Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”Facultatea de Relaţii Economice

Internaţionale Braşov

Cursuri online

MARKETINGANUL II ZI / FR

TEMA 5

CERCETĂRI DE MARKETING

Partea II

Obiective

cunoaşterea metodelor de măsurarea în cercetările cantitative

înţelegerea modului de constituire a eşantionului conceperea chestionarului înţelegerea modalităţilor de culegere a datelor şi validare a

eşantionului

Conţinut

1.Măsurarea în cercetările cantitative de marketing

2.Conceperea chestionarului

3.Constituirea eşantionului4.Culegerea datelor şi validarea eşantionului

1.Măsurarea în cercetările cantitative de marketing

Măsurarea în procesul cercetării de marketing

constă în asocierea unor numere diferitelor atribute

care caracterizează fenomenele de marketing.

În funcţie de specificul acestor fenomene, vor fi

concepute diferite scale pentru măsurarea unor

comportamente referitoare la cantităţi cumpărate,

sume cheltuite, măsurarea intensităţii unor atitudini,

a procentelor celor care manifestă anumite

comportamente sau intenţii etc.

Cu ajutorul scalelor nu se măsoară obiectele sau

fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici ale

acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea,

pentru realizarea unor ordonari sau simple

clasificări pe baza asocierii de numere cu fiecare

dintre variantele de răspuns ale unei întrebări.

În cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de

scale, diferite din punct de vedere al situaţiilor în

care sunt utilizate şi al posibilităţilor de prelucrare

oferite cercetătorului.

Acestea sunt:

• Scala nominală

• Scala ordinală

• Scala interval

• Scala proporţională

Scala nominală

Scala nominală presupune conceperea răspunsurilor la o

întrebare din cadrul chestionarului prin enumerarea tuturor

alternativelor posibile de răspuns sau a celor mai importante

dintre acestea. Pentru a surprinde anumite răspunsuri care

au fost scăpate din vedere de către cercetator, se obisnuieşte

ca lista răspunsurilor să fie completată şi cu varianta

„Altul. Care anume?”.

În funcţie de modul de formulare a întrebării, scala nominală

permite alegerea unui singur răspuns din alternativele

posibile sau alegerea mai multor răspunsuri (posibilitate de

alegere simplă sau multiplă). Un caz particular al scalei

nominale este scala binară (dichotomică), care are doar

două alternative de răspuns, ce indică existenţa sau

inexistenţa unei caracteristici, comportament, opinie etc.

Datorită proprietăţilor acestei scale, pot fi realizate mai multe

prelucrări ale datelor faţă de scalele nominale obişnuite.

Scala ordinală

Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau

alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu, într-o relaţie de

genul: primul, al doilea, al treilea etc.

Ordonarea nu este însoţită şi de o măsurare a distanţei dintre obiectele

supuse analizei.

Prin urmare, se poate preciza doar o anumită relaţie de ordine, fără a se

preciza care este distanţa dintre obiectele ordonate.

Această scală este mai evoluată decât scala nominală, permiţând atât

clasificarea cât şi ordonarea alternativelor de răspuns. În construirea

scalei este foarte importantă stabilirea cu exactitate a criteriului în raport

cu care se face ordonarea.

Scala interval

Scala interval este mai evoluată decât scala ordinală şi permite atât ordonarea

obiectelor cât şi măsurarea distanţei dintre ele. Distanţa între nivelele scalei este

egală, aceasta fiind stabilită de către cercetător. Tot acesta stabileşte semnificaţia

punctului zero, care nu reprezintă absenţa caracteristicii studiate. Un exemplu

clasic în acest sens este reprezentat de scala Celsius pentru măsurarea

temperaturii, unde nivelul zero nu indica absenţa caracteristicii, acesta fiind stabilit

în raport cu punctul de îngheţ al apei. Datorită faptului ca nu există un zero

absolut, nu se pot efectua raportări între două nivele ale scalei.

De exemplu, dacă afara sunt 4oC, nu putem spune ca este de două ori mai cald

decât ieri, când au fost 2oC. Aceasta se poate observa uşor dacă

transformăm valorile într-o altă scală de măsurare a temperaturii (exemplu scala

Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este că între 2oC şi 4oC este aceeaşi

distanţă ca între 6oC şi 8oC.

Scala proporţională

Scala proporţională presupune împarţirea în intervale egale,

punctul zero fiind în acest caz zero absolut, adică absenţa

caracteristicii studiate. Fiecarui interval îi corespunde un

numar care de data aceasta este expresia unei mărimi

absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Aceasta

permite efectuarea de rapoarte între nivele scalei, ceea ce la

scala interval nu era posibil. De exemplu, un salariat care

câstigă lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare salariul decât

unul care câstigă 500 de lei.

