1. Marketingul contemporan - dimensiune fundamentală a activităţii

organizaţiilor

1.1. Conceptul de marketing şi sfera sa de cuprindere

Activitatea oricarei organizatii reprezinta o insiruire de procese care se succed intr-o

succesiune logica. Aceste procese cunosc o complexitate mai mare sau mai mica, determinata

de tipul si marimea organizatiei pe care o supunem analizei sau aflata in strinsa legatura cu

specificul domeniului in care organizatia activeaza.

In cadrul cursului de marketing cultural vom analiza specificul activitatii

organizatiilor care activeaza pe piata produselor si serviciilor culturale, aceste organizatii

cunoscand o tipologie extrem de diversa care depaseste viziunea limitata a unor entitati

interesate doar de finalitatea unei activitati economice – profitul.

In esenta, indiferent de natura activitatii pe care o desfasoara, o organizatie, privita ca

o entitate distincta fata de mediul sau se va integra in cadrul acestui mediu, stabilind relatii de

diverse tipuri cu elemente constituente ale mediului.

De la inceputul afirmarii sale ca stiinta, marketingul a gestionat aceste tipuri de relatii

dintre organizatii si mediul propriu in totalitatea lor.

Sfera de cuprindere a marketingului se afla in strinsa legatura cu evolutia sa

conceptuala si operationala, atat ca stiinta economica cat si activitate propriu-zisa. Astfel daca

la inceputurile definirii conceptului de marketing, acesta era in general asociat unor functii

specifice distributiei comerciale si vanzarilor, ulterior, in prezent se poate afirma fara rezerve

ca marketingul gestioneaza cu succes operationalizarea pe toate planurile a relatiilor pe care o

organizatie le stabileste cu mediul sau, intern sau extern, la nivel micro sau macro.

Cu alte cuvinte, la ora actuala, marketingul este chemat sa raspunda unui deziderat

complex referitor la operationalizarea intregii strategii de afaceri a unei companii, a

armonizarii obiectivelor privind mediul in cazul unei institutii medicale sau a cresterii

eficientei deciziilor privind adaptarea serviciilor culturale prestate de un muzeu.

1.2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Marketingul reprezintă una dintre cele mai “tinere” ştiinţe din familia ştiinţelor

economice caracterizându-se de la bun început printr-o mare flexibilitate şi dezvoltându-se în

mod firesc având la bază acumulările cantitative şi salturile calitative ale teoriei economice

contemporane.

Termenul de marketing, de origine anglo-saxonă (reprezintând participiul prezent al

verbului „to market” - a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde), a cunoscut o

largă circulaţie internaţională în perioada postbelică, deşi originile sale sunt localizate la

începutul secolului nostru, în Statele Unite ale Americii.

El apare prima oară în anul 1902, în Buletinul Universităţii Michigan, care descriind

obiectul unui curs universitar privind distribuţia produselor foloseşte expresia „...diferite

metode de marketing al bunurilor”.1 Au existat numeroase încercări de traducere a termenului

de marketing în alte limbi, inclusiv în româna, fără însă ca aceasta să se bucure de succes.

Treptat el s-a internaţionalizat, astăzi fiind regăsit şi în dicţionarul de neologisme al limbii

române.

1 Olaru Silvia, Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lux, Bucureşti, 2006, p. 12

Conceptul de marketing s-a bucurat de un număr mare de definiţi, fapt motivat de

numeroasele înţelesuri atribuite termenului şi de evoluţia rapidă a acestui domeniu de

activitate umană. Profesorul Philip Kotler de la Universitatea Northwestern, SUA, unul dintre

cei mai reputaţi specialişti în marketing, formula în anul 1992, următoarea definiţie: 2

“Marketingul reprezintă mecanismul economic şi social prin care indivizii sau

grupurile satisfac nevoile şi dorinţele semenilor prin mijlocirea producerii şi schimbului de

bunuri şi servicii”.

In literatura de specialitate, termenului de marketing ii sunt atestate mai multe

acceptiuni. In linii mari, marketing inseamna a actiona pe piata, dezvoltand produse si servicii

si distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa

plateasca pentru ele.

Definitiile marketingului pot fi grupate in 2 mari categorii:

a) Definitii clasice (inguste) care privesc marketingul doar ca vânzare şi promovare şi

care se axeaza in principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si

serviciilor, ignorand multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing: angajati,

sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale. În această categorie se încadrează

şi prima definiţie dată de AMA (American Marketing Association) „marketingul vizează

realizarea actelor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la

consumator sau utilizator”3.

b) Definitii moderne (largite) care extind aria de influenta a marketingului si asupra

diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea intreprinderii la

mediu si se refera si la aspectele de natura sociala. între care se încadrează cele formulate de

Ph. Kotler, E. J. McCarthy, etc. care pun accent pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor

consumatorilor in conditiile obtinerii unui maxim de profit.

Intr-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces

managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea,

oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare sau chiar procesul de management

responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor

clientului.4

Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanti ai aparitiei si promovarii

marketingului l-a constituit revolutia industriala, declansata odata cu propagarea

masinismului, care a condus la inlocuirea muncii manuale, facand posibila renuntarea la

vechiul sistem de productie, care era limitata, artizanala, ducand la dezvoltarea rapida a

productiei de masa, la preturi mult mai accesibile masei largi de cumparatori.

Pornind de la faptul ca marketingul s-a afirmat in tarile cu o economie dezvoltata, in

contextul aparitiei unei abundente de produse si servicii pe piata si al unor dificultati

crescande in desfacerea lor, al preocuparilor pentru rezolvarea unor probleme specifice

“societatii de consum“, o serie de autori au legat geneza sa de existenta unui asfel de stari, de

pozitionare a ofertei pe piata.

Principala motivatie a aparitiei si evolutiei ulterioare a marketingului o reprezinta

dinamismul economico-social. Cu cat dezvoltarea societatii omenesti este mai puternica, cu

atat rolul marketingului la toate nivelele sporeste.

Dinamismul fara precedent din ultimul deceniu al istoriei omenirii, nu face decat sa

argumenteze cele spuse mai sus. In conditiile puternicului dinamism social-economic

contemporan, intreprinderea moderna nu-si mai poate asuma riscul unei activitati fara o

2 Idem, p. 12 3 Balaure Virgil, (coordonator), Marketing, editia a II-a revazuta si adaugita, editura Uranus, Bucuresti, 2003, pg 19 4 Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing – An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson Education International, New

Jersey, SUA, 2003, p. 5

destinatie certa, fara o finalitate certa. Integrarea schimbarii climatului social-economic si

impactul acestuia asupra pietei constituie premisa reusitei pe termen lung a activitatii oricarui

intreprinzator.

Un important si complex numar de factori favorizanti ai raspandirii viziunii si

tehnicilor de marketing printre care dezvoltarea productiei, adancirea specializarii, mutatiile

demografice, schimbarea conditiilor de munca si de viata ale consumatorilor si amplificarea

exponentiala a relatiilor economice internationale – sunt, in realitate, o expresie a acestui

dinamism.

Aceasta presupune conectarea unui numar tot mai mare de tari, inclusiv a celor in curs

de dezvoltare economica, cu efortul intreprinzatorilor de a raspunde cat mai real cerintelor

pietei, de a-si diminua riscurile si de a-si asigura o activitate profitabila.

Evolutia marketingului, de la inceputul acestui secol si pana in prezent, poate fi

impartita din punct de vedere al orientarii acestuia, in patru mari perioade. Orientarea

marketingului spre o anumita zona (productie, vanzari) are in vedere influenta pe care o are

acest domeniu in modul de utilizare efectiva, in atitudinea intreprinderii.

Tabel nr. 1.1. Etapele evolutiei marketingului

Orientarea Perioada de timp

aproximativa

Atitudinea predominantă

Producţie 1900-1930 Un produs bun se vinde singur

Vanzarilor 1930-1960 O activitate promotionala bine gandita il va

determina pe consumatorul potential sa cumpere

prosusul

Marketing propriu-zis din 1960 Consumatorul este cel care decide

Marketing societal din 1990 Asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de

către firme şi evitarea unor stări conflictuale de

mediu, identificând nevoile, dorinţele şi interesele

consumatorilor, satisfăcându-le mai eficient decât

concurenţa dar ţinând cont şi de nevoile agregate

social.

Marketing strategic-

relaţional

1990 - 2010 Accentul este pus asupra consumatorului elementul

de maximă importanţă fiind de cel legat de

fidelizare

Accent pus asupra relaţiilor şi asupra întregului

mediu cu care interacţionează întreprinderea

generând forme relaţionale avansate care cuprind

societăţi mixte, alianţe strategice, reţele

organizaţionale şi integrări verticale

Mobile marketing si

dezvoltarea retelelor

sociale

Din 2010 Dezvoltarea fără precedent a capacităţii

cosumatorilor de a împărtăşi unii altora experienţe

de consum, opinii, trenduri etc

Etapa modelată şi în acelaşi timp determinată de

evoluţia fără precedent a tehnologiei – saltul

tehnologic din industria telecomunicaţiilor şi a

aplicaţiilor computerizate de tip multimedia. Sursa: adaptare după lonel Dumitru, Etape în evoluţia conceptului de marketing, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr.1, ASE,

Bucureşti, 2007, p. 11-17

1.3. Funcţiile marketingului şi integrarea sa în cadrul organizaţiilor contemporane

In cadrul unor prime incercari, s-au atribuit drept functii ale marketingului o serie de

activitati legate de transferul bunurilor si serviciilor de la producatori la utilizatori sau la

consumatorul final.

Situandu-se pe o asemenea pozitie, pornind de la faptul ca scopul sistemului de

(macro – n.n.) marketing este de a depasi separarile si discrepantele de calitate si sortiment

dintre producatori si consumatori, McCarthy considera ca ”functiile universale ale

marketingului (la nivel micro – n.n.) sunt cele de cumparare, vinzare transport,

depozitare,standardizare, dozare si sortare, financiara, asumarea riscului si informarea pietei

”.5

Subliniind faptul ca schimbul implica, de regula, cumpararea si vinzarea, autorul

respectiv evidentia faptul ca functia de cumparare viza cautarea si evaluarea bunurilor si

serviciilor, in timp ce functia de vânzare implica promovarea produsului, pe diverse cai,

apreciindu-se, totodata, ca functia respectiva este probabil cea mai vizibila functie de

marketing.

Rezervele fata de o asemenea abordare simplista s-au dovedit a fi pe deplin justificate,

”un asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermitind

conturarea contributiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de productie si desfacere”.6

Exercitarea funcţiilor marketingului este determinată în final de aceste variabile.

Criteriile principale care caracterizează conceptul de marketing sunt:

1. Considerarea consumatorului ca elementul principal de care trebuie să se ţină

seama pentru bunul mers şi dezvoltarea unei întreprinderi producătoare.

2. Programul general constituie obiectivul de bază al activităţii întreprinderii, având

în subordinea sa pe toate celelalte programe axate pe principalele compartimente funcţionale.

3. Elaborarea unei strategi şi politici de marketing care să ţină seama de realitatea

concretă, prezentă şi viitoare, de pe piaţă şi care să permită întreprinderii să-şi realizeze în

condiţii de eficienţă optimă planul de vânzări.

4. Cercetarea pieţei şi cunoaşterea în orice moment a situaţiei actuale şi a tendinţelor

de viitor sub toate aspectele (calitate, cantitate, preţ, ambalaj, politică comercială, etc.)

instrument activ în elaborarea deciziilor.

Din analiza acestor criterii, rezultă funcţiile marketingului:

— Funcţia de cercetare (funcţia premisă) – Cercetarea de marketing constituie un

instrument folosit în scopul luării de decizii referitoare la diversele direcţii de acţiune ale mar-

ketingului produs, preţ, distribuţie, promovare. Cercetarea de marketing a pieţei începe cu

mult înaintea fabricării produsului şi continuă până în momentul intrării sale în consum şi

chiar după aceea. Ea intră în acţiune încă de la fundamentarea deciziei de investiţie pentru

construirea unei instalaţii, determinând previziunile de vânzări ale produselor instalaţiei,

continuă cu investigarea folosirii celor mai adecvate canale de distribuţie şi metodelor de

promovare cele mai eficiente, urmărind ca, chiar după vânzarea produsului, să asigure

consumatorului o gamă cât mai completă de servicii spre a-i procura o satisfacţie cât mai

deplină în utilizarea produsului respectiv. Prin contribuţia sa la oferirea unor produse

corespunzătoare cerinţelor pieţei, cercetarea de marketing are un rol de seamă atât prin

eficienţa activităţii producătorului, cât şi prin satisfacerea mai deplină a necesităţilor

consumatorului. Cercetarea de marketing a pieţei are un rol esenţial în fundamentarea

deciziilor de marketing şi prin aceasta în însăşi conducerea activităţii întreprinderii. — Funcţia comercială – trebuie privită ca o funcţie globală la nivelul întreprinderii.

În vechea concepţie comercială, toate eforturile întreprinderii, în special prin activitatea de vânzare, prin propagandă şi publicitate, erau îndreptate spre sprijinirea vânzării a tot ce producea întreprinderea. Funcţia comercială a marketingului implică un întreg sistem de decizii în relaţiile între întreprindere şi piaţă. Ea are scopul să dea indicaţii pentru ceea ce poate să vândă întreprinderea, cum şi cât, prin identificarea cerinţelor nesatisfăcute ale consumatorilor, prin coordonarea tuturor funcţiilor privind direct sau indirect pe consumatori, producând totodată beneficiu întreprinderii.

5 McCarthy F.J., Perreault W.D., Basic Marketing, Ninth Edition, Irwin, Homewood, p. 18 6 Pop N. Al., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993, p. 15

— Funcţia de strategie generală a întreprinderii (funcţia mijloc) – Strategia operează ca o verigă de legătură între problemele pe care le are de rezolvat o întreprindere şi posibilităţile de care dispune. Funcţia de strategie generală a întreprinderii este un proces continuu de planificare a dezvoltării întreprinderii. Strategiile nu trebuie să fie generate şi vagi, ci specifice, menţionând concret căile folosite pentru atingerea obiectivelor. Fazele acţiunii programate, priorităţile şi temenele de execuţie trebuie detaliate pentru fiecare dintre obiectivele specifice din plan.

— Funcţia de satisfacere în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţia obiectiv). Ea cuprinde măsurile care vizează producerea mărfurilor într-o gamă largă care să satisfacă cele mai ridicate exigenţe ale consumatorilor din punct de vedere calitativ, sortimental, de preţ şi cantitativ totodată, existenţa unor servicii de informare şi comerciale adecvate.

— Funcţia de creştere a eficienţei economice se referă la găsirea unui optim al resurselor care concură la producerea şi desfacerea produselor, marketingul furnizând elementele de fundamentare a deciziilor, sub aspect informativ cât şi concret prin strategiile recomandate.

După cum am văzut, marketingul este privit ca un sistem de conducere şi organizare a întreprinderilor economice, un sistem deschis, dinamic, în continuă funcţionare. Conceptul sistemului de marketing al unei întreprinderi este considerat ca ansamblul organismelor importante şi strâns legate între ele, care formează şi influenţează relaţiile pe care le întreţine o întreprindere cu piaţa.

Practica a oferit deja o solutie in acest sens, consfintind aparitia unei noi functii in

”sistemul intreprinderii” – functia de marketing – cu rol integrator in raport cu celelalte

functii ale intreprinderii. Exercitarea ei se realizeaza in principal printr-un nou comportament,

specializat, constituit in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii, fara a se limita insa la

acesta. Functia de marketing se interfereaza cu celelalte functii ale intreprinderii,

materializindu-se in activitati ce intra in competenta altor compartimente ale acesteia.

Considerat a fi, astfel, si ca o noua functie a intreprinderii contemporane, marketingul

trebuie sa reprezinte in aceasta ipostaza principala sa functie, in conditiile in care el asigura

definirea misiunii intreprinderii si dirijeaza celelalte functii spre atingerea acesteia –

satisfacerea clientilor ei.

Din perspectiva unei abordari manageriale, sarcinile marketingului in cadrul

organizatiilor sunt centrate pe:

identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;

crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente

beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb;

stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si

pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra in posesia acestuia;

plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau

consumate;

promovarea produselor pe piata si in constiinta potentialilor consumatori prin

comunicare cu acestia.

Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta la

armonizarea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul

schimburilor.

Marketingul este un concept organizational, o organizare de metode, procedee si

tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare in

intreprindere, a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimburilor permanente in

conceptiile si atitudinile cumparatorilor, in preferintele si aspiratiile acestora.

1.4. Domeniile şi specializările marketingului. Noi tendinţe în dezvoltarea teoriei şi

practicii de marketing

Marketingul, a cunoscut de-a lungul timpului atat o evolutie de tip intensiv ( cea

evidentiata si de orientarile prezentate in subcapitolele anteriore – manifestata la nivelul

complexitatii conceptelor de marketing si la integrarea acestuia din punct de vedere

managerial) cat si o evolutie de tip extensiv – manifestata prin aplicarea principiilor de

marketing la noi domenii de activitate umana.

Daca initial, marketingul s-a aplicat cu succes in domeniul produselor – a bunurilor

materiale, ulterior conceptele de marketing au fost adaptate corespunzator pentru prestarea

serviciilor si pentru activitatile de natura non-profit sau sociala.

Astfel in prezent, putem afirma ca nu mai exista domeniul specific unei economii in

care activitatea de marketing sa nu isi faca simtita prezenta, sau conceptele de marketing sa

nu isi gaseasca o aplicare corespunzatoare.

Figura de mai jos prezinta in mod sintetic dezvoltarea ariei de aplicare a principiilor

de marketing si a specializarii acestuia.

Asa cum se poate observa si in cadrul figurii, specializarea activitatii de marketing in

domeniul cultural poate fi considerata ca fiind tributara atat domeniului marketingului

serviciilor cat si celui specific marketingului social, aceiasi situatie putand fi intalnita si in

cazul altor specializari ale marketimgului social, cum ar fi marketingul educational, medical,

etc.

Incadrarea acestora intr-o clasa sau alta se poate face in functie de accentul care este

pus la nivelul organizatiilor respective pe dimensiunea comerciala a activitatii in cauza sau pe

cea sociala.

Figura nr 1-1. Specializările marketingului în funcţie de scopul şi de profilul activităţii Adaptare dupa Razvan Zaharia, Marketing social politic, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, pg 49

Marketing

general

Marketing clasic

Marketingul activităţilor nelucrative

Marketingul bunurilor de consum

Marketing industrial

Agromarketing

Marketingul

serviciilor

Marketing social

Marketing politic

Marketing turistic

Marketing bancar

Marketingul transporturilor

Marketing religios

Marketing cultural

Marketing sportiv

Marketing educaţional

Marketingul puterilor publice

şi administrative

Marketing electoral

etc.

etc. Marketing medical

Din punct de vedere al tendintelor privind dezvoltarea marketingului se poate spune

ca dezvoltarea extensiva a ajuns la “apogeul” sau, marketingul aplicandu-se in prezent, in

mod particularizat tuturor domeniilor de activitate ale economiei, ale manifestarii creativitatii

umane.

La nivelul insa al dezvoltarii intensive, conceptuale, campul evolutiei marketingului

sufera si in prezent mutatii si transformari importante. Una dintre cele schimbarile profunde,

esentiale la nivelul teoriei si practicii de marketing, a reprezentat-o odata cu anii 90 afirmarea

cu precadere a conceptelor de marketing relational si retea de marketing, aplicarea acestora

dand nastere conform specialistilor unei adevarate “noi paradigme” a marketingului.

Obiectivul marketingului contemporan, al sistemului de marketing al firmelor in sine,

va fi, deci, acela de a maximiza satisfactia consumatorului, nu doar prin cantitatea de produse

cumparate, ci si prin posibilitatile de alegere ce i se ofera, prin cadrul ce i se creaza pentru

efectuarea cumparaturilor si a consumului, potrivit asteptarilor sale.

Pentru a influenta comportamentul consumatorului trebuie cunoscute elementele care

il determina, comportamentul sau de cumparare fiind, in principal, influentat de factori

culturali, sociali, personali, psihologici.

Aceasta abordare reprezinta cu alte cuvinte expresia superioara a orientarii catre

clienti a marketingului contemporan. Si daca pina in anii 90 majoritatea companiilor erau

tributare conceptului de marketing tranzactional care se centra pe gestionarea individuala in

timp si spatiu a tuturor tranzactiilor in care era implicata organizatia, in prezent s-a cristalizat

din ce in ce mai bine orientarea catre marketingul relational care presupune depasirea cadrului

individual al unei singure tranzactii profitabile.

Marketingul relational (relationship marketing), termen relativ recent promovat in

cadrul marketingului, semnifica tocmai preocuparea intreprinderilor de a delimita

cumparatorii cu constanta maxima, respectiv clientela fidela, si de a stabili bune relatii pe

termen lung, cu clientii respectivi si consumatorii, spre a aduce intreprinderilor in cauza

venituri importante pe toata durata vietii lor si nu doar de moment.7

In acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumparatori sa

consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea acestora fiind rasplatita in variate

moduri, inclusiv prin gratuitati sau oferte speciale) si chiar pentru a-i converti sa devina

promotori ai produselor respective catre alti consumatori potentiali.

S-a ajuns ca, în final, consumatorul sa fie cel mai important, iar astăzi firmele care nu

au grija de proprii clienti nu vor supravietui deoarece concurenţa este mult prea puternică iar

consumatorul alege produsele care îi oferă satisacţia maximă pentru banii plătiţi.

Modificarea de perspectiva asupra pietei a determinat realizarea tranziţiei de la

„vechea” economie (Old Economy) la „noua” economie (New Economy), aceasta modificare

avand la baza relatiile mult mai complexe stabilite intre ofertanti si purtatorii de cerere.

Aceasta trecere poate fii urmarita in evolutia viziunii de marketing in timp.

Adoptarea orientarii spre client reprezinta pasul primordial ce trebuie facut in noua era

a tehnologiilor IT & C care isi faca simtita influenta in fiecare din sectoarele economice. De

la informarea privind achizitionarea unui bun pe Internet pana la cooperarea dintre

organizatie si furnizor la nivel de informatie pentru a asigura valoare adaugata

consumatorului final, toate acestea necesita cunoasterea cat mai buna a consumatorului si

adaptarea produselor si serviciilor oferite la specificul nevoilor sale. O astfel de abundenta de

informatie si plasarea in centru dezvolatrii activitatii organizatiei a consumatorului reprezinta

caracteristici specifice marketingului relational.

O consecinta fireasca a dezvoltarii conceptelor de marketing relational si management

al relatiilor cu consumatorii o reprezinta studierea si fixarea unui sistem de obiective care

7 Balaure Virgil (coordonator), opcit, p. 28

vizeaza fidelizarea consumatorilor. Termenul de fidelitate a fost conceptualizat in mod diferit

de-a lungul evolutiei insasi teoriei si practicii de marketing.Majoritatea specialistilor

identifica trei etape majore in conceptualizarea si masurarea fidelizarii. Astfel pina la nivelul

anilor „50, fidelizarea era definita ca fiind doar o revenire a clientilor concretizata prin

cumparaturi repetate ca volum si valoare.

