pot face alimentari (în orice perioadă a termenului de

depozitare), la alegerea clientului, în orice cuantum de sumă; depozitul poate fi alimentat

şi de alte persoane în afară deponentului(cel care constituie depozitul, în calitate de

împuternicit pe cont); aceste persoane nu au, însă, dreptul de a efectua alte operaţiuni pe Kid

Cont;

pentru fiecare perioadă de 12 luni de funcţionare a depozitului Kid CONT, pentru toţi clienţii

care şi-au îndeplinit obligaţia de alimentare periodică a depozitului cu cel puţin suma aleasă,

se acorda o bonificaţie suplimentară egală cu valoarea 1/12 din valoarea ultimei

dobânzi plătite, fără a depăşi limita de 600 de lei. Bonificaţia va fi plătită în contul

depozitului, în dată de 1 iunie a fiecărui an.

la împlinirea vârstei de 15 ani, minorul poate primi, în condiţiile normelor specifice, un card

financiar(ex. Euro<26)

Alte caracteristici:

depozitul este constituit de părinte / tutore / reprezentant legal al minorului - în calitate de

împuternicit, în LEI, USD sau EUR, pe termen de minim un an şi maximum 18 ani, în

funcţie de vârsta minorului, cu capitalizarea anuală a dobânzii;

dobânda Kid Cont este variabilă, bonificata şi acumulată anual în depozit (Lei – 5.50%, Eur

– 3.25%, USD – 2.00%);

valoarea minimă obligatorie* a depunerilor lunare/trimestriale/semestriale/ este fixă, ea fiind

modificabila anual, în funcţie de nivelul în vigoare, la proxima aniversare a depozitului;

nivelul minim de alimentare lunară este de 42 lei (valoarea alocaţiei de stat pentru copii

poate fi virata direct de către Direcţia Muncii în acest cont), respectiv 10 EUR/ 15 USD

(*depunerile minime lunare/trimestriale/semestriale/anuale (termenele şi sumele depuse

periodic sunt stabilite de către client, cu condiţia respectării nivelului minim de alimentare

lunară) sunt o condiţie obligatorie pentru primirea bonificaţiei suplimentare, celelalte

beneficii ale depozitului nefiind afectate în cazul în care acestea nu se fac cu periodicitatea

pentru care a optat clientul sau dacă valoarea lor este mai mică decât suma stabilită de client

pentru a fi depusă periodic).

13

Documente necesare:

contract de depozit bancar "Kid Cont"

originalul şi o copie a actului de identitate a deponentului

originalul şi o copie a certificatului de naştere/actului de identitate pentru minor

originalul şi o copie a deciziei de numire a tutorelui/curatorului emisă de autoritatea tutelară,

dacă este cazul

Concurenţa

Concurenţii direcţi ai produsului Grijă pentru copilul tău sunt:

1. Planul de economii pentru copii ,,Creştem împreună” – Raiffeisen Bank

Caracteristici:

Moneda: Lei sau Euro.

Sumă minimă de constituire: 150 Lei sau 200 Euro.

Plafonul maxim al contului: 420.000 Lei sau 100.000 Euro.

Rata anuală a dobânzii pentru conturile în Lei, fixă pe perioade de câte un an.

Rata anuală a dobânzii pentru conturile în Euro, fixă pentru primii 3 ani, după care fixă pe

perioade de câte 1 an.

Dobânda se calculează zilnic şi se capitalizează anual, adăugându-se la şoldul planului de

economii.

Avantaje:

Deschizi planul de economii încă din primele zile de viaţă ale copilului.

Faci depuneri ulterioare oricând şi primeşti dobânda chiar din data depunerii.

Setezi transferuri lunare automate gratuite din contul de salariu către planul de economii.

0 comision pentru deschiderea, administrarea şi închiderea planului de economii.

2. Planul GenT pentru Copil – ING

Caracteristici:

La ce vârstă se poate face: Părintele – minim 18 ani şi maxim 55 ani; Copilul – maxim 15 de

ani;

Durata contractului: este formată din perioada de plată a primelor (minim 10 ani, maxim

până la împlinirea a 65 de ani de către asigurat) şi perioada de plată a rentelor (5 ani);

14

Renta anuală garantată: Tu alegi cât va primi copilul tău pe parcursul celor 5 ani de plată a

rentelor. Valoarea cumulată a rentelor anuale garantate reprezintă suma asigurată.