2.Conceperea chestionarului

În cadrul cercetărilor cantitative, chestionarul este format cu

precădere din întrebări închise, bazate pe utilizarea scalelor

de măsură. Acestea permit cuantificarea fenomenelor

cercetate în funcţie de tipul de scală folosit. Întrebările

deschise (fără răspunsuri prestabilite) se utilizează foarte rar,

de regulă pentru a nu încorseta în totalitate subiectul în

întrebări cu răspunsuri deja existente. Pentru aceste întrebări

i se lasă subiectului libertatea de a da răspunsul pe care îl

crede de cuviinţă.

Se va acorda o atenţie maximă modului în care sunt formulate întrebările,

astfel încât să nu fie introduse o serie de erori ca urmare a neînţelegerii

de către subiect a sensului acestora sau înţelegerii greşite a acestuia.

Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem enumera:

• folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi în acelaşi mod de către

toţi subiecţii;

• evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;

• întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum

20 de cuvinte sau întrebarea respectivă să nu depaşească un rând sau

un rând şi jumătate;

• întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu

mare grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de

asemenea informaţii.

Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului

Primele întrebări din chestionar vor fi întrebări uşoare, care să captiveze

subiectul, nu să-l descurajeze printr-o solicitare prea mare încă de la început.

Întrebările mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau proporţionale

ce solicită procesele mentale ale respondentului, se vor plasa către mijlocul

chestionarului, însă vor fi intercalate cu întrebări uşoare şi de complexitate

medie pentru a nu obosi respondentul.

La sfârşitul chestionarului vor fi plasate întrebările de caracterizare a

subiecţilor, puse de aşa manieră încât respondentul să fie stimulat să raspundă,

fără a se considera frustrat.

Dacă populaţia cercetată este formată din agenţi economici, se vor

pune întrebări de caracterizare specifice acestei categorii, precum: număr

de salariaţi, cifra de afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare.

Chestionarul se va încheia cu obţinerea unor informaţii de identificare a

subiecţilor, numele şi prenumele, adresa, telefon, necesare realizării

controlului activităţăii de teren a operatorilor, de faptul că i se cer nişte

Date personale, confidenţiale, în special cu privire la venituri.

Întrebările de caracterizare se vor referi la: vârstă, sex, ocupaţie, venituri,

pregătire profesională etc.

Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului

Chestionarul va avea un antet în care se consemnează

instituţia care organizează cercetarea, data completării

chestionarului şi numarul acestuia. Imediat după antet se

plasează titlul chestionarului, precum şi o prezentare succintă

a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv menţiunea că

răspunsurile date sunt confidenţiale şi că se păstrează

anonimatul respondentului.

Pretestarea chestionarului

Dupa finalizarea chestionarului, acesta trebuie să parcurgă

un proces de pretestare, în scopul identificării acelor

probleme care pot să apară la formularea întrebărilor,

stabilirea ordinii acestora sau a legăturilor dintre întrebări. Se

verifică dacă întrebările sunt corect formulate şi dacă sunt

înţelese la fel de către toţi subiecţii. Pretestarea se face prin

aplicarea chestionarului pe un numar restrâns de indivizi

(20-30 de persoane), în scopul corectării unor inadvertenţe

înainte de a fi aplicat eşantionului de bază, pentru a se

preveni introducerea de erori datorate conceperii

defectuoase a chestionarului.

3.Constituirea eşantionului

Stabilirea populaţiei cercetate

Populaţia cercetată reprezintă publicul ţintă căruia i se

adresează firma care este beneficiara rezultatelor cercetării.

În funcţie de aria de interes a firmei, populaţia poate fi

determinată la nivel local (localitate, judeţ), regional sau

naţional.

Adeseori, populaţia ţintă se află dispersată în marea masă a

populaţiei întrucât beneficiarul cercetării este interesat doar

de anumite segmente de piaţă.

Pentru a stabili corect populaţia, se impune să identificăm

foarte clar persoanele care manifestă comportamentele

vizate de firmă, astfel încât populaţia să nu fie nejustificat de

mare ca urmare a includerii unor persoane care nu pot să

furnizeze date cu privire la problema cercetată. În acelaşi

timp, se vor avea în vedere toate segmentele populaţiei,

astfel încât să nu fie eliminate în mod artificial anumite

categorii de public de la care se pot obtine informaţii

valoroase.