Ulterior aceasta modalitate de masurare si conceptualizare a fidelizarii a fost criticata,

considerata ca fiind insuficienta si inexacta deoarece comportamentul consumatorilor (cu

referire directa la cel repetitiv- de consum) poate fi indus de factori situationali cum ar fi:

lipsa existentei unor alternative de consum, costuri mari asociate schimbarii marcii cumparate

in mod uzual sau chiar tendinta catre inertie.Specialistii au demonstrat ca majoritatea

consumatorilor spre exemplu in cazul consumului de servicii isi bazeaza deciziile de

cumparare pe propria atitudine si emotivitate indusa de dificultatea de a evalua serviciile in

cauza.

Asfel s-a trecut la ce-a de-a doua etapa in conceptualiazarea fidelizarii si anume cea in

care in masurarea fidelizarii au fost incorporate masurarea comportamentului si a atitudinii

simultan, punindu-se accentul pe faptul ca fidelizarea reala si sustenabila a consumatorilor se

poate manifesta doar atunci cind acestia detin un nivel inalt al atitudinii pozitive fata de

produsul/marca respectiva simultan cu un comportament de cumparare repetitiv.

In ce-a de-a treia etapa a evolutiei conceptului de fidelizare a fost integratea si

dimensiunea referitoare la atributele cognitive implicate de actul alegerii unui acelasi produs

sau serviciu. Astfel s-a ajuns la concluzia ca fidelizarea ar trebui sa fie dezvoltata avind la

baza modelul – cognitie-emotie-actiune. Astfel initial consumatorii vor deveni fideli printr-un

efort de cunoastere (a produsului/marcii), urmat apoi de construirea unei atitudini pozitive

fata de acesta care se transforma in recumparare si rezistenta in fata presiunilor produselor

concurente.

Consideram ca problematica fidelizarii este deosebit de importanta deorece in

contextual trecerii de la abordarea traditionala a marketingului tranzactional, la cea

contemporana specifica celui relational, dezvoltarea insasi a celui din urma, a retelei

strategice de marketing presupune un accent deosebit pus pe relationarea pe termen lung- pe

crearea si mentinerea unui climat specific care in final presupune fidelizarea consumatorilor,

cistigarea increderii acestora.

Tendintele de ultima ora subliniate si in cadrul prezentarii evolutiei marketingului se

centreaza pe incorporarea masiva a tehnologiei informatiei in dezvoltarea unor noi concepte

de marketing (mobile media marketing, marketing viral, etc). Aceasta tendinta se afla la

inceput de drum, cu totii fiind martorii in prezent a unei evolutii accelerate a insasi acceptarii

beneficiilor tehnologiilor comunicatiei si a informatiilor la nivel social.

Manifestarea unor fenomene sociale precum retelele sociale, “sharing-ul” dinamic al

informatiilor pe internet, aparitia grupurilor de utilizatori si manifestarea caracteristicilor

consumatorilor postmoderni reprezinta tot atatea provocari pentru marketingul contemporan

chemat sa adapteze continutul conceptual si operational al stiintei marketingului la

interactiunile complexe determinate de aceste fenomene.

2. Marketingul cultural - geneză şi particularităţi

2.1. Cadrul conceptual determinant pentru geneza marketingului cultural

Extinderea aplicarii conceptelor si principiilor specifice stiintei marketingului in

diverse sectoare de activitate nu ar fi fost posibila fara o evolutie graduala a acestora, in

sensul particularizarii si diferentierii adaptate domeniului respectiv.

Acest fenomen de evolutie a marketingului atat sub aspectul extensiv cat si intensiv a

dus la aparitia si consolidarea unui set de concepte adaptate si pentru piata produselor si

serviciilor culturale, sau cu alte cuvinte „consumului” de cultura.

Activitatea menita sa satisfaca nevoile culturale ale indivizilor este extrem de

complexa, fiind tributara atat producerii de bunuri culturale cat si prestarii de servicii care sa

satisfaca aceste nevoi. De asemenea, asa cum s-a precizat in cursul anterior, o serie intreaga

de astfel de produse si servicii destinate nevoilor culturale vor ajunge la nivelul consumului

prin intermediul unor procese care nu vizeaza in mod expres obtinerea profitului, ci integrarea

intr-un proces mai amplu, social.

Astfel o serie intreaga de institutii si organizatii vor activa pe piata produselor si

serviciilor culturale indeplinind si misiunea specifica prestarii unor servicii sociale (muzee,

institute, etc, care functioneaza sub patronajul statului sau a diverselor ONG-uri si care nu

incaseaza tarife pentru prestatiile oferite).

Aplicarea marketingului in domeniul cultural a aparut ca o consecinta fireasca a

dezvoltarii teoriei specifice marketingului serviciilor in primul rand si ulterior celei aferente

marketingului social. In domeniul marketingului serviciilor, primele conceptualizari au aparut

la inceputul anilor 70, continuand in forta in anii `80 si cristalizandu-se complet pe parcursul

deceniului IX. In mod similar, marketingul social a inceput sa se afirme dupa 1971, in special

prin aportul adus de binecunoscutii specialisti Philip Kotler si Gerard Zaltman, in anii ce au

urmat existand o dezvoltare continua a conceptului, fiind de asemenea dezvoltate si

subspecializari care au „pregatit” terenul pentru marketingul cultural, cum ar fi marketigul

educational.

Prima lucrare care prefigureaza o serie de principii care se vor regasi ulterior

dezvoltate ca parte integranta a marketingului cultural este reprezentata de articolul publicat

in 1969 de catre Philip Kotler si Sidney J. Levy - Broadening the Concept of Marketing, in

care autorii provoaca specialistii acelor vremuri afirmand ca: „marketingul reprezinta o

activitate intruziva in domeniul social, care merge mult mai departe decat vinzarea pastei de

dinti, a sapunului sau otelului, (.....). Intrebarea e, daca principiile traditionale de marketing se

pot transfera catre marketingul organizatiilor, persoanelor si ideilor.”8

Ulterior, idea este reluata, dezvoltata si nuantata in cadrul lucrarii din 1975, Marketing

for Nonprofit Organizations, lucrare in care Philip Kotler, afirma ca :„ organizatiile din

domeniul artistic produc „bunuri culturale” si concureaza intre ele pentru a atrage atentia

publicului consumator si a unei parti din resursele nationale”9.

Din acest punct literatura de specialitate a consacrat marketingul aplicat in domeniul

organizatiilor non-profit printre care au fost luate in considerare si institutiile sau organzatiile

prestatoare sau producatoare de servicii si produse culturale.

Pentru a putea contura in mod corespunzator cadrul conceptual necesar dezvoltarii

aplicarii marketingului in domeniul cultural este necesara o definire cel putin sintetica a

termenului de „cultura” si respectiv „subculura”.

8 Kotler Philip, Levy J. Sidney, Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, vol 33, nr1, ianuarie 1969, pg 10 9 Kotler Philip, Marketing for Nonprofit Organizations, Prentince Hall, Englewood Cliffs, New York, 1975

Termenul „cultura” reprezinta un concept complex, care a cunoscut de-a lungul

timpului un numar impresionant de definitii. Cuvantul cultura provine din latinescul „cultura”

– termen care facea referire directa la cultivarea pamantului, fiind utilizat pentru prima oara

de catre Cicero si ulterior Voltaire, ambii autori utilizand-ul in sensul valorificarilor specifice

spiritului uman si nu doar ca operatiunea de a „cultiva”, „creste” produse agricole.

Definitiile culturii pleaca de la o dimensiune generala, larga – cultura reprezinta orice

produs al gandirii si activitatii umane – toate produsele materiale si nemateriale ale omului –

cultura reprezinta un tot care cuprinde stiintele, credintele, artele, morala, legile,

obiceiurile..precum si alte aptitudini si deprinderi dobandite de catre indivizi ca membrii ai

societatii, pina la definitii mai sintetice care incearca sa surpinda esentialul in opinia a diversi

autori – cultura reprezinta totalitatea valorilor materiale si spirituale create de-a lungul istoriei

omenirii.

Din punct de vedere al opticii de marketing cultura a fost receptata ca o dimensiune

aparte a factorilor care influenţează comportamentul consumatorilor. Multitudinea de definiţii

existente surprind caracterul universal, care înglobează pe o scară largă conţinuturi socio-

economice diverse. Astfel cultura a fost definită ca fiind „ansamblul valorilor, al simbolurilor,

concepţiilor, credinţelor, modelelor de comportament şi al activităţii materiale care

caracterizează modul de viaţă al unui grup social”10

.

Cultura va cuprinde un „set complex de valori, norme şi simboluri, care au fost

dezvoltate într-o societate de-a lungul unei perioade de timp şi pe care toţi membrii societăţii

le împărtăşesc”11

.

Figura nr. 2.1. Interacţiunea cultură – instituţii - mediu social - individ

Sursa: Brassington Frances, Pettitt Sthepen, Principles of Marketing, fourth edition, Pearson Education

Limited, Harlow, 2006, p. 111, ISBN: 978-0-273-69559-2

10 Dima Eugenia (coordonator), DEXI-Dicţionar explicativ ilustrat al limbii române, Editura Arc şi Editura Gunivas, Bucureşti, 2007, p. 487,

ISBN: 978-9975-61-155-8, ISBN: 978-9975-908-04-7 11 Cant M.C., Strydom J.W., Jooste C.J., Du Plessis P.J., Marketing management, Juta Academic; Fifth edition, Cape Town, 2009, p. 85, ISBN: 978-0702171888

Individul:

- Rolul exercitat de către

familie

- Rolul la nivel social

- Rolul genului

- Rolul activităţii de muncă - Limba - Valori şi credinţe

Instituţiile:

- politice

- juridice

- religioase

- de învăţământ

Mediul social:

- Mass media

- Artele

- Moda

- Tehnologia

- Activităţile de marketing

- Etc.

CULTURA

Cultura include elemente abstracte şi materiale. Influenţează atât atitudinile, valorile,

cât şi tipologia personalităţilor, alegerile religioase etc. Trasează o serie de graniţe largi între

care indivizii vor acţiona şi vor gândi – normele culturale.

Cultura presupune angrenarea indivizilor într-un proces de învăţare – de multe ori

acesta este un act voluntar, motivat de către cerinţe sociale. Astfel fiecare individ va

achiziţiona un set de valori, percepţii, preferinţe şi comportamenţe prin interacţiunea cu

diferitele grupuri şi instituţii sociale.

Din punct de vedere al culturilor definite în cadrul naţional, indivizii se vor conforma

unui set specific de norme acceptate şi dezvoltate în contextul naţional respectiv.

Cultura este indusă, transmisă de la o generaţie la alta. De asemenea, cultura este

adaptativă. Valorile culturale, atât cele de natura tangibilă (îmbrăcăminte, obiecte de artă,

produse de larg consum etc.), cât şi cele intangibile (educaţia, limba, obiceiurile populare

etc.), cunosc o evoluţie continuă adaptându-se, transformându-se.12

Pe măsură ce cultura

evoluează, aceasta se poate traduce în modul în care un produs sau un serviciu poate avea

beneficiile asociate cu valori noi, iar în cazul în care valoarea beneficiilor nu mai este

apreciată, se poate schimba însăşi produsul sau serviciul în cauză.

Cultura interacţionează atât cu dimensiunea individului, a mediului social, cât şi a

instituţiilor, astfel că funcţia de mediator între aceste dimensiuni reprezintă probabil cea mai

importantă carateristică a culturii în raport cu modul în care determină modificări ale

comportamentului consumatorului.

Continutul culturii se va materializa sub forma culturii materiale (creatiile concrete

si tangibile) si respectiv cultura nemateriala (creatiile abstracte sub forma: ideilor,

cunostintelor, opiniilor, valori, norme, simboluri - semne conventionale sau termeni verbali,

gesturi, imagini vizuale, etc).

Tipologia formelor de cultura va cuprinde: cultura populara, cultura culta sau

inalta si cultura de masa. Fiecare forma de cultura va avea trasaturi specifice derivate atat

din continutul propriu cat si din mecanismele diferite prin care se transfera ansamblul de

norme, valori, simboluri, etc.

In contextul definirii marketingului cultural, este necesara de asemenea definirea

notiunii de subcultura. Aceasta nu se refera la un termen care sa defineasca lipsa de cultura

sau “o cultura joasa” – o noncultura, kitch, etc. Este vorba despre o subdiviziune a culturii din

perspectiva ansamblului de norme impartasite de un grup social sau altul.

Sistemul global reprezentat la nivelul societăţii de către cultură în sens larg va fi format din

subsisteme corespunzătoare. Astfel, subcultura va fi asociată unui grup social individualizat

care se va ralia unor norme, valori şi simboluri proprii.

Criteriile majore după care se pot deosebi subculturile sunt reprezentate de

naţionalitate, religie, rasă sau caracteristicile geografice a zonei rezidenţiale. La rândul lor

grupurile identificate pe baza acestor criterii se pot împărţi în subgrupuri culturale pe baza

unor trăsături comune cu un grad şi mai mare de individualitate cum ar fi: dialecte lingvistice,

vârstă, interese şi ocupaţii, tradiţii şi obiceiuri locale etc. De fapt, orice gen de criteriu care

poate individualiza un grup social care împărtăşeşte norme şi valori comune poate funcţiona

cu succes drept criteriu de individualizare a unei subculturi.

În orice caz, indiferent de numărul sau diversitatea criteriilor utilizate pentru a

identifica diferite subculturi, consumatorii pot împărtăşi statutul de membrii a mai multor

subculturi simultan, în funcţie de complexitatea personalităţii proprii şi de gradul de implicare

în activitatea diferitelor subgrupuri.

12 Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, op. cit., p. 63

2.2. Conţinutul marketingulului cultural

Marketingul cultural in ansamblul sau va presupune incorporarea opticii si metodelor

specifice de actiune ale marketingului de catre organizatiile culturale in activitatea proprie.

Marketingul cultural reprezinta in sensul cel mai larg un domeniu specializat al

marketingului, aparut ca urmare a dezvoltarii extensive a acestuia caracterizat prin

adaptarea principiilor specifice marketingului pentru aplicarea acestora pe piata

produselor si serviciilor culturale.

Deci marketingul cultural, in ansambul sau va gestiona activitatea oricarei organizatii

sau institutii care activeaza pe aceasta piata si care interactioneaza cu categoria speciala de

nevoi asociate produselor si serviciilor culturale.

Avand in vedere ca si piata produselor si serviciilor culturale este la rindul sau formata

din mai multe segmente sau nivele, la randul sau marketingul cultural consideram ca ar avea

o serie de asa-numite „specializari”.

Astfel, o prima distinctie se poate realiza intre activitatea organizatiilor care sunt de

genul non-profit si sunt finantate intr-o proportie semnificativa de catre insitutia statului, si

organizatiile care activeaza pe piata produselor si serviciilor culturale si desfasoara o

activitate comerciala, comercializand serviciile sau/si produsele proprii in vederea obtinerii de

profit si autofinantarii.

Din acest punct de vedere specialistii vorbesc de un „marketing of arts” –

marketingul specific activitatilor artisitice in sens larg, vazut ca o specializare la nivelul

organizatiilor nonprofit din domeniul artistic-cultural (teatre, opere, expozitii, muzee, etc),

patronate si gestionate de insitutiile statului.

Corespunzatoare activitatii de prestare/productie a serviciilor si produselor culturale

vazute ca un out-put al activitatii comerciale, se poate avansa o „specializare” a marketingului

cultural sub denumirea marketingul industriilor culturale. Aceasta va gestiona activitatea

de marketing a organizatiilor care se autofinanteaza si care sunt tributare opticii comerciale in

cadrul prezentei proprii pe piata globala a produselor si serviciilor culturale.

Alte posibile „specializari” ale marketingului cultural pot fi identificate in raport cu

tipologia organizatiilor care presteaza/produc servicii si produse culturale in general. Astfel

la nivelul oricarei economii nationale moderne se poate vorbi de urmatoarea tipologie

generala a acestor organizatii:

- Organizatii religioase

- Institutii si/sau organizatii de educatie si cercetare – institute culturale, etc

- Organizatii non guvernamentale in domeniul promovarii culturii (fundatii, etc)

- Muzee, case memoriale

- Biblioteci, arhive

- Edituri

- Teatre si opere

- Cinematografe

- Expozitii, organizatori de evenimente

- Producatori individuali de articole de arta populara sau asociatii de artisti populari

- Artisti individuali sau asociatii

- Formatii, ansambluri si alte forme de prestare ale artelor interpretative (muzica,

dans, etc)

Astfel corespunzatoare acestei tipologii de mai sus putem lua in considerare exsitenta

unor subspecializari ale marketingului cultural cum ar fi: marketing muzeal, marketing

teatral, etc

Dimensiunea cea mai pregnant „comerciala” a marketingului cultural a fost pusa in

evidenta odata cu evolutia notiunii de cultura de masa. Aceasta dimensiune a culturii este

caracteristica modernitatii, dezvoltandu-se ca o manfestare directa a aparitiei

industrialismului si modernizarii proceselor tehnologice.

De asemenea cultura de masa presupue o productie industrializata, fiind produsa

industrial („industria filmului, a muzicii, a tiparirii de carte, etc). Cultura de masă va fi

specializată pe genuri şi subgenuri, şi de aceea ea este subculturală, adică specifică unor

segmente specifice ale populaţiei.

Conditiile receptarii culturii de masa si totodata factorii care au contribuit la

dezvoltarea acesteia pot fi considerati:

Învăţământul generalizat, care transmite instrumentele de bază pentru receptarea

culturii (scris, citit, formarea gustului, etc)

Instituţionalizarea timpului liber de masă şi apariţia nevoii sociale de distracţie.

Una din principalele funcţii ale culturii de masă este producerea divertismentului pentru

timpul liber al maselor

Existenţa unui suport tehnic pentru difuzarea elementelor culturii de masă (cartea

tipărită, presa, televiziunea, radioul, cinematografele, etc)

In contextul dezvoltarii si afirmarii acestui tip de cultura, s-a afirmat si conceptul de

industrii culturale, propus pentru prima oara de catre Theodor Adorno şi Max Horkheimer in

194713

. Industria culturala defineste producerea de bunuri şi servicii culturale cu mijloace

industriale, adică prin standardizare, producţie de masă, căutarea profitului. Exemple de

industrii culturale au fost considerate radioul, televiziunea, televiziunea prin cablu si satelit,

editarea (mai ales în cazul presei), spectacolele, sportul, cinema, producţia de casete audio şi

video, etc.

Proliferarea industriilor culturale a fost vazuta de specialisti ca un apanaj al

promovarii unui consum de cultura la un nivel calitativ inferior, in lipsa unui discernamint

critic al receptorului, care se indeparteaza de actul de consum specific creatiilor artistice din

domeniul culturii inalte. Cu toate acestea sunt vizibile si o serie de aspecte pozitive, in special

datorita evolutiei spectaculoase a tehnologiilor informationale si telecomunicatiilor, cultura

de masa devenind un mijloc al apropierii maselor de cultura cultă, care si-a putut gasi si

forme de exprimare rafinate cu ajutorul industriilor culturale (filme si spectacole multimedia

realizate pe calculator, expozitii virtuale, etc).

2.3. Particularităţile şi specificul aplicării marketingului cultural

Particularităţile marketingului cultural se datorează, pe de o parte, specificului

consumatorului de cultură care apelează la o gamă variată atât de bunuri, cât mai ales de

servicii pentru satisfacerea unor astfel de nevoi. Trebuie precizat în acelaşi timp că în ceea ce

priveşte consumatorul de cultură, acesta se poate afla într-o dublă ipostază: de practicant şi de

spectator.

Ipostaza de practicant se manifestă prin implicarea sa în unele activităţi culturale

(acţiuni culturale cu caracter caritabil, la cercurile de creaţie artistică etc), iar ipostaza de

spectator care corespunde celei de utilizator al serviciilor oferite este cea mai vizibilă.

De asemenea, un aspect foarte important este şi acela că de cele mai multe ori nevoile

pentru cultură şi cererea de cultură sunt foarte variate. De aceea pentru unele segmente din

populaţie cererea de cultură corespunde unor nevoi frecvente, iar pentru alte segmente de

populaţie se poate manifesta o cerere corespunzătoare unor nevoi de ordin superior. De

asemenea, în funcţie de tipul de serviciu cultural avut în vedere, acesta poate satisface nevoi

13Horkheimer Max , Adorno W. Theodor, Dialectic of Enlightenment (Cultural Memory in the Present), editata de Gunzelin Schmid Noerr , Stanford University Press; 1 edition, Standford, 2002

diferite chiar şi pentru aceeaşi persoană. De exemplu pentru o persoană nevoia de a merge la

bibliotecă pentru a fi informată poate corespunde unei nevoi curente, în timp ce exprimarea

cererii pentru un concert de muzică simfonică poate corespunde unei nevoi de ordin superior.

De aceea cererea de cultură se diferenţiază pe segmente de populaţie, în funcţie de

produsele (serviciile oferite), iar criteriul de segmentare cel mai important il reprezinta vârsta.

Totodata, cererea va avea şi un pronunţat caracter local fiind marcată de obiceiurile de

consum.

Aşa după cum s-a mai precizat, produsul care este menit să satisfacă variatele nevoie

de cultură încorporează atât bunuri materiale (locaţiile în care se prestează actul de cultură,

dotările aferente de care beneficiază consumatorii), cât şi mai ales servicii.

Oferta de servicii culturale se detaşează de orice altă prestaţie prin conţinut, mod de

formare şi de întâlnire cu cererea. Prestaţia se obţine prin interacţiunea directă dintre prestator

şi consumatorul de cultură şi de aceea creaţia culturală poate fi stimulată, cum poate fi

stimulat şi spiritul creator al consumatorului de cultură.

Serviciile culturale pot fi clasificate în funcţie de conţinutul prestaţiilor şi al

mijloacelor utilizate astfel:14

- domeniul spectacolelor (teatru, film, muzică, dans, formaţii artistice, festivaluri) –

care au ca şi element distinctiv prezenţa artiştilor (actori, cântăreţi, dansatori) în faţa

publicului şi participarea amplă a acestora la realizarea prestaţiei;

- artele plastice (galerii şi expoziţii de artă, colecţii particulare, artă populară) – în

cadru cărora prestaţia are ca element central expunerea unor obiecte specifice (tablouri,

obiecte istorice etc);

- creaţii culturale oferite pe suporturi specifice de difuzare: film, carte, fotografie

artistică;

- sistemul instituţional de promovare socială a culturii: biblioteci, muzee, teatre,

filarmonici, case de cultură;

- comunicaţiile de masă: poştă, radio şi televiziune, inclusiv agenţii, redacţii,

studiouri, edituri şi reţelele de difuzare aferente.

După natura relaţiei cu produsele culturale, serviciile respective pot fi:

- difuzarea creaţiilor culturale (de exemplu, servicii editoriale, de lectură publică.

