Post on 12-Apr-2017
Ассоциация экспертов системного менеджмента «Михико»www.mihico.ru, info@mihico.ru+7 (910) 428-01-04
Презентация к вебинаруАнны Куноф
«Рост бизнеса в кризис:Методы и инструменты»
Тема: Рекламные кампании: инструменты и основные причины успехов и провалов
Маркетинг – это система построения взаимоотношений, направленных на выявление, формирование, удовлетворение или подавления
потребностей и нужд целевого потребителя с целью получения максимально возможной
выгоды.
Система действует как единое целое. Система как единое целое обладает свойствами, которыми не
обладает простая сумма свойств каждого элемента Все элементы системы взаимодействуют друг с другом.
Система существует в тесном взаимодействии и в контексте с внешней средой
Системы инертны Причина и следствие в рамках системы могут быть очень сильно
разнесены во времени.
7P
Product
Price
Place
PromotionPeople
Process
Physical Evidence
Клиенты
Конкуренты
Поставщики
Партнеры
Экономика
Политика
Демография
Культура
Полит
ика Природа
2 главных вопроса, на которые должен отвечать бренд
Похож ли этот бренд на меня? Ассоциирую ли я себя с этим брендом?
Поднимает ли этот бренд мой социальный уровень?
- Создавать отклик в душе клиента. Клиент должен четко понимать, что за товар ему предлагают и какие его проблемы решит этот товар либо какие потребности удовлетворит. - Отстраиваться от товаров конкурентов. Товар должен отличаться.- Заставить клиента верить, что продукт действительно сможет решить его проблемы.
до нужного вам потребителя, в нужном месте, в нужное время, в нужной форме, на протяжении всей цепочки потребления
Для формирования высокой потребительской стоимости вашего продукта, необходимо:
Фольцваген Жук «Think small»
1. Знаменитая «детройтская тройка» - «General Motors», «Ford», «Chrysler» - безраздельно царит на рынке, десятилетиями снабжает американцев «бьюиками», «крайслерами», «шевроле» и «фордами» с полной уверенностью, что в автомобиле главное - стиль и силуэт, а не качество и надежность.
2. Фольцваген был маленьким, горбатым, непрезентабельным, выпускался всего в 2-х цветах, что противоречило традиционной ассоциации с автомобилем как элементом престижа, высокого благосостояния.
3. Фольцваген производился на заводе, построенном еще нацистами, в Германии
Проблемы:
VS
Причины успеха кампании1. Были тщательно сформулированы цели кампании2. Тесная связь с окружающей средой и ЦА (в то время зарождается движение нонкомформизма, отрицания пафоса и стремления любой ценой создавать себе имидж крутых, лучше чем соседи»)3. Внимательное изучение товара. (Если Бернбах считал, что товар недостоин рекламы, он никогда не подписывал контракт с производителем.) 4. Честность в его рекламе (никаких пустых обещаний) Потребитель четко знал, что ему предлагают.5. Четкое позиционирование (экономичная небольшая, но качественная машина)6. Цена (демократичная цена против высоких цен на роскошные модели) Цена соответствует позиционированию товара.7. Продвижение – были выбраны самые значимые в то время каналы продвижения – печатная реклама и ТВ (+брошюры в местах продаж автомобилей).8. В рекламе использовались принципы «научной рекламы», сформулированные Огилви и Хопкинсом
Такой успех рекламной компании был связан не только непосредственно с
отличной идеей и воплощением самого креативного замысла, и его
продвижением, но и четкой и отлаженной работой по производству, логистике, процессов обслуживания,
работы всех подразделений компании как единой слаженной системой.
Представьте, что произошло бы, если бы один из элементов дал сбой.
Рекламная кампания Hoover. Итог: Компанию обвинили в мошенничестве и требовали
возмещения морального и материального ущерба. В результате акция обошлась Hoover в £48 миллионов.
Вернемся назад и вспомним, что товар и бренд должен создавать у потребителя определенные ассоциации.
Что происходит, когда этот принцип игнорируется?
Apple “Think Different”
1. Компания переживала упадок. И так небольшая доля компании на рынке стремительно сокращалась.
2. В прессе появлялось масса негативных статей об Apple — многие называли эти компьютеры "игрушками", не способными решать серьезные задачи. Журналисты писали, что приобретение Apple — это бессмысленная трата денег.
3. Apple обвиняли в том, что их компьютеры «не такие» с «не такой» ОС
Проблемы:
… Вы все ещё должны думать иначе, чтобы купить компьютер Apple. Я думаю, что люди, покупающие их, действительно мыслят иначе. Это творческие натуры. Эти люди не просто хотят сделать свою работу — они полны решимости изменить мир. Они хотят сделать это, используя любые великие инструменты, какие только могут получить. И мы создаём инструменты для такого рода людей.