Eşantionul şi condiţiile de reprezentativitate a acestuia

Eşantionul reprezintă un set de indivizi selectaţi din

rândul populaţiei cercetate, care are o dimensiune

considerabil mai mică decât cea a populaţiei, fiind folosit

pentru culegerea datelor de marketing într-un timp relativ

scurt şi cu costuri reduse.

Realizarea incorectă a eşantionării poate conduce la

invalidarea tuturor rezultatelor cercetării, chiar dacă celelalte

etape au fost executate corect.

Este aproape imposibil să culegi date de la toţi membrii

populaţiei atunci când vorbim despre populaţia unui oras,

municipiu, judeţ etc.

Pentru a înlatura acest inconvenient se procedează la

colectarea datelor de la un eşantion reprezentativ pentru

întreaga populaţie.

Datele vor fi prelucrate la nivelul eşantionului, rezultatele

urmând a fi extrapolate (extinse) la nivelul întregii

populaţii.

În cadrul procesului de eşantionare, o atenţie deosebită trebuie acordată

asigurării reprezentativităţii eşantionului, fără de care nu se poate vorbi

despre extrapolarea rezultatelor.

Pentru ca un eşantion să fie considerat reprezentativ, acesta trebuie să

respecte simultan trei condiţii:

1. eşantionul să fie constituit printr-o metodă de eşantionare aleatoare

(probabilistică).

2. eşantionul să aibă o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde

toată diversitatea de comportamente şi atitudini existentă la nivelul

populaţiei şi pentru a asigura o marjă de eroare rezonabilă a rezultatelor

la nivelul întregii populaţii.

3. Eşantionul trebuie să reflecte structura populaţiei sub

aspectul caracteristicilor relevante, care ar putea conduce la

diferenţe de comportament (vârstă, venituri, sex, clasa

socială etc.) Această condiţie face necesară cunoaşterea

unor date statistice referitoare la structura populaţiei

cercetate în funcţie de diferite variabile de caracterizare (sex,

vârstă, venituri etc.).

Determinarea mărimii eşantionului

Alegerea metodei de eşantionare

Procesul de eşantionare porneşte de la definirea corectă a

populaţiei cercetate, putând fi utilizate mai multe metode de

eşantionare în funcţie de caracteristicile respectivei populaţii

şi de tipul cercetării realizate. Astfel, se pot utiliza două mari

modalităţi de eşantionare:

1. eşantionare aleatoare (probabilista);

2. eşantionare nealeatoare sau pe bază de raţionament.

Eşantionarea aleatoare se bazează pe principiul

asigurării pentru toţi subiecţii a egalităţii de şanse privind

includerea în eşantion. Aceasta presupune că iniţial toţi

indivizii vor avea aceeaşi probabilitate de a fi incluşi în

eşantion, această probabilitate putând să se schimbe pe

măsură ce se face selecţia membrilor eşantionului. Pentru

respectarea acestui principiu, membrii eşantionului nu vor fi

stabiliţi la latitudinea cercetătorului, ei fiind selectaţi prin

tragere la sorţi.

Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică de

stabilire a eşantionului pe baza logicii personale a

cercetătorului, selecţia nefiind facută prin tragere la sorţi.

Obţinerea unor eşantioane reprezentative pentru populaţia

cercetată şi extrapolarea rezultatelor cercetarii nu sunt

posibile decât prin utilizarea unor metode de eşantionare

aleatoare. De aceea, în cadrul cercetărilor descriptive se

utilizează doar metode de eşantionare aleatoare.

Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:

1. eşantionarea aleatoare simplă;

2. eşantionarea sistematică;

3. eşantionarea stratificată;

4. eşantionarea de grup;

5. eşantionarea în trepte;

6. eşantionarea în mai multe faze

4.Culegerea datelor şi validarea eşantionului

Procesul de culegere a datelor implică parcurgerea mai multor faze, de larecrutarea operatorilor şi instruirea acestora, până la culegerea datelor şi apoi validarea activităţii operatorilor:

Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete

Ancheta pe bază de interviuri directe Ancheta pe bază de interviuri telefonice Ancheta prin poşta Anchetele electronice

Expresii şi concepte cheie

eşantionare

scale de masurare

populaţia de cercetat

stabilirea marimii eşantionului

Bibliografie

Constantin, C – Cercetări de marketing, curs ID, 2009 Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de

marketing. Ed. ASE, Bucuresti, 2000 Lefter, C – Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket,

Braşov, 2004 Demetrescu, M. C. – Metode de analiză în marketing,

Editura Teora,Bucureşti, 2001 Florescu, C., coord. – Marketing, Editura Uranus,

Bucureşti, 2001