Muzeistică ş.a.)

- crearea de cultură (teatrul tv, producţia de filme, spectacole muzicale)

În raport cu gradul de participare a consumatorilor de cultură la realizarea

serviciilor culturale:

- servicii culturale care nu se pot realiza fără prezenţa consumatorilor (spectacole,

târguri de carte, cercuri şi cursuri de dans, muzică, pictură etc)

- servicii culturale care nu presupun participarea directă a consumatorilor, cu toate că

publicul constituie ţinta prestaţiei culturale (emisiunile radiofonice, activitatea editorială etc).

Serviciile culturale diferă şi în funcţie de aria pieţei (care este mai îngustă la teatre şi

la instituţii similare, mai largă la muzee sau expoziţii de artă şi foarte largă la cinematografe

sau edituri), în funcţi de gradul de reproducere, repetare şi transmitere a produsului,

canalelor de distribuţie, gradului de rentabilitate a activităţii.

Organizaţiile prestatoare de servicii culturale creează produse în urma unui proces

specific (prin repetiţii, montaje etc) care sunt livrate pieţei într-un cadru specific (săli de

spectacole, muzee, biblioteci etc).

Ca şi în cazul altor servicii, mixul de marketing în serviciile culturale este constituit

din următoarele elemente: produsul cultural, preţul, plasamentul (distribuţia), promovarea,

evidenţa fizică, oamenii (atât personalul, cât şi clienţii) şi procesele.

14 Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Nicolae Al. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 399-340

Marketingul cultural pentru organizaţiile prestatoare de servicii culturale are

particularităţi pentru fiecare dintre aceste elemente. Astfel, un rol central, alături de produsul

cultural şi de personalul de contact (formaţia, artistul ş.a.), îl joacă evidenţa fizică prin

echipamentele care susţin reprezentaţia (sub aspectul funcţionalităţii, esteticii, calităţii,

igienei, securităţii), prin recuzitele şi îmbrăcămintea prestatorilor (actori, dansatori, dar nu în

ultimul rând şi personalul de contact precum plasatoarea de bilete).

De asemenea particularitati notabile in raport cu alte servicii apar si la nivelul politicii

de pret, a modului in care se formeaza si se adapteaza tarifele la cerere. Criteriile cele mai

importante in diferentierea preturilor sunt constituite de cerere, gradul de noutate al ofertei

culturale, imaginea “produselor”, notorietatea artistilor, calitatea auditiei sau vizionarii in sala

de spectacol (pozitia locurilor in sala), etc.

Din punct de vedere al distribuţiei, aceasta se va realiza atât prin canale directe, cât şi

prin intermediari specializaţi. Caracteristica distribuţiei în cazul produselor şi serviciilor

culturale o reprezintă concurenţa dintre canale şi posibilitatea folosirii unor variante

diversificate de distribuţie pentru un acelaşi produs sau serviciu cultural (o piesă de teatru

vizionată direct sau înregistrată şi transmisă prin radio sau televiziune).

Din punct de vedere al comunicării promoţionale, în marketingul cultural se remarcă

tehnicile prin care sunt comunicate clienţilor informaţiile necesare cu referire directă la

momentul, locul şi condiţiile accesului la produsul sau serviciul cultural în cauză.

Eforturile de promovare se vor nuanţa în funcţie de particularităţile produsului sau

serviciului cultural, precum şi de canalele de comunicare folosite de către target. Nu de puţine

ori, se va apela la o promovare încrucişată pentru diverse produse şi servicii culturale (bilete

la un spectacol promovate cu prilejul une lansări de carte sau vernisaj etc).

3. Mediul de marketing în marketingul cultural

3.1.Conceptul de mediu de marketing în marketingul cultural

Mediul de marketing reprezinta o dimensiune aparte a activitatii de marketing a

organizatiilor contemporane. Din punct de vedere al entitatilor care actioneaza pe piata

produselor si serviciilor culturale, se pot remarca o serie de particularitati in raport cu

conceptul de mediu de marketing.

In mod traditional, mediul de marketing este reprezentat de totalitatea factorilor din

interiorul sau exteriorul organizaţiei care influenţează activitatea acesteia direct sau indirect,

pe termen lung sau scurt.

Dimensiunea interna a mediului de marketing este data de totalitatea elementelor care

iau nastere evolueaza si se transforma in cadrul entitatilor analizate (companii, institutii, etc),

in timp ce dimensiunea externa analizeaza totalitatea elementelor care se formeaza, evolueaza

in exteriorul organizatiilor, afectandu-le direct sau indirect activitatea.

La randul sau dimensiunea externa a mediului de marketing poate fi analizata pe doua

paliere majore – cel microeconomic, care se refera la dimensiunea micro, a activitatii

economice, punand accentul pe individualitatea actorilor din economie (firme, organizatii,

institutii, etc), si respectiv cel macroeconomic care, in mod similar, pune accentul pe

dimensiunea macro a activitatii economice - fenomenele care se manifesta la nivelul

economiilor nationale, regionale sau mondiale.

Fig nr 3.1. Structura mediului de marketing

In cazul organizatiilor culturale, vor exista o serie de factori de mediu a caror influenta

si dinamica isi pun amprenta in mod decisiv asupra activitatii acestor organizatii. Mediul de

marketing cultural este in mod deosebit caracterizat printr-o influenta puternica a

dimensiunilor macroeconomice legate de progresul tehnic si tehnologic, de schimbarile

ideologice si culturale, de marile transformari din domeniul curentelor de gandire artistica,

filozofica, miscarile migratiei fortei de munca si contactul intre diferite culturi nationale. In

mod cu totul deosebit, toti factorii care au contribuit in ultimii 50 de ani la declansarea si

conceptualizarea fenomenului globalizarii, afecteaza de asemenea in mare masura

organizatiile care isi desfasoara activitatea in cadrul „industriilor culturale”.

3.2. Componentele mediului de marketing cultural

A. Mediul intern

In cazul organizatiilor care isi desfasoara activitatea in domeniul cultural, mediul

intern este similar in majoritatea cazurilor celui intalnit la organizatiile prestatoare de servicii

in general – resursele materiale, cladiri, locatii, diverse mijloace fixe si circulante, personalul,

managementul, evidentele fizice, etc.

In plus, in cazul organizatiilor culturale apar carateristici date de specificul produselor

si serviciilor culturale si respectiv procesului de productie/prestatie aferent.

Acestea se refera la :

- valoarea de patrimoniu cultural pe care unele dintre locatii sau cladiri le pot avea,

- regimul juridic si economic special al acestora

- tipurile de personal angrenati in activitatea curenta

- modalitatile de organizare uneori atipice pentru alte entitati economice

- resurse materiale speciale (integrarea unor resurse naturale, utilizarea unor materii

prime si materiale rare)

- utilizarea unor procese de productie/prestatie unice, cu un inalt grad de protectie

intelectuala, s.a.

Ca o observatie generala, specificul elementelor incluse in mediul intern pentru

organizatiile culturale este dat in primul rand, asa cum am afirmat mai sus de caracteristicile

produselor si serviciilor culturale, de specificul proceselor de productie/prestatie si de raportul

care se poate stabili intre nevoile consumatorilor de cultura si activitatea organizatiilor

analizate, mergandu-se pina la situatia speciala a consumatorilor de cultura „inalta” –

„productia” de opere artistice veritabile – care prezinta din punct de vedere al tuturor celor

trei aspecte mentionate, caracteristici atipice pentru o activitate comerciala.

B. Mediul extern

B.1. La nivelul micromediului (factori care afecteaza activitatea organizatiei

culturale direct, permanent si puternic):

Furnizorii - sunt o verigă importantă în sistemul de livrare. Ei asigură resursele

necesare companiei pentru a desfasura activitatea. Aceştia îi includ pe furnizorii de resurse

materiale, furnizorii de resurse financiare, furnizorii de forţă de muncă, prestatorii de servicii.

In cazul organizatiilor culurale un rol deosebit il va avea asigurarea aprovizionarii curente cu

materii prime si materiale speciale

Intermediarii comerciali - distribuitorii - ajută compania sa promoveze, să vândă şi

să-şi distribuie produsele consumatorilor finali. Aceştia îi includ pe vânzători, firme de

distribuţie fizică, servicii de marketing ale agenţiilor şi intermediarii financiari. In cazul

organizatiilor culturale intermediarii au un rol extrem de important fiind uneori singura

interfata viabila intre producator si consumatorii finali – in cazul unora dintre operele de arta.

In acelasi timp se poate evidentia evolutia accelerata a unor canale de distributie alternative

utilizabile in mod direct – e commerce, internet.

Clienţii – Clientii organizatiilor de pe piata produselor si serviciilor culturale pot fi

atat persoane fizice cat si juridice (institutii, alte organizatii, etc). Piata va fi structurata atat la

nivel national cat si international, pe segmente de virsta, venit, etc.

Concurenţii – orientarea de marketing a organizatiilor culturale presupune si o

politica anticoncurentiala corespunzatoare. De foarte multe ori satisfacerea unei nevoi

culturale presupune mai multe posibile optiuni de consum concurente intre ele.Pozitionarea

organizatiei culturale pe piata, diferentierea fata de concurenta, adaptarea la actiunile

concurentei reprezinta elemente esentiale pentru o strategie de marketing viabila

Partenerii – in cazul organizatiilor culturale pot exista o categorie specifica de

organizatii partenere – alte institutii sau organizatii care devin partenere intr-un proiect

cultural comun (galerie expozitionala, amenajari, festivale, spectacole, etc). De asemenea se

pot crea conexiuni specifice marketingului relational intre diverse organizatii culturale si alte

companii sau firme prestatoare de servicii comerciale (cum ar fi colaborarea intre muzee,

teatre, galerii de arta si hoteluri sau agentii turistice, producatori de bauturi racoritoare,

administratii locale sau regionale, etc)

Publicul/Tertii - Mediul de marketing al unei organizatii mai poate include şi diverse

tipuri de public. Un public poate fi definit ca orice grup care are un interes efectiv sau

potenţial sau care influenţează capacitatea unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele. In

domeniul cultural, posibile tipuri de public sunt: publicul media, publicul guvernamental,

publicul cetăţenilor, publicul local, publicul general, publicul intern, etc)

B.2. La nivelul Macromediului (dimensiune a mediului extern formata din

factorii care influenteaza indirect si pe termen lung activitatea organizatiilor

prin intermediul unor mecanisme macroeconomice):

Mediul demografic - demografia reprezintă studiul populaţiei umane în termeni ca

dimensiune, densitate, locaţie, vârstă, gen, rasă, ocupaţie şi alte statistici. Din perspectiva

organizatiilor culturale mediul demografic reprezinta un element important din punct de

vedere al evidentierii migratiei fortei de munca, a schimbarilor structurale la nivelul

populatiei tinta pe zone geografice (modificari pe virste, sexe, venituri, nivel de trai, etc) –

elemente care pot influenta subtantial cererea de produse si servicii culturale la un moment

dat.

Mediul economic - este alcătuit din factorii care afectează puterea de cumpărare a

consumatorilor şi modul în care acestia efectueaza cheltuieli cheltuieşte. Organizatiile

culturale vor fi influentate de toti factorii care modeleaza economia nationala, regionala sau

mondiala pe termen lung (fenomenele inflatiei, somajului, etc), realocarea factorilor de

productie, miscarile de capital, etc

Mediul natural - implică resursele naturale necesare ca materii prime sau care sunt

afectate de activităţile de marketing. Din punct de vedere al organizatiilor culturale mediul

natural poate avea o importanta deosebita in special in cazul acelor organizatii care

gestioneaza in mod direct resurse naturale (parcuri naturale, situri arheologice, expozitii in aer

liber – parcuri tematice –sculptura, pictura, etc)

Mediul tehnologic - este poate cel mai dinamic element al macromediului din ultimii

50 de ani, din punct de vedere al tehnologiilor inalte doar la nivelul anului 2012,

inregistrandu-se circa 100 de inventii care au determinat evolutii spectaculoase in industria

telecomunicatiilor, electronica, constructii, medicina, genetica, etc. Dimenaiunea mediului

tehnologic este extrem de importanta pentru organizatiile culturale deoarece majoritatea

industriilor culturale dezvoltate dupa anii ’50 nu ar fi putut avea loc fara aportul noilor

tehnologii media, internet, etc (cinematograful digital, 3D, televiziunea prin satelit, telefonia

mobila, etc)

Mediul politic – este reprezentat de legi, agenţii guvernamentele şi grupuri de

presiune care influenţează sau limitează anumite asociaţii sau indivizi. Deciziile de

marketing sunt puternic afectate de transformările din mediul politic.

Mediul legislativ – este format din totalitatea reglementarilor si institutiilor care

reglementeaza corpul de legi si norme la nivel national, regional, international. Din punct de

vedere al organizatiilor culturale, influenta acestei categorii macroeconomice este evidenta

prin prisma tuturor reglementarilor care afecteaza consumul de produse si servicii culturale,

importul si exportul acestora. Exista parti speciale in legislatia oricarei tari care vor

reglementa posesia si vinzarea sau revanzarea de opere de arta declarate patrimoniu national,

intretinerea cladirilor, amenajarilor incluse in acest patrimoniu, etc

Mediul cultural - este alcătuit din instituţii şi alţi factori care afectează valorile,

percepţiile, preferinţele şi comportamentele de bază ale unei societăţi. De fapt pentru

organizatiile culturale, mediul cultural reprezinta dimensiunea esentiala a macromediului,

acesta facand referire directa la dinamica si evolutia curentelor culturale, a modificarilor de

perceptie la nivelul societatii in ansamblul sau. Tot aici putem evidentia fenomenul

globalizarii si al imprumuturilor culturale intre diverse culturi nationale.

3.3. Conceptul şi conţinutul pieţei specifice organizaţiilor în marketingul cultural

Piaţa unei organizatii reprezintă spaţiul economico-geografic în care aceasta este

prezentă cu produsele şi serviciile sale, unde potenţialul său uman, material şi financiar îi

conferă o anumită influenţă, un anumit prestigiu.

In cazul organizatiilor culturale, piata produselor si serviciilor culturale se va

manifesta in general in mod asemanator cu orice alta piata care valorizeaza activitati de

productie si prestatie, diferentele fiind date de caracteristicile speciale ale unora dintre

produsele sau prestatiile culturale.

Astfel apar diferente in ceea ce priveste gradul de reglementare al tranzactiilor pe

piata (legislatia care protejeaza patrimoniul national cultural, tranzitul special al bunurilor –

opere de arta, regimul de import-export special, etc), si respectiv diferente date de modul de

formare si evolutie in timp a nevoilor culturale atasate acestor produse si/sau servicii.

Organizatiile culturale, prin oferta lor, se pot adresa unor categorii distincte de agenţi

economici: consumatori individuali, producători de bunuri economice, intermediari ai

schimburilor de mărfuri, instituţii şi organisme publice, agenţi economici din alte ţări.

Piaţa organizatiei va surprinde tipurile principale de pieţe, corespunzător categoriilor

de agenţi economici enumeraţi, cărora o firmă se poate adresa cu oferta sa.

În raport cu natura bunurilor şi serviciilor pe care le fabrică şi/sau le comercializează o

firmă se poate adresa unui număr mai mare sau mai mic de utilizatori. Cei ce apelează în

prezent la produsele/serviciile oferite de catre organizatie reprezintă consumatorii săi actuali

şi ajută la delimitarea pieţei actuale a organizatiei. Această piaţă depinde, ca mărime, şi de

numărul şi forţa economică a concurenţilor ce produc sau desfac produse de acelaşi fel.

Sfera pieţei unei organizatii nu se rezumă numai la partea pe care aceasta o deţine din

piaţa globală, ci are în vedere atât aria geografică pe care o acoperă prin vânzările proprii, cât

şi numărul şi categoriile de consumatori (utilizatori) cărora se adresează cu oferta sa. In cazul

organizatiilor culturale aria pietei poate fi uneori destul de strict delimitata geografic, datorita

specificului prestatiilor respective (in cazul unui muzeu legat de o anumita locatie geografica

cu semnificatii aparte, acesta nu isi poate deschide oricate filiale doreste)

Cunoaşterea dimensiunilor pieţei unui organizatii permite determinarea locului pe care

aceasta îl deţine pe piaţa globală (a produselor pe care le realizează sau a ramurii din care face

parte). Cea mai importantă dimensiune, în această ordine de idei, este capacitatea pieţei firmei. Ea

poate fi efectivă sau potenţială.

Capacitatea efectivă a pieţei unei organizatii reprezintă volumul tranzacţiilor de

vânzare-cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă de timp determinată. Măsurarea ei se

realizează cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei,

volumul vânzărilor, volumul exporturilor/importurilor, numărul de cumpărători.

În determinarea capacităţii pieţei efective cel mai sugestiv indicator este volumul

vânzărilor. Capacitatea pieţei efective depinde de numărul cumpărătorilor (utilizatorilor)

produselor şi/sau serviciilor pe care organizatia le fabrică şi/sau le comercializează, de

mărimea medie a unei cumpărături şi de frecvenţa de cumpărare (exprimate prin numărul

mediu de achiziţionări realizate într-o unitate de timp - lună, trimestru, an).

Capacitatea potenţială a pieţei exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar

putea realiza o organizatie într-un interval de timp determinat.

Capacitatea potenţială a pieţei este superioară celei efective. Diferenţa este

determinată de nonconsumatorii relativi ce reprezintă utilizatori potenţiali ai produselor

organizatiei, dar care în prezent nu se manifestă, din diverse motive (lipsa resurselor

financiare, insatisfacţia faţă de ofertă, cumpărarea de produse similare de la alte organizatii,

etc.), drept cumpărători în favoarea ofertei acesteia.

Principalii indicatori de evaluare a capacităţii potenţiale a pieţei sunt:

a) potenţialul de absorbţie al pieţei, reprezentat de clientela din oferta unei firme,

într-o perioadă dată de timp. În cazul prezenţei unei firme pe pieţele externe se cere

făcută distincţia între potenţialul total de absorbţie al pieţei unei ţări şi potenţialul de

import al statului respectiv;

b) potenţialul de export reprezintă volumul maxim al disponibilităţilor unei firme

destinate pieţei internaţionale;

c) efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi privesc numărul şi

caracteristicile principale (demografice, economice, socio-profesionale) ale

potenţialilor clienţi ai organizatiei, precum şi motivaţia pentru care aceştia nu apelează

la oferta respectivei organizatii.

Cercul consumatorilor (cumpărătorilor) nu se identifică cu masa teritorială a

adresanţilor, diferenţa este alcătuită de nonconsumatori (nonutilizatori). Aceştia se împart, la

rândul lor în două grupe:15

relativi – sunt cei care în prezent nu cumpără şi nu folosesc un anumit produs,

dar în împrejurări schimbate ei pot deveni consumatori, deci nonconsumatorii relativi

sunt consumatori potenţiali. Cauzele pentru care o parte din populaţie este

nonconsumatoare în mod relativ a unui produs pot fi: nivelul redus de venituri,

necunoaşterea produsului, lipsa de încredere în calităţile lui, satisfacerea nevoii cu un alt

produs etc.

absoluţi – sunt cei care nu consumă şi nici nu pot deveni consumatori

(utilizatori) efectivi întrucât le lipseşte însăşi nevoia căreia se adresează produsul

(serviciul) respectiv. (Exemplu: persoane cu dizabilitati auditive nu vor “consuma”

niciodata un concert de muzica simfonica).

Deci, piaţa potenţială include în afara cumpărătorilor actuali şi categoria

noncumpărătorilor relativi, care pot deveni cumpărători efectivi când dispar cauzele

15

Epure Manuela, Gârdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Gudei Simona Corina, Cercetări de

marketing – teorie, aplicaţii, probleme de rezolvat, întrebări de autoevaluare, Editura Fundaţiei “România de

Mâine”, Bucureşti, 2006, p. 96

(obiective şi subiective) care îi reţin în prezent de la procurarea şi consumul produselor luate

în consideraţie.

Aria pieţei reprezintă dimensiunea spaţială a acesteia.

În cazul concret al unei anumite organizatii aria pieţei sale reprezintă localizarea în

teritoriu a actelor de vânzare-cumpărare pe care aceasta le derulează cu partenerii săi de

afaceri. Cunoaşterea dimensiunii spaţiale are o importanţă deosebită pentru structura ofertei,

mişcarea fizică a bunurilor, amplasarea spaţiilor de depozitare şi a magazinelor de vânzare.

Activitatea de piaţă cunoaşte in general un anumit grad de concentrare teritorială, şi se

localizează în anumite centre sau zone. Trebuie precizat ca, in cazul pietei produselor si

serviciilor culturale, gradul de concentrare teritoriala nu este intodeauna suprapus peste cel al

localizarii unor activitati economice importante (zone traditionale comerciale, etc) ci poate fi

determinat de ideea de centru cultural (metropole care au importante centre istorice, o

concentrare de institutii de cultura (muzee, universitati, etc)

Principalele elemente ce se au în vedere în studierea localizării activităţii de piaţă

sunt:

concentrare spaţială a activităţii de piaţă (pentru unele servicii culturale aceasta

poate fi foarte mare)

gravitaţia comercială şi migraţia cererii (se poate lua in considerare ideea - centru

cultural important – centre culturale “satelit”

gradul de solicitare a reţelei de distribuţie de către consumatori (in cazul

produselor culturale, formele de distributie au evoluat foarte mult – e commerce,

produse “virtuale”)

Segmentarea pietei produselor si serviciilor culturale

Situatia pietei produselor si serviciilor culturale este una speciala si din punct de

vedere al segmentelor de consumatori potentiali. Acest lucru se datoreaza faptului ca

produsele si serviciile culturale sunt produse si sercvicii care se adreseaza unei clase de nevoi

cu totul speciale pentru majoritatea indivizilo – cele culturale. In piramida nevoilor, nevoile

corespunzatoare celor culturale sunt nevoi de ordin superior, aflate pe o treapta superioara

fata de nevoile de baza (cele de comfort si siguranta). Indiferent ca vorbim de dimensiunea

culturii populare, a celei inalte sau a celei de masa, indivizii vor cauta sa isi satisfaca nevoile

culturale dupa ce in prealabil isi vor fi satisfacut majoritatea daca nu toate nevoile de baza.

Pentru a putea presta o activitate de marketing eficienta si organizatiile culturale vor

trebui sa dezvolte un proces de segmentare – tintire – pozitionare similar cu cel al oricarei alt

tip de entitate economica.

Segmentarea pietei totale, efective sau potentiale pentru o organizatie culturala va tine

cont de criteriile de segmentare clasice, punandu-se totusi accent pe unele dintre acestea,

relevante din perspectiva nevoilor consumatorilor de cultura.

Segmentarea reprezinta divizarea pieţei în grupuri mai mici de cumpărători, cu nevoi,

un comportament şi caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de

marketing diferite.