Avantaje:

Flexibilitate: tu alegi valoarea rentelor de care să beneficieze ulterior copilul tău, precum şi

contribuţiile lunare cele mai potrivite; tu alegi protecţia financiară de care să beneficieze

copilul tău pe perioada de plată a primelor; oricând pe perioada contractului poţi creşte sau

reduce valoarea primelor de investiţie şi a sumei asigurate; poţi retrage sumele constituite din

primele plătite suplimentar; oricare altă persoană (cunoştinţă, rudă) poate plăti prime

suplimentare, în contul copilului tău;

Bonus de loialitate: Copilul va primi un ”bonus de loialitate” constând în returnarea unei

părţi din taxa de administrare a poliţei în momentul în care începe plata rentelor

3. Contul de economisire Alpha Dreams – Alpha Bank

Caracteristici:

Este deschis pe numele copilului tău, de la momentul eliberării certificatului de naştere şi

până la împlinirea vârstei de 18 ani, şi poţi economisi bani pentru copilul tău până când el va

deveni major;

Este un instrument de economisire foarte flexibil: dacă în familia ta sunt mai mulţi copii, poţi

deschide câte un cont pentru fiecare dintre ei; în cazul folosirii fondurilor se ajustează

dobânda în funcţie de şoldul zilnic şi nu se anulează plata dobânzii aferentă lunii respective;

cu încuviinţarea ta, oricine poate depune în contul copilului tău bani, sporind astfel

economiile.

Beneficii:

Dobânda se calculează zilnic şi se capitalizează lunar (Ron – 5%, USD – 2%, Eur – 3%);

În fiecare an în luna iunie, până la împlinirea vârstei de 18 ani, vei primi dublul ratei

dobânzii standard pentru sumele depuse în contul tău, dacă acesta are o vechime de minim 9

luni;

Poţi depune oricând şi oricâţi bani în contul copilului tău, acest lucru depinzând doar de

disponibilul pe care îl ai, minimul fiind 40 RON, 10 EUR sau 15 USD în funcţie de monedă

în care a fost deschis contul;

15

La împlinirea vârstei de 14 ani, copilul tău poate beneficia de un AlphaCard Visa ataşat

contului curent prin care îi vei putea asigura lunar banii de buzunar necesari şi astfel vei avea

un control mai bun al cheltuielilor lui;

4. Planul de economii ,,Plan de viitor” – Piraeus Bank

Caracteristici:

Sumă minimă obligatorie pentru depuneri lunare: 42 Ron, 10 Eur, 15 USD;

Dobânda: este variabilă; se calculează la şoldul zilnic şi se capitalizează lunar (Ron –

5.25%, Eur – 2.75%, USD – 2.25%);

Termenul de constituire a planului de economii: până la împlinirea vârstei de 18 ani a

minorului care este titularul planului de economii;

Depuneri: în orice moment şi orice valoare (cu condiţia ca suma alimentarilor lunare să fie

cel puţin egală cu sumă minimă obligatorie pentru depunerile lunare);

Avantaje:

Poţi economisi pentru viitorul copilului tău, depunând în fiecare lună, de câte ori vrei şi câţi

bani poţi: suma alimentarilor lunare poate fi şi de numai 42 RON, 10 EUR sau 15 USD;

Poţi retrage bani oricând şi în orice valoare, în funcţie de nevoile copilului tău, fără a fi

penalizat sau fără a pierde dobânda acumulată;

Poţi primi în fiecare an un bonus de 15%, dacă îţi respecţi promisiunea de a depune în

fiecare lună bani în plan şi de a nu-i retrage;

5. Contul Junior – UniCredit Tiriac Bank

Caracteristici:

Disponibil în RON, EURO sau USD, Contul Junior este un cont de economii deschis de

către părinte său tutore pe numele copilului, pentru copii cu vârsta de până la 18 ani. La

împlinirea acestei vârste, şoldul integral al contului este transferat într-un cont curent şi pus

la dispoziţia copilului.

Conceput pentru acumularea unor sume mari prin depuneri mici, contul Junior poate fi

alimentat cu orice sumă care va prisoseşte la sfârşitul lunii, valoarea minimă a unui depozit

lunar fiind de doar 5 euro. La majoratul titularului, sumele mici depuse de-a lungul anilor,

cumulate cu o dobândă atractivă, vor oferi un suport financiar adecvat copilului

dumneavoastră.

16

Avantaje:

Flexibilitate: Contul Junior nu va constrânge să depuneţi lunar o sumă fixă. Valoarea

minimă a unui depozit lunar este de 5 euro, astfel încât impactul asupra cheltuielilor

dumneavoatra curente va fi minim. Mai mult, la deschiderea sau închiderea unui cont Junior,

nu se percep comisioane!

Dobânda: Ron – 4%, Eur – 1.5%, USD – 1.25%.

Concurenţii indirecţi ai Băncii Transilvania sunt în general băncile care au depozitele la

termen de 12 luni. Exemple de asfel de depozite sunt: Succes BCR, Depozitul Start pe 12 luni de la

Bancpost, Depozit 12 luni - Millennium Bank, Depozitul SIGUR - Volksbank.

Consumatorul

Targetul vizat este reprezentat în principal de persoanele din mediul urban, din toate zonele

geografice ale României. Aceste persoane pot fi de sex femeiesc sau bărbătesc, care sunt

părinţi/tutori/reprezentanţi legali ai minorilor cu vârsta cuprinsă între 1 şi 17 ani. Clienţii actuali sau

potenţiali au vârstă cuprinsă între 30 şi 55 de ani şi au venituri medii spre mari. De asemenea,

aceştia pot avea unul sau mai mulţi copii. Aceştia conştientizează din ce în ce mai mult nevoia de

educaţie şi pregătire a copiilor lor pentru viitor şi doresc să investească în educaţia acestora, prin

plata unor studii în străinătate şi nu numai. Sunt persoane raţionale, prudente, care doresc ce-i mai

bun pentru viitorul copiilor lor, care evita riscul şi economisesc în principal pentru a-şi asigura un

venit suplimentar şi pentru a-şi ajuta familia şi mai puţin pentru a achiziţiona bunuri.