Причины успеха кампании1. Были тщательно сформулированы цели кампании2. Тесная связь с окружающей средой и ЦА (начало культа индивидуальности, желании быть непохожим на других, расцвет которого мы наблюдаем в 2000-е годы.)3. Создание яркого образа, с которым хотели себя ассоциировать люди4. Четкое позиционирование5. Комплексное продвижение6. Последовательность и системность. Стив Джобс не ограничился только проведение рекламной компании и красивыми лозунгами, за этой рекламой стояла огромная работа. Джобс заставил переосмыслить политику компании, превратив рекламный слоган по сути в миссию компании. Все сотрудники должны были думать иначе. Этот девиз через несколько лет превратил Apple в самый могущественный бренд в Мире, за которым люди готовы вставать в многомиллионную очередь.
Принципы создания эффективных рекламных кампаний
1. Продумывание цели компании (для чего?)2. Точное фокусирование на продукте и/или марке (что конкретно предлагаем. Не распыляемся)Пример неудачной рекламы. Абсолютно непонятно, что рекламируют. Хаос в сообщениях, хаос в визуальной компоненте.
3. Внимательное изучение внешней среды (конкурентов, целевой аудитории, трендов в обществе и т.д.)
4. Определение ЦА рекламы (кому продаем)Здесь вспоминаем о том, о чем мы говорили в начале вебинара и на прошлом вебинаре (потребитель должен ассоциировать себя с вашим товаром)Примеры неудачной рекламы с этой точки зрения
5. Отличие от конкурентов (уникальное предложение)
6. Ясный мотив потребления/покупкиПример бессмысленного и очевидного распила денег, связанного с этим пунктом вы наверняка видели много раз. Я приведу лишь один пример
Трудно придумать что-либо более бессмысленное, чем призывать женщин рожать детей из чувства патриотизма, ради рекордов для своей страны.
7. Ясность и простота рекламного посланияОсновные ошибки - реклама не привлекает внимание (однообразная, похожа на конкурента), говорим не о том, не тем языком, пытаемся «впихнуть невпихуемое»Примеры неудачной рекламы
8. Преемственность рекламы9. Уникальность/яркость воплощенияСовременный потребитель циничен и избалован. Поэтому если хотите, чтобы нравился ваш продукт, озаботьтесь тем, чтобы понравилась ваша реклама.В погоне за креативностью важно не перемудрить.
При продумывании рекламных кампаний старайтесь избегать объектов-вампиров в вашей рекламе (то, что отвлекает внимание от основного посыла рекламы, и заставляет читателя разгадывать ребус, что же изображено на рисунке, и не успеть прочесть само рекламное сообщение)Пример
Используйте тренды
10. Отсутствие явного обмана11. Принятие потребителемРеклама может быть провокационной, вызывающей, даже скандальной, но она не должна отталкивать потребителей. Не забывайте об этом.
12. Верный выбор языка сообщения13. Верный выбор каналов продвижения, рекламных носителей и конкретных мест и времени выхода рекламы (примеры – смс, радио)
А вот что происходит, когда вам впаривают рекламу в качестве одного из спонсоров мероприятия или издания. Такое
размещение сами рекламщики называют «братской могилой»
14. Отлаженный бизнес-процесс от рекламы к покупке (особенно касается акционных предложений)Примером отсутствия отлаженных бизнес-процессов, которые, очевидно, делают рекламу неэффективной, служит тот же рекламный ролик про Путевку на двоих, который я упоминала ранее.Рекламодатель не продумал, как пользователь будет искать их группу в соцсетях (не дано название группы, а в соцсетях тысячи групп о туризме), что значит «специальный раздел», куда нужно разместить фотографию.
15. Готовность всех элементов системы маркетинга и компании в целом к рекламной кампании.
О чем мы должны подумать, когда продумываем непосредственно рекламный макет или рекламный ролик,
целью которых является продажа товара
- Обращает ли реклама на себя внимания- Понятно ли, что мы продаем- Понятно ли, почему покупатель должен это купить- Понятно ли, где покупатель может это купить.
Не забывайте о том, как происходит процесс контакта покупателя с рекламой.
AIDA AISAS- Внимание- Интерес- Желание- Действие
- Внимание- Интерес- Поиск- Действие- Обмен мнениями
Элемент системы: ЛЮДИ
Канал продвижения:
ИНТЕРНЕТ
Ассоциация экспертов системного менеджмента
«МихиКо»
www.mihico.ru
info@mihico.ru
+7 (910) 428-01-04