Nivelurile de segmentare a pieţei sunt:

marketingul de masă (piaţa nu este segmentată),

micromarketing (segmentare totală)

– marketing local – personalizarea marcilor de produse si a promotiilor

realizate in functie de nevoile si dorintele unor grupuri locale de consumatori –

la nivel de oras, sau punct de vinzare

- marketing individual – sau one to one marketing, presupune personalizarea

insasi a produselor sau serviciilor in functie de nevoile si preferintele

consumatorilor individuali

faze intermediare - marketing pe segmente - sunt izolate anumite segmente de consumatori si

se formeaza o oferta adresata in mod special unuia sau mai multor dintre

segmentele identificate. Un segment de piaţă este reprezentat de un ansamblu

al pieţei globale, format din cumpărători de acelaşi fel, grupaţi după unul sau

mai multe criterii de clasificare (natura trebuinţelor, obiectul şi/sau mărimea

cumpărăturii, factorii ce îi determine la cumpărare, etc.).

- marketing pe nişe – sunt izolate de data aceasta subsegmente de

consumatori – grupuri restrinse care sunt extrem de omogene din perspectiva

mai multor criterii sau a unui dominant

In cazul organizatiilor culturale aplicarea nivelurilor de segmentare a pietei este

particularizata datorita caracteristicilor produselor si serviciilor culturale.

Pentru industriile culturale, in majoritatea cazurilor, unde oferta de produse si servicii

culturale se adreseaza masei largi de consumatori de cultura (dimensiunea culturii de masa),

se va putea opta pentru o segmentare clasica, uneori putandu-se aplica si marketingul de

masa.

Nu acelasi lucru se intimpla in arealul culturii populare sau a culturii inalte, unde

produsele sau serviciile culturale sunt purtatoare a unei inalte incarcaturi artistice si automat

presupun o conexiune particulara cu personalitatea consumatorului. Aceste produse sunt

veritabile expresii ale consumului de tip hedonist care pune accentul pe satisfacerea unor

nevoi inalte – similare celor de recunoastere sociala si apreciere.

In aceste cazuri, strategiile de marketing vor fi construite pe baza unor segmentari care

merg pina la marketing pe nise sau marketing individual (opere de arta, complet

personalizate, unicat, sau realizate la comanda).

Segmentarea pietei se poate realiza prin utilizarea unor variabile precum:

- Criteriul geografic (piata se va diviza in unitati geografice (naţiuni, regiuni, state,

judeţe, oraşe, cartiere).

- Criteriul socio - demografic (piata se va diviza în grupuri pe bază de vârstă,

venit, ocupaţie, educaţie, religie, rasă, naţionalitate, mărimea familiei, etc),

- Criteriul psihografic împarte cumpărătorii pe grupuri în funcţie de clasă socială,

stil de viaţă şi personalitate.

- Criteriul comportamental se referă la împărţirea cumpărătorilor pe baza

cunoştinţelor, atitudinilor, reacţiilor pe care le au în legatură cu un produs sau

serviciu

Pentru piata produselor si serviciilor culturale se remarca faptul ca o segmentare

eficienta va pune accentul in majoritatea cazurilor pe criteriul psihografic (o mentiunea

aparte avand-o stilul de viata) si ulterior pe criteriul socio-demografic sau comportamental (in

cazul culturii de masa).

La o analiza mai atenta se impune de asemenea urmatoare observatie: pentru

produsele sau serviciile care fac parte exclusiv din categoria culturii inalte, este recomandata

o segmentare bazata pe criteriul psihografic (primeaza stilul de viata si personalitatea

consumatorului), asta in cazul in care strategia prestatorului nu se centreaza pe marketingul

one to one. In mod similar pentru produsele sau serviciile care fac parte exclusiv din categoria

culturii de masa, se poate utiliza cu succes criteriul socio – demografic. In anumite cazuri,

atunci cand produsele sau serviciile culturale in cauza desi reprezinta veritabile acte de

cultura artistice se adreseaza unor categorii relativ largi de public (spectacole de teatru,

concerte, etc) este recomandat criteriul comportamental, in special segmentarea

consumatorilor avandu-se la baza motivatiile de consum.

Asa cum se poate observa si tabelul de mai jos rezultatele unei cercetari intreprinse de

catre specialisti pe piata culturala a metropolei Quebec referitoate la motivatiile de consum in

cazul activitatilor culturale – artistice – spectacole, pot reprezenta o baza de pornire viabila

pentru segmentarea corespunzatoare a consumatorilor de produse si/sau servicii culturale de

gen:

Motivații de consum

Procent din

total

respondenți

Renumele creatorilor sau a formatiei sau al companiei artistice 24,2%

Placerea de a asculta muzica 14,2%

Dorinta de se relaxa 11,5%

Publicitatea facuta spectacolului 10,4%

Recomandarile facute de parinti si prieteni 10,4%

Critica de arta favorabila 9,8%

Dorinta de a iesi impreuna cu parintii si prietenii la spectacol 7,1%

Tabel 3.1. Segmentarea consumatorilor din mediul urban Quebec din perspectiva

motivatiilor de consum referitoare la spectacole

Sursa: Labrecque JoAnne, Boucher Mylene, Colbert Francois, Étude exploratoire du

profil de consommation des ménages montréalais en matière d’activités culturelles de loisir

2e volet : le journal d’activités, HEC Montreal,Chaire de Gestion des arts, Carmelle et Remi-

Marcoux, octombrie, 2000

4. Comportamentul consumatorului de produse şi servicii culturale

4.1. Conceptul de comportament al consumatorului

Componenţa esenţială a comportamentului uman, comportamentul consumatorului

solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii fundamental

diferite a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care se comportă oamenii în

plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării

unei experienţe de viaţă aflată sub influenta elasticităţii şi plasticităţii nevoilor acestora.

Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele

psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul.

Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste procese. Astfel se motivează de

ce cunoaşterea comportamentului economic este încă fragmentară şi relativ nestructurată.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului semnifică conduita oamenilor în

cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg,

comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de

bunuri materiale şi imateriale, incluzând spre exemplu şi comportamentul alegătorilor, al

pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică.

Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor

acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru

economii.

Consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este

îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă

(familie, gospodărie).

Comportamentul consumatorului poate fi mai bine înţeles făcându-se apel la procesul

de decizie. În ultimă instanţă, rezultanta comportamentală este hotărârea pe care o ia

cumpărătorul privind aprovizionarea şi consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface

trebuinţele.

Ansamblul de acte ale acestui proces, împreună cu legăturile ce se realizează între ele

alcătuiesc mecanismul comportamental. Aceste acte pot fi structurate în succesiunea lor

cronologică conform figurii de mai jos:

Fig 4.1. Procesul decizional de cumparare

Sursa: Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing – An Introduction, (sixth edition), Editura Prentice Hall,

Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003, p. 207

In cazul serviciilor culturale, procesul decizional va fi diferit fata de cel al bunurilor,

deoarece este vorba de angrenarea in timp real a consumatorilor, in momentul prestarii

serviciului in cauza. Astfel evaluarea alternativelor si decizia de cumparare au la baza in

special testimonialele altor consumatori si experienta trecuta de consum.

Comportamentul consumatorului se va compune din două părţi relativ distincte, dar

între care există o permanentă interacţiune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul

de consum. Înţelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacţie între venituri şi preţuri se cer

determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament economic.

Recunoasterea

nevoii

Cautarea de

informatii

Evaluarea

alternativelor

Decizia de

cumparare

Comportamentul de dupa

cumparare

Între acestea, cele mai importante sunt:

a) Motivele de cumpărare sau necumpărare

Acestea pot fi definite ca reprezentand ansamblul de imbolduri constituite într-un

sistem de impulsuri şi stări tensionale de natură să justifice achiziţionarea sau respingerea

unui anumit gen de produs sau serviciu.16

Mobilurile ce stau la baza motivaţiei se pot structura generic în raţionale sau emotive,

primare (înnăscute) sau secundare (dobândite). Pe lângă motivaţiile generale ce duc la un

anumit comportament acţionează şi motivaţiile speciale, care ajută la înţelegerea mai clară a

comportamentului. Acestea sunt: sentimentul afirmării de sine (declanşator al dorinţei de

posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulţumirii de sine, sentimentul de preţuire şi

afecţiune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat,

transformat), sentimentul originii (consumatorii optează pentru produsele care le amintesc de

legăturile lor cu regiunea de unde vin, etc.) Se poate observa faptul ca, in cazul produselor si

serviciilor culturale motivele de cumparare sunt profund legate de personalitatea individului,

de orizontul sau cultural si mai putin de o utilitate efectiva a bunurilor asa cum se intimpla in

cazul produselor sau serviciilor clasice.

b) Preferinţele cumpărătorului Preferintele reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă

faţă de o marfă, serviciu sau formă de comercializare. Preferinţele nu apar decât în condiţiile

unei puternice motivaţii.17

Pentru bunurile culturale asa cum se va vedea ulterior in cadrul

cursului, preferintele sunt in parte rod al individualitatii consumatorilor cat si a normelor

grupului social din care face parte sau la care se raporteaza la un moment dat (preferintele

celorlalti membrii ai grupului poti fi luate drept model de referinta)

c) Intenţiile de cumpărare Sunt reprezentate de estimări probabilistice ale comportamentului viitor de cumpărare

al clientelei. Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei, conturându-se sub forma unei

tendinţe.18

Pentru majoritatea bunurilor culturale, intentiile de cumparare, odata de au fost

cristalizate, sunt de obicei mai puternice decat in cazul bunurilor clasice.

d) Deprinderile de cumpărare

Reprezinta o forma de manifestare a comportamentului de achizitionare a marfurilor si

serviciilor ce au dobandit un caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experienţe trecute a

consumatorului, obţinută pe parcursul unui proces de învăţare.

Deprinderile de cumpărare se pot structura pe trei direcţii: 19

Deprinderi temporale – cuprinzând eşalonarea cumpărărilor de sezon, pe zile în

cursul săptămânii, pe ore în cursul zilei, etc;

Deprinderi spaţiale – respectiv distanţa medie parcursă de cumpărători pentru

achiziţionarea diferitelor mărfuri, tipurile de magazine din care sunt deprinşi să-şi procure

produsele;

Deprinderi modale – cuprinzând formele de vânzare preferate de cumpărători,

asocierea produselor în momentul achiziţionării, fidelitatea faţă de o anumită marcă ori forma

de prezentare (preambalată sau vrac) a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc.

16

Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura

Uranus, Bucureşti, 2004, p. 21 17

Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura

Uranus, Bucureşti, 2004, p. 22-23 18

Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura

Uranus, Bucureşti, 2004, p. 23 19

Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, op.cit, p. 23

In cazul produselor sau serviciilor culturale, deprinderile de cumparare vor avea o

dinamica particulara, influentata foarte mult de efortul de integrare sociala a individului, de

procesul de invatare si adoptare sau respingere a unor norme culturale.

e) Obiceiurile de consum

Constituie modalitati care au dobandit constanta in ceea ce priveste consumul unor

marfuri sau servicii, fiind aflate intr-o relatie de interconditionare cu deprinderile de

cumparare. Obiceiurile de consum vor avea o stabilitate mai mare in timp in raport cu

deprinderile de cumparare, modeland in mod semnificativ comportamentul consumatorului.

Pentru produsele culturale, ca si in cazul deprinderilor vom avea o legatura foarte

puternica intre obiceiurile de consum si raportarea individului la setul de norme culturale

asociate grupurilor de apartenenta sau referinta.

f) Imaginea marcilor, a produselor sau a organizatiilor

Reprezinta o dimensiune sintetica, importanta a comportamentului consumatorilor,

fiind rezultatul proceselor de perceptie de la nivelul psihicului consumatorilor. Imaginea

reprezinta un element complex, deoarece se formeaza in interconditionare cu toate elementele

enumerate pina acum, fiind corelata cu procesele de invatare, memorare, experienta de

consum, percepere a stimulilor din mediu, etc.

Imaginea produselor culturale sau a organizatiilor prestatoare este strins corelata cu

bagajul informational al individului fiind expresia unei perceptii foarte puternic

individualizate (aceeasi opera de arta poate fi ignorata de o persoana care nu o intelege si

considerata o capodopera de alta)

4.2. Specificul consumatorului de produse şi servicii culturale

Consumatorul de produse si servicii culturale reprezinta o tipologie oarecum atipica de

consumator, deoarece asa cum s-a precizat si in primul capitol al cursului, in insasi definirea

marketingului cultural este vizibila originea complexa a acestuia – pe de o parte vorbim de o

dimensiune sociala importanta a acestor produse si servicii, pe de alta parte vorbim de

procese de consum specifice serviciilor in general – dimensiune comerciala vizibila odata cu

dezvoltarea „industriilor culturale” si a consumului asociat culturii de masa din secolul XX.

In preambulul analizarii particularitatilor consumului si consumatorilor de produse si

servicii culturale este utila prezentarea unor particularitati ale consumatorilor contemporani,

de tip postmodern si in acest context a fenomenului de globalizare a economiei mondiale.

Globalizarea a determinat noi caracteristici ale comportamentului consumatorului în

general, astfel printre caracteristicile consumatorului modern se pot număra20

:

- consumatorul de astăzi este mai educat și are acces la mult mai multă

informație, fiind totodata mai expus sugestiilor provenite din cadrului grupului de

apartenenta sau de referinta, totodata este mai putin predispus decit inainte influentei absolute

exercitate de comunicarea directa cu medicul sau personalul prestator al serviciilor medicale.

Valoarea de adevar absolut a sfaturilor si indicatiilor medicului este filtrata si atenuata de

experienta informationala a consumatorului si de capacitatea sporita de comunicare in timp

real cu membrii grupului;

- consumatorul are nevoie, mai mult decât în trecut, de părerea celorlalți (pentru

că are posibilitatea să o obțină) și de informații suplimentare, merge la achiziționarea

unui bun sau serviciu mai pregătit, de aceea trebuie avut grijă în domeniul serviciilor să se

tangibilizeze mai bine serviciul și să se creeze o marcă sustenabilă și o comunicare directă

mai bună prestator-client; dacă organizațiile nu depun un efort mai mare de comunicare,

20

Geangu Petronela, Cretoiu Raluca, Gardan Daniel, Particularitati ale serviciilor medicale stomatologice si ale

consumatorilor in contextul globalizarii, Analele Univ Spiru Haret, seria economie, vol 2(11), nr 4, 2011, pg74

consumatorul va comunica și va încerca să obțină informații din altă parte, informație care

poate fi denaturată (obținută de la concurență, de exemplu);

- piața globală este mult mai fragmentată, iar consumatorii sunt mai eterogeni.

Experiențele de consum ale fiecărui consumator sunt multiple și variate, iar într-o piață

globală cu o concurență accerbă, în care fiecare consumator, deși diferit de alții, se crede

foarte important, divizarea pieței în segmente de consumatori care să aibă aceleași trăsături în

consum și asupra cărora să se acționeze cu același mix de marketing nu se mai poate realiza

cu rezultate notabile. Cultura este alta, dar și valorizarea istoriei, originii și naturii umane,

acum persoanele nu se consideră aparținând doar unei națiuni ci fac parte din cererea de

consumatori globală și se pot împrieteni și lega legături puternice cu persoane de orice

naționalitate.

- consumatorii se implică mai mult în producerea bunurilor și serviciilor,

consumatorii fiind producători activi de produse și servicii alături de producători, ajutându-i

pe aceștia din urmă în a le oferi o valoare mai mare și o satisfacție mai mare în consum;

consumatorii actuali sunt implicați mai activ și în procesul introducerii pe piață a produselor,

consumatorii creându-și propriile simboluri și imagini și devenind consumatori fideli ai

produselor la al căror proces creativ au participat.

- subiectul uman este un subiect cognitiv care nu mai este preocupat doar de sine

însuși ci a devenit un subiect cu o mare disponibilitate de comunicare, indivizii își concep

sinele sub forma unei persoane autodezvoltate și autoconstruite. Nu mai este vorba de acel

individ căruia trebuie să i se spună ce să consume și să fie informat ce a mai apărut nou, ci

consumatorul actual se implică în crearea produselor și serviciilor, în socializarea cu ceilalți și

in comunicarea permanentă și rapidă a experiențelor sale. Este vorba de un consumator mai

implicat, mai informat și mai comunicativ.

- consumatorul actual este mai pretențios și vrea experiențe unice de consum, mai

degrabă decât unificarea experiențelor de consum.

Modelele de consum in ceea ce priveste consumul produselor si serviciilor culturale se

caracterizeaza printr-o serie de elemente referitoare la:

- 1) Calitatea incerta

Bunurile culturale reprezinta in majoritatea cazurilor bunuri experientiale sau

hedoniste, in sensul ca, calitatea lor nu poate fi masurata sau „standardizata” din punct de

vedere al perceptiilor nici chiar dupa actul de consum, (nu exista criterii potrivite pentru a

aprecia daca un film este prost sau o expozitie de arta a fost nesatisfacatoare pentru toti

consumatorii).

De vreme ce oamenii consuma aceste produse ca expresie a unor nevoi socio-

culturale, valoarea bunurilor culturale deriva din aprecieri subiective, neexistand referinte

standard pentru a compara gusturile consumatorilor. Setul de preferinte care influenteaza

consumul este foarte dependent de cultura, iar consumul in cadrul industriilor culturale

reprezinta de fapt satisfacerea unor dorinte identificate cu stiluri de viata apreciate, prin

consumul produselor culturale, indivizii se autoexprima si carui grup social apartin. Astfel, de

fapt gusturile care stau la baza preferintelor formulate pentru bunurile culturale reprezinta

numai intr-o anumita masura rezultatul unor preferinte individuale, deoarece sunt parte a unei

matrici culturale si sociale mai ample. Atunci cand calitatea este nesigura, oamenii vor

prefera ceea ce prefera alti oameni.

- 2) Prezenta efectelor retelelor sociale

Exista o dimensiune sociala a consumului asociat bunurilor culturale, preferintle

culturale iau nastere in urma unui proces de contagiune sociala, in care gusturile individuale

sunt subiectul unei continue interactiuni cu altii, de multe ori prin intermediul unor institutii

sau organizatii care faciliteaza schimburile sociale – fancluburi, grupuri de discutii pe

internet, etc.

- 3) Fenomenul de inversare a cererii

Fenomenul se concretizeaza in situatia in care prea multi indivizi consuma la un

moment dat anumite produse culturale, acestea inceteaza sa devina atractive (nu mai sunt „la

moda”) si ulterior trendul de consum se inverseaza. Astfel consumul bunurilor culturale poate

deveni ciclic, si segmentele de consumatori pot fi stfel influentati de dinamica modei.

Consumul produselor si serviciilor culturale a fost puternic influentat de dezvoltarea

impetuoasa a tehnologiei in ultimii 50 de ani, fiind martori la aparitia unor noi forme de

consum de cultura avand la baza tehnologiile moderne ( cititul cartilor electronice pe internet

sau descarcarea pieselor muzicale, filmelor, etc).

Din punct de vedere al adoptarii noilor produse si in cazul bunurilor culturale se vor

intilni segmente de consumatori de genul adoptatorilor timpurii – entuziasti, ai adoptatorilor

tarzii sau a scepticilor – acest comportament avand la baza setul propriu de valori culturale,

capacitatea de invatare, experienta anterioara de consum sau normele grupurilor sociale din

care fac parte.

Tehnologiile digitale au determinat o accelerare a fluxurilor de productie si consum si

totodata a fenomenului de inversare a cererii prezentat anterior.

La o analiza mai atenta, dezvoltarea mediei sociale, a retelelor sociale avand drept

suport internetul are repercusiuni dintre cele mai complexe asupra consumului de produse

culturale. Fiind o modalitate de a impartasi opinii, idei, comportamente, retelele sociale

dezvoltate pe internet contribuie hotaritor la stimularea consumlui de produse culturale.

Totodata specialistii vorbesc de nasterea unei noi „culturi” – cea a internetului care

deja se afla la a „treia versiune” – paradigma tehnologica si socio-economica a internetului

denumita web 3.0.

Consumatorii moderni dispun de posibilitati mult sporite fata de acum un secol in

urma in a-si impartasi experientele de consum culturale, in a invata din experientele altora si

in a lua contact efectiv cu forme culturale si culturi complet noi (accesul rapid la informatii pe

internet referitoare la elementele cheie ale oricarei culturi etnice de pe glob).

Astfel, organizatiile culturale sunt chemate sa raspunda unor provocari pe masura, in

ceea ce priveste diferentierea pe piata si atragerea eficienta a consumatorilor. Fara o

investigare profunda a dinamicii comportamentului consumatorului de cultura, dezvoltarea

unei strategii de marketing viabile este extrem de dificila daca nu chiar imposibila.

5. Politica de marketing a organizaţiilor culturale

5.1. Conceptul de politică de marketing

Politica de marketing reprezinta modul in care o intreprindere intelege sa-si desfasoare

activitatea pentru a fi cat mai eficienta si a-si atinge obiectivele la nivel sistemic, integrator.In

acelasi timp prin implementarea politicii de marketing se naste o sinergie care conduce

organizatia catre integrarea la nivelul nevoilor sociale,cresterea utilitatii sale sociael, pentru a

se incadra cat mai organic in eforturile generale de crestere economica. Politica de marketing

va cuprinde, in mode vident directiile de dezvoltare a intreprinderii pe termen scurt, mediu si

lung.

Politica de marketing se caracterizeaza prin acelasi grad inalt de stabilire, ca si

politica economica, contribuind la realizarea politicii de dezvoltare in ritm rapid a industriei, a

intregii economii nationale.

Politica de marketing integreaza aspectele diferite ale marketingului mix. Acesta

implica:

1. Studii referitoare la viitoarele situatii potentiale pe care firma poate sa le

faca fata.

2. Luarea in considerare a diferitelor provocari, care vor fi formulate prin

aceste alternative.

3. Examinarea atenta a abilitatii organizatiei de a face fata cu succes

provocarilor impuse de schimbarea conditiilor.

4. Revizuirea strategiilor alternative pe care le poate adopta firma pentru a

utiliza in mod optim resursele curente sau potentiale in scopul atingerii celei mai bune

pozitii pe piata.

Luarea deciziilor de marketing - management, alocarea resurselor si alegerea tacticilor

care sa transforme aceste strategii in actiuni pe piata.

Aceasta examinare este pe termen lung in acele domenii in care “timpurile

prioritare”,(de exemplu: timpul necesar firmei pentru a se adapta) sunt cele mai mari, cum ar

fi schimbarea tehnologica.Aceasta examinare va trebui, dupa aceea, sa fie corelata cu

abilitatea de adaptare a organizatiei.

Procesul de verificare obisnuita a abilitatilor si capacitatilor este hotarator in acest

sens si “analiza scenariului” pe termen scurt este corelata schimbarilor de piata si conditiilor

economice. Aceasta este proiectata, in principal, pentru a lega actiunile firmei cu schimbarile

pe termen scurt si mediu de la nivelul pietei. Schimbarile pot include modificarile cererii, noi

concurenti, noi modele de actiune, de exemplu lansarea de noi produse.