Demersurile comunicaţionale anterioare

Comunicarea aleasă de principalii competitori ai acestui produs:

Raiffeisen Bank

A ales să comunice prin intermediul posterelor şi flyerelor atât indoor cât şi outdoor, în

mediul online: pe site-ul Băncii, pe site-uri de socializare şi prin intermediul platformei de

comunicare www.raiffeisencomunitati.ro.

ING

Comunică de asemenea prin intermediul flyerelor din sucursale, în mediul online: pe site-ul

Băncii şi pe site-uri de socializare: Facebook, Twitter.

Alpha Bank

17

Comunică prin postere şi flyere în sucursale, outdoor, în mediul online prin intermediul site-

ului Băncii şi pe diverse site-uri de socializare: Facebook, Twitter.

Piraeus Bank

A promovat produsul prin POSMs (postere şi flyere în sucursale), în mediul online (site-ul

Băncii şi pagina de Facebook a acesteia), precum şi în newsletterul trimis către clienţi.

UniCredit Tiriac Bank

Şi-a realizat comunicarea cu ajutorul POSMs (postere şi flyere în sucursale), precum şi pe

site-ul băncii şi în newslleterul trimis către clienţi.

Banca Transilvania

A comunicat produsul „Primul pas” cu ajutorul POSMs (postere şi flyere în sucursale),

transmiterea unui comunicat de presă către publicaţiile de profil şi pe site-ul Băncii.

Diagnosticul general şi problema de rezolvat

Cerinţe pentru Agenţie: Analizând contextul comunicării de marketing pentru produsul „Grijă

pentru copilul tău” de la Banca Transilvania, vă rog să veniţi cu o propunere de strategie de

comunicare pentru acest produs (luând în considerare şi schimbarea numelui produsului).

Mandatory requests: Produsul „Grijă pentru copilul tău” va fi promovat ţinând cont de platforma de

comunicare a Băncii Transilvania şi de promovarea celorlalte produse sub umbrelă acestui brand.

Buget disponibil: 800.000 EUR (cu toate taxele incluse: taxa de publicitate şi fee-ul Agenţiei)

2. Poziţionarea mărcii

Produsul ,,Primul pas”

Sloganul: ,,Hai să vorbim astăzi despre viitorul copilului tău”

Logo:

Pozitionarea presupune respectarea a doua principii de baza:

Principiul identificării: Produsul face parte din Depozitul Kid Cont. Este un depozit cu

acumulare şi cu capitalizarea anuală a dobânzii, constituit de către părinţi/tutore/ reprezentant legal

18

în numele minorilor cu vârsta cuprinsă între o zi şi 17 ani fără o zi, pe o perioadă de minim 1 an şi

maxim 17 ani, în funcţie de vârsta minorului.

Principiul diferenţierii: În acest moment piaţa depozitelor dedicate copiilor este dominată de

“seniorul” acestui produs: Banca Transilvania. KID Cont de la BT oferă o dobândă anula de 5.50%

pentru un cont deschis în lei, 3.25% pentru un cont deschis în euro şi 2.00% pentru un cont deschis

în USD. Alte caracteristici – valoarea depunerii iniţiale minime obligatorii (300 lei, respectiv 100

EUR/ 100 USD) este fixă şi alimentată doar la constituirea depozitului. Nivelul minim de alimentare

lunară este de 42 lei (valoarea alocaţiei de stat pentru copii poate fi virata direct de către Direcţia

Muncii în acest cont), respectiv 10 EUR/ 15 USD. Pentru un depozit în euro, banca plăteşte o

dobândă anula de 3,25%. Marele avantaj al acestui depozit este dobânda.

Pentru fiecare perioadă de 12 luni de funcţionare a depozitului Kid CONT, pentru toţi clienţii

care şi-au îndeplinit obligaţia de alimentare periodică a depozitului cu cel puţin suma aleasă,

se acorda o bonificaţie suplimentară egală cu valoarea 1/12 din valoarea ultimei dobânzi

plătite, fără a depăşi limita de 600 de lei. Bonificaţia va fi plătită în contul depozitului, în dată de

1 iunie a fiecărui an.

Vom alege o poziţionare afectivă, prin care vom apela la aspecte emoţionale, produsul fiind

perceput ca fiind unul de încredere, iar banca fiind văzută ca un partener în creşterea copilului.

Comunicarea pune în evidenţă funcţia imaginară a produsului, căutând să provoace o atitudine

speficica a publicului tinta faţă de produs, o atitudine bazată pe afectivitate.