Corelarea capacitatilor cu costurile este cheia spre acestea.Cu cat firma incepe mai

repede sa se ajusteze la circumstantele schimbarii, cu atat mai probabil se va adapta cu

succes.

Nucleul procesului de ajustare reprezinta intelegerea “misiunii de afaceri”, de

exemplu abilitatea de a raspunde la intrebarea: “In ce tip de afacere ne incadram? “ Aceasta

este cea mai importanta intrebare in marketing, cerand ca firma sa priveasca peste ofertele

curente spre satisfacerea nevoilor consumatorilor. Aceasta va conduce spre adoptarea unor

politici in dezvoltarea produsului, distributie, pret si promovare bazate pe aceasta definire a

propriei afaceri.

Marketingul ar trebui să fie forţa conducătoare a strategiei de afaceri, el veghează ca

aceasta să fie determinată de provocările şi ocaziile existente pe piaţă , definind locul şi

modalitatea de implicare în competiţie, precum şi mijloacele necesare pentru a câştiga lupta.

În marketing, strategia are următoarele trăsături:21

- strategia înseamnă direcţia, claritatea viziunii şi obiectivelor, asigurarea clarităţii

scopului organizaţiei, a adaptării la piaţă şi a vitezei de schimbare;

- strategia înseamnă alegere, atabilirea locului şi modalităţii de implicare în

competiţie, a pieţelor şi clienţilor care trebuie deserviţi mai întâi, a mărcilor şi produselor

asupra cărora trebuie să ne concentrăm;

- strategia înseamnă diferenţiere, identificarea unei surse viabile de avantaj competitiv

şi a modului de realizare a acestuia într-o manieră atrăgătoare şi profitabilă.

Majoritatea strategiilor de afaceri sunt însă inadecvate condiţiilor existente astăzi pe

piaţă. Ele nu ţin cont de context atât cât ar trebui, şi sunt create pornind mai degrabă dinspre

interior spre exterior. Le lipseşte orizontul necesar pentru a vedea viitorul mai bine decât se

vede prin prisma înţelepciunii convenţionele de la nivel de industrie şi flexibilitatea necesară

adaptării la condiţiile schimbătoare ale pieţei, ele neavând la bază avantajul competitiv.

Cu adevărat, strategia constituie o abordare susţinută, flexibilă şi permanent

revizuibilă, într-un mediu foarte schimbător, dar de regulă cu un orizont de acţiune de cel

puţin trei ani. 22

Figura 5.1. Tipuri de strategii

Sursa: Peter Fisk, Geniu în marketing, Editura Meteor Press, Bucureşti, 2006, p. 123

Strategia corporativă înglobează scopul organizaţiei în ansamblu, misiunea

organizatiei şi viziunea asupra felului în care va arăta aceasta. Ea ne arată în ce domenii ar

trebui să se implice compania, stabileşte contextul, valorile şi cultura organizatiei, specificând

foarte clar scopul într-un mod care să surprindă diferenţierea faţă de ceilalţi şi relevanţa

pentru publicul vizat.

Strategia de afaceri se referă de regulă la o anumită unitate de afaceri. În situaţia cea

mai simplă ea defineşte locul şi modalitatea implicării în competiţie pe fiecare piaţă aleasă,

precum şi modelul şi resursele care îi vor fi necesare afacerii pentru a realiza acest lucru.

Strategia de piaţă este partea centrală a strategie de afaceri şi le oferă specialiştilor în

marketing locul de unde pot influenţa direcţia, concentrarea şi priorităţile afacerii.

21

Peter Fisk, Geniu în marketing, Editura Meteor Press, Bucureşti, 2006, p. 122 22

Peter Fisk, op.cit., p. 124

Strategie de

afaceri

Strategie de

piaţă

Strategie

operativă

Strategie de

marketing

Strategie de

promovare a

mărcii

Strategie de

aprovizionare

Strategie de

relaţii cu clienţii

Strategie de

inovare

Strategie de

livrare

Strategie de

contacte

Strategia de marketing are aşadar un caracter mai funcţional şi mai operativ, definind

felul în care mărcile, produsele, canalele de distribuţie şi cele de comunicare trebuie create şi

exploatate pentru a obţine succesul dorit.

Misiunea descrie natura firmei. Strategia de marketing furnizeaza firmei directia de

actiune. Strategia implica armonizarea activitatilor unei organizatii cu mediul in care aceasta

opereaza. Face legatura dintre concluziile desprinse din apreciera pozitiei firmei in cadrul

mediului de afaceri si pozitia viitoare pe care compania cauta sa o ocupe pe piata. Strategiile

de marketing ar mai trebui sa contina indicatii relevante ale politicii si programelor imediate

de actiune pe care ar trebui sa le adopte compania.

Programele de marketing adoptate de firma se axeaza pe doua domenii, introduse

anterior sub titlul de “piata tinta” si “mixuri de marketing”. Compania ar trebui sa incerce sa

defineasca si sa descrie grupurile de clienti carora doreste sa se adresze cat mai clar posibil.

Aceastea devin “tinta” actiunilor specifice orientarii de marketing, actiuni pe care

firma le intreprinde. Aceste actiuni se bazeaza pe resursele controlate de catre organizatie in

domeniul produsului, pretului, plasarii si promovarii.

Combinatiile specifice vor avea un grad diferit de atractie asupra grupurilor tinta sau

segmentelor de piata alternative.

Stabilirea mixului specific reprezinta primul pas. Actiunile care apar trebuie sa fie

integrate si planificate intr-un program de actiuni proiectat sa raspunda rezultatelor dorite de-

a lungul timpului si intr-un mod eficient din punct de vedere al costurilor.

Stabilirea bugetului este parte integranta a acestui proces. Stabilirea unor nivele reale

de fonduri este necesara in aceasta etapa.

De multe ori firmele dezvolta strategii de marketing care depasesc capacitatile lor

financiare. Cercetarile au indicat ca lipsa de fonduri este una dintre cele mai serioase

probleme cu care se confrunta exportatorii indiferent daca se concentreaza pe putine piete sau

incearca sa acopere un numar mare de tari diferite.

Foarte putine activitati de marketing se pot desfasura “izolat”.

Managementul efectiv a fost descris ca fiind: “Sa faci lucrurile care trebuie, nu sa faci

lucrurile cum trebuie”. Foarte important pentru aceasta notiune este procesul de monitorizare

si masurare a performantei in vederea atingerii obiectivelor corporative si de marketing a

firmei.

Succesul de marketing pe termen lung depinde de perfectionarea si lupta continua

pentru cresterea eficientei si imbunatatirea productivitatii.

Aceast lucru nu poate fi realizat decat daca firma pune la punct un sistem de

monitorizare si evaluare a beneficiilor din cheltuieli si actiune.

Se pot sintetiza astfel o serie de concluzii:

1. Politica de marketing nu poate fi eficienta decat prin intelegerea pietei, a

pozitionarii fimei pe aceasta si a consecintelor probabile ale actiunilor.

2. Stabilirea”afacerii in care ne incadram” este pilonul de baza a abordarii de

marketing.

3. Strategia de marketing furnizeaza firmei directia de actiune si totodata baza pentru

formularea programelor de actiune si a mecanismelor de control.

5.2. Conţinutul politicii de marketing. Specificul mixului de marketing în

marketingul cultural

Materializarea strategiei de piaţă şi, implicit, promovarea unei politici de marketing

presupun iniţierea unor acţiuni practice, precum şi antrenarea unor eforturi – materiale,

financiare şi umane – pentru desfăşurarea lor.

Din resursele pe care le are la dispoziţie, întreprinderea are posibilitatea realizării

unei palete relativ largi de combinaţii, astfel încât în limitele profilului în care este

specializată, activitatea acesteia să dobândească concretizări diferite.

Ideea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită întreprinderii

realizarea unui contact eficient cu piaţa, a condus la naşterea conceptului de marketing-mix.

Noţiune complexă, marketingul-mix poate fi definit drept “modalitatea de rezolvare,

în optica şi cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice”.23

El implică o

alegere, o combinare şi o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot

permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectivă, cu minimum de eforturi.

În prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens în delimitarea

conţinutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia întreprinderii în

jurul celor patru piloni ai activităţii de marketing, respectiv produsul, preţul, plasamentul

(distribuţia) şi promovarea. La rândul său, fiecare componentă a marketingului-mix este

formată din mai multe elemente sau poate constitui câte un mix separat. Astfel, mixul

produsului şi serviciilor include: dezvoltarea produselor existente şi planificarea celor noi,

gama şi varietatea sortimentului, eliminarea produselor învechite, marca şi numele

produsului, ambalajul, garanţiile şi serviciile conexe.

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le

utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţă-ţintă. În practica, există

numeroase instrumente de marketing-mix, E.J. McCarthy a împărţit aceste instrumente în

funcţie de patru factori: produs, preţ, plasament şi promovare.24

Marketingul-mix are în vedere modul în care sunt antrenate resursele întreprinderii,

dozajul în care ele intră în efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite.

Altfel spus, mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor întreprinderii – umane,

materiale şi financiare – în cadrul unor programe de marketing, care au în vedere realizarea

obiectivelor propuse în cadrul pieţei. De fapt, mixul de marketing reprezintă o continuare a

strategiei de piaţă, întreprinderea, după definirea obiectivelor strategice referitoare la o

anumită piata, trebuie să elaboreze strategii, în detaliu, referitoare la produs, preţ, distribuţie

şi promovare. Este de remarcat că, de fapt, conţinutul particular al mixului de marketing este

dat în primul rând nu de eforturile antrenate, ci de instrumentele pe care întreprinderea le

utilizează în contactele sale cu piaţa.

În general, elaborarea marketingului-mix presupune parcurgerea a două etape

importante25

:

a. identificarea şi alegerea variabilelor de marketing

b. integrarea optimă a variabilelor alese, respectiv alcătuirea propriu-zisă a mixului

Încercările de cuantificare a efectului obţinut în urma unor investiţii de marketing

realizate până în prezent s-au limitat la componente izolate ale mixului. Sunt destul de puţine

încercările ce se referă la eforturile de marketing solicitate de mixul de marketing privit în

ansamblul său. Ori, tocmai aici se află miezul problemei: componentele mixului se suplinesc

în numeroase cazuri, în mod reciproc, dar numai până la un anumit punct.

23

Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaţiei „România de mâine”, Bucureşti, 2003, pag 118 24

Manuela Epure, Programe de marketing, Editura Fundaţiei „România de mâine”, Bucureşti, 2001, pag 129 25

Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaţiei „România de mâine”, Bucureşti, 2003, pag. 119

În acelaşi timp, însă, ele se pot condiţiona, anihila sau potenţa, în funcţie de

proporţiile în care sunt distribuite în cele patru componente ale mixului, precum şi de

localizarea lor concretă26

.

Sarcina marketingului-mix constă în a reuni cele patru grupe de variabile în programe

de acţiuni care, încadrate în activitatea de ansamblu a unităţii, să asigure o eficienţă maximă

pentru mijloacele investite de întreprindere. Această sarcină poate fi realizată prin intermediul

unei combinări a eforturilor de marketing, combinare care reclamă alocarea cea mai rentabilă

a resurselor întreprinderii, fiecare variabilă contribuind într-o manieră unică la materializarea

acestui obiectiv general. Numai unul dintre factori nu poate fi niciodată pe deplin eficient fără

suportul celorlalţi.

De pildă, un produs realizat la un nivel calitativ superior poate să nu pătrundă în mod

corespunzător pe piaţă, dacă nu este însoţit de un preţ acceptabil, de o distribuţie

corespunzătoare specificului acestui produs şi de o informare detaliată a utilizatorilor

potenţiali cu privire la destinaţia şi parametrii săi.

Pornind de la aceste premise, marketingul-mix are în vedere o integrare cât mai

completă a informaţiilor referitoare la forţele ce acţionează în cadrul pieţei în vederea

analizării lor conjugate şi stabilirii acţiunilor de marketing posibile, care să asigure o adaptare

mai eficientă, atât a structurii producţiei, cât şi a politicii comerciale a întreprinderii la

condiţiile de pe piaţă.

Dupa definirea obiectivelor urmarite pe o piata data, urmeaza conceperea unei linii de

actiune practica, a unei strategii referitoare la: produs, pret, distributie si promovare.

Combinarea acestor actiuni intr- -un tot integrat si specific, intr-un anumit moment,

poarta numele de marketing – mix. Succesul unui mix de marketing depinde de ambianta

pietei in care firma isi desfasoara activitatea.

Fiecare componenta a marketingului mix include mai multe sub-componente, care, la

randul lor, constituie cate un mix specificat.

De exemplu, mixul produsului si serviciului include: dezvoltarea produselor existente

si planificarea celor noi, marca, gama si varietatea sortimentului; eliminarea produselor

invechite, marca si denumirea produsului; ambalajul, garantiile si serviciile conexe.

Mixul pretului este alcatuit din: pretul de baza, acordare de reduceri si diferite

avantaje, forme de plata, suportarea riscului si costul mijloacelor de transport.

Mixul distributiei insumeaza si el o serie de elemente comerciale, logistica marfurilor

(mijloacele si metodele de transport si depozitare), fluxul informatiilor,etc.

Mixul comunicational se refera la publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile cu

publicul, etc. Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la

marketingul mix, calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente.

Din acest punct de vedere, mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de

marketing pe care firma le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata-

tinta.

Conceptul de marketing vede intregul set de piete – fie ca o piata nationala si inca una,

fie inca o suta de tari – ca o singura piata si entitate distincta, examinand-o si dezvoltand

pentru ea un mix de marketing standardizat oriunde acolo unde uniformizarea este eficienta

din punct de vedere al costurilor si sub aspect cultural.

In cazul organizatiilor care activeaza pe piata produselor si serviciilor culturale mixul

de marketing va imprumuta caracteristicile definitorii pentru marketingul serviciilor

coroborate cu particularitatile intilnite si in cazul marketingului social.

Astfel pentru organizatiile culturale, mixul de marketing va fi format din

urmatoarele elemente privite sintetic:

26

Dumitru Patriche, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureşti, 1994, pag. 172-174

1) “Strategia de produs se bazeaza pe elementul in jurul caruia se dezvolta intregul

mix si se refera la aspectele de genul: noutati in linia de produse, tendinte de

dezvoltare sau restrangere a gamei de produse si servicii, calitate, gradul de

inovatie promovat deorganizatie

2) Strategia de pret, prin care se iau decizii referitoare la lista de preturi practicate,

discounturi la aceste preturi, rabaturi, intelegeri speciale, facilitati si conditii de

creditare oferite, raportul dintre pret si calitate a prestatiilor culturale. Strategia de

pret va fi puternic influentata de pozitionarea pe piata a organizatiei culturale

3) Strategia de distributie stabileste canalele de distributie cele mai eficiente, care

duc produsul sau prestatia cat mai aproape de pietele tinta, adica de categoriile de

consumatori vizate, politica in raport cu ceilalti membrii ai canalului de distributie,

functii ale distributiei care pot fi atribuite partenerilor. In cazul organizatiilor

culturale se remarca evolutia spectaculoasa a canalelor de distributie directa

(internet, e-commerce, etc)

4) Strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile a

produselor si prestatiilor organizatiilor culturale pe piata tinta, incercand sa

influenteze decizia de cumparare a consumatorilor printr-o combinatie potrivita a

fortelor de vanzare, reclamei publicitare, mijloacelor de promovare a vinzarilor,

relatiilor publice, evenimentelor, etc. Un loc aparte in mixul promotional al

organizatiilor culturale il ocupa publicitatea de tip „mouth to mouth” si utilizarea

testimonialelor in promovarea serviciilor culturale

5) Strategia de gestionare a oamenilor care implica dimensiunea specifica

marketingului intern, avand la randul sau doua paliere principale de actiune –

gestiunea personalului organizatiilor culturale precum si integrarea consumatorilor

in activitatea de prestare

6) Strategia de gestionare a evidentelor fizice presupune suma de activitati

coerente care pun in valoarea utilizarea logisticii organizatiilor culturale referitoare

la oricare dintre elementele prestatie care vin in contact direct cu consumatorii –

cladiri, amenajari, ambianta vizuala, auditiva, olfactiva, uniforma personalului,

etc.

7) Strategia de gestionare a proceselor se refera la efortul directionat in sensul

integrarii, controlului si executiei diferitelor procese care formeaza prestatiile

propriu-zise in cadrul activitatii organizatiilor culturale. Procesele sunt urmarite la

nivelul interconditionarii acestora si al modalitatilor efective in care utilizeaza

logistica organizatiilor

Elementele enumerate sunt caracteristice pentru un mix de marketing extins care

reuseste sa gestioneze intr-o maniera corespunzatoare, activitatea complexa de prestare din

domeniul cultural, fiecare element al acestuia avand la randul sau particularitati specifice

pentru subdomeniul cultural respectiv: - performarea de spectacole, galeriile de arta,

industriile culturale de masa – televiziune, cinematograf, tiparituri, productia muzicala, etc.

La nivelul unor a dintre aceste subdomenii culturale se va aplica preponderent un mix de

marketing care pune accent pe elementele clasice ale acestuia (pret, promovare, distributie si

produs), cum ar fi cazul productiei de carte, in timp ce la nivelul altora, mixul de marketing

va fi aplicat preponderent in forma sa extinsa, cum ar fi cazul artelor spectacolului (teatru,

opera, concerte), expozitiile muzeale, etc.

5.3. Strategii de marketing

În politica de marketing, strategia deţine locul central, pentru că derivă din

obiectivele organizaţiei, indicând direcţia activităţii, iar tactica trebuie să se sincronizeze cu

strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să găsească permanent mijloacele şi

formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se regleze acordul între necesităţile

consumatorului şi posibilităţile organizaţiei.

Strategia de marketing reprezintă principalele direcţii în care firma îşi mobilizează

potenţialul său uman, financiar şi material pentru a atinge şi depăşi indicatorii economici

programaţi.

Consolidarea poziţiei câştigate de oferta unei întreprinderi pe o anumită piaţă, spre

exemplu, se poate materializa, fie într-o strategie a perfecţionării continue a nivelului calitativ

al mărfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimentală, de natură să

răspundă unui număr sporit de segmente de cumpărători. Elementele componente ale unei

strategii de marketing sunt dezvoltate în activitatea economică concretă cu ajutorul tacticilor

de marketing.

Tactica se află în raport de subordonare faţă de strategie, care rămâne stabilă o

perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se află în continuă

schimbare, datorită modificării condiţiilor concrete ale perioadei respective, a mediului

ambiant.

Prin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de către managerii din

acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acţiunile concrete, operative, urmărindu-

se soluţionarea scopurilor imediate ale întreprinderii pe fiecare piaţă şi pentru fiecare produs

într-o anumită perioadă.

Întrucât, tactica de marketing trebuie să fie în deplină concordanţă cu atingerea

obiectivelor strategice, are importanţă cunoaşterea alternativelor componente ale acesteia,

precum şi a tipurilor ce se pot aplica.27

Strategia de piaţă pe care o adoptă întreprinderea este rezultatul unei opţiuni din mai

multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la selecţia celor mai

adecvate, se iau în considerare două grupe de factori, respectiv, unii ce ţin de firmă

(endogeni) şi alţii ce ţin de mediul ambiant în care aceasta îşi desfăşoară activitatea de piaţă

(exogeni).

În rândul factorilor endogeni se încadrează potenţialul uman, material şi financiar al

firmei. În categoria factorilor exogeni sunt cuprinşi: caracteristicile segmentelor de piaţă

cărora firma le oferă produsele şi serviciile sale, modalităţile de manifestare ale cererii pentru

produsele întreprinderii (cerere descrescătoare, relativ constantă, crescătoare; cerere fermă

sau spontană; cerere întâmplătoare etc.) elementele mediului demografic, tehnologic, natural,

social, politic sau cultural în care, activează firma. Pentru reuşita transpunerii în activitatea

practică a strategiei de piaţă a firmei se cere elaborat un plan strategic.

Tipologia strategiilor de piaţă pe care le poate adopta o organizaţie culturala poate fi

examinată, analizată şi structurată în raport cu poziţia acesteia faţă de principalele dimensiuni

şi trăsături ale pieţei, astfel:28

1) Poziţia organizaţiei faţă de dinamica pieţei:

a) strategia creşterii – o strategie proprie organizaţiilor aflate în plină expansiune,

cu o sinergie ridicată, care acţionează pe o piaţă dinamică având ca scop dezvoltarea

activităţii de piaţă

27

I. Petrescu, Gh. Seghete, Fundamentele practicii manageriale, Editura Maiko, Bucureşti, 1994, pag. 486 28

Pistol Gheorghe, Marketing, Editura Fundaţiei “România de Mâine”, Bucureşti, 2003, p. 114-117

b) strategia menţinerii volumului activităţii de piaţă – indicată când piaţa este

saturată sau când potenţialul organizaţiei este relativ limitat, neexistând posibilitatea

extinderii activităţii

c) strategia restrângerii activităţii de piaţă – când piaţa se află în regres sau când pe

termen lung organizaţiile îşi proiectează reorientarea profilului de activitate şi implicit

deplasarea activităţii spre alte pieţe

2) Poziţia organizaţiei faţă de structurile pieţei:

a) strategia nediferenţiată – strategia organizaţiilor aflate la început de activitate

sau pentru cele care deţin monopol pe piaţă sau care funcţionează pe pieţe în care oferta este

sensibil mai mică în raport cu cererea. În aceste situaţii organizaţia acţionează global fără să

ţină cont de particularităţile fiecărui segment de piaţă

b) strategia diferenţiată – organizaţia crează mix de marketing adaptat fiecărui

segment de piaţă în parte. Este practicată de organizaţii puternice cu capacităţi mari şi

difervificate de producţie

c) strategia concentrată – când organizaţia se raportează la un singur segment sau

la un număr restrâns de segmente, adaptându-se specificului acestora. Este strategia de

poziţionare cea mai corectă pentru organizaţiile puternice

3) Poziţia organizaţiei faţă de schimbările pieţei:

a) strategia activă – specifică organizaţiilor moderne, puternice, preocupate mereu

de înnoire şi perfecţionare, intervenind efectiv în influenţarea şi chiar modelarea pieţei

b) strategia adaptivă – pentru organizaţiile puternice care îşi propun să ţină pasul

cu schimbările pieţei, intervenind din vreme cu modificări în activitatea pe care o desfăşoară

astfel încât să se adapteze prompt noilor condiţii

c) strategia pasivă – specifică organizaţiilor mici, cu un potenţial redus, definind un

comportament de aşteptare, adaptarea la schimbările pieţei făcându-se doar în urma

schimbărilor intervenite efectiv, bineânţeles cu o anumită întârziere

4) Poziţia organizaţiei faţă de exigenţele pieţei:

a) strategia exigenţei ridicate – presupune satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a

exigenţelor pieţei şi chiar depăşirea acestora, specifică organizaţiilor cu un potenţial ridicat

b) strategia exigenţei medii – specifică organizaţiilor cu un potenţial relativ redus

care acţionează pe pieţe cu diferenţe între consumatori

c) strategia exigenţei reduse – se practică în cazuri rare, în condiţiile penuriei de

mărfuri sau ale unei competiţii slabe între ofertanţi

5) Poziţia organizaţiei faţă de nivelul competiţiei:

a) strategia ofensivă – poate chiar agresivă este specifică organizaţiilor puternice

sau celor nou venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De fapt această strategie

duce la creşterea cotei de piaţă a organizaţiei care o adoptă.

b) strategia defensivă – specifică organizaţiilor mai modeste şi cu o poziţie

neconsolidată în cadrul pieţei. Această strategie poate avea două forme: strategia menţinerii

cotei de piaţă şi strategia restrângerii cotei de piaţă.

Mai sunt şi alte variante strategice, ca de exemplu în funcţie de cererea pieţei, etc.

Variantele analizate sunt doar laturi posibile ale unei strategii de piaţă. O strategie de

piaţă completă va fi o combinaţie din fiecare grupă, desemnând poziţii ale organizaţiei faţă de

diferite aspecte ale pieţei.

Organizaţia îşi poate schimba de la o perioadă la alta strategia de piaţă, chiar dacă

obiectivele strategice stabilite anterior au fost realizate sau nu, în funcţie de condiţiile

concrete, când situaţia reală sugerează imposibilitatea aplicării ei în continuare sau apar

condiţii noi, neluate iniţial în discuţie.

Există şi cazul organizaţiei cu un portofoliu de activitate care cuprinde mai multe

produse, iar piaţa fiecăruia are trăsături distincte, în acest caz organizaţia poate opta pentru o

strategie de piaţă unică (globală) sau pentru strategii distincte (adecvate fiecărui produs în

parte).

Sunt şi cazuri destul de rare când organizaţiile îşi stabilesc pe lângă strategia de piaţă

de bază şi strategii de rezervă (este cazul mediului turbulent cu numeroase conflicte politice,

cazul domeniilor afectate de calamităţi naturale, etc).

6.Politica de personal în cadrul organizațiilor culturale

6.1. Rolul personalului in prestatiile culturale

Activitatea de marketing a organizatiilor culturale este dependenta in mare masura de

gestionarea corespunzatoare a personalului implicat direct sau indirect in cadrul prestatiilor

culturale. Ca si in cazul majoritatii firmelor prestatoare de servicii, implicarea personalului

este complexa, deoarece multe dintre aceste prestatii presupun o dimensiune cu totul aparte a

conexiunii personal – consumator.

Datorita caracterului hedonist subliniat si in cadrul cursurilor anterioare a produselor

si serviciilor culturale, implicarea emotionala a consumatorilor este maximala in raport cu alte

tipuri de produse sau servicii. Astfel aceasta implicare emotionala a consumatorilor atrage

dupa sine necesitatea unei implicari similare la nivelul personalului prestator, cresterea

capacitatii acestuia de a intelege dimensiunile complexe ale actelor artisitice pe care

prestatiile culturale le presupun in majoritatea cazurilor. Bineinteles ca aceasta viziune asupra

implicarii personalului se va nuanta ca si in cazul mixului de marketing, pe subdomenii ale

activitatilor culturale, devenind mai pregananta acolo unde se vorbeste aproape exclusiv de

prestatii live (cazul artelor spectacolului).

6.2. Cultura organizationala in cadrul organizatiilor culturale

Formarea unei culturi a organizatiei este un proces unitar. Ea trebuie să cuprindă toate

aspectele interne ale organizatiei şi să implice întregul personal. Ea reprezintă modul de viaţă,

echilibrul interior al organizatiei, temelia pe care se clădeşte; dacă aceasta este şubredă,

planurile managerilor, mai devreme sau mai târziu, vor eşua. La ridicarea ei trebuie să

contribuie fiecare angajat pentru a se identifica cu interesele organizatiei.

Cultura organizaţională este formată din totalitatea strategiilor, tehnicilor şi

modalităţilor prin care conducerea unei companii transmite angajaţilor regulile, normele şi

sistemul de valori, pe care doreşte să le implementeze.

În general, conceptul de cultură cuprinde mai multe aspecte şi anume:

sistemul de valori conform căruia conducerea organizatiei evaluează şi

recompensează personalul;

reglementările şi normele care susţin strategiile, tacticile şi alte activităţi ale

organizatiei;

modul în care personalul organizatiei înţelege şi însuşeşte sistemul de valori şi

exigenţele organizatiei.

Construirea unei culturi într-o organizatie de servicii este importantă deoarece

activitatea unor oameni care deservesc, sub o formă sau alta, în mod continuu alţi oameni, nu

poate fi cu exactitate specificată.

Totodată randamentul personalului este diferit în timpul programului. Chiar dacă 8 ore

se consideră o zi lucrătoare normală în întreprinderile producătoare de bunuri materiale,

situaţia nu este aceeaşi în companiile de servicii, unde 3-4 ore de relaţii cu publicul sunt

suficiente pentru ca un angajat să devină obosit, dezinteresat, plictisit.

Crearea unei culturi într-o organizatie este necesară şi datorită faptului că dorinţele

consumatorului sunt dificil de anticipat. Ele trebuie însă îndeplinite, cât mai exact şi corect

posibil, ţinând cont de inerentul grad de variabilitate al clienţilor, în multe cazuri, serviciul,

adică ceea ce consumatorul „cumpără”, reprezintă chiar persoana prestatorului. Consumatorul

potenţial solicită un anumit medic, profesor, arhitect, a cărui prestaţie nu poate fi înlocuită cu

a altuia. Prestatorul deţine rolul principal în piesa în a cărei temă este livrarea serviciului. Prin

urmare, el este cel care „creează o ambianţă pentru consumator” în timp ce managerul trebuie

să asigure „decorul” în care este oferit serviciul. Mai mult, pentru a se dedica activităţii sale,

angajatul trebuie să se bucure de atenţia şi suportul managerilor în aceeaşi măsură în care i se

solicită atenţia şi implicarea în servirea consumatorilor. Fără echilibru între ceea ce se oferă şi

ceea ce se consideră că primeşte, prestatorul se va transforma într-un simplu funcţionar, adică

exact ceea ce nu presupune formarea unei relaţii stabile cu clienţii.

Managerii companiilor de servicii trebuie să creeze un asemenea climat în interior

încât angajaţii care servesc consumatorii să aibă un comportament şi o atitudine pozitivă.

Lipsa unei culturi într-o organizatie în care sistemul de valori şi normele sunt

insuficiente sau inexistente creează angajaţilor un sentiment de nesiguranţă în privinţa

modului de a se comporta cu consumatorii, de a face faţă situaţiilor dificile. O cultură

superficială este definită şi de situaţiile în care regulile nu sunt suficient de flexibile pentru a

permite angajaţilor de a avea iniţiativa şi dreptul de a decide în momentele critice, când

fiecare minut pierdut costă imaginea organizatiei. Din păcate, astfel de situaţii sunt destul de

frecvente în companiile de servicii: neînţelegeri la ghişeele băncilor, în sălile de restaurant,

perioade de aşteptare îndelungate la cabinete medicale etc., cazuri în care de operativitatea şi

tactul personalului depinde pierderea sau câştigarea clienţilor, într-o organizatie care are o

cultură mai puţin solidă, în care nu se cunosc misiunea şi obiectivele pentru că acestea nu

există sau pentru că sunt formulate în termeni prea generali, angajaţii sunt nepregătiţi de a

răspunde solicitărilor clienţilor. Aceştia sunt aruncaţi în valuri fără a fi fost învăţaţi să înoate.

Şi riscul este mare.

Pe de altă parte, o cultură solidă permite personalului să răspundă într-un mod

convingător clienţilor, conştienţi de valoarea serviciilor oferite, receptivi la propunerile

acestora, dornici să depăşească aşteptările clienţilor şi eventual să zâmbească.

Printre avantajele unei atmosfere pozitive în organizatie este acela că permite

persoanelor angajate de curând, care sunt sub influenţa practicilor învăţate la locurile de

muncă anterioare, să se adapteze mai uşor muncii în echipă, împărţind cu noii colegi norme şi

valori care vin în întâmpinarea intereselor clienţilor. De asemenea, s-a observat că într-o

organizatie cu o cultură organizaţională puternică angajaţii sunt mai puţin tentaţi să

părăsească firma.

Specialiştii din sectorul serviciilor susţin că atât creşterea productivităţii muncii cât şi

îmbunătăţirea calităţii prestării depind de existenţa unei culturi în organizatie, iar „roata

norocului” dacă există şi va fi identificată va surâde acelor manageri care vor construi relaţiile

externe pe o temelie solidă, care poate fi dată numai de un mediu intern sănătos, stabil.

Cu toate avantajele ce decurg din implementarea unei culturi puternice, managerii

trebuie să evite capcana rigidităţii: o cultură puternică nu înseamnă o cultură rigidă, în

perioada actuală sunt schimbări permanente atât în mediul competitiv cât şi în modul de

gândire al oamenilor, iar clientul dintr-o organizatie trebuie să fie deschis schimbărilor,

adaptabil, pentru a răspunde oricând provocărilor concurenţei. Efectul unei culturi rigide se

concretizează, în ultimă instanţă, în perceperea unei culturi ostile progresului.

Fiecare manager doreşte crearea unei atmosfere în compania sa, fie că aceasta este

denumită „climat”, „cultură”, sau, mai cuprinzător, „marketing intern”. Fiecare manager îşi

pune amprenta conştient sau nu asupra formării şi menţinerii climatului din organizatie.

Managerii trebuie să fie conştienţi că formarea unei culturi reprezintă un instrument

puternic, dar totodată fragil; depinde de tactul, diplomaţia, calităţile lor de lideri ca să

manevreze în sensul dorit. Un climat ideal este rodul unui sistem de comunicaţii care nu este

uşor de manipulat şi ale cărui efecte nu sunt totdeauna previzibile sau controlabile.

Managerul trebuie să cultive în fiecare membru al organizatiei sentimentul de mândrie

că lucrează în acea unitate, de apartenenţă la sistemul ei de valori, de angajare în îndeplinirea

obiectivelor propuse şi de loialitate. Managerul trebuie să procedeze în aşa fel, încât pentru

fiecare angajat, problemele, realizările sau eşecurile să devină şi propriile succese sau

neîmpliniri. În general, sentimentul de apartenenţă la o organizatie este direct proporţional cu

satisfacţia activităţii pe care angajatul o desfăşoară şi cu sistemul de recompense oferit de

organizatie. Chiar după frecventarea unor programe de perfecţionare repetate personalului îi

poate lipsi sentimentul de apartenenţă, ceea ce trebuie să reprezinte un semnal de alarmă

pentru manageri. Nici în acest caz, ca în multe altele, nu se pot oferi reţete unanim valabile.

Fiecare organizatie trebuie să-şi găsească propria sa identitate, personalitate. Managerii care

au reuşit cu adevărat formarea unei culturi au fost cei care au cunoscut în permanenţă

„pulsul” interior al organizatiei, coborând de pe „piedestal”. Aceasta nu se învaţă citind

rapoarte, cereri, note depuse zilnic la mapă, ci organizând întâlniri, provocând discuţii şi

asumându-ţi riscul de a auzi ceea ce nu-ţi face plăcere (sau nu se aşteaptă). Oricum este

singurul mod de a progresa în afacerile organizatiei şi afacerile organizatiei rămân obiectivul

prioritar.

În mod evident, sarcina formării unei culturi a organizatiei este uriaşă. Iar începutul

este hotărâtor. Este o barieră a obişnuinţei care trebuie depăşită şi un prag al automulţumirii

care trebuie trecut. Abia dincolo de acest prag se vor observa modificări majore în viaţa

organizatiei.

Schimbările fundamentale încep prin transformarea modului de a gândi al

personalului. Acesta este procesul cel mai complex, dificil şi de durată într-o organizatie. Cu

cât perspectiva schimbărilor pare angajaţilor dificilă, îndepărtată sau este invizibilă, cu atât

mai dificil este de a începe procesul implementării culturii.

Unul din principalele obstacole în formarea unei atmosfere favorabile desfăşurării

unei activităţi eficiente sunt regulamentele din acea organizaţie, în unităţile în care regulile şi

normele sunt complicate, unde se promovează birocraţia, personalul devine ineficient,

nemulţumit şi dornic să părăsească locul de muncă.

Bineînţeles că orice unitate pentru a funcţiona are nevoie de regulamente interne,

întrebarea care se impune este însă următoarea: care este scopul acestor regulamente? Ce se

urmăreşte prin prevederile, măsurile conţinute? Dacă răspunsul este obţinerea unei culturi

adecvate, propice activităţii, compania se află pe drumul cel bun. Dacă se urmăreşte doar

introducerea şi menţinerea unei discipline rigide, nestimulative, care nu oferă posibilităţi de

afirmare a personalului, atunci nu se va atinge niciodată acea atmosferă creativă, entuziastă,

necesară prestării unor servicii de calitate superioară. Calitatea relaţiilor prestator-consumator

depinde de calităţile relaţiilor din interiorul organizatiei. Nu se pot stabili relaţii avantajoase,

pe termen lung, cu consumatorii, nu se pot forma clienţi fideli dacă atmosfera din interiorul

organizatiei este tensionată, conflictuală, dacă se deteriorează pe zi ce trece. Conducerea nu

trebuie să se resemneze cu ideea că aceste probleme vor trece, se vor rezolva de la sine. Nu

numai că nu se vor rezolva, dimpotrivă se vor accentua, înrăutăţind climatul din

departamentul respectiv şi extinzându-se şi la alte niveluri. Problemele angajaţilor

organizatiei trebuie rezolvate, nu amânate.

Schimbările în cadrul organizatiei pot fi accelerate de o serie de factori cum ar fi:

modificări în mediul extern (creşterea concurenţei, schimbări în nevoile şi aşteptările

consumatorilor, modificări legislative); strategii organizatorice noi, care diferă într-un grad

destul de mare de cele anterioare; structuri manageriale noi etc.

6.3. Marketingul intern – dimensiune a gestionarii personalului si clientilor in

cadrul organizatiilor culturale

Oricum, odată formată, atmosfera dintr-o organizatie trebuie menţinută,

direcţională ajustată. Fluctuaţiile de personal, schimbările din mediul extern, modificările

în conducerea organizatiei, recesiuni în activitatea acesteia pot perturba echilibrul atins.

Menţinerea unei stabilităţi este importantă deoarece în rândul angajaţilor există în

permanenţă un risc potenţial care poate duce la deteriorarea relaţiilor interne. Un alt motiv

pentru care managerii trebuie să supravegheze climatul creat este pericolul întoarcerii în

trecut, la vechile norme şi practici, unde accentul este pus pe eficienţa tehnică şi nu pe

comensurarea activităţii directe cu clientul. Totodată, asigurarea unui cadru stabil este

importantă şi datorită faptului că managerii nu au posibilitatea unui control direct al

prestării serviciului, la „momentul adevărului” (interacţiunea prestator-consumator),

mulţumindu-se cu un control indirect. Acest control se realizează prin crearea unei

atmosfere care să-i facă pe angajaţi să conştientizeze că serviciul de calitate superioară este

„regula de aur” a gândirii şi comportamentului lor. Dacă managerii au abilitatea de a-şi

încuraja şi motiva subordonaţii, dacă au format un canal de comunicaţii în dublu sens, pot

spera în realizarea unei culturi de calitate a serviciilor în organizatie.

Succesul sau eşecul introducerii unui climat în care servirea excelentă a

consumatorilor să fie esenţa, modul de a exista al organizatiei depinde de atitudinea sau

schimbarea managerului. Preocuparea pentru livrarea unor servicii de calitate trebuie să

ajungă problema zilnică a unui manager din sectorul serviciilor. Ea trebuie să se reflecte în

comportamentul de rutină al managerului pentru ca acesta să fie un exemplu personal

pentru ceilalţi. Trebuie să ne amintim că, de regulă, managerii au subordonaţii pe care îi

merită.

În concluzie, într-o organizatie de servicii prestatorul este cel care creează valoare,

iar conducerea trebuie să creeze un climat care să modeleze comportamentul angajaţilor în

direcţia dorită şi în acelaşi timp să asigure acestora condiţii necesare prestării unor servicii de

calitate. Nu există butoane pe care să se apese pentru a crea o cultură într-o organizatie. Există

soluţii, posibilităţi, variante de a comunica, prin care managerii transmit mesajele dorite, mesaje

a căror temă trebuie să fie aceeaşi: servirea în cât mai bune condiţii a consumatorilor.

Odată înţelese fenomenele ce se petrec pe o piaţă, următorul pas constă într-o evaluare

realistă a abilităţii organizatiei de a concura pe această piaţă, şi aceasta necesită o informare

atentă şi completă pentru a putea lua ulterior o decizie de acţiune, pentru a elabora o strategie

adecvată. Această activitate constituie obiectul unui plan de marketing, şi, de principiu, orice

acţiune întreprinsă de o organizatie poate fi subscrisă unui astfel de plan.

Principala problemă cu care se va confrunta însă orice organizatie constă în calitatea

acestui plan şi, implicit, în modalitatea concretă de punere în practică a acestuia, aspecte care,

în cea mai mare măsură sunt reflexia abilităţilor profesionale şi personale ale angajaţilor

responsabili de realizarea lor.

Philip Kotler remarca importanţa personalului, în mod particular, în domeniul

serviciilor, unde cele patru caracteristici determinante ale produsului, respectiv:

inseparabilitate, intangibilitate, variabilitate şi perisabilitate deplasează o bună parte din

interesul specialistului de marketing, în direcţia marketingului intern.

Fig 6.1. Relatia marketing intern, marketing extern, marketing interactiv in

cadrul unei organizatii

Practica actuală demonstrează că domeniul cu cele mai largi aplicaţii ale

marketingului intern este cel al companiilor de servicii. Se ştie că pentru cele mai multe dintre

servicii prestatorul nu poate fi separat de serviciul pe care-1 prestează.

Din această cauză, succesul unei companii de servicii depinde, între altele, de calitatea

personalului angajat. Serviciul este înainte de toate o activitate concretă, iar această activitate,

presupune, în majoritatea cazurilor, utilizarea unei forţe de muncă de înaltă calificare. Mai

mult, calitatea activităţii personalului determină pe cea a serviciului prestat, care la rândul lui

influenţează eficienţa demersului de marketing. Dar ca să reuşească în aplicarea

marketingului în domeniul serviciilor, companiile trebuie mai întâi să reuşească în aplicarea

marketingului intern.

Deşi în privinţa definirii conceptului de marketing intern opiniile sunt încă diferite, se

poate aprecia că „marketingul intern reprezintă atragerea, perfecţionarea şi menţinerea

angajaţilor organizatiei în funcţii care să asigure utilizarea maximă şi eficientă a capacităţii

lor de muncă şi totodată un sistem de motivaţii care să permită satisfacerea atât a necesităţilor

materiale cât şi a aspiraţiilor de ordin profesional ale personalului organizatiei”.

Două idei majore se desprind din această definiţie. În primul rând, compania trebuie să

ofere angajaţilor ei funcţii care să-i atragă, să le satisfacă atât necesităţile materiale cât şi pe

cele care ţin de realizarea lor profesională, pentru a avea o motivaţie reală pentru consumul de

timp şi energie consumate pe parcursul prestării serviciului, în al doilea rând, conducerea

organizatiei trebuie să adopte faţă de angajaţi un comportament identic cu cel pe care aceştia

trebuie să îl manifeste faţă de consumatori. Numai prin exemplul personal, prin corectitudinea

şi obiectivitatea de care dă dovadă fiecare membru al conducerii faţă de angajaţii organizatiei,

managerii îi vor stimula pe aceştia să dovedească o atitudine similară faţă de clienţi. Cu alte

cuvinte, marketingul intern poate fi asimilat cu arta de a te comporta cu personalul

organizatiei ca şi cum ar fi consumatori interni. Din acest punct de vedere, se afirmă că un

angajat mulţumit se transformă într-un veritabil agent de marketing al organizatiei.

Satisfacţia pe care o găseşte un angajat în activitatea desfăşurată trebuie să fie similară

cu cea oferită de achiziţionarea unui produs. Altfel spus, „cumperi" o slujbă ca şi cum ai

cumpăra un produs, iar ea trebuie să corespundă aşteptărilor. Insatisfacţia muncii depuse

Compania

Marketing intern

Personalul

angajat

Marketing extern

Cumpărătorii

Marketing interactiv

conduce, de regulă, la dezinteres, neglijarea clientelei, iar serviciile vor fi de o slabă calitate.

Scopul final al marketingului intern este introducerea unei optici de marketing în

rândul personalului, formarea unei culturi de marketing, în astfel încât angajaţii să dorească şi

să fie capabili să creeze consumatori fideli organizatiei.

Importanţa personalului în marketingul serviciilor este dată şi de includerea lui, de

către numeroşi specialişti de marketing, prin trei elementele marketingului mix.

În esenţă, personalul este important pentru că:

el reprezintă de cele mai multe ori serviciul;

el reprezintă compania, în faţa consumatorului;

el este cel care vinde serviciul.

În mod hotărâtor, succesul unei companii de servicii este datorat personalului angajat:

atât a celui din „linia întâi” - ce materializează efectiv „produsul” oferit, cât şi a celui din

„spatele cortinei” - care asigură condiţiile efective de desfăşurare a activităţilor contribuind,

totodată, la crearea imaginii organizatiei. De asemenea, personalul este cel ce poate

„tangibiliza" serviciul oferit, şi poate reduce riscul variabilităţii serviciilor, risc perceput ca

fiind foarte ridicat, de către consumator, fapt ce duce, în unele cazuri, la o fidelizare a

consumatorilor mai degrabă datorată personalului prestator.

Toate aceste elemente conduc, deci, la concluzia conform căreia o politică adecvată în

domeniul resurselor umane necesare unei companii de servicii, îi pot asigura acesteia

succesul. Prestatorii de servicii trebuie să aibă atât capacitatea cât şi dorinţa de a îndeplini

serviciul pe care îl aşteaptă consumatorii, şi acest rezultat va fi obţinut de către conducerea

organizatiei doar în ipoteza respectării unor paşi esenţiali în gestiunea resurselor umane:

O politică atent definită în recrutarea, selecţia şi angajarea personalului;

Aplicarea principiului formării continue a personalului;

Un sistem coerent şi consecvent de motivare a personalului;

Formarea unor echipe de lucru potrivit principiilor de muncă în grup;

Dezvoltarea iniţiativei şi creativităţii personalului angajat;

Asigurarea unui climat favorabil comunicării în şi în afara organizatiei;

Subscrierea activităţilor desfăşurate de personal sub efigia culturii organizaţiei.