3. Stabilirea obiectivelor comunicării

Creşterea vânzărilor imediate şi pe termen lung: 10000 de contracte încheiate la nivel

naţional, iar în Bucureşti depăşirea numărului de contracte încheiate de concurenţă; Banca

Transilvania este capabilă să îşi atingă acest obiectiv deoarece deţine suficiente resurse şi se

bucura de un capital de încredere şi o imagine în creştere faţă de ultimii 2 ani, ceea ce

imprima o perspectivă viabilă pentru campanie; contextul economic actual favorizează

încheierea planurilor de economii, însă pe termen lung criză economică poate influenţa acest

trend ascendent, ratele inflaţiei şi a şomajului acţionând direct asupra clienţilor, aceştia fiind

în imposibilitatea de a putea economisi bani pentru copiii lor; în ceea ce priveşte intervalul

de timp, încheierea celor 10000 de contracte la nivel naţional se va realiza în 2 luni, iar în

Bucureşti, în anul următor, Banca Transilvania va fi principalul jucător de pe piaţa

produselor bancare de economisire pentru copii.

19

Creşterea notorietăţii Băncii Transilvania: se urmăreşte creşterea notorietăţii de la 13% la

20%, depăşind astfel Banca BRD care se situează pe locul al 2-lea în top; Banca este

capabilă să îşi atingă acest obiectiv, deoarece dispune de resursele necesare pentru a înveşti

în promovare şi de un produs bancar cu reale calităţi apreciat de opinia publică; se urmăreşte

realizarea acestui obiectiv în următoarele 90 de zile;

Creşterea notorietăţii produsului ,,Primul pas”: se doreşte că produsul să devină cel mai

cunoscut dintre produsele bancare de economisire pentru copii; Banca Transilvania îşi va

atinge acest obiectiv deoarece investeşte un buget considerabil în campanie, aceasta fiind

integrată pe diverse canale comunicaţionale; acest obiectiv va fi atins pe parcursul unui an.

4. Definirea țintei demersului comunicațional

Criteriile pe baza cărora este caracterizat publicul ţintă sunt următoarele:

Criterii de natură geografică: Targetul vizat este reprezentat în principal de persoanele din mediul

urban, din toate zonele geografice ale României.

Criterii socio-demografice şi economice: Aceste persoane pot fi de sex femeiesc sau bărbătesc,

care sunt părinţi/tutori/reprezentanţi legali ai minorilor cu vârsta cuprinsă între 1 şi 17 ani. Clienţii

actuali sau potenţiali au vârstă cuprinsă între 30 şi 55 de ani şi au venituri medii spre mari. Aceştia

au în principal studii superioare şi lucrează în diverse domenii cum ar fi: servicii, medicină,

învăţământ. De asemenea, aceştia pot avea unul sau mai mulţi copii.

Criterii psihografice: Aceştia conştientizează din ce în ce mai mult nevoia de educaţie şi pregătire a

copiilor lor pentru viitor şi doresc să investească în educaţia acestora, prin plata unor studii în

străinătate şi nu numai. Sunt persoane raţionale, prudente, care doresc ce-i mai bun pentru viitorul

copiilor lor, care evita riscul şi economisesc în principal pentru a-şi asigura un venit suplimentar şi

pentru a-şi ajuta familia şi mai puţin pentru a achiziţiona bunuri.

Comportamentul de cumpărare şi de consum: aceste persoane deţin cel puţin un card bancar, iar

cei mai mulţi dintre utilizatori fac cel puţin o depunere lunară cu sumă minimă de 42 Lei. Însă, alţi

uilizatori aleg să facă mai mult de o depunere lunară şi cu sume mai mari faţă de sumă minimă.

Pentru aceştia, principalul avantaj îl reprezintă dobânda oferită.

5. Alegerea axului comunicațional

Banca Transilvania doreşte să dezvolte o relaţie de lungă durată cu clienţii săi, prin

intermediul unei comunicări la baza căreia stau valorile sale: suflet, energie şi idei noi. Banca

20

Transilvania îşi propune să ajute părinţii să investească în viitorul copiilor lor, fiindu-le astfel un

partener de încredere. Cu ajutorul acestui produs, Banca Transilvania le oferă părinţilor cea mai

bună soluţie de economisire pentru copiii lor.

Produsul ,,Primul pas” imprima un mesaj de natură emoţională persoanelor vizate,

atrăgându-le atenţia că viitorul copiilor acestora se afla în mâinile lor, o responsabilitate ce poate fi

depăşită cu mai mult calm, protecţie şi perspective largi doar împreună cu Banca Transilvania şi

oportunitatea oferită de aceasta.

Demersul communicational va avea întregat pe toate platformele sale ideea transmisă de

unique selling proposition-ul celor de la Banca Transilvania: “celelalte bănci promit produse

avantajoase, Banca Transilvania le garantează. Acest mesaj va fi reprezentativ pentru toate canalele

de comunicare şi va oferi campaniei promoţionale coerentă şi putere astfel încât să asigure impactul

dorit asupra publicului ţinta.

6. Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare

Bugetul de comunicare va fi împărţit în funcţie de tehnicile de comunicare alese. Aşadar:

Pentru publicitate:

Tv:

Post de televiziune Număr spoturi Bugetul (euro)

Pro Tv 17 2000*9+2200*8=35.600

Antena 1 17 1800*9+2000*8=32.200

Prima Tv 26 800*9+1200*8+900*9=24.900

Realitatea Tv 35 18*800+9*600+8*900=27.000

Total: 95 119.700

Realizarea spotului tv costă 5000 euro. 2000 euro pentru familia copilului şi 12000 euro pentru cei 4

endorseri. In total costurile cu spotul tv sunt: 19.000 euro.

Online:

Site-ul Numar bannere Bugetul (euro)

www.capital.ro 300x250, clickover

728x90, leaderboard

336x280, flying ad

4200+6000+3600=13.800

www.incont.ro 468x60, scrolling ad 2800+2900+3000=8.700

21

300x250, flying ad

160x600, mouseover

www.wall-street.ro 120x600, skyscraper 5.000

www.zf.ro 336x280, overlay ad

240x400, rollover

3300+3000=6.300

www.cursbnr.ro 300x250, scrolling ad 6.200

www.copilul.ro 300x250, clickover

728x90, leaderboard

336x280, flying ad

2100+3900+3200=9.200

www.sfatulparintilor.ro 468x60, scrolling ad

300x250, flying ad

160x600, mouseover

2800+3900+3100=9.800

www.a1.ro 300x250, scrolling ad 5.200

www.protv.ro 120x600, skyscraper 5.800

Total: 18 70.000

Pentru Facebook add bugetul va fi de 5000 euro.

Indoor:

În sucursalele Băncii Transilvania din toate oraşele României se vor distribui 500 de pliante şi 2

postere. Sunt 560 de sucursale, aşadar, vor fi distribuite în total 280.000 de pliante şi 1.120 de

postere. Bugetul va fi de 10.000 euro.

Presa scrisă:

Ziare/Reviste Numar ziare/reviste Bugetul (euro)

Adevarul 14300 2250*13=29.250

Avantaje 13200 1500

Capital 7200 1000*2=2.000

Ce se intampla doctore? 11100 1.400

Evenimentul zilei 14400 1400*13=18.200

Ring 100000 1200*13=15.600

Ziarul financiar 13000 250*13=3.250

Total: 173.200 71.200

22

Outdoor:

Amplasare panouri

publicitare

Număr panouri publicitare Bugetul (euro)

Bucuresti 5 Backlit, 5 Billboard, 5

Scroller, 5 Bus shelter

5*600+5*500+5*650+5*700=

12.250

Cluj-Napoca, Iasi, Timisoara,

Constanta, Craiova, Galati,

Brasov, Ploiesti, Oradea si

Braila

3 Backlit, 3 Billboard, 2

Scroller, 2 Bus shelter

3*600+3*500+2*650+2*700=

6000* 10 = 60.000

In celelalte orase: 309 1 Billboard 250*309= 77.250

A1, A2, A3 3 Billboard 3*200 = 600*3 = 1.800

Total:

438 151.300

Pentru proiectul special se va aloca un buget de 150.000 euro.

Asadar pentru publicitate s-a folosit un buget de 596.200 euro.

Promovarea vânzărilor:

Pentru promovarea vânzărilor s-a recurs la primele promoţionale. Se vor da 100 de coşuri cu jucării

pentru copii, bugetul pentru fiecare coş fiind de 100 euro. În total se va aloca un buget de 10000

euro. Cele 2 persoane care prezintă detaliile contractului vor fi plătite cu 250 euro fiecare.

Relaţiile publice:

Pentru promovarea evenimentului care va avea loc pe data de 1 iunie se va aloca un buget de

120.000 euro. Pentru publicarea unor comunicate de presă şi a unor articole de profil se va aloca un

buget de 20.000 euro.

Forma de promovare: Bugetul (euro)

Publicitate Spotul tv pe diverse posturi 119.700

Realizarea spotului 19.000

Site-uri 70.000

Facebook add 5000

23

Indoor 10.000

Presa 71.200

Outdoor 151.300

Proiect special 150.000

Promovarea

vanzarilor

Prime promotionale

10.500

Relatiile publice Evenimentul 120.000

Stiri, articole de profil 20.000

Buget de rezerva:

Fee-ul agentiei si taxa de publicitate:

25.000

28.300

7. Elaborarea mixului comunicational şi a strategiei mijloacelor de comunicare

Pentru a promova produsul ,,Primul pas” am recurs la următoarele tehnici de comunicare:

Publicitatea, Promovarea vânzărilor, Relaţiile publice. Se va realiza o campanie de comunicare la

nivel naţional. Campania va fi realizată cu prilejul Zilei Copilului în perioada 20 mai – 1 iunie 2013.

Publicitatea

Spot publicitar TV

Client: Banca Transilvania

Brand: Kid Cont

Campaign: Primul Pas

Saptamana 1

20-26 mai 2013

Saptamana 2

27 mai – 1 iunie 2013

Pro TV

20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1

Tu We Th Fr Sa Su Mo Tu We Th Fr Sa Su

MT

DT

EF

24

PT 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 2 2

LF

Antena1

20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1

Tu We Th Fr Sa Su Mo Tu We Th Fr Sa Su

MT

DT

EF

PT 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 2 2

LF

Prima Tv

20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1

Tu We Th Fr Sa Su Mo Tu We Th Fr Sa Su

MT

DT

EF 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PT 2 2 2 2

LF 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Realitatea Tv

20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1

Tu We Th Fr Sa Su Mo Tu We Th Fr Sa Su

MT 2 2 2 2 2 2 2 2 2

DT

EF 1 1 1 1 1 1 1 1 1

PT 2 2 2 2

LF

Morning Time 07:00 10:00 MT

Day Time 10:00 16:00 DT

Early Fringe 16:00 19:00 EF

Prime Time 19:00 00:00 PT

25

Late Fringe 00:00 02:00 LF

Target urban cumparat

Pro Tv All 18-49 Urban

Antena1 All 18-49 Urban

Prima Tv All 18-49 Urban

Realitatea Tv All 25-50 Urban

Se va filma un spot tv de 30 secunde care va fi difuzat pe următoarele posturi Tv: ProTv,

Antena 1, Prima Tv, Realitatea Tv. Acesta va fi realizat de către o agenţie de publicitate parte a The

Group: Imaginea, dinamismul, desfăşurarea unei acţiuni, a unui scenariu oferă un grad mai ridicat

de inteligibilitate mesajului, îl fac mai explicit.

Sunetul, vocea umană, sunetele de fond şi muzica fac mesajul mai credibil şi mai persuasiv.

Durata mai mare de expunere la mesaj creşte posibilitatea de întipărire în memorie a

mesajului.

Spotul publicitar se va desfăşura după următorul format: personajele incluse vor fi părinţii şi

copiii lor, se va pune accentul pe produsul oferit şi pe legătura stabilită între acesta şi clienţi.

În cele 30 de secunde va avea loc un dialog între un copil preşcolar şi renumitul personaj celebru al

Băncii Transilvania: „Zânul”. Dialogul va fi structurat astfel:

Copilul însoţit de părinţii acestuia se plimba într-un parc.

Copilul: Bună ziua, zanule, îmi poţi spune ce o să fiu când o să fiu mare ?

Zânul: Bună ziua, dragul meu, poţi să ajungi ceea ce îţi doreşti, dacă eşti ambiţios şi sprijit de părinţi

Copilul: Pot să fiu doctor ? îmi place să ajut oamenii

Zânul: Da desigur, peste ceva timp vei ajunge unul dintre cei mai buni doctori.

Copilul: Eşti sigur, zânule ?

26

Zânul: Da daaa , părinţii tăi vor avea grijă de tine şi de viitorul tău, şi împreună veţi reuşi.

Copilul îşi îmbrăţişează părinţii şi le mulţumeşte după care îşi ia rămas de la zân.

După terminarea celor 30 de secunde de filmare vor apărea 4 endorseri care vor rosti în ordine:

Hai să vorbim astăzi despre viitorul copilului tău – Andreea Marin

Cel mai bună alternativă de plan de economisire – Andi Moisescu

Primul Pas – Simona Gherghe

Doar la Banca Transilvania – Ana Maria Moldovan

Spotul publicitar se va încheia cu mesajul: Alege şi tu Primul Pas de la Banca Transilvania

pentru copilul tău. Te aşteptam să vezi că ne pasă de copilul tău în oricare agenţie Banca

Transilvania din România.

Online: Se vor realiza diverse bannere care vor fi plasate pe următoarele site-uri: www.capital.ro,

www.incont.ro, www.wall-street.ro, www.zf.ro, www.cursbnr.ro, www.copilul.ro,

www.sfatulparintilor.ro, www.a1.ro, www.protv.ro. dar si pe site-ul bancii:

www.bancatransilvania.ro

Plan Publicitate Online

Client Banca Transilvania

Brand Copilul tau

Perioada campaniei Mai 2013 (13 zile)

Ţara ROMẬNIA

BUYING MODEL Week

Sites Banner type CPM CPC Fixed 17 Iun

24 Iun

Unique visitors / month

(SATI/Trafic)

Page impressions€/month

Cost NET (EUR)

capital.ro

300x250, clickover X

2.495.415 22.908.432

€ 4.200

728x90, leaderboard X € 6.000

336x280, flying ad X € 3.600

incont.ro

468x60, scrolling ad X

1.772.231 27.842.268

€ 2.800

300x250, flying ad X € 2.900

160x600, mouseover X € 3.000

wall-street.ro 120x600, skyscraper X 1.624.850 18.690.212 € 5.000

zf.ro 336x280, overlay ad X

2.656.872 48.002.044 € 3.300

240x400, rollover X € 3.000

27

cursbnr.ro 300x250, scrolling ad X 2.308.237 43.860.648 € 6.200

copilul.ro

300x250, clickover X

405.415 10.908.432

€ 2.100

728x90, leaderboard X € 3.900

336x280, flying ad X € 3.200

sfatulparintilor.ro

468x60, scrolling ad X

777.831 12.842.533

€ 2.800

300x250, flying ad X € 3.900

160x600, mouseover X € 3.100

protv.ro 120x600, skyscraper X 2.624.850 48.690.212 € 5.800

a1.ro 300x250, scrolling ad X 2.308.237 43.860.648 € 5.200

TOTAL (EUR) € 70.000

Exemple de bannere:

Se va realiza şi Facebook add: pentru prima săptămână se va opta pentru varianta „get more

like pages” - adunarea unui număr cât mai mare de likeuri cu ajutorul publicităţii plătite prin

facebook, iar pentru cea de-a doua săptămână se va trece la „promote page posts” – promovarea

postărilor paginii Băncii Transilvania, în consecinţă promovarea produsului „Primul pas”. Audienţa

28

va fi aleasă în modul următor: Ţara – România, Vârsta: 30 – 55 de ani , Sex – Toate, Durata – 13

zile, Activităţi – toate activităţile. Bugetul alocat : 300 euro / zi sau 5.000 euro total.

Interactivitatea permite evaluarea eficientei mesajului, implicând publicul mai mult decât

celelalte canale în transmiterea şi înţelegerea acestuia. Segmentarea maximă oferită de Internet,

asigura eficientizarea comunicării.

Indoor

În sucursalele Băncii Transilvania (560) din toate oraşele României se vor distribui pliante

cu produsul ,,Primul pas”, unde sunt prezente caracteristicile şi avantajele produsului. Ofiţerii

bancari vor da aceste pliante în momentul în care clienţii realizează anumite operaţiuni bancare. Tot

în cadrul sucursalelor vor fi prezente şi postere cu produsul. Se vor distribui la fiecare sucursală 500

de pliante şi 2 postere. Aşadar, vor fi distribuite în total 280.000 de pliante şi 1.120 de postere.

Presa scrisă

Vor fi inserate printuri în următoarele reviste şi ziare: Adevărul – cotidian, naţional (14.300

ziare cu insert de ¼ pag), Avantaje – lunar, naţional (13.200 ziare cu insert de ¼ pag), Capital –

săptămânal, naţional (7200 ziare cu insert de ¼ pag), Ce se întâmplă doctore? – lunar, naţional

(11.100 ziare cu ¼ pag), Evenimentul zilei – cotidian, naţional (14.400 ziare cu insert de ¼ pag),

Ring – cotidian, local (100.000 ziare cu insert de ¼ pag), Ziarul financiar – cotidian, naţional

(13.000 ziare cu insert de ¼ pag).

Outdoor

Se vor realiza diverse panouri publicitare care vor fi amplasate în zonele centrale ale oraşelor

ţării, dar şi la ieşire din oraşe şi pe autostrăzi. Aşadar, acestea vor fi amplasate în cele 320 de oraşe

astfel:

Bucureşti: 5 Backlit, 5 Billboard, 5 Scroller, 5 Bus shelter.

În oraşele: Cluj-Napoca, Iaşi, Timişoara, Constantă, Craiova, Galaţi, Braşov, Ploieşti, Oradea şi

Brăila vor şi amplasate câte 10 panouri publicitare: 3 Backlit, 3 Billboard, 2 Scroller şi 2 Bus

shelter. În restul oraşelor va fi amplasat câte 1 singur panou publicitar la intrarea în oraş (Billboard).

Pe A1, A2 şi A3 vor fi amplasate câte 3 Billboard.

Proiect special:

Se va realiza şi un proiect special în Bucureşti şi anume: pe perioada campaniei staţiile de metrou de

la Piaţa Romana, Piaţa Unirii, Piaţa Victoriei, Universitate, Obor, Gorjului, Eroilor, Dristor vor fi

branduite cu produsul ,,Primul pas”.

29

Promovarea vânzărilor:

Primele promoționale:

Locaţia pentru promovarea vânzărilor va fi Afi Palace Cotroceni. 2 persoane instruite vor

aborda oamenii şi le vor prezenta detaliile încheierii unui contract pentru produsul ,,Primul pas”.

Primele 100 de persoane care încheie contract pentru produsul ,,Primul pas” timp de o săptămână,

vor primi un coş cu jucării pentru copiii lor.

Relaţiile publice:

Cu prilejul zilei de 1 iunie, Banca Transilvania va organiza un eveniment în parcul

Tineretului în Oraşelul copiilor la care vor fi prezenţi părinţii împreună cu copiii lor. Copiii se vor

distra alături de clovni care le vor oferi baloane şi le vor picta chipurile şi vor putea câştiga diverse

premii. Evenimentul se va încheia cu un concert susţinut de Smiley şi trupă să. Evenimentul va avea

loc între orele 16:00-19:00.

30

De asemenea, Banca Transilvania va lansa şi diverse ştiri despre produsul ,,Primul pas”, va publica

şi articole de profil atât online pe site-urile enunţate mai sus, cât şi în presă în ziarele şi revistele de

specialitate.

Se va opta pentru o strategie pull, adică vom atrage clienţii către produs, aceştia îşi vor

orienta preferinţele către produs, în principiu se va înveşti mai mult în publicitate.