Fiecare dintre aceşti paşi este determinant în obţinerea unor rezultate corespunzătoare

obiectivelor organizatiei, din partea personalului angajat, astfel:

1. Recrutarea, selecţia şi angajarea personalului se pot face fie pe principiul vest

european - ce admite mobilitatea personalului - ceea ce poate însă afecta imaginea

organizatiei implicând totodată o percepţie mai ridicată a variabilităţii serviciilor, fie

dimpotrivă pornind de la principiul japonez - angajare „pe viaţă”. Extrem de importantă este

aici „achiziţionarea” de personal bine pregătit, capabil să ducă la îndeplinire obiectivele

organizatiei.

2. Formarea continuă a personalului este un alt aspect asupra căruia orice organizatie

trebuie să insiste. Punctul de pornire în optica de marketing îl constituie maximizarea

satisfacţiei consumatorilor, în condiţiile unei dinamici accentuate a mediului economic şi

social în care atât compania cât şi consumatorii săi evoluează. A adapta continuu oferta

organizatiei de servicii la schimbările mediului presupune în primul rând a-şi instrui, din

punct de vedere profesional, şi a-şi educa, în mod continuu, personalul angajat.

3. Motivarea personalului. Performanţele personalului trebuie evaluate şi

recompensate pe măsură. Este indicată utilizarea unor standarde, explicarea metodelor de

evaluare, utilizarea unor sisteme complexe de evaluare şi desfăşurarea acestui proces în mod

continuu. Acesta este modul în care angajaţii conştientizează aprecierea activităţii

desfăşurate, sunt determinaţi să se implice şi doresc să o îmbunătăţească.

4. Formarea echipelor de lucru este importantă întrucât munca în echipă implică

indivizi care colaborează în vederea îndeplinirii unui obiectiv comun şi se traduce prin:

comunicare şi împărţirea de responsabilităţi. Din acest motiv formarea grupurilor de lucru

trebuie să ia în considerare o serie de aspecte dintre care putem aminti aici: roluri îndeplinite

de persoanele ce compun grupul, existenţa unor grupuri formale şi a unora informale,

principii de formare şi dezvoltare a grupurilor, comunicare verbală şi nonverbală.

5. Dezvoltarea iniţiativei şi creativităţii personalului angajat. În privinţa acestui

aspect trebuie să fie luat în considerare faptul că înainte de toate creativitatea înseamnă

competitivitate şi performanţă. Utilizarea diferitelor tehnici şi metode de stimulare a

creativităţii pot contribui în mod hotărâtor la perfecţionarea activităţii organizatiei şi obţinerea

unor poziţii competiţionale avantajoase.

6. Comunicarea atât în interiorul cât şi cu exteriorul organizatiei poate fi desfăşurată

la nivel formal sau informai. Comunicarea trebuie gestionată de o astfel de manieră încât să

servească, în ultimă instanţă, la o informare atentă a consumatorilor potenţiali în vederea

influenţării comportamentului de achiziţionare a serviciilor oferite.

Serviciul cutural este - şi va fi întotdeauna - o instituţie umană. Prestarea unui serviciu

în bune condiţii implică un răspuns la întrebarea: „Ce fel de oameni doresc consumatorii să-i

servească?" Selecţionarea personalului este un proces mult mai important decât se crede

deoarece reprezintă prima verigă în lungul lanţ din care vor rezulta personalităţile

organizatiei.

După cum se ştie, diferenţa fundamentală între bunuri materiale şi servicii este aceea

că, în sectorul bunurilor materiale se comercializează obiecte, iar în cel al serviciilor,

activităţi. Aceste activităţi presupun în cele mai multe cazuri forţă de muncă de calificare

superioară, ceea ce înseamnă că de fapt, clientul cumpără un efort uman.

Dacă rezultatul acestui efort corespunde aşteptărilor consumatorului atunci personalul

este capabil şi competent. Dacă rezultatul este sub nivelul aşteptărilor, personalul este altfel.

Contabilul reprezintă o parte a serviciului financiar, profesorul o parte a serviciului de

educaţie, medicul o componentă a serviciului de ocrotire a sănătăţii etc. Cu alte cuvinte,

clienţii cumpără prestatorul, atunci când plătesc pentru un serviciu. Cu toate acestea, multe

companii deţin standarde îngrijorător de scăzute sau incomplet definite pentru personalul pe

care-l angajează.

Managerii au pretenţii reduse faţă de personalul pe care îl recrutează, iar alţii implică

puţini specialişti, uneori insuficient calificaţi în procesul de testare şi selecţionare a noilor

cadre, de regulă, delegând astfel de sarcini exclusiv compartimentului personal. Or, una din

principalele cauze ale serviciilor de slabă calitate este angajarea de personal nepotrivit pentru

prestarea lor.

Unei organizatii prestatoare de servicii, care îşi începe activitatea cu un personal

calificat necorespunzător, îi va fi greu să reducă dintr-un astfel de handicap sau chiar să

supravieţuiască.

Înainte de a-şi propune succesul pe piaţă, o organizatie trebuie să reuşească în

aplicarea marketingului intern, ceea ce presupune: angajarea celor mai buni specialişti din

domeniu şi menţinerea lor; dezvoltarea unui sistem permanent de pregătire şi perfecţionare

profesională; munca în echipă; adoptarea unui sistem de evaluare şi recompensare a activităţii

prestatorului de servicii.

6.4. Motivarea si gestionarea personalului

O selecţionare corespunzătoare a personalului asigură compania cu „materie primă"

necesară prestării unor servicii de calitate. Dar formarea „noilor veniţi" este influenţată de

dublul impact pe care aceştia îl au în momentul în care încep efectiv activitatea: socializarea

informală şi cea formală.

Socializarea informală se referă la ceea ce angajaţii află sau văd că se întâmplă în

jurul lor şi cu ei. Rezultă că primele impresii marchează pe termen lung şi uneori

definitiv angajaţii organizatiei. În cazul în care clienţii sunt denigraţi sau dacă

părerea acestora nu este considerată importantă, sau dacă managerii nu insistă pe

prestarea unor servicii de calitate superioară, noii angajaţi vor trage concluzia că

serviciile performante şi consumatorii nu sunt importante pentru acea organizatie.

Socializarea formală este reprezentată de procesul de formare al personalului din

compania respectivă. A forma personalul are un sens mai larg decât a-l perfecţiona.

Perfecţionarea este insuficientă pentru îndeplinirea unor servicii excelente.

Prestatorii au nevoie nu numai de cunoştinţe, ci şi de educaţie. A îmbina educaţia

cu cunoştinţele necesare prestării serviciilor înseamnă a motiva. Formarea

personalului este similară cu efortul depus de organizatie pentru asigurarea unei

calităţi superioare a serviciilor.

Ambele sunt permanente. Aşa cum îmbunătăţirea calităţii serviciului nu trebuie privită

ca un „program", tot aşa formarea prestatorului nu trebuie tratată ca un eveniment ocazional.

Într-adevăr, participarea personalului la cursuri de două-trei săptămâni, reprezintă un

„eveniment". Dar nu aceasta este problema. Problema apare când trimitem oameni la aceste

cursuri şi apoi îi considerăm „perfecţionaţi".

Acumularea de cunoştinţe şi educaţie reprezintă o călătorie lungă, un drum fără

sfârşit, care presupune reînnoirea motivaţiei şi actualizarea informaţiilor despre consumatori,

concurenţi, tehnologii. Perfecţionarea şi educaţia sunt un proces complex, o activitate cu

multiple faţete, care trebuie programată, susţinută şi controlată cu la fel de multă atenţie ca şi

procesul de îmbunătăţire a calităţii.

Tot aşa cum construirea unei culturi organizaţionale începe cu cercetarea cât mai

exactă a cerinţelor consumatorului şi a modului cum acestea sunt îndeplinite, a concepe un

program de perfecţionare a personalului trebuie să înceapă printr-o cercetare care să

determine necesităţile angajaţilor pentru ca ei să presteze servicii performante. Cum este şi

firesc, angajaţii trebuie să stăpânească în primul rând cunoştinţele teoretice şi practice

necesare îndeplinirii serviciului. Dar aceste cunoştinţe nu sunt suficiente. De cele mai multe

ori, în sectorul serviciilor prestatorii trebuie să cunoască aspectele specifice, particulare

activităţii lor, care presupun un contact nemijlocit cu publicul, cum ar fi: cum să răspundă la

telefon, cum să medieze cu un consumator nemulţumit şi să rezolve problema apărută, în

general cum să comunice mai clar, mai simplu, mai elegant cu putinţă.

Un program de perfecţionare trebuie să dezvolte nu numai capacitatea de a servi a

prestatorului cât şi, la fel de important, dorinţa de a servi. Aceasta datorită faptului că

motivaţia este o parte a procesului de formare. Angajaţii care se simt insuficient pregătiţi să

îndeplinească un serviciu, sunt puţin motivaţi să-l presteze. De fapt, perfecţionarea

cunoştinţelor determină încredere, iar încrederea este un factor de motivaţie.

În sfârşit, ca şi perfecţionarea calităţii serviciilor, perfecţionarea personalului trebuie

să cuprindă toate verigile organizatorice ale organizatiei, de la manageri până la prestatorii

din prima linie. Trebuie reţinut faptul că programele de perfecţionare pot fi aplicate numai

dacă managerii şi subordonaţii împart acelaşi sistem de valori. Cu alte cuvinte, nu este

suficientă organizarea unor cursuri de perfecţionare numai pentru personalul din prima linie.

Perfecţionarea trebuie să includă conducerea la nivel mediu şi chiar cea superioară. Dacă un

anumit comportament şi set de valori prevalează în interiorul organizaţiei şi altul în relaţiile

cu clienţii, angajatul va fi derutat de rolul dublu pe care trebuie să-1 joace. Ambiguitatea

situaţiei va reduce atât calitatea serviciului prestat cât şi motivaţia muncii cu efecte negative

vizibile la linia de contact prestator-client.

Practica companiilor performante din domeniul serviciilor evidenţiază numeroase

soluţii ce pot fi utilizate în procesul de perfecţionare profesională a personalului, între care:

Perfecţionarea personalului în funcţie de informaţiile deţinute în legătură cu

cunoştinţele sau lipsurile în pregătire ale fiecărui angajat. Este o pierdere de timp şi

de bani în a trimite la specializare cel mai bun cardiolog al unui spital. Un astfel de

specialist poate fi trimis, în schimb, la simpozioane, congrese ştiinţifice etc. Dacă o

organizatie are prea mulţi angajaţi şi nu cunoaşte lipsurile în pregătire ale fiecăruia,

poate oferi acestora posibilitatea de a alege dintre mai multe cursuri de

perfecţionare pe acelea care consideră fiecare că i-ar ajuta mai mult în pregătire.

Recurgerea la metode multiple de transmitere a cunoştinţelor: cursuri, dezbateri,

simulări, studii individuale. Specialiştii apreciază că folosirea unei singure metode

riscă să devină plictisitoare şi deci ineficientă. Cursurile de perfecţionare trebuie

încredinţate unor instructori creativi, dinamici, îndrăzneţi, cu experienţă, capabili şi

dornici de a transmite cunoştinţele lor. Desigur, selecţia instructorilor nu poate fi

întâmplătoare. În această privinţă, o tendinţă actuală atestă că ei pot fi recrutaţi din

cadrul personalului de conducere al organizatiei, care s-a confruntat cu probleme

dificile şi, în plus, cunosc în detaliu toate preocupările organizatiei. De asemenea,

pot fi solicitaţi profesori, specialişti din sectoarele de cercetare întrucât aceştia

dispun de informaţii teoretice şi practice mult mai bogate ca şi de o privire de

ansamblu a dezvoltării domeniului. În sfârşit, pot fi solicitaţi şi oamenii de afaceri

de succes din alte domenii pentru a împărtăşi din experienţa lor.

Instituţionalizarea unui sistem permanent de informare a personalului cu unităţile

din domeniul lor de activitate prin distribuirea de materiale documentare, articole,

filme video etc. La acestea se pot adăuga organizarea unor schimburi de experienţă

între sucursalele aceleiaşi companii şi apoi dezbaterea aspectelor pozitive şi

negative rezultate.

Evaluarea eficienţei programelor de perfecţionare profesională trebuie să răspundă la

câteva întrebări fundamentale, între care: dacă programul a schimbat ceva în modul de

gândire şi în comportamentul cursanţilor; în ce măsură s-a îmbunătăţit activitatea de prestare

a serviciilor, ce probleme au rămas neacoperite dintre cele care s-au dorit a fi cunoscute.

Companiile de succes în sectorul serviciilor culturale sunt cele care, pe de o parte

perfecţionează cunoştinţele de specialitate ale angajaţilor, iar pe de altă parte, depun eforturi

să le modeleze comportamentul. Numai o schimbare în atitudine are ca rezultat o schimbare

în comportament. Prin educarea personalului se urmăresc, în principal, trei obiective:

Prezentarea unei viziuni globale a strategiei organizatiei şi a rolului fiecărui

prestator atât în relaţiile cu ceilalţi angajaţi cât şi cu consumatorii;

Eliminarea atitudinilor indiferente şi/sau negative;

Intensificarea comunicării între membrii organizatiei.

Pentru fiecare dintre aceste obiective trebuie să se găsească forme de perfecţionare

specifice.

Cu toate implicaţiile pe care le are pentru buna desfăşurare a activităţii din

organizatie, procesul de formare a personalului nu este un remediu universal pentru toate

„bolile" de care suferă compania. Una din „miopiile" clasice ale managerilor este de a

considera procesul de formare al personalului ca fiind cheia tuturor performanţelor şi nodul

dezlegării tuturor problemelor. Nu toate deficienţele prestării serviciului sunt solvabile prin

cursuri de perfecţionare. Uneori, cauzele unor performanţe slabe trebuie căutate în stabilirea

unor standarde inadecvate, în lipsa timpului sau a tehnologiei necesare prestării în bune

condiţii sau a nepotrivirii între calităţile prestatorului şi poziţia deţinută de el în organizatie.

Perfecţionarea cunoştinţelor şi educarea personalului este un instrument potenţial,

absolut necesar în domeniu pentru atingerea unei calităţi de excepţie dar nu este un scop în

sine şi nu rezolvă toate problemele. Măsurile luate în domeniul perfecţionării şi educaţiei dau

rezultate mai bune coroborate cu altele, cum ar fi: definirea ca obiectiv strategic prioritar

prestarea unor servicii de calitate superioară, formularea cât mai exactă a valorilor - atât a

celor care sunt deja încorporate în organizatie, cât şi a celor pe care compania doreşte să le

implementeze, stabilirea standardelor serviciilor pe baza necesităţilor consumatorilor,

evaluarea performanţelor individuale în funcţie de obiectivele organizatiei etc.

Munca în echipă nu este sinonimă cu echipa. Echipele sunt o formă de organizare

structurală. Munca în echipă este reprezentată de valori, atitudini, sentimente, abilităţi. Munca

în echipă este decisivă în prestarea serviciului indiferent de forma organizatorică.

„Adevărata" muncă în echipă implică indivizi, persoane, colaborând pentru îndeplinirea

aceluiaşi obiectiv. Colaborarea este caracterizată printr-o comunicare regulată, deschisă,

onestă; printr-un spirit de într-ajutorare şi încredere între membrii echipei şi prin împărţirea

responsabilităţii pentru rezultate. Munca în echipă presupune sentimente - sentimente de

cooperare în loc de competiţie, de interdependenţă în loc de independenţă. Sentimentul de

muncă în echipă include conectarea la un grup de lucru, angajarea la eforturile grupului şi

mândrie faţă de realizările echipei.

Echipa nu înseamnă uniformizare. Sacrificarea individualităţii nu este nici necesară,

nici dorită în cadrul echipei. Mai degrabă, munca în echipă „mixează” în aşa fel indivizii încât

întregul este mai mare decât părţile sale. Diversitatea prin personalitate, pregătire, experienţă

şi deschidere aduce un plus de stabilitate şi energie procesului de colaborare. Membrii echipei

trebuie să se respecte între ei, să-şi recunoască reciproc valoarea, să înţeleagă şi să creadă în

misiunea lor comună şi să considere echipa modul de îndeplinire a ei.

Aşa cum am menţionat, prestatorii de servicii trebuie să aibă atât capacitatea, cât şi

dorinţa de a îndeplini serviciul pe care îl aşteaptă consumatorii. Munca în echipă le întăreşte

pe ambele. Livrarea unui serviciu de calitate este un efort de grup.

Munca în echipă este un imperativ pentru un serviciu de valoare. Ea încurajează

pregătirea pentru că membrii unei echipe învaţă unul de la altul. Ea inspiră încredere pentru

că angajaţii ştiu că se pot baza unul pe celălalt. Este un factor de motivaţie pentru că

prestatorii de servicii ştiu că echipa depinde de activitatea lor. Cauzele unei slabe echipe (sau

chiar a non-existenţei ei) sunt multiple, izvorând din presupunerea frecvent întâlnită a

managerilor că angajaţii muncesc mai bine în competiţie şi că trebuie să fie încurajaţi să

înainteze şi să se afirme pe propriile lor forţe, fără sprijinul altora.

Munca în echipă se bazează pe întâlniri, comunicare, motivare, recompensare şi loc

cât mai deschis pentru performanţă. Conceptul închis, redus al comunicării se bazează pe

separatism, grad scăzut al cunoaşterii întregului activităţii de către personalul organizaţiei şi

spaţiu restrâns pentru performanţă. Munca în echipă nu dă rezultate în companiile care nu se

bazează pe o comunicare deschisă şi o colaborare cât mai strânsă. Este o greşeală să se ridice

bariere care separă oamenii care au interese comune. Specialiştii în servicii oferă câteva

soluţii pentru o apropiere mai mare între angajaţi:

Mental şi intelectual - prin discutarea multiplelor puncte de vedere şi luând în

considerare diferite alternative;

Fizic - prin renunţarea la camere separate şi dispunerea echipei într-o configuraţie

inventivă, inovatoare;

Informaţional - distribuind informaţii cât mai frecvent şi încurajând formarea unei

reţele de comunicaţii între angajaţi;

Organizaţional - organizând din când în când echipe de lucru, pe diferite probleme,

pentru a rezolva o problemă apărută sau a identifica noi soluţii pentru obiectivele

propuse.

Evaluarea performanţelor şi recompensarea ajută la definirea standardelor şi valorilor

organizatiei, la precizarea locului ei, a raţiunii de a exista. Angajaţii sunt conştienţi că

managerii măsoară şi răsplătesc ceea ce este important pentru organizatie, ceea ce este

performant, servicii de excelenţă. Recunoscând excelenţa, companiile îşi măresc

competitivitatea într-o piaţă cu o concurenţă în creştere.

O definire a elementelor de evaluare a unei activităţi este deosebit de utilă pentru o

organizatie. Cele mai multe companii nu au fixate foarte clar obiectivele lor sau uneori le au

greşit formulate. Când doresc să analizeze rezultatele activităţii sau chiar să le măsoare, sunt

nevoiţi să facă faţă realităţii. Oamenii încep să pună întrebări, să redefinească problema pe

care doresc să o rezolve şi să stabilească un diagnostic. Când procesul de evaluare demarează,

oamenii încep să se gândească imediat la obiectivele organizatiei.

Din păcate, unele companii de servicii se concentrează exclusiv pe măsurarea

rezultatului, cum ar fi numărul sau corectitudinea tranzacţiilor/prestărilor şi ignoră

componenta comportamentală a activităţii, cum ar fi modul în care consumatorii au perceput

serviciul, responsabilitatea şi amabilitatea prestatorului.

Secretul unui sistem de recompensare eficient este de a identifica ceea ce merită să fie

răsplătit. Un sistem eficient măsoară performanţele care contribuie cel mai mult la

îndeplinirea obiectivelor companiilor şi o face într-un mod clar şi corect. Enumerăm în

continuare câteva caracteristici ale unui sistem corect de recompensare a personalului dintr-o

organizatie de servicii:

Evaluarea trebuie să fie făcută pe cât posibil pe baza standardelor de calitate,

cunoscute şi agreate de personal;

Metoda de evaluare trebuie să fie explicată din timp celor care sunt evaluaţi;

Procesul de evaluare trebuie să fie continuu, pentru a evita capcanele unei judecăţi

greşite, sub impactul unei prestaţii de moment;

Mijloacele de evaluare trebuie să fie cât mai uniformizate posibil pentru a nu crea

disensiuni între echipele de lucru care au aceleaşi reguli organizaţionale;

Este indicat de a se utiliza metode multiple de evaluare, pentru a elimina

dezavantajele unei singure abordări şi totodată de a oferi unghiuri de vedere

diferite asupra prestării serviciului.

Evaluarea performanţelor şi sistemul de recompensare reprezintă un simbol al culturii

organizatiei. Următoarele elemente trebuie luate în considerare pentru motivarea şi

recompensarea angajaţilor:

Recompensarea trebuie făcută în concordanţă cu viziunea şi strategia organizatiei.

Răsplătiţi performanţele care contribuie la îndeplinirea obiectivelor organizatiei;

Faceţi distincţie între plata pentru competenţă (compensaţie pentru îndeplinirea

atribuţiilor ce îi revin) şi plata pentru performanţă (recompensă în plus pentru

depăşirea atribuţiilor zilnice şi prestarea performantă a serviciului);

Utilizaţi metode multiple de recompensare a performerilor, incluzând compensaţii

financiare, non-financiare, promovări în funcţie;

Insistaţi pe recunoaşterea aspectelor pozitive ale activităţii. Folosiţi orice prilej

pentru a evidenţia ceea ce s-a realizat mai degrabă decât a judeca şi pedepsi.

Prestatorii de servicii, îndeplinesc şi atribuţii de marketing. Ei pot îndeplini aceste

funcţii bine, în avantajul organizatiei sau mai puţin bine, în detrimentul acesteia. S-a constatat

că în companiile în care personalul prestator este mulţumit de cea ce face şi de modul în care

este tratat de conducerea organizatiei şi consumatorii sunt satisfăcuţi de serviciile de care

beneficiază. Unii autori sugerează chiar că dacă prestatorii nu sunt mulţumiţi la locul de

muncă, satisfacţia consumatorilor va fi dificil de obţinut.

Dimensiunile calităţii serviciului sunt influenţate direct de prestatori. Livrarea

serviciului conform promisiunilor organizatiei - respectiv corectitudinea prestării, este deseori

în controlul total al personalului din prima linie. Chiar şi în cazul serviciilor automatizate

(bancomate, pompe de benzină), rolul angajaţilor este esenţial pentru funcţionarea

automatelor.

Totodată, angajaţii influenţează percepţia consumatorilor asupra solicitudinii şi

dorinţei organizatiei de a-i susţine în cumpărarea unui serviciu.

În sfârşit, angajaţii, prin apariţia lor, prin modul în care se comportă, se îmbracă, vorbesc,

zâmbesc, pot oferi consumatorilor elemente tangibile.

Ca expresie a managementului modern, printr-o politică adecvată de marketing în sfera

resurselor umane, raporturile dintre manageri şi salariaţi se schimbă radical. În acest fel se

creează consensul şi comportamentul necesar pentru o participare reală a întregului personal

angajat la atingerea obiectivelor organizatiei, pentru inovaţie şi calitate totală, pentru

satisfacerea deplină a cerinţelor şi exigenţelor consumatorilor.