Datorită faptului că aceasta campanie se va desfăşura la nivel naţional, publicitatea permite

atingerea unei ţinte numeroase, dispersată din punct de vedere geografic.

8. Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicațional

După încheierea campaniei s-a realizat o cercetare calitativă de marketing în cadrul căreia s-

au realizat teste de notorietate (notorietate spontană, notorietate asistată, notorietate top of mind),

teste de verificare a memorării mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente ale

mesajului), teste vizând înţelegerea şi percepţia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atenţia,

teste proiective (tehnicile de asociere).

În urma cercetării a reieşit că aceasta campanie a fost un succes, mesajul a ajuns la publicul

ţintă dorit, numeroase persoane dorind un astfel de plan de economisire pentru copii. Imediat după

campanie au crescut vânzările pentru produsul ,,Primul pas”, s-au încheiat la nivel naţional 5000 de

contracte, iar în Bucureşti a fost depăşit numărul de contracte încheiate de concurenţă. De asemenea,

a crescut şi notorietatea produsului ,,Primul pas” devenind cel mai cunoscut dintre produsele

bancare de economisire pentru copii.

Cea mai simplă metodă de evaluare a eficienței activităților de relații publice (evenimentul

din Parcul Tineretului) constă în determinarea numărului de expuneri realizate în diferite mijloace

de comunicare în masă. Analiza se realizează mai întâi separat pentru fiecare suport şi apoi pentru

fiecare mediu de comunicare în parte. Pe baza audienţei fiecărui suport se poate face o estimare a

audienţei utile totale pe care a avut-o campania de relaţii publice. Această evaluare trebuie luată însă

cu o oarecare rezervă pentru că la fel ca şi în cazul estimării audienţei publicităţii, determinarea

audienţei utile este destul de greu de realizat cu exactitate.

Pentru a putea determina eficienţa cu care au fost cheltuite sumele de bani alocate pentru

desfăşurarea activităţilor de promovare a vânzărilor, întreprinderea are la dispoziţie trei metode

principale: analiza vânzărilor, experimentul de marketing şi anchete selective (ocazionale şi/sau

permanente).

31

Testarea eficienţei mesajelor publicitare - Cunoaşterea rezultatului obţinut în urma difuzării

unui anumit mesaj publicitar permite evaluarea eficienţei întregii activităţi de elaborare a strategiei

publicitare. Pentru a testa eficienta spotului nostru putem apela la metode de măsurare in laborator:

Tachytoscopu

Diaphanometru

Camera oculara

Folder -test

sau de metode de măsurare în condiții reale:

Test- ancheta

Split-run-testul

Experimente (în magazine)

Teste de recunoaştere

32

Bibliografie

1. Popescu, I., Comunicarea in marketing, Ed. a II-a rev. si ad., Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

2. http://economie.hotnews.ro/stiri-finante_banci-14266710-analiza-pieta-

bancara.htm?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+hotnews%2F

yvoq+(Hotnews.ro)

3. http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/bancile-au-platit-doar-370-mil-lei-impozit-pe-profit-anul-trecut-

10680633

4. http://www.manager.ro/articole/financiar-bancar/sistemul-bancar-din-romania-a-trecut-pe-profit-

36377.html

5. http://www.bnro.ro/Sistemul-ReGIS-307.aspx

6. http://www.businessmagazin.ro/arta-si-societate/lifestyle/o-banca-de-poveste-4074071

7. http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=27630&Itemid=2

8. http://www.smartbank.ro/stire/802/Banca-Transilvania,-Brandul-Anului.html

9. http://economie.hotnews.ro/stiri-finante_banci-8311854-studiu-ires-romanii-sunt-multumiti-banci-

dar-percep-serviciile-lor-fiind-doar-favoarea-institutiilor-credit-vezio-analiza-perceptiei-bancilor-

catre-populatie.htm

10. http://www.bancatransilvania.ro/bt/despre_noi.html

11. http://economie.hotnews.ro/stiri-finante_banci-14208466-banca-transilvania-profit-net-320-mil-lei-

2012-nivelul-sistemulu-bancar-bancile-avut-pierdere-cumulata-peste-2-miliarde-lei.htm

12. www.bancatransilvania.ro

13. http://www.scritube.com/economie/finante/BT-ELEMENT-DISTINCT-PE-PIATA-B731152114.php

14. http://www.bancatransilvania.ro/persoane_fizice/depozit_kid_cont.html#ancora1

15. https://www.alphabank.ro/ro/produse/alpha_dreams.htm

16. http://asigurari-pensii.ing.ro/Asigurari-Pensii/Asigurari/plan_copii.html

17. http://www.raiffeisen.ro/persoane-fizice/economisire/plan-de-economii-pentru-copii

18. http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/produse-si-servicii/produse-de-economisire/cont-junior

19. http://www.piraeusbank.ro/Persoane-Fizice/Economii/planurieconomii/planviitor.html

20. http://www.raiffeisen.ro/presa/raiffeisen-bank-lanseaza-raiffeisen-comunitati-blogul-despre-viata-

comunitatii

21. http://www.bankingnews.ro/cont-depozit-pentru-copii-dobanzi.html