Subliniem încă odată că angajarea şi menţinerea personalului într-un loc de muncă

este o opţiune care implică două părţi: conducerea organizatiei şi persoana angajată, iar

contractul de muncă, indiferent sub ce formă se prezintă trebuie să fie avantajos pentru ambii

parteneri, în caz contrar, vor apare sentimente de nemulţumire şi frustrare care vor duce la

scăderea satisfacţiei muncii şi implicit la un randament mai scăzut.

În sfârşit, un alt aspect de care trebuie ţinut seama, în cadrul relaţiilor personal-

conducere este cel al angajaţilor care părăsesc compania. Multe companii de servicii au o

fluctuaţie mare a forţei de muncă şi sunt preocupate de acest lucru. Dar mai important decât

numărul celor care pleacă este calitatea celor care părăsesc compania.

Fără îndoială, aspectele legate de gestiunea resurselor umane într-o organizatie de

servicii sunt mult mai complexe decât elementele enumerate succint anterior, acest domeniu

făcând obiectul de studiu al managementului resurselor umane. Sintetic însă, activităţile legate de

gestionarea personalului într-o organizatie au fost redate de David Osborne şi Ted Gaebler în

„Reinventing Government” astfel:

Dacă nu evaluezi rezultatele nu poţi deosebi succesul de eşec;

Dacă nu observi succesul, nu-1 poţi recompensa;

Dacă nu recompensezi succesul, s-ar putea să recompensezi eşecul;

Dacă nu vezi succesul, nu poţi învăţă de la el;

Dacă nu recunoşti eşecul, nu îl poţi corecta;

Dacă nu poţi demonstra rezultatul, nu poţi obţine sprijinul personalului.

7. Dezvoltarea relațonării în marketingul cultural – premisa a fidelizării

clienților

7.1. Diferențierea relațiilor de tranzacții

Produsele si serviciile culturale reprezintă bunuri care satisfac clase superioare de

nevoi. Sunt nevoi de recunoaștere socială, nevoi de apartenență la grupuri sociale, nevoi de

natura estetică, etc. Aceste particularități ale bunurilor culturale determina necesitatea unei

abordari proactive a organizatiilor culturale atunci cand doresc sa fundamenteze o strategie de

marketing viabila. Astfel, obiectivele cele mai importante pentru aceste organizatii ar trebui

sa graviteze in jurul ideii de relationare pe termen lung cu clientii.

O tranzacţie este un eveniment în care are loc un schimb de valori între două părţi. O

singură tranzacţie – sau chiar o serie de tranzacţii – nu constituie o relaţie de marketing,

deoarece aceasta din urmă necesită cunoaştere şi deprinderi de ambele părţi. În cazul în care

fiecare tranzacţie între un consumator şi un prestator este anonimă, fără o recunoaştere din

partea organizatiei a respectivului consumator şi fără rezultate în timp, nu se poate vorbi de

relaţii de marketing.

Cu puţine excepţii, cumpărătorii achiziţionează bunuri materiale la intervale

neregulate, plătind pentru fiecare obiect în parte şi intrând ocazional într-o relaţie cu

producătorul, chiar dacă pot avea relaţii pe termen lung cu agentul de vânzări sau alt

intermediar. Acest lucru este valabil şi în cazul multor categorii de servicii. De exemplu, în

cazul contului curent, clientul va deschide contul şi-l va utiliza pentru a depune şi pentru a

retrage bani.

Pentru o organizatie prestatoare de servicii culturale, o relaţie de durată oferă

avantajul de a-i cunoaşte pe consumatorii actuali şi care sunt cele mai solicitate servicii.

Această informaţie poate fi valoroasă din punctul de vedere al segmentării în cazul în

care informaţiile sunt păstrate într-o formă uşor accesibilă şi computerizate. Cunoscând datele

de identificare şi adresele consumatorilor, firmele pot utiliza comunicarea de marketing

pentru a promova serviciile culturale actuale şi viitoare.

Relaţiile de marketing pe termen lung conduc de obicei la formarea fidelităţii

consumatorului pentru un anumit serviciu. Ca parte a strategiei de marketing, multe firme de

servicii încearcă să construiască relaţii pe termen lung pentru a asigura repetarea cumpărării.

Tranzacţiile singulare – când fiecare cumpărare implică un consumator anonim – sunt

caracteristice de regulă serviciilor de transport, alimentaţie, culturale etc. Problema care apare

în cazul acestor servicii este că managerii sunt din ce în ce mai puţin informaţi în legătură cu

dorinţele şi aşteptările acestui segment de consumatori.

Fidelizarea consumatorilor este deosebit de importantă în sectorul serviciilor in

general, deoarece reprezintă decizia unui consumator de a stabili relaţii preferenţiale cu o

anumită organizatie prestatoare şi de a o recomanda şi altor persoane. Astfel si pentru

organizatiile culturale, identificarea modalitatilor prin care pot fi „fidelizati” clientii

reprezinta o provocare si in acelasi timp o necesitate.

Pentru organizatie, aceasta va reprezinta o sursă stabilă de venit pe termen lung.

Oricum, fidelizarea consumatorilor nu se păstrează de la sine. Ea va continua atât timp cât

consumatorul realizează că primeşte o valoare suplimentară (incluzând calitate raportată la

preţ) faţă de o altă organizatie similară.

Dacă organizatia iniţială îl dezamăgeşte pe consumator sau competiţia are o ofertă mai

bună, există un risc pe care consumatorul îl va sesiza. Chiar mai mult, consumatorul poate lua

decizia de a se transfera de la o anumită organizatie la alta, de la care primeşte o ofertă mai

bună. O rată ridicată a transferurilor către altă organizatie indică nu numai o calitate slabă a

serviciilor prestate de organizatie (sau o ofertă concurenţială deosebită), ci şi un semnal

pentru scăderea profitului. Consumatorii loiali organizatiei nu dispar peste noapte; ei pot da

un semnal prin reducerea continuă a cumpărărilor.

În cazul în care observă acest lucru, firmele trebuie să răspundă printr-o „strategie de

reabilitare” rapidă, mai ales daca apar reclamaţii sau alte defecţiuni în prestarea serviciilor.

Sunt multe situaţii care pot cauza dezamăgiri consumatorilor. Cea mai importantă

sursă rămâne, mai ales în cazul serviciilor care presupun forţă de muncă calificată, o prestare

slabă din partea personalului. Se afirmă chiar că există o legătură directă între satisfacţia

consumatorului faţă de un anumit serviciu şi satisfacţia angajaţilor faţă de activitatea pe care

o prestează. În măsura în care prestatorii sunt capabili, le place munca pe care o depun şi

percep că sunt trataţi corect de conducerea organizatiei, ei vor rămâne loiali organizatiei

pentru o perioadă îndelungată, fără să producă o fluctuaţie a forţei de muncă. Angajaţii

competenţi şi loiali tind să fie mai productivi decât noii angajaţi, să-i cunoască mai bine pe

consumatori şi dorinţele lor, şi să fie capabili să îndeplinească performant munca atribuită.

După cum se desprinde din figura 4, este o legătură între strategia de resurse umane şi cea de

marketing a organizatiei.

Figura 7.1. Legătura dintre satisfacţia consumatorului şi satisfacţia prestatorului

O relaţie pe termen lung cu consumatorii se poate concretiza în următoarele surse de

profit pentru organizatie:

­ profit obţinut dintr-o creştere a numărului de prestări către o organizatie sau o

persoană particulară;

­ profit obţinut în urma reducerii costurilor cu prestarea. Pe măsură ce consumatorii

se obişnuiesc cu prestarea unui serviciu, ei solicită mai puţine informaţii de la

personalul organizatiei şi exercită mai puţină presiune asupra acestuia; de

asemenea, ei fac mai puţine greşeli în operaţiunile în care sunt implicaţi,

contribuind la creşterea productivităţii muncii;

­ profit rezultat dintr-o comunicare pozitivă, ca o formă gratuită de promovare,

scutind organizatia de investiţii suplimentare în acest domeniu.

Marketing

intern

Satisfacţia

persona-

lului

Menţinerea

personalului

Satisfacţia

consuma-

torului

Valoarea

externă a

serviciului

Fidelizarea

consumatorului

Creşterea

venitului

Profit

Menţinerea

personalului

De multe ori, beneficiile rezultate din fidelizarea consumatorilor explică de ce o

organizatie este mai profitabilă decât concurenţa.

În esenţă, relaţiile preferenţiale de marketing reprezintă un mod de a conduce afacerile

care se concentrează pe păstrarea şi îmbunătăţirea relaţiilor cu consumatorii actuali mai mult

decât cu cei potenţiali. Această ipoteză se bazează pe faptul că majoritatea consumatorilor

preferă să formeze relaţii pe termen lung cu o singură organizatie decât să se transfere de la

un prestator la altul pentru obţinerea unui serviciu de valoare.

Obiectivul principal al unei relaţii de marketing este să construiască şi să menţină un

cerc de consumatori fideli organizatiei care sunt profitabili.

Pentru atingerea acestui obiectiv, firma trebuie să se concentreze pe atragerea,

menţinerea şi dezvoltarea relaţiilor cu consumatorii.

În primul rând, organizatia trebuie să încerce să identifice consumatori potenţiali cu

care să dezvolte relaţii preferenţiale. Prin segmentarea pieţei, organizatia poate să observe

care este cel mai potrivit segment pentru dezvoltarea acestor relaţii. În momentul în care au

stabilit o relaţie cu organizatia, consumatorii vor deveni clienţi permanenţi, în măsura în care

vor găsi în mod constant valoare în serviciile oferite. Ei vor fi mai puţin tentaţi să se transfere

spre concurenţă, dacă observă că organizatia este receptivă la schimbările intervenite în

nevoile lor şi dacă depune eforturi pentru îmbunătăţirea ofertei sale.

Figura 7.2. Obiectivele relaţiilor preferenţiale de marketing

Figura 7.2. ilustrează grafic scopul relaţiilor preferenţiale de marketing. Obiectivul

final este de a „deplasa” cât mai mulţi consumatori profitabili de la baza piramidei spre vârful

ei, începând cu atragerea lor, continuând cu satisfacerea nevoilor şi implicit menţinerea lor, şi

terminând cu intensificarea legăturilor şi cu amplificarea volumului de afaceri.

Valoarea percepută de consumator este dată de utilitatea globală a serviciului cultural,

comparând ceea ce primeşte cu ceea ce oferă. Consumatorii obişnuiesc să construiască relaţii

pe termen lung în momentul în care ceea ce primesc de la o organizatie (calitate, satisfacţie,

diverse facilităţi) depăşeşte ceea ce ei oferă (costuri monetare şi nemonetare).

CREŞTEREA

MENŢINEREA

SATISFACEREA

ATRAGEREA

Când organizatiile pot să livreze constant servicii care oferă valoare din punctul de

vedere al consumatorului, în mod cert consumatorii beneficiază de un stimulent în plus pentru

a rămâne în relaţii cu respectiva organizatie.

7.2. Strategii de formare şi menţinere a relaţiilor preferenţiale de marketing

Strategiile de menţinere şi, totodată, de formare a unor consumatori cât mai fideli

organizației se bazează pe o calitate deosebită a serviciilor, pe o segmentare cât mai riguroasă

şi pe monitorizarea schimbării relaţiilor preferenţiale în timp.

A. Calitatea serviciului de bază

Strategiile de menţinere a consumatorilor vor avea şanse minime de succes dacă nu

sunt clădite pe un serviciu de calitate superioară. Acest lucru nu presupune ca o organizatie să

fie cea mai bună de pe piaţă în termenii calităţii sau ai satisfacerii consumatorului. Oricum, ea

trebuie să fie competitivă şi chiar mai mult decât atât. Toate strategiile de menţinere se

bazează pe prezumţia unei calităţi deosebite a serviciilor oferite. Nu are nici un sens să se

încerce elaborarea unor strategii de menţinere pentru servicii de calitate inferioară.

Problematica calitatii in domeniul serviciilor culturale este una deosebit de complexa.,

in sensul ca pentru majoritatea dintre acestea (exceptand poate produsele si serviciile

culturale care fac obiectul culturii de masa) nu pot fi stabilite standarde de calitate acceptate

uniform. Perceptia consumatorilor este incarcata de subiectivism fiind dependenta de

personalitatea fiecaruia, de implicarea emotionala in consumul produselor si serviciilor

culturale. Cu toate acestea o strategie viabila de a mentine si fideliza consumatorii pe piata

serviciilor culturale poate si trebuie sa aiba drept punct de plecarea incercarea de a defini si

fixa standarde de calitate cat mai inalte privind prestatiile.

Aceste standarde vor fi remodelate in permanenta de moda, de trendurile socio-

culturale, insa cu un efort adecvat de cercetare de marketing, organizatiile culturale se pot

conecta la nivelurile de satisfactie optime ale consumatorilor, pot previziona si aproxima

trendurile de consum ale acestora.

Fiecare angajat al unei companii de servicii contribuie într-o măsură mai mare sau

mai mică, vizibil sau invizibil, la perceperea pozitivă sau negativă a calităţii. În timpul

derulării serviciului poate fi implicat un număr redus de persoane (cele din „prima linie”),

însă activitatea acestora se bazează pe sprijinul celor din „spatele cortinei”, care sunt, la

rândul lor, răspunzătoare pentru calitatea livrată. Se poate afirma că întregul personal al

organizatiei formează un „lanţ al calităţii”. În cazul în care una dintre verigi este mai slabă,

mai devreme sau mai târziu lanţul va ceda în acel punct şi serviciul va fi compromis.

B. Monitorizarea relaţiilor preferenţiale

Baza pentru monitorizarea unor relaţii de marketing preferenţiale o constituie

elaborarea unei cercetări de marketing sub forma unui sondaj printre consumatori.

Consumatorii fideli pot fi, de asemenea, anchetaţi pentru a determina percepţiile

acestora în legătură cu valoarea primită, calitatea, satisfacţia serviciilor de care au beneficiat.

Organizaţia va comunica în mod periodic cu cei mai buni consumatori, personal sau

prin telefon. Pe o piaţă competitivă sau uneori extrem de diferentiata cum este cea a

produselor si serviciilor culturale, este dificil de format consumatori fideli, în cazul în care

aceştia nu beneficiază de un nivel ridicat al calităţii.

De asemenea, este necesară proiectarea unei baze de date a clientilor. Cunoaşterea

consumatorilor care apelează în mod frecvent la serviciile organizatiei (nume, adresă,

telefon), a comportamentului lor de cumpărare, a venitului pe care aceştia îl generează, a

costurilor pe care le implică deservirea lor etc. reprezintă fundamentul unei astfel de baze de

date. De asemenea, este indicat ca, în cazurile în care unii consumatori renunţă la serviciile

organizatiei, să se cunoască motivele pentru care au preferat altă organizatie.

C. Strategii de menţinere a consumatorilor de servicii

Strategiile de menţinere cuprind, în general, următoarele niveluri:

­ nivelul financiar;

­ nivelul social;

­ nivelul relaţiilor personalizate;

­ nivelul structural.

Nivelul financiar se bazează, în primul rând, pe stimulente de ordin financiar, cum

sunt: un preţ mai scăzut pentru un volum mai mare de servicii sau un preţ scăzut pentru

consumatorii care au făcut tranzacţii mai numeroase cu organizatia.

Cu toate acestea, legăturile financiare nu asigură un avantaj pe termen lung

organizatiilor, în primul rând, datorită faptului că entitatile concurente utilizează aceleaşi

strategii. În al doilea rând, aceste strategii nu au succes decât în cazul în care sunt elaborate în

aşa fel încât să conducă la creşterea numărului de prestări de către aceiaşi consumatori, şi nu

o atragere a celor nou-veniţi. În sfârşit, aceste strategii nu vor avea rezultatul sperat pe termen

lung decât dacă reuşesc să le formeze consumatorilor percepţia unei valori sporite din partea

serviciului prestat.

Nivelul social îi atrage pe consumatori şi prin alte modalităţi decât cele financiare.

Deşi preţul este important, nivelul al doilea construieşte relaţii pe termen lung prin legături

sociale şi interpersonale. Consumatorii sunt trataţi drept „clienţi” şi devin persoane cu nevoi

şi dorinţe pe care organizatia culturala încearcă să le înţeleagă şi să le satisfacă.

Serviciile sunt personalizate în aşa fel încât să corespundă nevoilor individuale, iar

specialiştii de marketing dezvoltă legături sociale pentru a-i menţine pe consumatori într-o

relaţie continuă, durabilă cu organizatia.

Aceste relaţii nu trebuie neglijate, deoarece de multe ori devin un factor care

împiedică plecarea spre concurenţă. Oricum, nivelul social este mult mai dificil de imitat de

către competiţie decât nivelul financiar.

Nivelul relaţiilor personalizate. Relaţiile personalizate pot fi abordate în două moduri:

relaţii personalizate de masă şi individuale. Ambele modalităţi sugerează faptul că fidelitatea

consumatorilor faţă de o organizatie poate fi menţinută numai prin cunoaşterea nevoilor

acestora şi, dacă este posibil, prin elaborarea de soluţii individuale.

Nivelul structural este cel mai dificil de imitat şi implică atât legături structurale, cât şi

financiare, sociale şi personalizate între consumatori şi organizatie. Relaţiile structurale sunt

astfel elaborate încât oferă clientului servicii special create pentru el.

În prezentarea strategiilor de menţinere a consumatorilor trebuie menţionat şi un alt

aspect: organizatia trebuie să-şi exprime aprecierea, mulţumirea şi recunoştinţa pentru

relaţiile pe care consumatorul le are cu ea. Prin prestarea serviciului promis şi mulţumind

consumatorului pentru că apelează la serviciile organizatiei, aceasta din urmă poate construi

relaţii pe termen lung.

Bibliografie:

Lovelock Christopher, Gummesson Evert, Whither Services Marketing? In Search of

a New Paradigm and Fresh Perspectives, Journal of Service Research, August 2004, vol. 7 no.

1 pp 20-41

Kotler Philip, Strategies for Introducing Marketing into Nonprofit Organizations,

Journal of Marketing, Vol 43, No1, ian, 1979, pp 37-44

Subiecte în vederea pregătirii examenului

Lecţia 1_Marketingul contemporan - dimensiune fundamentală a activităţii

organizaţiilor

1. Care sunt funcțiile marketingului și care este importanța acestuia în cadrul unei organizații

în prezent?

2. Cum poate fi încadrat marketingul cultural în cadrul specializărilor marketingului în funcție

de scopul și de profilul activității organizațiilor?

3. Care sunt trăsăturile definitorii ale marketingului relațional și care este scopul acestuia în

cadrul organizațiilor prestatoare de servicii culturale?

Lecţia 2_Marketingul cultural - geneză şi particularităţi

4. Cum se poate explica termenul de cultură din perspectiva opticii de marketing?

5. Care este diferența dintre conceptul de cultură și respectiv cel de subcultură?

6. Care sunt factorii care au contribuit la dezvoltarea culturii de masă?

7. Explicați conceptul de marketing cultural

8. Care sunt elementele mixului de marketing cultural și trăsăturile specifice acestora?

Lecţia 3_Mediul de marketing în marketingul cultural

9. Explicați conceptul de mediu de marketing în cadrul marketingului cultural

10. Care sunt elementele de la nivelul micromediului unei organizații care prestează servicii

culturale și cum îi influențează acestea activitatea?

11. Care sunt elementele de la nivelul macromediului unei organizații care prestează servicii

culturale și cum îi influențează acestea activitatea?

12. Din ce este formată piața potențială? Care este diferența dintre piața efectivă și piața

potențială pentru o organizație prestatoare de servicii culturale?

13. Explicați conceptul de segmentare a pieței și nivelurile de segmentare

14. Explicați conceptul de segmentare a pieței și prezentați care sunt criteriile de segmentare

ale consumatorilor unei organizații prestatoare de servicii culturale

15. Explicați conceptul de segmentare a pieței și argumentați care este criteriul de segmentare

cel mai important de luat în considerare din perspectiva unei organizații prestatoare de

servicii culturale

Lecţia 4_Comportamentul consumatorului de produse şi servicii culturale

16. Care sunt etapele procesului decizional al cumpărătorului de servicii culturale?

17. Care este diferența dintre conceptele de deprinderi de cumpărare și respectiv cel de

obiceiuri de consum?

18. Explicați conceptul de deprinderi de cumpărare și prezentați tipologia acestora

19. Care sunt particularitățile consumatorului contemporan de produse şi servicii culturale?

20. În ce constă fenomenul de inversare a cererii?

Lecţia 5_Politica de marketing a organizaţiilor culturale

21. Care este diferența dintre conceptele de politică de marketing, strategii de marketing și

tactici de marketing în cazul organizațiilor culturale?

22. Care sunt caracteristicile strategiilor în marketing și prezentați care este diferența dintre

strategia de piață și strategiile de marketing conform mixului?

23. Explicați conceptul de mix de marketing în cazul organizațiilor culturale. Care considerați

că este cel mai important element al mixului de marketing în cazul organizațiilor culturale?

24. Cum pot fi clasificate strategiile de piață în funcție de poziţia organizaţiei faţă de

structurile pieţei?

25. Cum pot fi clasificate strategiile de piață în funcție de poziţia organizaţiei faţă de

dinamica pieţei?

26. Cum pot fi clasificate strategiile de piață în funcție de poziţia organizaţiei faţă de

schimbările pieţei?

27. Cum pot fi clasificate strategiile de piață în funcție de poziţia organizaţiei faţă de

exigenţele pieţei?

28. Cum pot fi clasificate strategiile de piață în funcție de poziţia organizaţiei faţă de nivelul

competiţiei?

29. Care ar fi componentele clasice ale mixului de marketing în cazul unei firme de

construcții care modernizează Teatrul National din București?

30. Care sunt formele de promovare cele mai eficiente în cazul organizațiilor culturale?

Lecţia 6_Politica de personal in cadrul organizatiilor culturale

31. Care este rolul personalului în cadrul organizațiilor prestatoare de servicii culturale?

32. Explicați conceptul de cultură organizațională în marketingul cultural

33. Care este relația dintre marketingul intern, marketingul extern și marketingul interactiv în

cazul organizației prestatoare de servicii culturale?

34. Care sunt pașii esenţiali în gestiunea resurselor umane de care trebuie să țină seama o

organizație prestatoare de servicii culturale?

35. În ce constă socializarea informală și socializarea formală?

36. Prezentați în ce constă și cum se poate obține motivarea corespunzătoare a personalului în

cazul organizațiilor prestatoare de servicii culturale

Lecţia 7_Dezvoltarea relaționării in marketingul cultural – premisă a fidelizării

clienților

37. Care este diferența dintre tranzacții și relații?

38. Care este relația dintre satisfacţia prestatorului şi satisfacţia consumatorului în

marketingul cultural?

39. Prezentați strategiile de formare şi de menţinere a relaţiilor preferenţiale de marketing

40. Care sunt strategiile de menţinere a consumatorilor de servicii culturale?